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关键词:中国企业;方案营销;优势;制约因素
1方案营销的涵义及优势
1.1方案营销的涵义
方案营销是指:“通过调查、研究和分析,发现消费者多种相关需求,企业从顾客的眼光、思想、利益来分析顾客的要求,并向顾客提供有形产品、服务和信息的一种组合方案,是企业提供给顾客的用以解决问题,创造更高价值的一揽子工具”。
简单地说,方案营销就是站在顾客的角度看问题,帮助顾客解决问题,以丰富顾客价值为核心开展营销,以系统的解决方案来赢得消费者。它关注消费者的行为变化趋向,制定品牌战略和营销战略,因此,所谓“解决方案”不只是以产品来满足顾客需求,也不是一般意义上的“产品+全方位的服务”,而是在顾客的参与下,根据顾客的需要,设计符合顾客特殊要求的超越产品功能利益的个性化服务整合体。它强调了顾客的参与性,将消费者纳入到营销过程中,通过消费者的参与沟通,创造出对消费者来说最具有价值的产品、服务和信息的组合,从而形成消费者和企业间建立长久联系和相互依赖。因此,方案营销就是帮助顾客发现需求、创造需求,并根据顾客的需求设计、提供相应的一揽子商品。它指导了顾客整个价值链都向下游延伸,整个方案营销贯穿于顾客使用产品和服务的整个过程,而不仅仅停留在购买这个层次上。
1.2方案营销的优势
(1)方案营销使顾客的让渡价值最大化。它丰富了顾客的价值,花同样多的钱,买更多有价值的东西,这无疑是消费者更想得到的。在以前,企业总是试图说服顾客相信他们事先设计好的产品或服务,而方案营销却打破了这种模式。在方案营销的模式下,企业不仅要提供一个“产品十服务十信息”的组合体,而且要锁定消费者,根据消费者需求调整计划、产品和服务,以迎合消费者的需求,这样使顾客与企业建立一种长期的利益关系,使顾客与企业成了新的共同体。
(2)方案营销从生产、制造、出售和售后服务都是从消费者的需求来入手的。企业和顾客相互沟通、相互交流,以顾客的需求为起点,搜集更多、更深的顾客信息来重新设计业务,然后量身订做,将产品的实体、服务和信息融合起来,作为个性化的方案向顾客出售。这样丰富了顾客的价值,进一步培养了消费者的“忠诚度”,这样就对企业的再生产和企业品牌发展产生深远的影响。
(3)方案营销能进一步创造需求,扩展了产品的附加值。方案营销使企业从产品的提供者变为解决方案的提供者,它以产品组合代替了单一的产品,进一步拓展消费者需求的深度和宽度。这将为企业带来丰厚的利润,也会使企业朝着更强更大的方向发展。
随着消费者需求更加挑剔,企业必须以新的目光重新审视消费者,不断对他们进行定位和细分,不断去改善与消费者的沟通方式。被称为“营销之父”的菲利浦•科特勒说:“赢得和保持顾客的关键是比竞争对手更好的理解顾客的需求和购买进程,以及向他们提供更多价值”。方案营销正是符合了这一思想,以顾客的整体需求为中心,为顾客提供更多的价值,使每个顾客都能得到自己满意的个性化产品和服务,使顾客成为企业的“上帝”。
2中国企业实施方案营销的优势和制约因素
解决方案营销在当今欧美高新技术行业极为流行,在中国也逐步为中国企业所接受。那么“方案营销”是否适应中国企业的发展呢?实际上,中国企业实施方案营销有其独特的优势。
2.1中国企业实施方案营销的优势
(1)中国企业更了解中国人的消费思维和消费习惯。著名的经济学家刘光明说:“没有文化涵养的营销是没有生命力的,它最终会在市场竞争中败下阵来”。中国企业对中国文化有着深入的了解,这样就能很好的抓住消费者的需求心理,强化方案创意,设计出最适合中国消费者的营销方案,使消费者需求和厂商的生产能更好的衔接。
(2)中国企业拥有外国企业没有的独特资源。如人脉资源、文化资源、心理优势、民族自豪感等。它可以更好调动起全社会的资源,为己所用,可以更好的整合各种社会资源,设计出最符合中国人标准的营销方案。使消费者使用商品时,能够获得一种自豪感,而非仅仅停留在商品的表面。
(3)中国企业拥有较为稳定的顾客群。中国企业在本地成长壮大,使得企业拥有大量较为忠诚的顾客群,这些顾客群都是企业十几年培养出来的忠诚顾客,如果本土企业能设计出优秀的营销方案,使消费者真正得到实惠,从中受益,那么,消费者与企业之间的联系将更加紧密,中国本土企业就会在“与狼共舞”的竞争中占有更多的优势。
2.2方案营销在中国实施的制约因素
当然,方案营销在中国的发展并非一帆风顺,还有很长的路要走,就目前而言,还有许多不利的因素制约着方案营销的发展。
(1)方案营销前期需要投入大量的人、财、物资源,进行社会分析,市场调研,营销分析等等,但方案营销收益却是一个长期的过程。目前国内许多企业在发展中战略眼光很浮浅,他们更多的看重的是眼前的利益。因此,很多企业都是有很好的想法,但实施起来却有相当大的难度。
(2)关于方案营销的理论知识太少,这样就使得方案营销在实施过程中缺少“软环境”。现在国内出版市场很热,可想寻找一本关于方案营销的书就非常困难,由于缺乏理论作指导,必然会影响方案营销的整体发展。
(3)专业人才的缺乏同样是制约方案营销的又一难题。目前日趋激烈的国际竞争归根到底是人才的竞争,在我国由于方案营销刚刚兴起,中国企业没有形成科学有效的人才培训和使用机制,还缺乏大量的具有很高决策力的高层方案营销的决策者。营销人才的缺乏将是中国企业实施方案营销最大的软肋。
3方案营销在中国企业的实践及努力的方向3.1方案营销在中国企业的应用
2006年,《电脑商报》举办了以“方案增值,协作共赢”为主题的全国中小企业方案营销论坛,为客户提供专业的解决方案和服务是这次会议的主题。这次论坛体现了方案营销不仅仅是针对消费者,还要针对渠道商、商的观点,这无疑也是方案营销的创新点。这个论坛在全国引起了强烈的反响,使方案营销的地位进一步巩固。可见,中国的中小企业已经意识到方案营销的重要性,并不断进行着创新和发展。
作为中国民族企业的骄傲——中国“海尔”率先实施了方案营销,值得广大企业学习和借签。海尔笔记本在2005年就实施了方案营销这一模式:海尔与中国联通联合推出超值套餐:凡购买海尔笔记本即可获得价值2000元联通CDMA网卡一张,另加2400元的一年不限流量的无线上网费用。这种将不同行业的各种产品和服务整合在一起销售的模式,使本来一款14000元的笔记本电脑,经过“方案营销”后就变成了“6500元的笔记本电脑+价值2000元的网卡+2400元的上网费用”。也就是说:“用户在购买海尔笔记本同时,将得到海尔在企业信息化投入方面的个性化增值服务”,获得了一个普遍需求的解决方案。2006年,海尔公司又推出了“一站解决、一次解决”的家电消费观点,根据客户的需求提供个性化的解决方案。它针对消费者目前对家居布置担忧的心理,推出了“家电成套买”,即“成套设计、成套购买、成套服务、成套升级”。24小时服务热线会根据顾客的需要量身提供专业建议。同时,根据消费金额的大小提供不同程度的优惠,丰富了消费者的整体价值。海尔的方案营销不是死盯住价格,而是以创造“价值”为重。从消费者整体利益出发,提供个性化的服务和整体解决方案,让整个服务增值。
在这种解决方案的营销中,“产品组合”代替了“产品”,“增值服务”代替了“服务”,“教导消费”代替了“消费”。它的基础是建立在客户不是需要某种产品,而是需要能满足某一种需要的所有产品这一点共识上。
3.2中国企业实施方案营销的方向
(1)培养一种创新的营销文化。始终以能为消费者提供个性化的营销方案为目标,建立科学、合理、有效的营销观念。通过创新营销观念的建设,培养与企业共同生存和发展的价值观念,从而形成一种凝聚力和向心力。同时强调企业与市场的互动关系,努力发现潜在的市场和创新市场,以注重企业、顾客和社会三方共同利益为中心,把与消费者的沟通放在特别重要的位置,促使营销观念不断创新。
(2)建立、健全营销创新策略。以市场作为企业的目标,向市场提供更有特色的产品和服务,如制定目标市场策略,使产品和服务突出地理区域特色、文化特色、技术特色。另外向消费者提供超值服务,不仅仅关注提供有形的产品,更要关注延伸产品的创新。对消费者进行市场细分,建立科学化的营销方案,根据地理、人口和市场的特点细分变量,充分调动一切营销资源,建立个性化的营销策略。
(3)加强营销渠道的创新。营销渠道创新,才能真正的把方案营销的益处最大限度的送到消费者手中,更好的满足顾客的需求和实现企业利润最大化。因此,要最大限度的利用现代化的营销渠道,比如使用互联网,互联网可将商品直接展示在消费者的面前,回答消费者的提问,接受顾客定单。这种直接的互动和超越时空的电子购物将成为方案营销最重要的渠道。
(4)塑造一支优秀的方案营销团队。打造一支强有力的专业化的团队,应该从转变观念开始,应努力培养方案营销的高素质人才,对营销人员进行全方位的知识和技能的培训,以便方案营销能更好的实施。
参考文献
[1]冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨[J].河南高等商业专科学院学报,2005,(13).
[2]李文伟.浅谈方案营销[J].新营销,2005,(11).
[3]许以洪.市场营销调研[M].武汉:武汉工业大学出版社,2006.
正如北二外戴斌教授所言:“以预订系统为代表的市场推广与营销系统的运用成为酒店业最为关注的问题,信息技术已越来越成为维系与提高酒店竞争力的关键因素,而酒店对信息技术的依赖性越来越强”(戴斌,2007年中国酒店产业走势预测),然而,很多酒店经营者都会有如此的困惑——“面对如此多的在线渠道选择,却不能制定最佳的在线营销策略以寻求最好的回报。他们知道自己可以做得更多,但是不知道如何去做。”(摘自旅游信息化网刊)很多酒店为尽可能扩大直销渠道和管理众多的分销渠道而在寻找最适合的解决方案。
(OpenTravelAlliances,国际上应用最广的在线旅游技术标准)、提供搜索预订引擎、建立多渠道营销战略、通过收益管理系统对酒店分销渠道进行管理的一整套解决方案。
DHotelier系统和CRS(CentralReservationSystem,中央预订系统)的最大区别是分布式(Distributed)的设计架构和以酒店为核心的商业机制,该系统为酒店提供资源管理、客户管理(包括机构客户、酒店常客和潜在客户的管理)、销售业务管理、市场营销业务管理、报表管理等,可大大提高酒店市场营销的效率,提升酒店管理水平和内部工作效率,为酒店营销策略制定提供有力的决策依据。
DHotelier系统还包括与之相连的酒店网站,酒店的渠道管理和相关数据全部掌握在酒店自己手中,因此酒店可以免除一些安全方面的担忧。酒店可以通过DHotelier系统直接与重要渠道签约、“夜审”和支付佣金;对于中小渠道和境外渠道,DHotelier可代替渠道和酒店作“夜审”和佣金支付;
DHotelier系统可以帮助酒店自主地和各种合作伙伴建立更加紧密的联系,如:酒店可以将自己的预订引擎灵活嵌入其他网站或系统,增加了酒店网站在目标顾客群中“曝光”的概率。
DHotelierExpress支持酒店快速和其他酒店组成网络营销联盟,其客户端软件应用于酒店销售前端,可以同时销售很多家酒店的产品,就像MSN一样灵活。
总结起来,DHotelier系统的特点是:
1.基于OTA标准优化酒店网站,使客人容易通过各种网络通道找到酒店并进行预订;
2.实时分析酒店网站的客户行为以提升营销效率并提高预订量;
3.酒店通过收益管理对其所有网络销售渠道进行管理;
关键字:MBO悖论国企改革民营化
从我国提出建立现代企业制度、提高国有企业经营效益的改革目标以来,如何选择目标的实现途径和模式,一直是个焦点问题。在众多改革模式中,MBO(管理层融资收购)是近年来资本市场上倍受肯定的国企改革的方式之一。本文拟就MBO方案实施的可行解进行简单探讨,分析MBO实施的利弊得失。
一、前言
现实经济环境中的企业经营都处于不确定状态下,企业面临的经济、政治、社会等各种环境及其变化都具有不确定性。不确定性的存在意味着人们不得不预测未来的需要(奈特,1921),这就意味着不确定性使得经营或决策成为企业收益的决定性因素(张维迎,1998)。事实上,我国从20世纪80年代开始、现在仍在探索的国有企业改革,正是认识到经营决策的重要性,所有的改革措施都是试图通过一定的制度安排激励企业经营者的经营决策,以期改善企业的经济效益。在众多旨在充分发挥经营者经营决策能力的制度设计中,MBO是上世纪90年代末才进入我国的,但却在我国理论界和企业界很受推崇,甚至有人称:2003年将成为中国国有企业、集体企业及公有制控股上市公司的“MBO年”。那么MBO到底是不是国有企业改革的良方或者说最佳方案呢?本文通过对MBO含义及其产生的理论基础的分析,并结合我国国企改革面临的现实环境进行探讨,拟对上述问题提出初步回答。
二、MBO理论前提与中国国企现实
MBO是指管理层利用自有资金或通过负债融资或股权交换等其他一些经济手段,利用少量资金获得公司所有权与控制权,并获得预期收益的一种行为,它是杠杆收购的一种,它的收购目标主要是针对那些具有成长前景和具有很大管理潜力的企业。MBO作为公司治理结构的一种创新,试图通过赋予经营管理层部分或全部企业所有权来解决委托-制度下出现的问题,在理论上,MBO正符合现代企业理论的逻辑结论。
根据现代企业的契约理论,企业是一系列契约(合同)的组合,是个人之间交易产权的一种方式(Coase,1937;Cheung,1983)。而且相对市场而言,企业是一种不完备的契约,由于契约的不完备,就出现了剩余索取权与控制权的分配问题(Grossman和Hart,1986)。“剩余索取权是指对企业剩余(总收益减去固定合同支付)的要求权。而控制权,大体说来是指选择和监督其他人的权力。”(张维迎,1998)。现代企业理论强调企业的剩余索取权与控制权应尽可能地匹配,否则,控制权会变成一种“廉价投票权”(HarrisandRaviv,1989),同时,剩余索取权就尽可能分配给企业中最重要的成员(GrossmanandHart,1986;Zhang1994)和企业中最具信息优势、最难以监督的成员(Zhang,1994;YangandNg,1994)。符合这些条件的,毫无疑问,只有企业经营者,此逻辑的结论是,剩余索取权应当分给实际控制方,企业的经营成员(张维迎,1998)。
在MBO模式中,管理层通过杠杆收购企业所有权正是将剩余索取权分给经营者的一条途径。在国有产权条件下,由于产权的不明晰,即使从财产所有权角度而非企业所有权角度(张维迎,1996)分析,政府官员从个人决策最大化出发,并不能恰当地运用赋予其的决定权,“廉价投票权”必然普遍存在,使得经营者选择、政企分离、国有资产不被经理侵蚀等成为不可解(张维迎,1998)。因而,需要对这种产权制度进行改革,事实上,在我国国有企业改革实践中,湖南友谊阿波罗、粤美的和宇通客车等一系列改制中MBO的运用,都说明了MBO在我国很强的生命力。但以上分析中暗含着这样的假定:管理层具有经营该企业的特殊才能,企业在资本市场上受到严格的监管。若以上假定不符,则国有企业改革中MBO的价值需要慎重看待,有观点认为,在中国企业没有好的监管机制条件下,MBO并不一定能解决国有企业效率低下的问题,相反,国有股减持用MBO的方法,是对股民最大的剥削(郎咸平,2001)。而本文作者的研究说明,在企业原管理层为政府指派的情况下,管理层具有经营该企业的特殊才能的假定也不一定能成立。在第三节,本文拟就我国国有企业MBO进行简单探讨,将管理层限制为政府指派,讨论在此现实前提下我国国企MBO的可行解。
三、我国国企MBO的可行解分析
(一)前提假设
具体分析前,需要先就MBO方案中行为主体作为或不作为的出发点进行设定。经济学上假设个人决策最大化,任何人的行为本身都是追求自身利益的最大化,实施MBO与否,参与选择的各行为主体也不能违背这个前提。
1、所有权人选择MBO,对于所有者而言,其实是让管理层分享剩余索取权,而是否让后者参与分享,取决于分享给所有者增加的收益或减少的成本大于因经营层分享而增加的支出。私有产权条件下,这种收益表现为管理层提高努力程度带来的企业效益改善和自我监督减少的监督成本。而在国有企业改革中,鉴于上一节提到的“廉价投票权”的普遍存在,本文假设所有权实际人(政府官员)对是否选择MBO也出于自身利益最大化的考虑,而这种利益及其实现成本可分解为显性与隐性。
2、MBO后管理层隐蔽行为和隐蔽信息的可能性有变化。
管理层是否选择MBO取决于选择与不选择的收益比较,若选择MBO后其收益大于其不选择时的收益,则管理层选择MBO,反之则不雪其隐蔽行为和隐蔽信息的可能性与收益直接相关。在这里本文假定这是直接正相关的,也就是指隐瞒行为和隐蔽信息的可能性越大,其收益越大。
(二)基本分析
为简化分析,在分析过程中,本文将企业经营者简单分为不具备经营该企业的特殊才能和具备经营该企业的特殊才能两类极端类别,而不讨论中间状态。
1、企业经营者不具备经营该企业的特殊才能
从企业所有者角度出发,选择的企业经营者应当是具备经营本企业的特殊才能的,但我国国企面临的现状是缺乏最终所有者。因而根据所有权实际人(政府官员)行为的前提假定,企业经营者不具备经营该企业的特殊才能的现象是存在的。而此时,企业经营者管理权必然是通过对政府官员的游说取得。这种游说必须使得政府官员的“租”或隐性收益不小于官员的显性收益(显性收益如因选择恰当经营者,企业经营绩效佳官员所可能得到的提升等带来的收益等)。毫无疑问,游说是需要成本的,而取得管理权后的企业经营者必然要求获得超过这成本的收益。通常企业经营者的工资性收入是不能满足其对收益的需求的。这种需求的满足要求工资性收入以外的收入来补充。根据企业经营者不具备经营该企业的特殊才能假定,本文有理由提出假设,企业经营者不会因企业的经营业绩而得到额外的奖励性收入(如股票期权、分红等)。这样,企业经营者必然有隐蔽行为和隐蔽信息的动机,这是一个明显的问题。
现在为解决此问题,假设企业实行MBO。MBO后,经营者既是控制者,又是剩余索取权的拥有者,其企业经营业绩决定其剩余索取权的大小,此时经营者应该关心企业经营业绩。但由于经营者不具备经营该企业的特殊才能,他就面临选择:一是聘请具备经营该企业的特殊才能的人来经营,二是想办法利用所有者的身份,依靠自己内部人的优势获取不恰当利益。第一选择中,原经营者需要证据证实自己选的人是合适的。而基于原经营者对自己被选择过程的了解,让他们相信现有国有企业经营者符合其要求是较困难的,故有理由相信他们做第一种选择的可能性较些此时,MBO后经营者的最优解就是利用隐蔽信息,采取隐蔽行为达到转移企业财富到个人自己手里。
2、假定企业经营者具备经营该企业的特殊才能
在企业经营者具备经营该企业的特殊才能的条件下,通过MBO将剩余索取权赋予经营者,按前述企业理论分析,似乎能解决国有企业的问题。
的确,MBO后,由于剩余索取权与控制权的统一,信息不对称情况的解决,经营管理层隐蔽行为和隐蔽信息的可能性理论上很小甚至为0,此时问题不再成为大问题。但这里的分析其实隐含着一个假定,即企业经营者有良好的职业素养(即企业经营者有合理的行为趋势),一旦这样的假定无法成立,上述结论也就不能为真了。
现在的问题是,假定能成立吗?答案是否定的(起码是不能肯定作答的)。我国的现实是,职业经理人市场尚未形成,经理人缺乏职业道德或素养现象普遍存在。职业经理人利用自己的信息优势、控制优势等做出损害企业以利自己的事件不仅经常在国有企业发生,而且在民营企业也同样出现(如2001年时任创维中国区域总部总经理的陆强华‘怒别’事件等)。事实表明,在如此“特殊国情”下,企业经营者有良好的职业素养作为分析的通用假定是无法成立的。既然不具备良好职业素养的企业经营层,在作为职业经理人时会背弃所有者的委托,那末有理由相信MBO后,经营管理层隐蔽行为和隐蔽信息的可能性不会为0。MBO后,企业经营者的经营管理权更不受约束,完全可以利用所有者身份,更大程度地攫取利益,“剥削”其他股东,甚至如前小节对不具备经营该企业的特殊才能的经营者分析所得的结论一样,通过不正当途径转移企业资金,以占为己有。
四、结论
上文对MBO主体(企业经营者和所有权人)行为的研究表明,首先国有企业被不具备经营该企业的特殊才能的经营者通过MBO取得,企业经营效益提高的改革目标不可能实现;其次,即使MBO的受让主体(经营者)具备经营该企业的特殊才能,如果其不具备良好的职业素养,通过MBO改革的初衷也无法实现。而没有完善的职业经理人市场,没有激烈的经理人市场竞争,经理人良好的职业素养或道德也很难培养起来。
职业经理人市场形成的必要条件是,企业经营层由政府官员选择的模式废止,企业经营层的选择权从政府官员转移到自然资本家,正如张维迎教授指出的“选择经理的权威应当从政府官员手中转移到真正的资本所有者手中”(张维迎,1998)。一旦有资本所有者来选择经理人,经理人之间就能形成真正的、激烈的竞争,职业经理人市场也就能建立,经理人职业素养或道德也就能塑造起来。但在企业所有权为国有的情况下,这种选择权的转移是无法实现的,故需要民营化。这样MBO方案就出现了一个悖论:要MBO达到预计的效果,需要先解决经营层选择权问题,解决所有权问题,这是前提;而MBO的目标又正是想解决所有权问题,从而解决问题。前提和目标的同一,说明对于目前中国国情,MBO是不能达到应该的效果的。综上所述,在现阶段,MBO不具可行解,不宜提倡。既然MBO不宜提倡,企业民营化该如何进行呢?本文作者通过研究认为,引进外部投资者是企业民营化的一条可选之路。由于该内容不是本文要解决的问题,限于篇幅,不在此赘述。
参考文献:
1、Cheung,Steven,1983,“TheContractualNaturaloftheFirm”,JournalofLawandEconomics,26:1-21.
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3、Grossman,SanfordandHart,Oliver,1986,“TheCostsandBenefitsofOwnership:ATheoryofVerticalandLateralIntegration”,JournalofPoliticalEconomy,94:691-719.
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5、Knight,Frank,1964(1921),Risk,UncertaintyandProfit,NewYork:A.M.Kelly.
6、哈罗德德姆塞茨,1988,《所有权、控制与企业—论经济活动的组织》,经济科学出版社,2000。