营销理念论文范文

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第1篇

一、日本企业的市场营销观念

日本企业的营销观念，是传统思想文化与西方思想文化的不断融合而逐步产生的。它是形成日本企业市场营销模式的重要因素。

1.社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，在这个过程中企业产生适当的利润，这是企业的基本使命。日本企业就是这样追求经济效益与社会效益的统一。他们认为：国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。同欧美国家企业比较，日本企业有较强的国家观念。著名的松下公司“七精神”中，第一条就是“产业报国精神”。

2.市场控制观念

市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效的控制市场，日本企业首先注重市场调查。资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界化妆品生产企业中居于前列。该公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场促销。在市场营销中，促销是最艰苦、最激烈、最长期的“经济战”，需要采取广告、公关、展览等手段，以争取各类消费者。

3.质量立国观念

由于日本资源缺乏，企业把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，他们以质量争夺市场。企业首先在设计上下功夫。他们认为：现代市场竞争，是设计竞争。质量优劣最根本的是设计水平的高低。从设计人手抓质量，使商品从图纸开始就处于较高的起点。能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。在激烈竞争的市场中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。

二、日本企业的市场营销模式

1．企业生存的三大支柱

“家族制，用户第一和质量管理”被称为日本企业生存的三大支柱。家族制作为一种封建的社会制度，具有自身独特的意识形态，即以家长的绝对权威和家族成员的绝对服从为中心的家长制，家长制是“家族意识”的依托。家族意识在现今的日本企业仍然是根深蒂固的。他们以家族为纽带，把企业当作家族的化身，不断向职工灌输“以企业为家”、“企业是职工生活共同体”的思想。丰田汽车公司是典型的家族统治集团。据统计：丰田家族成员共有60多人，分别担任各种领导职务。在日本企业中，用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当作企业存在的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会做贡献列入社会方针和社训之中。这种用户第一的策略，在营销过程中也折射到企业内部营销，确立了“下道工序是客户”的观念。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个方面。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。

2.拓展市场的三大利器日本企业的所谓三大利器即：市场调查、事业部制度和企业作风。他们注意收集信息，特别在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息工作尤为活跃。他们将庞大的信息网络的触角，伸向世界的各个角落。日本企业的事业部制，是按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以作到精益求精；由于采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力下放，分工明确，又有利于锻炼和培养经营管理人员，有利于发挥每个人的才能和创造性。另外，总公司对事业部在下拨资金、利润分配、人事管理等方面加以控制。事业部的设置也十分灵活，它是一种集权——分权——集权的模式。日本企业作风在营销中，给人以深刻的印象。它与西方企业员工的作风是截然不同的。他们注重声誉、保全“面子”，性格深处潜伏着自尊与自卑。在商业活动中，反映出比较强烈的爱企、爱岗敬业的意识，这是企业的一种极为重要的精神资源。

三、对我国企业发展的启示

1.重视、推崇中国传统文化

在中国传统文化典籍中，（孙子兵法）是极受日本企业重视和推崇的一部著作。从60年代初《孙子兵法》就被弓队企业营销和商业竞争。日本著名兵法家服部于春曾经说：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业家的成长，主要取之于（孙子兵法）。”日本企业家认为：商场中的竞争，千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备高超的战略和战术，是很难立足的。所以用中国古典名著武装企业员工，这对现代经营企业管理人员，是有极大帮助的。

2.企业文化决定企业经营模式

二战后，日本把西方文化与传统的社会文化结合起来，形成了“儒家文化十西方技术”的国家文化模式。在此基础上，日本企业结合变化着的世界与自己的市场活动经验，形成了独具特色的目本式营销模式。这种模式的核心，即日本人自称的“和魂洋才”。这是传统的家族意识及团体精神为中心的市场管理制度的基础，它融合了现代大工业生产方式的全球化、高效性、稳定性的营销特征，在营销活动中能保持和谐相处、相互依存、互为依托。实质上“和”的精神渊源是儒家学说，日本企业运用它处理人际关系时，注重在共同活动中与他人合作，追求与他人和睦相处，并时刻自觉地约束自己。由于“和”这一概念、含义对人的主体性的强调，这就产生了日本企业的共同理念，集体主队精神。日本企业的营销模式的某些可取之处，对我国企业在市场营销中形成自己的企业文化模式是有其借鉴意义的。

3.营销观念决定企业导向

市场营销观念是企业从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。日本企业在长期的营销活动中形成了社会利益观念、员工利益观念和企业利益观念。在社会利益观念的影响下，企业时时处处都以是否损害社会的尺度来衡量经营行为。其结果，就使日本企业的价值目标有明显的双重趋向——追求经济效益与追求社会效益。由于日本的资源缺乏，市场的潜力也有限，日本企业提出了质量立国观念。比如：丰田汽车公司，让每一名工人充当顾客，让每一名工人成为质量检查员，发现质量问题，及时纠正、解决，使公司的生产销售得到了飞速的发展。日本企业这种质量立国观念，让每个工人都成为质量检查员的作法，是值得借鉴的。

第2篇

1呼入导航系统缺失目前肯特化工所使用的Callcenter系统未加入电话呼入导航服务，客户电话呼入没有通过自助按键进行第一次分类，需要接入后进行转接，导致分机工作量上升，线路占用时间增加，且客户由于无法直接与相关人员进行对话往往导致客户体验的下降。

2无法批量导入导出客户信息进行线下品牌展销或其他活动时由于客户信息并不能第一时间录入公司客户信息系统中，需要大量导入客户信息等，目前肯特化工的客户信息系统无法自动化进行导入，且在系统外进行客户信息收集时所使用的模板较为随意，每次线下录入客户信息后都需要进行客户信息的二次录入，容易产生偏差，且存在客户信息由于模板不同导致的信息收集不全面、信息收集不规范等问题。

3客户信息系统与Callcenter系统无法联动进行更新和调用由于采购时间的不同，目前肯特化工所使用的客户信息系统和Callcenter系统并没有实现动态的联动，客户信息的录入需要在另外的系统上进行，且由于考虑到电话呼入用户电话呼入时间较短等影响因素，用户信息的录入往往是滞后的，至少是在电话挂断后进行录入，容易产生录入偏差。

4各分机使用的客户信息系统录入信息无法互通由于客户信息系统并未设置规范的客户信息录入模板，在进行信息的录入时，容易产生漏项、填写失误等问题，且由于各分机使用的客户信息系统无互通，无法实现客户信息的动态更新，只能在特定时间进行客户信息的比对，分机数若过多，则极大影响工作效率，且若客户信息出现冲突，无法确定是由客户信息更新造成或误填造成，仍需询问客户，影响客户体验和公司形象。

5Callcenter与公司电子办公系统无联动目前肯特化工所使用Callcenter系统产生订单后无法与公司电子办公系统进行动态联动，Callcenter系统产生订单后，无法与公司电子办公系统进行联动，需要批量输出后人工导入公司电子办公系统进行生产的计划排产，产品计划排产滞后，在人工输入输出时容易产生不必要的误差，影响公司排产准确率。

6分析功能缺失目前肯特化工所使用Callcenter系统无法通过本月累计的电话呼入、订单接收等信息变动情况进行统计分析，呼叫中心对于客户信息、市场变动等无法进行统计、分析和预测。

二、肯特化工Callcenter改善设计方案

第3篇

关键词：营销理念图书业营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普?科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。论文百事通市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼?得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场:营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

参考文献：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）