电子货币论文范文
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第1篇
论文摘要：电子货币的出现只是进一步说明了货币作为价值尺度和流通手段本来就是观念货币和虚拟货币；电子货币并没使人类退回到物与物交换的状态，不能改变货币的本质特点；电子货币作为交换和信用的产物，像实体货币一样，也受国家法律制约；电子货币与流通中的汇票和支票一样，它的数量的多少是由交易和信用状况决定的，不是中央银行完全能控制的。
电子货币创造了新的、虚拟的货币形式，它使经济结算活动在虚拟空间得以实现，使虚拟经济对实体经济生活发挥越来越大的反作用，创造出一个全新的社会活动局面。面对这种全新的货币形式，有人对传统的货币理论产生了种种疑问：电子货币这种没有物理实体的符号取代有物理实体的纸币，充当支付手段，人类的相互交换活动不是又回到了物与物直接交换的形式上去了?电子货币是信用货币，是个人和金融机构共同创造出来的，那么，货币的发行是否可以在法律之外，不受法律约束了?电子货币是经济人在信用过程中创造的，它的供给不以中央银行为转移，那么，电子货币岂不是弱化了中央银行垄断货币供给的特权吗?对于这些疑惑，我们只能用马克思的货币理论给与科学的回答。
一、电子货币和电子银行
电子货币是以现行纸币为基础，以纸币计算单位为计算单位，以电子数据(二进制数据)形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。电子货币的形式主要有以下四种：
(1)储值卡型电子货币。一般以磁卡或IC卡形式出现，其发行主体除了商业银行之外，还有电信部门、商业零售企业、政府机关和学校等部门使用的IC卡。(2)信用卡应用型电子货币。指商业银行、信用卡公司等发行的贷记卡或准贷记卡。可在发行主体规定的信用额度内贷款消费，之后于规定时间还款。(3)存款利用型电子货币。主要有借记卡、电子支票等，用于对银行存款以电子化方式支取现金、转帐结算、划拨资金。(4)现金模拟型电子货币。主要有两种：一种是基于Internet网络环境使用的且将代表货币价值的二进制数据保管在微机终端硬盘内的电子现金；一种是将货币价值保存在IC卡内并可脱离银行支付系统流通的电子钱包。该类电子货币具备现金的匿名性，可用于个人间支付、并可多次转手等特性，是以代替实体现金为目的而开发的。
电子银行是伴随着电子货币出现的网络银行，是指银行在互联网上设立网站，通过互联网向客户提供信息查询、对帐、网上支付、资金转帐、信贷、投资理财等金融服务。网上银行是个虚拟银行，它没有建筑物，没有地址，只有网址，其分行是终端机和因特网带来的虚拟化的电子空间，客户要想办理银行业务、接受服务，可以在办公室里、家里、旅途等，只要具有一定的通讯条件和一部个人电脑，随时都可以和银行接通，进行即时转帐、查询等各种银行交易。所以，在未来，银行也许不再以雄伟气派的建筑物为标志，富丽堂皇的高楼大厦可能不再是银行信用的象征和实力的保证了。网上银行将使21世纪的金融从具有地理概念的中心走向无形的网络体系。随着电子货币广泛应用，所有传统银行使用的票据和单据全面电子化，使用电子支票、电子汇票和电子收据等，部分取代对应的纸制票据，实现金融交易无纸化。
电子货币作为新形式货币和传统的纸币有明显的差别；纸币是看得见、摸得着的物质实体；电子货币则是看不见，摸不着的纯粹的、抽象的电子数据；电子货币主要发挥货币的流通和支付的功能；纸币不仅具有流通和支付的功能，还是一个独立的价值额，还有贷款的功能，在借贷的过程中能够转化为资本；纸币以纸币本身、汇票和支票等形式和银行等物理媒介系统实现结算功能；电子货币是计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货币。
二、电子货币并没使人类退回到物与物交换的状态
电子货币以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式，实现货币流通和支付功能，改变了“一手交钱，一手交货”这种人类传统的交易方式。因此，有人产生疑问，电子货币的出现，人类的相互交换活动不是又回到了物与物直接交换的形式上去了?
货币的本质是信用符号，所代表的是一定的购买力。人们持有货币不是为了货币本身而是为了它的购买力，也就是为了它所能购买的东西。因此，人们所需要的便不是若干单位的货币本身而是若干单位的购买力。因此，无论是占有黄金、占有纸币还是占有电子货币，都不是为了它们自身，而是为了保存一定的购买力。电子货币作为计算货币虽然没有物理实体，但它仍然使用具有物理实体纸币的单位名称，这种单位名称足以表示购买力单位的形式。电子货币是它的所有者向电子货币的发行者支付一定金额的现金或存款，而发行者以电子、磁性等形式把仍然依现行货币单位表示的等值货币额储存在消费者持有的电子设备中创造出来的。所以，储存在发行者电子设备中的电子货币依然是储存购买力单位的形式，而表示消费的综合商品的物价指数则是衡量电子货币购买力大小的标准。电子货币与金币、纸币相比，本质是相同的，形式是不同的。金币有含金量，含金量似乎是它的“内在”价值的尺度，其实这是一种错觉。金币购买力的大小，不在于含金量的多少，而在于物价指数的变化情况。纸币和申子货币更是如此。
马克思说“计算货币不过是为了衡量可售物品的相对价值而发明的任意的等份标准。计算货币与铸币完全不同，铸币是价格，而计算货币即使在世界上没有一种实体作为一切商品的比例等价物的情况下，也能够存在”。
马克思认为，除非到地球末日，否则，是不能没有计算货币的。计算货币就是个人、企业和银行帐面上，甚至是人们头脑中、观念上的数字货币。
“电子货币出现人类又回到了物与物直接交换的形式上去了”的观点的错误根源还在于没有搞清楚货币的职能和本质到底是什么。谁都知道，货币第一个职能就是价值尺度，把商品的内在价值表现为由同一单位名称表示的价格。把千差万别的商品转化为在质上相同，只有量的差别的同一物品。无论金币、纸币和现在的电子货币都是一样的。各国的电子货币都没有使用自己的专用的单位名称，都是用纸币的单位名称。这样，电子货币在执行价值尺度这一功能时和纸币完全一样，一点差别都没有，都是计算货币。
既然电子货币与纸币有相同的单位名称，而单位名称的作用就是表现商品的价格，这样，电子货币就与纸币有相同的功能。所不同的是，纸币是以看得见、摸得着的物理实体表示商品的价格，而电子货币是以看不见、摸不着的纯粹的数字表示商品的价格。
更重要的还不在于此，而在于商品作为循环中的统一体是处在过程中的价值，无论是在生产领域还是在流通领域的哪个阶段上，首先是以计算货币的形态，观念地存在于商品生产者的头脑中。在这里，具有物理实体的商品只是价值的承担者，重要的是这种物品在买者和卖者头脑中用货币名称所表示的价格。即使金币和纸币在充当价值尺度时也只是想象的或观念的货币。金币和纸币在充当流通手段时，单有货币的象征存在就够了。货币的职能存在可以说吞掉了它的物质存在。货币作为商品价格的转瞬即逝的客观反映，只是当作自己的符号来执行职能，完全由符号来代替，甚至，连符号也没有必要出现，只用货币单位名称在商人脑袋里计算一下就足够了。
可见，只要商人们相互信任，相互讲究信用，那么，货币在充当价值尺度、流通手段和支付手段时，就没有必要以物理实体形式出现，而是以观念上的、幻想的、预测的虚拟货币形式出现。这样，金币和纸币也都升华为抽象的数字。与电子货币所不同的是，金币和纸币作为虚拟货币保存在人们的头脑中，电子货币作为虚拟货币保存在计算机系统中。我们不是把计算机称之为电脑吗？用人脑计算和用电脑计算是一样的，只不过电脑比人脑能存储的多、计算得快、准确得多。有了比人脑更先进的电脑，何乐而不用呢?有了比纸币更方便的电子货币又何乐而不用呢?
对此种现象马克思在《资本论》第一卷就做出了科学的概括：“货币在执行价值尺度的职能时，只是想象的或观念的货币。”在货币不断转手的过程中，单有货币的象征存在就够了。货币的职能存在可以说吞掉了它的物质存在。货币作为商品价格的转瞬即逝的客观反映，只是当作它自己的符号来执行职能，因此也能够由符号来代替。这就告诉我们，电子货币的出现并非意味着人类又回到了物与物直接交换的形式上去，而是交换媒介的形势发生了变化，由具有实体的纸币变为虚拟的、无形的电子数字。
三、货币是交换和信用的产物，也受国家法律所制约
自从电子货币出现之后，有人说，传统经济理论认为，自从金铸货出现以来，货币就国家化，货币供给严格受国家法律所限制，从某种意义上说，货币是法律的产物。而电子货币则是客户、商业银行和其他经济机构自发的信用的产物，而不像现行的纸币的发行和流通必须依靠国家强制力。认为电子货币可以脱离国家法律的观点至少是片面的，也可以说是不对的。
马克思和恩格斯都认为，私有制、分工和商品交换是货币产生的三个密不可分的要素。货币产生后，作为新的强大的社会力量迅速地瓦解了原始共产制经济，改变了人与人之间互相依赖的社会关系，把人类社会由野蛮时代引向文明时代。
马克思说：“一切东西都可以买卖。流通成了巨大的社会蒸馏器，一切东西抛到里面去，再出来时都成为货币的结晶。”可见，货币作为一般等价物，首先是在交换中产生的，不是由国家法律创造的。现代社会的纸币也是信用的产物，稍有宏观经济学常识的人都知道，在当代，各国中央银行都通过公开市场买卖、变动贴现率和变动银行存款准备率这三种方式来增加货币供给。而这三种方式的运行都依靠信用。理论和实践都证明无论是金币和纸币首先都是交换和信用的产物，政府和法律仅仅是适应交换和信用发展的需要对货币的创造加以管理和保证。
现在新出现的电子货币同金币和纸币一样也是社会交换和信用的产物。当前，在我国典型的电子货币就是各类银行卡。最主要的银行卡是信用卡，也就是银行和其他财务机构签发给那些资信状况良好的用户，用于在指定商户购物和消费，或在指定的银行机构存取现金的特质卡片，是一种特殊的信用凭证，也是持卡人信誉的标志。但是，电子货币同当年的金币和现代的纸币一样也要受国家法律所管理。
当我们强调金币、纸币和电子货币都是交换和信用的产物时，不应忽视电子货币的产生与国家法律的关系。现在，所有国家的货币都是纸币，都是符号货币。这种自身几乎没有价值的符号货币不可能由个人随意发行并且普遍使用的，必须由各国政府决定它的发行，才能保证纸币的稀缺性，保证纸币的购买力。此外，政府还要规定纸币单位的名称，及不同单位之间相互固定不变的兑换比例。马克思在《政治经济学批判》中说：“计量单位、它的等分及名称的规定一方面纯粹是约定俗成的，另一方面在流通内部应该具有普遍性和强制性，所以它必须成为法律的规定。这个纯粹形式的手续就落在政府身上。”比如说在我国，“元”为标准计量单位，“角”和“分”都与“元”有固定不变的比例关系。我国的价格标准是我国政府通过法律规定的，其他国家的价格标准也是其他国家政府通过法律规定的。
因此，任何一种货币发挥价值尺度、流通手段和支付手段功能时，尽管仅仅是符号，但这个符号都是具有国家属性的，都在一国之内发挥其功能。货币从产生时起就带有国家的印记。时至今日，货币的国家属性更得到了充分表现，现在一切文明国家的货币都是国定货币。国家不仅指定货币的名称和计量标准，而且还管理和控制本国货币的发行和流通。货币是国有的，国有货币仅仅是国家授予货币占有者合法化权力的符号。
有的文章说，电子货币是信用货币，是个人和金融机构共同创造出来的，是在法律之外，不受法律约束的自由货币，这种观点同样是片面的，是错误的。电子货币的基础是纸币和银行存款，电子货币所用的单位与纸币完全相同。电子货币在一定程度上，突破了纸币的限制，但又时时受到纸币的限制，摆脱不了纸币的限制。那么，既然纸币、银行和金融机构要受到国家法律的约束，电子货币当然也要跟着受到国家法律的约束，它绝不可能在国家法律之外为所欲为。写到这里，笔者不禁想到，当年有不少文章说，欧洲美元是不受任何国家法律约束的货币，那也是错误的观点。其实，欧洲美元尽管在美国境外，但它绝不是一个无法无天的货币，欧洲美元归根到底还是美国的美元，还是要受美国的法律所约束，欧洲美元的出现，仅仅说明美国美元的外延。
四、电子货币弱化中央银行货币供给的特权之说不足为新
人们对电子货币的作用说得最多的是，电子货币主要影响货币供给，这主要表现为在电子货币部分替代流通中的通货以后，中央银行发行的通货仅仅是整个货币供给的一部分，因此电子货币对流通中通货的影响会直接影响到货币供给量。影响最大的是狭义货币M1。M1=通货+活期存款，通货在M1中占比重较大，所以电子货币替代部分通货以后，就必然在较大程度上影响狭义货币M1，其主要表现是：第一，由于货币虚拟化，使流通中的通货数量减少；第二，由于电子化货币存在的形式不稳定，影响商业银行的存款也不稳定，从而会改变商业银行在中央银行的准备金数量；第三，由于电子货币既影响基础货币也影响货币供给量，所以电子货币也可以通过影响货币乘数的变化对M1产生影响。这些看法是正确的，但不足为新。同时这种观点有夸大央行作用之嫌。这是为什么呢?
首先要明了到底什么是货币供给?最权威的《新帕尔格雷夫经济学大辞典》说：“货币还是按传统的定义为好：即通常可以被接受和使用的作为交换媒介的任何物品。”“货币供应量可以用国内公众所持有的货币总量来表示”。当代美国著名经济学家，诺贝尔经济学奖的第一位获得者——萨谬尔森在他的大作《经济学》中写道：“货币M1的供给包括处在银行之外的硬币、处在银行之外的纸币和一切银行的活期存款。”根据《新帕尔格雷夫经济学大辞典》和萨谬尔森《经济学》，只要是中央银行已经发行出来的纸币和硬币，只要是存在银行的一切活期存款，只要是国内公众所持有的货币，不管进入不进人流通都构成货币供给。在这里，笔者斗胆地说，不管《新帕尔格雷夫经济学大辞典》是多么权威，不管萨谬尔森的名气和对经济理论的贡献有多大，但是，他们对货币供给下的定义是否科学正确，是值得讨论的。
马克思说：“我们这里所说的通货量，指的是一个国家内一切现有的流通的银行券和包括贵金属条块在内的一切硬币的总和。”这就是说，货币供给并不是指中央银行已经发行出来的纸币、硬币和商业银行的存款，而是指进人流通中的纸币、硬币和被开具支票的存款。而那些贮藏在公众手中的纸币和硬币，那些在银行负债账户上还没有被贷出的存款都不能算作货币供给。因为它们没有进入流通领域，没有变成真正的购买力，没有转化为需求。我们一再强调人们偏好货币，并不是偏好货币本身，而是偏好货币的购买力。
因此，那些没有被花费的纸币和硬币，没有被贷出的银行存款，由于没有进入流通领域，没有转化为购买力，它们的货币灵魂就离它们而去，也不构成货币供给。在货币市场上，货币供给就是货币盈余者对外所提供的贷款量。这个数量越多，货币供给越多，反之，货币供给就少。所以货币供给量是由流通领域中的货币量和进人借贷领域中的全部货币量构成的，不应该由银行已发行出来的全部货币量来构成。在我国人们坚持后者，放弃前者，根本原因就是只学习西方的货币理论，忘记了马克思的货币理论。
既然货币供给是由进人流通领域中的对商品和劳务进行购买的货币构成，那么，汇票和支票在购买中代替纸币充当流通手段和支付手段，构成货币供给这是人人都接受的事实。马克思说：“几乎每种信用形式都不时地执行货币的职能，不管这种形式是银行券，是汇票，还是支票，过程本质上都是一样的，结果本质上也是一样的。”“这一切形式的作用，都在于使支付要求权可以转移。”这就是说，除了纸币和硬币之外，汇票和支票也是货币。
既然我们承认汇票和支票代替纸币在流通中充当流通手段和支付手段，构成货币供给，那么，电子货币代替纸币代替汇票和支票执行流通和支付手段，理所当然地构成货币供给，这还有什么可疑义的呢?依据马克思的货币供给理论，电子货币既新又不新。所谓不新，就是因为电子货币所起到的流通和支付手段的职能和传统的汇票和支票没有什么两样；所谓新，是因为传统的汇票和支票是具有物理属性的纸质货币，而电子货币是由纯粹抽象的数字表现的没有物理实体的货币。
既然电子货币像传统的汇票和支票一样在流通领域中发挥流通和支付手段的功能，那么，个人和银行和其他金融机构通过相互信任创造出来的电子货币就是货币，就构成了货币供给的一部分。随着信用程度的普遍提高，计算机网络的普及和应用，电子货币在总货币供给中所占的比重越来越大。
写到这里，我们就会清楚地明白，货币供给量就是在流通中的全部货币，不是中央银行已经发行出来的全部货币。中央银行发行出来的货币进入流通，就形成货币供给；不进人流通，就不形成货币供给。所以货币供给增加与否，不在于中央银行发行了多少货币，而在于有没有交易，有没有货币流通。只有交易和信用去创造货币供给，增加货币供给。有了交易和信用，不仅由中央银行发行的纸币和硬币进入流通后构成货币供给，就是由购买者、销售者和金融机构自行创造的汇票、支票和电子货币，只要进入流通，执行支付手段的职能也同样是货币，也增加货币供给。货币供给主要是由贸易和信用决定的，并不是由中央银行一手决定的。那么，说电子货币弱化了中央银行对货币供给的管理和控制，这既不了解什么是货币供给，又夸大了中央银行对货币供给的作用。为什么会产生这种错觉呢?根源还是在于当代西方著名经济学家对货币供给的错误表述。
第2篇
关键词：电子货币银行金融
货币在发展过程中经历了三个阶段：商品货币、纸张货币和电子货币。从货币的发展历程可以看出：货币制度的变迁是为了提高货币流通速度、降低货币流通费用，从而降低商品交易费用。20世纪70年代以来，电子通信技术与计算机技术的一体化使经济在生产、流通、消费的各个领域发生了革命性的变化。特别是以因特网为代表的网络技术的迅速普及，使人类社会逐步向信息社会迈进。由于金融业对信息有超乎其他产业的特殊需求，因此，从某种意义上而言，在这个网络经济时代，现代通信技术与计算机技术，从根本上改变了金融业在业务处理、顾客服务、经营决策、管理拓展方面的技术环境。这些革命性的变革无疑都必须依赖于货币及支付手段相应的电子化。电子货币的出现和发展是20世纪末支付领域最为引人注目的事件，它正在并将会从根本上改变人们的消费习惯，改变银行的经营方式。由于在降低交易费用上的巨大优势，电子货币取代传统通货已经成为一种不可避免的趋势。当然电子货币对传统银行业也提出了一定的挑战，商业如何应对电子货币的冲击就成了商业银行发展过程中不得不面对的一个问题。
一、电子货币相关概念解析
20世纪以来，电子商务在世界范围内悄然兴起，作为其支付工具的电子货币也随之产生和发展。电子货币的产生被称为是继中世纪法币对铸币取代以来，货币形式发生的第二次标志性变革，并在电子商务活动中占有极其重要的地位，它的应用与发展不仅会影响到电子商务的进行，而且会影响到全球的金融体系。
（一）电子货币的定义
电子货币就是由消费者（及相对的特约商户）占有的，存储在一定电子装置中，代表一定的货币价值的“储值”或“预付价值”的产品。具体而言，这里所讲的电子装置通常包括两种形态：以IC卡为媒质的智能卡和以计算机为基础的电子货币载体。电子货币的货币价值以数字信息的方式存储在电子装置载体中，表现为各种各样的储值卡、智能卡，以及利用计算机网络进行支付的货币形态。电子货币不是纸质的，也不像电子资金划拨一样涉及到银行，这种新的货币形态可以离开银行的中介作用，在交易过程中不用同存款发生密切联系。就其现阶段而言还只是一种新的支付形式，还要以现有存款为基础。
（二）电子货币的特性
1、电子货币是以计算机技术手段为依托，通常以各类电子设备（如智能卡）及计算机存储器为价值载体的货币
电子货币主要有卡类和计算机两种载体。以卡类为载体的电子货币，卡中的芯片能够根据事先存储在里面的程序和外部销售终端或其他设备（如电子钱包）的指令存储和处理信息。借助特殊的设备和终端，卡中代表金钱的信息可以被识别，并且按照指令进行转移。而以计算机为载体的电子货币进行交易时，需要借助个人计算机和互联网，交易前要先下载或从发行人那里获得专门的软件，通过特殊的软件和计算机的处理能力，实现电子货币数额的计算和转移。这种强大的存储和处理能力是传统的提款卡所不具备的。提款卡主要是通过输入密码同中央数据库相联系，通过中央数据库增减相应的金额，卡本身不存在代表电子货币信息的增减。
2、电子货币是一种信息货币
电子货币说到底不过是观念化的货币信息，它实际上是由一组含有用户的身份、密码、金额、使用范围等内容的数据构成的特殊信息，因此也可以称其为数字货币。人们使用电子货币交易时，实际上交换的是相关信息，这些信息传输到开设这种业务的商家后，交易双方进行结算，要比现实银行系统的方式更省钱、更方便、更快捷。
3、电子货币价值传送的无纸化
电子货币是现实货币价值尺度和支付手段职能的虚拟化，是一种没有货币实体的货币。电子货币是在电子化技术高度发达的基础上出现的一种无形货币。一般来说，电子货币的价值通过销售终端从消费者手里传送到货物销售商家手中，商家再回赎其手里的货币。商家将其手里持有的电子货币传送给电子货币发行人从其手里回赎货币，或者传送给银行，银行在其账户上借记相应金额，银行再通过清算机构同发行人进行结算。整个过程是无纸化的。所谓无纸化是与票据、信用卡相比较而言。而且，电子货币可以在各个持有者之间直接转移货币价值，不需要第三方如银行的介入，这也是电子货币同传统的提款卡和转账卡的本质区别。电子货币在这一点上，很类似于真正货币的功能。
4、电子货币是可以进行支付的准通货
电子货币能否被称为通货，关键在于电子货币能否独立地执行通货职能。就目前而言，电子货币可以起到支付和结算的作用，但电子货币只是蕴涵着可能执行货币职能的准货币。首先，电子货币缺少货币价格标准，因而无法单独衡量和表现商品的价值和价格，也无法具有价值保存手段而只有依附于现实货币价值尺度职能和价值储藏职能；其次，由于电子货币是以一定电子设备为载体—智能卡和计算机，其流通和使用必须具备一定的技术设施条件及软件的支持。因此，尚不能真正执行流通手段的职能；最后，尽管目前电子货币最基本的职能是执行支付手段，但是现有的各种电子货币中的大多数，并不能用于个人之间的直接支付，而且向特约商户支付时，商户一方还要从发行电子货币的银行或信用卡公司收取实体货币后，才算完成了对款项的回收，电子货币不能完全独立执行支付手段的职能。可见现阶段的电子货币是以既有通货为基础的新的货币形态或是支付方式。
二、电子货币对传统银行业的挑战
伴随着社会的信息化、网络化，银行的主要功能由依赖于存、贷款数量的资金中介功能，向为顾客提供电子清算服务和信息服务功能的重心倾斜。在这一变化中，传统银行业面临的主要问题有三：一是电子货币的发行主体、信用创造等在法律上如何定位；二是如何保证电子货币的安全性，以及如何规避电子清算系统风险；三是银行传统的经营管理模式如何向信息化经营转变，与金融电子化趋势相适应。
（一）电子货币的发行主体
目前国际间对电子货币的发行主体这一金融监管的对象的认识尚存在较大分歧。欧洲大陆各国认同这样的观点，即电子货币的发行应该包含在金融机构的业务中，其发行主体应该属于金融监管的对象之一。1998年，欧盟委员会在欧盟理事会提交的指令草案中规定，发行电子货币的机构与传统意义上的“信用机构”享有同样的市场准入权利和相同的竞争条件。这体现在：第一即使电子货币发行机构无意从事传统信用机构所提供的全部金融服务，它依旧有权在整个欧盟成员国范围内自由从事经营活动；第二电子货币发行机构只接受设立地成员国一国的管理和监督，这也使其在经营条件上与传统的信用机构完全相同。在美国和英国，占主导性的观点则是，若对电子货币的发行主体进行严格的监管和限制，会损害民间机构的技术开发和创造精神，把电子货币的发行限定于金融机构还为时过早，因为一些证券公司、特殊贷款公司、非银行支付供应商、信用机构也能提供电子货币服务。如果将电子货币的发行主体限定于中央银行，则存在着尖锐的矛盾和冲突。因为货币是中央银行独有的利益，它来自货币发行权，即能使市场参与者将其负债作为货币的权利，该利益反映在对生息资产通过以发行货币的方式进行无息或者低息融资的回报上。如果法定货币被私人电子货币所取代，这部分中央政府收入来源就会丧失或者减少。如果由中央银行以某种形式发行电子货币，不仅可以向消费者提供无风险的电子支付产品，还可以换回货币收益的损失。但这样做的代价很大，因为政府的介入会冲淡市场活力的发挥，抑制私营领域的发展，阻碍进一步的金融创新，而且高风险的新兴商务可能会浪费纳税人的钱财。从目前来看，各国只允许银行发行电子货币，从而有利于对其监管。
（二）银行的结算职能
随着小额结算方法的多样化，以及开放式网络结算服务使用者队伍的不断扩大，结算业务作为银行固有业务的地位受到越来越大的威胁，结算业务的提供者已超出银行范围。例如电信、交通、旅游等行业发行的名目繁多的、储值性质的磁卡或IC卡，实际上已成为新形式的“结算帐户”。例如储值卡的发行公司，在销售卡时，即与购买者之间产生了借贷关系，这笔资金是在储值卡使用时逐步清算的。这种资金清算，与银行存款用作结算的作用相似。而且，如果这些行业能用更低的价格，通过电话、因特网，提供更贴近顾客需求的服务，那么在结算业务领域，银行将可能被其他行业夺去更多的机会。
另外，以往企业间交易的买卖双方，其资金授受都是通过银行中介进行的，银行可以从中收入一定比例的手续费。但是，随着金融EDI的应用，促进了货款的相互抵冲及企业间的差额结算，这对企业无疑有效地削减了手续费支出。同时，随着企业EDI应用的发展，这种结算方法必将在企业集团内部普及。其结果是，双方的交易信息不必通过银行即可相互交换，货款的抵冲也不必经过银行即可进行，银行不仅丧失了手续费的收入，而且无法掌握企业的资金流向。这对银行的结算职能及资金监督职能又是一个挑战。
（三）结算网络的国际竞争
电子货币、电子结算发展的结果，将为使用者跨越国境利用由外国经营者提供的结算服务创造了更多机会。特别是由于因特网的发展而形成了世界范围的通信网络，以电子货币进行的结算服务，已出现无国籍化的动向，国内金融机构与外国机构之间将处于直接竞争的环境。如何增强结算网络的国籍竞争力，已成为各国银行必须考虑的重要问题。同时，为了保护使用者利益，1997年5月，10国财政部长、中央银行总裁会议(G10)下设的电子货币作业部的报告书中指出：关于跨越国境的电子货币及电子结算的使用，在法律、行政、司法等方面的管辖权问题是复杂的，并且某些方面可能是不明确的，即使是对国内的使用者，其保护措施和监督体制也不尽完善。因此，由外国主体发行的电子货币和提供的结算服务，目前应限定其范围。
三、电子货币对商业银行经营的冲击及应对策略
我国已由中国人民银行为牵头单位，配合国家各主要商业银行及金融机构联合建设中国金融数据通信网和全国银行卡信息交换中心，充分利用金融系统电子化基础设施，加强中央银行的支付清算职能，加快资金周转速度，以逐步确立和完善我国支付清算体制，加快实现全国范围内银行卡跨行、异地支付业务授权及清算信息自动交换。目前，我国金融卡发卡量超过10300万张，全国金融卡信息交换中心和清算中心已建立，金融卫星网拥有646个卫星站，覆盖了全国所有地级以上城市和700多个县，全国电子联行平均每天往来5万多笔，转汇金额平均每天达800——1000亿元，大大提高了转汇效率，缩短了资金在途时间，平均每天为企业减少利息开支500万元。金融卡的发行，使得消费群体、商业领域和银行之间形成了互相支持、简易方便、安全可靠、促进发展的紧密关系，非金融卡发卡量突破1亿张，广泛地应用于交通、水电、煤气、医疗卫生、安全保卫等方面。
（一）电子货币对商业银行经营的冲击
1、对银行生存和经营的挑战
电子货币的普遍使用，使得网络银行的出现成为必然。就目前而言，网络银行有两类：一种是完全依赖于互联网发展起来的网络银行，另一类是指传统银行运用公共互联网，把网上银行业务作为银行零售业务柜台的延伸，达到24小时不间断服务的目的，并节省银行的经营成本的模式，完全意义上的网络银行即第一类网络银行。根据美国BoozAllen和Hamilton公司1996年4月公布的调查报告，网络银行经营成本仅相当于经营收入的15%——20%，而传统银行的经营成本占到了收入的60%，开办一个互联网银行所需的成本只有100万美元，还可用电子邮件等技术提供一种全新的真正的双向交流方式，而建立一个传统银行分支机构需要150万——200万美元，外加每年的附加经营费用35万——50万美元。从这些数据不难看出，网络银行业务成本优势显著，对传统银行的经营已构成威胁。
2、对客户市场占有率的冲击
电子货币是通过电子网络发行并可在全球范围内流通的货币，这就使一国中央银行垄断货币发行的权力被打破，于是世界上那些拥有先进技术和大量资本的机构和个人（如软件公司、电信业者、中介业者等）像商业银行一样都将发行和经营电子货币作为其主要业务。这种状况给商业银行进行信用创造的基础带来了严重冲击。如果其他公司发行了代表自己品牌的电子货币，那么这些公司就可能越过银行单独向客户提供金融服务，其中包括向客户提供电子货币。电信、交通、旅游等行业发行的名目繁多的、储值性质的磁卡或IC卡，实际上已成为新形式的“结算账户”。例如储值卡的发行公司在销售卡时即与购买者之间产生了借贷关系，这笔资金是在储值卡使用时逐步清算的。这种资金清算与银行存款结算的作用相似，而且如果这些行业能用更低的价格，通过电话、因特网提供更贴近顾客需求的服务，那么在结算业务领域银行将可能被其他行业夺去更多的机会。
3、对银行经营方式的冲击
传统银行的销售渠道是分行及其广泛分布的营业网点，获取规模经济的途径是不断追加投资和多设网点，发展的基础是资金利差。随着电子货币的出现，其经营方式将受到极大的冲击。一方面电子货币的使用多依赖于计算机网络系统，这就使仅有广泛分布的营业网点而没有便利的计算机服务网络的银行经营寸步难行；另一方面电子货币的多样性会无形中削弱银行信贷的规模，也将使得银行赖以发展的基础发生动摇。因此一些金融界有识之士指出，商业银行如果近几年内拿不出可行的电子货币，那么其他电子货币发行单位将抢占更大的市场。这无疑对传统的商业银行经营方式产生了巨大的冲击。
（二）我国商业银行应对电子货币的策略
电子货币产品的开发对银行业务发展的推动作用是显而易见的。目前，随着我国加入世贸组织步伐的加快，各家商业银行的竞争生存意识迅速加强，利用金融业务及工具创新来扩大市场份额的工作力度日益加大，各家商业银行都已意识到了电子货币市场所蕴藏的巨大商机，哪家银行在该领域领先一步，其就将获得巨大的发展空间。
1、加快金卡工程建设速度，开发以金卡为核心的表外业务品种
1993年国务院听取电子部关于实施电子货币工程（金卡工程）的总体方案，并于1994年成立了国家金卡工程协调领导小组。标志着我国金卡工程的开始。我国金卡工程的应用目标是先从银行卡（信用卡、智能卡）起步，建立现代化的实用电子货币系统，具体而言就是建立和完善银行卡授权、结算、发卡、流通、服务体系，最终减少现金流通量，以电子货币（信用卡、智能卡）替代现金流通，与国际金融支付体系接轨。实施“金卡工程”发卡银行之间可以实现资源共享、通存通兑，可以实现银行电子化、网络化。
“金卡工程”最初的重点在于推广信用卡和其他银行卡的应用。这是由于我国网络环境相对欧美而言比较差，且我国的支付工具也相对比较落后，现金交易占了交易总金额的很大部分，支票和信用卡的使用仍处在起步阶段。因此，确定先发展银行卡为支付工具，再在此基础上发展智能卡。智能卡是银行卡发展的比较高级的形式尤其是智能IC卡。目前在我国12个金卡工程试点城市银行卡信息交换系统全面投入运行。1999年初，各商业银行卡发卡量达1亿多张，银行IC卡300多万张。我国IC卡产业起步虽晚，但发展迅速。IC卡在我国的生产、应用发展更是迅猛。目前已在金融、商贸、交通、电信、医疗、卫生、社会保障、旅游人口管理以及公共事业收费管理等领域得到广泛应用，并取得初步成效。2002年我国IC卡发卡金融机构达55家，发卡量达3.8亿张。可以受理银行卡的饭店、商店、宾馆等特约商户约13万家，各金融机构装备的自动柜员机总计5万台，销售点终端机34万台，全国受理银行卡的电子化业务网点13万个，截止2002年交易总额为84532亿元。其增长速度大大超过世界平均增长的水平。我国金融电子化系统建设己经具有一定的规模，实施了电子货币（银行卡）工程。
目前我国商业银行信用卡业务种类较多，使用范围局限性较大，使用成本较高，尚不方便快捷。因此我国四大国有独资银行应加快信用卡合作开发步伐，将现在的四大信用卡合为一卡，增强信用卡的服务功能。一方面方便客户使用，另一方面可以使商业银行降低成本，提高竞争能力。同时为商业银行表外业务创新提供合作的条件。四大国有独资银行可率先统一表外业务创新的标准，开发以信用卡业务为核心的各种新型服务工具，随着金卡工程的实施推动我国电子货币的使用，同时加速电子货币创新步伐，用以抗击网络银行对其业务的可能冲击。
2、积极开发新工具，进行业务创新
一方面商业银行要积极扩展原来的银行业务如在柜台之外办理存款取款，开设个人理财账户如消费账户、投资账户、外汇交易账户等，以办理及个人消费信贷、教育投资信贷、投资组合工具等业务，积极与各大型商场、超市等电子货币使用频繁的单位联系，在以上单位设立POS机等，将银行、单位、政府、个人连接起来，形成一个以商业银行为核心的庞大的服务网络，以降低风险，增加收益，抵御电子货币带来的商业银行收益减少的危险；另一方面商业银行要积极进行网上银行业务的创新。随着以IP网络技术为主导的信息革命的深化，传统银行以存款、贷款和转帐结算为主的资金信用中介将逐渐弱化，因为新的在线电子支付的手段不断更新将不断削弱银行在结算方面降低货币流通和商品流通过程交易费用的比较优势，从而网上业务的重点将日益向为公司和个人提供理财咨询和金融增值服务方面转移，Internet网、电子商务和电子货币使传统银行在分支机构和结算体系方面的优势荡然无存。借助Internet网，总分行制商业银行能够在网上实时、快捷地提供个性化、互动性极强的金融服务，结算支付将逐渐成为廉价的、甚至在将来是免费的无偿金融服务，因为这是网上银行争夺客户和网上金融市场份额所内生的竞争机制的必然结果，网上银行将日益向网上证券交易、网上保险、网上拍卖和其他网上投资业务方面发展，网上银行在这些领域提供高附加值的金融信息增值服务，随着网上银行电子货币资金的相对充裕，网上投资理财技能将成为稀缺的信息资本，银行业与证券业将日益走向融合，关于投资咨询和理财的信息资本的运营效益将日益成为决定网上银行成败的关键。
3、建立以客户为导向的主要营销方式
电子货币的应运而生使商业银行之间和其他金融企业、非金融企业对电子货币的流通总规模有重要的影响，从而商业银行的职能必须进行重大转型，商业银行之间将为争夺网上电子货币支付、结算上的市场份额而进行激烈的竞争，为此商业银行必须不断地提高在线电子货币支付和结算的服务质量，甚至会导致这几项业务走向完全的免费，商业银行和其他在线金融服务企业争夺网上金融信息流的控制权更加激烈。网上商业银行争夺网上金融信息流的控制权在本质上就是争夺网上客户群，就是争夺网上金融市场份额。网上银行收回经营成本所依赖的经营收入和资本收人，将主要依赖网上广告收人、投资理财咨询服务收人和驰名品牌、商业银行的驰名网站门户的数字化品牌在股票市场增值。商业银行要根据客户的不同要求进行金融创新，提供与其需要相适应的电子货币类的金融服务。同时采用一定的激励手段，如为强化消费者信心，商业银行可以考虑对在使用电子货币中遭受损失的客户给予一定的赔偿。商业银行要真正建立起以客户为导向的营销模式，使客户不管何时何地都可以享受银行提供的更安全、更便捷的服务，争取占有更多的顾客群。
4、建立完善的电子货币支付系统
安全性一直是电子货币使用过程中最为关注的问题，就总体形势来看，为保证Internet下信用卡支付的安全性，VISA、Mastercard、Microsoft、Netscape和GTE等专门签订了Internet信用卡支付的安全电子交易协议，以期建立更加安全的Internet信用卡支付系统。目前正在运行的无条件匿名电子支付系统和可记录的匿名电子现金支付系统能在相当程度上保证电子货币支付的安全性。但是由于网络安全技术的局限，目前人们对银行电子货币安全性的担忧并未减轻，任何经营电子银行业务和电子货币业务的机构都希望他们的帐户管理和风险管理系统能受到严格的控制，能够防止虚假电子货币在系统上进行交易。但事实上，由于计算机技术的发展，多条信息途径的使用，系统的安全性越来越难以得到保证。计算机黑客可以在任何地方通过网络进入电子银行系统。安全性风险的防范越来越重要。对于电子货币业务，如果安全系统被破坏，则可能导致欺骗业务发生。而对于其他形式的电子银行业务，未经授权的闯入既可为银行带来直接损失，也可以产生其他问题。例如电脑黑客通过网络闯入电子银行业务系统，寻找使用客户的机密材料，使客户利益受损。而缺乏对系统的严密控制，外部的第三者闯入系统设置病毒，会给银行带来更大的损失。电子银行及电子货币既可能遭受外来者入侵，更容易受到内部职员的破坏。某些心术不正的职员可通过在暗中获得的数据进入客户的帐户窃取资金，而另外一些职员不经意的错误也可能对银行计算机系统的运行产生危害。这就要求商业银行继续努力，建立真正完善和安全的电子货币支付系统，促进电子货币业务的发展。
结论
虽然我国金融电子化起步较晚，离国际先进水平尚有较大距离，但近年各家银行相继推出了各种与电子货币有关的服务，主要集中在零售业务领域。例如，使用信用卡支付的银行POS系统，以及使用IC卡代替现金用于小额支付的预付式系统等。随着经济发展和国内网络用户的不断扩大，社会对电子货币、网络银行业务的需求必将迅速增长。对于商业银行而言，面对信息技术进步、金融国际化、传统银行业务衰退等国际性发展趋势，重新认识银行固有的结算、信用创造、资金中介等职能，重新检讨银行业务的发展方向，制定新的经营战略，是经营管理层当前的重要任务。其中，对目前正在开展的电子交易业务，在总结经验教训的基础上，如何与Internet结合，应积极研究并及时展开工作。首先抓紧时机上网，以防再度发生被抢注“域名”事件。网络银行业务可从信息、提供信息服务、咨询服务开始，直至全方位的交易服务，分阶段逐步展开。否则，将会丧失发展机遇，其损失无可估量。
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第3篇
题目：基于淘宝平台的桂林特产网络营销研究
一、文献综述
网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。目前网络营销主要建立在以下基础理论之上：
(一)国外研究
(1)网络整合营销理论
在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、商家(或厂家)所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内容。而网络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程中来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑顾客需求和企业利润。
据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：
第一，先不急于制定产品策略(product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。
第二，暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。
第三，忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(Convenience)以购买到商品。
第四，抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。
(2)网络“软营销”理论
网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。
“强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢(或憎恶)它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能遭到报复的。
网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销效果”。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息、广告，此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该活跃起来，使出浑身解数把他留住。更美好的未来是永久的忠诚!
(3)网络直复营销理论
根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的的直复营销将更加吻合直复营销的理念。
(二)国内研究
我国的专家学者也对网络营销进行了大量的研究。如：刘宝成认为网络营销是指以互联网为媒介，以实现交易为核心的各种营销活动及其过程。陈月波认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。
王汝林认为，网络营销是包含以下含义：是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式；是近年来众多营销理念的进展，凝练和升华；是促使企业开辟广阔市场，获取增值效益的马达；是连接传统营销，又引领和改造传统营销的一种可取形式和有效方法；是用信息化技术进行的全部营销活动；是提升企业核心竞争力的一把金钥匙。
唐德才，钱敏等认为，网络营销是一个非常广泛的概念，它包括新时代的传播媒体Internet，信息高速公路，数字电视网，电子货币交换方式等。
叶晓宏认为，网络营销的实质是通过网络，它着眼于信息流。
王耀球，万晓则认为，网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造，提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。他们对网络营销的理解是：网络营销的实质是一种营销功能或过程，而不是一种理论或一门学科；主体是“个人或组织”；目的是满换双方的需要；本质是“商品交换”；手段是企业的整体性营销活动；内容是产品；特征是网络在市场营销活动中的应用。
张泉馨和王凯平则认为网络营销的实质是顾客需求管理。他们提出，凡是借助于互联网进行的、利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求(包括精神和物质的)来实现企业市场营销目标的营销活动，都可以称之为网络营销。
卢泰宏教授在《因特网营销教程》中下定义：因特网营销(eMarketing)是指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。
冯英健认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此，他提出网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。
姜旭平指出，网络营销不等于网上销售、网上购物。
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