植入式广告论文范文

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第1篇

【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

[3]罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005,(4)

第2篇

电视剧植入广告的传播者具有双重角色，既是明星，也是他们所扮演的人物角色，这种双重身份有利于提升观众对广告产品或服务的认可度。

首先，明星作为电视剧植入广告的传播者，具备良好的形象，能发挥名人效应。“光辉泛化法”是一种能取得好的宣传效果的宣传技巧。光辉泛化法，又称为晕轮效应，是将某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使人们不加证实地接受或赞同另一类事物。电视剧植入广告的传播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他们传播的广告产品或服务，自然会产生名人效应，不但获得较高的知名度，而且借明星的光环，提升形象，观众也较容易赞同甚至接受该商品或服务。

其次，电视剧植入广告的传播者作为剧中角色，他们可能是家庭妇女、教师、白领、学生等等，这些角色与观众群体在身份、个性、立场等方面可能十分接近，因而通过他们传播的广告信息更易得到观众的认同和信任。

电视剧是一种贴近生活的浅显易懂的艺术形式，剧中塑造了一个个普普通通的平民百姓，观众总能在电视剧中找到与自己某方面相似的人物形象。在相似的生活场景中，与自己某些方面类似的人使用的产品或服务呈现在眼前，最初观众也许只是视线简单扫过，而后，它往往还会多次出现并强化观众对其印象，在潜移默化中加深消费者对品牌的关注和认可，远胜于硬性广告的轰炸，有利于消费者对品牌的接受和认可，“润物细无声”地增强观众对产品的认可和信任。如《我爱男闺蜜》中“立白去渍霸”的广告植入，作为母亲的角色在洗手间为离家出走归来的儿子洗衣服，儿子说：“这不有洗衣机吗，干嘛手洗呀，多伤手啊。”母亲说：“手洗得干净，而且这个洗衣液，洗出来没有化学残留。”儿子说：“那你也戴个手套啊。”妈妈说：“不用，用它不伤手的。”在合情合理的剧情中以一个慈母的口吻来呈现产品的优点，观众在关注产品的同时，自然会受到剧中人物的影响，增强了对产品的信任感。

二、观众对广告内容关注度高

观众对广告内容的关注程度直接影响广告的效果。消费者的购买行为的产生有4个过程：Attention（注意）—Interes（t兴趣）—Desire（欲望）—Action（行动），没有“注意”这一环节，购买行动就不可能产生，因此，“没人注意的广告是没有价值的。”广告关注度高，广告效果就好，观众就更有可能产生购买行为。

电视剧植入广告的关注度比传统电视广告要高。传统的电视广告“在信息传播上具有搭播的特性”，“一般难以引起受众的有意注意，甚至会引起观众的有意不注意”，大部分观众往往会采取“闪频”或是转移注意力的方式逃避广告。而电视剧植入广告是通过电视剧这一载体实现传播的，植入广告与电视剧是一体的，观众观看电视剧时，对植入广告无从躲避，观看电视剧就必须接受剧中的广告；而且植入广告穿插于整部电视剧，通过台词、道具、标识、情节、角色、音响等多种方式进行植入，电视剧具有相当的时长，同一产品在剧中往往是多次出现，观众对其关注度在其不断强化之下会越来越高。在《我爱男闺蜜》中，“中国平安”就通过场景、台词、剧情等植入方式，让观众在观看电视剧时有意无意中关注“中国平安”，在潜移默化中形成了对中国平安品牌的认知和了解。

三、广告信息传播精准度高

广告信息传播精准度高，主要包括两方面：一是广告信息传播的方式与受传者偏好的接受信息方式相契合；二是广告信息传播对象与其宣传推介的产品或服务的潜在消费者相契合。显然，广告信息传播精准度高，广告信息就容易被传播对象接受，并产生购买行为，传播效果就好。电视剧植入广告就具有信息传播精准度高的特点。

首先，电视剧植入广告是在电视剧剧情的基础上创造性地植入的，是在情节发展过程中，使用与情境相吻合的方式来呈现的，多是感性诉求广告，其广告的说服方式是“诉诸情感”的说服方式，符合电视剧主要收视人群———女性的信息接受偏好。所以，电视剧植入广告受众的精准度高于传统电视广告。其次，电视剧可以划分为很多类型，每个类型的电视剧都有其特定的收视群体，而收看这些类型电视剧的观众与电视剧植入广告的产品和服务的消费者常常是一致的，这是其它广告形式所不具备的优势，例如：家庭剧的收视群体主要是家庭妇女，其中主要植入与家庭生活相关的产品或服务，如洗浴用品、银行、保险等；偶像剧的收视群体主要是学生和年轻人群体，其中主要植入一些与年轻人生活相近的产品或服务，比如饰品、饮料等。

除此之外，同一电视剧中，电视剧植入广告信息传播在不同产品上受众精准度也很高。电视剧中，不同的人物角色所代言的产品是不一样的，人物角色与产品特性十分吻合，广告商将角色与产品融合在一起，产品的受众定位就是这些与该角色类似的群体，对观众进行了更加精确的定位。例如在《我爱男闺蜜》中方依依作为伊利优酸乳的广告传播者，她为优酸乳设计的外包装呈现在我们眼前，而且她在生活中更是优酸乳从不离手，其阳光、青春、充满激情的形象与伊利优酸乳一贯的形象定位十分吻合，这部电视剧拥有大量的年轻观众，他们和她一样充满激情，这些年轻观众就是伊利优酸乳的主要消费者，甚至有消费者在观看《我爱男闺蜜》时，像剧中方依依一样手拿伊利优酸乳，边喝边看。

四、广告播出性价比高

相比传统电视广告，电视剧植入广告以电视剧作为载体，植入方式丰富多样、广告播出时间较长、信息传播次数多、传播效果好、而制作播出成本低，因此，性价比高。

首先，电视剧植入广告的植入方式丰富多样，传播效果好。电视剧中的广告植入方式发展至今，主要有以下几种植入方式：台词植入、道具植入、场景植入、情节植入、角色植入和音效植入等。在电视剧中进行广告植入时，企业可以选择一种或多种植入方式来宣传产品或服务，多种植入方式齐用，能产生良好的传播效果。

其次，相比于传统的电视广告，电视剧植入广告的成本较为低廉，企业在与传统电视广告花费同样资金的情况下，广告的量能有很大的增加，能取得良好的传播效果。同一产品，以低廉的广告费用能在剧中获得多次上镜的机会，也可以在多部电视剧中进行广告的植入，以扩大受众范围并加深观众的印象。此外，电视剧植入广告的时间较长，能表现企业的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众对品牌的评价与认知。形象是品牌的“脸面”。传统电视广告因为对时间的严格限制，一般都是以秒计的硬广告；电视剧植入广告是一种“软广告”，相较于传统广告，电视剧植入广告有足够的时间“婉转”地呈现产品或服务，产品或服务结合剧情以一种“润物细无声”的方式传播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱们结婚吧》关于佐卡伊品牌的植入就十分利于企业形象的塑造。作为该剧的珠宝赞助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚钻戒贯穿全剧，在求婚这一精彩的情节中，钻戒作为道具与剧情高度融合，观众既没有抵触心理，还留下了深刻印象。这部剧播出之后，很多观众在网上搜寻这款钻戒的信息，在产品得到良好推广的同时，品牌形象也得到良好的塑造。

五、结语

第3篇

传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

三、创作团队的异同