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关键词:地域;购买力差异;消费市场开发
农村购买力是中国消费市场的一支重要力量,然而在我国宏观经济政策中却重视不够,严重影响了以启动经济为目标的宏观经济政策的效果。启动经济必须重视农村消费市场,启动农村消费市场必须提高农村购买力。
一、地域购买力差异
购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力,或者说在一定时期内用于购买商品的货币总额。它是消费者能对公司施压降低其产品及服务价格的能力,同时也反映该时期全社会市场容量的大小。一切不通过货币结算的实物收支和不是用来购买商品和劳务的货币支出,如归还借款、交纳税金、党费、工会会费等,均不属于社会商品购买力范围。要形成购买力须具备三个基本要素:一是品牌产品的特点及优势;二是消费者需求及承受力;三是品牌产品对于消费者需求的满足程度。众所周知,消费者的购买力与其经济承受力是分不开的。考察消费者的经济承受力主要看他们的收入以及消费者为各项改革和物价上涨的付出。由于收入差距的存在,购买力也存在地域差异。这种地域购买力的差异性表现在:一是地区间购买力的差异。东部地区农村居民家庭对彩电、洗衣机、电冰箱、摩托车需求量与20世纪80年代末相比呈明显上升趋势,录像机、空调、组合音响已进入部分率先富裕的家庭;中部地区农村居民对彩电、洗衣机、电冰箱等较高档次的耐用消费品的需求潜力巨大;西部地区农村居民对耐用消费品的需求将进入数量增长型扩张阶段。因此,在需求的质和量方面都表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异,除基础设施状况不同外,更主要表现在我国是一个多地貌的国家,平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠,江、河、湖、海,不同地形的地区居民即便对同一产品的需求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买力差异。改革开放以来,农村居民之间的收入差距加大,一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。导致地域购买力差异的因素主要有:文化差异、社会差异、群体差异和经济差异。
二、农村消费市场需求的主要特点
与城市不同,我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益,而不太注重产品的附加价值和精神享受。从调查的情况看,农民对产品的要求主要表现在如下几方面:一是价廉。在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好。基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择低价产品。二是实用。强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,而对产品形式需求要求不高。如,目前家电产业纷纷推出的纯平彩电系列,比一般的平面直角显像管彩电的价格提高了将近1/3,这对于广大农民用户来说,仅仅只是外观上的不同,没有什么实质性的区别。因此,农民往往会选择平面直角彩电。三是简便。与价格低廉相适应,要求产品实现其基本功能,而不需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本只要图像和声音清晰就可,而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。再如农村使用的固定电话,要求按键简便、数字清晰、通话无干扰等基本功能,而不需来电显示、通话计时、按键多色背景灯等较多功能。简便的另一个要求是操作简单,使用方便,易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。四是牢固。农村的消费环境复杂,要求产品有很强的适应性和可靠性,如电器要能适应低压或电压不稳,交通工具要能适应不同的地形和天气等。同时,要求产品有较长的使用周期、耐用抗损。当然,使用牢固并不等于注重丑陋,爱美是每个人的追求,但如果两者发生矛盾,则宁愿选择前者。
同时,农村消费市场需求有明显的层次性:一是农村与城市消费时间上的差距,如一些在城市已趋饱和的家电产品在农村才刚刚进入消费高峰期。据有关专家分析,我国农村与城市之间的消费差距约十年,也就是说城市市场十年前消费的主力商品将会是农村市场十年后消费的主力商品,这是一个大致的规律。二是沿海、中部与西部地区消费的梯度性,即产品消费基本有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。三是农民消费结构的层次性,在重要商品需求方面,农民选购的先后次序大致为:首先是生产需要,如化肥、农药、种子、饲料、农用薄膜、农用机具等;其次是建房需要,如建筑材料,装饰材料等;然后才是考虑耐用消费品等方面的需要。
据国内贸易局调研组针对12省、市、区农村进行的调研结果显示,近两年内,农村家电市场消费仍将是一种稳定增长态势,但不会出现对某些商品集中热销的现象,预计消费品零售总额年均增长8%左右。以下几类商品将成为农村市场消费的重点。一是建筑材料。建房是农民毕生的追求,只有建房的需求满足后,才会转向其他日用品及耐用品。二是农机农资。国家关于土地承包50年不变的政策,无疑给广大农民吃了一颗定心丸,其投资热情增高。农用运输车、拖拉机、喷灌设备、高效肥料、良种、农药、温室设备材料和技术等将成为消费重点。三是耐用消费品。经济发展快的农村地区,已开始进入中低档耐用品普及更换期,有些农户一旦有了购买能力,开始讲究“一步到位”。电风扇、电饭煲、燃气具、热水器(太阳能)、中档家具、彩电、冰箱、洗衣机、电话、音响设备、摩托车将是农村消费重点。四是方便食品。农村生活消费商品化趋势将明显加快,食品半成品、方便面、火腿肠、大众糕点、饮料也将步入农村市场。
此外,要开发农村消费市场,不仅要着眼于农民购买力、农村市场需求,还要研究和了解农民消费心理,即弄清农民的消费习惯、心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式,讲求东西实在。在数量与质量之间,明显更看重数量。可这并不是说企业可以放弃产品质量,去注重外在的“花哨”,而是更多的追求产品内涵。此外,中华民族传统的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费者身上。调查显示,家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因,而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活品质为诉求的理念不协调。因此,企业在开拓农村家电市场的同时,要向农民消费者灌输一些新的消费理念,应当着手强调产品的必需性,诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。同时,在审美情趣上,农村与城市也有很大的不同,如在色彩上农民比较偏爱深色,尤其是红色,在名称上比较讲究吉祥等。另外,农民对耐用消费品的消费多集中春季,而结婚多集中在冬季和春季。只有了解农民的这些消费习惯和消费心理,我们才能有效确定自己的目标市场,从而制订出可行的推广和行销策略。
三、提高农村购买力。大力开启农村消费市场
(一)大力促进农民购买力的提高
近年来,农产品“卖难”问题比较突出,农产品流通环节不畅,少数地方存在对粮食、棉花、烤烟等农产品收购压级压价及生猪定点宰割变相克扣农民等不合理因素,阻碍了农产品合理流动,致使农产品价格大幅度下降,农民增产难增收,进而导致农民消费能力弱化。因此,对于农民来说,卖比买更重要,只有把产品卖出去,手中有了钱才谈得上消费,这就要求我们在开拓农村市场时,不仅要提供适销对路、深受农民欢迎的家电产品,解决农民的“买难”问题,还要解决好农民的“卖难”问题,千方百计增加农民收入,提高农村购买力,这才是开拓农村市场的关键所在。如,沈阳中心大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得很好的效果,农民用余粮换回了急需的彩电,商场销售了积压的彩电,取得了双赢的效果。
一、产品变动成本差异的标准成本分析法
根据标准成本分析法,产品变动成本差异的计算公式为:
变动成本差异=数量差异价格差异=(实际数量-标准数量)×标准价格(实际价格-标准价格)×实际数量
二、产品变动成本差异的指数双因素分析法
1、产品变动成本差异的指数双因素分析法的基本原理和模型
指数因素分析法的基本原理是将总指数分解成各构成因素连乘积的指数体系,它假定其它因素不变,测定某一因素变动对总指数或总指标的影响程度和影响方向,若干因素指数乘积等于总量指标变动的总指数,若干因素影响值之和等于总量指标之差。从实质上看,标准成本分析法把产品变动成本总差异分为数量差异与价格差异这两种类型,其理论根据是数量和价格这两个因素的共同变动导致变动成本偏离标准而产生产品变动成本差异,这说明标准成本分析法的理论基础是指数双因素分析法。事实上,指数双因素分析法比标准成本分析法更加全面、更加完善,这主要表现在以下四个方面:其一,分析产品变动成本的总差异,不仅能够计算出产品变动成本数量差异与价格差异的绝对数,而且能计算出产品变动成本数量差异与价格差异的相对数,而标准成本分析法只能计算出产品变动成本数量差异与价格差异的绝对数;其二,企业可以利用指数双因素分析法,通过调整价格指标和数量指标来调整成本差异指标,制定出适合企业实际的目标成本控制计划,使产品成本有利差异尽量增加,不利差异尽量减少。而标准成本分析法对企业目标成本控制计划的制定没有多大帮助,它容易使企业仅以标准成本为目标,缺乏超越标准,增加有利差异的动力;其三,分析产品变动成本的平均差异,并可以计算出由于成本结构变化而产生的结构性差异与由于成本水平变化而产生的水平性差异的相对数与绝对数,而标准成本分析法无此功能;其四,指数双因素分析法的计算过程比标准成本分析法方便、易懂。
限于篇幅,本文仅通过分析产品变动成本总差异来对产品变动成本差异的指数双因素分析法和标准成本分析法进行比较。在指数双因素分析法中,产品总变动成本差异分析模型有个体现象成本差异分析模型与总体现象成本差异分析模型两种类型,为了不失一般性,这里建立总体现象成本差异分析模型。为了建立总体现象成本差异分析模型,我们把产品变动成本的实际成本与标准成本之比作为成本差异总指数,并用q1来统一表示本期材料实际用量、人工实际工时和变动制造费用实际产量所耗实际工时,p1来统一表示本期材料实际价格、人工实际工资率和变动制造费用实际分配率,q0来统一表示材料标准用量、人工标准工时和变动制造费用实际产量应耗标准工时,p0来统一表示材料标准价格、人工标准工资率和变动制造费用标准分配率。这样,总体现象成本差异分析模型为:
相对数:成本差异总指数=数量差异指数×价格差异指数,即
∑q1p1/∑q0p0=(∑q1p0/∑q0p0)×(∑q1p1/∑q1p0)(1)
绝对数:成本总差异=数量差异价格差异,即
∑q1p1-∑q0p0=(∑q1p0-∑q0p0)(∑q1p1-∑q1p0)(2)2、产品变动成本差异指数双因素分析法的应用
由于实际工作中通常是多种材料、多个等级工资率、多种制造费用生产一种产品或多种产品,因此,总体现象成本差异分析模型在分析多种材料、多个等级工资率、多种制造费用情况下的产品变动成本差异中可以发挥很大的作用。限于篇幅,多种材料、多个等级工资率、多种制造费用情况下的产品变动成本差异分析例题的基本资料请参见罗飞教授所著《成本会计》一书中第194—199页的例8-4、例8-7、表8-6、表8-7(罗飞.成本会计,高等教育出版社,2004)。在罗飞教授所著《成本会计》一书中,由于使用的是标准成本分析法,因此,该例题只计算出了产品变动成本总差异、产品变动成本数量差异和价格差异的相对数。本文利用指数双因素分析法,根据模型(1)、模型(2),可以为该例题计算出直接材料成本差异、直接人工成本差异和变动制造费用差异的相对数和绝对数如表1所示:
表1产品变动成本差异分析表
差异项目相对数(%)绝对数(元)
由于实际用量对标准用量的偏离产生的差异105.53%1700
由于实际价格对标准价格的偏离产生的差异101.31%425
直接材料成本总差异106.92%2125
由于实际工时对标准工时的偏离产生的差异109.64%1480
由于实际工资率对标准工资率的偏离产生的差异101.22%206
直接人工成本总差异110.98%1686
由于实际工时对标准工时的偏离产生的差异97.83%-600
由于实际分配率对标准分配率的偏离产生的差异101.48%400
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明,大笑或微笑时,压缩的血管使更多的血液被挤入大脑,从而使大脑分泌内啡太,产生良好情绪,使受众心情舒畅,从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示,喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中,受众的注意力变得相当精准,热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺(Renault)汽车广告中,车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗,那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁,拍案叫绝;好乐门(Hellmann)蛋黄酱的广告中,一个送丧人本应在葬礼上致悼辞,他却抱怨没有蛋黄酱,令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早,不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中,冯巩和葛优的一句经典对白:还想葛玲吗?葛玲是谁?。但是时至今日,似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上,幽默的用途遍布各个领域,这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯(DavidLewis)认为,幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器,广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性,可以作为万金油,对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感(lavatorialhumour)的广告,这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的,但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前,⒐俅笱В║niversityofLuton)一项研究发现,近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下,荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化,事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解,就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家,本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低,并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面,美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多,他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望,这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为,英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家,由于崇尚工程的传统,人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反,英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式,达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说,幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受,因此英式的广告幽默便是静中取胜,创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》,借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注;某银行的信用卡广告,用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负,而当使用该信用卡后,白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂,因此它还有重要的社会功能,可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片,这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席,聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准:要诙谐风趣,就一定要具有敏锐的洞察力,并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时,那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为,美容产品和汽车产品的市场虽大,但几乎比任何其他行业都更严肃,因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说,幽默在无关大旨的零散产品上效果最好,如糖果、酒类和儿童产品,日用品等。作为销售工具,幽默也是各有利弊。一方面,它是拉近与消费者距离的最佳方法;另一方面,当幽默出了偏差时,它会对品牌造成极大的间接伤害(collateralinjury)。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时,其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说,尤其有这种危险,因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯(JohnCleese)。广告中,这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值,却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情,并疏远了现有客户。后来,Sainsbury宣布其业绩不良时,这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外,广告幽默还存在脱离品牌化的危险,观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见,一些名牌产品如欧莱雅,CK,NIKE,奥迪等索性只打品味牌,彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深,源远流长,以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统,传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色,无论是妻子丈夫,子女父母,都在亲情上做文章。从脑白金到酒类,手机,牙膏洗衣机,洗衣粉,使其朝着融教育性与宣传性,娱乐性之中的方向发展,成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关,许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的,在进行购买决策时,他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时,既然理性的差异难于辨认,吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心,也是商业行为的基本要求,国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告,《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻,信赖全球通,贯穿三个故事:音乐人小孟的恋爱,某公司老总的生意;2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满,和睦,国家和平,富强,民族团结,统一,成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念:强调整体,非常重视家庭与亲情;而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看,强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来,效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例,国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情,友情爱情,讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性,几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中,一个年轻人酒后醒来洗漱时,吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环,然后出现广告语:不想喝得太醉,应该选择MONDARIZ.。显然,这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒,即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长(highcontext),注重解说词等声音造型,表意性强,往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感,讲究的是以情动人,比较侧重感性认识:这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶,广告语:关注您家人的健康,给他们一个美好的未来。(友之友牛奶广告)。。英国广告通常比较客观,广告语精短,强调语言的精准,概括以及画面造型语言的推理和联想,因而理性的成分要偏多,整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音,然后镜头不断上移,令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶,以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的,画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛,接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班,画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实(再现)与写意(表现)的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格:先为叙述二人情感世界的变化,后面才出现与产品有关的广告语:真情付出,心灵交汇,雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下,二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后,另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部,从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语:lifeisfullofsurprise.(生活中充满了意外的事情)。总体来讲,中文是螺旋式的,最后切题;而西方文字在语篇方面是直线型的,直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实,无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能,电视以视为主,主要靠画面语言来表现内容,听仅是看的辅助手段,那些尚未摆脱广播影响,一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此,电视广告在创作时,必须以画面造型语言效果为中心,通过画面语言讲述故事。笔者认为,在摄制电视广告时,以画面语言效果为设计制作的落脚点,才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇,摇篮中baby摇前摇后的笑与哭,突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中,没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下:一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相,于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷,可怜虫仅仅穿了一条内裤,而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下,照片效果却清晰无比,相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告,中心画面始终是一个虾和一个空调,一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色,最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏,然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销,也没有产品的招摇过市,画面内容并无特殊性,镜头只有一个,但表达方式和表现形式却很有创意,让人觉得简单而有趣,接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法,在介绍产品的性能时,国内广告往往使用正面虚设为主的手法,不善于正话反说,直话曲说,言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举,英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算,在宣传品牌时将其定位为保证很贵,以此加深观众对产品质量的信赖;美国不粘锅广告,只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程,最后一个画面是此锅的商标。画外音讲:这种最好的不粘锅,只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提,打破常规思维,创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告,国内以亲友聚会和喝夸为主,语言不够含蓄,缺少新鲜感,而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑(像网球比赛快速取球一样)取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里,画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具,玩着玩着不知不觉开始玩刀子,最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是,动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的,这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂,今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现,画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性?这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能,但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆,其价值尺度必然反映着人类的价值发展,但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间,在两者之间找到一个平衡,换句话说:既要观众看得懂,又要新奇,上口。好比国内的脑白金广告,尽管它引起了广泛的批评,但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否,最过硬的标准当然不是其艺术性,而只能是其推销能力。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业,总是能站在更高的文化战略高度,在电视广告中推销自己,宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介,在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任,是所谓先做人,后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告,注重的就是企业的品牌和文化责任,几乎全国人民都知道哈药之后,哈药才打出自己的商品广告。