传播论文范文

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第1篇

［关键词］研究课题研究特点核心学术期刊合作研究

自1982年11月全国第一次传播学研讨会提出“系统了解，认真研究，批评吸收，自主创造”的指导方针后，传播学研究有了很大的发展。传播学已不再被认为是“伪科学”或“资产阶级的东西”。它已正式被国家教育委员会确认为一级学科。同时，大量有关传播学的译著、编著、专著和论文相继出版。

国外对中国传播也进行了大量的研究。但是他们研究的情况，至今在国内尚未有过描述和分析。为了填补这一空白，本研究描述和分析了国外有关中国传播的研究，希望能为今后中外有关中国传播的对比研究提供参考。

一、方法

本研究采用文献书目分析方法，对收录在1998年出版的《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的论文和专著的书目进行描述和分析（不包括香港和台湾）。

《亚洲传播手册》是总部设在新加坡的亚洲媒介信息与传播中心与新加坡南洋理工大学传播学院联手编辑出版的介绍亚洲各国传播发展的权威参考书。《亚洲传播手册》中的参考书目部分收录了1987年—1997年间有关亚洲传播总体研究和有关13个亚洲国家的传播研究的书目（香港单独排列，还没有列入中国部分）。

《亚洲传播手册》中有关中国传播研究的参考书目也收录了1987年以前的书目，总数达485条。由于1987年以前的书目的收录主要是填补1993年出版的《亚洲传播手册》中的遗漏，因此这些补漏的书目不列入本研究的分析范围。剔除这些补漏的书目后，本研究分析范围定为1987年—1997年间的384条书目，其中发表在学术刊物上的论文书目有337条，专著、博士和硕士论文书目有47条。

本研究分析单位分别为作者、题目和期刊。作者分析按华人学者、非华人学者、混合及匿名等4项进行分类。华人学者与非华人学者的分类标准是作者的姓名拼写。不论是大陆的汉语拼音拼写方法，还是台湾、香港、新加坡以及其他国家的华人学者姓名拼写方法，一律归类到华人学者类。非华人学者姓名拼写则归类到非华人学者类。混合是指华人学者与非华人学者的合作作者。题目则按以下17类进行归类：新闻、广播电视、电讯、广告、电影、媒体、信息、审查、新技术与媒体、新闻与传播教育、政治传播、媒体与青年、公关、传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和其他。这些分类主要是参考一些核心学术刊物的栏目而制定的。期刊分析的范围划定在以下几种核心期刊：《报刊学报》、《亚洲广告与营销》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》、《亚洲媒介》、《传播学报》和《新闻季刊》。

通过分析作者、题目和期刊，本研究要回答以下3个问题：

1.华人学者与非华人学者在研究课题上有何区别？

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究有什么特点？

3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况如何？

二、结果

1.华人学者与非华人学者在研究课题上的区别

在分析华人学者与非华人学者在研究课题上的区别之前，本研究先对作者进行分类。分类的结果是，华人学者有180人，占总数的46.9%；非华人学者有136人，占总数的35.4%；混合有35人，占总数的9.1%；匿名有33人，占总数的8.6%。其中华人学者按大陆和非大陆进行再次分类。大陆类是指从中国大陆出去在国外留学或工作的华人学者。非大陆类是指其他各类华人学者。结果是，有大陆背景的华人学者有98人，占总数的25.5%；没有大陆背景的华人学者有82人，占总数的21.4%。见图一，作者分类。

图一作者分类

华人学者18046.9%

大陆9825.5%

非大陆8221.4%

非华人学者13635.4%

混合359.1%

匿名338.6%

总计384100%

书目中华人学者和非华人学者的论文题目或专著题目，按前述新闻等17类进行分类，其结果由图二所示。

图二华人学者、非华人学者和混合的研究课题研究课题华人学者非华人学者混合总计

新闻41(58%)24(34%)6(8%)71

广播电视24(49%)23(47%)2(4%)49

电影16(39%)22(54%)3(7%)41

广告15(37.5%)15(37.5%)10(25%)40

电讯22(63%)(28.5%)3(8.5%)35

媒体14(56%)8(32%)3(12%)25

新技术与媒体8(61.5%)4(30,8%)1(7.7%)13

信息审查2(16.7%)10(83.3%)012

新闻与传播教育9(75%)2(16.7%)1(8.3)12

政治传播4105

媒体与青年2035

公关2111

媒体道德与法律0112

传播历史1001

媒体政策0101

传播理论1001

其他1914134

总计18013635351

图二显示了华人学者和非华人学者研究课题的区别。华人学者的研究课题重点在于新闻、电讯、媒体研究、新技术、新闻与传播教育。具体地说，在71个有关新闻研究课题中，华人学者的课题有41个，占总数的58%；而非华人学者的课题只有24个，占总数的34%。在35个有关电讯研究课题中，华人学者的课题有22个，占总数的63%；而非华人学者的课题只有10个，占总数的28.5%。在25个有关媒体研究课题中，华人学者的课题有14个，占总数的56%；而非华人学者的课题只有8个，占总数的32%。在13个有关新技术研究课题中，华人学者的课题有8个，占总数的61.5%；而非华人学者的课题只有4个，占总数的30.8%。在12个有关新闻与传播教育研究课题中，华人学者的课题有9个，占总数的75%；而非华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。

非华人学者的研究课题，其重点则在于电影研究和信息审查。具体地说，在41个有关电影的研究课题中，非华人学者的研究课题有22个，占总数的54%；而华人学者的课题只有16个，占总数的39%。在12个有关信息审查研究课题中，非华人学者的研究课题有10个，占总数的83.3%；而华人学者的课题只有2个，占总数的16.7%。

如图二所示，华人学者和非华人学者的共同研究重点在于广播电视研究和广告研究。在49个有关广播电视的研究课题中，华人学者的课题有24个，占总数49%；而非华人学者的课题有23个，占总数47%。在40个有关广告的研究课题中，华人学者和非华人学者分别有15个，各占总数的37.5%。

2.1987年—1997年期间国外有关中国传播研究的特点

1987年至1997年间国外有关中国传播的研究按年份逐年分类，其结果由图三所示。

图三1987年至1997年间研究课题逐年分布情况研究课题8788899091929394959697Total%

新闻2581112310125617519.5

广播电视3442646871205614.5

电讯2112315203724712.2

广告0311432891034411.4

电影151196565404311.1

媒体01304276530318.1

信息审查00201411222153.9

新技术与媒体00000213431143.6

新闻与传播教育111021020109

政治传播001111110107

媒体与青年000022000107

公关001001000103

传播理论000001000001

传播历史001000000001

媒体道德与法律000000000101

媒体政策000001000001

其他01136161004031

总计92125215032447740569384

图三显示了1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点。主要特点是，国外研究重点在于一些传统领域，如新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体。这些领域的研究具有较强的连续性，几乎每年都有论文或专著出版。而有关新技术与媒体和信息审查的研究则起步晚、进展慢，数量也不多。几乎被冷落的领域有传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。在整个研究时段里，有关公关的书目有3条，而传播理论、传播历史、媒体道德与法律和媒体政策分别只有1条。

[page_break]3.研究成果在核心学术刊物上发表的情况

核心学术刊物在本研究中指出的是《新闻季刊》、《传播学报》、《亚洲媒介》、《报刊学报》、《亚洲传播学报》、《电讯政策》和《亚洲广告与营销》。按发表数量来看，《报刊学报》名列前茅，其次是《亚洲广告与营销》。发表在这些核心刊物上有关中国传播研究的论文只有92篇，占发表在学术刊物上的论文总数（337）的27%。其中有关新闻和广告研究的论文最多，分别是25篇和27篇，见图四。

图四研究论文在核心学术刊物上发表情况研究课题报刊学报亚洲广告与营销亚洲传播电讯政策亚洲媒介传播新闻季刊

新闻15040123

广播电视3020310

广告32120100

电影0000100

电讯0004000

媒体研究2001020

新技术与媒体0002000

信息审查0000000

新闻与传播教育1000000

政治传播3000000

媒体与青年0020000

公关0200000

媒体道德与法律0000000

传播历史0000000

媒体政策1000000

传播理论0000000

其他3322010

总计3026129663

三、讨论

以上结果表明，国外有关中国传播的研究近半数是由华人学者所做（46.9%），见图一。其中有大陆背景的华人略多于没有大陆背景的华人（98对82）。而非华人学者也不少（136），占总数的35.4%。从参考书目中的作者分析来看，海外华人学者与大陆学者合作研究并或合作出版专著的寥寥无几。图一也显示，华人学者与非华人学者合作研究并或出版专著在数量上很少，只有35条书目，占总数的9.1%。这说明了一个缺少合作的问题。国外华人学者或非华人学者独立研究固然可以提供不同的观点和见解，但是缺少合作研究不论是缺少国外华人学者与非华人学者之间的合作还是缺少他们与我们国内学者之间的合作，都会出现偏见而不能准确地反映中国传播的现实。

本研究的作者分析发现，我们国内学者的研究成果很少在海外学术刊物上发表。主要原因在于我们的论文写作尚未与国际学术界接轨。具体表现在写作格式和语言上。同时，我们不够重视述评文献并在其基础上引出研究问题。就写作格式而言，相当一些论文与国际学术刊物的写作要求不接轨。这里不仅是语言问题。国内有些论文分析过于宏观，表述过于笼统，文章结构不符合学术论文规范，没有文献述评，没有交代研究方法，没有注明出处，或没有参考书目。目前，国内已有一些年青学者的外语水平相当不错，完全可以用外语或与国外学者合作。大学和研究机构理应鼓励他们多在国外学术刊物上，介绍中国传播学研究成果。

基于目前我们缺乏科研经费和研究水平尚待提高的情况，我们国内学者应加强与国外学者合作，共同研究中国传播，把中国传播介绍到国外，让国外更准确和更完整地了解中国传播。目前，中国大陆有一些学者的研究成果很多，但是他们的成果很少在国外学术刊物上发表，导致了国外学者对中国传播学研究的一种偏见，认为研究太少或科研水平太低。

1987年至1997年间国外有关中国传播研究的特点显示，国外研究侧重新闻、广播电视、电讯、电影、广告和媒体等领域的研究，而忽略了其他传播领域的研究，如传播理论、传播历史、媒体道德与法律、媒体政策和公关。这些被忽略的研究领域也是导致国外学者对中国传播研究片面了解的因素之一。这些领域在国内已有一些研究，但是其研究成果尚未在国外学术刊物上发表。我们应将这些研究成果通过国外学术刊物介绍给国外学者，使得中国传播研究在国外有较全面的介绍。

就研究课题而言，文献中尚未发现有关中外学者对相同课题进行比较研究。比如有关报纸新闻报道的比较研究、电视节目效果研究、广告效果研究等等。可以对比的内容有：研究角度、研究方法、研究结果等等。通过比较国内学者对中国传播的研究和国外学者对中国传播的研究，中外学者可以互通有无，取长补短。

本研究结果表明，在核心学术刊物上发表的有关中国传播研究的论文不多。这在一定程度上反映国外有关中国传播研究的水平。中国传播研究起步很晚，还有许多方面或领域值得研究或许多研究结果值得在核心刊物上发表，让更多的学者、决策者以及其他有关人员或部门全面了解中国传播状说。同时，中国在国际上日益上升的地位和影响以及国际社会对中国日益增长的兴趣都要求有更多的有关中国传播研究的论文在核心学术刊物上发表。在核心刊物上发表的论文数量可以代表一个国家研究人员的学术水平。因此，国内学者要努力争取在核心刊物上多。

四、结论

国外华人学者之间，国外华人学者与非华人学者之间，尤其是国内学者与国外学者之间，应加强合作研究。独立研究固然必要，但是难免会有偏见或片面。而全面和准确地研究或了解中国传播，则需要中外学者之间的互通有无、取长补短和竭诚合作。全面的文献书目介绍及其可得性是一种互通有无的途径。通过文献书目的介绍，中外学者在选题时对中国传播研究的现状会有一个较全面的了解。要与国外学者合作，我们国内学者要尽快在研究方法和运作方面与国际接轨。同时，我们要力争把我们的研究成果通过国际核心学术刊物介绍到国外，让国外更全面更准确地了解中国传播及其研究。

注释：

AnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.)(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCentreandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

SimranKaur,“BibiographicSeries.”InAnuraGoonasekera&DuncanHoladay(Eds.).(1998).AsianCommunicationHandbook.Singapore:AsianMediaInformationandCommunicationCenterandSchoolofCommunicationStudies,NanyangTechnologicalUniversity.

参考的核心刊物为：

《传播学报》(JournalofCommunication)

《亚洲传播学报》(AsianJournalofCommunication)

《新闻季刊》(JournalismQuarterly)

《亚洲媒介》(MediaAsia)

《报刊学者》(Gazette)

第2篇

广播出现以后，电台为了吸引更多的听众，戏曲作为最受欢迎的传统娱乐方式自然成为每个广播电台不可或缺的节目。由于广播的娱乐节目种类繁多，在众多的竞争中，戏曲的表现形式和艺术风格都更加成熟，以不断改良、创新来迎合大众的审美趣味，这无形之中促进了戏曲的发展。广播的出现对戏曲演员也产生了积极的影响，随着他们演唱的戏曲在各大广播电台播出，他们中的很多人都成了妇孺皆知的名人，逐渐脱离在社会下层表演曲艺来维持生活的命运。广播的产生给传统的戏曲也带来了前所未有的冲击，在广播出现之前，人们的娱乐方式只有固定的几种形式，而到戏院看戏是最受百姓欢迎的，随着无线电的迅猛发展，收音机的普及，悄悄改变了人们的娱乐方式，足不出户就能欣赏到多种多样的娱乐节目，这使得很多拥有收音机的观众不再去拥挤的公共场所观看传统的戏剧表演，这大大降低了戏院的上座率。无线电的产生虽在某些方面促进了传统戏剧的革新，扩大戏剧的影响范围，但无形中成为了传统戏剧衰落的重要原因之一。

二、广播对唱片的影响

最初唱片仅仅是作为留声机的附件而存在的，留声机和唱片都是上流社会的娱乐品，所以唱片作为一种小众的娱乐工具对社会的影响力很小。无线电传入中国不久，上海就出现了许多民营电台，民营电台的设施不完善、资金不充裕，仅靠一些广告费来支撑电台的运营。这样的条件自然是承担不起经常请一些名人、演唱家、乐团等来电台做现场演出，这时唱片就成为这些民营电台的首选。20世纪30年代中期，百代公司制作一张唱片的成本只需1角六七分，批发价为2元2角。这样低廉的价格，购买一次后还可反复使用，所以播放唱片就成为了各广播电台音乐节目的重要素材。但电台的这种行为严重影响了唱片公司的唱片销量。1935年6月末，英商电器音乐实业有限公司致函上海交通部国际电信局，以欧美各国颁布的有关唱片的法规为由，要求自1935年8月1日起，各电台播送该公司唱片须得该公司允可，及预付每月洋一百五十元，并另提出六项规定。直至1935年12月21日《申报》刊载司法院对此事的决议：留声机唱片，并非出版品，亦非著作物，并无专有公开演奏之权。购买人本其所有权作用，无论如何使用，应任凭自由，出售人、制造人、发行人均不得干涉。通过这次事件，我们足以看到唱片已经不再作为留声机的附件而存在，它已经成为各大广播电台不可缺少的一档节目。

三、结语

第3篇

国家权力和社会权利是两个不同的概念。从所属范畴来说,国家权力位于自上而下贯彻执行的上层建筑层面,社会权利位于平等而广泛的社会主体层面。从内涵和特征来说,国家权力是法律明确授予的管理力量,具有非执行不可的强制性和权威性,而社会权利则不一定非得法律明确授予,只要法律不明确禁止,其作为与不作为都可视为公民享有的权利,内容通常是公民在政治、经济、文化和社会生活各个方面的民利,是公民各种正当利益、需求和兴趣的法律保障。从主体来说,国家权力的主体主要指国家各级经济、行政、司法等公共权力机构及其工作人员,社会权利的主体则是基层的、平等享有各项民利的全体公民。

在国家权力高度集中、国家与社会合二为一的计划经济时代乃至其后的市场经济初步发展时期,媒介的舆论传播始终贯穿着国家权力(主要是政治权力)的利益诉求,这种利益诉求集中体现为由媒介向公众自上而下大力宣传国家意志,强化国家意志和政治权力的权威性、指导性。媒介舆论传播的功利倾向主要适于国家权力、尤其是政治权力的需要,媒介主要是从政治权力的利益出发确定舆论传播的内容和角度,公众一般的、正当的社会权利诉求则被媒介忽略甚至排斥。如果在公众权利方面有所涉及,那也是站在自上而下的权力管理角度。在特定的历史条件下,这是一种经典角度,它充分体现了媒介舆论的指导性。

20世纪90年代,舆论传播的社会背景发生了显著变化:随着社会主义市场经济的深入发展,大一统的国家权力开始向各个领域不断分化,国家和社会开始分离,市民社会兴起,社会意识日益活跃。进一步而言,作为社会主体的“人”及“群体”,其所思、所需、所言,逐渐登上“民意”的殿堂。在这种情况下,媒介的舆论传播视角产生了积极的变化:既继承国家权力诉求的传统视角,又开拓公众权利诉求的新视角,注重从维护社会公众的民利层面来进行舆论传播,媒介舆论传播开始拓展为对社会权利意见的有机表达。CCTV新闻频道《新闻会客厅》栏目的宣传语“新闻因人而生动”,就是这一角度的具体写照。

这时,媒介往往从公众正当的利益、兴趣、需求和心态等角度来发现舆论线索,确立舆论选题,匡正舆论向度。近期,媒介在对一系列事件和事务的报道上,其舆论传播效果非常显著。无论是对突发性的灾难事件、重大的喜庆事件,还是对一般性的公共事务,都表现出以上视角变化的共同特点。

这一视角的变化,具有积极的民意表达意义:由于公众的社会权利被尊重和表达,媒介的舆论传播不仅满足了公共权力的“工具性需要”,同时也满足了社会公众的“表意性需要”,即大量贴近公众利益、兴趣、目的的舆论内容进入媒介,从而满足了各阶层社会成员在利益、情感、兴趣等方面的自我表现和相互支持的需要。于是,媒介舆论传播的利益主体更加宽泛,媒介舆论与其利益主体——社会公众的有机联系进一步加强,媒介舆论的民主程度得到提高。由此,媒介的舆论传播结构也随之产生相应变化,由单一的国家权力诉求转变为国家权力诉求和公众社会权利诉求同生共长的局面。

这种社会化的视角在舆论传播中遵循的是有益和无害的双重尺度,比起单一的、具有刚性特征的国家权力视角,它具有更大的舆论容量和弹性特征,因而能更好地疏通各种错综复杂的社会舆论,疏缓国家意识形态推行过程中的舆论压力。因此,只要运用得当,这一崭新视角并不妨碍形成共同利益和态度基础上的单一的舆论,这种单一的舆论是事件在人们的头脑中引起的一种自发的、共同的反响,是媒介完成“喉舌”使命、坚持正确舆论导向的重要途径。

2.专业性:由单一的上层建筑领域拓展到社会结构的各个专业领域。这是指媒介舆论传播在视野、内容与结构诸方面的发展变化。媒介开始克服单向度性,在新闻报道与舆论传播中不再拘泥于单一的政治、文化、思想和道德等上层建筑领域,而是逐渐拓展到以经济领域为代表的、社会结构的各个专业领域,呈现出不断增强的专业性。

首先,经济舆论突起。近年来,媒介日益增多的经济报道、经济专版(栏)、经济观察、财经评论等传播内容和形式便是其表征。

另外,一批专门性的体育类媒体、IT类媒体、教育类媒体、法制类媒体等也不断产生,它们除了进行体育、IT、教育、法制等方面的资讯传播外,同时也进行相应领域的专业性舆论传播。这样,除了党报外,舆论传播又多了一片天地,即各类专业性媒体各自承载起相应专业领域的舆论传播,如法制报的增长,必定伴随着法制舆论的增长,教育电视频道的出现,使教育方面的舆论传播开始专门化,IT杂志的出现,使IT产业的舆论传播此起彼伏……这说明,媒介的舆论传播开始尊重各个领域的舆论特点和规律,自觉建起立体化的舆论传播构架。

这一变化有其内在力量,它是由深层的社会结构发展变化决定的。改革开放以来,我国社会生活和社会结构发生了巨大的变化。它们不再是一种扁平化的状况,而是围绕经济建设这个中心,变得更加丰富多彩,呈现出多元化的特点。这一社会变化与媒介的舆论传播活动有什么关联呢?

我们知道,社会舆论是对全部社会生活的一种有意识或者无意识的反映方式,在任何历史时期,媒介的舆论结构和社会生活结构总是相对接的,而且后者是前者的素材和源泉。因此,社会舆论具有历史性,它是社会生活的意识系统和观念形态。而媒介舆论,则是媒介从业人员通过新闻媒体这一介质对社会舆论自觉而集中的反映,从表层来看,媒介舆论传播的视域取决于传播主体——媒介从业人员对社会舆论的主观认知和具体把握。而从深层来看,它取决于深层的社会结构发展状况。媒介舆论与社会生活特别是社会主流生活具有同构性,它是社会主流生活的观念形态。它的内容既可以取之于社会舆论,又可以直接取之于社会生活,从社会生活中提炼,但归根结底,它终究是社会生活结构的反映。媒介的社会舆论机关角色的实现,首先就在于其舆论传播视域对于社会生活结构的与时俱进。

所以,在社会深层结构发生变化的情况下,媒介要真正成为时代的舆论机关,为各阶层的社会成员及时提供当下的舆论信息和舆论信号,在舆论传播上就必须突破过去那种单一化、扁平化的状态,从多领域、多角度、多层面来构建媒介舆论的框架,构建起一种与社会生活同声同息、与社会成员的舆论预期相适应的立体化舆论视野。

于是,当经济生活成为社会生活的一个重要内容,社会生活主流呈现出一种“经济化”的趋势,媒介开始有意识地将自己的舆论传播视野调转过来,自觉地担负起反映这一变化的舆论使命。于是,当代媒介开始考察社会经济领域的变化,反映当代生产力发展的声息,自觉地、直接地将舆论传播领域由过去单一化的社会意识形态和上层建筑领域进一步扩展到社会经济基础领域。尤其是当市场机制对于社会生活各个领域的渗透不断加强,社会的“市场化”特征日益明显,在这种情况下,种种市场信息和舆论因子不断增长,滴水成河,这些市场信息和相关舆论因子不断汇聚,直至成为一股强大的市场舆论的河流,汇入社会舆论的大海中,使社会舆论的特质和形态发生结构性的变化——市场舆论成为社会舆论中一种重要的构成要素,并且成为新时期社会舆论新的增长点。对此,媒介作出了积极的回应,开始进入以市场舆论为代表的经济舆论领域,从生产者到消费者,从市场生产、市场交换到市场消费,无不加以关注,以全新的视野,实现与社会生活的对接。特别是从20世纪90年代中期开始,诸如资本、信贷、土地、劳动力、技术、信息资源中介服务等要素市场开放后,有关的市场舆论更是如雨后春笋般生长起来。随着社会主义市场经济建设框架下社会结构的不断分化和社会分工的不断加强,我国媒介舆论传播的这种专业性特征将进一步深化。

3.个性化:从“千人一面”走向个性彰显。“千人一面少特色,上传下达少新闻,舆论一律少监督,高调自赏少知音”,这句话形象概括了在过去单一视角、单一领域的情况下,我国媒介在新闻传播和舆论传播过程中毫无个性和特色可言的面貌特征。当今,这种情况大为改观,媒介的舆论传播因媒介的市场定位不同而呈现出相应的个性化特点,而不再是千人一面、众口一词。具体来说,媒介的舆论传播随着媒介定位的细分化而具有相应的个性化特征,其具体视角、领域、对象和风格各有不同,丰富多彩。这是当代媒介舆论传播又一发展态势。

媒介定位的细分化也叫分众化策略,是媒介产品顺应受众市场分流的结果。它借鉴现代企业的STP营销,以受众媒介需求差异为变量对市场进行细分,再分而治之。分众化策略的意义在于重视对读者需求特性的准确把握,根据不同受众群体在媒介消费需求上的层次差异准确进行媒介定位,然后用“量身定做”的特色产品占领自己锁定的那部分细分受众市场,使媒介的产品生产有可能在最大阀值上与受众发生“整合”效益。这是现代媒介市场营销的基本要求。舆论传播是打造媒介产品内容的一个重要元素,在市场竞争日益激烈、受众分化日益明显的情况下,我国媒介开始重视通过舆论传播彰显自己的产品特色,打造产品的核心竞争力,积极应对受众市场。

不少媒体作出了这样的尝试。不同种类的媒体,比如党报和都市报之间,其舆论传播特色明显不同,前者注重权威性、引导性,后者强调平民性、服务性,分别满足不同的受众市场需求。这种舆论传播的个性分化现象在各类媒体之间非常普遍,过去那种简单的同化现象正在消除。同类媒体之间的情况就有些复杂了,这里难以简单地条分缕析,但有两点现在是可以确定的:其一,同类媒体之间的受众细分和产品特色越来越深化,它们之间的舆论传播个性必然随之加强;其二,目前各种专业媒体、尤其是各类专业报纸之间在打造自己的舆论传播特色方面较为成功和突出。