消费效益论文范文

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第1篇

掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务，通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析，能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数，用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者，提高销量，获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中，会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时，也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素，将其进行引导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象，使消费行为顺利进行，这时就要尽可能的的利用稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。

当然，广告创意有着一定的模式可追寻，分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道，人的情感相对于丰富和具有激发力，而广告的目的则是要激发人们的消费欲望，而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈，消费行为就越容易发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求，这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要拥有该产品所获得的价值观念，即产品实用价值之外的心理价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的，比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法，他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样，要经过恋爱期；受胎期；孕育期；产前阵痛期；分娩期；产看检验期；生活期这几个阶段。

分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对哲理的追求；指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是无“生殖力”的；指创造者孕育着新思想，期间经历了无意识孕育的漫长过程，也即“十月怀胎”的过程；当新思想完全发育成熟时，创造者感到一种不舒适，一种答案即将降临的独特感受；指新思想的诞生，即创意的清晰出现；像检查初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实践的检验；新思想被确认后，开始存活下来，并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”，用一首诗词比喻：西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式，说服消费者购买产品，同时，广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现，它有着一定的模式和规律可言，但是，也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之，好得广告创意，广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力；必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题，比如广告的创意、卖点；“怎么说”是广告的实施战略问题，比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化，所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。

作者：王婷 单位：西安航空学院

第2篇

关键词:消费者;消费者行为;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人们将会有不同的行为。在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为[1]。以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用[2]。本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。

一、情境理论与消费者行为

(一)情境理论

情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态[1]。贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sandell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kakkar的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。

尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。

(二)消费者行为研究

国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。随着消费社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业的经营观念已从生产取向、推销取向发展为营销取向。在市场营销观念的推动下,西方的消费者行为研究逐渐发展起来[5]。

从20世纪90年代起,国内学者开始关注对消费者行为的研究,特别是香港和台湾的学者。目前,他们对中国消费者行为的研究主要是在消费者生活方式和消费者研究方法这两个方面。1999年,国内学者卢泰宏教授开始致力于对中国消费者行为的研究,主要就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进行了深入研究[5]。另外,国内学者还对影响消费者行为的因素(主要就影响消费者购买行为的因素)进行了研究。综合而言,国内学者认为,影响消费者购买行为的因素主要有:文化因素、经济因素、环境因素、个人因素、心理因素以及产品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在贝克情境理论的指导下,笔者进行了实地的分析观察,提出影响消费者行为的情境变量主要有天气、周围的物质、商店的地理位置、背景音乐、灯光、气味、广告、折扣、优惠券、购买的紧迫性、购买时间是否为特殊时点、时间压力、是否有他人在场(朋友、服务人员)、是否与他人进行了互动,以及消费行为发生之前购买目的是否明确和消费行为发生时消费者的负面和正面情绪等17个变量[1]。应用SPSS16.0分析软件对这17个变量进行因子分析后,得到影响消费者行为的主因子,并对这些主因子进行命名[9]。讨论这些主因子与其他影响因素的关系,进而分析情境因素与其他影响因素之间是否存在交互作用。

在此研究过程中,采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历,然后根据当时的真实感受填写问卷,以获得真实有效的数据。

(一)样本选择

通过问卷初稿,先对20个大学生进行试调查,根据预调查的结果对问卷进行修改后,于2008年11月在西安的一所大学对本科生进行了正式的问卷调查。共发放问卷300份,回收得到280份有效问卷,问卷有效率为93.3%,被调查的大学生年龄为18-24岁,平均年龄为21岁,其中男生61%,女生占39%。选择学生样本的主要原因是学生的同质性高,使得研究有较高的内在效度。

(二)产品选择

在问卷调查过程中,请被调查者回忆自己在最近购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机或电脑等几种商品中的一种时,留下深刻印象的一次消费经历,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的问题。所选择的商品都是大学生较多购买的,因此被调查者有普遍的消费经验,提高了所收集数据的真实性。同时,为调查对象提供了较多的商品以供选择,这将有助于研究发现的概括性[10]。

(三)数据分析

1.数据信度检验。运用SPSS的可靠性分析对调查问卷的信度进行a系数检验。本文采用的问卷是对情境变量的分析,计算得出的a系数为0.769。a系数越大,表示量表内的内部一致性越高,若a系数值大于0.7则显示其信度相当高,若介于0.7与0.35间的信度为尚可,而如小于0.35则表示信度低。本文研究的数据采集的a系数大于0.7,属于高信度,因此数据的可靠性很高。

2.数据效度检验。本次调查问卷采用李克特五级量表设计,进行定序测量,按“非常认同”、“认同”、“一般”、“不太认同”和“非常不认同”5个等级设计成表格,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相应的等级下面做出标记,最后按照“5=非常认同”、“4=认同”、“3=一般”、“2=不太认同”和“1=非常不认同”进行赋值并输入计算机,利用SPSS16.0软件进行数据分析、计算。

KMO统计量的取值在0和1之间,KMO值越接近1,意味着变量间的相关性越强,原有变量越适合作因子分析,0.9以上表示非常适合,0.8表示适合,0.7表示一般,0.6表示不太适合,0.5以下表示极不适合。其结果KMO值=0.817,大于0.8,数据符合因子分析的效度要求。

(四)结果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,针对SPSS的统计结果取其特征根大于1,负荷量绝对值大于0.5的变量,作为因子命名的依据,共六个因子且各自的变量负荷量的绝对值均在0.5以上,总计累积贡献率达66.614%,能反应较大部分的信息,因此本文选取了六个公因子作为分析依据。同时,运用SPSS方差最大化正交旋转进行分析,对初始的因子做了进一步的旋转,得出正交旋转后的因子载荷矩阵,最终得到旋转后的因子载荷系数表,如表1。

然后分别确定六个因子各自的决定变量,现将六个因子的决定变量和因子负荷量详细阐述如下:

因子一:心理因子,该因子的三个变量分别为负面情绪、正面情绪和购买目的,它们的因子负荷量分别是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消费者采取消费行为时的心理因素,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的购买目的和消费者当时的情绪。对于同一种产品,购买的具体目的可以是多种多样,同时消费者的情绪包括正面情绪(如高兴、兴奋等)和负面情绪(如压抑、沮丧、悲伤等)。

因子二:环境因子,该因子共计四个变量:背景音乐、灯光、广告及气味,对应的因子负荷量分别为:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。环境因子描述的是消费者采取消费行为时消费场景中的环境因素,包括店内的背景音乐、灯光的明暗程度、店内的气味以及是否有相关的广告悬挂于消费者的视线范围内。

因子三:营销因子,该因子共计两个变量:折扣和优惠券,对应的因子负荷量为0.886和0.827,均大于0.5。营销因子描述的是消费者消费场景中的营销因素,包括消费者所需要的商品是否有折扣,是否会赠送购物券等。

因子四:时间因子,该因子共计三个变量:购买的紧迫性、特殊时点及时间压力,对应的因子负荷量为:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。时间因子所描述的是影响消费者消费行为的时间因素,主要是指该消费行为的紧迫性,即是否迫切的需要购买,消费时间是否是某一特殊的时点,如一天、一周或是一月的某一特殊时间,以及消费者的时间压力,消费者是否有足够的时间进行仔细挑选。

因子五:物质因子,该因子共计三个变量,即天气、周围的物质和地理位置,对应的因子负荷量分别为0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物质因子所描述的是消费情境中的物质因素,包括消费行为发生时的天气情况、周围的物质以及消费场所的地理位置、交通情况等。

因子六:互动因子,互动因子共计两个变量:与他人的互动和是否有他人在场,对应的因子负荷量为0.835和0.691,均大于0.5。该因子所描述的是消费行为发生时消费者与情境中相关人员的互动,包括是否有服务人员及自己的同伴在场以及是否与他们进行了互动。

三、结论分析

通过以上研究得出,影响消费者行为的情境因素由六个因子组成,通过分析研究将这六个公因子分别命名为:心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子。总结以往学者对消费者消费行为影响因素的研究成果,得到影响消费者行为因素的结构图,如图1所示。

由此得到结论,情境因素与消费者自身因素、产品因素、社会环境因素、经济因素及营销者因素一样对消费者行为有显著的影响作用。它由心理因子、环境因子、营销因子、时间因子、物质因子和互动因子等六个因子组成,是这六个因子分别对消费者行为产生影响。同时,这六个因子又不同程度的受到其他影响因素的影响。例如,心理因子在一定程度上受到消费者自身因素的影响,营销因子受到营销者因素的影响,互动因子则受到社会环境因素的影响等等。可见,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。

四、研究展望

尽管本文的研究达到了预期的目标,但还存有一定的不足。首先,研究的过程中所选取的样本比较单一,年龄结构比较集中,这使得样本的多样性较差,在以后的研究中,可以选取更广泛的样本。其次,研究虽然得出结论,说明情境因素可以被区分为六个因子,但具体而言,对于每个因子影响作用的权重究竟如何,则没有进行系统的研究,在以后的工作中可以继续深入研究。再次,虽然也指出情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用,但未具体分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在这方面继续进行深入研究。最后,本文只是对情境因素常见的17个变量进行了讨论,具有一定的局限性,在以后的研究中可以选取更多的变量进行分析,得到更为完善的结论。

参考文献:

[1]符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2000:370.

[2]KennethA.Coney.ConsumerBehavior:BuildingMarketingstrategy[M].MCGVAWHill/Irwin,2000.

[3]代祺,周庭锐,胡培.情境视角下从众与反从众消费行为研究[J].管理科学,2007,20(4):39.

[4]LutzR,KakkarP.ThePsychologicalSituationsasaDeterminantofConsumerBehavior[J].AdvancesinConsumerResearch,1974,2(1):439-454.

[5]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬,2003(1):56-57.

[6]任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报,2002(1):31-32.

[7]左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究,2005(10):98-99.

[8]曾洁.影响中国消费者冲动性购买行为之因素研究[D].四川大学硕士学位论文,2006.

[9]薛薇.基于SPSS的数据分析[M].北京:中国人民大学出版社,2006:359-385.

第3篇

随着货币发展不断渗入，科学技术含量与物质生产力的极大提升，人们的消费观念已经发生了难以置信的变化，整个社会经济在经济自由、刺激经济内需、打造上帝等建立消费型社会时代观的熏陶下，各种各样的新型消费方式顺势而出，预付费消费更是一呼百应，迅速铺展而来。如今，在美容美发，洗车、健身、网络、医疗、各种球会、商会、电信等服务领域，预付费消费已成为一种非常普遍的消费模式，其在给消费者带来优惠与方便的同时，也为消费者带来了问题和困惑，预付费消费中存在的市场风险、道德风险与法律风险致使消费者权益的行使变得极为脆弱。

一、预付费消费的性质及消费者的法律地位

预付费消费也称提前消费，指消费者为了特定的商品或服务向经营者预先交付一定的费用，从经营者处获取会员卡(内部成员卡)，并依会员(内部成员)资格按次或按期享受商品或服务的一种新型消费方式。

预付费消费中消费者既可享用便利，省却每次交付现金的麻烦，又能得到价格上的优惠，而经营者可以一次性收取大额资金，能较快回笼经营成本并可长期拥有固定客户，这种共赢的特征正是其得到迅速发展的最大原因。通过现有的司法实务经验以及市场的具体情况来看，常见的预付费消费可分为三类：一为定点式消费，如美容美发店、洗车场所、网络会所、球会等;二为定时式消费，如上述案例中王先生的健身活动，健身休闲中心通常是在固定的时间段安排健身活动，以保障有效的成果;三为定额式消费，如各种商场或超市发放的购物卡，购物卡的面额价值即为消费者的消费限度。

预付费消费是众多的新型消费方式中的一种，具有不同于其他消费方式的特征：其一，从会员(或成员，以下统一为会员)资格的取得上看，消费者欲取得预付费消费中的权利须以会员资格的取得为标准，而会员资格是在消费者与经营者之间直接产生的，不需要媒介机构如银行、证券机构等，会员资格的形成通常也需考虑消费者的民事行为能力，对于一些特殊的行业，为了保障消费者的切身利益和发展需求，可基于消费者的民事行为能力考虑是否给予消费者会员资格，如网络会所对未成年儿童的合理限制;其二，从消费者权利实现的限度来看，预付费消费的消费者权利并不是一次全部获得，而具有部分期待权的性质;其三，预付费消费是一种双方法律行为，消费者与经营者只有在双方意思表示一致时方可进入预付费消费的实质性阶段;其四，预付费消费具有单方风险性，经营者集中获取了权利而分散地承担义务，处于极为优势的地位，而消费者是以分散的方式获得权利，存在着很多不稳定的因素。[1]

预付费消费是在服务行业中产生的一种消费，消费者作为客户，为特定的服务目的而向经营者支付一定的金钱，购买经营者的商品、劳务，经营者则向消费者出售自己的商品项目，两者之间的这种关系已构成服务消费合同，在这层意义上，双方是一种相互平等地支付对价并相应获取权利的契约关系。另外，预付费消费是一种预付款合同，亦可称为非即时履行格式合同，由于此种消费的先交费后消费的特征，决定了经营者不可能一次性履行完其所有的义务，而是根据行业的具体情况按次或按期履行。严格意义上讲，预付费消费是一种单方非即时履行合同，消费者作为其中的一方提前履行其应承担的义务，在与经营者的对抗中处于明显不利，两者之间存在着地位的悬殊。同时，预付费消费亦是一种格式合同，其合同条款和内容通常表现和记载在会员卡中。会员卡是由经营者单方预先创设并重复使用的，是经营者为了吸引不特定多数的消费者，而以优惠条件发放会员卡的方式来与消费者达成协议，通常会做出一些利于己方而不利于对方的规定。但在一些特殊情况下，经营者会与消费者单独订立一个格式合同或载有格式条款的合同，而不是以会员卡的形式出现。此外，从经济学意义上讲，预付费消费是一种不完全合同，是在交易市场中信息不完全的情况下，合同双方在将来各种状态下的权利义务不可能完全规定在双方协议中的合同。市场信息是瞬息万变的，尤其是在权利享受还未确定的期待交易中，消费者被先天性地套上弱势的标牌，故而，经营者往往凭借自身的优势凌驾于消费者之上，消费者信息的贫乏与权利意识的淡薄也使得消费者疲于自叹：一失足而成千古恨。

在预付费消费中，消费者的法律地位应该是清晰的，当属于《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)中的消费者，享受《消法》赋予的各种权利，承担其基本义务。然而作为一种特殊的消费模式，消费者在其中的法律地位亦有特殊之处，基于以上对预付费消费性质的分析，首先，预付费消费中的消费者是服务消费合同中的买受人，消费者以金钱作价的方式(这也是消费者在服务消费合同中最为重要的义务)换取经营者相应的给付行为，通常情况下消费者的这种行为可视为债务人的行为，然而，消费者在预付费中却实施了先予行为，从而具有了债权人的某些权利和地位，即请求经营者提供特定的商品或服务的权利。其次，消费者是格式合同中的被提供方，提前交纳费用而分段地享受权利，承担着权利落空的风险，不但如此，作为格式合同的被提供方还被限制了作为一般消费者应有的基本权利，而不知不觉成为经营者通过格式合同制定霸王条款欺压的对象。[2]

二、消费者在预付费消费中的权利困境及其原因之探析

预付费消费兴起的同时也给消费者带来了困惑，消费者基于信赖利益而预先履行自己之义务，而这种信赖利益又完全被经营者所掌控，由此给消费者带来了极大的单方风险。根据调查，经营者收取消费者价款后消失的案件发生率极高，此类案例对消费者的损失最大的也最难以维权。甘肃省消费者协会于2008年4月16日至5月7日期间，以问卷调查和网上调查结合的形式开展的预付费消费调查活动的结果显示：有75.3%的消费者使用过消费卡进行消费，但使用的满意率仅为15.4%，其中最不满意的集中在美容美发、电信业务、网络等行业领域。(注：参见甘肃315维权网(http：//gs315.org.cn/)。)笔者认为，消费者权利在预付费消费中遭受扼杀或限制的主要表现有：

其一，经营者利用拖与跑的方式损害消费者权益。在实践生活中经常看到有经营者在收取大量的会员费后就遁迹而无影无踪，笔者也曾遇到过这样的经历，笔者花了60元在一理发店办了一张会员卡，可享受十次的服务机会并可节省十多元钱和以后每次单付费用的时间与精力。笔者在享受服务之前就一次性将十次的服务费预先交给了理发店，因而也就产生了十次的服务期待权，然而就在笔者办理会员卡不到5个月时，该理发店消失一空，笔者自身的权益无处可保。经营者的消失让消费者的期待权落空，严重地损害了消费者的利益。理性地分析，经营者的跑有两种：一种是故意的跑，即以合法形式掩盖非法目的;而另一种是被迫的跑，即无害人之心却实有害人之果。因而，笔者所经历的该理发店可能是为了非法获取消费者的钱财而成立的，也可能是在成立之后而专以会员卡的形式骗取消费者的钱财，还可能是由于某种客观的原因如经营不善、租期届满、拆迁等原因而造成的，但这在事实上都给消费者带来了损失。此外，经营者利用拖的方式，即在企业或某个经济体成立之前，以各种优惠条件吸引消费者，在消费者交了钱之后，却以各种理由搪塞而迟迟不开业，造成消费者权利的中空，在定时的预付费消费中，这段期限的权利是否可以顺延，很多经营者是持否定态度的，中空也就成了真空。经营者还有一种策略为虚假承诺，即承诺消费者在入会后能够享受多么盈实的服务、多么实惠的价格，待消费者入会之后，得到的却是经营者的擅自提价，致使消费者上当受骗，后悔莫及。[3]

其二，经营者使用四变的方式侵害消费者的利益。例如：2009年3月王先生在某健身中心办理了一张健身卡，后来王先生发现该中心器材差，服务态度恶劣，要求退费被拒绝，后来该中心以装饰为由将所有会员转让他人，而新老板不承认转让之前的会员资格。一变为经营者服务质量变差了，王先生参与健身休闲中心的活动的目的在于依靠中心的健身器材与工作人员的指导来强身健体，但中心的健身器材与工作人员的服务态度让王先生感觉被忽悠，第一次健身的效益值100元，第二次就值70元，第三次就只值40元了，服务质量的下降迫使王先生作出了退会的要求;二变为钱变没了，即经营者利用霸王条款拒绝退还消费者的余额，就等于直接把消费者的钱没收了，王先生在要求退会退款时，健身休闲中心却主张当初达成的格式合同中的规定会员一旦缴费，概不退还，对此王先生无可奈何，却只能空悲切，亦长恨三变为经营者主体变了，之前的会员资格也变没了。案例中健身休闲中心在变更经营主体后，承受其权利义务的新经营主体却否认了之前所有的会员资格，因而王先生等人也失去了其应享受的权利，消费者权利凭空被剥夺更加凸显了其在市场交易中的劣势地位;四变为消费者的选择权变没了，《消法》第9条第1款明确规定：消费者享有自主选择商品和服务的权利。但实际情况是，经营者虽以优惠条件吸引消费者参与会员制度，然而又极大地限制优惠的范围与消费的时间段与服务类型。中国甘肃移动在2009年年未针对学生开展了一次预存60元送60元话费活动，但是参加这次活动的所有人都被要求开通某一特定的业务并扣取5元的该业务第一个月的费用，中国甘肃移动捆绑其业务并强制消费的行为严重地剥夺了消费者的选择权，侵害了消费者的财产权。

其三，经营者肆意泄露消费者的隐私。在预付费消费的领域中，有些行业如电信部门、球会、大商场均会要求登记消费者的个人信息，这些企业为了经营与审查身份的需要可以登记消费者的个人信息，但个人信息作为消费者最基本的隐私，经营者有义务保障个人信息的安全，但近些年来，消费者个人信息外泄问题日趋严重，甚有愈演愈烈之趋势，经营者为了获取大量利益也肆无忌惮地利用或擅自使用消费者的个人信息的现象广为存在。为了打击这种行为，立法从刑法上对此进行了规制，在《刑法修正案七》中，电信、金融、国家机关等单位的工作人员若出售或非法提供公民个人信息给他人，情节严重的将受到刑事处罚(注：参见《中华人民共和国刑法修正案(七)》第7条。)，而在刚通过不久并于2010年7月1日实施的《中华人民共和国侵权责任法》中(注：参见《中华人民共和国侵权责任法》第2条。)，隐私已作为公民的一项基本民事权益列入其中。[4]

其四，消费者维权难。无救济则无权利，在我国许多法律中都规定了救济的途径、方式与程序。但在预付费消费中，消费者如何维权于法无据。如经营者在骗取钱财后就蒸发了，侵权者跑了，未有明确的被告何以立案?又如前案例中的王先生，有什么证据能够证明自己是健身休闲中心的会员?法院会承认会员卡的证据效力吗?即使承认，仅仅依靠会员卡就能证明消费者的会员资格，就能证明消费者所享有的特殊权利吗?还有一个很客观的问题在于，面对如此庞大的消费者群，而我国司法资源却有限的情况下，消费者权益纠纷案例全交由法院处理不仅消耗了司法的有限资源，而且增加了消费者解决权益纠纷案件的成本，而这又成为消费者是否选择诉讼救济的困扰。

消费者权利发展至今，有着与其他权利一样的发展历程，但更具艰辛与曲折。由于市场机制不完善、法律本身的滞后性以及消费者对权利认识的不同程度等因素的存在，消费者权利发展本身就十分复杂，继而，在预付费消费这种新型消费模式中，更多复杂的新因素渗入到消费过程中，给消费者权利的保护增添了几分新的挑战。

第4篇

中国居民消费率数据的三个主要来源及特征

在当前的中国国民经济核算体系中，居民消费率数据主要有三个来源，其具体推算方法和特征如下：第一个来源是根据支出法国内生产总值及其结构中相应的居民消费与GDP数据比例推算，简称为支出法（下同）。其核算方法用公式表示为：居民消费/支出法GDP。由于该方法中推算涉及的所有数据都来源于《中国统计年鉴》，数据获取直接、来源权威，且保证了统计口径一致，使其成为衡量宏观居民消费率最常用的方法。在实际分析中，大量学者（李姝，2002；董辅祁，2004；何刚，2005；刘尚希，2008等）基于此得到的数据，给出了中国居民消费率偏低和存在下降趋势的判断。但一个不容忽视的事实是，该方法存在一些问题，如会受到国家统计核算体系调整等因素的影响。许宪春（2004）指出，统计核算的调整和完善会导致GDP和居民消费统计数据的变化，从而导致居民消费率的变化。第二个来源是根据31个省市自治区支出法GDP核算与结构数据的加总进行推算，简称为地区加总法。其核算方法用公式表示为：ΣCiΣGDPi，i=1,2,…，31其中，分别表示31个省市自治区，Ci表示各地区的居民消费，GDP表示各地区GDP1。该方法数据获取没有前一种方法那样直接，不过还是比较容易获取，而且数据的统计口径一致，因此在宏观层面数据难以直接获取或存在误差的情况下，不失为一个可行且有效的方法。如白重恩、钱震杰（2009）在推算劳动收入占比时，采用类似的方法进行分析，具体利用省际收入法GDP加总数据进行处理。但在分级核算体系下，该方法的准确性直接受到地区统计核算因素的影响。第三个来源是将微观家计调查数据与宏观支出法GDP数据结合起来进行推算。具体而言，是利用微观家计调查得出的城乡居民消费数据与各地区城乡人口数据，通过加权推算出居民消费数据，然后与支出法GDP相比得出居民消费率，简称城乡加权法。其核算方法用公式表示为：POPfarmCfarm+POPcityCcity支出法GDP，其中POPcity与POPfarm分别表示为城乡人口数，Ccity与Cfarm分别表示对应城乡家计调查的消费支出。该方法最为显著的特点是有效减少了统计核算因素对数据的影响，但加权得到的居民消费的口径比定义的小2，且加权的居民消费与支出法GDP的口径存在不一致。在宏观层面数据难以直接获取或存在误差的情况下，这种推算数据仍可以作为一个参考。如余永定、李军（2001）推算中国城镇居民可支配收入总额时，采用类似的方法，具体利用家计调查的城镇居民家庭人均可支配收入的数据，然后乘以城镇居民人口数而得到。根据以上三类方法得到的1978~2010年居民消费率变化趋势如图1。总体而言，以上三个来源各有优缺点（具体见表1）。就核算方法的特点而言，支出法和地区加总法数据获取比较简单，且统计口径一致，是衡量宏观居民消费率最常用的方法，但它们分别受到国家、地区统计核算因素的影响，尤其是考虑到我国统计核算体系正处于调整与完善的时期，这一影响是不容忽视的；而城乡加权法受到统计核算等客观因素的影响相对较小，但存在统计口径不一致的问题，即居民消费的统计口径与GDP核算数据的统计口径不一致，很有可能导致居民消费被低估。就数据的状态和变化趋势而言，支出法与地区加总法的数据在20世纪80年代初和2006年以来的这段时期内基本一致，但其他大部分时间段内支出法的数据大于地区加总法数据，这是由于分级核算体系造成的。其中，80年代中期到20世纪90年代初期，两者下降的幅度相差不大，从90年代中期到2010年各地区加总法下降幅度较小，而支出法下降幅度非常明显。在整个时间段上，城乡加权法的数据都小于支出法的数据，但两者的变化趋势很一致，即除2000年前后，两者都保持着相对稳定的下降趋势。三个指标的统计数据特征也有很大的区别，从均值水平上看，支出法为45.54%，大于地区加总法约2.7个百分点，大于城乡加权法约3.6个百分点，从波动水平来看，支出法波动中等，方差为5.53，地区加总法波动最小，方差为5，城乡加权法为6.1。可以看出，均值水平和方差上，三个数据都显示了较大的差异。这充分表明，由于来源的不同，导致了三个数据的状态和变化趋势彼此存在差异。更为重要的是，这也进一步表明三个来源的居民消费率数据都存在不同程度的误差。

数据修正模型

由以上分析可知，不同数据来源的居民消费率数据有着不同的状态和变化趋势，且都存在误差，不能准确反映居民消费的实际情况。而实际的居民消费率是不可能直接观测到的，因此如何修正以上数据，从而减少和消除误差，使之更能精确反映真实的居民消费率，本文借助加权法和状态空间模型进行分析。（一）加权法支出法和地区加总法尽管都存在误差，但在一定程度上都反映了真实居民消费率的状态和变化趋势。基于此，本文引入Aruoba等（2011）分析GDP统计核算数据的加权法，构建一个组合的居民消费率，该数据的特征是其误差比组合前的原始数据的误差都要小，也就是说组合后的数据能够更准确地反映真实居民消费率。考虑到口径的一致性，本文选取支出法和地区加总法为基础进行分析。具体模型构建如下：consc=λconse+(1-λ)consw+ut（1）其中consi，i=e,w,c分别对应支出法、地区加总法和加权法居民消费率（以下简称加权法），λ为权数，处于0与1之间。则（1）式表示加权法居民消费率为支出法和地区加总法的加权平均，故称为加权法。当λ=1时，加权法等价支出法；当λ=0时，加权法等价地区加总法。因此，λ的选取成为此模型的关键，本文以测量误差的方差最小的标准确定。首先，根据（1）式得到三个居民消费率与真实居民消费率的测量误差关系为：ec=λee+(1-λ)ew（2）其中，ec=cons-consc，ee=cons-conse，ew=cons-consw，分别加权法、支出法和地区加总法与真实居民消费率的差，即测量误差。cons为真实的居民消费率。（2）式显示加权法的误差为支出法和地区加总法误差的加权平均。进一步令E(ec)=E(ew)=0。对（2）式左右两边求平方期望，可得：E(ec2)=λ2E(ec2)+(1-λ)2E(ew2)+2λ(1-λ)cov(ec,ew)（3）左边即为组合消费与真实消费的均方误差（即方差）。本文参考RyanGreenaway-McGrevy（2011）的做法，使（3）式达到最小（鉴于此，加权法也可称为均方误差最小法）。求极值可得最优λ为：λ*=σ2w-σewσ2e+σ2w-σ2w=σ2w-ρσwσeσ2e+σ2w-2ρσwσe。（4）其中，σ2i=E(ei2)，i=e或w，σew=Cov(ee,ew)，ρ=Corr(ee,ew)。最后，本文根据支出法和地区加总法数据计算σ2e=E(ee2)=2104.512、σ2w=E(ew2)=1860.881与ρ=0.922，此时可得最优的λ*=0.115。当λ*=0.115时，（1）式为consc=0.115conse+0.885consw，则通过此关系式得到加权法居民消费率的结果如图2所示：（二）方法拓展：状态空间模型以上加权法能够有效减低统计核算数据带来的误差，但无法剔除统计核算体系等客观因素的影响，其准确性仍存在问题。进一步，考虑到真实居民消费是一个不能被直接观测到的指标，本文借鉴RyanGreenaway-McGrevy（2010）状态空间模型分析GDP统计核算数据的方法，研究真实居民消费的状态和变化趋势。根据三个来源居民消费数据之间的关系，建立状态空间模型。其量测方程为：const=rconst+ε1t（8）wconst=β1rconst+ε2t（9）其中，const、rconst及wconst分别表示支出法、真实居民消费与城乡加权法居民消费，ε1t及ε2t表示观测误差，都具有独立同分布性质，其方差分别为：σ21及σ22。从（8）、（9）式可以看出，状态空间模型把真实的居民消费作为未知观测变量，支出法与城乡加权法为观测值，观测值受到统计核算因素的影响存在误差。进一步，支出法核算的居民消费是对真实居民消费的观测，故（8）式中回归系数为1，考虑到由抽样等因素造成的测量误差，其含义表示支出法居民消费为真实居民消费与观测误差之和；（9）式中，考虑到支出法与加权居民消费存在很大的差异，且城乡加权法核算的范围小于真实居民消费核算的范围，故量测方程（9）中包含一个回归系数β1。另一方面，还需要对随机干扰项与的关系进行设定。考虑到加权法与支出法居民消费是按两种不同方式进行核算，且加权法居民消费不受统计核算调整的影响，故可令两者的误差项不具有相关性，即cov(ε1t，ε2t)=0。完整的状态空间模型还需要包括状态方程。一般而言，状态方程是一个可包含外生变量的滞后回归模型。本文认为未知观测量即真实居民消费为带有截距和趋势项的时间序列过程过程，故可建立如下状态方程：rconst=β0+β2t+rconst-1+vt（10）其中β2，β1表示未知参数，t为时间趋势项，Vt表示随机干扰项，具有独立同分布性质，其方差为σ23，且与上述随机干扰项ε1t及ε2t不相关。本文利用1978~2010年的数据对（8）、（9）、（10）组成的状态空间模型进行估计。其中城乡加权法居民消费数据来源于中经网数据库和国研网数据库，支出法居民消费数据来源于《中国统计年鉴2011》。估计的方法为卡尔曼滤波法。运用eviews7.0软件，输入下列关系式：@signalcons=sv1+[var=exp(c(1))]@signalwcons=c(2)*sv1+[var=exp(c(3))]@statesv1=c(4)+c(5)*@trend+sv1(-1)+[var=exp(c(6))]其中@signal表示信号方程，sv1为状态变量，即未知真实居民消费，var为相应干扰项方差，其等号后面表示方差的形式；@state为状态方程，@trend为趋势项。根据以上输入，得到的结果见表2。其中，列（1）显示c(4)及c(5)系数不显著，故考虑删除截距项或趋势项，其结果见列（2）、（3）。进一步，假设加权居民消费与真实居民消费差异不大，即令c(2)=1。得到的结果见列（4）。为了判断哪个结果较优，还需要对以上模型结果进行检验。从列（1）、（2）、（3）发现，c(2)系数接近于0，因此需要检验c(2)＝0是否成立。利用Wald检验，结果都显示拒绝其为0的假设，因此认为c(2)不等于0。进一步，对列（4）中假定c(2)=1进行检验，同理，结果认为在1%的显著水平上拒绝其为1的假设。故认为列（3）为较优的结果因此本文根据列（3）的估计结果，选择平滑方法4对真实居民消费进行估计，估算结果再除以支出法GDP得到居民消费率。此时的居民消费率称为滤波后的居民消费率（简称滤波法），结合其他两个居民消费率的数据，结果见图3。图3显示，2000~2010年滤波法的居民消费率下降了10.21个百分点，支出法的居民消费率下降12.63个百分点，前者比后者下降幅度少了2.43个百分点。这充分说明，2000年以来支出法居民消费率夸大了的下降幅度和趋势。（三）综合修正模型的构建以上分析显示，利用加权法和状态空间模型进行处理，结果都是从不同方面接近真实的居民消费率。其中加权法是把原来两组存在误差的数据组合，得到更能有效反映真实情况的数据，但仍会受到统计核算体系等实际因素得到影响；状态空间模型是将真实居民消费率当作未知观测量，构建模型对未知观测量进行预测或估计，不断逼近真实值，而且能有效减小实际因素的影响。基于此，为能结合两者方法的优点，并保证修正后数据的更具有稳健性，本文建立以下模型：rconst=λ0+λ1consct+ut。其中rconst表示状态空间模型得到的居民消费率，是对真实居民消费率的观测，有效减少的某些实际因素的影响，但无法完全剔除所有影响，因此还存在着随机的波动；consct表示加权法的居民消费率，由于加权法使结果的方差最小，因此有效剔除大多数随机干扰因素的影响，但可能受到其他趋势性因素的影响，在此用λ0表示；λ0、λ1都为待估参数；ut为随机干扰项。利用加权法和状态空间模型所得的结果，本文首先对数据进行单位根检验，发现加权法居民消费率和状态空间模型居民消费率并不存在单位根，因此，可以进行以下线性回归分析，得到的结果为：rconst=-1.639+1.073consct（11）std（1.926）（0.044）***R2=0.949，其中“***”表示在1%的水平上显著，下同。其中括号内的数据为标准差，模型的拟合优度为0.949，但（11）的回归结果中，常数项λ0的结果不显著，因此剔除常数项λ0，得到的结果如下：rconst=1.036consct（12）std（0.039）***R2=0.949拟合优度为0.949，λ1系数在0.01的显著性水平成立。因此利用（12）式对居民消费率进行估计，得到的结果简称为回归法如图4所示。图41978~2010年不同来源的居民消费率进一步，本文对三个方法修正的居民消费率统计特征进行比较，详见表3。结果显示，在均值、方差和下降幅度三个方面，三个居民消费率存在差异。从数值上看，回归法的结果位于滤波法和加权法之间。具体而言，回归法的方差（27.08）比滤波法（30.59）低3.51，这在一定程度上降低了滤波法结果的波动性；回归法的均值（44.71）比加权法（43.71）高1个百分点，从而减少了某些实际因素的影响。由此可见，回归法综合了滤波法和加权法的优点，更有效的反映真实居民消费率的状态和变化趋势。

第5篇

家庭学前教育消费支出结构

家庭学前教育消费支出是指3－6岁儿童家庭为满足幼儿在学前教育方面的教育需求而支付的各种费用。有学者根据教育支出所涵盖的范围，将家庭的教育消费支出分为基本教育支出、选择性教育支出和扩展教育支出①。本研究显示，城市3－6岁儿童家庭的学前教育消费结构主要由园内消费和园外消费两大部分构成。其中，园内消费包括基本教育支出（含保教费、学习用品费和伙食费）和选择性教育支出（含捐资助学费和幼儿参加园内兴趣班等“其他费用”）。园外消费为“扩展性教育支出”，主要包括为孩子购买玩具、图书、音像制品以及在园外上兴趣班、请家教的费用。园内消费与园外扩展性教育消费之和构成家庭学前教育消费总支出。统计结果显示，样本家庭支付的幼儿园费用平均为993．73元／月，园外扩展性教育消费均值为461．19元／月，家庭学前教育消费总支出为1454．92元／月。园内消费占家庭学前教育消费总支出的比例为68．3％，园外消费占31．7％，表明幼儿园费用支出是家庭学前教育消费的主要方面。在园内费用支出中，保教费所占比例最大，以“幼儿园费用”进行计算，保教费所占比例为54．3％。本次调查中有41．2％的家庭园内消费包含选择性教育支出，支出均值之和为476．37元／月，费用超过基本教育支出的一半。有园外消费的家庭比例高达73．8％，其中71．4％的家庭每月平均消费127．34元用于购买玩具、图书和音像制品，41．9％的家庭每月平均支出园外兴趣班、家教费用333．85元。由表1中的标准差得知，家庭学前教育消费支出的差异主要体现在“保教费”和“捐资助学费”方面。进一步分析家庭的保教费支出发现，69％的家庭费用支出均值在455元／月以下，10％的高费用支出家庭保教费达到900－5700元／月，但仅有2％的家庭保教费在1500元／月以上。具体分析高保教费支出家庭子女所在的幼儿园类型显示，48．4％的家庭子女就读于民办园，24．7％的家庭子女在教办园，22．4％的家庭子女在机关及事业单位幼儿园。在捐资助学费方面，73．1％的家庭此项支出为280元／月以下，10％高捐资助学费支出家庭的此项费用达到650－8000元／月，但仅有1％的家庭其捐资助学费在1000元／月以上。在这10％的高捐资助学费支出家庭中，有58．4％的家庭子女就读于教办园，机关及事业单位幼儿园家庭占31．5％。方差分析显示，民办园家庭的保教费用和教办园、机关及事业单位幼儿园家庭的捐资助学费支出均显著高于其他类型幼儿园。可以说，“入园贵”主要贵在民办园的保教费用和教办园、机关及事业单位办园的捐资助学费用。

家庭学前教育消费支出负担

中国国家统计局通过住户调查显示，2010年我国城镇居民全年人均可支配收入为19109元。以本次调查中样本家庭的学前教育消费支出情况来看，一年中10个月的园内消费支出约占城镇居民家庭人均可支配收入的52％，12个月的园外扩展教育消费支出约占人均可支配收入的29％。总体而言，城市3－6岁儿童家庭的学前教育总消费占家庭人均可支配收入的81％。家庭的收入情况不同，其学前教育消费支出负担也存在差异。根据中国社会科学院城市发展与环境研究所和社会科学文献出版社联合的《2011中国城市发展报告》指出，中国目前城市合理的贫困线大约在人均年收入7500至8500元之间，城市中等收入阶层的人均可支配收入在1．62万元和3．73万元之间。②以此为依据，本研究将样本家庭按收入阶层划分为，贫困家庭：月收入3000元以下，低收入家庭：月收入3000－5000元，中等收入家庭：月收入5000－10000元，高收入家庭：月收入10000元以上。根据样本提供的数据，不同收入阶层家庭的学前教育消费支出负担情况如下表从表2明显可以明显看出，家庭的园内消费和园外消费支出均随着收入阶层的提升而增大，但是家庭的支出负担却随着收入阶层的提升而减小，即家庭收入越低，其学前教育消费支出负担越重。贫困家庭的学前教育消费总支出平均为888．41元／月，高收入家庭的学前教育消费总支出平均为2583．7元／月，后者约是前者的3倍。贫困家庭的学前教育消费总支出占家庭月收入的比例约为34．67％，即家庭将1／3的收入用于子女的学前教育；而高收入家庭的学前教育消费总支出约占家庭收入的18．17％。面对当前的园内消费支出情况，分别有66．4％和49．6％的贫困、低收入家庭认为是在勉强承担，9．1％的贫困家庭和3％的低收入家庭认为承受不了、难以应付。而中等收入、高收入家庭中认为完全能承担的比例达到60．5％、75．2％，勉强承担的家庭分别占36．3％和20．1％。

家庭学前教育消费支出的影响因素分析

第6篇

本文作者：谢丽君工作单位：宁波市鄞州区农村经济经营管理服务站

庙堰村农民消费方式存在的问题

第一，家务劳动的社会化程度相对低下。目前庙堰农户商品性的消费已占据绝对优势，自给自足基本绝迹。绝大多数农户的各种消费品都是通过市场交换来获得的，农民对市场的依赖程度越来越强。但由于受传统的消费观念的影响，普通农户对家务劳动的社会化接受程度较低，在城市家庭已较为普及的钟点工服务很少在农村家庭出现。养育幼儿、照顾老年病人等重活、累活也一般按农村传统习惯由（外）祖父母辈照看或子女轮流照顾，很少有家庭会外请专职保姆，甚至也有年龄相对较轻的（外）祖母为照看第三代而放弃自己的工作。第二，消费支付工具相对落后。大多数农户对现代消费支付工具还认识不够，现金仍是农民的主要消费支付工具，个人支票几乎不存在，信用卡普及率也较低。除了小部分年青人和富裕阶层在部分场合有持卡消费的习惯，大多数即使拥有信用卡的农户，一般也是单位统一办理的工资卡，其主要用途就是取工资用。特别是一些中老年人只要工资或养老金一打入卡便马上将其取出或转存为定期存单。所以在每个月发工资的前后几日里，钟公庙街道各银行营业网点人满为患，到处可见排队存取钱的长蛇队伍。许多农民对信用卡还存在一种不信任的态度，认为不安全，觉得“放在卡上，看不见，摸不着，心里不踏实”。而对于网上购物系统，大多数人可能只是听说而已。第三，习惯于先储蓄再消费。据保守调查，1984年户均银行存款余额为352元，1990年为户均1390元，2000年为户均26835元，至2008年已达到户均99412元，农民对银行储蓄的安全、方便情有独钟，把积蓄放贷给个体私营企业或用于炒股、买基金的农户只占很少部分。多农户认为“无债一身轻”，“寅吃卯粮或借钱消费心里不踏实”，部分农户在操办重大事情时钱不够的话，也习惯于向亲朋好友暂时借用，很少有人会向信用社（银行）借贷。按揭买房这种在城市中早已普及的消费行为在庙堰村仅在少部分收入较高又稳定的农户家庭存在。据统计，2008年50户被调查农户户均负债仅7300元，并且以民间借贷为主。第四，婚、丧、嫁、娶等大宗消费上攀比心理严重。不论家庭条件好坏，一般农户在日常消费中都是精打细算，尽量节省。但在过年过节或操办重大事情时，往往是大铺大摆，大吃大喝，纵情消费，有互相攀比的心理和行为，节俭的思想荡然无存。许多农户一辈子节衣缩食，一生中的消费主要用在建房、婚丧嫁娶、子女上学等少数几件大事上，多数农户在这些方面的巨额支出是以牺牲衣、食、用的改善为代价的。在丧事的操办上也是如此，子女为了向外人表示所谓的“孝心”，父母过世后大操大办现象普遍存在。这种互相攀比的心理和行为，一方面造成了社会资源的巨大浪费，另一方面，也使一些低收入的农户不堪重负，陷入困境。第五，人情消费居高不下。人情往来是以血缘、亲缘和地缘关系为中心的，人情消费主要指农户之间用于人情往来的礼仪性消费。近年来，庙堰村农户人情消费的名目、种类越来越多，价码也有越来越高之趋势，从小孩出生、满月、上学……一直送到结婚，平日里人们生病住院，搬迁新居更是少不了礼尚往来。一般性的人情价码都在200元以上，遇上结婚等重大事情送2000—3000元的也很正常。2008年，庙堰村50户被调查农户户均人情消费支出为2314元，2005年为户均1350元，两年时间增加了近1倍。这种人情消费频率越来越高，价码不断攀升的趋势使人情过分强调礼节，注重形式，虽然表面上看似礼尚往来，却在这一过程中大吃大喝，造成浪费，而且也给部分农户带来了很大的经济压力。第六，迷信消费比例呈上升趋势。封建迷信思想在农村依然存在，迷信消费在部分农户消费支出中始终占有一定比例，近几年来甚至有抬头现象。部分中老年人一年四季马不停蹄，外出求神拜佛，在家吃斋念佛，自己节衣缩食，却把大把的钱化在“敬神”上。绝大多数农户在清明、七月十五等重大祭日都要搞一个较隆重的仪式来祭奠已逝的亲人，除夕临近时的送灶神、请菩萨仪式更是必不可少。

优化农民消费方式的对策建议

第一，多渠道增加农民收入。收入是消费的前提和基础，囊中羞涩就无力消费。农民在有限的收入下，只好谨慎安排消费，不能节省的支出才消费。所以只有千方百计增加农民收入，提高农民的消费能力，才能促进农村消费市场的进一步发展。第二，健全农村社会保障体系。由于我国现行的社会保障体系还是“二元体系”，农村的社会保障制度建设仍落后于城市。庙堰村农民的基本养老保险、医疗保险、失业保险和最低生活保障制度尚未纳入城镇职工社会保障范围。农民的养老、医疗、子女入学等问题都还没有得到有效的保障。为了使农民能从收入虽然增长，但还要增加储蓄，限制即期消费的困惑中解脱出来，就必定要加强他们的社会保障力度，减少农民的后顾之忧，进一步增加消费信心。第三，培育健康的消费理念。在市场环境上，要进一步建立健全市场结构，理顺流通环节，加强对通讯设施、水电设施和商业网点的建设，进一步完善消费条件，切实消除农村居民“有钱不能花”的尴尬。同时，要采取各种措施努力提高农民的自身综合素质，加强理财观念，让农民逐步从“恋旧、保守、跟风、攀比”的消费情结走出来，逐步建立起讲科学、讲文明、讲健康、讲效益的消费文明新风尚。第四，丰富农民文化休闲生活。1987年庙堰村被调查农户文化服务支出占生活消费总支出比例是1.3%，1997年上升到3.7%，十年期间增加了2.4个百分点，至2008年该比例已达到10%，又增加了6.3个百分点。但农民的文化服务支出主要是子女教育投资支出。许多农民不惜代价地想通过教育投资来提高子女未来的社会地位和收入而忽略了自身文化素养的提高。可以通过组织参加各种文化活动，练健身操，跳广场舞、外出旅游、上老年大学。使农民的文化休闲生活由单一化向多样化发展。

第7篇

作者：范华胜

粮食行业如何把握居民口粮变化的趋势，紧紧抓住粮食生产、储藏、加工和销售整个产业链的各个环节，采取相应的措施，为消费者提供优质、新鲜、营养的粮食产品呢？生产环节近年来，各地粮食部门在粮食产业化发展的过程中，通过“公司+基地+农户”、“订单收购”等形式,带动粮食、油料生产的专业化、集约化、规模化;增强企业的科技自主创新能力,培育知名品牌,实施品牌战略;服务“三农”,带动农民增收致富方面做了大量的工作，也取得了很大的成效。粮食企业应在此基础上，充分利用国家的有关政策，加快粮源基地建设，培育优质粮源。尤其是对一些地方存在的传统名优品种，粮食企业应与当地政府和农户联合，建立种植基地并与有关科研单位合作进行遗传学研究，提高产量，扩大种植面积，实行垄断经营。比如，我国的五常大米拥有足以同泰国茉莉花香米和日本优质大米相媲美的品质，2006年才开始进入中国大米产业的外资粮食企业益海嘉里集团，自2007年起，就在中国优质大米产区积极开展订单农业，累计约77万亩，其中就包括黑龙江的五常。正是由于看好包括五常大米在内的黑龙江优质的水稻资源，2010年6月，益海嘉里集团和黑龙江省政府签订了投资额达65亿元的《战略合作伙伴关系》。未来的粮食产业，谁控制了粮源，谁就控制了市场。国内的粮食企业一定要密切注视市场变化，及时调整经营战略，抢战市场先机。否则，就可能被市场淘汰。储藏环节粮食在储藏期间，要保持粮食的品质、延缓粮食陈化速度，主要应考虑仓房设施和储粮技术。1.仓房设施。大型粮库储粮大都使用近年来修建的高大平房仓。该种仓型相对过去使用的房式仓具有仓容量大、储粮性能稳定、仓储作业方便等优点。但仓顶隔热仍然较差，尤其夏季粮面温度仍然较高，粮堆面层粮食极易陈化，影响储粮品质。近年修建的高大平房仓，通过架空仓顶、安装无动力风机排除仓顶积热，墙体采用夹层空气隔热并采用加气砖等新型建筑材料，使高大平房仓的储藏性能有了很大提高。因此，对早期修建的平房仓可适当进行改造以提高这类仓房储粮的稳定性。2.储粮技术。对储粮技术的使用，应尽可能采用低温、气调、机械通风等方法控制粮堆温度和湿度，尽量不用化学药剂熏蒸。不同品种的粮食要采用不同的储藏方法，对小麦采用趁热入仓密闭，不仅可以防治储粮害虫，还可提高储粮品质。但稻谷入仓后采用密闭储藏，经多年的实践证明会加速粮食的陈化，今后不宜再继续使用。

不断增加品牌内涵,树立品牌特色,努力在产品质量、品牌效应等方面形成核心竞争力。由于产品的这种特色，可提高顾客对产品的忠诚度，增加产品的价格弹性，给企业带来可观的经济效益。近年来，市场上出现的“天价大米”就很好地说明了这一点。二要充分利用媒体的作用，扩大产品的影响力。在传媒业高度发达的今天，一个好的产品其影响力的扩张是非常迅速的。在粮食产品的销售过程中，应充分借助媒体的力量，扩大其影响力。如我国产自黑龙江五常地区的稻花香品种拥有足以同泰国茉莉香米和日本优质大米相媲美品质，但一直未能取得如泰国大米和日本大米般的市场地位，其中重要的原因就在于宣传不够。三要利用网络营销策略，增大产品的销售量。网络营销策略（Networkmarketingstrategy），是以国际互联网络为基础的一种营销模式。2007年上半年，我国内地网民总人数超过1.62亿，涵盖了众多高端品牌的主要目标，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式受众，网络营销在国内企业中的应用正逐步走向深入，但是相比国际优秀企业，国内的应用才刚刚起步。随着网络经济对于传统经济的不断渗透，国内粮食企业，可有效地利用低成本高效率的网络营销的手段,扩大产品的影响，增大产品的销售量。四要开发具有功能特色的小品种粮食，增加粮食供应品种。很多小品种粮食不仅具有很好的营养价值，而且具有特殊的保健功能。比如小米具有特殊的安眠、补虚的功效；黑米具有补血、治疗贫血的功效；燕麦具有降低血脂、维护心脑血管健康的功效；荞麦具有扩张血管、降低血脂、防止动脉硬化和血栓形成的功效；绿豆具有清热解毒、消暑利尿的功效；自从小品种粮食放开以后，粮食部门基本放弃了对这些粮食的经营。从粮食产业链的培养以及满足人们对营养需求的多样化来看，做好这些品种的生产和销售似乎显得越来越重要。

我国居民口粮消费持续下降，膳食结构发生了明显变化，粮食这种特殊商品仅仅承载解决温饱的功能已经丧失，粮食的质量和品种已显得更加重要。未来粮食产业应以市场需求为导向，标志品牌为纽带，龙头企业为主体，基地建设为依托，农户参与为基础。紧紧抓住粮食生产、储藏、加工、销售等各个环节。密切注视我国居民口粮需求的变化，不断调整产业发展战略，为消费者提供优质、新鲜、营养的粮食产品，才能保证粮食产业的持续发展。

第8篇

作者：周璐 单位：盐城师范学院

针对威胁环境的高碳消费项目或行为，政府还没有制定相应的法律对消费行为和消费选择予以引导，缺少必要的处罚制度和有效的行政干预，也没有发挥税收和财政补贴在调节低碳消费方面应有的作用。大多数人之所以了解“低碳消费”这个概念，主要是通过网络、电视、杂志等途径，显然政府在宣传和引导低碳消费理念方面还存在很多不足之处，还没有发挥真正的主导作用。另一方面，政府采购也会对居民消费行为产生一定的影响，目前政府在公务用车、办公资源、招待等方面还有待进一步低碳化，还没有发挥应有的示范作用和积极的引导作用。企业在低碳产品研发和生产方面的制约充足、多样的低碳产品是构建低碳消费模式的物质保障，但是目前看来，无论是在盐城，还是放眼全国，很多企业在发展低碳产品的时候障碍重重。大部分企业缺乏发展低碳经济的动力，自主创新能力不足，研发和生产低碳产品对于技术、人才和资金的要求较高，而这些正是制约企业走低碳之路的主要瓶颈。可以说，每开发一种新的低碳产品，前期的研发投入是相当大的，耗费的时间也是很长的，产品成本较高，在市场没有完全打开的情况下，发展低碳产品对于企业来说无疑是一项风险较高的投资，企业会更加谨慎。不仅如此，低碳产品研发的领域也相对集中，例如在盐城市，低碳产品主要集中于新能源汽车。因此总体来看，满足低碳消费的产品无论从种类上还是数量上都比较少。

居民在消费观念和消费水平方面的约束1.消费习惯不合理近年来，盐城市经济一直保持着平稳较快的增长，据统计数据显示，2011年全市地区GDP达到了2771.33亿元，同比增长了12.8%;全市社会消费品零售总额为859.1亿元，同比增长17.9%，城区和农村居民消费水平都得到了显著提升。然而，无论是城市居民还是农村居民，在消费观念上倾向于重排场、好面子，“棘轮效应”和“攀比效应”比较显著。这一点在餐饮消费和汽车消费方面最为显著。小到朋友、家庭聚餐，大到结婚喜宴，铺张浪费的现象都十分普遍，而且相互攀比的心理比比皆是。而随着居民购买力的增强，近年来盐城市民的私家车拥有量快速增长。据统计数显示，截至2012年6月底，盐城市区拥有一辆及以上家用汽车的家庭占17.5%，每百户居民家庭家用汽车拥有量为18辆，比去年同期多5辆。不仅如此，大多数居民表示在消费能力允许的情况下购买大排量、名牌车的意愿更加强烈。2.生态环保观念还未深入人心2009年“2.20”水污染事件为盐城市敲响了环保警钟，而企业环保意识淡薄、缺乏社会责任是造成此次事件的主要原因。经过这次事件之后，市民的环保意识有所提升，感受到了环境污染对自身生存带来的威胁。但是，很多居民普遍认为保护生态环境属于政府和企业的分内事，并没有真正意识到自身不良消费行为同样也会对能源及环境造成严重的危害，生态环保观念还未深入人心。浪费食物和办公用品、购买高耗能家电、追求大户型住房、高碳出行、乱扔垃圾、大量使用一次性筷子、饭盒和塑料袋等等都体现了生态环保意识和行为的缺失。3.消费水平抑制低碳产品消费一般来说，低碳产品对于技术的要求更高，通常会带来较高的成本，产品的销售价格也会随之上升。因此，消费低碳产品和消费者的收入水平密不可分。2011年，盐城全市城镇居民人均可支配收入为19414元，增长14.6%;同期江苏全省达到26341元，增幅为14.8%;全国全年城镇居民人均可支配收入为21810元，增长14.1%。从统计数据可以看出，尽管盐城近年来的社会消费额不断上升，但是从城镇居民人均可支配收入来看，和江苏全省乃至全国平均水平还是有一定差距的，有待进一步提升，从而更好地支撑低碳产品的消费。

政府层面1.应建立和完善低碳消费的法律和制度低碳消费同样需要完善的法律法规作为后盾，政府应当尽早公布低碳产品目录，推行低碳产品认证制度、标准化体系建设和低碳产品市场准入机制，利用税收、财政、行政等手段去调节低碳消费。在税制方面，针对高碳消费行为和产品，征收一定比例的碳税，相反对于低碳产品则给予一定的税收减免优惠政策;在财政方面，给予低碳产品以及相关的生产企业一定的补贴，鼓励企业开发新的低碳技术，同时结合价格机制，降低低碳产品价格，增加消费需求;制定具体的奖惩制度，并充分利用行政干预的力量，针对高碳生产行为予以警告、勒令改造，进行必要的行政处罚。2.应加大低碳消费的宣传力度盐城市政府应当充分发挥本地电视媒体、报纸和户外广告、标语的感染力，让更多人意识到个人不良的消费行为会对生态环境造成极大的危害，不利于人类的生存和发展，使低碳消费理念的宣传随处可见。与此同时，政府教育主管机构应当主动将低碳消费纳入到教学课程当中，使学生从小就能掌握相关知识，逐步培养良好的低碳消费观念。政府还应当专门印制低碳经济知识学习手册，分发到各个小区、学校、企事业单位，调动全民积极性，使市民通过学习手册充分认识到发展低碳经济的重要意义以及如何树立低碳消费观念。此外，政府还可以大力开展低碳社区建设，通过示范点全面推行低碳消费理念。3.应推行低碳采购，发挥示范效应政府应当率先采购经过低碳认证的低碳产品，为居民做好低碳消费的榜样。具体来看，在公车使用方面，应当主动采购小排量或者新能源汽车，并且避免公车私用的现象，减少碳排放;在办公资源上，应当使用节能的灯具、空调等电器，广泛使用太阳能设备，节约用水，节省笔和纸张，尽早实现无纸化办公;在公费使用上要遵循必要的原则，杜绝铺张浪费和滥用。4.应当努力提升居民收入水平很多资料显示收入水平和低碳消费能力成正比，因此，政府可以通过扩大就业、鼓励创业和强化保障等措施促进消费者收入的增长。企业层面企业应当主动承担起节能减排、发展低碳技术和产品的社会责任，在政府给予资金支持的情况下，积极引入国内外优秀的低碳技术人才，加大低碳技术的研发力度，提升自主创新能力。将低碳理念贯穿于企业原材料采购、研发、设备改造、企业办公、产品生产、“三废”排放、产品销售和服务等各个环节，实现清洁生产、节能生产，提高能源利用率。企业在开发低碳产品的同时还要注重产品使用的便利性，使产品达到既环保又方便的双重效果，提升消费者购买的积极性。消费者层面构建低碳消费模式光靠政府积极宣传低碳知识还是不够的，关键在于消费者能够积极主动地去学习和了解低碳经济，成为低碳宣传的一份子，积极践行低碳理念，充分认识到低碳消费应该人人有责，先要从身边的小事做起。在平时的日常生活中，要注重省电节水，能步行的、骑自行车的或者可以乘坐公交车的就不选择开私家车，在购买产品的时候优先选择低碳环保型的，尤其是耐用商品的消费更要践行低碳化，如:进行低碳家装、购买小排量或者新能源汽车、购买节能环保型的家电等等，主动抵制铺张浪费，不随手乱丢垃圾并主动进行垃圾分类投放，逐步摆脱过去的好面子、重排场的高碳消费习惯，培养和树立科学合理的低碳消费理念。

第9篇

(一)纽亏性营销汽车营销市场中往往会出现客户厌恶某一产品的现象，为此汽车营销管理就需要变换市场营销策略，对产生这种负需求的原因有所了解，进而有步骤、有计划的采取有效措施，以尽可能扭转消费者对该产品的态度。

(二)刺激性营销如果消费者对某一产品漠不关心或者毫无兴趣，那么，该消费者就会呈现出无需求状态，这就需要汽车营销管理对刺激消费者购买欲望，将消费者的兴趣与自然需求和产品本身联系起来，比如，大中城市消费者不喜欢微型汽车，而微型汽车价格有比较便宜，且款式新颖，农村客户在得知该汽车和摩托车价格不相上下时，就会将注意力转移在微型汽车上，以此刺激消费者购买欲望。

(三)开发性营销通常某一产品在市场中都存在潜在需求，然而，市场上并没有这类产品，为此，就需要汽车营销管理者对最新汽车产品进行不断研发，并投放市场，以实现该潜在需求。此外，汽车营销管理类型还包括重整性营销、消减性营销等。

二、汽车营销管理中的问题

尽管我国汽车营销管理企业实现了迅猛发展，然而还是有大量不完善之处，必须对其不断提升与改善。目前国内汽车营销管理中的问题主要包括以下几点：

(一)汽车营销管理理念滞后由于不断深入的国际汽车贸易理念，使得我国汽车行业也逐渐学习国外优秀营销管理方法，然而，由于受传统汽车营销管理理念的制约，很多汽车企业仅仅注重眼前利益，而不重视产品的销售模式与价格，不合理企业营销理念的运用，导致汽车营销模式出现形式化与表面化尴尬局面。

(二)模糊的汽车营销管理层次分析模糊的汽车营销管理层次分析具体表现为，汽车管理者存在不到位的消费者需求与心理分析，使得尽管制定了各层次的营销管理模式，然而依旧未获得理想收益，所以依照消费者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性与科学性，不具有可行性。单一的汽车管理模式具体表现为大部分汽车企业仅仅在服务、生产与销售汽车管理模式中局限着，对汽车销售业绩一味强调，并未做好汽车营销前提的战略调整工作。

三、以消费者为中心的汽车营销管理模式

(一)不断提升销售人员综合素质，培养其汽车营销科学管理理念汽车营销管理模式中，一定要全面提升汽车营销人员与管理者的综合素质，由汽车营销管理者所选的具有较高素质的汽车营销人员学习与掌握国内、国际先进的汽车营销管理理念，通过学习国际、国内先进汽车管理理念，并将该理念应用于汽车营销企业日常运营中，能够有效管理汽车营销模式。此外，需要强化培训汽车营销人员的心理与技能，确保企业竞争力与营销人员综合素质能够得到全面提升。

(二)对汽车市场需求层次进行深入分析，不断拓宽汽车营销管理市场通过何种方式将汽车最高价值提供给消费者，确保企业能够保持其特有的市场竞争优势，实现汽车行业战略目标，应该深入分析市场需求层次，对消费者心理与消费欲望进行充分把握，通过有效、科学、合理的汽车营销方式不断满足消费者需求，以激发消费者消费欲望。所以，汽车营销企业应该摒弃传统汽车营销理念，采用“由外而内”汽车营销模式，着重于市场变化与消费者需求，对汽车经营管理模式与汽车生产计划进行有效调整，对消费者不同需求与汽车营销市场在各阶段的变化，汽车营销管理者必须制定科学有效的汽车营销管理模式，通过发展的眼光解决汽车营销中所存在的问题，以切实满足消费者的不同需求。此外，以改变汽车营销管理模式的方式对消费者形成一种长期吸引力，以此不断拓宽汽车营销管理市场。

第10篇

本研究显示，NSCLC组织学分型与淋巴结转移无显著相关性（P＝0.232）。在淋巴结转移亚组中，只有N1期以及N1-2期亚组鳞癌患者的预后优于腺癌患者（P＜0.05），而N2期或N0期亚组鳞癌患者的预后与腺癌患者无明显差异（P＞0.05）。由此可见，淋巴结易于转移不能完全解释腺癌预后不如鳞癌的现象，因此目前的数据尚不支持淋巴结转移情况可间接反映不同组织学分型NSCLC患者预后的差异。本研究发现，肿瘤大小与NSCLC患者的预后密切相关（P＜0.05）。进一步对不同肿瘤大小亚组中腺癌和鳞癌的预后差异进行分析，结果显示在肿瘤最大直径＞3cm的亚组中，2种组织学分型的预后差异有统计学意义（P＜0.05）；而在肿瘤最大直径≤3cm的亚组中，2种组织学分型的预后差异无统计学意义（P＞0.05）。

NSCLC不同组织学分型患者的总生存率是否存在差异，以往研究报道的结果各不相同。由于大部分研究局限于分析一类分期或一类亚群患者的预后情况，因此无法全面反映组织学分型的预后意义[4-7]。IASLC肺癌TNM分期研究小组对12000例NSCLC患者进行了多因素预后分析，发现临床分期、PS评分、性别和年龄是独立的预后因素，而受到普遍关注的组织学分型仅在ⅢA期才显示出预后意义（鳞癌的预后最好），而并未根据肿瘤大小对组织学分型的预后进行统计学分析[8]。迄今为止，组织学分型一直未被纳入IASLC肺癌TNM分期系统中，因而不同组织学类型之间生物学行为的差异无法得到体现（鳞癌和腺癌的预后并不对称）。

有研究分析了7965例接受手术治疗的Ⅰ期NSCLC患者的临床资料，结果显示腺癌和鳞癌的总生存率无明显差异；当肿瘤最大直径≤3cm时，腺癌和鳞癌的总生存率亦无差异；而当肿瘤最大直径＞3cm时，2者的总生存率差异有统计学意义（腺癌患者的预后较差）[9]。一些研究以1.5、2.0或4.0cm为肿瘤大小分组的标准，比较了鳞癌和腺癌患者的生存差异，尽管结果各异，但已显示出组织学分型对于预后的重要意义[10-12]。最近的一项研究对1856例肺癌术后患者进行了腺癌和鳞癌生存情况的比较，结果发现鳞癌的预后不如腺癌；分层分析显示，T1N0、T2N0和T3-4N0亚组未见鳞癌生存优势。此研究旨在揭示鳞癌和腺癌的生存差异以期对这2种组织学分型进行独立分期，只是研究中高分化腺癌患者所占的比例（36%）远高于一般水平（约10%），或许这是导致本研究中腺癌的预后优于鳞癌的主要原因[13]。CALGB9633研究探讨了紫杉醇/卡铂在ⅠB期NSCLC术后辅助化疗中的意义，尽管未证实有生存优势，但一项亚组分析却提示肿瘤最大直径＞4cm可从术后辅助化疗中获益，但遗憾的是该研究未进一步分析这一亚组中腺癌和鳞癌的化疗获益情况[14]。美国胸科医师学会循证临床实践指南推荐Ⅱ期NSCLC患者可接受以铂类为基础的术后辅助化疗，但不推荐对Ⅰ期患者进行术后辅助化疗[15]。然而，如果否认Ⅰ期NSCLC患者术后辅助化疗的效果时，是否同时否认了其中ⅠB期腺癌患者接受术后辅助化疗的效果？本组数据显示，肿瘤最大直径＞3cm的ⅠB期腺癌与ⅡA鳞癌的生存率差异无统计学意义，此时是否还应坚持现行的推荐意见？

NSCLC组织学分型对于预后的不确定性可能还与病理学异质性有关，且肿瘤大小在预后中的作用也可能与之相关[16,17]。现有研究提示，50%以上的NSCLC都含有2种以上的组织学类型（尤其是腺癌），目前对于组织成分所占百分比＜10%的组织学类型常不作为正式诊断，而SCLC则无此种限制。因此，鳞癌诊断并不能排除可能含有10%以下的腺癌、大细胞癌或肉瘤样癌等类型；肿瘤体积越大，鳞癌中所含的诸如腺癌等恶性程度更高的杂合成分即便不超过10%，其细胞数量绝对值也可能会超过小体积的肿瘤。腺癌的异质性更为明显，包含多种混杂成分的可能性比鳞癌更大[18]。如果仅仅寄希望于病理学诊断精确度的进一步提高，也难以确定何日能够实现这一愿望，况且不同的病理学医师之间的诊断重复性也是相对的，即使是鳞癌和腺癌的诊断也往往无法达到完全的一致[19,20]。因此，最具权威的病理学诊断在某些时候也只能作为一种参考，在未完全明确病理学性质的情况下，肿瘤大小至少可以给出一定的提示：肿瘤体积有多大，其异质性程度可能就会有多高，据此选择具体的围手术期辅助治疗方案。

第11篇

[关键词]文艺复兴；意大利；消费观

文艺复兴是欧洲历史上一个伟大的转折时期，传统基督教所倡导的生活方式及其观念受到强有力的冲击，作为“欧洲近代长子”的意大利，随着社会经济的发展，物质文化的丰富多样，人们的消费方式和消费观念发生了深刻的变化。本文就意大利人炫耀式消费观形成的原因，以及在吃、穿、住等方面的表现来简要叙述一下其消费观及其所产生的影响。

一、炫耀式消费兴起的原因

意大利资本主义的发展

意大利地处亚欧非三大洲的交界处。凭借着优越的地理位置，意大利的商业在欧洲最为繁荣，商人足迹遍及整个地中海世界，甚至远达北非和亚洲。意大利人在上古时期就与东方各国保持着频繁的商业联系。东方的香料、丝绸和珠宝等奢侈品很早就通过意大利传入欧洲。14世纪上半叶，一个意大利商人弗朗切斯科・佩科罗蒂写过一本《经商指南》，书中广泛涉及欧亚非三洲的商品集散地和商路，欧洲的城市是意大利商人活动最频繁的地区，意大利本土自不用说，地中海沿岸、大西洋沿岸的主要城市都有意大利商人的常驻之地。除欧洲的城市外，他还提到土耳其、蒙古和中国的商业城市，甚至还精确地计算出从克里米亚的卡法到元朝的大都（北京）的旅程需要250天。？在长期的国际贸易中，意大利人积累的巨额的财富，“在十三世纪初，商业利润一般是20%-50%；即使在黑死病之后经济不景气的情况下，也达到5-8%”，在商业繁荣时期，利润则高的惊人。因此，意大利成为地中海世界繁荣的商业中心。

巨大的商业利润刺激的意大利城市的繁荣与复兴。意大利式欧洲资本主义萌芽最早的国家之一，到1350年，意大利半岛上的城市已是星罗密布，形成了一个新的城市体系。佛罗伦萨、威尼斯等城市都是以手工业生产而闻名的，前者的纺织业和后者的造船业在欧洲都是遥遥领先的，随着商业的繁荣，行业不断增多，手工业规模不断扩大，也为意大利人积累了巨大的财富。此外，随着商业经济的发展和繁荣，在中世纪晚期，意大利城市中出现了新兴的银行业，到了文艺复兴时期，银行业得到很大的发展。在意大利的商业活动中，银行业非常活跃，佛罗伦萨在十四世纪便拥有100多家银行，各国上缴教廷的税款均存于当地银行。欧洲三大货币经营家族巴尔迪、佩鲁齐和阿奇乌里都出自意大利。据估计，十四世纪至十五世纪期间，在欧洲通行的9亿枚金属货币中，意大利就占5亿枚，即超过欧洲其他国家货币总和的25%。佛罗伦萨的银行主要从事存款和放贷业务，且银行利润极高，例如对外放贷，通常收取7-15%的利息，若是外国人则高达30%的利息；同一时期，银行的利润远远高于工业利润，如1435年-1450年期间，美第奇家族经营的银行利润竟达26万佛罗琳，而当时该家族操控的工业生产取得的收益只有2.9万佛罗琳。银行业的巨大利润，也为意大利人敛聚的大量财富。

可见，巨额财富以不同的方式源源不断地流入意大利，文艺复兴时期，社会财富已经积聚到十分惊人的地步。意大利出现了一批巨商豪富。在15世纪中叶，柯西奠・美第奇和乔凡尼，卢西莱依的家产都在10万佛罗琳以上，是全欧最大的富翁。殷实的家产逐渐地改变了商人、企业主、银行家的社会地位，也逐渐影响其消费观念及其消费方式。城市的富裕对社会的消费产生了重要影响，这时人们的生活已经完全不同于中世纪的节俭，逐渐转向奢侈和享乐方面。

二、炫耀式消费的表现

（一）饮食方面

文艺复兴时期，意大利人的饮食消费结构发生了很大变化，食物种类变得丰富，人们对食物质量要求也越来越高，对餐具和烹饪技术的要求更加讲究，更为注重宴请宾客的排场。这些充分体现了人们在餐饮方面的享乐、奢侈化趋势，而这种趋势在威尼斯、佛罗伦萨等大城市更为明显。

由于东西方商品贸易的发展，人们财富的日积月累，意大利周边城市已经不能满足城市的需要了，只有通过大规模的进口来满足城市对食品的需求。每年收获季节，大批运载食物的商船在意大利往来穿梭，无论穷人还是富人都大量消费。所以在意大利随处可见来自欧洲其他地方的农产品，奥当西欧・兰第在1550年出版的《意大利奇闻异事录》中罗列了意大利各地额佳肴美食：博洛尼亚的香肠、莫德纳的夹心肘子、费拉拉朱圆馅饼、勒佐的■酱、皮亚琴察的奶酪和蒜味烙面、锡耶纳的小杏仁饼、佛罗伦萨的三月奶酪、蒙扎的细香肠和肉糜、齐亚威娜的野鸡和栗子、威尼斯的鱼和牡蛎、帕多瓦的精致面包和各种美酒。而且人们在烹调时大量使用各种香料，像胡椒、丁香、豆笼、肉桂、杜松、姜等辅佐材料来增加食物的风味和刺激食欲。不过，从总体上看，十五世纪早期曾颁布“禁奢令”，人民的消费观念还是比较质朴。但在十五世纪中期前后，一股消费的热潮或“奢侈之风”开始在富有的城市显贵和市民当中弥漫开来。1470年，那不勒斯国王的私生女莱奥诺拉到达罗马时，举行的宴会的疯狂之举让人叹为观止；克莱芒五世继位时的贺宴花费1.5万金币；佛罗伦萨每年要消费掉4千头公牛和牛犊，6万头羊羔和绵羊，2万头山羊，3万头猪，佛罗伦萨住在城里的人每天要消耗140莫吉亚的谷物，每年有5.5万加仑的酒运进城里。而且一度被视为奢侈品的蔗糖，在同时期的欧洲，只有少数贵族和富商才有机会使用，意大利人在十五世纪也曾大量使用。

另一方面，餐桌礼仪亦逐渐发展起来。上菜的顺序、餐桌的摆放朝向和客人就坐秩序都有合理的安排。在15世纪时，人们渐渐以刀叉代替双手吃饭，到16世纪时，意大利人餐桌上已经出现做工精细的陶瓷餐具。比较讲究的人吃饭时，还放着音响，随兴吟诗、助兴，偶尔也会招来一两个陪侍。一些欧洲人到意大利旅行时，看到其餐桌上成堆的食物和餐具都大为惊叹。

（二）服饰方面

随着基督教禁欲主义和神秘主义的神学思想的枷锁不断被打破，人们的思想更加开放和自由。而对于穿的要求，衣服已不再是遮羞御寒的工具了，而倾向于追求穿着的华丽。

第12篇

20世纪初，在工业化大生产背景下，美国等发达国家进入了物质空前丰裕的时代。这些发达国家开始有意识的鼓励消费，以消费来刺激商品的大量生产，从而必然地产生了消费主义。在消费主义观念下，消费不再只是简单地对物的使用价值的消费，而且逐渐转向对物的附加价值，包括文化艺术价值的消费，也就是说，消费不再只是消费物，而且还消费符号意义。消费主义从此成为盛行于西方的新的价值观念与生活方式。在消费主义影响下，艺术生产逐渐脱离了大众化的统一消费取向，转而倾力于满足各阶层，特别是富裕阶层的需要，并根据各阶层不同的生活需求而制作生产，从而使作品的艺术风格呈现出明显的多样化趋势，个性主义、表现主义以及随意性成为现当代艺术的新趋向。这一趋向在上世纪末表现得尤为明显。消费主义影响下的艺术品成为一种身份符号，而消费者的身份则可以通过消费行为加以体现，消费方式与身份认同之间建立起了不可分割的联系，二者互为牵制；艺术品不再单纯体现艺术价值，而且成为特定人群社会身份、地位和生活品位的象征。因而，在消费主义带动下，人们更加注重艺术品的品位和风格时尚，以突出和强调自我身份。中国在上世纪80年代以后，经济高速发展，逐渐迈上物质丰裕社会之路，人们的消费思想已从解决基本温饱发展到追求精神层次上的满足，消费主义开始在中国出现。在消费主义影响下，中国的艺术品生产也从统一、标准的模式化生产中脱离出来，开始适应不同阶层民众的实际需要，并成为各社会阶层身份的象征，城市新兴阶层亦亟需与之身份相匹配的艺术品来彰显身份。现代陶艺即在此背景下应运而生，并在发展中逐渐形成自身的鲜明特色。

二、消费主义影响下中国现代陶艺的特点

在西方消费主义观念影响下形成的现代陶艺，上世纪80年代以后逐渐传入我国。在最初的传播中，由于中国经济水平较低，这一建立在消费主义与西方文化基础上的陶瓷艺术新形式还无法获取我国民众的认同。上世纪90年代中期以后，中国社会经济发生了翻天覆地的变化，消费主义开始在城市中的一批社会精英阶层，包括富裕的工商业者和白领中盛行，现代陶艺也在发展中不断添加符合这部分人群的思想观念(如时尚、自由、休闲、健康、活力等)的意识符号，从而充分地反映出消费主义影响下中国城市新兴阶层的生活方式与审美习尚。在消费主义影响下，中国现代陶艺在发展中逐渐形成了三个主要特点：符号化、生活化和多元化。从符号化来看，中国现代陶艺与人们的真实消费需求并不完全相符，其中的许多消费者并不能理解现代陶艺所包含的艺术层面以及工艺层面的内涵，他们所注重的是身份符号元素，即陶艺作品中所蕴含的理念、思想、文化以及审美标准和形式语言以一种符号化的方式呈现出来，而这种符号化则与特定的社会阶层、群体之间形成了固定的联结。从这个意义上来讲，消费者实际是在进行身份消费。在符号化特点下，任何一种符号都能够被以不同的方式进行处理以达到符合其特定消费人群的身份需求，如中国现代陶艺家最惯常的做法之一是将传统民间文化符号按照时尚流行理念进行解构和重构，从而将目标消费人群从乡村转向城市中上阶层。从生活化来看，中国现代陶艺在最初形成时，往往将自身置于较高的位置，盲目模仿西方，其所表达的价值观和所迎合的生活方式实际是西方的，因而脱离了中国民众实际生活。而在数十年的发展中，中国现代陶艺家逐渐将其关注目光从国外转向国内，注重契合发展中的中国民众生活方式，从而形成明显的生活化潮流，也促使生活陶艺这一中国现代陶艺中的分支在近年来得到迅猛发展。当然，需要指出的是，这种生活化并非对应着普通民众的生活方式，而是城市中上阶层的生活方式，以与体面的、优雅的生活方式相联系的面貌传递时尚信息，借以吸引城市新兴阶层的关注，促发其消费认同感。从多元化来看，尽管中国现代陶艺的目标消费人群主要为城市中上阶层，但其所面对的消费人群依然是非常庞杂的，存在着身份、职业、地区、收入等方面的显著差异。消费人群差异化的现状促使中国现代陶艺在视觉表现语言上呈现出多元化趋势，整体形成异彩纷呈、五花八门的格局。在消费主义背景下，中国现代陶艺所形成的符号化、生活化和多元化的鲜明特点是相互联系的，并非孤立存在。在消费主义的引导下，中国现代陶艺逐渐摆脱了其对传统文化的颠覆和叛逆的激进倾向，转而以一种发展和融合的眼光谋求发展，在促进中国现代陶艺的本土化、推动其迅猛发展方面发挥着不可替代的积极作用。

三、消费扭曲与中国现代陶艺的重塑

在消费主义影响下，现代陶艺作为消费品进入到日常生活当中，反映着当代中国民众不断变化的生活方式，并进一步影响到人们的生活。但必须指出的是，当消费主义过度扩张之时，消费的意义也被严重扭曲，从而直接导致现代陶艺出现一些不良倾向，而这些不良倾向实际上已经影响到中国现代陶艺的形象，因而，重塑现代陶艺形象已经成为当前中国现代陶艺家的重要使命与责任。礼品化是消费主义背景下中国现代陶艺发展的不良倾向之一。中国现代陶艺因其时尚性和流行性而日益成为民众用以馈赠亲朋好友的礼品，这导致一些现代陶艺作品展示出追求奢侈、奇异甚至低级趣味的倾向。礼品化严重扭曲了消费目的，使部分现代陶艺作品成为送礼者与被送礼者炫耀经济实力与社会地位的资本。而在礼品化倾向之下，中国现代陶艺的实际艺术与工艺价值被忽略，创作者的职称、荣誉、地位反而成为价值所在，这种本末倒置的做法直接导致了部分现代陶艺家盲目过度地追求自我包装和作品包装，过度包装也因此成为中国现代陶艺的另一不良倾向之一。过度包装是消费主义观念在中国现代陶艺追求商品附加值过程中的极端表现，无论是对陶艺家还是对陶艺作品的华丽包装，都是过度追求奢华生活和身份地位的扭曲心态的体现，极具功利性，反映了一种庸俗化的消费观和生活态度。除此之外，消费主义的极端化还助长了一些其他方面的不良倾向，如中国现代陶艺作品的相互模仿和攀比，严重削弱了原创性；时尚化和流行化使现代陶艺的艺术生命缩短，加速了更新换代；消费享乐主义还阻碍了中国现代陶艺的大众化，使得小部分人群消耗了绝大多数陶艺作品等等。这一切由消费主义的过度发展所引发的一些不良倾向，虽然不能代表中国现代陶艺发展的主流，但不加以重塑和调整，势必影响到中国现代陶艺的健康发展。所谓中国现代陶艺的重塑，意指中国现代陶艺由功利性向伦理主义的转变。从某种意义上来说，伦理境界是中国现代陶艺的最高境界，高于功利境界和艺术境界，而消费主义使中国现代陶艺出现了既背离艺术境界，也背离伦理境界的迹象。从伦理观上来看中国现代陶艺的发展，陶艺家必须充分考虑到环境与资源问题，树立起良好的社会伦理观念，陶艺家的创作眼界不再局限于某些特定人群，特别是富裕人群，他们必须具有强烈的社会伦理意识。当然，这种社会伦理意识的获得，不能仅仅依赖陶艺家群体的努力，还需要全社会将消费主义观念限制在在较为理性的限度之内，并由功利主义向伦理主义转变。当前，绿色消费的概念开始反映在中国现代陶艺的发展当中，并逐渐深入陶艺家人心，现在的问题是：如何让绿色消费的观念在全社会范围内深入人心。绿色消费是一种生态化和适度性的理性消费方式，它使中国现代陶艺作品不再因消费主义的过度发展而破坏环境、大量消耗资源，体现人与自然和谐相处的状态。在绿色消费理念下，中国现代陶艺可以采取许多手段与策略，如采用更为环保的材料、杜绝过度包装、风格朴素简约等等，从而走上可持续发展道路。

四、结语

第13篇

为非遗传承在高职校有一个长效机制，特别成立了“苏扇技艺传承研发教学基地”。基地享有专用教学场地，三个功能教学区。同时行业企业成为了学校实训的校外基地，苏州工艺美术博物馆成为了苏扇传承教学的合作伙伴，同时也是学生参观学习的基地。本基地的主要功能体现在以下几个方面：收藏展示、交流合作、聚集示范、展示展览、研发孵化、教育培训、创新探索。此外，组建了一整套完善的管理机制。有《基地建设目标和内容》、《基地管理办法》、《基地管理人员及职责》、《旅游工艺品实训室基地规章制度》、《基地教学研讨记录》、《基地活动手册》等。从日常细节到宏观组织，都有严谨的制度并认真执行，使基地真正成为一个校内外合作交流的良好平台。

2实施高职课程教学，专业课程凸显地方特色

高职课改从未停下脚步，各专家学者对高职课改有众多的认识和研究。从宏观到微观，从理论到实践，无不体现出现代教育对职业教学中的人才培养的重视。高职课改的人才培养从技术型人才到技能型人才的模式转变。苏扇艺术的课程落实，主要采用单元化课程设计模式在课堂教学实践。高职校采用项目化模块式的课程体系，把苏扇艺术课程在艺术专业的各个有关课程中进行了教学目标、教学课时、教学计划、教学教案、教学反思的各个环节的课程设计。苏扇艺术的教学在主要是在corelDRAW课程、中国工艺美术史课程、线描课程、工学一体毕业创作设计课程等进行了项目化教学实践。从专业教师的集体备课，对校本的教材分析、课程性质和重难点、学生情况分析、使用的教学模式和策略、引发兴趣、深化思维、学法指导和重难点解决的方法等等，教学中的各个环节中从理论到实践的认真落实。课程的单元化研究性学习要求有严格的教学设计，重点难点，不同课程嵌入的时间长短根据本课程的总体要求来进行设计。通过本地高职校开展苏扇课程，彰显了地方文化和高职办学特色。

3编写苏扇校本教材，落实理实一体高职课改

教材的编写是为了适应高职教改的前提下进行的一套全新的高职艺术设计类专业的“理实一体化”的教材，确定了教材编写与出版的宗旨。苏扇教材的编写要突出本地传统文化的深厚沉淀，力争在非遗继承与传扬上有所突破。教材主要是参考了原有企业编制的论文集以及网络资料，其次是通过访谈求教学习，对多位行业专家的意见整理。通过对苏扇行业专家以及非物质文化遗产苏扇传承人的访谈，进一步了解和掌握目前苏扇的状态。然而现有关非遗苏扇前身今生后世的资料并不多，所以编著相关教材难度特别大。再次，通过收集和整理其它地方的非遗项目的著作，例如《杭州像景》、《南京云锦》等平行项目的研究进一步指导苏扇的教材编制。校本教材中还附有一张苏扇教学辅助的光碟。这本教材的编著填补了目前国内相关领域的空白。

4建立苏扇名师工作室，加强行业交流与探讨

第14篇

关键词汽车消费信贷金融金融公司

所谓汽车消费信贷服务，是一种由汽车经销商自筹资金，经销商作为贷方向消费者提供分期付款服务。1993年，中国北方兵工汽车贸易公司第一次提出汽车分期付款概念，首开我国汽车消费信贷先河。1998年10月，中国人民银行正式《汽车金融管理条例》，四大商业银行被授权经营汽车贷款业务。中国汽车销售中，最多只有10%~15%涉及汽车信贷，而全球市场的这一比例平均达到70%。但由于种种原因，目前国内汽车经销商有40%倒闭，80%的汽车经销商处于亏损状态。这种银行坐收利息，汽车厂商出售了汽车，对于汽车消费人而言，是花未来的钱，享受今天的生活三方都满意的事，为何面临瓶颈。

1消费者诚信问题

据统计，2004年9月，全国汽车贷款余额是1741亿元，而10月份，全国汽车贷款已经到了1833亿，其中整个汽车贷款坏账1000亿。汽车贷款坏账的居高不下，重要的原因之一是，贷款人在银行等金融机构贷款后，不能遵守履约及时还款。

这反映了当前我国消费信用环境不成熟和个人信用体系不健全。在目前全社会个人信用评估体系暂时还无法建立的情况下，银行只有对借款人的资质条件进行规定。如新办法中将借款人细分为个人、汽车经销商和机构借款人，对不同借款人申请汽车贷款规定了不同的资质条件，提出了相应的风险管理要求。对个人借款人，除要求具有完全民事行为能力和首期付款支付能力外，强调要求具有稳定的合法收入或足够偿还贷款本息的个人合法资产，具有有效身份证明以及固定和详细的住址。

另一个原因则是因为汽车价格竞争激烈，导致消费者出现心理误区。车价下降得太多太快是汽车消费信贷坏账大幅增加的主要原因，购车者觉得自己以前买的车不断贬值，与其继续还贷款，还不如再买一辆新车，而银行顶多是把车收走，没有其他更好的催还贷款的办法，结果是可想而知的，二手车的价值肯定不足以抵消贷款，银行的车贷坏账只能是节节攀升。

在国外，由于个人信用制度健全、抵押制度完善，一切金融活动均被资信公司记录在案，并将其化，免去了银行鉴别申请人相关信息的繁杂劳动，不但节约了贷款成本，也使贷款手续简便化。此外，国外法制环境完善，既扼制了汽车消费信贷者的违法行为，也在违法事件发生时能及时处理。

我国汽车消费信贷的根本出路在于：一是建立健全的信用体系；二是完善的环境；三是提高消费者素质。

2金融机构问题

在国际上，汽车销售融资机构主要有三类：一是商业银行；二是独立的信贷公司或财务公司；三是汽车公司专属的融资机构（见附表）。

商业银行的优势是资金雄厚，但是，业务范围广泛，难以专注于汽车的销售融资。汽车公司所属融资机构，专业性强，与汽车生产和销售关系密切，有利于专注汽车销售融资，但资金能力往往有限。而独立的信贷公司或财务公司，则介于两者之间。

在欧美国家，仅仅20%的汽车融资业务由银行兼做，80%的市场份额则由汽车金融公司所占据。

3信用担保公司问题

当贷款购车在发达国家大行其道时，我国的汽车信贷却因难以突破风险瓶颈而止步不前。银行界人士认为，汽车信贷模式尚未定型，存在手续复杂、速度慢、收费高等不足，而这一些瓶颈目前只能靠专业的信用担保公司来突破。

3.1手续复杂

按照各银行现行的规定，贷款人必须提供有效身份证件及户口簿、月收入证明、房产证明、个人名下资产及收益证明等，如果你选择信用担保，还须提供担保人的身份证、户口簿、收入证明及住房证明。有的还要提供结婚证、企事业单位及机关单位工作证、公务员证、私营营业执照副本、纳税单据等。

而目前担保公司只需提供申请人的户口簿、身份证、有效居住证明和收入证明。

3.2速度缓慢

一般来说，在客户向银行提出贷款申请之后，银行、保险公司通常要花几天时间对客户资信进行调查、审核，加上办理新车上牌、抵押登记所需时间，客户从支付首期款到提车往往要等十几天。

但担保公司通过家访的形式，只要能认定贷款人收入稳定，有还款能力，没有不良信用记录，就能保证在三天内让客户提到车。

3.3收费偏高

在申请汽车消费贷款时，在没有专业的信用担保公司之前，消费者在向银行提供第三方担保的情况下，还要向保险公司购买数千逾万元的贷款保证保险，以获得银行贷款。

但专业的信用担保公司不需要购车者提供担保人，也不要消费者购买贷款保证保险，而且贷款利率比直接到银行贷款低10％。

汽车销售市场上车贷的四种主要模式：银行＋经销商＋保险公司、银行＋保险公司、银行＋经销商和银行直接面对客户。一般情况下，中国的车贷保险大多是与银行捆绑销售，消费者买车向银行贷款，银行为规避风险，要求消费者必须同时向保险公司购买一份车贷保险，当消费者没有能力或者拖欠贷款时，风险便转嫁到保险公司身上。但保险公司为道德风险埋单的金额超过预支额度时，就不得不选择退出和打破原有的运作链。保险公司此前退出，主要原因是车贷保险的经营风险巨大，不仅赔付率高，而且保险公司还不得不花很大的精力应对层出不穷的骗保事件，使得保险公司亏损严重。在保险公司退出保证保险之际，银行不得不花大力气接过一直由保险公司代劳的风险调查、约束和控制工作。

车贷市场因为风险的存在，才体现出专业的信用担保公司的价值。

4汽车公司的出现及受到的限制

汽车金融是指在汽车生产、销售、使用过程中，由金融及非金融机构向汽车生产、流通及消费环节提供的融资及其它金融服务，包括对生产商、经销商提供的短期融资、库存融资和对用户提供的消费信贷或融资租赁等，是汽车生产、流通、消费的各个环节中所涉及到的资金融通的方式、路径，包括从资金供给者到资金需求者的资金流通渠道。

汽车金融公司是从事汽车消费信贷业务并提供相关汽车金融服务的专业机构。汽车金融公司有技术、懂市场，开展业务更专业，在售前售中售后都能和购车者保持密切联络，这也使风险更容易掌控。而且，汽车金融公司可以凭借汽车厂商的强大背景，这是商业银行无法拥有的先天优势。

汽车金融公司在国外的发起形式多为如下三种:一是大的汽车制造单独发起设立的汽车金融服务公司，大都只销售自己的产品，属于“大汽车制造企业附属型”，如“福特汽车信贷公司”、“通用汽车票据承兑公司”等;二是一些大的银行、保险和财团单独或者联合发起设立汽车金融公司，属于“银行、财团附属型”;三是一种以股份制形式为主、运作灵活的汽车金融服务公司。这里提到了汽车金融服务。所受到的限制：

4.1汽车金融公司的业务范围受到限制

汽车金融服务是指汽车销售过程中对消费者或经销商提供的融资及其他金融服务，包括对经销商库存融资和对汽车营运机构及用户的消费信贷或融资租赁。从金融服务方式看，除提供信贷业务之外，还包括融资性租赁、购车储蓄、汽车消费保险和信用卡等。但根据2003年10月3日我国出台的《汽车金融公司管理办法》，汽车金融公司不能从事汽车租赁业务，而这项业务恰是国外很多汽车金融公司的重要利润来源。同时，《汽车金融公司管理办法》中规定，汽车金融公司不得开设分支机构。这一点也就决定了汽车金融公司不可能像国外的汽车金融公司一样在全国范围内开展业务。

4.2汽车贷款利率受限制

汽车贷款利率按照中国人民银行公布的贷款利率规定执行，不能像国外的汽车金融公司可以自主决定放贷利率，并且通常执行的是零利率。中国人民银行规定汽车金融公司发放汽车贷款的利率，在中国人民银行公布的法定利率基础上最高上浮不得超过30%、最多下调不得超过10%。利率浮动本来是汽车金融公司最大的市场竞争优势，但这一规定使得汽车金融公司竞争优势大减。

4.3汽车金融公司的资金来源受到制约

国外的汽车金融公司可以通过发行债券的方式来满足资金的需求。但国内的汽车金融公司只有两个来融资：其一是接受境内股东单位3个月以上期限的存款；其二是向金融机构借款。接受股东存款没法从根本上解决资金，而向金融机构借款难度更大。因为，银行本身也在开展汽车信贷业务，是汽车金融公司在车贷市场上的竞争对手。如果单单靠自有资金发放汽车贷款来拉动汽车的销售，其间的困难将会相当大。

汽车金融公司只有通过与国内商业银行合作，充分发挥专业优势，市场的细分将是大势所趋。外资汽车金融公司具有专业化优势，其在很多中国家积累了成功的实践经验，在全球范围拥有强大的资金实力和良好的市场信誉。双方会结合各自优势探索建立广泛的合作、合资关系，这种合作可以分为外部合作与内部合作两种方式。内部合作是指汽车金融公司负责消费者的信用评价、贷款回收和还款保证，银行则负责放贷并向汽车金融公司支付一定的费用。实际上，也就是银行业务外包方式。外部合作是指外资金融公司自行向消费者提供汽车信贷，银行向汽车金融公司提供以综合授信、资金结算、相互为的各项业务。从实际状况来看，最可行的是加强外部合作。

因此，对于汽车金融前景，我们应该乐观一些，未来3年内中国将释放出500万辆以上的消费潜能，汽车消费保持20%至30%的增长率，到2008年，中国的汽车市场将达到740万辆，成为仅次于美国和日本的全球第三大汽车市场。无论是外资金融公司还是中资银行都会在中国汽车信贷市场上大显身手。

第15篇

[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。

[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.