旅游营销论文范文
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第1篇
世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。
2.存在的问题
首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。
针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。
二、影响旅游广告营销的主要因素
1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提
首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。
2.旅游广告的定位和创意
旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。
3.旅游广告的内涵和特点
旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。
4.旅游广告的表现形式
将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。
三、旅游广告的媒体选择及营销率分析
1.报纸广告的营销效率
报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。
2.电视广告的营销效率
电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。
3.互联网的营销效率
互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。
4.其他广告形式的辅助营销
除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。
在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。
参考文献：
[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.
[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.
[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.
第2篇
随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。
国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。
本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。
2、人文旅游资源次优区概念和特征
许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。
根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。
人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。
旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。
3、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例
1、安康旅游发展简介
安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。
旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。
2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群
文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。
3、旅游形象塑造
旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。
旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。
在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。
4、营销策略
RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。
安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。
（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）
【参考文献】
[1]许春晓：21世纪中国旅游地理学的新领域：旅游资源非优区研究[J].旅游学刊，2000（1）.
[2]许春晓：论旅游资源非优区的补偿类型与性质[J].湖南师范大学社会科学学报，2000（4）.
[3]许春晓：旅游资源非优区“依附式开发”论[J].旅游学刊，2005（1）.
[4]罗艳菊：旅游资源非优区的若干理论研究[J].干旱区资源与环境，2005（9）.
[5]罗艳菊：城郊型旅游资源非优区开发探讨[J].江苏商论，2006（4）.
[6]唐文跃：非优区旅游开发的一般规律初探[J].江西财经大学学报，2004（6）.
[7]隆学文：旅游非优区开发策略[J].首都师范大学学报，2002（12）.
[8]李东和、赵玉宗：旅游资源非优大城市旅游业空间拓展战略研究—以安徽省合肥市为例[J].北京第二外国语学院学报，2007（7）.
[9]彭华：关于城市旅游发展动力机制的初步思考[J].人文地理，2000，15（1）.
第3篇
（一）调查区域和调查对象选择
由于推介重庆旅游线路的市外旅游商数量较多，受制于时间和精力，为方便研究需要，以重庆旅游地为中心，将研究调查对象所在区首先划分为近程（800km以内）、中程（800－1500km）、远程（大于1500km）3个片区。然后在此基础上依托国家旅游局的2010年和2011年全国百强旅行商名单，每个片区选择15家旅行商作为研究调查对象（注：重庆市内旅行商不在研究之列）。
（二）调查内容选择
通过进入被选择旅行商的官方网页，重点收集其关于重庆旅游的推介线路，包含线路长度、时间行程安排、旅游活动内容、线路报价、线路类型及等级等，目的是了解其对重庆旅游的实际推介状况，以测定重庆旅游营销的市场响应度。
（三）调查方法和过程
采取网络调查法。网络调查法是伴随现代互联网技术发展，游客日益青睐网络旅游咨询和旅游产品预定，旅行商也普遍重视自身旅游产品的网络营销而出现，其调查方法通常有：1．网络调查表。调查者在网络上关于某研究对象的某一特定问题的问卷表，要求被调查者在规定时间内网上填写并给与一定谢意；2．在线咨询。通过使用QQ、MSN等在线聊天工具，直接获取被调查者对某一问题的相关信息；3．网站资料收集分析。研究者进入研究对象的网络页面进行特定内容的资料收集，甚至可以与研究对象进行在线资料收集。通过进入被选择旅游社的官方网页，直接查找其在不同时间段推出的重庆旅游线路状况。受时间限制，本研究重点选择2012年7－8月，一是此时间段恰逢暑假旅游高峰，各大旅行商都会大力推广其旅游线路。二是作为以峡谷、湖泊、山地为主要特色的重庆旅游，此时间段也是其旅游的一个重要黄金期。在进行网络收集同时，借助部分旅行商网页的在线交流平台，进行在线咨询其详细的重庆线路安排。
二、研究基础理论
（一）刺激－反应理论
刺激－反应理论是俄国著名心理学家巴浦洛夫提出，他指出个体或组织受自身某种需求影响，在一定的环境刺激中，都会作出一定程度的心理及行为反应。其反应强度大小受制于个体或组织对环境刺激对象的需求强烈程度和刺激对象的刺激大小，一般地，需求强而刺激大，则反应强；需求强，刺激小，则反应较强；需求弱，刺激大，则反应一般；需求弱，刺激弱，则反应弱。在本研究中，市外旅行商是反应方，重庆旅游地则是刺激方，旅行商的需求是通过销售旅游地线路获取最大的经济效益，从而在行为上表现为在网络上对旅游地线路推介力度大小。重庆旅游地是否被旅行商大力推介，一方面受制于旅游者对旅游地的接受度和认可度，另一方面则在于旅游地对旅行商的营销刺激大小。
（二）压力－状态－响应理论
压力－状态－响应理论是环境生态学的重要理论。它指出在不同的压力状态下，环境（自然环境和人文环境）都会表现出一定的态势，这种态势有的是积极的，有的是消极的。积极态势多表现为环境及其物种为适应环境压力而呈现出的繁荣面貌，如生物多样性增多、生境状态好等，消极态势多表现为环境及其物种因不能承受压力改变而机能退化乃至消亡等。响应则是环境及其物种为适应或改变压力而作出的主观努力，如迁移、机能调整等。无论旅行商还是重庆旅游地，在日益竞争激烈的旅游市场环境中，要生存与发展都必须作出积极响应。旅行商和所推介的旅游地要么各自适应环境，孤军奋战；要么合纵连横，实现双赢。
三、市外旅行商对重庆旅游线路推介状况
受制于时间和工作量限制，本分析仅侧重进行静止态下的横向节点水平分析，即进入被选择旅行商网站，直接收集、咨询某一时段其对重庆旅游线路的相关推介资料，没有进行基于年份的同一旅行商对于重庆旅游线路推介的纵向跟踪变动分析。也没有基于静止状态下的同一旅行商推介不同旅游地线路的比较分析。
（一）推介重庆旅游线路类型
综合分析市外旅行商推介重庆线路，基本上可以划分为两大类：一类是组合型线路，即将重庆境内景点与市外景点组合推介，此种组合推介方式在远程市场比较常见，中近程也有。组合型线路有：九寨沟－重庆主城－武隆线；昆明－韶山－长沙－张家界－三峡线；宜昌－神农架－三峡线；武汉（重庆）－三峡－武隆－重庆（武汉）线；长沙－芙蓉镇－边城－武隆－重庆线；重庆－宜宾－赤水线。二类是单独推介型线路，即旅行商推介线路仅涉及重庆境内景点。此类线路主要有：三峡线（普通和豪华两类），分陆上三峡线和水上三峡线。陆上三峡主要沿沪蓉高速展开。水上三峡线下水乘船节点主要有万州码头与重庆朝天门码头；武隆线，分武隆专线和武隆组合线。武隆专线指从客源地－武隆目的地－客源地线，此类较少；武隆组合线指武隆旅游点与重庆市内景点组合线路，一般有与主城景点组合、大足组合、三峡景点组合；大足线，受交通制约，大足线多与主城组合、武隆组合推介；万盛线，仅贵州旅行商推介万盛线；主城都市线，仅有北京、贵州推介主城专线，其他旅行商推介都是以主城为交通中转的线路，含主城－大足；主城－武隆；主城－三峡线。
（二）推介重庆境内旅游线路景点状况
市外旅行商在网上所推介的重庆旅游线路绝大部分是观光游，其线路构成情况一般为：三峡线为两类：陆上三峡线为：主城（半日游）－丰都（名山）－云阳（张飞庙）－奉节（白帝城、天坑地缝）－巫山（小三峡）－重庆主城；水上三峡线分重庆登船三峡全景线和万州登船三峡中程线两类。前者景点有：主城半日游－丰都鬼城（忠县石宝寨）－云阳张飞庙－奉节白帝城－大三峡－巫山小三峡－三峡大坝；后者为主城半日游－万州青龙瀑布－张飞庙－白帝城－大三峡－小三峡（神农溪）－三峡大坝；重庆主城都市游为：由于市外旅行商推介的重庆主城游多为半日游，其线路结构表现较为灵活，多选择2～3个点，但多为红色革命遗址白公馆、渣滓洞、巴渝古镇－磁器口或重庆夜景。武隆线：多属于近程旅行商推介，景点含芙蓉洞、仙女山、天生三桥及印象武隆实景演出；大足线：多属于近程旅行商推介，景点为佛祖寺、宝鼎石刻。
（三）推介旅游线路对外连接度状况
旅行线路对外连接度这里特指旅行商所推介线路是否包含线路以外的景点。其对外连接状况一方面体现出区域内外、线路内外旅游的协作状况，另一方面也体现出线路在区域旅游市场中的竞争地位。一般地，旅游线路竞争地位可以被描述为目的地线路、过境型线路、集散中转地线路3种类型［15］。三峡旅游线对外连接度多表现为其与近邻省份景点联合协作，从表2看，三峡线总体对外连接度居中，有将近一半的旅行商将三峡旅游与其他景点组合推介，说明三峡旅游目的地地位正发生微妙的变化。城区中心在对外连接度上最大，不是因为城区中心已经成为游客心目中的旅游目的地，而是因为城区中心的都市旅游资源缺乏相对的吸引力，游客仅把城区中心作为旅游交通集散地；武隆线对外连接度也居中，主要是因为旅游资源也比较独特且获得世界遗产称号，但受制于交通区位、资源功能和类型单一影响，因此旅行商将其与三峡、主城联合推介。大足线连接度最小，说明大足已经成为一个旅游者首选地，但其与主城区的组合使其目的地地位难以形成。
（四）推介旅游线路游客停留时间状况
旅行商推介线路停留时间长短直接影响游客旅游消费水平高低，也间接体现出旅游地旅游产品开发的市场接受程度。从表3中可以看出三峡游线停留时间最长，这主要是因为三峡景区面积大、景点呈线状布局且以游轮旅游交通方式所致；近程地区旅行商比中远程旅行商线路停留时间短1～2日，原因在于交通因素所致。重庆城区中心在所有旅行商推介线路中都仅停留0．5～1日，且都是组合到其他线路中，可以看出城区中心在旅行商眼中仅是区域旅游的过境中转地。大足、武隆旅游点在远程旅行商看来，也是与重庆主城区旅游组合推介的，且停留时间2～3日；甚至中程距离旅游行社没有推介该线路；近程距离旅行商推介多表现为单独推介方式，时间为2～3日。重庆东南旅游线无旅行商推介。
（五）推介旅游线路购物与餐饮状况
据表4，3个距离区的旅行商的推荐集中购物点多为重庆名优土特产富元超市、老坎超市；周君记火锅工业园、解放碑商圈、洪崖洞民俗旅游区、磁器口古镇、百斯特刀具购物中心、乌江源土特产店、龙水五金店等；推荐购物品多为火锅底料、厨具刀具、陈麻花以及一些土特产等；推荐餐饮菜点大多为重庆火锅（自费）、乌江鱼、地方风味小菜等。
（六）推介线路游客组织方式
市外旅行商推介重庆线路组织方式分为团队全包价或部分包价和散客自由行（仅提供交通、住宿、导游等零散服务）两种。一般地，散客自由行线路较多，则反映旅游地旅游服务水平较高和旅游发展进入到一个高级阶段。从表5中可以看出3个距离市场推介的重庆旅游线路，散客和团队线路之比为37∶550，约为7％。比重较低反映出重庆旅游发展水平还有待提高。三峡线看，远程散客线较多，而中近程却较少，主要在于北京市场推介散客线路所致，同时也说明，旅游者旅游经验的成熟度高低也会影响旅行商对线路推介组织方式影响。北京市场是我国老牌的客源产生市场，其游客旅游经验丰富，喜欢追求新奇旅游方式。武隆线和大足线所体现出的散客、团队比差异较显著，主要在于旅游地停留时间的长短所致。都市线散客比重较小，团队多，进一步印证此前说明的主城旅游的交通集散地位。总之，据上述分析，无论是线路停留时间、组织方式、消费特征都可以看出市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路。
四、基于旅行商—旅游地关系的重庆旅游营销匹配度分析
旅行商和旅游地关系是相互相承、合作共赢关系。旅游地期望旅行商多为其招徕客源，以实现经济效益。因此通常会采取一系列营销措施来助推旅行商的招徕活动。旅行商通过与旅游地建立长期合作关系，通过累计返点或价格折扣实现自己利益。
（一）重庆旅游营销目标与旅行商的推介线路性质不匹配
根据2011年重庆旅游统计公报，重庆旅游营销目标是建设成为西部旅游高地和游客喜欢的旅游目的地①。而通过前述统计调查得知，旅行商的推介线路在三峡旅游上仅停留在短程精华观光过境游（三个峡一坝）和中程观光过境游（万州—宜昌），三峡游线性质仍然为传统意义的沿长江干流顺江过境观光游，缺乏与三峡腹地旅游资源整合联动，缺乏与邻近省份景区的贯通，这与市委市政府提出的将长江三峡打造为国际休闲度假黄金旅游带和国际知名的内河休闲度假旅游目的地的目标相去甚远。在主城都市旅游线上，红色旅游、夜景观光、民俗古镇仍是旅行商推荐的主打，重庆重点打造的温泉游线却并没有为大多数市外旅行商所推介，与建设世界温泉之都的目标也更远。大足石刻线从停留时间安排上，其也仅是主城旅游的附属。武隆旅游线离建设成旅游目的地还有一定距离，虽然有停留一至两晚的时间安排，其产品的文化附加值还有待加强。按照前述来重庆的游客组织方式看，散客比重过低，也印证重庆属于过境旅游的地位。总之，按照旅游目的地体系和标准看，现今的重庆旅游在旅行商眼中，仅是一个重要的旅游过境地，而不是旅游目的地。
（二）重庆旅游营销重点与旅行商所推荐的旅游景点不完全匹配
近几年，重庆旅游营销重点集中在“6＋1”精品景区上，即巫山小三峡、天坑地缝、天生三桥、钓鱼城、白鹤梁、大足石刻六大精品景点和主城温泉之都景区。其中，巫山小三峡、白鹤梁本属于三峡旅游传统游线景点之一，而天坑地缝景点属于三峡腹地游线内容，但市外旅行商推介的三峡线大多并不包含天坑地缝、白鹤梁景点，且大都是沿长江干流顺（逆）水游（邮）轮进行，仅有华南一家旅行商推介纯陆上（汽车）游三峡（含天坑地缝景点）。水陆组合三峡线基本抛弃涪陵白鹤梁景区，直接从万州上船开始三峡之旅。大足石刻游线在旅行商眼中仅属于重庆主城周边的附属旅游线，游客停留时间仅一天（不在大足住宿）。而重庆市政府部门却希望通过借打造配套影视基地、龙水湖景区来延长游客停留时间。近几年，温泉旅游一直作为重庆都市旅游大力推出的新亮点，并且主城的巴南区已经获得了“中国温泉之乡”称号，重庆已获得国土资源部颁发的“中国温泉之都”匾额，目前，正与世界保健养生组织下的温泉协会合作，提出建设世界温泉之都构想。而纵观市外旅行商推介的主城都市线路，仅有北京一家旅行商在重庆自由行中推介温泉游，绝大部分旅行商推介的主城景点仍然是传统的红色景点、山城夜景、民俗古镇“三大件”。偶尔有旅行商推介华岩寺佛教景区、加勒比水世界娱乐主题公园。重庆武隆旅游线，不同距离段的旅行商都有推介，这或许与其获得世界自然遗产称号和政府大力在中央电视台上进行广告营销有关。钓鱼城景区却没有进入任何一家市外旅行商的推介线路中。
（三）重庆旅游购物营销、餐饮营销与旅行商的推介不完全匹配
旅游购物和餐饮是一地旅游收入的主要来源。重庆旅游营销在旅游购物方面与旅行商推介不完全匹配主要体现在两点。一是购物点分布的不完全匹配，不同性质的旅游线路旅游购物点分布是不同的。观光线购物点布局一般是分散与集中结合布点，休闲度假线等主题性线路一般是集中布置。据前分析，重庆旅游购物点绝大部分分布在主城都市区，如重庆名优土特产富元超市、老坎超市、周君记火锅工业园、洪崖洞、磁器口等，其他购物点都各自布局在沿线景点上。这种布局方式比较符合重庆都市旅游在重庆旅游格局中的旅游集散枢纽中心定位，但与重庆市对都市旅游定位尚有差距。武隆旅游线购物点布局相对比较合理，在三个景区的交通中转中心—仙女山镇，这种布局与武隆旅游发展定位（打造西部高山休闲度假胜地）也基本吻合。大足线购物点布局在景区出口和沿途的龙水镇，基本符合目前观光旅游定位，但与重庆市对其期望相去较远（佛教文化体验旅游目的地）。二是购物品的不匹配。根据重庆市旅游局主编的《重庆导游》考试教材一书，推介的重庆旅游购物品为：旅游手工艺品有夏布、折扇、剪纸、版画、三峡石雕、蜀绣、大足刀具等；旅游土特产类有火锅底料、老四川灯影牛肉、白市驿板鸭、江津米花糖、合川桃片、涪陵榨菜、磁器口陈麻花、武隆羊角豆干、永川豆豉、怪味胡豆等，而旅行商给游客的推荐却仅限于火锅底料、陈麻花、羊角豆干、刀具等几种物品，品种太过单一，不能让游客全方位地领略重庆地方购物品特色。餐饮方面的不匹配也体现在两方面。一是就餐点。由于旅行商推介的旅游线在性质上都是观光游，导致其对就餐点推介上都是普通的地方餐馆或游船大众餐。无论是菜品口味纯正度、特色性体现和服务水平、就餐环境上都比较低下，这严重损害重庆餐饮（渝派川菜）的形象。其实重庆特色餐饮点并不少，如解放碑中央商务区美食街、南滨路美食街、泉水鸡一条街等，而旅行商给游客们的推荐却很少。二是特色菜点。外出旅游吃旅游地特色风味菜是游客餐饮的首选，但市外旅行商推介的重庆特色菜点多为火锅、重庆小面、乌江鱼、武隆羊肉等寥寥几种，而重庆美食中的辣子田螺、泉水鸡、来凤鱼、豆腐鱼、壁山兔都鲜有在旅行商线路中推介。这与重庆旅游计划建设的美食之都还有较大差距。总之，不管是在购物还是在餐饮方面，重庆仍需加大对旅行商的营销推广力度。
（四）重庆对外旅游营销协作与线路推介连接度不完全匹配
加强与周边省份景区的旅游协作是重庆营销的重点内容之一，尤其是与湖北恩施、宜昌，湖南张家界、湘西，构建三峡－神农架－张家界生态旅游旅游圈；与四川达州、广安，陕西安康构建红色文化旅游圈；与泸州、遵义构建渝南金三角；与铜仁、凤凰构建民俗文化旅游圈。但从旅行社推介的线路对外连接度看，仅有三峡线连接度较高，其他线路市外连接几乎没有。总之，据上述分析，市外旅行商推介的重庆线路基本上属于观光型过境线路，无论在停留时间和购物类型、餐饮消费结构上都没有全面反映重庆旅游营销的目标———构建国际国内知名的旅游重要目的地。
五、旅行商—旅游地营销匹配度较低原因分析
（一）旅游地营销规划缺乏市外旅行商参与
目前，我国大多数旅游地的营销定位和营销策略大都是针对游客而作出的，作为桥梁中介服务的旅行商，仅是在旅游新产品刚推出或旅游发展遇到困难时候，才予以重视。漠视旅行商在旅游地营销规划中作用阻碍了旅行商适时了解旅游地营销发展战略安排，因而导致其推介线路性质出现与旅游地营销目标的脱节现象。
（二）旅游地与市外旅行商未形成深层次战略联盟
受制于地域保护主义影响，我国的旅游地和旅游地外的旅行商基本上形成为浅层次的互惠关系。基于组织的游客数量多少而给与相应折扣的旅游地—旅行商关系模式使得旅行商具有投机性客源组织冲动。一般地，旅行商会推荐多个旅游地线路，通过制造旅游地线路优惠竞争来获取更大的比较经济效益。旅游地受制于旅行商手中的客源优势和自己建立旅游招徕机构的成本压力会屈从于旅行商日益过度的折扣要求。久而久之，就会出现几个大的旅行商绑架旅游地现象，导致旅游地收益不断下滑。前几年，三峡旅游曾被市外几家大型旅行商绑架就是明证②。
（三）旅游地营销和建设的滞后性、偏差性
区域旅游营销目标提出和建设活动一般需要经历一定时间积累，更何况在建设期间个别长官意志导致重庆旅游营销出现一定偏差。譬如最初制定的营销重点是长江三峡、大足石刻、乌江画廊等具有区域意义上的线路旅游，而在建设期间，却又转变为“6＋1”点上的精品景区营销。市外游客来重庆旅游，重视的是整体线路体验，而不是单个景点感知。这些变动和建设的滞后使得旅行商在向外招徕时不得不继续推荐旧线路。譬如，长江三峡旅游营销和建设受制于地域行政区隔，观念、意识和行动不统一，营销推广和建设迟迟没有大成效，使得三峡旅游还是停留在过境旅游概念上。
（四）旅游地缺乏有效的对旅行商的管控手段
现在的重庆旅游地对市外旅行商的管控是松散式，旅游地通过年度市外旅行商大会，以物质激励和精神表彰方式来实施激励。对低价招徕、降低旅游地品质体验的旅行商行为，旅游地或置之不理，或不予折扣优惠，并没有取消其线路推荐资格。重视激励机制建立而忽视约束机制构建，是市外旅行商游离于旅游地的主要原因。
六、基于旅行商视角的重庆旅游营销对策
（一）加强与市外旅游社的联合营销
采取走出去战略，定期在旅行商所在地联合推荐重庆新产品，增大新产品在市外旅行商的感染力，加大新产品在市外市场的宣传力度，从而提高重庆旅游在市外市场的占有率和覆盖率。采用请进来战略，定期邀请省外旅行商管理者到重庆来感悟新老旅游产品，并给出指导意见，联袂打造出旅游精品，形成产品互补、客户互流的多赢发展格局。
（二）加强旅游目的地体系建设
促进旅游产品更新、交通基础设施改进以及在餐饮、购物品等方面的改进。如：三峡旅游线需要进行腹地新产品开发、船岸互动基础设施建设、跨省旅游线构建；主城旅游线需要针对省外游客提升温泉游品质和特色、新重庆购物品设计开发、渝派特色菜品开发、新型娱乐项目开发；大足线需要与周边区县联动连线，譬如与壁山云雾山山地旅游、北碚缙云山休闲旅游、合川军事文化旅游形成互动；武隆线需要与渝东南民俗旅游、丰都鬼文化、涪陵易文化形成联线，或者提升其喀斯特文化内涵，或针对省外游客开发高山度假旅游地产产品。
（三）加强与市外旅行商的旅游信息互动
建立市外旅游社和重庆旅游政务网的网络双向链接。一方面可以及时了解市外旅行商对重庆旅游的推荐情况，有利于重庆旅游行业人士及时分析其推介情况与重庆重点营销的匹配度，有利于打造出顺应市外市场需求的重庆旅游；另一方面也可以及时准确地告知市外旅行商重庆旅游的发展动向，有利于对方根据重庆旅游最新的发展动向在推荐方面进行适时的调整与安排，有利于市外旅行商的合理规划。总之，加强与市外旅行商的旅游信息互动，有利于双方共赢。
（四）构建旅游地—旅行商利益共同体
传统的旅游地对旅行商的激励是累计折扣或累计返点，旅行商和旅游地在利益点上是分离的，旅行商在比较利益驱使下，可能选择放弃对重庆旅游的推荐或推荐动力不足。因此建议采取捆绑策略，鼓励市外大型旅行商公司（集团）参股、控股、托管重庆旅游景点的开发与建设，构建旅游地和旅行商利益共同体。
（五）依托主要客源产生城市，建立重庆旅游专卖店
