世界美术论文范文
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第1篇
关键词：高中美术 鉴赏 教学
美术鉴赏课在很大程度上正是引导学生运用感知、经验和知识对美术作品进行感受、体验、联想、分析和判断，获得鉴赏享受，并能理解美术作品与美术现象的过程。这个过程进行得是否顺畅很大程度上取决于教师的启发引导是否到位，在现代信息技术条件下，现代教学手段的有效运用也起着至关重要的决定作用。多媒体对美术鉴赏课教学的积极作用是巨大的。美术鉴赏课堂引入了多媒体会使其进入一个全新的发展空间。在文字与图片的组合中，在有声读物与动画、视频资料的渲染下，美术鉴赏课会以其鲜明的教学特点，丰富的教学资源，形象生动的情境，会充分的调动学生的主体性，使学生在鉴赏过程中真正成为信息加工的主体和知识的主动建构者，使师生双方均进入和谐的教与学的最佳境界。
一、境由心生——用美的心灵去发现美
心境是一种使人的其他各种体验和活动都带上情绪色彩的、比较微弱而长久的感情状态，它会在较长的时间内影响人的言行与情绪。在美术鉴赏活动中，心境往往在一定程度上影响或左右人们的审美感情，起着反衬与烘托的作用，美术作品的美有时正是在良好心境的关照下而灼灼生辉的。Www.133229.CoM可见，良好的心境在学生的鉴赏活动中是极为重要的，而特定的情境恰好可以达到优化人的心境的作用。因此，在美术鉴赏课上，营造情境就显得尤为重要了。事实证明，运用多媒体营造情境往往能达到事半功倍的效果。因为人类知觉是通过不同的感觉道（视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉）加工各类信息的，在多媒体中，信息表征主要作用于视觉和听觉两种感官，涉及到的有声语言（包括字幕文字和声音文字）、图像与音乐等，这是一种形象的知觉场，是教学重要的辅助背景。这种辅助背景在课堂上就表现为特定的教学情境，这种情境可以在学生的内心深处起到良好的触动作用，会为学生形成良好的心境打下坚实的基础。特别是在导入这个环节，导入恰当与否，直接关系到教学效果的好坏。导入得法可以使学生在心理和知识上做好鉴赏的准备，使学生进入良好的情绪状态，从而形成有利于鉴赏的良好的心境。例如，在讲授“新艺术的实验 — 西方现代艺术”这一课时，就可以结合2004年引人注目的“中法文化交流年”，先播放电视新闻录象，以镜头切换的形式，依次展示“法国印象派绘画作品在北京展出”、“埃菲尔铁塔”、“现代建造工艺”、“新时代的象征”、“西方现代艺术”等场景。这样就会使学生随着声音、图像等的变化，内心深处掀起美的涟漪，良好的鉴赏心境自然就形成了。
此外，良好的心境还来源于教师通过多媒体巧妙运用所产生的美妙效果。例如，教师可以运用电脑microsoftpowerpoint进行美术鉴赏的教学。在教学过程要追求一种“动”（生动直观的电影播放）、“变”（多样变化教学手段）、“趣”（妙趣横生的媒体转换）、“美”（美不胜收的构图变幻）的神奇效果，这样不但会产生强烈的课堂教学的吸引力，而且会把广大学生带进一个理想的艺术教学境界，教学课堂活跃，学生学习兴趣高涨，会充分体现 “鉴赏教学”的现代教育特色。
二、趣由情引——让美的眼睛去欣赏美
运用多种媒体进行美术欣赏，为学生创设丰富多彩的形声信息，从而引导学生进入作品的特定氛围，如见其人，如闻其声，如临其境。美的形象性特点，决定着人们审美活动不是用逻辑思维方法，而是用形象思维方法。在这个过程中，情趣起着举足轻重的作用。由于情趣包含着比较复杂的情感倾向，因此在美术鉴赏活动中往往起着催化剂的作用。对某一事物的情趣会给人以发现其魅力的眼睛，特别是在鉴赏活动中，情趣更起着引导与强化的作用。而美术作品其本身蕴含着内容、情节、形象、色彩等特殊的魅力和独到的形式美，如果能利用多媒体进行引导，就会对学生形成强烈的吸引力，使学生在良好情感状态下形成情趣。例如在引导学生鉴赏俄国画家列宾的名作《查波罗什人给土耳其苏丹回信》时，为了收到培养学生情趣的良好效果，可采用多媒体辅助教学：先出示内容热闹的画面以吸引学生注意。同时播放画外音：“这些人在干什么？”“写什么信引起了这种大笑的场面？”学生思考的过程实际上正是情感投入的过程，为了保证学生思考的顺畅性与方向性，教师可播放课前收集的反映这幅画的历史背景的音像资料，来形成学生的理性认识，以此推动意趣的形成：画上反映的是17世纪土耳其皇帝要一批哥萨克人脱离俄国而归附于他的史实。这封信表达了这些家奴出身的勇武强悍的哥萨克人虽流落异地，却深深地热爱自己的祖国，从不想离开自己的家乡的思想感情。画上就描写这些性格豪迈的查波罗什人在首领的授意下，正给土耳其苏丹写回信的情景。回信的措词相当尖刻，既表达了俄国人民的爱国主义精神，也嘲笑了对方的收买用心。画家以集体拟信这个场面，来展现各个人物的不同姿态、形状、性格和表情。站在中景中间桌子后面的八字胡老人，正用手指向后方点点，表示要在信中给土耳其苏丹“撒上点胡椒面”。当时由于首领说了这句挖苦话，引起了在场人的哄堂大笑。画上所展现的正是这一大笑的瞬间。接着可以出示作者列宾的资料，以此使学生对作品有更深入的理解：列宾是19世纪俄国最出色的现实主义画家，他具有深刻的民族性和爱国主义精神，对于人民的生活、人民的利益常用自己的美术作品去表现、去歌颂。在此基础上引导学生去观察鉴赏很容易使学生在意趣的推动下，把画面中的每一个人物都看成了有血有肉的活生生的对象。然后再引导学生用美术的造型知识解读它们，既使学生从观察、分析、思考中学习了美术语言中的线条、形状、色彩、构图等形式美知识，也使他们从观察中得到了美的享受，提高了美术鉴赏能力。
三、同化建构——以丰富的经验扑捉美
意义的生成是建构主义强调的焦点，建构主义心理学家强调学习者通过与外部信息的相互作用而生成理解，发展智能，建构自己的“经验现实”。 实际上，鉴赏能力的形成，也是学生个体内部知识建构的结果，所以美术鉴赏应从主题的生成、探究问题的产生上先行关注学习的生成。鉴赏学习不是看看图片、听听讲解，知识经验不是这样一种由外而内的“输入”，而是学习者的审美经验体系在教师所营造的环境中的自内而外的“生长”。 而多媒体教学恰好可以营造一种通过师生互动而使学生的思维随情境而向四方发散联想、想象，智慧地火花不断被点燃的良好氛围，在多媒体教学中，可以用音乐渲染情境，用图像显示情境，用文字来诠释情境……这样可以把语言和形象联系起来，通过多种感官刺激收获学生鉴赏能力的提高。首先，教师要借助多媒体深入挖掘、展现作品的主题，使学生在充分理解的前提下生成鉴赏的意象。特别是在中国古代山水画中，往往是画中有情、情中有景，山水画中情景交融的意境往往蕴含着丰富的主题。不同时期的山水画的面貌和意境各不相同，其中，面貌的不同之处比较容易感受，而意境的不同，相对来说是难以理解和体会的，尤其是对于这些自我意识和现代意识较强的高中生来说，它们之间更是有一条难以跨越的鸿沟。为此，教师就应在教学中从体会古诗的意境入手，去体会中国古代山水画的意境，设计相应的教学课件，以此来深化学生对作品主题的认识。因为对于高中生来说，在语文课中已学过大量的古诗，所以对古诗的意境的理解就比理解山水画的意境容易得多了，这正是建构的基础。而且中国古代的山水画与古诗之间的确有着密切的联系，正所谓“诗中有画、画中有诗”。例如，陶渊明的诗句“暖暖远人村，依依墟里烟，狗吠深巷中，鸡鸣桑树巅”以及“采菊东篱下，悠然见南山，山气日夕佳，飞鸟相与还”的意境，就与北宋山水画的意境有很多相同之处，主要是作者都以客观地描写自然景色为主。诗人和画家对自然风光的热爱之情没有直接表露出来，而是隐藏在所描写的景色之中，所以称为“无我之境”。教师只有帮助学生把蕴含在“无我之境”中的主题发掘并以多媒体的形式展现给学生，才会在激活学生的鉴赏认知结构的前提下收到良好的教学效果。其次，要利用多媒体巧妙设疑，使学生在思考、解决的过程中鉴赏。例如，在讲“大河之源一史前美术和古埃及美术”这一课时，就可以通过展现涉及有关艺术起源的几种主要理论，以引发学生对艺术起源问题的进一步思考，以加深对古代埃及文明以至整个世界文明的理解。这样就会为学生的鉴赏活动提供必要的背景性知识建构。
四、互生共鸣——让美在心灵深处绽放
在美术鉴赏过程中，对情感的表现力的领悟是一种重要的动力因素。美术鉴赏的过程实际上就是鉴赏主体与鉴赏对象的情感交流、互生共鸣的精神感知过程。这种交流与共鸣的过程就是鉴赏活动中的移情。可以说，移情能力是一种内在的鉴赏能力，这种能力会使学生自然而主动的捕捉到作品丰富的内在美。学生掌握了这种能力，则美术鉴赏教学就成功了一半。教师要促成课堂中信息的双向或多向交流，教师要成为课堂中信息交换的平台。就要充分发挥多媒体的作用，使多媒体成为改变课堂教学行为为切入点，构建师生互动，生生互动，人机互动的教学体系，这样，学生的移情能力就会很容易形成。要达到这种境界，首先教师要多方收集资料，精心设计课件，以通过多媒体促进学生在这方面的和谐发展。例如，教师可以这样利用多媒体来训练学生对自然美、社会美、艺术美之间的审美移情能力：用多媒体展示若干图片：第一幅波提切利的《春》，画面上到处洋溢着春天的诗情画意。芳香袅袅的风吹拂着结满金色果实的橙子林和树木间的羊齿叶，它们不断的颤动闪烁出光影；郁金香、银蕾花、水仙等鲜花，犹如织在地上的刺绣，遍地盛开。第二幅，柯罗的《阵》，透明、银灰色的画面，在学生的眼里呈现出迷茫的状态，似乎使他们听到阵风呼呼作响，感受到大自然丰富的生命，活跃的脉搏，在心灵上唤起健康与美的情绪。第三幅《梅杜萨之筏》强烈的明暗对比，强烈的运动感和悲剧气氛，令人触目惊心。画面以昂扬的激情赞颂了人与命运抗争的救生意志，揭示了波旁王朝的腐败和黑暗，唤起学生对封建统治的憎恶和对劳动人民的同情。而当《蒙娜丽莎》出现在屏幕上时，学生们仿佛沉浸在恍惚之中，她那恬静的双眸以及脸上呈现出的谜一般的微笑，分明感觉到画中的某种生命复活起来：她那高贵、纤细、美丽无比的手，象牙雕刻般的手指中流动着红色的血液以及衣下流动着的曲线美，充满了惊人的力量，使学生情不自禁地感觉到了令入神往的韵律。多媒体教学能使学生感受到色彩，线条、音响、光等信号，产生立体感觉，唤起丰富的表象，从而让学生在美的领域里，能鉴别出什么是自然美，什么是社会美、什么艺术美，并能在期间产生良好的移情能力；其次要在具体的教学过程中注意把握多媒体的运用尺度，使学生逐渐形成并逐步提高这方面的能力。 参考文献
1、蒋敦杰等 高中美术新课程理念与实施 海南出版社 2004.4
2、吴廷玉、胡凌 绘画艺术教育 人民出版社 2001年版
3、鲁道夫•阿恩海姆 视觉思维 光明日报出版社 1986年版
第2篇
论文摘要：幼儿美术欣赏教学是幼儿美术教育的一个重要组成部分。欣赏不是简单地展示出来，更重要的是引导幼儿进行认真的观察体会，理解作品的内容形式，不断提高其审美情趣和审美能力。而教师作为引导者，其自身素质是影响幼儿欣赏活动的重要因素之一。同时民主、和谐、轻松的教学环境是我们倡导的宗旨。
一、美术欣赏在幼教活动中的意义
美术欣赏作为一项基本的美术教学活动，在不同层次和不同程度的教学中存在着，是学习美术不可缺少的学科。在人类文明进程中美术欣赏起到了重要作用，我们可以通过欣赏了解人类不同历史阶段的绘画种类、绘画特征及每个时期的美术创作背景，了解作品的风格。美术欣赏对提高学生审美文化素养，拓宽创作视野，弘扬人类正义精神，确立开放、宽容的审美心理，重构知识结构有着积极意义。
美术欣赏可以提高幼儿对艺术的兴趣，培养幼儿的审美创造力，发展幼儿的观察力、记忆力、想象力、思维能力。同样，美术欣赏也是对幼儿教学进行审美教育的重要手段，它能提高幼儿的审美能力，能使幼儿运用感知、记忆、经验、知识对欣赏内容进行感受、体验、分析、判断，从而获得审美享受和教育。
幼儿美术欣赏作为一种教学手段，是幼儿美术教育的一个重要组成部分。在美术教育中，欣赏与绘画、手工、玩具等内容有机结合，构成美术教育的完整体系。我们必须了解幼儿的欣赏接受能力和范畴，才能为幼儿欣赏教学做好前提准备。首先，幼儿认知美和欣赏美是需要时间和方法的。美的欣赏具有自身的规律和特点，生活中美的形象、美的形式随处可见，但幼儿对这些美不一定能直接感受到，需要教师通过一定的方法来帮助其提高审美能力，达到审美目的。其次，幼儿美术欣赏能丰富幼儿的知识，开阔幼儿的视野。人们既可以用科学的方法来认识世界，也可以用艺术的方法来认识世界。前者是抽象的逻辑思维能力，后者是具体的形象思维活动。三至六七岁幼儿的思维特点就是以具体形象思维为主，是需要用艺术来丰富知识、开阔视野的。因此，在美术教学欣赏中，幼儿通过欣赏教学可以了解许多个人经历无法得到的丰富知识。
二、幼儿美术欣赏的范畴
美术欣赏是美术教育的一个关键组成部分，是对美术作品的一种和谐的、令人愉快的、思想上无拘无束的探索。其目的在于加深对美术作品中美的理解，提高审美意识，培养儿童的审美敏感性，使其在生活中更加有信心，能主动地、充分地发挥自己的才能。儿童的美术欣赏活动是一种审美活动。在美术欣赏过程中，儿童充分调动他们的感知、想象、理解、情感等心理因素可以对美术作品的形式及其意味进行充分体验和认识。幼儿对美术作品的欣赏是有选择性的，什么样的物象他们可以感知、接纳，接纳到什么程度都受其感知能力和内在情感结构的制约，表现出来的特征也不尽相同。因而，我们进行美术欣赏活动前需要了解幼儿审美能力的发展状况，了解不同年龄幼儿对生活中美的物象的认知程度和接受程度，以便能使欣赏活动真正达到提高幼儿审美能力、陶冶情操的效果。
实际上幼儿在出生2-3个月时就对生活中的光和声有了明显的感知，并能够逐渐熟悉某种形象和声音，过了4个月，它就会主动寻找光源和声源，5个月后就可以有意识地去伸手抓摸自己感兴趣的物件，并能通过手足舞蹈和咯咯的笑声来体验人生最初级的审美乐趣。
2-3岁是幼儿能够欣赏具体形象和感知具体情节的阶段，幼儿情感是单纯的，他们为之陶醉的事物都带有某种幼稚的特征。简单的形状、单纯的颜色以及单纯的情节都能引起这个阶段孩子的共鸣，而一些深沉、含蓄的表现很少对幼儿产生影响。幼儿的经历有限，他们的内在情感比较单纯、自然，审美体验也是单纯的，已有经验的参与比较少，也没有成人那么丰富的联想和想象能力，他们的审美体验更多的是对物象感知的认识及伴随着的感性愉快。
幼儿过了6岁以后，大脑机能日趋完善，其中一个非常突出的标志，就是大脑兴奋和抑制过程都有了明显增强。精力的充沛给幼儿的审美提供了足够的能量，他们的审美能力已相当成熟，艺术才华也逐渐显露。历史上许多驰名世界的伟大艺术家都在幼儿阶段表现出了惊人的才能。
一般来说，幼儿欣赏的美术作品大致包括3类：
1．经典性的美术作品：包括古今中外各种题材的美术作品、雕塑及工艺美术品，这些作品有着较高的艺术性，对培养孩子的审美能力最有帮助。
2．儿童画家创造的美术作品：这些作品是根据幼儿的心理特点创作的，深受幼儿喜爱。
3．幼儿的绘画：包括国内外的优秀幼儿作品，同园同班孩子较好的、富有创意的作品，这些作品距离幼儿情感最近，最容易被他们接受和理解。绘画作品的欣赏，在幼儿的欣赏活动中占有相当大的比重。美术作品是人类情感和智慧的结晶，能够使幼儿欣赏到在日常生活中被忽略的物象的美，使幼儿的审美层次不断提高、不断延伸。而对好的欣赏作品，要使幼儿产生美的感受，产生更丰富的联想，并能够用艺术的语言和词汇表达出来，还需要教师掌握正确的指导方法。正确科学的方法和富有情感的语言，能够使幼儿、教师和欣赏作品融为一体，达到良好的教学效果。
三、似与不似的审美评价
幼儿对美的感受是阶段性的，每一个阶段对形象和色彩的理解和感知是不同的。在造型方面，幼儿一般喜欢看一些具体的、简练的形象，在色彩方面，他们也总喜欢鲜艳和绚丽的色彩。就单一色彩的物象与五彩斑斓的物象来说，幼儿一般喜欢后者，因为后者的色彩对视觉的冲击力较强，并且能够激发幼儿多方面的联想，也最能使他们感到兴奋和愉快。这种凭借好听好看韵标准来判断对象的美丑是可以理解的，也是幼儿在审美力发展提高过程中必然要经历的阶段。但是审美毕竟是一种宽泛的精神活动，它的内涵并不局限于这种初级的标准当中，粗犷的造型、滞重的色彩在绘画当中也是不可或缺的因素，也从不同角度传达着美的信息。如果要使幼儿能够真正切实地欣赏这样的美就要跳出初级标准的束缚，向更高层次升华才行。
似与不似的审美标准是幼儿美术欣赏中一个很重要的层次。在艺术观念上，中国传统艺术的审美是以道德为价值判断准则的。中国传统历来讲究作道德文章，把绘画的功能也定位于“明劝戒”、“著生沉”这一辅翼道德的层面上。中国传统绘画虽然在技法上是注重笔墨的，但在作品的内涵上也是借物咏怀，抒写胸中逸气。因此，历代的绘画作品中大多都能看出作者表达兴趣和情绪的痕迹。幼儿在欣赏绘画作品时可以从似与不似的角度，由教师悉心引导去观察，去扩展自己的思维，抛开具象的束缚，主观地去理解作品。因为幼儿的思维还处在动作思维到形象思维的过渡阶段，一时还不具备抽象思维的能力，这时教师的启发和引导就显得尤其重要。总之，让幼儿理解艺术源于生活，必须让他们直观地感受到作品须接近生活才行。因此，欣赏美术的似与不似不能以对错的观点来评价，不能随便否定，而是应该循序渐进地帮助幼儿逐步提高。
四、教师审美素质的提高
在幼儿欣赏活动中，涉及美的内容是宽泛的、多彩的，而对美术作品的欣赏是幼儿美术欣赏中的重要组成部分。我们的调查显示，幼儿园课程中美术欣赏活动开展得并不理想，有的幼儿园甚至没有把这种活动列入课程，这是一个值得思考的问题。
第3篇
在我们的生活记忆中，这种现象并不少见，比如原子能这个词汇，居然从原子弹渗透到我们的日常生活：过去的原子笔－现在的园珠笔，以前的原子袜－现在的尼龙袜。数字化这个词汇也是如此。在《数字化生存》翻译到中国之前，人们其实已经在不少的专业领域使用数字技术。该书一出，数字化这个词汇马上风靡全国。商家也不甘寂寞，标有数码技术的产品纷纷出笼。在当前，议论最多影响最大应属数字电视。这几年，虽然电视的数字播出系统还在试验，但是，“数字电视接收机”已经充斥街头。
这个现象的出现，可以说是商家对于新技术的一种企盼，也可以说是广告人略带欺诈的一种圈套。但是，不可否认的是，它的出现标志着一个新世纪新产业的足音，预测未来，其广阔的市场空间，巨大的商业利润，难免让人怦然心动。
世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。
1，电视媒体的全数字化进程
“数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。（参看图一：电视广播系统结构）
图一：电视广播系统结构
出处：99年第六期《电视研究》“数字电视还有多远？”
电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目接收等。在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。
“在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”（1）。
近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视（2）。
中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”（这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术）。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。（参看图二：中国电视媒介的全数字化进程）
图二：中国电视媒介的全数字化进程
我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。带方框部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。
最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。
2，数字电视带来的市场机会与问题
数字电视技术是伴随着电脑、多媒介、英特网、直播卫星等科技的推广和应用而出现的，因此，它被喻为1954年第一台彩色电视机问世以来电视技术领域的又一场革命。这场技术革命不但带动整个电信产业的变动，而且在一定程度上改变人类生活的质量和方式。正因为如此，数字电视的出现受到了各界人士极大的关注。首先，我们可以从数字电视的技术特点、其所处的产业变动位置以及市场的规模三个角度看一下数字电视带来的市场机会。
第一：数字电视的技术特点。
在数字电子技术基础上发展的数字电视其基本特征是以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。数字电视可以数十倍地缩小图像信息的体积而保证信息量不变，因此，数字电视技术的三个特点普遍得到人们的认同：一，高画质、高音质；二，多频道；三，高性能。目前我国采用的PAL-D彩色电视制式模拟系统是基于五十年代技术发展的普通彩色电视，清晰度只有400线，而全数字电视特别是高清晰度电视重现的是高质量的电视图像和伴音，有1000多行扫描线，16：9的宽视角大尺寸屏幕，使观众在家里可以欣赏到宽银幕、环绕声效果的电视节目。在多频道和高性能方面，目前城市居民能看到的模拟电视只有30多个频道，而数字技术使得一个频道中不仅可以传送多套数字电视节目，还可以传送多路数字音频和各种数据业务，可以提供节目广播、电子节目指南、准视频点播、游戏、远距离购物、广播信息服务和延时广播等业务。
对于消费者而言，更多的是从“高画质、高音质”的角度体会数字电视的好处，然而，从产业的角度来看，后两个特点，即“多频道”、“高性能”更值得关注，因为前者直接改变了原来的频道资源配置方式，从而引发管理体制上的变动；后者则在功能上导致了产品间的融合，如电脑与电视的融合，从而引发不同行业间的融合。
第二：数字电视所处的产业位置
上文所说的“融合化”（convergence），通常是指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织融合而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在80年代与90年代交汇之间，最引人注目的产业融合就是邮电产业与电波产业之间的融合。在80年代的前期，电脑，广播和通信还是各自以自己的形态发展。80年代中期以后，利用者的需求日益高涨同时，技术也进一步发展成熟，于是，邮电产业和电波产业为适应市场需求产生了不同产业之间的“融合化”（convergence），致使大众媒介发生了一系列的变化。有关学者作过这样的描述：
“大众媒介之所以发生变动，最大的冲击来源于信息通讯的技术革命。电脑的信息处理和电子通信的信息传递和交换的高度结合，产生了一系列新的信息通信媒介，同时，致使过去非电子通信系统的服务与电子通信系统服务融合。例如，通信卫星与光纤的利用扩大，就发生了电子通信，地面广播与有线广播间的融合，静止画像和传真的发达，就会促使电信、广播和报纸之间的融合。这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破原来的产业界线，尤其是大众媒介领域的界线，在带来了不同产业间融合同时，成为大众媒介产业发生变化的根本动因”（3）。
邮电与电波的融合，首先是发生在技术领域，随融合的扩大，必然动摇了原来的媒介秩序，因而产生一系列的“政策”和“制度”上的问题。最后，波及到社会沟通传播的方式，涉及到整体社会文化的问题，关于这点，传播学者以媒介发展史为例，表明“随技术革新发生，新的媒体进入现实社会的方式，不会只限制在技术和制度的论理层面。媒介所环绕的各种社会不同文化的论理，都会产生很大的反应”（4）。
媒介的“融合化”现象，不但引起学术界的兴趣，也受到了实业界的重视。这背后存在着两个重要的社会背景：第一，是与80年代以来经济产业结构调整，信息产业的兴盛有关。二十一世纪是信息时代的世纪，80年代美国未来学者阿尔温.托夫勒提出这个观点的时候，很多人还是半信半疑，但到了今天，下世纪的时代特点越来越明显。信息经济也罢，知识经济也罢，这个时代产业发展的牵引机是什么？这涉及到第二个重要的背景：多媒体产业的形成。
说到多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字，图象，音响以及通信等等，我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，互联网，电子商务以及互动电影，都是属于多媒体产业领域。多媒体产业，实际包括三大领域：
第一，基础设施（Infrastructure）：光缆，转播站点，卫星网络等等；
第二，平台（Platform）：也称站，终端设备，工具软件等等；
第三，内容（Contents）：具体的节目，文字内容，图象内容等等。
在多媒体产业的三大领域中，越是联系紧密的部分越成为投资者关心的重点。新的投资者会努力进入其中的关联部分，而原有领域的保持者则会积极扩充新的领域。我们要注意到，以数字电视为代表的电波媒体，正好是在这三者之间。内容，平台――终端设备以及基础设施，所以，也就成了产业调整和市场争夺的焦点。新媒介和旧媒介的互相融合、转化，媒介硬件（通道、网络）、媒介软件（节目内容）和媒介资本三者的碰撞结合，构成了带动信息经济发展的最为活跃的领域（5）。（参看图三：多媒体产业结构图）
图三：多媒体产业结构图
出处：桂敬一的《媒介大王默多克登陆的冲击》
第三：巨大的潜在市场
数字电视所带动的市场投资，主要反映在两个方面：首先，是原来电视台的数字电视广播系统改造，即专业市场。美国PBC下属的一个电视台开播2个高清晰度电视频道，用于播出机房和播出系统工程投资就达600万美元，如制作节目，投资更为巨大。据了解，中央电视台为用HDTV试验转播国庆阅兵式购买HDTV设备投资为450万美元左右，这只是简单的最基本的配置。由于制作播出高清晰度电视都要重新投资固定资产，其费用至少是目前电视台正在使用设备的1.5倍。这就意味着，对于一个电视台来说，如果要转为全数字化广播，重新投入设备固定资产费用相当于重新建立一个电视台。
到1997年底，我国有线电视用户5591万（不包括2000多万商住楼和宾馆，有线电视接口），广播电台295座，电视台325座，有线电视台218座，县级广播电视台1215座，地面卫星接收站14.4万座。试想，在这样一个基数上进行数字化设备改造和更新，其市场规模是相当巨大的，然而，由于没有精确的市场测试，只能说是一个潜在的市场。
其次，是一般的用户市场。我国广播综合人口覆盖率86.02%，电视综合人口覆盖率87.68％，电视机社会拥有量3亿3千多万台，收录机5亿多台（6）。就数字电视接收机市场来看，现在市面上出售的高清晰度电视接收机约13000元一台，机顶盒（用于模拟机接收数字信号）估算是2000－3000元一个。前者按10％的普及率和后者50％的普及率来推算，这个市场也是相当巨大。
日本的邮政省（相当于我国邮政部）就日本将来的电视广播市场做了如下的预测。就信息通信市场规模而言，预测的当年（1996年）约29兆日元，到2010年扩大到125兆日元，创出244万人的雇佣机会（7）。（参看表二和表三：日本电视广播市场前景（2010年）预测）
日本电视广播市场前景（2010年）预测数字化程度频道数普及状态市场规模
CATV100％200－25060％13000亿日元（6.2倍）
卫星广播100％400－50085％6600亿日元（7.3倍）
地面广播全体数字化20－30100％39000亿日元（1.6倍）
表三：电视广播市场的规模变化
出处：“高度化广播前景恳谈会报告”：《多媒体时代与大众传播》
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对于现有的电视媒体来说，数字电视技术的出现是既是机会也是威胁。因为数十年来基于模拟技术所建立的一整套电视媒体体制：频道资源稀少－频道集中管理的电视媒体大厦顷刻之间就会土崩瓦解。电视媒体面对数字电视广播技术，一直处于两难的境地，许多电视台数年来经过努力的投资和改造所建造的技术设备体系，不得不通过自我毁灭来获得新生。美国麻省理工学院的教授在“知识经济的成功法则”（8）中说过，在知识经济的时代，有时成功的企业必须自我毁灭才能保全自己。这是成功法则之一。老的大公司懂得那些改变世界的新技术。这种技术往往就是它们发明的。但它们有一种几乎无法解决的结构性问题。当突破性技术出现时，这些公司必须摧毁旧的东西，建立新的东西。以电脑界为例，当微处理器使个人电脑得以取代主机成为计算机行业中居支配地位的快速增长市场时，该行业老的龙头老大－IBM一败涂地，原因是它懂得新技术，但却不能摧毁它的旧有业务（主机）以建立新业务。
在四大媒体之中，电视媒体向来以老大自居。而这个老大面对新的数字电视技术，不得不考虑，放弃原来建造的模拟技术体系，导入新的数字技术体系，然而，这么一笔巨大的资金从何而来？这是第一个问题。
频道管理是建立在“资源稀少”的基础之上的，所以，有形无形形成了一种“集中管理”的体系。一个频道照应全体，如果形势发展，根据需要逐步增加频道。然而，数字电视技术把这一个限制彻底打破了。频道资源一下子从“稀缺”变为“富裕”，集中管理变得形同虚设。在台台重叠，频道混乱的今天，频道如何突出个性，如何保有优良节目成为当务之急。这是第二个问题。
20年来，电视台建立了一套完整的经营体系：在频道集中管理的基础之上，架构了一个资源高度集中的经营体系。电视台的经营收入，大约百分之九十来源于广告。而广告之中的百分之九十又是来源于一个主打频道的一档黄金时段。频道增多，频道分散，自然会造成广告经营的分散。如何适应这种分散的局面，寻求新的经营资源，成为电视台经营的重大课题。这是第三个问题。
上述的三个大问题，其实也是国际电视界在电视数字化的形势之下共同面对的问题。随数字化技术的发达和网络媒体的演进，电视媒体已经越来越感到竞争的压力。经营革新的时间和空间都不多了，经营者正在与时间赛跑。
3，电视媒介的数字化生存
生存法则之一：通过媒介产业化解决资金问题
电视媒体的数字化的第一个关口就是如何筹集资金解决技术改造技术更新的问题。过去，媒介资本的积累主要通过给媒介一种特殊的政策，靠媒介自身经营广告等得到，但数量有限，而且这个过程很慢。
解决媒介比较快速筹集资金有三个途径：一是媒介的跨行业合并，从行业外得到自己的资源；二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取自己的资金；三是行业外大资本投入媒介产业运营。从国际发展的经验来看，国际上大型企业集团或多或少都会卷进媒介行业，参与媒介产业经营。如电脑产业、电讯产业、甚至石油、橡胶、家电产业的巨大企业也开始以各种方式介入媒介领域。它们既可以做媒体的软件，提供文化上、节目方面的资源；也可以做媒介的硬件，即大型的网络、线路、卫星。这也就是近年来媒介产业迅速扩大膨胀的原因之一。
最近，电视系统在经营改革方面出现种种迹象，其中值得注意的有两类做法：一，以周边企业捆绑上市，以获取社会资金，如东方明珠、广电实业之类；二，在各地成立报业集团的刺激下，酝酿成立“多合”的电波集团。许多经营者都相信，前者是获取资金最为便捷的方式，而多合则是上规模的举措。有了规模才有竞争优势。然而，无论是周边企业的捆绑式上市筹集资金还是组建多合的媒介集团，最终必然遭遇到电视媒介经营的一个重要问题――“媒介产业化”问题。
所谓媒介产业化，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。初始阶段所要解决的问题是媒介的企业化经营问题，当社会信息化环境趋于成熟和媒介内部组织规模膨胀的时候，最核心的问题是要解决在信息产业化进程之中，媒介的资本运营问题。只有通过“媒介产业化”的经营制度创新，电视媒介才能尽快理顺行业关系，界定自身经营属性，利用有限的体制资源，建立合理、合法、稳定的资本运营体系。其实，这种发展的趋势和一般企业也有相同之处。在企业经营中，当企业发展到一定的阶段，如果不从资本运营的角度来考虑问题，企业就上不了台阶，扩大不了市场占有，当然规模也就做不大。媒介也是如此。所以，现在阶段的所谓的“媒介产业化”核心问题的有两点：其一，打破媒介的壁垒，允许其他行业的资本进入；其二，尽量减少政府色彩，按市场规律运营。媒介的壁垒，曾经保护了媒介的生存，但是，长久以往是不现实的。广播电视要发展，首先要打破壁垒，在资本为纽带的基础上要和报业携手，要和电信结盟，要和电脑业、家电业联合。总之，要杂交优势，不要近亲繁殖。这是生物界铁的定律。媒介既然要产业化，除了要解决资本运营的问题之外，还有一个重要的命题，这就是减少政府的过分保护，培育媒介参加市场公平竞争的体格。我们的电视台具有很强的硬件实力，资金实力，还得到不少政策上的保护，但是，在参与市场竞争的时候，这些实力并没有充分表现出来。在南方，数十个电视台敌不过两个香港台。在全国的电视市场，中央电视台和凤凰电视台的实力差距之大，本来是无法比较，可就是这么一个小台把泱泱大台弄得十分被动，这是很耐人寻味的。其实，凤凰台并没有太多的竞争优势，它最大的特点是善于钻空子。海外市场一败涂地而内地市场频频得手，原因是它寻找到一个机会：大家都有能力做的事情，你因为种种原因没有做而让它做了，也就成功了。考察一下国有企业和民营企业的竞争，胜败的关键其实就在这个问题上。看上去很复杂的事情其实原因很简单。然而，市场向来是以胜败论英雄的。
生存法则之二：媒介品牌战略的基础在于频道经营
电视媒介全数字化的结果是电视频道急剧增多，彻底打破了原来的电视媒介市场格局。在众多的频道之中，频道的差别化－品牌化战略也就应运而生。
电视媒介过去的经营决策，基本是建立在一个“电视频道资源稀少”的神话之上。频道资源稀少，不可再生，因此，需要垄断的体制予以保护和扶持。电视台的经营基点，一方面是尽力保护这个体制，防御外来者入侵；另一方面，多开发频道，保证稀少资源的占有。在组织建制上也形成大台－频道－栏目－节目的金字塔结构。在广告的经营上，自然也把这个体制模式作为重要的经营资源，以某某台是全国唯一大台，某某台是全省唯一大台等作为一个卖点。在频道匮乏的时代，一台一个频道，台＝频道是有其道理的，然而，当“频道资源稀少”的神话被打破之后，出现了大量“一台数频道”的局面，经营者有必要重新考量原来的组织建制。首先，“台”的形象已经空心化，频道成为了产品－节目的集合体；第二，观众的接收状况也是如此，他们所接收的是具体的节目－频道而不是抽象的“台”。面对这样的局面，制度创新也就顺理成章：台为龙头，频道相应独立，以频道为单位，实行资源的重新整合。频道经营之所以重要，不只是因为频道就是产品－节目的集合体，更重要的理由是频道在数字化多频道时代形成了媒介品牌的承载物。经营好一个频道就是建造一个媒介品牌，而这个品牌成就之后，其下一个经营目标就是进入资本市场。频道相应独立可说是媒介品牌经营的起端。关于频道相应独立，其实有两个理由可作佐证：第一，回顾电视台的经营发展历程，人们往往会忽略一点，这就是所谓的“倾向”。当年电视台游离于当时的广电部，为其发展寻找到一个市场空间，这才有了今天的电视台规模。如果当时还是捆绑在广电部的大院里，情形可能完全不同。相应的独立，管理学界通常称之为“事业部制度”，对于提升企业竞争力、扩大市场空间是有好处的。第二，是竞争对抗的需要。不少人会认为，对付竞争要集中力量，团在一起力量大。其实，这是一个误区。以打架为例，打架的时候，是两手团在一起，还是分开，自然是后者。但是，两手都听大脑指挥。两手的功能，有进攻也有防御。频道功能也是如此，有正正经经的，也有相对活泼的，名称也要调整，这样才能做到“兵来将挡，水来土掩”。
媒介的品牌战略重点在于频道。最近，不少电视台经营者开始考虑频道改版和频道包装的事情。言及电视频道的设立和改造，大体是两种指向：其一，针对最大的覆盖人群；其二，针对焦点人群。前者称之为综合频道，后者称之为专业频道。栏目的选择和频道的建构实际是一个经营决策的过程，好频道出自于好决策，好的决策就有合理的内在逻辑。频道决策的内在合理逻辑在哪里？首先，要适应环境的三大要素：观众要素－观众的需求动向；竞争要素－竞争对手的动向；技术要素－指技术发展和现有手段水准。同时，决策要立足于两个基点：组织与资源。（参考图四：媒介频道决策的战略适应）
图四：媒介频道决策的战略适应
注：该图出于伊丹敬一的《经营战略的内在逻辑》，笔者将其中的“顾客”改为“观众”。
生存法则之三：竞争的核心力量在于节目生产
如同产品与企业的关系，节目相对于频道而言，是其最为基础的产品要素。节目的好坏，决定了频道的质量，也影响到整个电视台的经营。多少年来电视台的经营者一直在努力解决诸如提升节目数量和节目质量的问题，然而，效果并不理想。在数字化时代，相对于频道的大量增多，节目压力会越来越大。解决节目生产环节中几个关键问题，迫在眉睫。
第一，节目观念问题。具体地说就是涉及节目取舍、标准指向的问题。过去，电视台实行的是“领导导向”的节目观，而不是“观众导向”的节目观。用市场营销的话来说，是典型的“生产导向”而不是“市场导向”。我生产什么，你们就得看什么。后来，环境起了变化，又出现了两面讨好的节目观，如“节目要做到两老满意――老百姓满意，老同志满意”。这其实是电视节目大量销售的观念折射。然而，当频道激增，大量节目同质化的情况下，这种模棱两可的节目观念也很难维持市场的优势。根据市场变化调整节目内容，这就是所谓的“市场导向”的节目观念。面对一个频道泛滥的时代，节目经营者唯有通过市场细分才能寻找到有效的目标人群。在这个问题上，不妨向广告客户学习一下，他们经过多年的市场磨炼，对于市场的反应更加敏捷。当电视台的编导还在议论节目导向的问题时，他们已经把收视率作为唯一的指标。在80年代末我作过一个企业广告观念研究，发现国内企业对于媒介的判断标准中有一个非常重要的衡量指标，这就是所谓的“媒介的权威性”。企业投放广告，先是考虑这个权威性，再考虑它的覆盖率或者发行份数。现在，企业的观念也发生了巨大的变化，因为他们也认识到，政府救不了企业，唯一的出路只有市场。投放广告最大的考量是覆盖率，收视率当然就是最为重要的参考指标。然而，最近企业的广告投放也发生了一些变化，与过去通常强调最大的覆盖率不同，很多厂家开始寻找对应自身产品的有效受众群，这是厂家的新买点，也就是电视节目细分的新基点。
十多年来，历任的经营管理者都是努力抓管理，抓经营，甚至把一些工商企业的管理方式用于电视台的节目制作，但始终收效不大，这是什么原因？原因之一是没有充分注意到影视产品的特殊性。这就是第二个问题。在一般产业上，存在扩大再生产的原则，例如，今年十人生产100万的产品，到明年生产同样的东西，成本就会下来。但是，电视、电影就不可能这样做。影视产业和一般产业不同之处在于：首先，产品一个就是一个，雷同意味着失败；其二，消费者的需求只有高，不会低。因为观众的眼光和期待只有上升。多年来，电视台的经营管理一直推行的经营合理化、节约制作成本之所以困难，原因在此。
应该从一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出来，强化风险投资的意识，充分认识到这类产品，风险大，利润也大，而且观众眼光攀升等特点。节目制作的管理方式不是一味进行合理化，削减经费，缩小生产等等，而是在周密的市场研究基础上，运用合资、合作等各种方式，加大投资力度，达到制作大型化的目的。只有这样，节目才能出新，才能保持竞争力，才能留得住观众。说到这里，可能有人要问，一味强调节目大制作，市场效益从何而来呢？这就涉及到建立大市场节目营销系统的问题。
第三，关于建立大市场节目营销系统问题。在一个相对有限的市场范围里，控制成本是有效的，因为你卖得和别人一样多，但是你比别人便宜，你就有赚。但是，这个方法拿到节目市场，常常失灵。节目市场首先所强调的是销售的规模而不是生产成本。举例说，一个50万制作的节目，用同等价格只卖给一个电视台和卖给100个电视台，效益完全不同。相对于物质产品的市场而言，代表精神产品的节目市场的空间是巨大的，而空间的开拓与投资力度大小有关。以好莱坞为代表的美国影业产业，在六、七十年代也出现过产业低迷的情形。后来，好莱坞引进了哈佛工商管理学院的影视节目营销体系，由此出现转机。这个营销体系的核心，首先就是界定影视产品高风险高利润的特点；其次是着眼于大市场的销售效益。例如，迪斯尼每年投资拍摄儿童动画片，如果只是针对美国儿童，市场是十分有限的，并不能维持其影片的巨大制作成本，后来，迪斯尼把市场锁定全球儿童，市场规模变得十分巨大。还有，80年代末日本NHK与中央电视台合作拍摄《大黄河》。NHK投入费用总计为4.8亿日元。但是，NHK几乎分文没出就得到了这个节目。NHK是如何收回原来的投资呢？（参看表四：NHK《大黄河》的投资回收方式）
表四：NHK《大黄河》的投资回收方式
出处：田原总一郎：《媒介王国之野心》
所谓节目营销体系，除了大市场销售观念外，还有一个顺应时间作产品的多元化推广的销售策略。以一个电影产品为例，可以按照媒介的特点分解为剧场的首映式，录象带和电视台播放的节目，按照时间顺序向各种市场销售。（参看图五：美国电影上映程序）
图五：美国电影上映程序
出处：94年《大众传播研究》
生存法则之四：整合内部资源，确立整体战略
电视媒介依靠体制资源进行低成本扩张，因而造成两个毛病：一是缺少长期战略构想；二是内部经营力量分散。用通俗的话说，就是“大脑萎缩，小脑发达”和“内战内行，外战外行”。面对市场竞争，不解决这两大问题，没有一个长远考虑和力量整合是很危险的。
所谓“长期战略”是指在“资本运营”和“节目营销”架构上为达成长远发展目标而设定的前进方向和路径等一系列重大问题。只有确立长久的发展目标和路线，电视媒介的产业经营才能步入正轨，达到“可持续发展”。
进行内部经营资源的整合，多数电视媒介有意无意都在进行，例如，总编室对于整体节目资源进行整合；经营管理部门对于经营资源进行整合。然而，对于这两者的整合是如何进行的呢？
人们开始重视广告经营了，可是，很多人的意识还是停留在广告就是卖时段，就是卖片头。我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告经营整合的问题。
广告的经营，与频道，栏目和最小的单位节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣。节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣。三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告经营才有活路。
另外，从电视台长远经营的角度来看，原来那种过分依赖广告收入的经营结构也需要改变了。多种经营，尤其是节目的经营应该成为电视台一个重要的“经济增长点”。
1998年底在深圳“大中华广告研讨会”上笔者曾经说过，媒介在进行着一场深刻的改改得好就可以由此获得新生，否则，就是落到国有企业的命运（9）。
国有企业的今天，就是国有媒介的明天？这个设问有点沉重，但是，可能可以使经营者警醒。
注：
（1）99年第六期《电视研究》“数字化电视离我们有多远？”
（2）各国的电视数字化进程资料来源于《世界广播电视参考》、《数字广播电视》等刊物。
（3）石坂悦男：《大众媒介产业的转换》p3
（4）阿部洁：“融合与公共圈”，《通信.广播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陆的冲击》p38
（6）有关数字出自《1998中国广播电视年鉴》
（7）桂敬一：《多媒体时代与大众传播》
第4篇
1.1视觉传达的表现模式与行为逻辑
数字媒介时代广告的最大的特点在于，其关注的问题多是社会的热点，其表达的形式多具有一定的易于接受性。换言之，数字媒介时代广告较为自由灵活，具有很强的社会性和感彩。数字媒介时代广告在满足人的精神世界方面，同样具有极强的教育性、艺术性、责任性。一方面，从表现模式角度来说，数字媒介时代广告强调了独特而鲜明的文化与社会功能。在设计上，强调受众对于既有的意识形态、道德律令的遵守，企图通过内心的感动出发，触发并形成受众的共鸣，进而实现其自身的导向性与影响力，继而满足不同受众对于广告存在与发展的价值追求。例如，较为成功的广告《留守儿童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通过电视的平台，展示出关于留守儿童、环境污染、生态保护的基本理念。借助于数字媒介时代广告的独特艺术载体，呈现出了独特的艺术体验的可能性。数字媒介时代广告通过台词脚本的设计旗帜鲜明地倡导或者反对某种观点，进而劝导人们能够摒弃之前的陋习。另一方面，从艺术设计行为逻辑而言，数字媒介时代广告设计采用抽象性的词汇，只有置于具体的物象成为可感知的经验组成部分，其语意才易于得到理解。数字媒介时代广告中的艺术设计象征本身就具有极强的艺术设计崇拜的意蕴，既是对艺术设计自然属性的归纳，也表征了社会化、多义化的开拓。实际上，从本质上讲，任何数字媒介时代广告都具有一定的主基调艺术设计。尽管囿于文化传承差别表现会有不同，其彰显出的心智模式与行为逻辑是相对固定的。这样的设置是为了体现出性格沉静而厚实的鲜明数字媒介时代广告特色。例如，以数字媒介时代广告《爱的表达式》以及《古迹保护》为例，我们发现其中对于白色的运用为例子。白色在广告中是从既往自然属性的锚定，诸如白云、羊毛、牛奶等颜色的同一性使得艺术设计言说能够得到归纳，而一旦其艺术设计运用中采用了白色也就成为一种常规用法。具体而言，记忆原点性质的存在形式具有超自然的力量，有必要进行特定的解释和逻辑思维，对于此种颜色产生敬畏心。当上述规律性质的观念不断地在生活中得到证实，艺术设计也就从自然属性实现了向社会属性的转变，为大众在景观社会空间数字媒介时代广告的视觉消费提供了核心质素。
1.2视觉传达的目标关联性与抽象性
所谓目标关联性，指的是数字媒介时代广告的设计上必须体现出围绕某主题展开的核心理念。例如，数字媒介时代广告《校车安全》中首先塑造了一个天真烂漫小女孩的形象，这个小女孩自由地走过花坛、喷泉，在明媚的阳光里自由舞蹈。然而，紧跟着镜头一转，一辆破旧的校车呈现在镜头里。画外音是：她本来可以有一个美好的未来。显然，这样的设计，让每一个受众都希望身临其境，帮助小女孩，不让她迈上校车。这样，数字媒介时代广告设计的目标关联性也就准确无误地呈现到位了。基于这样的例证，我们可以认为，数字媒介时代广告史是一个数字媒介时代广告的心灵情感史。在这种艺术设计创作者的心灵体悟下，艺术设计与广告心理结构相契合的佐证形态。所谓抽象性，是指数字媒介时代广告艺术设计关注的是创作者知觉与视觉在数字媒介时代广告中被建构的路径，我们能够从数字媒介时代广告中也可以看到创作者主体的抽象表达。具体而言，电视艺术设计内蕴的诸多文化表征能够在数字媒介时代广告的艺术性与内容的现代性耦合中找到其自身应有的存在可能。例如，在电视的数字媒介时代广告《环保之路》的抽象性表达中，黑色同样是应用范围较广、象征意味较浓的物象。黑色象征的负向特质既体现出了数字媒介时代广告作品的基本创作理念，也在不断更新艺术设计包裹着的数字媒介时代广告象征的高度、深度。这也就解释了数字媒介时代广告本身精神价值与文化内涵的源头，其艺术传承的数字媒介时代广告性语言呈现具有完整性和在场性。而探讨作品艺术设计的审美理解与象征意味，实则是探寻数字媒介时代广告设计与艺术文化史切近相关性，旨归在于彰显创作者艺术设计运用的主体性与抽象的表现力。
1.3视觉传达重塑艺术感染力的效果
我们认为，数字媒介时代广告的艺术感染力塑造主要体现在三个方面。一是表现形式上，避免了过多的长篇大论的说教，转而采用一些融理于情的表现手段，或者用比较写实的生活场景来表达丰富的内容。二是审美价值上，数字媒介时代广告的设计要体现能为受众接受的基本内容，要通过形式上的审美来达到与对象群体契合的程度。只有当观众真正为作品所打动的时候，才能够对美的对象产生心理上的共鸣，审美上的艺术性质才能真正体现出来。数字媒介时代广告就很好地是吸纳了表现形式与审美价值的有机统一，不关注宏达叙事层面的展现，而是强化对于现实生活中的人与事的重新发现，在空间的层面上主张从不同的视角完成对于同一事物的多重看视。在具体的艺术设计上，《回家》风格融汇的影子，更多地强调了欣赏者的注意力对于数字媒介时代广告的观看意识。艺术设计运用数字媒介时代广告处理多是按照创作者理解在作品中重新对事物进行排列组合。这也就是所谓的“艺术设计造型”、“艺术变形”与“几何构图”等重要内容的题中之义。在对于整个观者位置的位移中，艺术设计运用处理数字媒介时代广告表达的是一种融贯主体的概念。
2数字媒介时代广告艺术设计与受众的美学耦合
2.1情感透视的现代性耦合
数字媒介时代广告的完整清晰意向与艺术设计的使用，恰恰处于大时代的现代性转型的断层期。众所周知，现代审美思想跟视觉认知分析并行不悖，受众是视觉与知觉理论在设计层面的表现，这是我们探讨中国数字媒介时代广告设计需要申明的一点。在我们看来，数字媒介时代广告审美思想具有极强的数字媒介时代广告性，从图像的视觉表征来看，尽管古典知识型所谓的定点透视的理念与之呈现出的完整的、清晰图像仍然大量存在。数字媒介时代广告所代表的恰恰是对于视知觉的解构，其意义不是对我们日常看得见的现实状况的简单复制、转录、还原，它是在借助技术重构了一个自主化的世界形式。基于上述的影响，数字媒介时代广告的设计对于观者而言也创作了新颖的、碎片化的视觉样式，让人类的注意力从质感的传统束缚中解脱出来。数字媒介时代广告成为时间的流动性中的一个重要组成部分，其对于传统的数字媒介时代广告完整性进行了独特的解构，并且其也与连续性一道不断地成为欣赏者考察数字媒介时代广告内容与主体经验特质必然考量的因素。
2.2情感想象的固化耦合
数字媒介时代广告符号的意味更彰显出数字媒介时代广告高度“符码化”的象征符号特征，成为自我识别标志。现代知觉形式逐渐放弃了用单一的结构来构图叙事的尝试，通过对于知觉形式形成过程的探索，来固化视觉所及的形象与想象。我们感受到知觉已经不单纯是记录，它必须正视并明确知觉自身的不稳定性。现代知觉形式把握自身对于知觉断层的敏感认知，并揭示出注意力的悖论。这种情形下有意关注某个事物，并不能把握事物的本质，进而把握其内在的直接性。毋宁说，现代知觉设计是在指出知觉的分解和形式的丧失，倘若认为注意力是连续体的动态形式，试图在知觉空间中建构自身的离心特性，以便让创作者的视觉和想象力能够得到最大程度的释放。
2.3艺术设计的情感体验性耦合
数字媒介时代广告强化了体验性的特质，形成了让受众具有一种独特的体验美的重要能力。第一，经过长期的艺术设计实践，数字媒介时代广告创作者已经掌握了艺术设计组合与搭配的基本规律，他们在艺术设计对称与调和中获得了艺术设计的情感力量，进而让艺术设计的情感力量注入数字媒介时代广告艺术本身。第二，数字媒介时代广告反映了其关照世界整体的独特方式，创造出具有独特文化和审美特色的数字媒介时代广告艺术。前者用数字媒介时代广告的语言表现的是一种前所未有的矛盾的感知和概念。第三，数字媒介时代广告艺术设计运用象征意义充分认识到实景摄入对于画面内容与含量的限制，重新组织并取舍了场景的基本方式，采用多视点方式入画，在二维数字媒介时代广告上扬弃了传统的远近关系。而在这一过程中，观者要从意识中清除掉自身既有的位置感，重新看视作品展现出来的对于视知觉的冲击，及其布局与格法上体验美学的基本脉络。
3结语
第5篇
1电视节目包装是打造精品电视节目的重要举措
电视节目包装随着电视媒介技术的发展而不断变化，每一个历史时期电视节目的整体包装水平会因电视技术和电视台节目制作理念的不同而显出较大差异。到了电视媒介技术较为成熟的今天，电视节目的个性化、专业化、创新性发展已成行业趋势，在这样的发展背景下，电视包装技术的更新和包装水准的提升是电视台创建频道品牌、打造精品电视节目的重要举措。电视节目包装早就出现，包装手段和包装后呈现的形态受到多方面因素的影响。无论在哪个时期，电视媒体的发展都与其他艺术创作有着一定的联系。因此，在结合电视节目生产流程和生存现状的基础上，电视包装设计一般被界定为运用各类视听元素对电视节目进行整体优化设计，创造出更加有利于观赏的收视效果。综合几种传统媒体的特点，电视媒体在图像和声音相搭配形成的声画组合方面占有优势，电视传递信息从根本上强调的是视觉效果上的清晰，在满足观众知情权的情况下丰富荧屏视觉体验感。因而，从视觉传播的角度看，平面设计元素中的图片和颜色的搭配、协调使用，以及平面艺术创作中的版式编辑手段等的参与，都可以让观众在有限的电视荧屏上感受到无限的含义表达和审美体验。在电视媒体作为信息传播媒介出现伊始，电视包装从属于电视产业，并不是一个独立的行业品类。如果从时间上来界定，电视包装业的发展经历了不到一个世纪的历程，与其他技术手段相比，这个历程是比较短的。从包装技术手段所经历的几个阶段来看，从起初的人工包装到电子化手段包装再到网络化的包装，电视包装技术实现了跨越式发展。现代化的技术手段成就了电视频道的专业化发展和电子化生产与制作，在技术上取得了遥遥领先的现实影响力。电视包装技术发展至今已经成为独立的产业门类，在与电视节目质量同步提升的过程中，电视包装技术行业渐成规模，电视产业发展在为电视包装技术发展提业前提的基础上促进了其快速发展，而电视包装技术在同一时期以自身的技术优势进一步推动了电视媒介的改进。在相互依存、相互促进的过程中实现了互利共赢。从变化发展的观念看，电视节目包装技术是个一直处于动态变化中的名词，代表着一个会时常融入新元素、内容经常会更新的新兴行业。电视包装技术同电视媒介的发展一样，同处于不断发展变化中的人类社会有着密切的联系，每一时期，人们的思想认识、生产力水平的高低和技术创新的程度都是不同的，尤其是在我国厉行改革的时代，在社会上出现的一切变动都可能会对电视包装的发展产生影响。电视媒体从“传者中心论”到“受众中心论”转变的历程中，电视包装技术要更多的考虑观众的需求，从观感、心理、情感等方面设计电视节目，并充分运用和创新电视包装技术，通过健全和完善包装技术这一硬件条件来打造精品电视节目，树立品牌意识，带动电视频道朝着创意化方向发展。
2平面美术设计融入电视节目包装的积极意义
平面美术设计中的很多元素是构成我国传统文化的重要部分，这些元素在电视节目包装中的运用，不仅有助于电视节目建立形象、创意化的识别标识，更是对我国传统文化的继承和弘扬。平面美术设计中文字、图案、色彩三大元素同样是生成电视节目内容的主要工具，而电视节目内容的生成同样需要文本信息、声音和色彩的运用。从要素的构成方面来看，电视节目和平面美术设计出现了交叉和重叠，把平面美术设计中的元素和编排方式运用到电视节目的创作过程中来，既继承了传统艺术设计的基本手法，又增加了听元素形成电视频道自己的视听系统，这是一种艺术化的再创造。从宏观上看，不论是平面美术设计，还是电视节目的艺术加工，都是建立在传统文化基础上的再创造。在电视包装技术中融入平面美术设计元素，体现了电视节目对传统文化的认同，在坚持技术创新的基础上坚守了民族文化阵地，顺应了时代的进步和发展。增强视觉效果在综艺节目娱乐化和严肃节目轻浮化的传媒生态下，重技术轻内容的发展趋势渐成电视行业的新常态，为了巩固新闻信息传播和传播主流价值观念的平台地位，电视频道和节目应重建内容，提升节目的整体质量，以内容建设为根本。这就需要加强对内容的创作，在节目表现形式的艺术化加工和传播渠道的优化上作出改变。平面美术设计中美学元素的渗透，是电视节目在当前环境中重回“内容本位论”的重要举措，平面设计中常用的创作技巧及对基本元素的熟练运用，能打造出更适合电视节目在电视媒介上传播的平台，增强电视媒体的视觉传播效果，给观众带来更好的审美体验。提高商业价值平面设计是促进电视节目设计赢取观众认同、实现商业价值的有效手段和重要方式。在已有的研究中，部分学者只看到了电视包装技术对电视节目宣传和营销的重要性，对平面美术设计在其中的运用不置一词，另有部分学者只是将电视作为展示平面美术设计元素和编辑方式的平台，对二者的统一和融合对电视台的盈利并没有进行深入研究，这些都是片面的。电视节目的高规格制作标准要求平面美术设计能为电视台带来经济创收，在具备视觉强化效果和审美功能的情况下，让电视节目制作中的剪辑艺术和声画组合技巧彰显出更强的艺术感，以提高电视节目对电视台的经济溢价。打造精品节目随着电视产业的发展，新旧媒体在竞争中呈现出的蓬勃发展之势。作为老牌信息传播和视觉营造平台，电视节目的发展已构成了电视产业发展的核心战略。从战略高度看电视节目的包装技术，已远远不止单纯的技术与节目内容拼接，而是整个电视台和电视频道的品牌塑造工程。电视传媒产业的工业化发展路径和市场化生存法则，要求电视节目从内在到形式，必须不断进行革新和升级，构建品牌意识，融合多种艺术表现手法增加内容的权威性、艺术感和文化含量。平面美术设计作为众多艺术创作方式的一种，为美化电视节目的荧屏呈现形式、创作出高质量的内容起了积极的作用，是电视节目实现品牌化发展的重要力量。综上所述，平面设计元素在电视节目包装设计中占据了很大空间，它们是构成频道语言的要素之一。电视屏幕上，平面元素的组合是最基本的视觉传达符号，它们借助电视媒介、传播信息，获得存在价值。电视节目包装设计融入平面美术设计既影响了现代社会中人们的意识和生活，也对我国传统文化的保存和弘扬做出了贡献，是我国电视产业升级系统中的重要一环。
作者：周媛媛
第6篇
关键词：媒介；技术；隐喻
技术之于媒介正如大脑之于思想，像大脑一样，技术只是一件物质装置，而媒介如思想一样，是把技术投入使用，并发挥其对文化主导作用的工具。媒介技术的发展不仅改变信息的传输方式、改变人类的阅读习惯，更重要的是，作为人类认知世界、沟通联系的手段，它在某种程度上塑造了整个社会的认知模式、态度和价值。这种强大力量的实现正是媒介隐喻的体现。
一、媒介的隐喻
隐喻属于语言学的范畴，是语言学中的一种修辞手法。“隐喻”一词来自于希腊语metaphora，其希腊文的意思是“意义的转换”，即赋予一个词本身没有的涵义或者是用另外一个词表达它本来表达不了的涵义。也就是说，语言取消自身的日常描述功能，从而承担起再描述的特殊功能。这样，隐喻就包含着一种超越词语本身的“新的信息”，而这种新的信息是在词语与周围现实的关系中诞生的。北美媒介生态学者尼尔·波兹曼曾在对麦克卢汉“媒介即讯息”理论发挥的基础上，提出了“媒介即隐喻”的观点，强调的是媒介“用一种隐蔽但有利的暗示来定义现实世界”。由此实现自身的隐喻功能。
隐喻不仅属于语言，而且属于思想、活动、行为。也就是说，每一种媒介技术的出现，必然要在与周围现实的关系中，获得一种新的涵义，而这种新的涵义更多地关乎思考方式和行为方式的变化。正如波德里亚所说，“铁路所带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它所传送的画面，而是它所造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”。因此，媒介技术所带来的不仅仅是一场关于信息的革命，更是对社会惯例和思想领域的一次大的变革。一旦技术使用了某种特殊的象征符号，在某种特殊的社会环境中找到了自己的位置，或融人到了当时的经济和政治领域中，它就会变成媒介。换句话说，一种技术只是一台机器，而媒介是这台机器创造的社会和文化环境。由此，媒介的隐喻表现在其超越了自身存在的技术涵义，而具有更为广泛的社会意义。
二、媒介技术的生态环境
所谓生态，通常是指在一个生物群落及其生存发展的系统之中，各种因素的相互关联制约所达到的相对的平衡结构。生态是一个整体性的概念，首先意味着对环境的研究——它们的结构、内容及对人类的影响。当然，这并非说生态与环境是等同的。环境是自然的存在物，它包括作为影响一个生物体生长、发展和生存的外界物质条件的自然环境，以及作为影响个人和社会本质的社会文化条件的社会环境。而生态不仅指自然的存在方式，还包括人与自然存在和社会存在的亲和关系，更多的是体现一种相互依存的整体化的系统联系。因此，生态就是与人类生存有关的一切，强调的是人类无法离开环境而生存。应该说在环境所施加的物质条件以及人类活动的参与下，所有的文化特征都具有了生态意义。
由此，媒介本身也具有一种生态意义，媒介内在的符号结构不仅会决定信息的产生，还会对该环境中人们的行为产生影响。因为，媒介首先是在一种传播环境中存在，每～种媒介在传播者的控制下。也必然对接收者产生各种影响。因此，现代传播学者在谈到媒介时，开始强调媒介与人之间的关系，强调无法脱离人的一切实践及其所形成的文化环境来看待处于不同传播活动中的媒介。媒介传播的影响力，对未来时代的贡献能力部分决定于个体本身(即媒介技术、信息表现形式等)的区别，部分决定于环境的影响。因为环境条件必然会限定一种媒介的形成、发展和衰落，就像环境条件会限定一个物种的出生率、生长率和死亡率水平一样。例如在电子媒介时代，电视媒介所带来的图像性的认知模式必然会促成网络的形成，以帮助一部分人实现对文字的膜拜，而帮助另一部分人实现对自由的崇尚。那么，站在生态的角度来理解媒介会发现。媒介自身也会形成一种环境，在人类实践活动的参与下，媒介生态呈现出自身独有的关注角度。从生态学的框架结构中，可以看到今天的人并非住在一个物理世界中，而是住在象征的世界中，这便是媒介技术向我们提供的一种生态环境。像绝大多数的自我作用系统一样，媒介生态系统在整个历史中发生了相当巨大的变化，每一种变化都实现着其隐喻功能的再定义。
三、媒介技术隐喻功能的实现
媒介的变迁导致了并意味着认识世界的方式的变化，这是由于媒介强大的隐喻功能所产生的效果。每一种传播媒介不仅记录了自己时代的思想，更是记录了特定时代的传播技术、经济制度和文化制度，同时也记录和影响了每个时代的思想变革。
思想必须先经受住时间的检验，然后才能在空间领域进行传播，而思想的生命就往往取决于传播媒介的生命力和延伸性。由此，尽管传统的口头传播行为被认为是落后的表现，但事实上，这种古老的信息传播方式以其灵活性成为了最具持久性的传播手段。这一方面是由于它是人与生俱来的生物习性，另一方面也是由于这种传播方式不必借助任何工具，由此也不会受到传媒系统冰冷的理性主义影响。在印刷术出现之前，所有的颠覆性思想都是通过这种方式进行传播的，即使在印刷术出现之后，人们也还是习惯于选择这种方式来传播某种思想，或聆听某种教诲。事实上，直到电子媒介横行的今天，最具说服力的思想仍然是通过口头语言形成和表达的，口头语言仍旧是传播颠覆性思想的一种灵活而不受控制的方式。因此，“这种灵活而古老的信息传播方式对任何既定的秩序都是一个威胁”。
中世纪的欧洲僧侣，用在羊皮纸上刻录下来的文字，向后世的人们讲述了当时由书法、笔、尺子和羊皮所构成的书写技术和制作方法，也讲述了当时的经济制度。羊皮纸取自动物的皮，这些动物的皮必须经过石灰水处理，去除污垢，再烘干，然后用粉笔写上字，再刮掉。而刮的时间比在书房书写的时间还长。而且由于这种传播工具的制作工艺复杂，也就对持有者提出了较高的要求，所以当时通过羊皮纸所传播的信息或思想都是比较专业的，仅限于小范围内的传播，或者说仅限于一些文化权贵，而这些人往往供职于教廷，或贵族和官员的官邸。由于掌握着社会的集体记忆，那些会写字的人，有能力获得羊皮纸的人被社会赋予了特别的权力。而那些没有能力掌握文字的平民阶层只能从教堂的壁画上学习宗教。于是文字成了统治的工具，并由此成为权利的工具。
从历史角度来说，我们现代的思想和哲学植根于印刷媒介。印刷术的出现。尤其是书籍的普及，使得个人思想能够以更快的速度，在更广的范围内传播。这就使得个人思想不再局限于上流社会，也不再仅仅限于少数人的专利，而在公共的领域内获得了培养。当然，印刷术最主要的功绩还在于，它促成了现代学校的出现和发展。这样，全世界的人们都可以加入到渎写的线性逻辑中来。在学校里，更多的人掌握了阅读的能力，进而培养了逻辑思考的能力，这种能力可以培养人们的理性精神，利用理性来综合各种感官知识，从而用清晰、有序、严肃的语言来指导人类的行动。文化从口语文字向阅读的转变把教育扩展到整个欧洲，最终建立了现代西方思想。由此，波兹曼认为，我们可以给印刷时代贴上逻辑或线性思考的标签。在某种程度上，具备了个人思想和逻辑思维才能成为有文化的人，也正是这种个人思想和逻辑思维才使得文字和书籍成为传统意义上文化的代名词。事实上，我们对文化的崇信中就包含了对与文化有关的字和字纸的崇敬。解放前，很多城隍庙的门前都会有一个铜炉，叫做“化字炉”，上面用阳文铸着“敬惜字纸”四个字。这也表现出我们对文字所代表的文化的崇拜。
电报于1840年人使用，在此之前信息和思想的传播方式和速度是与人的流动保持同步。但是电报的出现，迅速改变了信息传播的速度，使得它可以在瞬间完成。于是，人们认识世界的速度越来越快，但不可避免的是，人们再也无法像过去一样从容地就某条信息的真实进行分析和决断，因为转眼间信息就会铺天盖地。信息由此变成了一种单纯依靠速度来进行买卖的商品，于是，过去依靠信息来指导自己行动的人们不得不首先要对信息的价值进行辨别。同时，电报所带来的信息具有支离破碎的特点。信息的存在是需要语境的，而通常我们认识事物也需要相应的环境。但是电报却是去语境化的，信息仅仅依靠简短的文字来提供，单独的文字排列往往是多义的，这就给人们的认识带来了一定的困难。由此，人们一方面要从繁多的信息中挑选有价值的内容，一方面也必须要对信息的内容进行准确的辨别。电报为人们认识世界提供了更多的信息，同时也增加了人类认识世界的难度。与电报几乎同时出现的摄影术在某种程度上颠覆了线性排列文字的传统地位，用图像将形态和颜色完全表现出来，剥夺了口语语言和文字的描绘能力，同时也扼杀了人们给予文字的想象力。图像在印刷媒介中的大量使用往往扰乱而非促进合理的思维，同时也会迅速打断阅读者的逻辑思维。
在上世纪20年代，无线电广播迅速成为新闻传播和宣传活动的主导方式。这是向新的非文字系统通信时代的决定性转变。谈到广播，似乎无法绕开媒介与战争的关系。对于人类有史以来最大的一场全球浩劫，无论是经历者，还是后来者都无法低估广播对那场战争的影响。无数个炮火轰隆的时刻，几千万人拥挤在收音机旁全神贯注。这是后来即使拥趸众多的电视媒体所无法超越的奇观，或许正是战争成就了广播这一媒介传播。在战争中，任何大众传媒都会作为一种政治宣传的工具，而非消遣娱乐的手段，正是如此才使得广播在当时成为具有巨大号召力的媒体。或许我们可以这样说，宗教成就了印刷术，而战争则成就了广播。
无线电广播缩短了相互认识的空间距离，它的口头语言还能滋养口语交流的传统，事实上，广播也正是从这一状况中受益才被人们逐渐接受下来的。在摆脱非常时期的影响之后，广播也开始产生形形的观点。这些观点为当时的人们认识世界提供了参考。但广播所提供的信息经常在几种观点之间摇摆，听众经常会受到不相干信息的干扰，无法从转瞬即逝的收听内容中发现真正有价值的东西，由此听众获得井然有序认识的能力逐渐降低，这样也就不利于形成独立的个人思想。
加拿大学者德里克·德·凯克霍弗(DerrickDeKerckhove)认为，“如果说书籍，尤其是小说，培育并维持了个人思想在公共空间中的发展，而电视却恰恰相反，将公共思想带人了个人的空间。”。这主要是由于两者的信息呈现方式和阅读方式不同所引起的，书籍从出现之日起就是在将个人的思想进行传播，努力颠覆具有同一性的集体思想，而读者在安静的环境中很容易发展出自己独特的想法；同时它也创造了一个社区环境，形成公共空间，个人思想可以在这一空间自由交流。但电视却将适合某一集体的信息带给个人，个人不再是作为个体出现，而仅仅是具有共同需求的某一集体的成员而存在，因为观众总是在一种群体生活中获得信息。这样，尽管阅读电视信息的空间是私人的，但是信息却是公共的，而且其中所包含的思想以一种集体的疗式进行解读，个人思考习惯和思想被压制。事实上，电视媒介压制了印刷媒介所培养起来的认识论，“已经赢得了‘元媒介’的地位——一种不仅决定我们对世界的认识，而且决定我们怎样认识世界的工具”、如果我们愿意暂时抛却电视带给我们的肤浅而虚假的欢乐，愿意从更深刻的角度考察电视的出现，我们就会发现，当电视开始接管文学的角色时，公共话语的重要性、精确性和价值就开始毁灭，被陷于这种想象、审美和新奇性中，我们的知识就完全被吸引到了电视转播所传送的去语境的字节符号的信息上。于是人类与过去和未来的联系已经滑落到了显像管中。超级秘书网
第7篇
关键词：高中美术；问题；对策
随着新课程改革的不断进行，对于各科教学提出了更高的要求。国家教育部门越来越重视学生的全面发展，美术教学是促进学生全面发展的重要组成部分，对于学生情感教育的培养，以及天赋的培养具有重要作用，因此应放在教学的关键位置。在有限的时间里让学生接受更多关于美术的知识是我们美术教师不断追求的目标，加强高中美术教学的创新，不但可以帮助学生在繁重的学习压力下得到放松，减轻学生的心理压力，而且对于学生的全面发展起着至关重要的作用。这篇文章针对当前的美术教学进行了细致的分析，并对今后促进高中美术教学有效性提出了相关的建议，希望可以对教师今后进行教学活动提供有益的指导，切实提高学生的综合素质，塑造学生健全的人格。
一、加强高中美术教学探究的积极意义
在新课程改革背景下，素质教育提上日程，培养全面发展的学生成为教师们的责任。当前学校制度在进行不断的创新和改革，不断寻求更好的教学策略，尽可能的为学生在高考的重压下减轻压力，加强高中美术教学探究可以帮助教师更好的掌握学生们喜欢的学习方式，根学生的兴趣爱好不断进行教学方式的改革和探索，从而帮助我们的学生学到更多的知识，进而更好的陶冶情操。教师应该在平时的教学活动，充分给予学生自由发挥的空间，不限制学生的思考范围，培养学生敏锐的洞察力和创造性的想象力，同时给予学生足够的时间和空间，让学生通过自主参加一些美术实践活动获得亲身体验，培养学生乐于探究的性格，让学生具有远大的理想和坚定的信念，为学生在以后的人生路上提供更大的保障。
二、当前高中美术教学中存在的问题
（一）学校缺乏足够的重视力度
我国早在21世纪初期就已经提出了新课程改革和素质教育，主要是要求学校和教师打破传统的教育观念，摒弃以分数作为衡量优秀与否的唯一标尺。但是在实际的教学过程中笔者却发现，在应试教育的影响下，百分之八十的学校依旧将教育的重心工作放在文化课学习上，学校和教师都认为美术是非高考科目，不需要花费过多的教学精力，甚至绝大部分学校在高三就已经取消了美术这门学科，取而代之的是语文、数学和英语的学习。这严重挫伤了学生对于美术学习的积极性，也不利于学生的长远发展，不利于学生的德、智、体、美协调发展。
（二）学生缺乏美术学习的兴趣
在现行的高考制度下，学生更多的还是被成绩所左右，过分重视学习成绩，在平时的美术课堂上不好好学习，开小差，甚至去学习其他科目的知识，这就很难使美术发挥该有的功能。一部分同学觉得自己在美术方面没有天赋，在学习美术时显得比较吃力，学生就从心底放弃了美术的学习，认为反正与高考无关，学不学都一样，这种心理是不正确的。还有一部分学生认为画画只是学习之后的消遣工作，学习的重心依旧是文化课，因为在美术学习的过程中很少会有同学会积极的与老师进行沟通。当美术老师布置课后作业的时候，大部分学生也是敷衍了事，只是依照课本进行简单的临摹，却无法学会鉴赏和创新美术作品。
三、提高高中美术教学有效性的措施
（一）加强对美术学习的重视力度
美术学习是提高学生鉴赏水平和欣赏能力的重要学科，因此高中教育应该重视对学生的美术教学。学校应该聘请科班出身的美术教师，在教师的引导下，增强学生对美术学习的兴趣，并且每周至少安排一节美术课，学校对一些必需的美术用品应该给予提供，让学生能够在轻松、自由的环境下进行美术学习。同时，要想提高学生的美术学习水平，教师首先应该做的是提高学生对于美术学习的积极性。例如我们在平时的课堂教学中可以让学生去画我们身边的事物，通过观察周围的事物获得学习美术的乐趣。在保证学生安全的情况下，我们可以将学生带出教师，去自然采风，让学生离开学习的压力，获得心灵的放松，这样才能够让学生既亲近自然，又在大自然中学到了知识，这样才发挥了美术这门功课的作用。
（二）丰富美术教学活动
在当下的应试教育体系下，受高考的影响，很多学校和教师都以分数来衡量学生的成绩与未来发展，这种做法是不正确的。很多学校为了引起学生的学习兴趣和学习竞争力，往往在课后会开展一些竞赛活动。比如某些文化学科的竞赛等，我们何不换种思维考虑？在课下组织学生来一场美术大赛？让学生带上画板，走进自然，让学生在一种亲近自然的环境中尽心自由的美术创作，然后通过学生的绘画，给予学生设置一定的奖项，不仅仅可以提高学生的美术兴趣，而且可以放松学生的学习压力。同时不将学生的思维局限在教材中，应该充分发挥学生的创造力。
（三）引导学生自觉学习，转变学习观念
学习观念可以影响学生的学习态度以及学习方法，因此在日常的教学工作中我们会发现很多学生会产生偏科现象，尤其在高中甚为明显。例如，大部分女生都比较擅长文科类学习，男生则更喜欢理科类知识，教师应该给予学生树立正确的学习理念，转变学生错误的学习思想。就比如美术这门学科，它可以陶冶我们的情操，放松我们的身心，让我们用更加积极的态度去观察我们的生活，有利于培养我们学生的逻辑思维能力和空间想象能力。对于各种感兴趣的事物进行描摹，这样就能将我们平时学的理论知识付诸实践，让美术起到陶冶情操、发挥特长的功能。
第8篇
多媒体技术具有形象、生动、直观的特点，能够创设教学情境，使学生产生身临其境的感觉，有利于活跃课堂气氛，激发学生参与教学活动的积极性与主动性。例如，在教授《安塞腰鼓》这一课时，笔者首先利用多媒体播放腰鼓演出的壮大场面，使学生领悟到生活在高原之上的安塞人激情四射的活力，领略到中国腰鼓的迷人魅力。
利用多媒体技术，激发学生学习兴趣
多媒体教学具有音像并茂的特点，能大大激发学生的学习兴趣。例如，在《口技》这篇课文的导入环节中，教师可以向学生播放经典相声段子《洛桑学艺》，引导他们了解口技艺术的精妙，体会这一民间艺术的独特魅力。如此一来，学生们的学习热情被迅速点燃，学习动机也更加明确。
利用多媒体技术，突破教学难点
中学生的学习障碍大多是由于缺乏丰富的生活阅历和深刻的人生感悟所造成的。在语文教学中，教师要根据学生的实际情况借助多媒体辅助教学，把难理解的内容变为直观动态的画面，化抽象为具体，便于学生接受。例如，《北京的立交桥》一文，虽然课文对北京的立交桥介绍得非常详细，但是农村学校的很多学生都没有见过立交桥，这样他们就很难理解这篇课文的内容及主旨。这时，教师可通过多媒体播放北京立交桥的图片或录像片段，让学生直观地感受到北京立交桥的宏大气势。
利用多媒体技术，培养学生探究能力
新课程标准倡导“自主、合作、探究”式学习，为了落实这些教育理念，语文教师在教学中应积极改进教学方法，逐步培养学生自主学习意识、合作探究习惯和主动探究能力。首先，教师要示范多媒体的应用方法，教给学生在网络材料中筛选信息、组合加工信息的方法，培养他们共享信息、合作解决学习中遇到的难题的习惯。其次，教师要诱导学生利用网络进行探究性阅读，引导学生把课堂阅读延伸到更广阔的生活空间。如学完《孔乙己》时，要求学生阅读《儒林外史》，从而深刻认识到封建科举制度对知识分子的摧残和毒害。最后，当学生有了一定的探究水平时，要求学生对感兴趣的课题进行专题研究和鉴赏。
利用多媒体技术，提高作文评改效率
传统的作文批改方式，往往只是教师写批语学生看评语，缺乏师生间的互动，费时费力，效果却不理想。利用多媒体评改作文，能调动起学生参与评改作文的兴趣，提高作文评改效率。笔者的具体做法是：每次作文收上来后，先把所有学生的作文浏览一遍，找出优秀作文和有典型问题的作文，把它们扫描进计算机，在讲评课上进行展示交流。对优秀作文，找学生谈读后的收获，找出自己的差距和以后努力的方向。对有典型问题的作文，发动全班学生给其诊断，通过个人自改、同学互改、小组修改和教师评改等方式，进行修改专项训练。这种作文评改方法，能大大激发学生评改作文的兴趣，同时还能激发学生的写作激情。
用多媒体技术，拓展课堂教学容量
第9篇
一、农村初中美术教育现状问题
1.认识不足
因我国长期受传统应试教育的影响，农村学校在教学过程中对学生智育和美育的比例严重失衡，据调查所知，很多学生眼中主、副科的分别极为明显，最关键的问题便是，我国升学考试没有美术的考核，所以，重视美术成绩的学生很少，学生也很难高度重视美术课，促使美术变成可有可无的课程。因此，在农村学校中美术的系统教学无法得以正常开展，更激发不了学生的审美情感，也培养不出学生对美术的热爱。
2.家长对美术教育漠不关心
农村地区由于人们文化水平普遍不高，对美术教育未能有所深刻的认识，并非所有人都具备美术教育理念。很多农村家长对美术教学都处于漠不关心的状态，在家长眼中，美术属于“不务正业”，就是学生感兴趣，但家长也难以理解并支持，所以，当学习轻视美术教育时家长都选择默许。农村的家长在对待教育方面，认为只有文化课学得够好，学生才能一跃成为人上人，而画画不可能让学生改变自己的命运，因此，在这种实用功利性极强的情况下，农村家长多是不关心美术教育。
3.教学方法落后
当前，农村美术教师多为大中专美术专业的毕业生，在他们走进美术课堂时，发现自己所学的美术技能、技巧很难适应当前的中小学生，便常以主观意识要求学生，无法系统深刻地认知新教材，训练学生也常以专业人员训练模式，结果造成美术教育的成效不佳。此外，在布置美术作业方面也是毫无新意可讲，也无展示的机会和地方，因此刺激不了学生美术学习的兴趣和积极性。加上在考核美术教学时，多以美术专业院校招考形式，而忽视了美术学科基础性较强及学生个体差异性的事实，造成师生过度重视专业技能训练，无心进行鉴赏、手工等教学，进而激发不出学生学习的兴趣。
二、农村初中美术教育改进对策
1.转变家长思想观念
上述提到农村初中美术教育开展难的因素之一即家长思想观念问题，所以美术教学质量要有效提高，需从家长方面着手，通过召开家长会或其他相关形式，对家长进行美育的宣传，让家长深刻认识到美育的重要性，明白在素质教育中美育所占的比例，并让他们了解到在基础教育中美术是不能缺少的重要学科之一。借由多方面的宣传教育，促进家长思想观念的改变，进而加大支持美术教育的力度，为学生提供美术学习充足的学具，确保农村美术教育的顺利开展，从而提升美术教育的质量和效率。
2.引用现代化教学方法
第10篇
大家下午好！
为期两天的第六届全国艺术院校院（校）长高峰论坛，马上就要落下帷幕了，两天来的工作繁忙而充实，大家辛苦了！我代表主办方中国文化传媒集团艺术教育杂志，向两天来认真准备、精彩演讲的专家学者，向近两个月来为了论坛的成功举办而付出辛勤劳动的论坛组委会全体成员，表示衷心的感谢，正是有了你们的参与、支持和付出，才使本届论坛得以圆满成功，才使我们在美丽的春城昆明，留下了一段充满艺术气息的难忘回忆。
由中国文化传媒集团艺术教育杂志发起、全国各级各类艺术院校积极响应的“全国艺术院校院（校）长高峰论坛”，到此时此刻，已连续成功举办了六届，回首过去六年，对艺术教育来讲，我们也看到了诸多令人欣喜的质变。而我们的高峰论坛活动，也记录了发生这些根本性变化的点滴积累。从这个意义上讲，我们的每一份努力和贡献，都是对我国艺术教育事业的努力和贡献；我们的每一次热烈的掌声，都应该送给蒸蒸日上的中国艺术教育事业！
从海河之滨――天津师范大学的胜利启程，到滇池之畔――云南艺术学院的美丽相聚，我们看到，每届论坛的主题都和艺术教育事业的现实发展紧密联系，参加的院校和专家越来越多，论坛的成果越来越丰富，这项活动已经成为艺术教育领域的一大文化品牌，受到业内人士的广泛关注。
参加本届论坛的近200名来自全国百余所知名院校的院长、专家学者，以及国外多所大学的专家学者，在分会场的讨论都有精彩的发言。在论坛的主报告中，仲呈祥先生以“讲真话、诉真情、求真理”的学术态度，向我们阐释了艺术学升格为学科门类对十七届六中全会所提出的文化自觉、文化自信的呼应。
曹意强先生、周星先生立足艺术学提升为学科门类的独特背景，以切中要害的学术力道，向我们展示了当前艺术教育领域中“学科体系建设”“学科规范制定”“学术逻辑确立”“专业学科建设”等热点问题的来龙去脉和发展态势。让我们更加坚信，艺术不变，艺术认知多变，艺术精神永存。
在昨天下午和今天上午的分论坛报告环节中，数十名专家分为美术设计、音乐舞蹈、影视戏剧、艺术理论四个分论坛。专家们的主题报告和分论坛演讲，涉及的内容广泛而有深度，既有对中华民族文化艺术复兴、人文精神建构的宏观思考，也有对艺术学科升级为学科门类问题的政策解读；以及对艺术教育大发展背景下各类艺术教育发展的定位，学校在艺术教育发展中的具体实践及经验。其中，建构人才培养格局、提升艺术人才的综合能力、艺术学科定位及特色发展、艺术教育国际化、数字技术的发展对艺术教育的助推作用、少数民族地区艺术教育等成为热烈讨论的话题。大家一致认为，艺术学升格为独立的学科门类、十七届六中全会推动社会主义文化大发展大繁荣的战略目标，为艺术教育提供了难得的发展机遇，也亟待教育者开拓思路，应对挑战。报告和发言给大家传达了重要的信息，同时交流了各自的经验，使全国艺术院（校）长高峰论坛真正成为大家沟通交流的平台。
“全国艺术院校院（校）长高峰论坛”的创办与召开，为中国的艺术教育事业开启了一个特殊的交流平台和助推窗口。参加高峰论坛的专家学者，都是全国著名专业艺术院校的掌门人或者综合大学、师范大学里的艺术学院的领跑者，视野开阔，思想活跃，谈锋犀利，学术严谨……可以恰如其分地概括：每一次高峰论坛的议题，实际上都代表了中国艺术教育界所讨论问题的最高水准，越来越显现其在中国当代艺术教育发展当中的引领作用，以及对中国艺术教育发展规划、推进、调整和完善的促进作用。
《艺术教育》杂志在今后的论坛中，拟申请增刊号，将我们每届论坛的优秀学术成果集中，以使我们的论坛成果惠及全国千千万万艺术教育工作者。本届论坛中，我们还特别制作了“全国艺术院校院（校）长高峰论坛意见征集单”，目的是为了广泛听取广大参会代表的不同意见和建议，请各位代表积极配合，对我们的工作多提宝贵意见，以使我们更好地总结经验，使今后的论坛更能贴近广大艺术教育工作者，更好地为大家服务。我们衷心希望“全国艺术院校院（校）长高峰论坛”的每一次成功召开，都能对中国艺术教育发展的关心者、思考者和推动者有所启发与帮助，我们愿为之贡献自己的绵薄之力！
为了贯彻落实党的十七届六中全会精神，中国文化传媒集团将积极为全国艺术院校搭建产学研战略联盟及公共服务平台。中国文化传媒集团已建成的杭州创作交流基地，将通过“2012’全国艺术院校院（校）长高峰论坛”活动，为艺术院校战略发展提供平台支持，希望得到艺术院校的支持。
值此时机，也向大家通报，我们正在筹划参与CAA 年度会议。CAA艺术联盟成立于1911年，行政办公室位于美国纽约，其任务是通过实践和约定促进视觉艺术之间的理解。这次会议将于2012年2月22―25日在洛杉矶举行，将会密切关注CAA的百周年庆祝活动，会议上将有150多节课程、艺术家的采访及特别活动。CAA境外的理事已经准备欢迎并会见代表团，以协助他们为期4天的会议。因此，真诚希望各位专家及代表为我们提出宝贵意见，也希望大家能够积极参与此次国际盛会。
最后再次感谢所有出席本届论坛的领导、专家学者和同志们，也要感谢艺术教育杂志社的同志们，为论坛的组织、联络、会务所做的大量工作。更要感谢本届论坛的承办方――云南艺术学院，为了办好这次论坛，云南艺术学院投入了大量的人力、物力，他们的许多领导、老师、学生，都积极配合并参与到会议中来，表现出良好的精神风貌，给我们留下了美好难忘的印象。我们感谢云南艺术学院为这次论坛所提供的方便，所做出的贡献，感谢你们的鼎力支持。
第11篇
传统中国画的国际化是阳小毛教授必须面对的课题，阳小毛现任江西财经大学教授、硕士生导师，早在2002年公派去法国学习期间，就有一个问题缠绕着他的思绪，偌大一个巴黎，几百家画廊、艺术馆、博物馆，却很难见到一幅地地道道的中国画，不是欧洲人对中国传统文化不感兴趣，而是中国传统文化与欧洲文化背景的巨大差异，使欧洲人在相当长的一段历史时段中不可能明白中国画的玄妙，文化的传播与文化的对接需要时间去磨合。
作为一个有民族责任心的画家，阳小毛十分清楚这一点，要让欧洲人看懂中国画，那么中国画的国际化，中国民族绘画与国际接轨是中国艺术家绕不开的话题，作为中国画的绘画语境当随时生转型，这是历史的必然。在巴黎期间阳小毛与来自国内各美术学院的教授艺术家学者探讨这一命题。他欣喜地见到一些毕业于中央美院的留学生，在法国春季沙龙、秋季沙龙中所作的各种尝试，异国的环境迫使他们求变，他们汲取许多西欧艺术的元素融入传统的中国画，使之中国画更具现代意识，也就更易于让大胡子的老外大致明白，起码是先从视觉上产生共鸣。他开始以国际化的目光关注传统的中国画，如何让中国画走向国际，自觉地成为他的一份责任，青年时代他对西洋画的民族化进行过深入地学术探讨，阳小毛教授是在西方形式构成美学理论影响下切入中国画的，然后回归到传统。他发现中国传统绘画与现念是吻合的，只是如何丰富传统形式的艺术表现值得去尝试。他十分关注中国画的国际化与现代化，他要让更多的海外人士了解具有民族特色的中国画。自2001年他在美国华盛顿举办画展、2000年在中国北京举办画展、2002年在法国巴黎举办画展之后，2010年到来之际画家阳小毛将自己的画展办到了韩国的国会，韩国的国会副议事长以及许多的国会议员观看了画家阳小毛的画展。画家阳小毛的作品被收藏，许多阳小毛早期的创作由上海人民美术出版社、人民美术出版社出版，这些90年代的大量印刷品在收藏界流传，并有学术论文译成外文在一些国家与地区传播。
画家阳小毛曾在中央美术学院研修西洋画，随之公派赴法国巴黎深造，坚实的造型能力和色彩基础为提升和改造中国画建立了自己的学科体系，力求传统的中国画与国际接轨，他认为无论中国画与西洋画的差异有多大，最终均属视觉艺术，视觉艺术具有自身的视觉规律，这就为中国画的国际化、现代化，中国画的突破与创新提供了可能。阳小毛将传统的中国画传播到世界各地，在让世界了解中国文化的同时使自身更多地了解了世界。他走出了传统与地域的局限，与其他本土艺术家所不同的是，他将自己的目光投向了一片蔚蓝色的海洋，投向了一个更加广大的视域。
艺术简介
阳小毛：中国著名画家，江西财经大学教授，硕士生导师，中国美术家协会会员，中国画百杰艺术家。大学本科攻读西洋画，先后于中央美术学院深造绘画艺术，公派赴法国巴黎研修欧洲美术，20世纪80年代由上海人民美术出版社，人民美术出版社出版的大量印刷品和早期的水彩画在国内收藏界和海外广泛流传。坚实的造型能力和色彩基础为提升和改造中国画建立了学科体系，力求传统的中国画与国际接轨，他认为无论中国画与西洋画的差异有多大，最终均属视觉艺术，视觉艺术具有自身的视觉规律，这就为中国画的国际化、现代化、中国画的突破与创新提供了可能。画家阳小毛对中国画新视域的拓展做了许多有益的探索，全国许多媒体《中国画家》《当代名家》《美术时空》《书画名流》《文化娱乐》等专题介绍画家阳小毛与作品，专版介绍《画家阳小毛掠影》刊登于人民美术出版社《水彩艺术》丛书，曾多次荣获全国及省市各类奖项，两次荣获市政府奖。
1998年中国画《女性之光》参加日本东京第51回国际文化交流展
2000年在中国北京举办画展，并由《北京日报》《中国日报》予以报道
2001年在美国华盛顿举办画展，并由《华盛顿邮报》《美术报》予以报道
2002年在法国巴黎举办画展，并由《欧洲日报》《欧州时报》予以报道
1989年《祖国在我心中》上海人民美术出版社三次再版
2007年《阳小毛中国画作品集》中国民族美术出版社出版
论文《陷入温柔泥沼的当代美术》发表于《美术报》
论文《精神的追寻与放逐》发表于《美术报》
论文《漂泊的家园》发表于《北京日报》
论文《水彩特质的雨雾欧洲》发表于《美术报》
第12篇
近百年来，在各个领域中，无论是信件还是报纸杂志，英语的使用都相当频繁，尤其是在新兴的电子信息领域中，世界电子检索系统上90%的信息都是用英语贮存的。英语不再为一国或一个民族所专有，而是一种中性的信息媒介。因此，世界上诸多国家无论是发达国家还是发展中国家，都把英语列为学生的语言必修课，这样一来，大学英语教学研究的就大大的超过了其他语种。社会语言学家戴尔海姆斯(DellHymes)曾提出“交际能力”是指在具体的文化背景中，系统、正确地解释文化的能力。语言学家迈克拜拉姆(MichaelByram)也指出语言能力应该包括对文化的理解和识别。克莱尔克拉姆契(ClaireKramsch)在其《语言教学的环境与文化》(ContextandCultureinLanguageTeaching)一书中还指出要理解目的语文化就要把它与母语文化结合起来。英语的广泛教学使得其语言背后的英美文化得到了大范围的传播，同时也深深的影响和冲击着各个英语学习国家的本土文化，因而英语教学也应该肩负起保护和传播本民族文化的使命。随着我国经济的发展，国际地位的提高，对世界影响的不断扩大，尤其是在通过英语这个国际语言的媒介来对外弘扬我们中国的优秀文化已经成为一种时代的潮流，也是使得中华民资屹立于世界民族之林的必经阶段。2008年北京奥运会和2010上海世博会就是中国文化走向世界的两个重要的里程碑，中国抓住了这两次全球聚焦中国的契机，向世界展示了中国的文化和艺术。
在这两次盛会中，有很多的美术和设计工作都是由中外合作完成的，通过跨文化交际活动来展现中国文化，这对中国的美术和设计工作者来说也是一种考验。美术院校作为中国教育体系中专业院校的一类，培养的都是美术和设计类专业的人才，如绘画、设计、服装表演等等。他们走入社会之后都是从事与这些专业相关的工作，其工作和作品恰好能够更加轻松更加直观的表现一个国家的文化及其发展水平，同时，在跨文化交际中，他们也成为向外传播中国文化的先锋群体之一，在大学英语教学中导入中国文化，对提高他们在跨文化交际中对中国文化的输出能力是相当有帮助的。在语言和文化密不可分的理论支撑下，近些年来，我们在关于中国文化介入大学英语教学的研究上，主要都集中于英语专业，如上海外国语大学张君发表的论文“关于专业学生用英语表达中国文化能力的调查”，用调查数据证明了中国文化的输出能力着实令人担忧；首都师范大学夏伊发表的论文“中国英语专业学生议论文写作中的文化思维因素及其启示”，从写作的角度探讨了文化介入；武汉理工大学黎慧发表的论文“中国传统文化在英语专业学生中的丢失与保护”，已经开始着手研究应对之策。这些论文和研究虽然丰富，但是只是从英语专业和英语专业学生的角度来分析和研究中国文化介入大学英语教学显然是不够全面的。所以，还出现了一些针对大学英语（公共英语）和非英语专业学生的研究，如清华大学张为民和朱红梅发表的论文“大学英语教学中的中国文化”，探讨了在非英语专业的大学英语教学中的中国文化现状；浙江大学的张丽红发表的论文“大学英语教材中的中国文化教学研究”，从教材的角度进行了研究分析；华中科技大学吴方发表的论文“中国非英语专业大学生跨文化能力关键性因素研究”等等。
由此可见，无论是英语专业还是非英语专业，中国文化介入大学英语教育的研究都是一个多元且十分活跃的研究课题。尽管这个课题的研究已经取得了一些成果，包括现状调查、成因分析、教材研究等等，但是却鲜有从美术院校的角度来探讨中国文化介入大学英语教学这个课题。从古到今，无论是文字、国画、壁画、服装、雕像还是陶器瓷器等等，中国古代文化的传承很大程度上都要归功于这些美术和设计形式的表达。不难看出，美术对于文化的表现和继承，是多么的重要。美术院校作为中国高等教育中的一个相对特殊的类别，其传统的专业有绘画、设计、书法、雕塑、服装等。21世纪以来，美术的表现形式又不断丰富，很多美术院校也开设了动画、影视、摄影、工业设计、环境艺术设计等相关专业，这些新的美术形式让文化的展示方式变得更加直观更加清晰易懂。在全球一体化不断加强，跨文化交际日益频繁的背景下，中国文化的对外传播离不开这些从美术院校中走出来的美术设计人才。根据教育部颁布的《大学英语课程教学要求》，大学英语教学是高等教育的一个有机组成部分，大学英语课程是大学生的一门必修的基础课程，是提高学生跨文化交际能力的重要课程，在大学英语教学当中有效的使中国文化得以介入，更加能够提高学生对中国文化的输出能力。因此，以培养美术设计人才的美术院校为核心，以美术院校的大学英语教学为手段，来探讨中国文化导入美术院校的大学英语教学的研究就显得非常有价值。以湖北美术学院为例，目前该校美术和设计类专业学生的文化输出能力到底如何呢，我通过对220名大学生的问卷调查大致进行了一下摸底，调查从中国文化遗产、传统艺术、历史典故、节日风俗、武术杂技、民俗风情、等七个方面进行，结果发现约20%的学生在七项中能分别列举出一些例子，约70%的学生能三到四项中列举出例子，剩下约10%的学生只能在两项及两项以下列举出例子。那对中国文化的英文词汇表达方面，结果又如何呢：在20%的对中国文化相对了解的学生当中，只有20%的学生能够用英文表达相关中国文化的词语；而在70%对中国文化有所了解的学生中，这个比例是12%，在20%的对中国文化了解不多的学生中，比例是9%。
第13篇
咖啡文化论文参考文献怎么写呢？我们当然要查阅跟咖啡文化相关的学术研究资料了，只有阅读的资料越多我们知道的相关信息就越详细，这样才能更好的写出咖啡文化论文，来看看小编整理的文献，给大家欣赏借鉴。
咖啡文化论文参考文献：
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[2]王建萍.浅析茶文化和西方咖啡文化的差异[J].上海：科技世界，2014(30).
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咖啡文化论文参考文献：
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[4]MaigcBranding2魅力品牌2.Designerbooks，2011.11.
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第14篇
题 目：浅析视觉营销在服装卖场中的作用
姓 名：
学 号： XX03030331
指导教师：
班 级： 服 设
所在院系： 设计与艺术学院
科技大学毕业设计（论文）开题报告内容
课题的目的及意义
目的：
视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、扩大市场影响和突出品牌形象，因此，绝不能只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样，视觉营销也必须坚持既定的理念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。
意义：
视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。
课题的主要任务；研究可能遇到的问题以及解决的方法和措施
研究主要任务:
1.论述服装视觉营销的含义和范畴。
2.针对一个服装店而言，在色彩、造型、声音这些相关的影响视觉注意力方面进行分析
3.服装视觉营销塑造消费者心中的形象。
4.整合视觉营销，提升销售业绩。
可能遇到的问题:
1.现有资料和信息不足；
2.对现在服装卖场中的视觉营销的应用与服装本身认识不足。
3.视觉营销的应用于卖场销售是否成功。
解决方法及措施：
积极到阅览室，图书馆等有价值的位置查阅；学习研究，向指导老师请教；
从自己实习单位的情况为起点，然后再到各大中小型服装卖场中更好的了解服装视觉营销对服装服装卖场的影响状态，从实际出发，慢慢学习服装视觉营销在卖场中的作用的认识和了解，逐渐完善课题。
论文
大纲
摘要
众所周知，人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的。也就是说，视觉使人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。现代营销知识告诉我们，视觉营销是作好营销必不可少的营销手段之一。
本文旨在从服装卖场角度来阐述服装视觉营销的作用和影响。
abstract
as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.
the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.
关键词 视觉营销;视觉冲击创造价值; 无声的销售员
keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman
正文：
1 引言 服装视觉营销概论
1.1服装视觉营销的概念
1.2服装视觉营销的范畴
2视觉营销在卖场中的具体应用
2.1服装店铺的整体色彩应用技巧
2.2 服装卖场的陈列设计
2.3服装视觉营销塑造消费者心中的形象
3 视觉营销的一些实例分析
3.1 zara店铺的空间设计与陈列形态
3.2 森马
3.3 jack jones
4视觉营销迎来了春天
4.1视觉陈列专家韩阳与《卖场陈列设计》
5整合视觉营销，提升销售业绩
6 结束语
7 致谢
前期的文献资料收集、调研、实习及设计条件准备情况
搜集关于服装视觉营销和陈列设计等的相关文献资料。
参考文献：
[1]马赛.工业设计与展示设计.中国纺织出版社,1998
[2]毛春义.服装展示.湖北美术出版社,XX
[3]杜异，傅祎.汉诺威世界博览会设计,岭南美术出版社,XX
[4]王春杰.世界展览新设计. 湖北美术出版社,XX
[5]赖涛.服装设计基础.高等教育出版社,XX
[6]韩阳. 卖场陈列设计.中国纺织出版社,XX
[7]许亮. 展示设计.湖南美术出版社,XX
[8]陆华祥等.最新展馆展台设计.上海人民美术出版社，XX
毕业设计主要工作的进度安排
1-4周 搜集，查阅与课题有关的资料,进行毕业实习.
5-6周 毕业作品服装效果图的设计、毕业作品结构图
7-8周 毕业作品服装制作
9-10周 服装效果图、结构图及文字说明
11-14周 论文大纲及论文资料的收集，论文的撰写
15周 论文的目录、缩写稿、中英文摘要、致谢
16周 服装动态展示设计
17周 完成毕业设计的全部内容
毕业设计每周指导时间、地点安排及毕业设计纪律要求
每周指导时间：
每周一、周四下午在逸夫楼四楼，不早退；不迟到。
本科生毕业设计（论文）开题报告考核
一、导师对开题报告的评语：
指导教师 200 年 月 日
成绩
第15篇
本文运用建构主义与社会文化观学习理念，在教育哲学的层面分析美术学院美术教育专业开设艺术考察课程的重要性与前瞻性。建立新的学习观点与理念并用其反思评鉴美术学院艺术考察课程活动式教学实践。
一、艺术考察课程所依据的学习理念
艺术考察课程所依据的是建构主义学习观与社会文化观学习理念。建构主义学习观认为学习“只有通过把个人世界里的经验组织起来以提高个人面对世界的效能，学生才能主动地建构自己学习的求知方式”。①建构主义的情境式学习是通过问题解决而进行的，是一个建构过程。学习者与环境互动并主动地对外在的经验加以筛选、组织和整合，学习者无须依赖一些既定的程序来进行心智活动。社会文化观强调实践活动对学习发展的重要性。把活动与社群文化有组织地联系起来，并强调认知过程从属于社会过程和文化过程。学习活动与社会情境和文化情境有密切关系。学习是因共同参与实践社群文化而产生的。建构主义观与社会文化观相辅相成。在实践中面对特定情境时，寻找有意义的解决方法。学习应成为学习者主动参与、合作探究、相互撞碰、开放式学习。学习者依据自己的活动，在具体的学习环境和空间建构自己的学习方式，在具体的社会文化背景中生成学习的过程、方法、情感、态度、价值观等，这样的学习是创生式学习，笔者称为“艺术考察活动式学习”。
二、艺术考察课程中学习者与教师的关系
教学变成考察活动，教学不再是说教，而是协作和帮助，教学成为考察活动的组织和协作式的框架与在具体考察情境中上下求索发现与解决问题的方法。学生变成考察者并成为学习的主人，学习与考察成为主动参与、主动进取，在兴趣与激情的引导下，在开放的环境中自主、合作、探究式地学习与考察。在具体的学习环境和社会文化背景中碰撞创生出自己的学习考察成果。教师变成考察者的协助者和服务者，与考察者共同建构考察方法，在具体的社会文化背景中与学习者、考察者共同建构考察成果，当然也是学习者进行学习与考察活动的咨询者和解决问题的协助者。
下面笔者具体列举一些艺术考察课程课例：
1.课程简介
艺术考察是艺术情景式实践教学。运用建构主义学习观与社会文化观学习理念，读万卷书，行万里路。通过学习者的亲身感知与体验使学习者做到知行合一，自主建构艺术与生活、艺术与文化、艺术与社会的动态关系，扩展艺术视野，提高学生全面艺术素质与文化修养。在国内选取艺术考察对象如石窟、碑林、专题博物馆、民居、帝王宫殿、帝王陵墓、名山大川等。
2.教学目标
扩展学习者的艺术视野，感知与体验不同地域的风土人情。学会对各门类艺术的赏析、考证并能深入研究，提高对艺术的研究能力与审美能力。通过访问民间艺人、著名画家、民俗专家，以画速写、做笔记、记录影像等动态情景式学习方式获取艺术资料，为各门美术专业课搜集素材。通过艺术考察的一系列活动，学会欣赏、感知、探究不同时代的艺术品，获取优秀艺术经验与丰富的艺术知识，培养学习者热爱优秀的中国文化，开发学生的艺术创作思维，培养爱国主义精神。
3.教学重点与难点
了解不同地域的传统文化、风土人情、民俗等，探究其与艺术的关系。提高学习者生动准确地感知考察对象艺术特征的能力，掌握快速记录与把握艺术要领的能力。潜移默化地培养学习者举一反三、实事求是、应目会心以及应物象形的艺术思维与实践能力。
4.教学内容
根据教学内容，确定艺术考察对象如石窟、专题博物馆、民居、名山大川等。先聘请专业导游或当地专家、学者讲解其文化、艺术、历史价值。教师作为学习者的首席与学习者共同学习。在听完介绍之后教师与学习者讨论、探究、访问并进一步深入考察。在考察的真实情景中教师给学习者传授搜集考察资料的方法。
（1）学习者根据考察的不同地域，自由选择艺术考察的侧重点，如游历名山大川、名胜古迹，体会中国传统文化的底蕴。
（2）学习者访问民间艺人，欣赏民间艺术，感知民间艺术的表现形式与方法，获取艺术灵感。
（3）参观考察不同专题博物馆，提高审美欣赏能力，提高艺术视野和艺术感知能力。
（4）学习者搜集自己感兴趣的艺术素材，根据自己的特长，认真整理考察记录。
5.考察延伸与艺术考察报告和撰写考察学术论文
（1）学习者通过不同获取信息的方法与方式如速写、笔记、影像等，仔细分析并深入细致地整理自己获取的信息资料。
（2）把艺术考察的对象与中国传统文化的核心价值观以及中国人传统的情感、态度、价值观整合探究，深入体会中国传统文化的审美特征。
（3）教师讲授考察报告、学术论文的撰写方法与要求。
（4）艺术考察外出时间为15天，回校整理资料、图书馆查阅资料、完成考察报告和撰写学术论文共15天。
6.考核方式
课堂教学包括教师讲授考察报告及艺术考察学术论文的撰写方法与要求。学生按照课程要求撰写考察报告与学术论文，教师根据文章质量、课堂表现与考察态度情况，给予综合评价，以百分计入成绩。教师根据质性与过程性评价方式，把分数与学生的过程性成绩客观地填入下表。
三、为什么要在美院美教专业开设艺术考察课程
美术院校美术教育专业本科学生学习中国画等专业基本功的同时，还应该学习中国传统文化与美术史，加深对国学包括儒、释、道文化的研究，培养研究型人才。美术包括中国画、油画、版画、雕塑、建筑等综合概念。开设艺术考察课程主要是开阔学生艺术审美视野，感知不同地域风土人情，赏析经典艺术品，提高艺术审美能力。通过速写、笔记、影像等记录方式，为专业课收集素材。通过艺术考察活动培养学生以优秀的中国文化为底蕴，开拓创作思路。艺术考察课程中，教师以艺术考察活动式学习方式引导学习者参观名胜古迹、洞窟壁画等，培养学习者搜集资料、筛选信息和研究问题的能力，以及创作、互动、整合、展示的综合性艺术和文化素养。教师引导学习者在社会生活或艺术环境中了解与国画课程内容相关的知识与能力，鼓励学习者接触多样的文艺形式，丰富文化素养，初步形成自己的审美观、价值观并联系自己的生活实际发表见解。学习者在社会生活情境与艺术考察活动中提高体验艺术的综合能力，并形成学生自己的审美观、价值观、情感、态度等综合人文素养。
美术教育专业学生更应该明白自己将来做中小学美术教师或艺术教师，要了解中国和世界的美术与艺术史与发展轨迹，这些具体的美术史与艺术史真正的存在方式是生态的存在于地面、地下与民间。所以给美术教育专业的学生开设艺术考察课程更显重要。
结语
