广告招贴设计论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告招贴设计论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】招贴广告；设计；中国招贴设计；德国基尔周

招贴广告的英文名称是“POSTER”，意为张贴在大木柱或墙上、车辆上的印刷广告。在牛津英汉词典中，意指展示在公共场所的告示（placarddisplayedinpubicplace）在现代汉语词典中，招贴的意思是贴在街头或公共场所以达到宣传目的的文字、图形。招贴兼有绘画和设计的特点，并有多种表现形式。现代设计师使招贴形成了多元化的格局，使招贴具有了历史与艺术价值的收藏品。

现代招贴的产成对各国产生了一大批的优秀的设计师，其中朱尔斯·谢雷特设计的海报有强烈的视觉风格，得到了许多优秀设计师的认同，从而谢雷特有了“现代招贴之父”的美誉。现代招贴海报的设计，使许多设计师有了更加广阔的设计思想，并由此产生了许多的设计风格。1980年，法国产生了象征主义，象征主义的招贴中注入了理性与感性，强调了形象与色彩的象征性与隐语性，这种招贴中含有更广泛的人性的东西在里面，其中包含着作者的心理，从中可以看出作者所要表达的内里的东西。20世纪初，德国与奥地利等国开始流行表现主义，而表现主义还要分为抽象和具象。抽象招贴不像象征主义一样从表面中可以看出其中的内容，抽象招贴可能采用夸张等表现手法，而具象招贴则一眼就能明白了其中的含义。第一次世界大战期间和十月革命前后，俄国产生了至上主义与构成主义，在欧美的设计界中，尤其是在招贴设计界中引起了重大的影响，构成主义更注重几何图形与色彩的使用，用抽象了的几何图形与强烈的色彩形成视觉冲击力。20世纪初，流行与法国的立体主义对招贴设计产生了广泛而深渊的影响，立体主义对自然物象进行分析和判断，从中提取了精粹的形并使入几何化，立体主义改变了传统的绘画方式，极大的丰富了招贴的视觉语言。20世纪初，意大利产生了未来主义，在招贴设计领域中，未来主义利用抽象元素在画面中的穿插、透叠、反复以及“线的力量”来表现作品中的运动感、速度感和力量感，这些设计师用其独特的风格形成了未来派的招贴设计风格。1924年，法国形成了超现实主义的风格，超现实主义风格把现实观念和梦境幻觉以及本能潜意识等结合起来，不受逻辑和现实的制约，用非理性的联想来知道并表现原始的冲动和主观的意向，营造在现实中不可能存在的形象和环境，以及达到超现实的境地，具有一定的象征和隐语。70年代初，建筑界产生了后现代主义，尔后迅速渗透到艺术界与设计领域并于80年代达到顶峰，进入90年代，“狭义后现代主义”（用历史装饰动机惊醒折中主义式的装饰）开始衰退，而“广义后现代主义”（对经典现代主义的批判）则仍在不断发展并一直延续至今，对当代设计形成了强有力的冲击。

由西方的招贴进程我可以看出，招贴设计是随着时代的变迁而不断进步的，那么亚洲的招贴设计又在世界中占有什么样的地位呢？中国的招贴设计又是一个怎么样的发展过程呢？随着亚洲经济的不断发展，亚洲的招贴设计在世界上占有越来越重要的地位。在巴黎国际广告招贴沙龙的作品中可以看出南韩的参展作品令人刮目相看。亚洲的招贴设计中，日本的广告招贴设计具有民族风格，在第二次世界大战后的恢复时期，日本的设计界开始将西方现代设计的风格流派同日本传统的艺术相结合，逐步形成了具有日本民族特色的招贴风格。日本的招贴设计经几代人的努力，已经形成了较为典型的风格，并在世界招贴设计界享有较高的声誉。日本虽然立足于本民族文化的土壤，但却能把眼光投向全世界，投向在工业革命中取得极大成就的西方。他们及时的从西方世界的图形设计上取得成功经验中吸取了养料，无论在设计意识上，还是在设计形式上（如文字的排列，构图的安排等诸多方面）都能使自己与世界性的节奏，合拍。正因为如此，才能使日本民族的文化在世界性的时代潮流中独树一帜。

中国的招贴设计应该说是较早的，但由于封建思想的束缚一直没有发展起来。直到后来工业进步了才有所发展。中国最早的招贴出现于11世纪（宋朝），他是山东济南刘家工夫针铺的一张印刷广告。铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售方法，画面图文结合，并通过雕刻铜版印刷工艺完成，他是至今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告要早400年左右，现存于中国历史博物馆中。中国的印刷招贴如此早的诞生，却没有迅速的发展起来，可以说是一种悲哀，中国有着当时如此先进的技术却让西欧先发展起来，这其中给我一种重大的感触，要把自己的眼光放到全世界而不仅是在中国。20世纪30年代至40年代，商业招贴在上海和香港地区较为流行，进入50年代，由于社会政治、经济、文化的需要作为大众传播主要媒介之一的招贴得到了很大的发展，从70年代末开始，随着中国社会的改革开放和科学技术的迅速发展，以及市场经济的日益繁荣，中国招贴也进入了历史上最兴盛的时期。中国设计家深入研究了20世纪以来的西方招贴设计的各种风格流派，并将其转换成自己独特的视觉语言，创造了具有中国独特风格的招贴。在50年代到60年代时期，波兰和前苏联的风格对中国招贴产生过重大的影响，中国设计家在继承和发展民族传统艺术的基础上，创作了很多具有现实主义风格的招贴，达到了较高的设计水平，在社会上产生可广泛的影响。而在现如今，中国的招贴设计与国际接轨。设计出一些在国际上都有较高声誉的作品，中国招贴取得了具有历史意义的突破性进展，引起了国际（下转第117页）（上接第109页）设计界的高度关注和好评。

从整个世界的宏观意识而言，东方与西方，各大洲，各地区都有着各自设计观念。设计风格上的相对同一性及相互间的特殊性。从局部的微观意识来看，受其民族文化的意识影响，各个国家又存在着各自见在设计观念与风格上的差异，与此同时，不可忽视的是：另一条线上，工业文明较发达的国家与民族有跨越了这一区域性的屏障，在保留自我意识的同时，找到了在时代想上的共同观念和语言，他就是当今国际图形设计发展的现实。要缩短消除我们与世界招贴设计的这条鸿沟，我们就必须把视野投向这个世界的设计大舞台，就应该紧紧的跟上时代的进程，把握住全球性图形设计的大动脉，只有这样，才能对当今设计方向有个超前的认识，才能以一种与当今时代吻合的节奏来找到一条具有民族文化特色的路。

无论是从世界招贴设计的进程，还是中国招贴设计的进程看，招贴设计与工业革命的发展与社会经济的发展有着紧密的联系。经济越发达，工业越进步，招贴设计就越向前进步。而世界是最卓越的设计师几乎都因为在招贴设计方面取得非凡的成就而闻名于世。招贴作为一种视觉传达艺术，最能体现出平面设计的形式特征，他具有视觉传达设计最主要的基本要素，他的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具有典型性。当今世界已经进入信息时代，现代高新技术的发展，使各种新的广告媒体，新的传播手段，新的制作技术以及新的理念不断涌现而招贴也由以前落后的手绘而进入电脑制作。我们正走向一个新的时代，我们关注现实，更寄希望于未来，相信招贴设计随着社会的进步会进入一个崭新的时代。

参考文献

第2篇

（一）中国传统色彩

中国传统美术色彩有五色，因此在招贴广告中，可以运用五色的象征性，如黄色带来的高贵，红色带来的祥瑞，黑白两色带来的简约典雅，以及五色相互之间的调和所获得的其他或冷色或暖色的色彩，通过强烈对比带来的绚丽视觉感等。这样可以通过色彩来赋予不同的广告招贴设计作品不同的含义，让欣赏者能够获得别样的心理体验和美观感受。除此之外，在作品中运用这些色彩的象征含义还可以反映作者的思想感情。古代人民赋予色彩的含义和千百年来形成的色觉感受，是我们在广告招贴设计里面可以传达的中国文化气息。

（二）中国传统文字

中国传统文字对于线条的勾勒有着一定的艺术，不管是意形字还是音形字，都体现了中国传统文化的博大精深。因此，利用中国传统文字来设计广告招贴不失为一个创新点，这样也能够更加便利地传递中国文化。设计者可以通过对水墨、书法等中华艺术的理解来设计广告招贴，从而形成东方文化独具特色的表现风格。另外，在对字体质感和形态的把握上，可以在传统文字的基础上进行现代化的改造和创新，从而形成新的广告特色，既不失传统，也能跟紧时代的步伐。《家国梦圆》这件作品就是应用传统文字方面的一个完美诠释。

（三）中国传统文化图形

在文字出现之前，先民就用图形来记载所发生的事情。所以中国的图形艺术发源早，而且是不断地在发展。如古代五色龙的描绘，每种龙的刻画都有着不同的姿态，并且具有不同的象征意义，有的龙刻画得威武，一般在皇宫大门前做成石雕，来守卫位高权重或者是有重要社会地位的人。中国传统图形一般在陶器、石壁以及成形的石雕图像上得以留存下来，都很容易搜索到。这些图形一般都是先民对大自然各事物千姿百态的叙述和描摹，里面传递了人与大自然之间的深厚感情。另外先民对动物形状的描述居多，从而衍生出寄托先民信仰和希望的神化之物的图像。将这些元素应用到广告招贴设计中，可以体现浓郁的民族文化氛围。

（四）中国传统表现手法

中国传统文化的表现手法已经达到炉火纯青的状态。而表现手法的体现主要是在文字和图形两个方面。文字上，就是我们语文学习中常常可以接触到的一些语言的表达手法，这些表达手法能够增加语言表述的魅力，从而吸引顾客的注意。广告招贴一般是外面的户外广告，要吸引匆匆过路的行人的注意，就要在表现手法上面下功夫，不仅要在语言上散发独特的魅力，在图形上也要注意它的表现手法，要使招贴广告瞬间就能进入行人的视野，造成一种意料之外的感觉，并使读者吸收到广告中所要传达的信息。如图形的运用，可以使用替代的表现手法，利用事物之间的相似性，进行特殊组合，从而形成一种新型的、奇特的图形，以这样一种怪诞的感觉来吸引行人的目光，达到广告招贴的目的。

二、中国传统文化元素对于广告招贴设计的作用

（一）加入传统文化元素会让广告招贴更有吸引力

传统文化元素在现代人看来本就具有奇特和美观的特点。在广告招贴设计中融入中国传统文化元素会让广告招贴更具个性化，从而凸显每个广告内容的独特性，使得传达的信息更加完美地得到发挥和传递。它也能快速地吸引人们的眼球，让人们阅读和欣赏的注意力更加集中，从而更加容易取得人们的青睐，使得公司在各大广告招贴中脱颖而出，这样就为宣传公司文化精神和产品信息提供了一个更加广阔和便利的平台。

（二）加入传统文化元素更能够发扬和传承中华民族传统文化

广告招贴本就是面向社会和面向世界的，在广告招贴中加入传统文化元素就能把中国的传统文化展现给社会和世界，让中国和世界的人民感受到我国传统文化的魅力，也让中国人民更加拥有自信。现代广告招贴对于传统文化元素的巧妙运用，也提升了中华民族的审美水平，从而反映现代人对美和个性的追求，在内在精神层次上面也获得了很好的提升。

三、结语

第3篇

中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。

[关键词]：传统美学现代广告招贴设计影响

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告------“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等（2）p8，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。建国后的五六十年代，我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和作法。

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。

例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。（4）p68香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水--生命--文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”两个意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。

前面说过，招贴画属于“瞬间艺术”。好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。（3）p72当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法）（5）p68，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。

中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻、特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，（2）p21都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象入手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出：“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说（1）p24。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美（4）p68。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用（4）p35。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深入的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳埭强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他，难道有红色的竹子吗？他反问：难道有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允许画朱竹呢？这说明传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但这种主观想象不等于主观臆造，装饰色彩同样来源于生活实践，同样需要从客观事物中吸取营养。人们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。装饰色彩的主观性使某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，无论是“伤心”、“寒”、“凉”，说明了色彩给人感受的心理因素。早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”的说法（6）p24。这些心理因素，色彩的联想是由于人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适应了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一张蓝色的画面，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火，春来江水绿如兰”我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗？

以上所述的仅仅是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化的影响着我们的现代设计思想。当然，我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击，同样从中受益匪浅。我们相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族确有的长处，决不会丧失，只会发扬光大。

参考文献：

1、王受之：《世界平面设计史》

2、李砚祖：《造物之美》

3、赵希岗：现代图形设计与传统图案（《装饰》2003第4期）

4、李砚祖：视觉传达设计的历史与美学［M］.中国人民大学出版社，2000.1.

第4篇

关键词：平面广告；招贴；边缘学科；经济学；传播学；艺术学；信息学

现代广告作为当代文化的一种表现形态，形象化的趋势尤为明显，成为当代广告的一个重要的特征。在当今物质文明高度发达的西方社会中，众多的产品已经大大的超过了社会大众的需要，为了推销过剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力来撑大消费者的胃口，以便创造更多的商业利益。而在这个过程中，广告形象的魔力起到了举足轻重的作用。

现在的广告世界是一个完全视听化的世界，是一个五光十色的形象世界，广告形象的煽情无时不在，我们正生活在被广告形象包围的世界当中。

广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步，传播手段的革新，广告设计的空间正由二维向着三维扩展，现代广告运动正以“广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生，因此广告的历史可以追溯到人类社会的早期。由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不同，所以各国广告的发展史也具有不同的特色，但大体可以归纳为以下形态：广告的起源可以追溯到人类社会的早期，洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果。原始人岩画中的动物形象，造型简练，富于标志化，是最早用于视觉传达的图形。人类早期文字——象形文字，是最早的图形符号。文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000~4000年的新石器时代，社会生产大分工已经出现，比如这一时期仰韶文化和龙山文化中便出现了农业，制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工，出现了新兴产业——制酒业。

随着剩余产品的出现，私有制的形成，产品交换逐渐形成，黄帝时代出现了货币交换形式。奴隶社会，商品进一步发展，城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物陈列和叫喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动，雅典人曾在大街小巷以顺口流的形式叫卖化装品。所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣传，招徕顾客。

我国进入封建社会以后，原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度，幌子，招牌，旗帜，门匾，电堂等都是沿用于各朝代的广告形式。明代中期以后，随着木版印刷技术的发展，印刷广告也出现于商业广告之中。印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础。中国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术，先有刻印的佛经、佛像，后来又有印刷用的历书、文算、医书、书籍。随着印刷品的产生，文字、插图和版面设计的雏形也就出现了。

中国最早的招贴出现于11世纪（北宋时期济南刘家针的广告），是功能和形式完备的真正意义上的广告。广告媒介大众化时期，近代广告——以印刷报刊为主要载体，1450年德国人古腾堡发明了金属活字印刷，这一新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。论文毕业论文

广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介——报纸的出现而到来的。西方的第一份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，这一年里，这份报纸载有一份书籍广告。杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》，同一时期的1706年，在德国也出现了印刷招贴广告的形式。

报纸在我国的问世也比较早，唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传，不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国，但广告经纪人组织最早创建却最早始于美国。当时，广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志：电子广告问世，媒体多样化。

进入20世纪以后，广播、电视、电影、计算机等高科技的发明创造，使现代广告进入现代化的电子信息时代，由于行销市场的激烈的竞争，世界广告必将向着电子化、现代化、艺术化、网络化的方向迈进。

美国人认为在信息社会，新的权利的来源不仅是少数人手中的金钱，而是多数人手中的信息。1945年美国研制成功了第一台电子计算机。标志着信息时代的起点。20世纪50年代美国又首创了彩色电视机，使电视广告又获重大突破。而后，电台、电视台等媒体形成了网络，使得广告业如鱼得水。当代广告信息遥遥领先于其他行业的信息量，它已渗透到社会的各个角落，成为社会的一种文化。20世纪90年代，除了传统的四大广告媒体（报纸、杂志、广播、电视）仍然在传播中起着主导的作用外，电子广告、激光广告、飞船广告、卫星广告外，网络广告已经在当代社会上亮相。

广告一词在现代生活的使用率及高，几乎尽人皆知。所谓广告从汉语上理解就是广而告之，就是把某一项信息向公众广泛传达。具体的说：“广告”是一种由某个特定的出资人发起的，通过大众传媒进行的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受众。

广告是一门跨学科的综合性学科，称边缘学科，它所涉及的学科跨越了经济学、传播学、艺术学和信息学等领域。所以，从不同的学科的属性来看它，具有既相互联系又各不相同的意义。历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等不同，各国在广告设计方面必然要形成各自的特色。德国招贴作为世界招贴的重要学派之一，早于第二次世界大战之前就已经形成了，如德国包豪斯的主要教授纳基的组合照片形式的招贴设计，强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想。

美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，并以纽约为中心，其招贴也是世界招贴的重要学派之一。美国人较少的传统束缚，其招贴设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。波兰在第二次世界大战之后，作为一个社会主义国家，它的广告不以商业为目的，而作为一种社会教育得形式出现，得到了极大的发展，成为世界广告招贴的重要流派之一。法国平面广告设计则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索，有时则注重古典主义，人文注意的表达。英国在二战后，开创一种合理主义图形设计风格，其创作注重哲理的分析，他们认为一切为人的需要服务，风格是次要的。英国的设计形式的表现具有国际影响力。总的看来欧洲的招贴比较注重人情味和文化性，随着历史的发展，全球广告对话时代的到来，平面广告正超越国家的界限，各国的平面广告设计师正在取长补短，比如，20世纪50年代占优势的招贴四大学派到20世纪70年代以后逐渐失去了其原有的国家属性。特别是20世纪90年代，我们已经看到，美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响，欧洲的纯粹的几何构成及有人情味的设计文化已经渗透到五洲诸国。而亚洲特有的东方色彩，构图也被美国设计师所接受。

试想一下，如果广告设计遭禁，或者一夜间突然消失。没有了书写的文字，没有了报纸，没有了杂志，没有了互联网，没有了科学可以谈论，没有了设计的过程与要素——结构与组织，语汇与图像，差异性，那我们只有靠口语来接受所有信息，我们将进入一个无知、偏见、迷信而人生极其短暂的千年。广告设计绝不是琐碎无用的多余之物，它的运用与目标对现代世界即文明社会绝对是不可或缺的。

参考文献

[1]董春晓.现代设计[M].杭州：浙江人民美术出版社.

[2]李巍.广告设计[M].重庆：西南师范大学出版社.

第5篇

论文摘要：耀眼绚丽的现代艺术运动对艺术设计所产生的影响是无法忽视的，平面设计也毫不例外的受到其干预而越发显得引人关注。现代艺术运动为平面设计的形式表现和感性思维带来了前所未有的丰富语言，本文以平面招贴设计为例阐述现代平面设计语言中随处可见的现代艺术运动情结。 

经济基础决定上层建筑，也必然对艺术产生影响。19世纪以来，欧美国家前所未有的物质文明发展和思想意识形态成为刺激现代艺术产生的有利条件。工业技术的突飞猛进，为艺术家们带来了新的艺术内容和新的表现形式。在1907年到第二次世界大战期间，在欧洲和美国相继出现了一系列的艺术运动，被学术界称作为现代艺术运动，针对传统艺术进行全面、彻底的艺术革新运动，同时也为现代平面设计领域注入了新的活力，极大地丰富了招贴设计的视觉语言。

现代招贴是由设计的画面和文字构成的平面设计，好的招贴设计应该有较强的画面欣赏价值和装饰目的。现代招贴设计一路走来越发成熟而富有时代感，在其发展过程中不可避免的受到了现代艺术运动的熏陶，充满了现代艺术运动情结。

一、现代平面招贴设计语言的表现主义情结-隐喻、象征

表现主义是20世纪流行于德国和奥地利等国的艺术流派。其主要特征为注重主观意象和对自我感受的表现，强调对比强烈、厚重粗放的黑白木刻笔触，以及夸张、扭曲、变形的色彩和姿态，不仅增加了艺术感染力，同时抒发了内心情感，从而营造出特定的情调、节奏和意境。它为视觉艺术设计领域开创出一个能够充分表达内心世界的艺术空间，极大地增强了招贴艺术的视觉表现力，确立了招贴艺术向大众传播信息的功能与目的。

二、现代平面招贴设计语言的立体主义情结-拼贴、组合

1908年，产生于法国的立体主义是现代艺术运动中最重要的流派之一。其中心思想是对物象作理性解析和综合的再构造。强调对自然物体进行分析、判断，从中寻找可以提取的形 ；然后分解切割成最单纯的几何形态，如圆形、方形、三角形或点、线、面；最后，从不同角度观察对象并重新建立新的形态和结构秩序。从"分析"到"综合"，立体主义彻底改变了传统绘画的观察方法，更加注重对色彩、形式、结构的组织及平衡规律。由于对绘画中的各种元素提出具体的分析，使绘画逐步走向理性的方向，因而历史上称为分析"立体主义"时期。立体主义对于当时的平面设计来说，提供了极好的艺术借鉴，对招贴设计起到重要的启迪作用。

立体主义对现代平面设计做出了两大贡献。第一，它结合象征、寓意手法，对形体、空间、色彩肌理进行拼贴、综合而组成的一种新的表现手段，这就给现代招贴设计注入了新活力，丰富了招贴设计的视觉语言。第二，就是它不断地在抽象的画面中加入文字的探索。这种试探给平面招贴设计提出了图文并茂设计的启发，对招贴设计中文字要素的处理手法提供了新的认识理念。从此，这种形式在平面设计中得到广泛应用，一发不可收拾，以至今天成为人们心中对平面设计固化的认识了。

三、现代平面招贴设计语言的未来主义情结-自由文字

未来主义运动是20世纪初期在意大利产生的一场现代主义运动。 未来主义与立体主义同时存在，共同发展，二者相互影响、相互渗透。前者们给后者带来了工业化气息和机械的特征。未来主义歌颂技术之美、战争之美、速度之美。认为艺术应表现现代机械文明的速度、暴力、激烈运动的音响和四度空间等这些所谓的"现代感受"。毫无疑问地为现代招贴设计的视觉语言又增添了新的表现手段。 在平面设计领域，未来主义最大的贡献就是形成了"自由文字"的设计风格。 文字不再是表达内容的工具，而成为了一种视觉元素和符号，类似绘画图形一样的结构组合，它可以自由安排布局不受任何固有原则的限制。 这种图即是字、字即是图的图文结合形式，对招贴艺术设计的视觉形式有着强有力的推进和启示意义。这种设计风格现在已成为风尚，在平面设计越来越受到重视。

四、现代平面招贴设计语言的达达主义情结-蒙太奇式置换、拼接

第一次世界大战期间，在瑞士兴起了一种非理性荒谬和怪诞的艺术运动，是一种高度无政府主义的艺术运动， 名字也起的怪怪的，即"达达"主义，达达主义认为世界是没有任何规律可以遵循的，惟一可以遵循的是机会和偶然性。主张用消极的无政府主义和破坏性的形式来表达对传统艺术、现实世界和疯狂战争的反应。

达达主义对平面设计的影响在于利用拼贴方法设计版面，利用摄影照片的拼贴方法来创作插图，以及版面编排上无规律化、自由化的处理手法。达达主义对视觉艺术与设计发展具有很大的影响作用。在当代招贴设计中对世界名画中的形象进行夸张、变形、置换的艺术处理手法，可以说都是受到达达派的启示和影响而产生的。另外，达达主义根据形、色、质的特点拼贴而制作画面，以及用蒙太奇照相拼贴的表现手法，都具有强烈的视觉效果。达达主义的这些新型表现形式极大地丰富了招贴设计的视觉语言。

五、现代平面招贴设计语言的超现实主义情结-感性、联想思维

1924年，法国作家安德烈·布莱顿发表了《超现实主义宣言》，它标志着欧洲又一个重要的现代主义艺术运动诞生了。超现实主义是在第一次世界大战结束，欧洲文明遭到了极大破坏的背景下产生的。一些知识分子、艺术家的情绪处于虚无主义状态，因此，他们认为所谓真实的表象都是虚伪的，包括传统的文明方式、语言、文字、绘画、设计等也都被认为是虚伪的。这一观点打破了逻辑思维和现实的制约，以感性的联想思维来指导并表达原始创作的冲动和主观意象，以象征和隐喻的手法，表达出不可能成立的人为形象和环境，把现实观念与梦境幻觉的本能潜意识结合起来。因此，超现实主义的艺术表达形式无论是在绘画上还是在平面设计中均产生了巨大的震撼，并广为流传。

超现实主义在招贴设计领域的影响是空前的。其特点有二：第一，超现实主义把毫不相干的事物组合，拼贴出一个不可能存在的实事境地，从而传递出一定的信息特征。第二，以写实的形象用荒诞、夸张、比喻、象征等多种组合手法来传达特定信息，更加有效地显示商品的功能和信息。计算机在平面设计中被广泛应用之后，招贴设计师利用它并结合摄影蒙太奇、装饰漫画、具象、抽象等多种表现手法，更加充分地发挥超现实主义的观念和特征，为现代平面艺术设计领域开辟了无限的创作空间。

现代平面招贴艺术，无论从创作理念还是表现形式上均受到现代主义艺术思潮的深刻影响，进而加快了平面艺术设计发展的进程。所以，艺术与设计就象硬币的正反面，二者相辅相成，不可分离，相互融通、相互促进才是艺术与设计发展的必经之路。

参考文献：

[1]王受之：《世界现代平面设计史》，新世纪出版社,深圳，1998。

[2]汤义勇：《招贴设计》，上海人民美术出版社，2001。

第6篇

论文关键词：现代艺术运动　现代平面招贴设计　发展　融通

论文摘要：耀眼绚丽的现代艺术运动对艺术设计所产生的影响是无法忽视的，平面设计也毫不例外的受到其干预而越发显得引人关注。现代艺术运动为平面设计的形式表现和感性思维带来了前所未有的丰富语言，本文以平面招贴设计为例阐述现代平面设计语言中随处可见的现代艺术运动情结。

经济基础决定上层建筑，也必然对艺术产生影响。19世纪以来，欧美国家前所未有的物质文明发展和思想意识形态成为刺激现代艺术产生的有利条件。工业技术的突飞猛进，为艺术家们带来了新的艺术内容和新的表现形式。在1907年到第二次世界大战期间，在欧洲和美国相继出现了一系列的艺术运动，被学术界称作为现代艺术运动，针对传统艺术进行全面、彻底的艺术革新运动，同时也为现代平面设计领域注入了新的活力，极大地丰富了招贴设计的视觉语言。

现代招贴是由设计的画面和文字构成的平面设计，好的招贴设计应该有较强的画面欣赏价值和装饰目的。现代招贴设计一路走来越发成熟而富有时代感，在其发展过程中不可避免的受到了现代艺术运动的熏陶，充满了现代艺术运动情结。

一、现代平面招贴设计语言的表现主义情结-隐喻、象征

表现主义是20世纪流行于德国和奥地利等国的艺术流派。其主要特征为注重主观意象和对自我感受的表现，强调对比强烈、厚重粗放的黑白木刻笔触，以及夸张、扭曲、变形的色彩和姿态，不仅增加了艺术感染力，同时抒发了内心情感，从而营造出特定的情调、节奏和意境。它为视觉艺术设计领域开创出一个能够充分表达内心世界的艺术空间，极大地增强了招贴艺术的视觉表现力，确立了招贴艺术向大众传播信息的功能与目的。

二、现代平面招贴设计语言的立体主义情结-拼贴、组合

1908年，产生于法国的立体主义是现代艺术运动中最重要的流派之一。其中心思想是对物象作理性解析和综合的再构造。强调对自然物体进行分析、判断，从中寻找可以提取的形 ；然后分解切割成最单纯的几何形态，如圆形、方形、三角形或点、线、面；最后，从不同角度观察对象并重新建立新的形态和结构秩序。从"分析"到"综合"，立体主义彻底改变了传统绘画的观察方法，更加注重对色彩、形式、结构的组织及平衡规律。由于对绘画中的各种元素提出具体的分析，使绘画逐步走向理性的方向，因而历史上称为分析"立体主义"时期。立体主义对于当时的平面设计来说，提供了极好的艺术借鉴，对招贴设计起到重要的启迪作用。

立体主义对现代平面设计做出了两大贡献。第一，它结合象征、寓意手法，对形体、空间、色彩肌理进行拼贴、综合而组成的一种新的表现手段，这就给现代招贴设计注入了新活力，丰富了招贴设计的视觉语言。第二，就是它不断地在抽象的画面中加入文字的探索。这种试探给平面招贴设计提出了图文并茂设计的启发，对招贴设计中文字要素的处理手法提供了新的认识理念。从此，这种形式在平面设计中得到广泛应用，一发不可收拾，以至今天成为人们心中对平面设计固化的认识了。

三、现代平面招贴设计语言的未来主义情结-自由文字

未来主义运动是20世纪初期在意大利产生的一场现代主义运动。 未来主义与立体主义同时存在，共同发展，二者相互影响、相互渗透。前者们给后者带来了工业化气息和机械的特征。未来主义歌颂技术之美、战争之美、速度之美。认为艺术应表现现代机械文明的速度、暴力、激烈运动的音响和四度空间等这些所谓的"现代感受"。毫无疑问地为现代招贴设计的视觉语言又增添了新的表现手段。 在平面设计领域，未来主义最大的贡献就是形成了"自由文字"的设计风格。 文字不再是表达内容的工具，而成为了一种视觉元素和符号，类似绘画图形一样的结构组合，它可以自由安排布局不受任何固有原则的限制。 这种图即是字、字即是图的图文结合形式，对招贴艺术设计的视觉形式有着强有力的推进和启示意义。这种设计风格现在已成为风尚，在平面设计越来越受到重视。 转贴于

四、现代平面招贴设计语言的达达主义情结-蒙太奇式置换、拼接

第一次世界大战期间，在瑞士兴起了一种非理性荒谬和怪诞的艺术运动，是一种高度无政府主义的艺术运动， 名字也起的怪怪的，即"达达"主义，达达主义认为世界是没有任何规律可以遵循的，惟一可以遵循的是机会和偶然性。主张用消极的无政府主义和破坏性的形式来表达对传统艺术、现实世界和疯狂战争的反应。

达达主义对平面设计的影响在于利用拼贴方法设计版面，利用摄影照片的拼贴方法来创作插图，以及版面编排上无规律化、自由化的处理手法。达达主义对视觉艺术与设计发展具有很大的影响作用。在当代招贴设计中对世界名画中的形象进行夸张、变形、置换的艺术处理手法，可以说都是受到达达派的启示和影响而产生的。另外，达达主义根据形、色、质的特点拼贴而制作画面，以及用蒙太奇照相拼贴的表现手法，都具有强烈的视觉效果。达达主义的这些新型表现形式极大地丰富了招贴设计的视觉语言。

五、现代平面招贴设计语言的超现实主义情结-感性、联想思维

1924年，法国作家安德烈·布莱顿发表了《超现实主义宣言》，它标志着欧洲又一个重要的现代主义艺术运动诞生了。超现实主义是在第一次世界大战结束，欧洲文明遭到了极大破坏的背景下产生的。一些知识分子、艺术家的情绪处于虚无主义状态，因此，他们认为所谓真实的表象都是虚伪的，包括传统的文明方式、语言、文字、绘画、设计等也都被认为是虚伪的。这一观点打破了逻辑思维和现实的制约，以感性的联想思维来指导并表达原始创作的冲动和主观意象，以象征和隐喻的手法，表达出不可能成立的人为形象和环境，把现实观念与梦境幻觉的本能潜意识结合起来。因此，超现实主义的艺术表达形式无论是在绘画上还是在平面设计中均产生了巨大的震撼，并广为流传。

超现实主义在招贴设计领域的影响是空前的。其特点有二：第一，超现实主义把毫不相干的事物组合，拼贴出一个不可能存在的实事境地，从而传递出一定的信息特征。第二，以写实的形象用荒诞、夸张、比喻、象征等多种组合手法来传达特定信息，更加有效地显示商品的功能和信息。计算机在平面设计中被广泛应用之后，招贴设计师利用它并结合摄影蒙太奇、装饰漫画、具象、抽象等多种表现手法，更加充分地发挥超现实主义的观念和特征，为现代平面艺术设计领域开辟了无限的创作空间。

现代平面招贴艺术，无论从创作理念还是表现形式上均受到现代主义艺术思潮的深刻影响，进而加快了平面艺术设计发展的进程。所以，艺术与设计就象硬币的正反面，二者相辅相成，不可分离，相互融通、相互促进才是艺术与设计发展的必经之路。

参考文献：

[1]王受之：《世界现代平面设计史》，新世纪出版社，深圳，1998。

[2]汤义勇：《招贴设计》，上海人民美术出版社，2001。

[3]王宝光、郝玉明：《现代广告平面设计》，河北美术出版社，1999。

第7篇

商业广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、乐。并运用创意独特、内涵深刻等广告手段和用不可更改的方式、鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。

版式设计形式美的法则

版面艺术设计的构成离不开艺术表现，是设计师为之奋斗而总结出的理论精华。美的形式法则通过重复与交错，节奏与韵律等一系列形式构成法则来规划版面，把抽象美的意念诉诸于观者，并从中获得美的教育和感受。

1. 重复与交错：在版面构成中，不断重复使用形状，大小，方向相同的基本形式，形成严正庄重的气势。重复使设计产生安定，整齐，规律的效果，但重复构成的视觉感受有时容易显得呆板，平淡，缺乏趣味性的变化。故此，在版面中可安排一些交错与重叠，打破版面的呆板，平淡的格局。

2. 节奏与韵律：节奏与韵律来自于音乐概念，正如歌德所言“美丽属于韵律”。韵律被现代版面构成所吸收。节奏是按照一定的条理，秩序，重复性连续排列，形成一种律动形式。它有等距离的连续，也有渐变，大小，长短，明暗，形状，高低等排列形成。在节奏中注人美的因素和情感—个性化，就有了韵律。韵律就好比是音乐中的旋律，不但有节奏，更有情调，它能增强版面的感染力。

3. 对称与均衡：对称是同等同量的平衡。对称的形式有以中轴线为轴心的左右对称；以水平线为基准的上下对称和以对称点为源点的放射对称；还有以对称面出发的反转形式，其特点是稳定、庄严、整齐、秩序、安宁、沉静。均衡是一种有变化的平衡。它运用等量不等形方式来表现矛盾的统一性，揭示内在的含蓄的秩序和平衡，达到一种静中有动或动中有静的条理美和动态美。均衡的形式富于变化，趣味，具有灵巧、生动、话泼、轻快的特点。

4. 对比与调和：对比是将相同或相异的元素作强弱对照编排所运用的形式手法，也是版面设计中取得强烈视觉效果最重要的手法。归纳起来有：主次、大小、粗细、长短、疏密、动静、黑白、刚柔、虚实等对比，它们彼此渗透，相互并存。通常在同一版面中呈现，多种对比关系交融在一起。在对比关系中，对比越清晰鲜明，视觉效果就越强烈。调和是在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素，也是在对比同时产生调和，所以许多版面常表现为既对比又调和，两者相互作用，不可分割。 对比为强差异，产生冲突；调和为寻求共同点，缓和矛盾。两者互为因果，共同营造版面的美感。

广告中版式设计的视觉流程

在大型商业活动中，为适合特定空间的氛围，可将同样的广告画面进行重复排列，扩大其时空容量，加深消费者的视觉记忆累积。具体到单幅广告，可采取有方向性的竖向、横向、斜向视觉流程，引导视线作或上下、左右或倾斜地流动；无方向性的曲线视觉流程和重心视觉流程则更具有韵味，强烈的节奏感、扩张感突出了鲜明的主题内容，版面视觉流程的设计将消费者的视觉流程停留点在了突出重要信息位置的最佳视域区。导向视觉流程是目前商场招贴广告中利用率最高的设计手段。导向元素可以是线条、箭头符号、手势符号和文字等，它主动性地引导人们的视线向一定方向顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序串联起来，形成一个有机整体，使重点突出，条理清晰，发挥最大的信息传达功能。

商业广告的版式构图

构图是商业招贴广告设计的重要问题。它是整个版面的结构形态，不同的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。

1. 图片信息主体化构图：这是常见的一种广告编排类型，图片在版面上方，标题在下方，然后是说明文与商标图形。图片占据版面大部分区域，文字部分无论从信息量还是所占空间大小都相应弱化，精美的图片从形式还是内容上都具有视觉冲击力，易引起消费者的注意。

2. 标题型构图：标题在版面上方，图片、说明文与商标图形依次在下方。以标题作为图片的先导，让观众对标题先予以注意，留下明确印象，然后看到图片后获得感性的形象认识，进而在版面下方安排适当的说明和商标图形，使观众获得一个完整的认识。这类构图一般文字较少，可以根据内容需要对主题文字形式本身，以及文字组合形式进行灵活、生动的设计，实际上是文字图形化的设计表现。

3. 散点型构图：在版面的设计时将图与图、图与文字之间作自由分散状态的散点构成方式，形成一种随意的不经意的视觉效果。散装排列强调感受性原则，较注重自由、随机和偶然性的空间运动感。这种设计貌似随便而为，其实在内涵上蕴含着设计者独具匠心的创意追求。如在商业招贴广告的版式设计中运用散点构图的形式，则要注意各元素成焦点分散状态，而色彩主调和图形的相似性要协调，总体感上有统一的气氛与效果。为便于消费者在散点的版式中有视线的焦点，可将构成要素作适当变化，如将其作局部完整的放大，以规则的块面嵌入散点构成的特定部位，使消费者一开始就能把视线集中在这些经过着意设计的部分，以此为导线，然后再对散点的内容做轻松的视线流动，获得完整的印象。

4. 全图型构图：这是一种具有现代感的构图形式，也称无版心设计。它是用一张图片占据整个版面，无疆界性地打破了传统版式天头、地脚、内外白边的含义。图片可能是产品或品牌代言人形象，在图片的适当位置直接嵌入标题、正文和商标图形，用开窗形式安排其他构成要素，或图片甚至文字元素频繁“出血”，使广告形式具有较强的视觉冲击力，从而赢得消费者的极大关注。图片的视觉流程往往是从图片的精妙之处开始，最后视线流动到说明文及商标图形。

总 结

第8篇

论文关键词：中国传统艺术现代平面设计招贴广告标志设计中国设计

中国五千年积聚下来的文化，是历史文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化．是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征．具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化：它有无处不在的广博性，或移花接木、或一脉相承的传承性，潜移默化的影响性，是我们走向现代化所凭借的精神支柱。可以说传统文化已经影响着我们生活的各个方面。包括对我国艺术设计的发展也带来了巨大的影响，而传统艺术作为传统文化中重要的元素，其创作和发展也离不开孕育她的民族特性和民族习惯。

一、中国传统艺术概述

我国传统艺术的遗产极其丰富并且辉煌。绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、园林、建筑、雕塑、工艺美术、传统美食等，都有几千年的积累，都有伟大的创造，都透着五千年文明古国深厚的文化底蕴。这是中华民族的宝贵财富，也是全人类的宝贵财富。无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代设计艺术提供着丰富的表现形式和图形语言。中国传统艺术是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、历史悠久、内涵丰富、博大精深、形式多样，是其他艺术形式难以替代的。

二、中国平面设计的发展

在我国，平面设计有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告——“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等．都可以看作是平面设计的雏形，是我国广告历史久远的例证。但是，平面设计真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的，从这个意义上讲．我国的平面设计艺术可以说是引进的。西方设计发展了百余年，而在中国。真正意义的设计只有不到二十年的时间．全球经济一体化的商业融合，强化了中国设计师的竞争意识，参与国际平面设计竞争和交流已经是家常便饭，中国设计师在国际设计大赛中获奖也是十分频繁的事情了。中西文化的交融，多元化的国际并存已经融人中国设计师的作品中，这是中国平面设计事业成熟的表现。然而，正是这种中西文化的相互交融，中国现代设计中充满了受西方影响的视觉语言，在“国际设计风格”潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统文化表现方式的理解基础上。传统的元素加以改造提炼和运用，使现代设计更富有时代的特色。

三、中国传统艺术对现代平面设计的影响

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大。无不表明，只有勇于吸收，才能发展．只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。

1．我国传统艺术对招贴广告的影响

招贴广告是现代平面设计中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务，它要求一目了然，简洁明确。为了达到这个目的，招贴广告往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节，甚至背景，把各个不同的比例．在不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法．突出醒目地表达所要宣传的事物，赋予画面更广泛的含义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。而西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手。借以展示作者的创作思想。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没有人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念．懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与内涵，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出其主要特征，使母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”．这种说法和石涛的“无法而法．乃为至法”的说法是相通的。再看我们的一些招贴画．就“似与不似”的观点来考察。就形象的简明与富于概括这一点来衡量。很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别．由复杂到单纯，由繁杂到简洁，这种特点正符合了招贴广告的要求。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的是什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式．这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼．概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华．是积淀了内容要求的形式之美。

香港设计师靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项。其中很多是国际平面设计界一流的大奖。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中．运用了中国的水墨画技法．融合了现代技术的特殊机理效果．现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中．“水一生命一文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现．形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果．构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征．萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

我们从靳埭强的设计作品中，都能感受到强烈的中华民族文化的气息，这也正是他艺术设计成功之所在。如果说．靳埭强的成功，还有什么捷径的话，那就是把中国传统文化融合到现代设计中去，使设计更具有文化气息，更具有民族特色，以此强化设计的感染力度。

2．我国传统文化对标志设计的影响

第9篇

    论文关键词:中国传统艺术 现代平面设计 招贴广告标志设计 中国设计

    中国五千年积聚下来的文化,是历史文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化.是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征.具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化:它有无处不在的广博性,或移花接木、或一脉相承的传承性,潜移默化的影响性,是我们走向现代化所凭借的精神支柱。可以说传统文化已经影响着我们生活的各个方面。包括对我国艺术设计的发展也带来了巨大的影响,而传统艺术作为传统文化中重要的元素,其创作和发展也离不开孕育她的民族特性和民族习惯

    一、中国传统艺术概述

    我国传统艺术的遗产极其丰富并且辉煌。绘画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、园林、建筑、雕塑、工艺美术、传统美食等,都有几千年的积累,都有伟大的创造,都透着五千年文明古国深厚的文化底蕴。这是中华民族的宝贵财富,也是全人类的宝贵财富。无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教画,经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践,积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案;无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画,这一切无不为现代设计艺术提供着丰富的表现形式和图形语言。中国传统艺术是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、历史悠久、内涵丰富、博大精深、形式多样,是其他艺术形式难以替代的。

    二、中国平面设计的发展

    在我国,平面设计有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告——“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”;两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等.都可以看作是平面设计的雏形,是我国广告历史久远的例证。但是,平面设计真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的,从这个意义上讲.我国的平面设计艺术可以说是引进的。西方设计发展了百余年,而在中国。真正意义的设计只有不到二十年的时间.全球经济一体化的商业融合,强化了中国设计师的竞争意识,参与国际平面设计竞争和交流已经是家常便饭,中国设计师在国际设计大赛中获奖也是十分频繁的事情了。中西文化的交融,多元化的国际并存已经融人中国设计师的作品中,这是中国平面设计事业成熟的表现。然而,正是这种中西文化的相互交融,中国现代设计中充满了受西方影响的视觉语言,在“国际设计风格”潮流之后,开创多元化的设计潮流,已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统文化表现方式的理解基础上。传统的元素加以改造提炼和运用,使现代设计更富有时代的特色。

    三、中国传统艺术对现代平面设计的影响

    从我国文化发展的历史经验来看,一个国家、一个民族文化的发展,要想立于不败之地,就要勇于吸收,敢于继承,善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰,还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大。无不表明,只有勇于吸收,才能发展.只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。

    1.我国传统艺术对招贴广告的影响

    招贴广告是现代平面设计中比较大众化的一种体裁,用来完成一定的宣传鼓动任务,或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务,它要求一目了然,简洁明确。为了达到这个目的,招贴广告往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节,甚至背景,把各个不同的比例.在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法.突出醒目地表达所要宣传的事物,赋予画面更广泛的含义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。而西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象人手。借以展示作者的创作思想。中国艺术家则是有选择,有重点,以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。我们从来不曾用如实的描写、逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没有人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自已的传统艺术有一个固定的观念.懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与内涵,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括、不断深入的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出其主要特征,使母虾的形象更为完美、更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”.这种说法和石涛的“无法而法.乃为至法”的说法是相通的。再看我们的一些招贴画.就“似与不似”的观点来考察。就形象的简明与富于概括这一点来衡量。很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别.由复杂到单纯,由繁杂到简洁,这种特点正符合了招贴广告的要求。

    观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的是什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式.这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼.概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华.是积淀了内容要求的形式之美。

    香港设计师靳埭强在平面设计界是当之无愧的大师级人物。他曾获得过300多个设计类的奖项。其中很多是国际平面设计界一流的大奖。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中.运用了中国的水墨画技法.融合了现代技术的特殊机理效果.现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中.“水一生命一文化”招贴图形作品,将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景,进行了丰富而适当的虚化处理,整个画面以黑白极色加以艺术表现.形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果.构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征.萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。

    我们从靳埭强的设计作品中,都能感受到强烈的中华民族文化的气息,这也正是他艺术设计成功之所在。如果说.靳埭强的成功,还有什么捷径的话,那就是把中国传统文化融合到现代设计中去,使设计更具有文化气息,更具有民族特色,以此强化设计的感染力度。

    2.我国传统文化对标志设计的影响

第10篇

关键词：政府公益广告、招贴设计、优化研究

政府公益招贴是社会公共招贴广告中的一部分，它是社会文化的一种形式。政府公益招贴画包涵的内容很广泛，它的类型有交通安全、保护环境、禁毒禁烟、关爱老人、预防艾滋病、关爱儿童、防火等各种各样的政策法规和实施细则。但是就目前从政府的公益广告招贴来看，存在几个问题：首先，公益广告的诉求比较单一，涵盖的社会问题与内容不够丰富，许多主题都与国家工作重心与政策宣传相关，带有强烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企业的参与积极性不高，无法对公益广告提供有效的资金保障，导致创作水平受限制，各组织机构或媒体在公益广告活动中表现实力也不均，导致公益广告在发展过程中传播效果减弱。因此，基于公益广告的现状来看，要想突破公益广告的创作水平，不仅需要政府提高重视度，加强管理及监管制度，同时在创作手法上面需要展开全面而系统的优化：

一、优化核心主题——去除“噪音”

“噪音”是信息论中的概念。根据信息论奠基者香农和韦弗的说法，信息在传播中，一条信息对于接受者来说，除了其有效部分之外，还总会有“噪音”的存在。在政府公益广告招贴的海报中同样有些作品也存在着“噪音”信息。要想深化政府公益广告，必须首先提炼一个核心的主题，使画面中出现的任何信息必须是有效信息，并非“噪音”信息，主次关系必须明确。视觉流程必须清晰。然而政府公益广告在创作过程中为了节约成本，节约空间，将众多信息堆积在一张画面中的案例经常可以看到。（图1）广东省公安机关为了宣传“六大专项”打击整治行动，在海报中利用剪纸和邮票的形式来分别表达了“非法持枪，养虎自啮”、“脚踏实地，远离黄赌”、“火眼金睛，明辨诈骗”、“偷盗车辆，人人喊打”、“珍惜生命、远离”、“重拳出击、放心安全”六项内容，此作品能将六个信息集中整合在一起，确实想到了不错的点子和表现方法。但是者没有考虑到信息在传达中的流程规律，优秀的海报作品一定会有强烈的视觉震撼力或者视觉焦点，在此幅作品中焦点不够突出，六个平行关系的信息内容拉平了画面的视觉效果。同时画面中的剪纸元素和邮票元素与主题并无关联，只是成为了一种附属的表现形式而已，反而剪纸的动物与主题还是有一定的关联性，但是还不够引起受众的关注，欠缺更深层次的心灵引导。这一类广告完全可以做成六张系列广告，并且就每个主题可以完成更加有创意的表现内容，不至于使得画面那么枯燥乏味。

二、告别口号式传播——增加创意和表现深度

随着人类文明的提高，人们对任何事情都喜欢新鲜，过于贫乏的事物只会让人产生厌倦。过于口号性的广告是一种比较枯燥乏味的表达方式，在当今信息量爆炸的时代，受众也在优化身边的有用和有趣的信息，对于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意识中会加以弱化，甚至产生排他性。在公益广告的表现中同样如此。（图2）这幅海报是“创建文明城市，建设幸福广州”的主题海报，作品以口号式的文字配合图形来表达政府对民众的一种期望，期望市民齐心协力为创建文明广州而努力。但是此广告的效果如何？是否能改变民众的观念，是否能积极推动共创文明城市的意识?可能要打一个问号。这幅海报的画面很美好，积极向上，但是抛开这些后，你会发现这只是作者的感受，他只是一种口号式的传播——“创建文明城市，才能建设幸福广州”。但是具体怎么做才算是创建文明城市的行为？图中并没有非常好的解释和指向，所以有可能受众不接受你的“教育”。这幅作品有可能是在唱“独角戏”，他在宣传自己的观点而已，没有考虑到受众的反应会是什么？也产生不了互动，更谈不上共鸣。如果换一种方式去表达创建文明城市的画面，是否可以更加精准的表达共创文明城市的必要性？（图3）这幅海报作者没有直接喊出“共创文明城市”，但是通过一种空间情景来渲染氛围，让受众参与到空间的体验中来，注重的是受众对信源的解码能力（理解能力）。节约能源就是保护生态环境，也就引导人们创建文明城市。这种引导性的表达比口号式的表达来的更加有效果，也更加有深度。

三、夸张对比的表现手法来吸引眼球

政府招贴公益广告由于沿用了惯性的表现手法，大红大绿的图形，加上大大的标题口号，已经是政府公益广告的一大特色。但广州作为国际化大都市，可以尝试把公益广告的招贴设计作为提升城市形象的手段之一。（图4）和（图5）同样是政府招贴公益广告，都是表现“节约粮食”的主题广告，但是惠州报业集团自发组织的招贴广告就明显利用了夸张的空间对比来突出画面（图5），这是公益广告招贴设计的一种常见手法，从表现手法和创意形式来看已经突破了原有的文字和图片堆砌的表现形式。呆板的画面缺乏生动的表现只会让环境缺乏美感，让行走在城市中的市民感觉不到城市公益广告带来的趣味。因此将公益广告以生动的表现手法进行表达是提高城市幸福感元素之一，不仅可以吸引受众感受到创意表达的内容，同时对于城市环境也可以起到美化作用。

四、激发受众潜意识——寻找共鸣广告界

有一句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”也就是说，从接受心理的角度来看，广告想获得成功，就要符合受众的心理特点。人的潜意识是一个不可忽视的重要考虑因素。按照弗洛伊德的理论：“潜意识是人类精神世界的基础和外部行为的内驱力，它决定着人的意识。”只有了解人的意识与潜意识，才能对受众的心理进行准确、全面的把握。潜意识作为人的一种意识活动，是不易被人发觉的，人的潜意识中其实存在着各种情绪和情感，通过不同的体验来感知各类事物，它能激发潜意识中的各种情绪，体验可以实现与潜意识的互动，通过味觉、触觉、听觉、视觉等对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的过程。这种体验就是将体验抽象概念具体化，让受众能在抽象的形象中找到具体形象，并在潜意识中留下深刻印象。因此，具有深度的公益广告要做到：能让受众首先能被画面吸引住，然后能主动参与到画面中的某种情境中，诱发其进行思考，进而接受其传递出来的公益信息，并最终影响个人的行为。如图6，这幅作品创作者不直接提出观点，而是有目的地为受众搭建一个体验平台，诱发受众的潜意识感受到某种观点，从而使受众在潜意识中获得共鸣，最终促使受众在态度上和行为上的改变。这是超越招贴公益广告的一种体验式公益广告形式，如果政府能在这一块领域加大投入，我相信创建文明城市就不仅仅是停留在一句口号上。

五、公益广告空间的互动——以景触情

游戏式的交互体验是受众参与活动的一个过程，这种活动的流程具有可延续性，除了在参与的过程中产生一种体验感，还可以延伸到体验后的一种回忆，这种回忆使我们追求着更高境界，让公益广告能在受众心里产生一种徘徊状态，受众一旦产生不断的回忆，我们就可以断言：我们成功地把公益广告的某种观念植入了受众的头脑中。要想达到这种效果，我们必须营造某种富有变化的情景或者游戏来表现这个过程。比如：澳大利亚墨尔本为了宣传铁路安全问题，创作了一个则公益广告体验游戏《蠢蠢的死法》（图7），在此之前有979人掉落轨道而身亡。这则公益广告以小游戏合集的形式来进行表达，包含多个小游戏，玩法都不同，多数都是搭乘铁路过程中遇见的故事或者场景，每个故事都反映出了安全的重要性，让体验者在体验死亡游戏的过程中感受到生命的可贵。该游戏还附赠了一则公益广告的MV，清新的简笔画风中透露出了危机的无处不在。此作品传达了一个比较具有趣味的含义：“你想愚蠢地死掉还是健康地活着”。相信玩过此款小游戏的人一定会对安全问题有更深层次的理解。那么作为政府公益广告不仅可以开发类似游戏类的公益广告，同时可以开发具有交互式的触屏公益广告，让受众能在体验中感受公益广告所传达的核心信息，并达到内化的高度。这是公益广告未来发展的一种趋势，也有待于进一步挖掘。

六、结语

政府公益广告作为国家宣传政策的一种途径，其创作不能停留在改革开放前横幅式的口号宣传。随着时代的变迁，人们对审美要求的提高，急需加强政府公益广告的创意和制作水平，这不仅可以提高政府公益广告的社会效果，同时可以从根源上来改变公益广告的现状，以便公益广告得以长期发展。

参考文献：

[1]高萍.公益广告初探.北京：中国商业出版社，1999：4[2]潘泽宏.公益广告导论.北京：中国广播电视出版社，2001:1

[3]harlesSalmon.公益广告与社会营销[J].现代广告，1997:3

[4]付秀华.论社会主义市场经济的价值观[J].吉林大学社会科学学报，2001:6

[5]李虹.关于我国经济伦理的理性思考[J].集团经济研究,2006

[6]李琨.环保公益广告招贴设计.中国校外教育，2009：11

[7]郑伶俐.论企业公益广告对企业形象的塑造.华中科技大学，2004

[8]熊强.探索潜意识与广告图形创意——从梦像中寻找灵感.华中师范大学学位论文，2009

第11篇

[关键词]文字 图形化 设计 应用

中图分类号：TU741.1 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）24-0380-01

一、文字图形化相关概述

当下，大家生存在一个丰富多彩的被文化充斥着的信息化时代中，无论自己的意愿是不是这样，在关于和社会信息的交接这一块，没有一个人可以避免地要解决有关的情况，也可能找人代替其解决有关事情。追随着人类文明的伟大成果，设计早已变成大家生活与工作的必需品。在当下，文字、图形这些要素在设计加工以后，彰显着明显的时代精神。面临着时代的进步，平面设计到现在的进步，日渐符号化、数字化的设计早就围绕着图形与文字。

文字图形化这个定义的来自一下三个方面：文字的图形化和图画、图案大不相同，文字图形化是把文字展开加工，让文字用图形的方式表现出来，让他变成适应信息分享功能的图形再次融入到设计内去的一个方式。

（一）文字是记录语言的符号

东汉的许慎在《说文解字》说：“仓领之初作书，盖依类象形，故谓之文，其后形声相益，即谓之字。文者物象之本，字者言孽乳而浸多也。’，“确定了文字存在完成字的意思和语义的能力，另而且字也存在美学的功能。但是文字的图形化，重点描述的就是文字的美学功能，降符号性、记号性的文字转换成图形样式来展现，而且也提升了文字原本的功能。一个平面设计人员，设计工作的主要方面就是把文字以图形化的方式展现出来。不管如何，所有的工作重点都必须是怎样更有效地完成自己的设计目的去努力。

（二）文字的图形化能够提高文字的视觉诉求力

在设计工作中把文字图形化设计，把文字以图形的样式表现出来，让文字的功能有了极大转变，不只是存在信息分享、阅读的效果，还有一种功能就是作为视觉承载点存在的图形能力，达到视觉审美的效果，所以文字拥有别的设计因素所不具备的设计能力。在这个方面来讲，设计文字即把定义性的语言变为感官上的图形形式，而且创建一套和设计内容相符合的视觉表述，进一步做到文字字面意思到视觉图形感官上的替换行为，让文字变为更具备冲击力以及生命力的视觉语音。

（三）文字图形化与平面设计主干的关系

平面设计的基础性组成是文字，就和图形相同，与平面设计的每一个程序不能分离。假设把平面设计形容成一颗大树，则文字与有关平面设计之间的关系是：文字、图形与版面构成了平面设计的三要素，但是别的如，书、宣传广告、海报、包装，还有电子版物、网页设计等方面就是设计的次要元素，次要元素直接从主要元素里获得能量，主要元素的发展程度直接对次要元素的生长造成了极大影响。文字将把作用在全部的平面设计的次要元素上。

二、文字图形在平面设计中的具体应用

（一）文字的标志设计

经过图形化之后的文字应用在标志设计，不单单可以提升标志的有趣、增加受众对标志的印象和解释，还可以给受众对于符号的亲切感、认同感。标志是具备识别能力的图形符号，它具有高度概括化、凝练化的功能，用简约的手段给受众分享一定的信息。文字作为信息传递的主要符号和视觉元素，与标志一样都是由原始符号发展而来的，文字本身就具有被识别和被编排的价值，所以作为现代标志设计中的非常有用表现手法也就不觉得奇怪了。拉J.字母小仅是当今世界上通用的语言符号，而且还具有较强的图形形象和个性，将其运用到标志设计中，小仅能体现出标志本身的内涵，而且还能表达除深远的意义。

（二）文字的招贴设计

招贴也叫做海报，指的就是贴在人群多的地方的广告。招贴不仅仅是一个传统的广告手段，也是信息分享的一个重要形式。在现代社会中，招贴对引导消费、促进文化交流等起着重要的、积极的作用。一件成功的招贴在设计上小仅要求能准确地传达信息，还要求能满足受众的审美心理需求，体现出一定的艺术性和娱乐性。海报运用文字的方向、顺序、大小这些改变对文字展开图形化设计，最大限度的地运用文字的内在效能，这种设计不仅是海报设计的新的形式，也是海报设计里最有特色、最明显的优势。如在《RUANJA》海报中，六个字母被处理成瘦小病态、困难行进的成人样子，这六个人中有的人已经倒下，有的马上就要倒下，简易的图形化处理不只有利于受众更佳地孰知了文字的内在意义，还展现出了更加深远的意思，给受众带来了身在其中的内在理解。像是主题海报《男或女》中，汉字“男”和展现感性形象思想的纽扣针线这些结合在一起有趣地展现了男人和女人之间的内在差别。

（三）文字的包装设计

包装设计是把当成内涵符号和载体的文字用别具一格的手法运用于一定产品中让它物化的行为。

在包装设计中使用文字不只可以立即分享商品信息，还可以让包装达到最好的视觉表达，形成最佳的市场效应。在现代社会中，随着经济的发展，将文字应用于具体产品中小仅能体现产品的文化内涵特征，强化企业形象，还能对产品起到一定的美化装饰效果，东道公司在设计礼品包装时常以中国书法作为包装元素，既传达出了浓厚的历史文化，又体现出稳重高雅的格调，提高了商品的识别度。当然，包装设计中的文字既是产品精神内涵与外观表现的统一，也是商品内容与包装形式的高度统一。在众多设计元素中只有找到最能表现商品内容的设计元素，才能使包装设计实现形与意的完美结合。

三、结语

文字图形化是一门艺术，对文字图形化的超越要注意向传统学习、向生活学习、向大师学习。向传统学习要在吸收传统文化营养的基础上保留自己作品的个性，这样的作品才能既具有深厚的文化底蕴，又体现出鲜明的时代特征;生活学习过程中，把生活看做是艺术设计的来源，这样设计出的作品才可以具备特殊的见解，才可以完成自由设计;向大师学习要有目的地消化吸收，在借鉴的基础上敢于挑战，这样才能将文字图形化设计发挥至极致。

参考文献：

[1]李先祥.浅析文字图形化在现代平面设计中的应用[J].山西师范大学学报，2015.

[2]秦方方.文字图形化设计的视觉心理研究[J].河南大学学报，2015

[3]马可欣.文字图形化在平面设计中的应用[J].吉林大学学报，2014

[4]邹静.浅谈文字图形化在书籍装帧设计中的应用[J].山西大学学报，2013.

[5]孙绪曙.图文并茂―文字图形化在平面设计中的应用研究[J].河南师范大学学报，2014.

[6]白雪.中西方文字图形化在招贴设计中的混搭研究[J].北京交通大学学报，2014.

[7]唐淑娥.文字图形化在服装设计中的应用研究[J].湖南师范大学学报，2013.

[8]邹玉洁.文字图形化在平面设计中的情感应用研究[J].湖南师范大学学报，2013.

第12篇

在当代设计文化出现全球化、趋同化倾向的背景下，出于对人类设计艺术文化价值的思考，要充分发扬“弘扬”与“超越”的理念，认真对待各民族的传统版式设计文化，依然需要关注和赏析各民族的传统文化。

关键词： 视错觉；趋势；版式设计

一．版式与版式设计的内涵

版式，简而言之就是版式的样式，最早的版式设计是和书籍一起应运而生的，是最具艺术感觉的一门课程。是一门融艺术性、思想性、技术性于一体的综合性基础课目，涉及报纸、书刊出版物、广告、包装设计、直邮广告、促销用品、企业形象识别系统、网页等所有平面设计领域。

版式设计是一种直觉性、理论性、创造性的综合设计活动，是艺术设计学科中的重要环节。 版式艺术设计是一种以视觉为主的艺术设计，是指在限定的平面空间中，应用构成版面的各种视觉要素（文字、插图、线条、线框、装饰线面及色彩）进行艺术设计。

相对于平面设计是一门相对具有独立性的设计艺术，研究的是平面设计的视觉语言与艺术风格。

二．视错觉原理的产生与版式设计发展的融合

2.1?版式设计的发展与趋势研究

对于版式设计而言，有两个因素对其演变和发展会产生重要的影响：一是绘制各种图形和文字的技术手段的发展：二是特定历史文化背景的发展。人类早期文明发展阶段，由于各种书写材料得之不易，所以当时的画面需要尽可能地放满图形和文字，显得整个画面非常的饱满和浑厚。

2.2?视错觉原理产生的原因

2.2.1?生理原因

人类视觉产生的过程，需要大脑和眼睛的共同参与，视觉现象的产生的过程，需要大脑和眼睛的共同参与，视觉现象的产生从生理角度可以解释为由人眼对事物的感受，视觉神经的作用引起。视觉上的长短，高低，大小等错觉都是人类生理方面的一种功能和需要。有研究已经表明，错觉与人眼，大脑，是视神经的构造，视觉形成的生理过程等因素有关。

2.2.2?心理原因

当我们观察物体时，需要我们的眼睛和大脑同时运用，有时当实物还没有被我们看清楚时，大脑判断就已经出现，这种判断通常都是不正确的 ，这种错误的判断往往会把自己引入迷途，从而产生视错觉。心理上错觉的产生和我们生存的条件以及知觉经验等因素有关。实际上，心理因素和生理因素往往是一起发生作用。这就需要我们充分理解并且要辩证地处理各种错觉现象，最后具体问题具体分析。

三．视错觉原理在版式设计中的应用

3.1?矛盾空间错觉的应用

日本设计师福田繁雄在1987年的《福田繁雄招贴展》中的招贴设计就是运用视错觉中矛盾空间的方法，这在海报设计中当数最成功的。福田繁雄善于将不同视角的状态，表现在同一画面中，他利用单纯的线，面塑造了空间的穿插，使整个画面产生了强烈的视觉效果。这种空间意识的模糊，在视觉表现上具有多重意义的特征。（图3-1）是1990年日本松屋百货集团创业130年庆的时候，福田繁雄为其设计的海报招贴，这也是视错觉比较有代表性的一张，从不同的视角所看到的坐着的两个人的剪影在同一个平面里的同时存在，拆开来看，图中两个女孩的空间关系和坐法在我们看来都是合理的，然而画面上两个女孩同时坐着，一个是背面俯视的角度，一个是正面仰视的角度。

3.2?反转错觉的应用

图形本身就充满着多义性。（图3-2）仔细看右边女人的头，就会觉得像是左边女人的头，但是，仔细观察左边女人头，又回觉得像是右边女人的头，这样一个感官过程下来，大家都会觉得这对好朋友是不是双胞胎？但是仔细一看，两人长得又不一样。这便使观者脑海里两种或者很多种视觉图像交替着出现。这样就在不知不觉当中，观者目光就多停留了一点时间在这张海报上，同时，也让观者对其进行了互动和思考。

四．结论

目前，与版式相关的设计无处不在，每时每刻都在冲击着人们的大脑与眼球。中华民族的设计理念饱受西方文化的影响，在发达国家，已经很多人在反对“全球化”，理由是全球化在损害地方经济的同时，也在侵蚀文化的多元化。民族化的版式设计是人类的共同财富，世界各民族设计文化在相互借鉴、相互补充中得到发展和提高，这也是文化发展的规律。社会的快速发展，要求版式设计也能与时俱进，进一步发挥好版式设计的作用，带动招贴、广告、包装的进一步发展。

参考文献：

[1] 诸葛铠.图案设计原理[M].南京：江苏美术出版社，1991

[2] 张福昌.视错觉在设计上的应用[M].北京：北京轻工业出版社，1983

第13篇

论文摘要：中国传统美学广博深湛，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。

广告作为一种文化现象，被誉为"第八种文化"，广告因为具有明显的大众性，商业性和民族性，因此与本民族自身的文化密不可分。广告只有服从、融汇、折射民族文化，根植于民族文化，运用本民族最为贴切而生动的元素，穿透人类共通的心理和文化因素，打开深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”和“种族记忆”，才能被消费群体接受，才能最终达到沟通的目的。纵观广告业发展的百年历史长卷，广告学理论的发展脉络，我们不难发现，从产品的特点定位（USP理论）到品牌形象定位（CI理论）再到受众心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理论）直至文化心理沟通，这条主线清楚地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益变得举足轻重。如今的广告早已不再是从前那种叫卖或是告知，而是包含着更为丰富内涵，具有着更多社会功能的社会公器，一则优秀的，打动人心的广告一定包含有某种文化精髓的因素。

在现代设计当中，越来越多的设计师开始将中国传统美学的元素融入到其设计作品中，中国风的设计在国际上越来越收受到欢迎和追捧。中国传统美学广博深湛，有周易的极简之美，委婉的模糊之美，老庄的天然之美，种种美的观点如何附加在现代的设计当中，以表现绝美的中式情怀，而不是单纯的仿古，拜古或是元素的简单堆砌，这对于研究中国现代广告如何形成自我特色，立足国际有着重要意义。特别是中国传统文化影响下的中国传统美学中的审美追求越来越多的在现代广告设计中出现和运用，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响，中国风的广告设计在让世界耳目一新的同时也给中国人带来了深深地宗族认同感和家国温暖。

在现代广告设计方面，尤其要注意既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。艺术始终要讲内在的延续，在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。

中唐以后，中国美学的艺术观念的显著变化，根本原因是受中国传统文化影响下的中国哲学观念的影响。从总体趋向上可以看中国审美观念的变化和形成：追求空灵淡远的境界，重视古拙苍茫的气象，推崇冷意荒寒的意味；易宁静精澄代替楚莽阔大，易平和幽深代替激昂韬利，易淡逸素朴代替绚丽堂皇，正如理论上对境界的重视，强调妙悟而贬斥技巧等。这些思想和因素都可以在现代广告设计中有所观照。

现代广告是现代艺术的一个分支，可是却有着自己鲜明的特点，广告传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件单纯的艺术作品，讲求的是在细细审视中的独特品味，他所要求的时效性让它必须一目了然，简洁明快。越来越多的设计师已经认识到这一点，简约是终极的复杂，最简约的设计往往给人以强烈的印象，简洁实用的设计风格已经在中国未然兴起。纵观现代成功的广告往往是构图概括集中，形象简练夸张，用强烈鲜明的色彩突出醒目地表达所要宣传的主题，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。现代的广告设计越来越走向的是一种简约，大气的表现方式，任何艺术，都不能说明一切，特别是像广告这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。

中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广告艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。选材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技法），而这一切，不仅是中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，讲究形神兼备，讲究概括与变形的运用和表现，也恰恰是我国广告设计者构思时的主要手段。以静凸现动，以余白凸现主题，是靳先生海报创作的重要表现手法之一。大量的余白使观者产生一种沉静空灵之感，以凸显主题之凝重强烈，使之产生出一种对比与和谐。同时，靳先生“用墨以啬”而使主题“虚而不屈，动而愈出”，获得夺目之感。

现代广告设计中传统文化影响下的中国式设计美学还包括十分广大的部分，东方生活所蕴含包容的设计元素是博大的，绝不仅仅是现今流行的京剧脸谱、大红灯笼，旗袍……中国式的设计美学远没有拿出一些元素那么简单。就像日本的设计是理性、细腻的，德国的设计是稳重而精致的，美国的则大气而开放的，这和各个国家的国情不无关系。挖掘中国文化中的精髓，并顺应世界经济技术发展的时尚审美设计潮流，建立起适合创造和维护这种形象而进行设计的体制和环境，包括建立传统文化专门研究与推广机构，提高传统文化在大众文化的导向地位等等，才是中国平面设计作品中国式设计美学形成的关键。

参考文献

[1]朱良志.《中国美学十五讲》[M].北京大学出版社，2006.

第14篇

关键词：文字；平面设计；运用

1 相关理论简述

1.1 字体设计概述

汉字是由原始的图画演变而成的。是由我国劳动人民在长期的社会实践中创造出来的。我国汉字的历史可以追溯到五六千年前，可以说它是独立创造并发展起来的文字，它也是唯一可以称之为艺术品的文字。字体设计是人类生产与实践相结合的产物，字体设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。

字体设计标志着人类文明的进步与成熟，文字发展的历史也是字体设计的历史，可以说字体设计是人类文明的质的飞跃。现代字体设计理论的确立，得益于20世纪初具有国际性的新美术运动。在当时，新艺术运动和工艺美术运动都是非常有影响力的艺术运动，而字体设计也就是在这一时期发展并成熟起来的。在现代迅猛发展的社会文化形态和大众传播媒介的推动下，我国汉字艺术的设计凭借其独特的表情获得了强烈的视觉感染力。

字体作为视觉传达的工具，具有传达感情的功能，能够给人以美的感受。优秀的字体设计能让人过目不忘，能够达到视觉审美的目的，从而获得良好的心理反应。

1.2 平面广告中文字的作用

在平面广告设计中文字的作用主要体现在以下几个方面：

第一、吸引、导向的作用。吸引、导向作用是文字在其基本功能之上的一个延伸。一则构思巧妙的广告语能令人记忆深刻久久不忘。利用一句看似与产品无关的具有深意、内涵、意趣、的广告警句，很容易让人产生联想并牢记难忘。从而也就达到引导公众知觉、行为的目的。

第二、说明、传递信息的作用。在平面设计中，文字的作用首先就是为了告之公众所要传达的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是准确地说明和传递信息。一般来说，广告设计与创意中所含的文字较少，但是如何运用最少、最精炼的文字来表达最全面、最能够给人们留下深刻印象的文字设计是非常关键的。

第三、图形、符号的作用。所有用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号。从这个角度来分析的话，文字本身就具备此种特征。当他以一种图形图像、视觉符号的面貌出现在设计中时，既能成为整个图形设计的一部分，又可起到整体优化设计，这种情况下创意将得到更好的体现和拓展。

2 字体的设计创意与运用

2.1 字体的设计创意

从平面设计角度来看，文字是传播信息的视觉图形符号，文字所具有的图形特质中国自古就有书画同源之说。因此，汉字的象形性和符号性是具有图形化的特点。

2.2 字体在设计中的运用分析

第一、文字的位置要符合整体要求。文字在画面中不能有视觉上的冲突，要考虑到全局的因素。否则在画面上很容易引起视觉顺序的混乱，这是一个很微妙的问题，有可能一个象素的差距九会改变你整个作品的味道。

第二、设计中各类现实因素对文字的不同需求。在设计平面中的文字时，必须要考虑到作品面对的各类现实因素及其对文字的不同要求。一般而言，应突出创意，增强视觉吸引力。

第三、重视文字设计中的本土文化。设计师的设计作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字设计中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，设计师更应该高度重视本土文化的文字。只有将文字设计中的元素与本土文化相结合，才能达到与观众有更多更好沟通的目的。

第四、文字自身的魅力。仅就汉字来说，宋体、变体等各种字体在平面设计美术字体中有其独特之处，

所以在设计中有必要根据不同意境和需求选择不同字体。另外，字的横、撇、捺、折、勾等都可以体现出形象的魅力。平面设计师应能在设计创意中找到字体的最佳契合点，以求达到独特之魅力。

第五、避免文字成为一种装饰元素，而失去其本意。在平面设计中，既要能发挥其存在的价值，又要能形成一个完美的整体。设计时切不可将文字的设计与广告的设计割裂开来，如果为了所谓的美而忽视文字的本意，那只能是画蛇添足。

第六、文字可读性的提高。在平面设计中，文字应避免无谓的繁杂零乱，避免为了单纯的设计而去设计，文字的主要功能是向大众传达各种信息并给人以清晰的视觉印象，所以文字设计的可读性提高是创意的关键环节之一。

第七、将文字作为一个设计元素和设计符号。要将文字作为设计的一个基本元素对待，因为文字是平面设计中的一份子，切勿将文字只简单地视为创意之外的东西，要在设计时既要考虑整篇的效果，也要考虑单字等的不同体现。

第八、在设计上要富于创造性。创造独具特色的字体，突出文字设计的个性色彩，有利于作者设计意图的表现。设计时应反复琢磨，使其外部形态都能唤起人们的愉悦感，这样才能创造出富有个性的文字。

[参考文献]

第15篇

关键词：招贴设计；3D成像；创意思路；表现方式

一、引言

（一）研究背景

招贴设计是当下各个行业都有涉及的一个大领域，户外广告牌、宣传海报、企业形象宣传招贴等都离不开招贴设计的应用。招贴设计的关键――创意思维与视觉表现，这些都是招贴设计中不可缺少的元素，根据这样的设计基础，加上创意表现，就能使其具有更强的传播力和感染力。20世纪90年代开始，3D成像技术就被运用于许多领域，如军事、医疗、模型制作等。直至2009年电影《阿凡达》的热映，3D成像技术才真正为社会大众所熟知，3D成像技术一跃成为受众眼中的焦点并不断发光发热。据美国消费电子协会及南加利福利亚大学娱乐及技术中心的一项联合调查显示，消费者对于3D立体视频的关注度正在日趋增长。调查结果显示，将近41%的观众都有观看3D电影的经历，在这41%的观众中有40%的观众承认，相比于2D平面电影，他们更倾向于观看3D立体电影，另外，超过半数的被调查者表示，必须佩戴专用眼镜来观看3D图像不会影响他们购买3D产品。3D成像技术的产物也越来越受到关注，3D电视、3D电影等已逐步融入大众的日常生活，越来越多的人开始追捧这个时展背景下的新兴产业。

（二）研究目的

21世纪是信息化、数字化不断发展的新时代，各行各业都需要与时俱进、不断创新。在设计领域，由于受众的喜爱，3D成像技术正在不断地被应用。招贴设计因制作简单、价格低廉、效果尚佳等特点成为大众日常生活中不可缺少的宣传手段，普遍被应用于各种场合。但是，招贴设计也存在着诸如表现方式缺乏多样性等问题，所以本文试图将3D成像技术应用于传统招贴设计，达到高科技与传统相结合的招贴展示的目的，以期给受众带来独特的视觉体验。

在本次招贴设计中，选用了中华文化的传统元素――脸谱、皮影、木偶及人形剪纸，希望能够挖掘及传达中华文化的博大精深。本设计共四张海报，每幅都是独立的个体，但相互之间又因中国传统文化而存在着密切联系。通过3D成像技术的运用，优化了海报内容的表现形式，希望通过简约的格调来向受众传递传承中国传统文化的主旨。

二、3D成像招贴设计的思路

（一）创意构思

在明确了招贴设计的设计要求、掌握了3D成像技术的特点以及查阅了大量相关资料的基础上，本次设计的思路便大致形成，内容如下：

首先是定位。设计基础中提到设计应符合风格的统一性、强化视觉冲击、增强民族个性与尊重民族风俗、可实施性、符合审美规律、严格管理等原则。考虑到传统元素主题的招贴设计作品不在少数，缺乏新意。本次设计便确定结合3D成像技术在电影中的视觉效果，通过Photoshop等系列绘图软件的操作，将3D成像技术应用在招贴设计的表现中，以此达到比传统招贴设计更强的视觉冲击效果，同时体现了传统与创新的完美结合。同时为传承及发扬中华名族传统文化，展现中华名族传统文化“刚柔并济，博大精深”的特点，本次设计将选择四种中国传统文化元素。既然确定了素材的选择方向，接下来就是敲定素材。因为采用的是3D成像技术，所以在选择素材时尽量选择主体明显的元素，方便后期设计的视觉表达，这里采用的是脸谱、皮影、木偶及人形剪纸。它们都是中华文化的发展产物，符合本次招贴设计的选材范畴，在设计的过程中也可以做到以个体的形式单独存在，同时它们之间又是以人物形态相互联系的，所以最终选择了这四个元素。

其次是推敲。因为本次设计采用的是3D成像技术所以对视觉冲击的效果相比传统招贴应更需要注意。对比浅色背景与深色背景的视觉传达效果，最终我选择了深色背景为主色调，将其与敲定的素材进行融合，以此来凸显主体物。接着设想对比不同的排版。因为招贴设计的目的就是为了更好的宣传，所以它的排版必须以主体物为首。将色彩、图形、文字、造型等的结合做到合理，以体现出设计的多样性使其在设计中能够脱颖而出，这些都是需要进行不断设想对比的。然后选取经过反复推敲对比后最可取的方案。在色彩的对比上深色能够更好的做到抓住受众的眼球；除此之外，我还对主体的方案选择上进行了推敲，从一组形象到单一的主体形象，比起一组人物形象的排版，单一的形象更为突出，更能吸引注意力；另外，在色彩的安排上也尽量做到和谐、统一。

最后是将其与文案结合，完成统一。在本次设计中采用的文案没有多余的字眼，只是简单将主体物进行解释说明，以此达到向受众直接宣扬传统文化的目的。其吸睛效果弱于主体物，却又是招贴中必不可少的一部分，让受众在接收主体物信息的时候能够对它有更直观的了解。

（二）3D成像招贴设计的表现方式

此次设计是平面系列招贴，共四张，它们每个都以个体形式单独存在，然而相互之间又是以人物形态这条线索联系的。本次招贴的目的在于宣扬及传承中华民族的传统文化，所以它在表现上应做到突出主题、简约大方。本次设计主要采用了直接展示法、突出特征法和以小见大法。

直接展示法是大部分设计都会运用的方法，这个方法可以直观的将设计的主体物展示在受众眼前。在传统招贴设计中都是将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，以此来渲染产品或主题。而在结合3D成像技术的背景下，本次设计在表现手法上也应该有适当的改进，在运用直接展示法的时候在主体物的选择上需要选择有代表性的单一元素，比起一组元素这更容易引起受众注意。

如在本次设计中，我将设计的主体物――脸谱、皮影、木偶及人形剪纸都直接向受众传播表达，比起传统招贴的全面性表达更加直观，并在色调的选择上更加具有冲击力。

以剪纸文化和脸谱文化的设计为例分析。剪纸文化是一种镂空艺术，也是中国汉族最古老的民间艺术之一。在本次设计的过程中，与传统招贴设计的思路一样，文案的造型设计上也采用了镂空的表现方式，直接向受众表达剪纸的主题思想。主体选择的是升平公主的剪纸形象，以此来彰显中华剪纸文化的复杂性。为了更好的结合3D成像技术，已达到更强的视觉冲击效果，在设计时采用深色背景，并在对主体物的修饰上进行相应的色彩处理，使其即与主色调相融合，又能够跳出画面吸引受众眼球。在画面中也直接用中国传统的logo呼应本次设计传承中华文化的主题。

脸谱文化可以延伸至京剧文化、粤剧文化、川剧文化等多种艺术文化，脸谱是它们共同的表现方法之一，所以由本次脸谱的设计可以彰显出中华戏曲文化的多样性。画面中直接展示了选择的脸谱素材，直观的突出了脸谱文化的特点。为了更好的结合3D成像技术，已达到更强的视觉冲击效果，在设计时采用深色背景，并在对主体物的修饰上进行相应的色彩处理，使其即与主色调相融合，又能够跳出画面吸引受众眼球。在画面中也直接用中国传统的logo呼应本次设计传承中华文化的主题。

突出特征法是指抓住事物的特性，将其与众不同的地方鲜明地表现出来。在传统招贴设计中首先需要突出招贴主体物的主要特征，将其进行处理修饰，使受众对主体物产生兴趣。就本次设计而言，纵观整组作品，主体物都只有一个，没有多余复杂的附属品，且对主体物的排版就做到了焦点集中，放置在了画面的中心位置；而对主体物的大小设定占据了画面的大部分篇幅，这也是为了呼应主体突出的特点。在运用3D成像技术的时候，为了使主体物更加突出，在设计过程中，需要进行反复的修改与对比，最终将招贴的背景设置为深色，因为相比于浅色背景深色更能吸引受众的眼球，并且能够更好的将主体凸显出来。

以皮影招贴为例，本次结合3D成像技术的招贴设计选取的是单一的皮影人物形象。众所周知皮影作为具有代表性的民间艺术，在河南、山西、陕西等地的民间广为流传，皮影人物又是皮影戏的重要组成部分，所以在设计的过程中结合了皮影的特点，为皮影人物增加了幕布背景，与单一的皮影人物结合起来就可以更直接的展示出皮影戏的演出方式，以此来凸出皮影的主题。与文案的结合也更加明确的向受众突出皮影文化。为了更好的结合3D成像技术，已达到更强的视觉冲击效果，在设计时采用深色背景，并在对主体物的修饰上进行相应的色彩处理，使其即与主色调相融合，又能够跳出画面吸引受众眼球。在画面中也直接用中国传统的logo呼应本次设计传承中华文化的主题。

以小见大法是指通过小题材、小事件来揭示重大主题、反映深广内容的手法。以传统招贴的角度来说，在本组招贴设计中，选择的元素是具有代表意义的传统文化元素，以单一的个体延伸至传统文化的大范围，以此向受众宣扬中华民族传统文化，加深受众传承中华民族传统文化的意识。而本次结合3D成像技术的招贴设计相比于传统招贴设计，画面的要求上需要有更强的冲击力、主体物需要更加突出、排版需要更加简洁明了。

中国的木偶文化历史悠久，在汉朝就已有相关记载。以木偶文化来彰显中华文化的多元性，也以此来告诉受众中华民族文化的独特性，展示中华文化源远流长，不止是文化的传承，也是技艺的传承。在进行木偶文化的招贴设计时，选择的木偶素材与文案素材在色调上进行了呼应，这里选用的是单一的木偶素材占据招贴视觉中心大部分面积，以此直观的向受众展现木偶文化。为了更好的结合3D成像技术，已达到更强的视觉冲击效果，在设计时采用深色背景，并在对主体物的修饰上进行相应的色彩处理，使其即与主色调相融合，又能够跳出画面吸引受众眼球。在画面中也直接用中国传统的logo呼应本次设计传承中华文化的主题。

而如何进行设计使其独具创意，又如何通过文字、图形、色彩的运用来使其具有更强的传播力和感染力，这些问题都是在本次招贴设计的过程中遇到的困难。比如，在这次设计过程中我首先完成了一套以浅色为背景的招贴设计初稿，以传统招贴设计的角度来看，初稿在大方向上并没有非常违和的地方，然而，在我对初稿进行3D成像技术的处理后发现浅色背景并不能够做到视觉上更好的冲击，并将主体更好的凸显出来；而且主体物的多少也是设计过程中遇到的另一个困难：以皮影元素为例，在选择皮影素材的时候，我初稿选择的是一组皮影戏人物，但是在进行3D成像技术的处理后，一组人物却显得愈发杂乱无章。

为了更好的完成本次设计，秉着克服困难的原则，我将初稿进行了重新的设计与排版。针对浅色背景招贴在进行3D成像技术处理后无法更好的将主体元素凸显出来的问题，我重新选择了深色的招贴背景，在色彩的对比上深色能够更好的做到抓住受众的眼球；除此之外，我还对主体的方案选择上进行了更改，从一组形象改变成单一的主体形象，比起一组人物形象的排版，单一的形象更为突出，更能吸引注意力；另外，在色彩的安排上也尽量做到和谐、统一。最后要说的是对本次招贴设计的完成稿的欣赏，像观看3D电影一样，肉眼无法直接看到经过3D成像技术处理后的招贴效果，所以我为本次招贴设计配备了专业的3D立体观影眼镜，以方便受众观看招贴效果。

三、总结

这组基于传统文化元素的招贴设计需要从宣扬传承传统文化和新兴产业3D成像技术的发展来看。

首先单就这次招贴设计的元素选择来说，之所以使用中华民族传统文化元素，意在向受众传播中华文化的精美绝伦，并以此达到将中华文化不断传承下去的目的。在选择元素的时候将以人为本加入考虑，所以拟定的都是以人物形象为主的中华元素，在处理上也尽量做到尊重其本身价值。

其次本次课题迎合21世纪科技发展的大背景，在对招贴的设计过程中，除了扎实的设计功底之外还融入了21世纪深受追捧的3D成像技术，这对招贴设计中元素的细节要求就更高，尤其是色彩及排版这两方面的配合要能够适合后期制作3D成像效果。在3D成像技术不断发展的今天，3D电视、3D电影等已逐渐融入人们的生活，如果将3D成像技术运用在招贴中，它的传播效果及表达形式都是基于传统的一大创新，一大突破，一大挑战，受众接触的将不再是一个单纯的平面作品，而是身临其境，也是切身感受。

当然在3D成像技术与招贴相结合的技术及可实施性上也存在着质疑和困难。就本次设计而言，在对主体物的选择和表现手法上都存在相应的难度，如何与传统招贴区分开来，如何在结合了3D成像技术后更好的将主体物凸显出来，进行处理后受众不能免去使用3D立体眼镜观看的繁琐等都是本次研究中出现的难点。但是就当下3D电视以及电影的普及率来看，只要在投放银屏上进行相应技术处理，就可以免去受众必须要使用3D立体眼镜才能观看的繁琐。另外现在很多企业正在研究裸眼3D技术，这也为本次的课题研究提供了一个良好的发展前景。当然，这也需要很长一段时间的探索及发现。

这次课题的研究让我对视觉盛宴进行了深入的了解，也对中华民族的传统文化进行了更深层次的探索，更对自己的世界观及价值观都有相应的影响。并且这也告诉我一个道理，要顺应时代的发展，跟紧时展的步伐才能与时代共同进步。

四、结语

以进行3D成像技术的处理为例，与传统招贴一样，招贴的目的在于更好的宣传；但又与传统招贴不同，经过3D成像技术处理的招贴，在视觉冲击的要求上需要远远高于传统招贴：对主体物的突出强调需要高于文字叙述，利用主体物视觉的冲击效果直接击入受众心里。要知道越是简洁的招贴，它的主题就越突出，这也就更好的呼应了招贴的目的：为了更好的宣传。

【参考文献】

[1]程彦平.招贴设计[M].北京：北京理工大学出版社，2006.

[2]黄军，胡易容.世界经典招贴设计[M].湖南：湖南大学出版社，2010.

[3]何辉，朱和平.艺术设计专业毕业论文与设计指导[M].长沙：湖南大学出版社，2010.

[4]朱琪颖.海报设计[M].北京：中国建筑工业出版社，2009.