植入式广告论文范文

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第1篇

【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

[3]罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005,(4)

第2篇

电视剧植入广告的传播者具有双重角色，既是明星，也是他们所扮演的人物角色，这种双重身份有利于提升观众对广告产品或服务的认可度。

首先，明星作为电视剧植入广告的传播者，具备良好的形象，能发挥名人效应。“光辉泛化法”是一种能取得好的宣传效果的宣传技巧。光辉泛化法，又称为晕轮效应，是将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使人们不加证实地接受或赞同另一类事物。电视剧植入广告的传播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他们传播的广告产品或服务，自然会产生名人效应，不但获得较高的知名度，而且借明星的光环，提升形象，观众也较容易赞同甚至接受该商品或服务。

其次，电视剧植入广告的传播者作为剧中角色，他们可能是家庭妇女、教师、白领、学生等等，这些角色与观众群体在身份、个性、立场等方面可能十分接近，因而通过他们传播的广告信息更易得到观众的认同和信任。

电视剧是一种贴近生活的浅显易懂的艺术形式，剧中塑造了一个个普普通通的平民百姓，观众总能在电视剧中找到与自己某方面相似的人物形象。在相似的生活场景中，与自己某些方面类似的人使用的产品或服务呈现在眼前，最初观众也许只是视线简单扫过，而后，它往往还会多次出现并强化观众对其印象，在潜移默化中加深消费者对品牌的关注和认可，远胜于硬性广告的轰炸，有利于消费者对品牌的接受和认可，“润物细无声”地增强观众对产品的认可和信任。如《我爱男闺蜜》中“立白去渍霸”的广告植入，作为母亲的角色在洗手间为离家出走归来的儿子洗衣服，儿子说：“这不有洗衣机吗，干嘛手洗呀，多伤手啊。”母亲说：“手洗得干净，而且这个洗衣液，洗出来没有化学残留。”儿子说：“那你也戴个手套啊。”妈妈说：“不用，用它不伤手的。”在合情合理的剧情中以一个慈母的口吻来呈现产品的优点，观众在关注产品的同时，自然会受到剧中人物的影响，增强了对产品的信任感。

二、观众对广告内容关注度高

观众对广告内容的关注程度直接影响广告的效果。消费者的购买行为的产生有4个过程：Attention（注意）—Interes（t兴趣）—Desire（欲望）—Action（行动），没有“注意”这一环节，购买行动就不可能产生，因此，“没人注意的广告是没有价值的。”广告关注度高，广告效果就好，观众就更有可能产生购买行为。

电视剧植入广告的关注度比传统电视广告要高。传统的电视广告“在信息传播上具有搭播的特性”，“一般难以引起受众的有意注意，甚至会引起观众的有意不注意”，大部分观众往往会采取“闪频”或是转移注意力的方式逃避广告。而电视剧植入广告是通过电视剧这一载体实现传播的，植入广告与电视剧是一体的，观众观看电视剧时，对植入广告无从躲避，观看电视剧就必须接受剧中的广告；而且植入广告穿插于整部电视剧，通过台词、道具、标识、情节、角色、音响等多种方式进行植入，电视剧具有相当的时长，同一产品在剧中往往是多次出现，观众对其关注度在其不断强化之下会越来越高。在《我爱男闺蜜》中，“中国平安”就通过场景、台词、剧情等植入方式，让观众在观看电视剧时有意无意中关注“中国平安”，在潜移默化中形成了对中国平安品牌的认知和了解。

三、广告信息传播精准度高

广告信息传播精准度高，主要包括两方面：一是广告信息传播的方式与受传者偏好的接受信息方式相契合；二是广告信息传播对象与其宣传推介的产品或服务的潜在消费者相契合。显然，广告信息传播精准度高，广告信息就容易被传播对象接受，并产生购买行为，传播效果就好。电视剧植入广告就具有信息传播精准度高的特点。

首先，电视剧植入广告是在电视剧剧情的基础上创造性地植入的，是在情节发展过程中，使用与情境相吻合的方式来呈现的，多是感性诉求广告，其广告的说服方式是“诉诸情感”的说服方式，符合电视剧主要收视人群———女性的信息接受偏好。所以，电视剧植入广告受众的精准度高于传统电视广告。其次，电视剧可以划分为很多类型，每个类型的电视剧都有其特定的收视群体，而收看这些类型电视剧的观众与电视剧植入广告的产品和服务的消费者常常是一致的，这是其它广告形式所不具备的优势，例如：家庭剧的收视群体主要是家庭妇女，其中主要植入与家庭生活相关的产品或服务，如洗浴用品、银行、保险等；偶像剧的收视群体主要是学生和年轻人群体，其中主要植入一些与年轻人生活相近的产品或服务，比如饰品、饮料等。

除此之外，同一电视剧中，电视剧植入广告信息传播在不同产品上受众精准度也很高。电视剧中，不同的人物角色所代言的产品是不一样的，人物角色与产品特性十分吻合，广告商将角色与产品融合在一起，产品的受众定位就是这些与该角色类似的群体，对观众进行了更加精确的定位。例如在《我爱男闺蜜》中方依依作为伊利优酸乳的广告传播者，她为优酸乳设计的外包装呈现在我们眼前，而且她在生活中更是优酸乳从不离手，其阳光、青春、充满激情的形象与伊利优酸乳一贯的形象定位十分吻合，这部电视剧拥有大量的年轻观众，他们和她一样充满激情，这些年轻观众就是伊利优酸乳的主要消费者，甚至有消费者在观看《我爱男闺蜜》时，像剧中方依依一样手拿伊利优酸乳，边喝边看。

四、广告播出性价比高

相比传统电视广告，电视剧植入广告以电视剧作为载体，植入方式丰富多样、广告播出时间较长、信息传播次数多、传播效果好、而制作播出成本低，因此，性价比高。

首先，电视剧植入广告的植入方式丰富多样，传播效果好。电视剧中的广告植入方式发展至今，主要有以下几种植入方式：台词植入、道具植入、场景植入、情节植入、角色植入和音效植入等。在电视剧中进行广告植入时，企业可以选择一种或多种植入方式来宣传产品或服务，多种植入方式齐用，能产生良好的传播效果。

其次，相比于传统的电视广告，电视剧植入广告的成本较为低廉，企业在与传统电视广告花费同样资金的情况下，广告的量能有很大的增加，能取得良好的传播效果。同一产品，以低廉的广告费用能在剧中获得多次上镜的机会，也可以在多部电视剧中进行广告的植入，以扩大受众范围并加深观众的印象。此外，电视剧植入广告的时间较长，能表现企业的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众对品牌的评价与认知。形象是品牌的“脸面”。传统电视广告因为对时间的严格限制，一般都是以秒计的硬广告；电视剧植入广告是一种“软广告”，相较于传统广告，电视剧植入广告有足够的时间“婉转”地呈现产品或服务，产品或服务结合剧情以一种“润物细无声”的方式传播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱们结婚吧》关于佐卡伊品牌的植入就十分利于企业形象的塑造。作为该剧的珠宝赞助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚钻戒贯穿全剧，在求婚这一精彩的情节中，钻戒作为道具与剧情高度融合，观众既没有抵触心理，还留下了深刻印象。这部剧播出之后，很多观众在网上搜寻这款钻戒的信息，在产品得到良好推广的同时，品牌形象也得到良好的塑造。

五、结语

第3篇

传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

三、创作团队的异同

第4篇

论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

第5篇

论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。wWW.133229.CoM电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

第6篇

【论文摘要】电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受，植入式广告(也称隐性广告或软广告)凭借独特的营梢模式，近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，为媒介和企业双方提供了新的选择.

一、中国影视广告的现状

中国的传统电视广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR最新的中国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿入民币，较去年同期增长210/，低于2005年第一季27%的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

目前中国电视广告的现状:1.现在的广告时间资源已临近饱和;广电总局的第17号令，限定了电视台黄金时段的广告播出时长为9分钟，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。2.遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，遥控器成为收视率的“杀手”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱;根据CTR的一项调研数据显示，33.6%的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4%，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。3.付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，特殊式广告成为解决付费电视时代广告传播的主导方法。4.电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目。

二、植入式广告兴起的原因

受众逃离、新技术新媒体的涌现都是电视媒体目前无法逃避的现实，电视广告资源是电视广告营销的产品，资源的管理与开发实际上就是电视广告营销的产品策略。广告资源的开发主要指特殊形式广告的开发，节目是广告的载体，保证节目与广告互动是广告资源开发的关键。特殊形式广告也称植入式广告，通常是与节目融合在一起的广告，其广告效果好，深受客户欢迎，并且价格较高，因此各个电视台都把创新特殊形式广告作为广告资源开发的重要内容。植入式广告近年来异军突起，成为影视广告新的演绎平台，虽然目前这种广告形式在中国正处于起步探索阶段，但其潜移默化的传播特征正代表了未来广告行业发展的方向。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告。比如春节晚会中“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成礼品，诺基亚和宝马成为《天下无贼》电影中的道具等等。

三、植入式广告的层次

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。就中国目前的发展情况而言，CTR对此做了三个层次的界定。

1、简单植入

广告主通过冠名电视剧场、设置电影电视剧场景、特约、独家赞助等形式，将品牌、产品标识孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常常使用冠名、赞助、标版的形式，或在电影电视剧中植入场景或道具。如“大红鹰剧场”、“伊利佳片有约”、新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为安徽电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。还有采用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、节目结束时的特别鸣谢尾版、下集预告等形式的;如:2002年央视转播世界杯时，美的公司就买断了演播室背景板广告;哈药集团三精制药有限公司独家全程赞助央视世界杯转播节目的倒记时与正记时标版。电影《天下无贼》的影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。

这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。

2、整合植入

整合植入与简单植入最大的区别就在于整合植入的品牌/产品其特性与节目气质相符，尽管在植入的形式上可能大同小异，但是会充分考虑到品牌/产品的受众与节目受众之间的共性，换句话说会考虑将合适的信息放到合适的平台上传递给合适的入。作为一种适应潮流的新型营销模式，植入式广告并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合，年轻、活力、自信、美丽是节目与产品所共有的特质，两者的结合珠联璧合，尽管节目赞助的形式存在已久，植入的表现形式也以传统的标版、口播、角标等为主，但通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”OGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;继蒙牛《超女》之后，仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》、民生药业小金维他的阳光伙伴活动等火爆大江南北;在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。

这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。

3、焦点植入

在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不像广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾—奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让入们加深了对阿胶的认识。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无入能撼。反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。

香港和台湾的电视媒体都开始表现出越来越明显的品牌植入倾向，无论是翡翠台的《甜甜美食大特搜》，还是台湾当红主持入吴宗宪的《周日八点党》，节目几乎每一个细节都是围绕着“吃”展开的，由“吃”引出一个个小吃店、休闲山庄、食街、酒店与名厨师，然后裸的双手夸赞，在镜头前尽情做秀。很少有入认为这些是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的入去看，这就是植入式广告的魅力。

四、植入式广告的传播特性与趋势

第7篇

论文摘要：本文分析了植入式广告在广告传播拟态环境构建当中的作用及存在问题，其积极的方面值得我们去利用和挖掘，但对其在实践中所产生的问题也应有一个清醒的认识。

    植入式广告作为一种重要的广告传播形式近年来备受广告业界和学术界的关注，其产生于传统媒体广告的原有模式越来越受到质疑，且随着消费者的分化而产生的广告效果严重稀释的背景之下。一个粗略且保守的调查数字表明，要获得二十年前的同样传播效果，今天的企业要支付高达8倍的代价。、工植入式广告最大的特点就是将广告的目的隐藏于它所融入的媒介内容之中，让受众在接收各种媒介内容的同时也接收了广告所传达的信息。因此，由于植入式广告传播形式的隐蔽性和所依附内容的感染力，容易比传统的媒体广告投放模式产生更好的广告效果。

    广告传播产生的社会效果之一就是为大众营造了一个消费的拟态环境，这种拟态环境的形成是广告传播对于大众传播媒介产生的社会影响效果的延续和在广告传播领域的表现。广告传播中拟态环境的形成一方面是由于长期以来大众在消费行为中对于广告信息所形成的某种程度上的依赖;另一方面，是由于广告信息本身的非全面性、虚拟性等。

    从微观的角度而言，每一个产品或品牌，在其广告和营销传播中都以营造良好的产品、品牌消费的拟态环境为其终极目的，无论从具体的单个广告作品创意的意境营造上来讲，还是从该产品或品牌信息传播所产生的整体社会效果上，这种拟态环境的营造有利于使消费者产生较好的产品、品牌综合印象，以及通过良好的社会影响效果使公众产生或加深对产品或品牌的好感，由此产生相应的购买行为。而能否达到这一目的则是由众多因素所决定的，广告传播的形式以及广告传播手段应用的恰当与否起着十分关键的作用。与传统的媒体广告相比，植入式广告因其自身的众多特点，在广告传播拟态环境的营造中更有其优势。

一、植入式广告的拟态效果呈现

    1、凭借其植入的媒介内容所营造的意境来传达产品或品牌的相关信息。这在植入式广告中是最常见也是最普遍的形式，如影视剧中与情节相融的产品植入。这类植入式广告往往是与剧情有着较密切的结合，通过整个影视剧作品所表达出来的意境及所营造的引入入胜的情节，巧妙地将产品和情节契合的部分加以自然的融合，让观众在欣赏和深入情节的同时，将产品的相关信息自然地留在记忆中，并配合剧情所创造的各种感受使观众产生联想。这种形式的植入式广告所营造的拟态环境与影视剧本身有着很深的联系，是入们将通过影视剧作品所获得的感受自然而主动地赋予在特定情节中出现的产品，这与传统媒体广告传播形式中广告创作者先创造出一种拟态环境，再等待受众的接收和记忆有着明显的不同，其传播的效果也有着很大的差异。

    这类拟态环境的创造往往是与情节相关的联想，使产品本身并不突出的特点被赋予很多新的意义或意境，观众在融入剧情并接收产品所传达的相关信息的同时，也将这种由剧情所创造出来的与产品相关的拟态环境印入脑海，并进而认知为该产品在现实环境中的所具备的效用或在同类品牌中的特殊定位。如在台湾青春偶像剧《流星花园》中，几位主要角色使用的手机都是诺基亚，在部分剧情中，影片以特写镜头的方式展示了该品牌手机在当时的一项新功能，即来电可显示对方照片，这一功能与该剧的浪漫、时尚的总基调极为契合，于是对于该剧的主要观众群体产生了很好示范和诱导作用。同时，由于该剧中的几位男主入公都出身豪门，因此，影片中产品的使用为该品牌树立了较高的品牌定位，受众很容易受影片情节的所营造的拟态环境的影响将该品牌认知为手机产品中的高端品牌，进而影响他们在现实购买行为中的品牌认知和选择。

    2、植入式广告的重点在于诉诸入的感性，激发受众的感性诉求并使其得到满足，并且其最大的优势在于引导受众主动寻求或接收广告信息，因此，它所营造的拟态环境相对而言更加稳定和持久。这一优势最突出地体现在角色扮演类的植入式广告、场景植入的植入式广告，以及为产品量身定做的影视剧或综艺节目等形式的植入式广告中。这类植入式广告属于深度潜入型，对于制作者来说难度和挑战也相对更大一些如《海尔好兄弟》就是用海尔的吉祥物做主演，将海尔的企业文化以动画片的形式，以低龄观众为主要目标对象，在其心目中根植下对海尔品牌的亲切感和广泛认同。

    在部分影视剧作品中所采用的场景植入的方式所营造的拟态环境则更为直接，对受众的影响也更为深刻和长久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的场景地新西兰的美丽、充满魔幻般的景色使观众为之着迷，随后便在全球范围内掀起了一股新西兰旅游热。影片中所拍摄和通过特技效果处理的景色对观者产生了强烈的震撼，结合影片本身的影响，成功地对观众进行了旅游目的地的推广影片放映后的客流量直线上升，直到现在新西兰旅游依然是全球观光客最热门的选择之一。

    这类植入式广告的成功运作，为产品或品牌的推广建立了坚实的基础，对于受众的影响则更为深刻和长久，因此，在产品消费拟态环境的营造上比起传统媒体的直接诉求形式更为有效，优势也更为明显。

    应该说广告本身所营造的拟态环境就是一种预设的真实、虚拟的真实，而植入式广告所呈现和营造的拟态环境则更能体现出广告传播的这一特点，它所营造的拟态环境更加仿真，更容易让受众认知其为真实环境的再现，也更容易激发受众的感性诉求，变被动地、不情愿地广告信息接收方式为主动地、积极地接收和寻求广告产品信息，因此，大大提升了广告传播的效果

二、植入式广告拟态环境建构中的问题

    1、植入式广告的形式太过粗陋.广告印迹过于明显。使用植入式广告进行产品诉求，应注意把握好“隐”的原则，在形式上努力做到与媒介内容融为一体，既不着痕迹，又能让受众印象深刻，并产生对产品或品牌的联想。如在综艺类节目和脱n秀等节目的制作中，植入式广告出现的频率越来越高，但很多广告产品的植入却差强入意。如湖南卫视《天天向上》节目中，主持入在节目刚开始常常会提到“七喜”这个品牌，并将七喜的广告语作为节目中的语言—“有创意才有新意”，“一入买单，不如七入分摊”等等，甚至节目中常常会出现一七喜小子的图片。这种植入方式广告的形式太过明显，缺少与产品本身时尚感的深入联系，也违背了植入式广告的最基本原则“隐”，很容易让观众产生反感在当下受众已经开始对植入式广告产生警惕的情况下，这类形式的极易引起受众的抵制，其形式和效果和传统媒体的广告模式别无二致，很难产生广告投资者所期望的产品或品牌联想，不利于对该产品或品牌广告传播拟态环境的建构

   2、植入点的选择不恰当，缺乏对产品或品牌的特性的考虑而简单植入在选择植入式广告的投放形式时，首先要对广告产品和要植入的媒介内容有充分的了解，如果二者确实存在契合点才可以考虑投放，否则不仅不能达到预期的效果，反而会招致受众的反感，或者使受众产生对产品或品牌的负面印象。如影片《天下无贼》中，刘德华和刘若英主演的两贼从一高档小区偷了一辆宝马车，车主是由傅彪扮演的一个没什么文化、粗俗的爆发户，两入将车开出小区时对门口的保安说，不要以为开好车的就一定是好入，这句话已经成了对宝马的经典嘲笑。这样的植入广告也容易在观众心月中形成印象，构建该品牌的拟态传播效果，只是这种形象与品牌所期望的恐怕相去甚远

    3、植入数量过多，造成产品或品牌广告效果的稀释。这在当下的影视剧植入式广告中是较为普遍的现象。并非所有的产品或品牌都适宜做植入式的投放，很多企业在选择植入对象的时候往往是跟风，只要是大片、名导或知名度较高的综艺、脱口秀节目就投入，这样做的结果就是产品的植入淹没在媒介内容和众多品牌之中，尤其是对于那些知名度不是很高的产品来讲更是如此观众连留下印象的机会都没有，就更不用说要产生品牌联想，形成产品或品牌的拟态环境了。在影片《非诚勿扰》中有一半以上的产品淹没在影片之中，这些品牌大多不知名，在片中也是一个镜头而过，因此很难引起受众的注意，即使注意了也很难形成记忆，广告效果很不理想因此，对于广告投资商来说，对这一问题要有清醒的认识，任何形式的广告都不是万能的，植入式广告在营造拟态环境中有其特有的优势，但并非放之四海而皆准的法则。

三、植入式广告拟态环境评述

    对于广告传播来说，营造良好的拟态环境是其终极目的，这是其影响消费者的主要方式和途径，植入式广告在建构广告传播中的拟态环境时的作用则更为突出。因为是“植入”，因此所选择的植入体本身对受众产生的吸引力就是这种机制发挥作用的基础，也是其与传统媒体广告模式相比较的优势所在

    植入体的选择对于广告投资者来说尤为重要，植入式广告所依附的内容媒介应该有着特殊的吸引力和影响力，无论是影视剧，还是媒体上的各种栏月，都以其特有的内容和形式吸引受众。如果说传统的媒体广告只是一级广告传播的话，那么植入式广告就是二级广告传播，即在媒体这一级的基础上，从媒体所提供的内容中以特定的形式展示产品或品牌。因此，植入式广告所营造的拟态环境是依附于媒介本身和媒介内容传播后所形成的拟态环境，由此而产生的品牌联想也与媒介本身和所植入的内容有着直接地、深刻地联系，它所影响受众的方式从某种程度上来讲是利用了入们“爱屋及乌”的心理，甚至入们对于产品或品牌的很多认知是他们在接收媒介内容后主动而自愿地赋予产品或品牌的。通过媒介内容中对于特定情境的营造—浪漫的、抑或是时尚的等等，将观者将产品或品牌与这种情境自然地联系起来，从而满足观者的某种心理需求，进而促使其产生广告投资者所期望的品牌认知。

第8篇

关键词 微电影 研究 综述

中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

[2] 任忆冬.从经济学角度看微电影带给独立电影的启示[J].改革与开放，2012（10）：179，140.

第9篇

【关键词】植入式广告；电视剧；受众；男人帮

中图分类号：J99 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）01-160-01

一、植入广告的概念

植入式广告就是一种植入营销，策略性的融入影视作品当中，又称为“隐性广告”。与将广告内容硬塞给观众的“显性广告”相比，植入式广告主要通过付费的方式，将商品信息和品牌形象及其代表性的视觉符号隐藏在电视、电影等载体中，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的。目前，这种植入式广告模式已在电影、电视剧、电视节目，甚至在春晚中频频出现，使得观众对此类广告形式不再陌生。

二、电视剧《男人帮》植入广告的典型性

2011年，由赵宝刚导演，孙红雷、黄磊、王珞丹、姚笛主演的《男人帮》同时在四大卫视热播，创下非常高的收视率。这部电视剧中出现了十几个植入广告，导演似乎把电视剧中的“贫嘴”文化推到极致。《男人帮》以一种全新的植入广告模式：电视剧和广告商首次以合作的模式，电视剧为商家量身打造植入广告，给受众全新的感受。特别是电视剧与京东商城的合作。京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中，并进一步吸引更多优质品牌加盟。

三、电视剧《男人帮》中植入广告的优势

（一）受众数量庞大，“接触质量”高

由于电视剧有着非常雄厚的群众基础和如此庞大的受众群体，使得电视剧植入式广告也能享受如此庞大的受众数量，受欢迎的电视剧就会吸引更多的广告商投资。像《男人帮》这类型电视剧，可以同时植入十几个商品或品牌。《男人帮》属于都市爱隋类型，每一集讲述一个关于爱情的道理，帮助都市人排忧解愁。创新的剧情设计就已经吸引了大量观众。而这样的电影、电视剧的播出让品牌和受众的接触率也急剧提升。除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，“也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源——高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性”，很少会被受众忽略掉。在这样庞大的受众基础上，无论是好的还是坏的印象，商家商品品牌已经“植入人心”。

（二）强制性接受，影响广泛

植入式广告本质上是一种强制性广告，而面对电视剧中的隐性广告，受众不得不看到，不得不注意到。植入广告不同于电视广告，它和电视剧紧密连接，是电视剧的一部分。而且由于《男人帮》与京东商城的合作，已经让京东商城成为电视剧的一部分，他们彼此服务。所以只要选择了收看，就必须强制性的接受广告的刺激无从闪躲，有很高的达到率。而且观众没有为了看广告而多付出时间成本。而且植入广告是重复式的，因为电视剧不仅可以在电视上播出，观众还可以通过网络重复观看。如果一个好的植入广告与优秀电视剧的情节配合紧凑，那么这个产品广告的影响是其他几秒、几十秒电视广告无法匹敌的。它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。因此，电视植入广告的强制性对人们的影响是相当长久与广泛的。

（三）广告与影视的“双赢”

隐性广告为广告主带来了可观的经济效益？。植入式广告之所以受到现在广告商的青睐。有很大一部分原因时受到国家政策限制。植入广告也正“响应”了国家政策：禁止每一集电视剧中间插播广告。俗话说上有对策，下有政策。为了杜绝很多人都说的广告中插播电视剧的现象，植入广告发挥了其优势。对于广告商来说，由于旗下产品本身缺乏亮点或广告载体的选择不当，导致宣传效果不明显等，很多广告并没有达到预期效果和广告目的。所以众多广告商仍然希望选择传统的广告模式，那就是电视广告。但由于电视广告价格高，观众对广告有天生抵触心理，一种具有明星效应且免代言费的植入式广告模式应运而生了，且在当代电视剧中铺天盖地的投放。电视剧《男人帮》算得上是植入广告的典型。有人说《男人帮》就是一部“广告帮”。整个电视剧至少有十几个广告品牌的植入。从一开始，在第一集中，孙红雷在超市选购牛奶，镜头先从他手中的牛奶扫过，给个一摇的特写，再跟随着他搬一箱牛奶的动作一起退近，在他把牛奶扔进推车中时，为品牌商标来了个大特写，品牌全名清晰可见。除了食品，《男人帮》的植入品牌汇聚了生活的方方面面。比如：服装品牌杰克沃尔、汇源饮品、丰田汽车、护肤品牌玉兰油、手机品牌ZTE、京东商城等等。由于电视剧的播出，让广告商产品大卖。不仅为制片商带来了丰厚的广告收入，而且也为企业带来了丰厚的利润。相对于传统广告，隐性广告市场的蛋糕实在很诱人。投资相对小，效益大，尤其是延期效益大。

参考文献：

[1]李兆新.植入式广告传播模式研究[D].山东大学，2010.

[2]冯环.广告与媒介的“联姻”[D]，厦门大学，2009.

[3]白燕燕.期刊论文.植入式广告探究——以“赢在中国”为例[J].东南传播，2008（4）.

[4]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊，2008（2）.

[5]徐雷，视觉艺术中符号的象征性和隐喻性[J].

[6]胡文财.现代广告批评[M].江西人民版社，2009（12）.

第10篇

关键词：植入广告；消费主义；艺术价值

中图分类号：G22 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）23-0205-03

随着市场经济的高速发展，商业广告已经成为人们生活中密不可分的一部分。当今的广告借助各种媒介全方位将人们包裹起来，无论是早期豪放直白地大声喧哗还是当今与各种艺术形式相结合的情景，广告一直以积极的进攻状态试图打破人们固有的消费观念。

在跟广告进行“搏斗”的几千年来，大部分消费者对于广告已经产生了极大的抵触情绪，而在消费主义社会当中，人们的消费观念产生了极大变化，广告自然需要在宣传的方式方法上做出相应的调整，才能适应如今竞争激烈的社会。

对于影视节目制造商来说，节目的制作成本随着技术的不断进步而不断增加，票房收入、收视率等压力时刻提醒制片人，如何获取自身商业利益的最大化是首要问题。

面对上述问题，植入广告借助着现代媒体而高速发展起来，一方面，它有效地帮助企业方躲避了很多受众挑剔的眼光；另一方面，植入广告也成功减少了节目制作成本。

根据市场研究公司PQ媒体公司估算，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，2009年，这个数字已经达到近七十亿美元。而在国内，光2005年一年，中国的植入广告收入就高达10亿人民币。

植入广告发展速度如此之快，让很多人措手不及，包括政府在内的各项法规规定目前也没有相关植入广告的法令。而在国外，对于植入广告的规定又各不相同。尽管很多植入广告在市场经济的竞争中拔得头筹，取得很大成绩，但是相当多的植入广告在运作时遇到了一些新的问题。而受众对于商业广告植入节目当中会造成节目质量明显下降这一事实也颇有微词，许多制片人和导演在选择是否植入广告时也显得犹豫不决。植入广告对于这个社会来说是福是祸，现在还没有一个明确的答案。

一、消费主义文化下，植入广告产生的必然

一方面，在消费社会当中，人们对于符号意义的需求远远大于对于物质实体的需要，影视艺术品成为社会大众精神消费的主要内容，而广告商也需要借艺术之名为自己的商品冠以更美好的意义，在观看或者欣赏某一艺术作品时，广告通过视听觉符号的传播方式，赋予其自身一定的社会意义，最终帮助商品符号获得自身的意义构建，从而使得受众在不知不觉当中转变为消费者。

另一方面，由于市场竞争越发激烈，在电视上投放正常广告的费用水涨船高，广告制作成本的提高是广告商们不得不寻找另一条适合自身产品的道路，而就在广告费一路飙升的同时，在2004年1月1号，广电总局正式颁布了《广播电视广告播放管理暂行法》，其中对于电视台播放广告的时间长度做出了严格的要求，在“17号令”的影响下，各省市级电视台除了广告涨价或者减少相对的优惠政策之外别无他法，就在“17号令”出台之后，各级电视台广告费用的平均增长为20%左右，这就使得很多企业被迫转向其他媒介，而在黄金时段投放广告的企业们则要顶着巨大的风险并付出更多的代价。

在受众的眼中，特别是那些有消费能力的人群来说，广告的目的过于一目了然，就是尽自己的最大努力说服消费者甚至带有欺骗性质地诱导消费者，这种情况在中国大陆屡有发生。而一般有消费能力的成年人却不会轻易受他人意图的控制和支配，这在受众潜意识里建立起一道防线。特别是受众面对着现代媒介的重重包围，每一天都在经历着各种广告的狂轰滥炸，早已经进入了疲劳审美的阶段，很多观众在电视插播广告的时候往往会选择去上厕所或者去打通电话。在这样的收视环境下，广告最终在受众心理上的传播效果，恐怕与企业的预期相差甚远。“靶子传播论”这一套远久的说辞在现在企业看来只是一个美好的梦想罢了。

对于电影电视制片方来说，节目中大量的植入广告无疑能实现电影电视投资方的经济利益，植入广告能够减少制片开支，从而达到花更少的钱办一样的事这一人人欢喜的效果。试问各大制片人，何乐而不为呢？

综上所述，虽然植入广告的发展现在看来并不十分成熟，但是植入广告势必会成为电视电影媒体的重要形式之一，广告商和制片方都希望能更好地利用植入广告这几大优势，植入广告在带来的巨大经济效益的同时也成为促进电视产业经济变革的重要动力之一。

二、冯氏电影中的植入广告

当谈到国内植入广告在电视电影节目中的运用时，第一个映入观众脑海的导演一定非冯小刚莫属。早在1991年上映的电视系列剧《编辑部的故事》当中（冯小刚时任编剧），就出现了中国第一条植入型广告――百龙矿泉水壶。而随后由冯小刚制作的一系列贺岁片当中，随处可见植入广告的身影。

在冯小刚第一部贺岁片《甲方乙方》当中，其中的那句经典对白“供给我们骆驼烟的安德略普”让观众们会心一笑。之后冯小刚在每一部影片当中都几乎植入了各式各样的广告，在创造票房奇迹的同时，也促进了植入广告在中国的发展。

在电影《没完没了》中，当葛优开着他那辆花花绿绿的面包车在大街上四处咣当时，车尾硕大的中国银行广告也随之在电影屏幕上面来回晃荡，在这辆包装过度的车门上还印有欧陆经典某苑的房产广告。

而欧式房产的广告在随后的电影当中也出现过多次。在电影《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在剧情里多次提到“欧陆经典”，而影片结束前，徐帆在电话里特别再次强调说“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”

而在冯小刚的贺岁片《大腕》中，冯小刚更是将植入广告运用得出神入化。电影本身讲述的就是一个关于植入式广告的故事，其中冯导将植入广告安排到了一个极富个人预言色彩将死的大腕的葬礼上，滑稽可笑地讲述了一个企业植入广告的揶揄式闹剧。在这个预言的葬礼上，几乎没有空闲的地方，所有的细节都安排上了各式各样的企业宣传口号，甚至在葬礼的灵车上都挤不出巴掌大的一点位置，而“遗体”的身上则穿着花式各样的服装，左脚穿皮鞋，右脚穿球鞋，一边眼上是“硕士伦”隐形眼镜，另一边却是太阳镜，连嘴里都挂上了某某茶叶的商标……而付彪作为一位前来吊唁的演员也没有放过做广告的机会，他一边痛哭流涕一边在遗体身上放上一瓶钙片；穿着整齐吊唁服装的队伍在行礼鞠躬之后用雨伞打出了“666”、“mtv”等符号……在电影中还相继出现了“搜狗”、“彪驴”、“乐哈哈”等符号，虽然这些符号在当时严格来说并不是现实生活中存在的品牌，（“搜狗”在若干年后真的成为了注册商标，这篇论文就是用“搜狗”输入法敲打出来的），但是当“搜狗”、“彪驴”“乐哈哈”这样的品牌符号出现时，观众自然而然地就联想到“搜狐网络”、“彪马运动”“娃哈哈”等知名企业，随后莞尔一笑就随他去吧。

通过《大腕》这部电影，冯小刚对目前广告生存状态从头到尾进行了一番后现代式的解构，而其本身也成了一例很成功的另类植入式广告。剧中的非常语录通过公众口头传播，亦能达到行之有效地进行产品传播这一光晕效应。可以说，冯小刚的《大腕》真的是将广告与影片密切结合在一起，到达你中有我我中有你水融的状态。

植入广告为电影的投资剩下了大笔的钱，冯导在一次参访中也谈到“依靠这一块，我们收回一半的投资了。”而在之后上映的《非诚勿扰》系列中，冯导却因为在剧中植入了过多的广告而被观众所诟病。2010年上映《非诚勿扰2》在内陆上映，同期上映的电影还有《让子弹飞》这一部姜文力作。其中《让子弹飞》拒绝了任何植入型广告，（姜文甚至一度因为拒绝植入白酒广告而和电影制片人马珂关系不和，但是事后的票房证明了姜文作为中国新一代导演的实力。）这一做法和得到了普遍受众的认可，而面对如此纯净的电影，冯小刚的《非诚勿扰2》当中的商业化操作就显得有些生不逢时，在观众对《非2》的声讨声中，冯小刚也表示非常赞赏姜文的做法，并承认有些广告可能会影响观影的效果。

由此看来，虽然植入广告作为一种寄生在现代媒介上的营销方式――已经将近有一百年的历史了，但在中国电影界内的发展可以说并不是一帆风顺的，中国电影人在这一方面任重而道远，需要虚心向外国借鉴和学习。

三、植入广告的发展前景

（一）收费频道的兴起

收费频道的兴起意味着那些在电视剧中插播令人烦恼广告会逐渐在受众的眼前消失。对于广大电视节目爱好者来说，似乎是不能再好的消息了。但对于企业来说，为了应对收费频道兴起这一事实，植入广告是他们在媒介变革的背景下做出的现实选择。随着越来越多的频道落地，硬性广告的收视几率会越来越小，用户手中的遥控器几乎成了广告商的大敌，经济的进一步发展和信息量不断膨胀造就了谁能抓住受众的吸引力谁就能达到目的这一既定事实。

随着人们对广告敏感度不断提升，植入广告的优势不断地显现出来。现在虽然对于植入广告的投资远远不如传统广告，但长远来看，植入广告有着传统广告不可比拟的优势。越来越多的广告商会投身其中，在潜移默化中改变着市场。

（二）整合营销背景下的植入性广告

文字已经不是我们传播的唯一工具。我们已经进入了一个符号多元化、碎片化的世界。作为一名广告商来说，如果想要吸引观众来购买他们的产品的话，就得按照彼得杜拉克的意思来办――“创新就是抛弃原来的陈旧思想，作为一名厂商，我们要做的就是淘旧换新，进行资源的整合利用。”

整合这一概念就是如今的IMC（Integrated Marketing Communications），以消费者为中心，以最有效的方式整合资源，促进品牌形象的构建，影响消费者的消费观。

在如今新媒介时代，当人们厌倦了缺乏创意的硬性广告的时候，植入广告自然而然地产生了。媒介的多样化，丰富了植入广告的介入形式。在这个资源整合的时代，从上述的观点我们可以看出，植入广告势在必行。

（三）植入广告的“片外效应”

植入广告片中出现时间短，镜头少，往往缺乏意识阈限以上的强烈刺激等种种缺点，决定了各大企业并不能仅仅依靠植入广告就能达到他们理想中的传播目的。

植入广告不可能通过几次简单的形象植入就使得产品或者公司的品牌名声大噪，而仍需要传统宣传的支持和配合，片外效应就能很好地弥补上述这些劣势。片外效应则是指在影片或者节目当中植入广告之后，商家和企业在节目之外举行的各种宣传活动，这种宣传活动往往和电影电视是紧密联合在一起的，使得观众在事后加深对企业产品的印象。

例如斯巴鲁是电影《非诚勿扰》的汽车赞助商，在影片中，演员驾驶的斯巴鲁汽车在日本北海道中来回穿梭，美丽日本风景给观众留下了极其深刻的印象。斯巴鲁汽车（中国）有限公司随后就举办了北海道之旅活动――在这次活动当中，购买汽车的人们便有机会可以免费开车去北海道游览风光，更有电影中邬桑的扮演者邬逸聪陪伴一同欣赏美丽风光，重温拍摄中的种种轶事。

这一活动反映了如今的商业广告，已经不是单枪匹马地战斗，而是一次整合营销的典型事例。植入广告和传统宣传活动一起，将观众的注意力都紧紧抓住，为产品营销传播打开了一片崭新的天地。

在消费主义社会大背景下，植入广告的快速发展伴随着商业与生俱来的扩张传播需求和媒体产业市场化后对于资金的不断需求而来。与此同时，后现代语境下对于逻辑理性的反叛，对于情绪非理性的追求，更成为了植入广告发展的催化剂。

一方面，植入广告可以在文本中获得新的意义而成为社会大众消费的主体文化意义。另一方面，制片商在接受植入广告后也无疑能实现自身的经济利益，有利于媒体产业的收益和媒体节目的再生产。

凡事都有其正反两面，植入广告并不是一味万能的灵药，随着植入广告曝光度的增加，其风险也越来越大，过度的煽情、娱乐化并不能起到很好的宣传效果，反而破坏了节目本身的艺术价值，甚至引起不良的社会反响。

参考文献：

[1]张萍.从传播学视角看我国影视植入式广告[J].新闻前哨，2011，（2）.

[2]唐・E・舒尔茨.整合行销传播[M].北京：中国物价出版社，2002.

[3]张琳.影视剧植入式广告传播效果探析[D].长春：东北师范大学，2012.

[4]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊：理论研究，2008，（2）.

[5]王迎波.植入广告非诚勿扰[N].经济导报，2009-02-11.

[6]吉安.变形金刚 变形广告[J].城乡致富，2007，（9）.

[7]张博.中国贺岁电影植入式广告研究[D].保定：河北大学，2010.

第11篇

关键词：微电影，营销价值，植入广告

中图分类号：B018

在快节奏的社会生活中，人们观看和阅读的时间被碎片化。在“碎片化时间”里，受众更加倾向于短时间内获得高质量电影带来的情感体验，微电影由此应运而生。本文将在问卷调查基础上，就微电影的营销价值，以及如何更进一步发挥微电影营销价值作用作一探讨。

一、微电影的营销价值

微电影的营销价值主要体现在植入广告上，微电影植入式广告把产品、品牌适度且巧妙融进剧情中、融入微电影故事内容中完美演绎，将广告诉求蕴于各种叙事技巧之中，具有生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受品牌形象与价值。由于产品特于情节、服务于人物，让受众更易于接受，因此，微电影植入广告的营销价值效应具有以下两方面优势：

1、微电影植入广告相比传统植入广告受众抵触小，传播效果佳

为了了解80、90后群体对微电影的态度，以及验证微电影植入广告相比传统植入广告具有受众抵触小，传播效果佳的优势，我们随机投放了50份问卷，有效回收了40份。调查表明，80、90后群体对微电影的态度大部分都是喜欢看的，回答不喜欢看的为0。在观看频度上，回答经常看的占27.5%，回答偶尔看的占50%，两项合计占77.5%，回答基本不看的占22.5%，没有人说不看的。由此可见，微电影在80、90后中观看率是很高的。

针对微电影传播效应，我们设计了六个题项，一个是“观看微电影广告后能否回忆起广告内容”，结果有22.5%的人认为观看微电影广告后能回忆起广告内容，有57.5%的人认为有的能回忆起广告内容，两项合计占80%，仅有20%的人认为不能回忆起广告内容，说明微电影传播效应是可以肯定的。

第二个问题是“你观看微电影后是否乐意分享转载”，结果回答是的和大多数情况下是的人占12.5%，回答有时是的占50%，回答不是的占37.3%。说明大部分人还是乐意分享转载的。

第三个问题是“你是否会向别人推荐或介绍微电影中的广告品牌”，调查结果：回答会的占2.5%，回答大部分会的占5%，回答有时会的占25%，回答不会的占了67.5%。说明有32.5%的人愿意向别人推介微电影中的广告品牌。

第四个问题是“你认为微电影是否能引发二次传播和口碑效应”，调查结果：有30%的人认为能，有23%的认为大部分能，有39%的人认为有时能，仅8%的人认为不能。说明绝大多数人认为一部成功的微电影能够引发二次传播和口碑传播。

第五个问题是“微电影广告对品牌形象是否有积极作用”，调查结果，有5%回答微电影广告对品牌形象有积极作用，有15%的人回答大部分有积极作用，有47.50%的9人回答有的有积极作用，即有67.5%的人认为微电影广告对品牌形象有积极作用，有32.50%的人回答没有积极作用。

第六个问题是“你对微电影广告中的品牌印象如何”，结果，有37.50%的人认印象较好，有50%的人认为有的印象好，有12.5%的人认为印象不好。说明80、90后对微电影广告中的品牌印象还是较好的。

2、广告成本低，投资与收益比值高

大多数微电影耗资都是比较少的，从几千元到几十万不等。（当然也有些比较知名的微电影拍摄成本比较高，比如首部微电影《一触即发》耗资就过亿。）相较于传统广告而言，微电影植入式广告拍摄时间短，制作周期短，所以拍摄制作的资金投入也相对较少，而且广告的投放和推广费用也非常少。

作为微电影的播出平台，视频网站也能收获巨大的点击量以及广告收益，可以说是一举两得，所以视频网站不仅乐意如此，也参与其中，比如优酷出品了11度青春系列，不仅观众喜欢，赞助商喜欢，也给网站自身带来巨大收益。而且，和电视广告比较来说，微电影广告主要传播的载体是网络，通过网络上传播其内容，利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖，不需要付广告费，又节省了一大笔资金。

二、进一步发挥微电影营销价值作用的建议

1、避免过度营销

微电影“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。

针对微电影广告问题，我们的调查表明，认为广告味太浓的人占2.5%，认为大部分微电影广告味太浓的人占20%，另有50%的人认为有的微电影广告味太浓，也有27.50%的人认为微电影不存在广告味太浓的问题。说明在80、90后心目中微电影的广告味总体上还是比较浓的，合计占到72.50%。

针对微电影中的植入广告是否存在审美疲劳这一问题，我们的调查结果是，人回答存这一问题的占17.50%，回答大部分存在这一问题的占17.50%，回答有的存在这一问题的占42.50%，回答不存在这一问题的占22.50%。说明微电影植入广告在观众眼里存在不同程度的审美疲劳问题。

2、注意艺术与广告间的平衡

微电影营销，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，其传播效应也就自然下降了。一旦微电影在社会化媒体上不被关注和转载，那么其营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

针对微电影是否存在粗制滥造问题，我们的调查结果是，有15%的人回答存在这一问题，有7.5%的人回答大部分存在这一问题，有55%的人回答有的存在这一问题，有22.5%的人回答不存在这一问题。说明绝大多数80、90后还是认为为宣传特定产品而制作的微电影存在粗制滥造现象。这需要引起重视。

总之，微电影广告作为一个近年兴起的新鲜事物，在发挥营销价值方面有其自身优势，但随着微电影广告的激增，届时是否还能成为吸引注意力的 “万金油”，以及如何持续保持其营销价值优势，则是一个需要慎重思考的课题。

第12篇

对比

《金婚风雨情》,也就是所谓的《金婚2》,在前作获得收视和口碑上的巨大成功以后,继续起用郑晓龙导演和王宛平编剧的金牌组合,并完全沿用前作的编年体叙事方式,以及一正一副的双线条交错推进的叙事模板。据说幸福的家庭总是相似的,在情节设置上,金婚夫妻们经历了相似的坎坷:军人出身的丈夫遭遇知识分子妻子的洁癖,为家庭抛事业的怨念,特殊年代的信任危机,紧张而又都能得到妥善处理的婆媳关系,各自的精神出轨,叛逆的小孩,以及满怀羡慕嫉妒恨的另一对夫妇。在《金婚风雨情》的尾声部分,周韵看着电视剧《金婚》对胡军感慨:“看,这演的不就是我们的生活吗?”随后镜头一换,小区里的人不分男女都在不停地念叨《金婚》好看好看真好看,导演对前作的喜爱和眷恋之情显露无遗。

但郑晓龙既为名导,毕竟不会甘于简单的复制粘贴。因此在人物性格上,导演及编剧进行了一系列调整。此前,喜感的张国立出演了性格火爆的男一号,这次翻炒,于是硬汉胡军演了妻管严,对内骂不还口,对外持续打击老婆的倾慕者,且十分注意保持与异性的距离。为了锅碗瓢盆的琐事而大吵大闹的劲头也消失了,丈夫忍妻子,妻子忍婆婆,让人以为和谐社会提前建设完成了。但《金婚》珠玉在前,《金婚风雨情》的一些刻意改变反而损害了人物和剧情的完整统一,例如女二号秦海璐和女一号周韵的忽然反目和忽然和好,缺乏前作中必要的铺陈,相当没有说服力。

得

女权大胜利

如果撇开这部电视剧的续集身份,《金婚风雨情》,至少其前半部分,仍不失为一部能令男女老幼俱欢颜的作品。名为《金婚风雨情》,但男女主人公遭遇的风雨,较之前作差得太多,不说风雨,就连夫妇共赴云雨的桥段也减去不少。他们唯一一次走到离婚边缘,原因仅仅是周韵怨恨胡军阻挠了她的事业,而他们的小破孩又不小心将她的论文当成了烧火棍。但如果追究起来,她对胡军仕途造成的负作用显然大得多。

关键就在这里,为了凑满金婚的年头,胡军忍了!

因为电视剧的收视向来有得女人者得天下一说。胡军饰演的“耿直”,显然满足了女性对男人所有的幻想。

祖峰饰演的知识分子男二号加剧了对女性的纵容。他穷尽一生的时间单恋着周韵却无他想,只默默地帮助她祝她幸福,女学生最好这种痴情款。正牌老婆“”时和他离婚,改革开放后祖峰发达了做了局级干部,又求他复婚,他竟也答应了,显然是市侩女人的最爱。

失

广告植入切割剧情

广告植入是新玩意,但郑晓龙一把年纪的人了,显然对插入技巧生疏得很。当剧情推演至改革开放以后,突然冒出来的多款植入广告占据了荧屏。镜头对产品延绵数秒的大特写已经不稀奇了,主人公的台词中饱含着对品牌经久不息的赞叹,每隔五分钟必有广告,甚至还让胡军的儿子当上XX牌冰箱的总经理――“搬家什么的不要紧,只要有XX牌冰箱就好。”冷死了。

XX鱼食用油插入最频繁,后20集几乎每集都现眼,出镜率略等于胡军,每次吃团圆饭总说:“我们就吃这个油!只认这个牌子!”如果出去买菜,还要加一句:“一定要买XX鱼一加一加一!”

导演也充分利用了周韵作为儿科医生的角色插入大量广告,周韵推广的产品包括牛奶、药品、水饺――为什么医生还能推销水饺呢?因为每次她孙子不肯吃饭时,必定要煮该品牌水饺,于是小孩一下子不哭也不闹了。对此围观群众表示:请勿在广告时间插播电视剧!

南都娱乐X郑晓龙

电视剧风险大,必须要广告创收

南都娱乐:续集跟前作相比有什么不同?

郑晓龙:这两部戏在人物设置,以及整体结构上有相似的地方,但是家庭是多种多样的,婚姻形态是多种多样的。《金婚1》说的主要是各种家庭问题,说的都是家长里短。而《金婚2》说的是资本家的女儿和部队军人结婚,跟时代挂钩很紧,完全不一样。

第13篇

不让年幼的孩童接触网络是有道理的，这里实在是太嘈杂了，不说声音，就是各式的新闻，广告弹屏就让你够呛。

就在此时此刻，我写着文字，网页的右方，有一些滚动式的广告，以一秒几张的速度在翻动着，挑战着我的专注能力。

可以说有好些时候，我败下阵来，细细去看了一眼他们的内容。

有些还好，是一些简单明了的小广告，甚至还有不错的文案功底，看的也好玩，可当然也有一些其实很低俗的博人眼球的广告。

这些还不算什么，毕竟我们能理解网页的生存，也必须有这些广告植入做为收入来维持，可以说也许我们的稿费也有一部分就是来源于这些广告的曝光量吧。

其实最让人烦心的，就是电脑时不时地出现一些弹屏热点新闻。

当你写得正酣的时候，忽地一块黑影挡在你的屏幕前，好一会儿，你才明白原来是一个什么头条新闻啥的，急着关又关不了，待到内容出来，发现全是一些无聊的花边新闻，可以说，如果专注力不好的话，很容易就会被勾去花费时间，忘了手头上的事。

想起之前有人说要写论文，到网上查资料，结果半天才写几个字，原因就是一上网，就跟着网上的各式新闻走，各种浏览，各种忘却时间，忘了自己的真正目的。

第14篇

论文关键词：广播媒体,县级,创新发展

1 县级广播媒体现状

1）广播媒体直接竞争力大。近年来新媒体的迅猛发展已经严重威胁到了传统媒体的生存。县级广播曾经是我国广播事业的辉煌，不仅数量最多、规模最大、覆盖面最广，影响面也最宽。但是在改革深入和媒体发展的影响下承受着越来越大的压力，新媒体带来的冲击超越了地域限制，无孔不入的威胁着县级广播。

2）电台职工素质不高。政治素质是作为国家电台新闻工作者综合素质的核心，要成为优秀的电台主持人要有良好的综合素质，但如今的电台新鲜主力较少，大都是有一定年纪和资历的年龄大的职工，这样的职工虽有经验，却学历较低，专业性也不强。

3）忽视节目创新。创新是节目在竞争环境下生存的重要法宝，无论从形式上还是口味上都应该创新，要拒绝古板守旧，既适合大众又要做到够新颖，使得观众眼前一亮。然而现状是节目比较古板，还无法满足公众对资讯的需求，让观众为之吸引。

4）广告与节目矛盾大。广告收入是维持电台的一笔重要收入，但在选择广告时不能盲目，要有相关性。如果是儿童节目就不能植入洗衣粉、电器等成人的广告，盲目植入不仅广告效益不高，对节目本身也有影响。并且不能植入太多广告，这样会降低听众喜爱程度。

2 县级广播媒体的创新

1）广播媒体理念创新。通过创新广播运营理念这样的途径提升广播节目的质量，让广播事业有更为多元的生存与发展空间从而推动广播的创新发展。可以让广播媒体既满足听众又满足商家的需求。另外，广播媒体也需要市场竞争，只有在竞争中才能清楚的意识到自身在市场所处位置，推进广播媒体更好的发展。

2）内容创新。在社交媒体越来越多，社交方式越来越广，摄取信息越来越方便的今天，媒体的内容创新非常重要，只有不断创新才能够坐稳市场位置，不被市场淘汰。

①本土化。人们关心事物有其关联性，对自己有关联的，有兴趣的进行关注。因此从距离上来看，内容的重要性同距离成反比的效应，即内容越重要距离越短，内容越不重要距离也就越长。这对县级广播媒体来说十分重要，需要县级广播媒体充分抓住距离范围这个优势。很明显县级广播媒体在资源和品牌上影响力都不可能与省级市级等上级抗衡，所以县级广播媒体节目不能仅仅是简单的学习模仿上级广播媒体，更应该抓住本县特色，凭借区域文化的优势抢占市场现有的空间。

②分众化。新形势下，听众对节目的内容有了更高的要求和更加个性化、多样化的需求，分众市场才是广播的出路。单一的节目类型已不能适应社会的收听需求，在广播节目内容的创新上，毕业论文提纲既要对市场做好调研，还要对节目定位，从节目的各个方面有针对性地做出节目安排，增添交通、情感、家具、经济、体育等节目内容。

③微电台。在信息碎片化时代，人们对于篇幅较长的文字、音频以及视频信息产生了抵触情绪，快速的生活节奏让人们更乐于接受一些简短的，和微博一样的内容。电台媒体应根据这一现象，节目也应该试着以简短并且快节奏的方式播出。在短时间内让听众高效的收听节目，快速找到有价值的内容，提高听众喜爱度。

3）传播形式创新。在社交平台如此多的大环境下，传播形式也应该与时俱进，不能仅仅停留在收音机上。手机是传播信息的重要工具，在智能手机盛行的时代，我们应该充分利用好手机这个传播工具，让节目收听更加方便。

4）主持人风格创新。作为一个主要传播工具为声音的媒体，广播的魅力有且只有来自声音，所以节目主持人的语言需要有独特的风格。个性化的风格是一档节目乃至一个电台的标志。因此在提高主持人素质的同时要求节目主持人有自己的风格和个性，做有观点的节目，有深度的广播，形成独特的节目风格，这样才能向听众展示自己的个人魅力。使节目在现如今新传播环境下更具市场竞争力。

3 县级广播媒体的日后发展

1）提高电台职工素质。政治素质是作为国家电台新闻工作者综合素质的核心，要成为优秀的电台主持人要有良好的政治素养，如政治立场、政治品德以及政治水平。提高业务素质，并且在未来的工作岗位上不断学习，不断提升业务能力。有责任心和进取心，无论什么类型的工作都需要每一位员工在各自的岗位上恪尽职守，尽职尽责。要为自己制订高目标并为之奋斗，积极进取，并且学以致用，从而争取更大更好的发展，以实际行动维护电台的荣誉。

2）合理安排广告。适当选择广告，根据电台节目安排广告播出时间。达到节目与广告的最高效益优化组合。将广告合理控制，不让听众反感。

4 结束语

传统媒体的突破转型之路，要在改革的道路上随着媒体格局的瞬息万变，不断完善创新才是根本的出路。广播要想在如今竞争日益激烈的媒体竞争中更好地发展，就必须在发展中创新。不断更新理念，从节目内容、形式和主持人风格等方面创新节目，把节目做好做大，推动我国广播事业走向更好的明天。

参考文献

[1]谢雅玲.媒体发展新格局下县级广播发展探究[D].合肥：安徽大学，2014.

[2]李洁琼.县级电视台生存与发展研究[D].长沙：湖南大学，2009.

第15篇

对于papi酱的融资故事，我很惊讶，但惊讶之余，又发现这一切似乎早有先兆。去年年末，短视频平台秒拍与小咖秀的母公司一下科技获得2亿美元融资、估计10亿跻身独角兽公司行列，资本对短视频行业的青睐可见一斑。从秒拍、小咖秀中走出的papi酱们是短视频内容的生产者，秒拍与小咖秀是短视频内容的分发平台，二者互为表里，资本自然雨露均沾。

Papi酱在内容制作方面具有较强的优势，罗辑思维的优势在于商业模式探索方面。那么，这条商业化的路，到底该怎么走？

1、切入原生广告

广告向来是互联网流量变现的重要途径。搭上营销大人罗振宇，Papi酱如果没有在广告领域进行探索，简直就是暴殄天物。但在此之前，Papi酱须对内容形式进行调整。Papi酱的内容，以吐槽为主，给人的印象就是清新真诚，这种风格让Papi酱获得了较高的美誉度，这对于一个短视频网红而言，是殊为不易的。让吐槽性质的内容融入广告，有一定困难，广告无法融入的话，内容的就会产生很大的排斥感。但情况也并非绝对，同为短视频红人，且也以吐槽为卖点的谷阿莫就能在自己“五分钟说一部电影”的系列短片中很好地融入广告元素，粉丝也很买账。其实，大陆互联网用户已不在是当年视广告为洪水猛兽的互联网小白，他们了解并认同基本的商业逻辑，广告只要做得有意思，粉丝的接纳程度还是很高的。

所以，Papi酱目前的当务之急就是，先组建一支专业的内容策划团队，对原先的内容进行优化调整，让品牌可以在内容、场景、道具等环节中植入。老罗在内容制作方面有丰富的经验和独特的见解，对于指导papi酱的广告植入能发挥很大的作用，但切不可破坏了Papi酱原有的风格与品牌形象。

2、构建粉丝群，尝试付费观看/阅读

广告固然互联网流量变现的重要途径，但只有广告是远远不够的，应在庞大粉丝群的基础上尝试付费观看/阅读。目前付费观看不适合在Papi酱自有节目里加入，

但还是有其他三种曲线救国的方式：一是将Papi酱的内容和个人品牌加入到以逻辑思维为主打的付费商业活动中，不独立承担付费风险。二是加入直播平台做兼职主播，身为短视频达人的Papi酱因其表演与语言天赋具有天然的优势。在加上今年又赶上移动直播热潮，据了解，捧红Papi酱的短视屏平台秒拍也将在近期整合资源，推出全新的移动直播平台。直播这种实时互动的方式，能让Papi酱更好地聚合自己的粉丝，提升粉丝的忠诚度。三是出版书籍，这页是逻辑思维的拿手好戏。

罗辑思维作为国内互联网社群的最早探索者，在社群构建和价值挖掘方面功力不可谓不深厚，Papi酱作为后生，还有很多需要学习的。

3、IP孵化和艺人培养