影视作品论文范文

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第1篇

对于一个导演来说，影响其风格形成的因素有很多。既有客观方面的因素，也有主观方面的因素，总体来说，导演思维是导演个人对于世界的认知，对于人生观世界观的形成，对于自己知识结构的一种有效构建。导演思维的形成和导演自身的经历及其所处的环境是密不可分的。（1）个人对于生活的理解。一千个人眼里会有一千个哈姆雷特，同样，不同的人对世界会有不同的认识，作为一个影视剧导演，其对于世界的认知也影响着其作品的演绎。每一个导演对于生活对于艺术都有自己的理解，这种理解表现在影视作品里，就是一种个人的情怀和艺术的表现力。影视作品本身是一种主观创作，它和机械化工业化生产的其他东西是不一样的，这种东西表现在艺术世界里就是一种个人的解读。因此，导演个人对于生活的理解影响其作品的表达。（2）自己的知识和文化的架构。作为一个影视剧导演，其对作品的演绎离不开自身的知识和文化架构。当两个不同的人在文化沉淀和知识积累上有着十分不一样的层次的时候，他们所表达出来的对世界的理解肯定是不一样的。如果一个导演是从社会和实践中走出来的，它的作品肯定更接地气，如果一个导演是主攻人文的，其所执导的作品也必然更文艺一些。因此，导演的知识和素养是有生命力的，对于影视作品的影响也是巨大的。（3）外在环境的作用。人是一种社会动物，社会环境影响人的思维和价值认知。影视剧导演也是社会的一份子，在社会工作和生活中导演对于生活的认知表现在影视剧中的方方面面。艺术来源于生活，如果一个社会充满欺骗狡猾以及其他各种不好的因素，导演在影视剧中也会反映这些方面。而如果一个社会充满善良美好和谐积极向上，同样也会在影视剧中得到体现。

二、导演思维影响影视作品的方式

导演思维对于影视剧的制作有着重要的影响，这些影响是怎么表现出来的呢？下文将从剧本选择、画面选择等几个方面分别进行论述。（1）剧本选择。剧本是影视剧创作的主材料，一个导演，对于哪种体裁的影片感兴趣，想通过哪种影片来表达自己的思想是其在创作过程中思考的首要问题。对于一个影片，需要什么样的形式表达出来，留给观众什么样的启迪，都是很重要的。有的导演喜欢大制作，有的导演喜欢小切口。这种题材和脚本的选择是导演思维影响影视剧制作的一个直接表现。（2）演员选择。演员是导演将自己的思维传达出来的人物，因此导演对于演员的选择也是传递导演思维的一个关键点。不同的演员所演绎出来的同一部影视剧的感觉也是不同的。例如，《神雕侠侣》不同版本的小龙女带给观众的感觉也是不同的。选择哪一个演员来塑造小龙女的形象，就在于导演对于小龙女的理解。导演的这种选择对于影视作品的风格呈现也具有极大的影响。（3）叙事手法。影视作品有很多表现手法，不同的导演会选择不同的叙事手段。有的导演喜欢讲故事，在影视作品中就会很艺术地讲一个故事进行唯美的演绎，而有的导演喜欢快节奏的叙述，就会通过各种倒叙插叙等剪辑手法，将故事的节奏加快。这种叙事方法的不同给人的感觉也大不一样。在电影《唐山大地震》里，导演表现的是一种沉重悲痛的叙事，在电影《超能陆战队》里则是一种充满温暖和幽默的讲述，这种不同的叙事手法也是导演对影视作品的集中体现。（4）后期制作。后期制作是导演表现其思维的关键环节，对于同一部影片，不同的后期制作呈现出来的也有很大的不同。例如，同一张图片，运用不同的剪辑手法所呈现出来的效果就很不一样。对于一部影视作品来说，后期制作是其最重要的一个环节，就如一锅炒好的菜，需要装盘，但是不同的装盘方式让这盘菜呈现出来的效果就有很大不同。导演的思维决定着影视剧的装盘方式，对影视作品也会产生深刻的影响。

三、结语

第2篇

主题是一部影视作品的灵魂，没有主题，就是我们常说的“跑题”了，而主题音乐它可以说是影视作品的主导，必须要具备影视作品的审美作用。一部优秀的影视作品，通过主题音乐的画龙点睛、烘托渲染，往往就会撼动观众的心灵。由许镜清作曲的《西游记序曲》作为《西游记》的主题音乐是一个典型的例子。这首曲子是没有歌词的，没有歌词的曲子在揭示剧情方面不占优势，需要观众视觉、听觉结合的联想。但是这首曲子不一样，《西游记》作为四大名著，有很大一部分读者观众，他们了解剧情内容，怎样才能更好的突出主题，吸引观众？《西游记序曲》不仅有着浓烈的民族风格，又有20世纪80年代的摩登感，有很多种配器，结合了打击乐、电子乐、民乐、交响乐等很多要素，混搭却不混乱。开篇就是音效，开门见山，结合原著的联想，给观众的感觉就像猴子蹦了出来，拉开了整个影视作品的序幕。第37秒的时候，动感的打击乐以及电脑制作的音乐特效伴随着主旋律的浮出，配合着画面以及原著基础，观众可以感受到这部影视作品的总基调了，是悲伤是忧郁？是大气磅礴还是小家碧玉？观众感受到的是唐僧带领着三个徒弟历尽艰辛取得真经的坚定不移！是他们服妖降魔经历了九九八十一难背后的辛酸苦难！脱离原著，观众只听音乐看电视剧，这个音乐也可以把观众带到一个特定的情境氛围当中。《西游记序曲》作为主题音乐，在剧中也多次的出现，形成了贯穿发展的延续性。

二、音乐可以刻画人物

在影视作品中，塑造人物形象的关键有很多，人物可以通过例如面部特征、气质、语言、思维、道德倾向等等塑造表现出来，这些是可以借助外力的，例如选角、化妆以及演员的表演。可是怎样才能让这个人物形象活起来？音乐可以弥补，因为在影视作品中如果没有音乐，观众就没有听觉上的感受，无法丰富对人物的认识。一些音乐是可以概括剧中人物形象的。在《西游记》第3集“大圣闹天宫”中出现过两首插曲《大圣歌》、《生无名本无姓》，这两首歌曲就刻画了孙悟空这个人物的形象。《大圣歌》的歌词是这样的：“哈……腾云驾雾，追逐闪电，一个跟头，十万八千，火眼金睛，铜头铁肩，威风凛凛，大圣齐天。说什么，艰险磨难，怕什么，鬼怪神仙。扯开如意金箍棒，打他个地覆天也翻！强者为尊应让我，英雄只此敢争先，一腔热血一身胆，不知退后总向前。”《生无名本无姓》的歌词是这样的：“生无名本无姓，天造地就有精灵有精灵，来无影去无踪，千锤百炼见真功见真功。闯东海，闹龙宫，鬼神惧，天地惊，身披旋风，火眼金睛，齐天大圣孙悟空”。这两首歌短短的几句歌词，高度概括了孙悟空的形象，他聚天地精华而生，天性烂漫淘气，但又历经八九载，求学好问，练就一身的本领，这也为他接下来的降妖伏魔做了铺垫；他率性而为，追求自由，他任意妄为，不受势力的束缚，所以他大闹天宫，抢走定海神针；他正义大胆，爱恨分明，不惧艰辛险阻，不怕妖魔鬼怪，所以他三打白骨精，就算唐僧误解他，就算取经之路漫长危险，他也一路陪着唐僧走完了。孙悟空这个形象所带来的正能量，也是整部影视作品所突出的重点。在电视剧第7集“计收猪八戒”中的插曲《猪八戒背媳妇》歌词诙谐搭配着四二拍欢快的曲调。这首歌曲虽然不如刻画孙悟空的两首插曲般鲜明，但是从曲调、风格方面可以突出猪八戒既荒唐滑稽又可笑可恨的形象，他憨厚老实又爱耍小心眼，整个形象在影视作品中具有浓厚的喜剧色彩。三、音乐可以抒感、挖掘内心世界人的情感是复杂多变的，喜、怒、哀、乐，在影视作品中所谓的情感戏也很难掌握，人内心深处的情感是很隐秘的，要自然而然的情感外漏，毕竟有别于舞台剧，演员过分夸张的表演会让作品看起来“假惺惺”。怎样才能让观众感受到剧中人物的内心世界呢？音乐起了巨大的作用，它可以把人物的情绪外化，通过观众的内心体验和情感联想表达出来。音乐，是听觉的艺术，其实就是在抒发人的感情，在影视作品中，跟具体的故事情节相结合，把人物的情感丰满起来，暗示人物的内心活动，让观众可以更好的理解和欣赏影视作品。在《西游记》第16集“趣经女儿国”中，插曲《女儿情》反复出现过。唐僧取经时路过女儿国，女儿国的国王在大殿与唐僧有了一面之缘。歌曲第一次出现时是在国王的梦中，与唐僧策马奔腾，优美的曲调暗含了国王的情愫，表达了她的愿望。在影片第33分钟时女儿国的国王携唐僧游御花园时第二次出现了这首歌曲“……说什么王权富贵，怕什么戒律清规，只愿天长地久，与我意中人儿紧相随……”，就是这样一首歌曲，借助歌词来“直抒胸臆”唱出了女子的情义，唱出了对唐僧盛情款款的告白，歌手甜甜的嗓音配着婉转的曲调，结合着御花园的美景，浪漫动人。第三次出现时是国王邀请唐僧去她寝宫，女王的盛情难却，唐僧的竭力自制，都在这乐曲中被表达得淋漓尽致，直到唐僧的最后四个字：若有来生……就是这样一首乐曲，暗含了许多种难以言喻的感情，有一些话，有一些情感直白的表达出来会使作品觉得庸俗，而用音乐去表达会更加的合适。

四、音乐可以渲染气氛、烘托环境

第3篇

对话含义是建立在合作原则基础上的，听话方根据说话方的字面含义进行推理，进而体会到其中的隐形含义。(戈玲玲，2002)，这也就是说听话人揣测出了隐藏在言语表面涵义内部的真正含义。实际上，对于合作原则中的四条准则而言，它们都是属于约定俗成的规约，所以被违法的概率就比较大，于是就会导致会话含义的出现。但是，这并不是说只要出现违反准则的情况，就会带来会话含义的出现，对于违反准则的情况要进行区分，格赖斯通过研究提炼，将这一现象划分为四种情况：（1）交流者在比较含蓄的情况下违反合作准则。（2）交流者明确表示违背合作准则。（3）在外界因素的制约下，交流者不能遵守合作原则，否则就会产生沟通歧义。(4)如果交际者处于某些目的而违反准则，同时还让听话人觉察出交际者的目的，Grice认为这是一种“蔑视”准则的行为。第四种类型是研究者最为关注的，也是常规交际中运用概率最高的一种交流方式。说话方出于自身就沟通动机的需要，会议违反合作原则的表达方式，营造出更为特殊的沟通效果。会话含义以假设语义含义为基础，说话方对这一动机有清晰的认识，但是听话的一方却需要通过一定的思维判断，体会到其中的页数含义，并且按照说话方的预期目的对话语进行重新定义。由此可见，只有建立在资源基础上，才能实现违反合作原则前提下的语言沟通。

二、会话含义理论在影视作品中的应用

下面就针对影视作品中人物对白的分析，探讨对会话准则的违反，是否成就了成功的对话，而且产生了不一样的交际效果，比如产生了让观众难忘的经典对白，让人们体会到幽默，会心，体会到主人公的感情，甚至是感同身受的共鸣效果。

（一）对量原则的违反

1、第一个例子是选取这几年家喻户晓的情景喜剧《家有儿女》。刘梅："老公！这人可有点五大三！虎背熊的意思。”夏东海："老婆!要不然我临阵脱。”刘梅："赶紧逃之夭吧！”夏东海："那么说!他也不过徒有虚呀。”刘梅："嗯。”夏东海："那我就胸有成了。夏东海为了帮助夏雨挽回面子，决定与夏雨同学的父亲比武。因为夏东海不懂武力，所以他对于这次的比武没有任何把握，但是刘梅却知道底细，所以他们谈话中诙谐的将四字成语漏说一字，故意减少话语的信息量，即使没有把成语说全，在熟知这些成语的中国观众中却产生了引人发笑的幽默效果。2、第二个例子选择的是近期在内地热播的美剧《绯闻女孩》中的第一幕：Rufus:Dan，Jenny，overhere!Jenny:Hey，Dad!Rufus:Hey，hey，youmadeit!Welcomeback.Howwasyourweekend?How’syourmom?Dan:fineJenny:She’sgood.Uh,fineandgood.Dan:She’s…goodandfine.Rufus:Like"maybeInevershould’veleftManhattan”fineortakingatime-outfrommymarriagewasthebestideaIeverhave,fine?Dan:Dad,youknowwhat?I-Iam,Uh,Iamstarving.这是第一集刚开始时的一段对话，此时Dan、Jenny及其母亲刚刚度完周末回来，而父亲Rufus则在火车站迎接他们。当父亲非常高兴的询问子女周末过的如何，孩子的妈妈情况怎样时，Dan回答说“还不错”，而Jenny则表示“她很好”。后者在听到前者说不错的时候，也立刻附和一句睡“不错，真的很好”。而后者在听到前者的表述后，也表示说“很好，不错”。两个孩子的答案对于Rufus来说显然不具备确定性，于是他又继续追问：道理的哪一种选择比较好呢？是我继续留下曼哈顿比较好，还是结束这段婚姻的决定比较好？这时候Dan则以一句“我饿了”试图结束这段对话。从这段对话可以看待，父亲对两个孩子进行提问的时候，并不是希望得打简单的“好”或者“不好”的答案，而子女们在经过反复思索后，违反了语言对话的合作原则，这样做的原因，可能是由于不想继续这一话题，也可能是由于不知道怎样面对当时的局面，但是父亲并未意识到这一点，还对这一话题进行了追问。但是从子女们回避的态度中，父亲渐渐明白了这一点。

（二）对质原则的违反

以质为准则,讲话者需要保证话语的真实性。如果出现谎言，则违背了这一准则。不说真话的情况有两种，一种的明知假话但还是说出来，一种是说话时缺乏足够证据，这两种原因在影视对白中往往会营造出幽默效果。这个可以用葛优去年的电影《非诚勿扰》中的一段对白来证明。1、说自知是虚假的话范先生：你看看咱们说中文呢，还是说英文呢？秦奋：您定,哪个顺口您就说哪个？范先生：那还是说母语吧。NicetoMeetYou.……这段对白的幽默点出现在最后一段。在最后一段对白中，范先生是一名中国人，他在说出“那还是说母语吧”这句话之后，紧接着用英语向大家打招呼，这就违法质准则的第一点，使得观众不约而同的发笑。进一步就成功地让观众的注意力聚焦在自己的身上，于是就达到了制作方想要的影视效果。2、说缺乏足够证据的话下面是《非诚勿扰》中的一段经典对白:梁笑笑：你喜欢我什么？秦奋：我说过喜欢你吗？梁笑笑：要诚实，这是我们之后在一起的前提。秦奋：我想和你在一起的前提就是找不到之前比你还傻的人。梁笑笑：我以后不会再那么傻了。秦奋：你啊，想三心二意还没那本事，逢场作戏你都不会，我就是看中了这点才容忍你现在的表现。梁笑笑：那要是我接受了教训变聪明呢，你这如意算盘不就落空了？秦奋：那我明天就把你卖给北海道的土人，让你一辈子伺候他们捕鱼狩猎，生一大堆孩子，风里来雨里去，食不果腹，衣不遮体，想逃跑，抓回来就是一顿毒打，三年就把你折磨成一个又黑又瘦谁见都躲的干巴小老太太。这段对白的幽默产生在最后一段。在这段对白的最后，秦奋的对话显然不具备充足证据，也一定不会发生对话中的行为，但是，却把这段话中所表达的意思进行了认为丰富和夸张，而使这一情景变得丰富而具体，好像使观众看到了当时的情景，并产生了意想不到的幽默效果。从以上较具代表性的对话可以看到，说话方可以描述一些缺乏证据的语言，在对方明知道是假设的情况下，可以营造出更为明显的幽默效果，这些都是表演艺术中经常用到的手段。

（三）对关系准则的违反

关系准则要求交流双方必须具备切题说话这一原则，不能使话题偏离沟通主题。但是在实际沟通中，如果一方的话题使另一方布置如何回答，那么对方就会转移话题，进而出现对话中答非所问的现象。事实上，沟通双方都已经了解对话的含义及意义，但是由于某些原因，双方都不明确表示自己的观点，而是以故意违背关系准则这一形式，表达内心的感想，进而使对方做到“心中有数”。1、《家有儿女》：三个孩子在看报，刘星："哇！”夏雪/夏雨："干什么呀？”刘星："我喜欢的那副拳击手套降价了！”夏雪："哇！”刘星/夏雨："你又怎么了？”夏雪："我想要的随身听降价了！”夏雨："哇！”刘星/夏雪："你该不会也要买什么吧？”（好象是这样）夏雨：（指着一处地方）这个字是念‘哇’吧！我没念错吧。这段对话中，夏雨最后一句台词营造出幽默效果，关系准则中要求对话必须与主题密切相关。则本次谈话中，主人公的对话内容是关于商品打折信息的，这里的感叹词则表示对打折力度的惊叹，而夏雨却并且表述出对这些降价商品的兴趣，他之所以会喊出“哇”，就是为了让夏雪和刘星对其产生误解，进而就产生了一种幽默感。2、周星驰的《喜剧之王》中一个情景对白：副导："我没发你通告；你来干嘛？天仇（周星驰）："是这样的；上次你不是叫我回家想想怎么死吗？想过了，又让我领悟到了一些新的启发。相信我现在的演出一定会让你更加满意的。副导："如果是两年前,我就一刀捅死你！”天仇："哎，这个刀呢跟枪不同，中刀通常多是这个位置(指着自己的腋下，做中刀状)，这里，要伤口大一点呢？脸上还会再痛苦一点，如果是被自己朋友出卖的话，还会(做惊讶状)我想不到……是你？啊啊啊。在电影中，对于尹天仇这个演员，副导演表现出强烈的不耐烦与不屑，尹天仇为了反击副导演，采用了不合作的方式，对于副导演的提问采用了“牛唇不对马嘴”式的回答，这就违反了准则产生了会话含义。同时观众也看到了一个坚韧、执着的任务形象。

（四）对方式准则的违反

对于方式准则而言，说话人在说话过程中要做到简单明了，要尽量避免歧义或晦涩等问题的出现。具体如下述例子：1、周星驰的《少林足球》星驰："除了唱歌，我想不到其他办法来表达我内心的兴奋和对你的仰慕，哇，好正点呐。阿梅："我不好看，你别笑我。星驰："你看着这馒头多正点！在上述的对白中，“正点”的真正内涵让人很难把握，可以理解成为阿梅长得很漂亮，也可理解成为馒头很好吃。周星驰故意采用含糊其辞这一说话方式，来试探阿梅对其反应，进而可以吃到免费的馒头。2、《家有儿女》中，有一幕：一叫林凡的小伙子要追求下雪，于是又下面一段对话。林凡（激动的）："你就是那个可爱的，夏雪的弟弟？刘星傻笑着："我就是那个夏雪的，可爱的弟弟。在方式准则中，说话必须要具备逻辑性和条理性。在上述对白中，当林凡与刘星第一次见面时，林凡就直接说出了“可爱的夏雪”这一类的言语，实际上也就是告诉刘星他很爱慕夏雪。洞察林凡心思后刘星迅速故意颠倒语序，将“可爱”一次套用在自己身上，不但达到了自夸的效果，也表达出了他不欢迎夏雪的态度。使观众得到了愉悦感。让观众不禁觉得刘星很可爱，致使幽默感的产生。

三、结语

第4篇

（一）通过色彩营造氛围

色彩在影视画面的构成中有着举足轻重的作用，不同的色彩可以表现不同的内涵、形式、思想和感情，色彩也直接作用于影片的氛围与风格表现。如冯小刚导演的《夜宴》以黑色、白色和红色为主体色调和幽暗的环境营造，整体让人感觉压抑，人物的欲望通过色彩被表露出来。片中黑色反映了宫廷斗争的恐惧，红色代表欲望，白色反映一种无序感与飘忽感。第五代导演张艺谋更喜欢用极致的、对比强烈，甚至令人晕眩的色彩来展现导演的摄制风格，在《大红灯笼高高挂》中，导演选择了红色和黄色作为主体色彩，两种色彩在片中通过不同基调反复出现，配合着影片不断变化的故事情节，给观影人极大的视觉刺激。人物的服饰也是企图做到色彩的极致化，通过各式各样色彩鲜艳的服装配合整体风格，让观众在解读电影故事的过程中饱览导演呈现的视觉盛宴。色彩作为影视作品中的重要的视觉元素，为营造作品环境的氛围等起到了非常重要的作用。

（二）通过色彩映射情感

色彩可以体现情感，帮助导演塑造栩栩如生的人物形象，优秀的色彩运用可以帮助刻画人物心理，将人物当下的心理状态表现得淋漓尽致，因为荧屏上不同的颜色应用往往和人们生活经验相关的各种联想相互对应。如前文提到的暖色调会表现人物的活力，热情，有激情和干劲，容易让人兴奋，使人产生活跃、扩散、突出的感受；而冷色调会反映人物的深沉、思考甚至忧郁，使人感受到收缩、退避、宁静。所以在影视作品的色彩处理时，可通过对色彩的特性与其他的影视语言配合使用，表现出人物的复杂内心世界和情感特征。例如张艺谋的《红高粱》中，大片大片的红高粱火火的出现在荧幕当中，让人感受到一种野性和张狂，隐喻作者对当下中国人生存状态的不满和欲与改变的内在冲动与激情，在著名的高粱地里的野合这一片段中，火红的高粱在风中野性地狂舞，预示着人性在此刻冲出至酷，人性得到前所未有的张扬与释放，诠释着作者对民族传统的背离、遗弃与反思。

（三）通过色彩表现主题

在影视作品创作中，色彩运用的最低层次是描述事物，解释环境，增强视觉效果，影视作品中色彩的运用手法是从美术、设计等其它艺术创作中复制过来。色彩在影视作品中是视觉表达的一个重要因素，它和影视作品的其它语言一起为我们塑造了一个富有丰富内涵的，情节丰富的影片。作为一种视觉元素，色彩引入影视作品的时候，只是为了满足人们更好的把物质现实的东西表现在银幕上，但是随着影视语言的不断丰富和导演创作风格的多样化，色彩有了更加丰富的指向，更强趋于意象化的表达，例如安东尼奥尼的《红色沙漠》，极端的色彩的使用呈现了安东尼奥尼的另类的创作风格，传达作者对当下现实批判与思考；陈凯歌导演的作品《黄土地》，以灰蒙的色彩作为整个影片的色彩基调，表现剧中人物生存环境对人的压抑，土黄色调也与贫瘠的黄土高原相互呼应，表现作者对贫苦中国的深深忧思；张艺谋导演的作品《红高粱》则以红色调来表现，通过红色反应血性和粗犷，红色的运用对于人物的感知有着描述的恰到好处。

二、色彩在电影《满城尽带黄金甲》中的表现

（一）黄色

电影中，最能吸引眼球的就是贯穿整部电影的黄色调，这些黄色调体现在金黄色宫廷服装、神圣的宫殿、黄色的（含丝巾）等，它们给人以华丽隆重的视觉感受，同时成为贯穿全片的重要线索。黄色在传统中国文化意向所指中有着极为特殊的意义，古老中国将黄色看成最重要的正统用色，古代黄色象征着威严、肃穆，象征着皇权的至高无上，成为官方统治的绝对色彩，无懈可击。片中故意使用大量的，营造强烈的视觉冲击的同时完成对王权的挑战的指涉。黄色在色相环中明度高，传统上常作为皇权象征。影片中黄色在多处场景中出现，首先出现的是王后的黄色服饰和装饰，然后是大王和杰王子的会面，大王和杰王子，他们分别穿金黄色铠甲和黑色铠甲，不同的着装有着不同的色调，代表的身份也不同，黑色和黄色作为对比最强的色彩，由于黄色的明度高，观影者首先注意到的是黄色的人物，这也达到导演的诉求，黄色代表着统治者，黑色代表着被统治者，导演通过颜色来表现这里的君臣关系。同时片中黄色作为剧情发展的重要线索，对观影者形成最强烈的视觉刺激，也为重阳大战埋下伏笔。影片中的黄色给人富有冲击的视觉感受，同时导演也通过黄色的透露着伤感，构建出一种悲伤的气氛，暗暗预示着个体在挑战皇权之后命运的不可逆转性，现有秩序是不可反抗的，反抗现有秩序的代价便是个人走向毁灭，黄色也成为对死亡的一种隐喻。

（二）红色

影片中除了作为重要叙事线索和环境烘托的黄色，红色也具有很重要的地位，也发挥着重要的功能，演员的内心情感世界通过红色得到传递。红色在影片中首先用于与黄色一起衬托宫殿的宏伟和华丽，同时也用红色用来衬托人物的心理变化。红色也是张艺谋非常钟爱的色彩，红色张扬着某种激情和欲望，一种挣脱至酷的野性和原始激情的迸发力，对人的感官和视觉产生刺激的同时让人感到兴奋和欢愉，《黄金甲》中色彩与剧情紧密结合，很好的表现人物和创作风格；例如片中在王后决定发动逼王退位的时候，王后的服饰从以前的黄色改为了红色，杰王子率领的军队都佩戴有红色蒙面巾，这些红色都代表了激情和力量。同时，的进行是王后心中希望的火花，王后将对未来、甚至生存的希望都寄托在本次上面。王后的期盼和希望都通过红色的服装来表现，观众可以感受到王后内心的那种成功后的希冀，同时王后与杰王子的亲情对话，在红色的衬托下使王后母性也得到了一定程度上的体现，红色表现了希望和温暖，正如观影者现实生活中对红色的感受一样。

（三）黑色

黑色给人们的感觉是恐惧、死亡和神秘，所以当人们处在黑夜中时，往往会感受到内心的恐惧。电影《满城尽带黄金甲》中构建了大量的黑色场景，黑色的军队、夜色中的杀人灭口、还有黑绿色的汤药。其中针对墨绿色的汤药，张艺谋导演使用了深刻的刻画，摄影机有意识的将画幅落在这个静物之上，引起观众的注意和想象，预示着神秘感和不幸的预兆。黑色也是透明度最低的颜色，属于冷色调系，片中当大王得知元祥生母还活着，即刻决定杀其全家以灭口，派出黑色装束的杀手刺杀蒋太医，王权开始滥用，王权的自私、冷酷与虚伪压倒人性的美好，用泯灭人心的屠杀来慰藉内心中的慌乱，用无情的手段来掩饰心中的落寞，与观影者对黑色的解读和内心感受一致。

三、结语

第5篇

1.文学作品《翠湖心影》中图书馆员形象的解读

《翠湖心影》是我国著名作家汪曾祺的作品，在文章中作者对翠湖图书馆做了一个非常全面且细致的介绍，而且还典型地描写了一位图书馆员。在这部作品中，作者成功地描写了一位清贫古怪的图书馆员形象。在文中作者这样写到：“图书馆的管理员是一个妙人。他没有准确的上下班时间。有时我们去得早了，他还没有来，门没有开，我们就在外面等着。他来了，谁也不理，开了门，走进阅览室，把壁上一个不走的挂钟的时针“喀拉拉”一拨，拨到八点，这就上班了，开始借书……过了两三个小时，这位干瘦而沉默的有点像陈老莲画出来的古典的图书管理员站起来，把壁上不走的挂钟的时针“喀拉拉”一拨，拨到十二点：下班！”这段描写，生动形象地刻画出一个清贫、孤独、古怪且专业技能异常熟练的图书馆员形象，并赞赏了图书馆员的默默奉献。

2.影视作品《黑侠》中图书馆员形象的解读

电影《黑侠》中的徐夕有两重身份，表面是一个图书馆员，暗地里却是一名侠客。徐夕在侠客身份曝光前只是一名很平凡的图书馆员，给人的印象就是每天认认真真工作，吃住都在图书馆。每天除了工作、看书、吃饭外没有任何娱乐活动。其中有一幕是，他的同事邀他赌博，他说不会，然后交出三百元钱说算自己输了。他给别人的感觉是唯唯诺诺、老实、喜爱读书。就是这样一个性格内向、温和，生活清心寡欲的图书馆员，实际身份却是“世界上最强杀手”的冷血黑侠。《黑侠》中的图书馆员形象既来自于现实生活中的图书馆员，但是却又远远高出于现实中的图书馆员。由上所知，虽然文学影视作品中的图书馆员形象增加了创作者的想象与夸张的部分，但是在一定程度上也反映了图书馆员的职业性质和特性。

二、图书馆员形象的塑造

1.要加强职业道德建设，形成良好的精神风貌

图书馆员的精神风貌直接影响到其工作效率，因此必须加强职业道德建设，使之形成良好的精神风貌。在新时期，图书馆员应热爱自己的工作，培养对工作的热情和对工作的敬业精神。同时，图书馆员必须培养和加强自己的责任感和道德感，在实际工作中要做到全心全意为读者服务，以读者的需求作为工作的中心。

2.全面重整工作作风，提升整体形象

图书馆员的形象包括外部形象和内部形象。要提升图书馆员的形象，既要加强其思想道德修养、业务素质以及专业技能等内在气质，又要提升言行仪表和服务态度等的外在表现。图书馆员的言行仪表和服务态度是其精神面貌的直观反映，也是读者对图书馆最直观、最基本的印象之一。因此，图书馆员在工作中，一定要注意自己的言行举止和服务态度。要做好这一点，图书馆员的仪表一定要整洁，言语要温和，举止要大方。在接待读者时，图书馆员一定要做到语言美、行为美。此外，图书馆员的服务态度还必须好，全心全意为读者服务。

3.不断进行学习，丰富自己的知识结构

科技的日新月异，信息网络的迅猛发展，图书馆的信息环境也发生了巨大的变化。图书馆与知识、信息密不可分，图书馆员就是从事知识与信息方面的服务。而21世纪又是一个知识大爆炸的时代，知识更新换代的速度越来越快。因此，图书馆员要做好这份工作，真正成为读者眼中的“信息专家”，就必须不断学习新的知识，丰富自己的知识结构。同时，图书馆员还需要提高自己自主学习的能力，使学习新知识成为一种自主行为。

三、结语

第6篇

“建构主义理论倡导情境教学和学生主动建构所需知识，在教学过程中通过意义构建达到教学目的，通过学生的自主学习与合作学习提高学生的学习能力。”应该说，影视作品在语文课堂教学中有着极大的优势：影视作品可以拓展语文教学内容，在讲解名著作品时，组织学生观看影片，有助于学生对作品背景和故事情节的初步了解，影视作品往往具有极强的故事性，在曲折的情节中完成对真善美的赞颂和对假恶丑的批判，这种寓教于乐的形式就像春风化雨一样更容易为学生接受。最为重要的是，影视作品是一种视听综合艺术，为受者提供直观可感的形象，由此传递的情感信息，人物形象，学生能耳闻其声，目睹其形，大脑皮层形成并保持广泛的兴奋点，身不由已的陷入其中。所以，影视作品进入语文课堂后，为课堂教学情境的形成，学生的自主学习和合作探究提供了便利的条件。

2中职语文课堂中运用影视作品的现状

虽然，越来越多的教师认识到了影视作品在语文教学中的重要作用，然而，在课堂教学中，大量播放影视作品、误用滥用的现象也不在少数。例如：在播放影视作品时，学生关注度不高，窃窃私语，偷偷玩手机；也有学生观看影视作品时神采奕奕，面对教师提问时却死水微澜；更有教师整节课都在播放影视作品，只在下课时以三言两语做总结。会出现上述状况，笔者认为原因主要在于：首先，从学生角度来看，中职学生一般是升入高中无望，才选择进入中等职业学校学习。他们学习基础薄弱，对文化基础课由听不懂到听不进甚至很反感；再加上教师课堂上单一的教学模式，语文课往往得不到学生的认可和喜欢，甚至认为学习语文没有什么用。例如，在笔者所教授的两个班级共76位学生中，有10位学生认为自己语文基础扎实，这只占总人数的12%，而喜欢语文课的学生也只有13%，更有56.2%的学生认为学习语文作用不大。可见，由于初中乃至小学文化课学习的挫折，导致学生缺乏相应的学习动力和学习信心。于是，老师“黔驴技穷”了，把影视作品看成了语文课的救命稻草。这样一来，新问题又出现了：学生知识面狭窄，欣赏水平有限，对于一些名著经典，许多学生一无所知，经典影视作品学生看不懂也不愿意看。其次，作为教师，运用影视作品的方法比较简单。利用影视作品时，没有将影视资源与语文学科进行有效地整合；教师缺少必要地引导，仅满足于放电影，看电影；没有处理好片长和课时的矛盾，把大量的时间都花在观影上。“这种简单的电影观摩形式，这种停滞于外部干预层次的引入能在多大程度上促进教与学，很值得商榷。”例如，在学习小说《巴黎圣母院》的片段《一滴眼泪换一滴水》时，就有教师把影片《巴黎圣母院》带进了课堂。但是，令人惋惜的是，他只是简单地把影片放映一下。于是，我们的语文课就变为了影视欣赏课，而我们的语文教师也沦为影片的放映员。

3影视作品有效融入语文课堂教学的原则

3.1影视作品有效融入语文课堂教学，需遵循乐学原则

我们在选择影视作品时，必须遵循的一条原则是坚持以学生为主体，体现乐学的指导思想，选择学生喜爱且适合语文教学的作品。首先，所选影视作品要尽量贴近学生心理。当代中学生是伴随着影视蓬勃发展成长起来的年轻一代，他们深受各种影视作品的影响。他们身上所具有的品格和特质与单纯在印刷环境中成长起来的青少年是截然不同的。90后的他们，从小“见多识广”，接受新鲜事物的能力极强。同时，作为高中生，他们正处在青少年独特的心理时期。这一时期正是他们从感性，从形象上认识世界和把握人生的生命阶段；正是他们从依赖走向独立，从青涩走向成熟的生命阶段。生理上的成熟和心理上的渴望成熟，使他们躁动不安，急需寻找榜样来支撑自己。而职业学校的学生在理性思维、逻辑思维上有所欠缺。所以，他们会崇拜偶像，追逐明星，喜欢当下的俊男靓女。如果观看影片，他们关注更多的是剧中演员的靓丽，剧情的惊险曲折。这也是学生们更喜爱青春偶像剧，而对改编自名著的影片不屑一顾的原因。其次，所选影视作品要尽量贴近学生生活。“因为接受者在接受作品时，往往存在着寻求艺术文本所反映的生活内容与自己的生活阅历、生活体验相一致的心理定势。”所以，当生活中熟悉的场景、熟悉的语言出现在银屏上时，学生分外激动，这样的作品更容易使学生产生心理认同。反之，如果所选作品中表现的情感与思想完全游离于学生的情感经验与认识之外，那么学生很难与作品产生共鸣，甚至进而会放弃对作品的欣赏。例如，在欣赏影视作品《雷雨》时，大部分的学生对影片并不感兴趣，甚至有部分学生表示看不懂，真正能认真欣赏的学生不足10％，究其原因就是影片所呈现的社会环境、主人公的生活境遇与学生的生活认知有着巨大的差异。

3.2影视作品有效融入语文课堂教学，需遵循适度原则

作为教师，应有一个正确的观念，正确看待语文和影视作品的关系。这两者之间，语文为本，影视作品为辅，两者相辅相成。影视作品不是语文的全部，也不可能成为其全部。它只是我们课堂教学中的一味添加剂。运用得当则可以为语文课增光添彩，否则有可能成为一剂毒药。作为教师，不能单纯因为影视作品形象上的生动而滥用，而且，“语言是迄今为止意识交往的最佳手段，借助语言进行交往，信息量损失最小。只知片面追求影视资源的生动，而忽视了教学的最终目的，忽视了语言的无限表现力，无疑是一种错位”。同时，单方面地观赏，学生被动接受来自电影的信息，师生间缺少必要的交流，这与满堂灌、填鸭式又有何区别呢？“如果我的课堂不能给你们智慧的挑战，情感的共鸣，发现的愉悦；如果我的课堂不能让你们产生对未知世界的惊奇，对于解决困惑的满足；如果你们的生命不能在课堂里发光，你们的魅力不能在课堂上展现，这些都将是我的责任。”这是王开东在《深度语文》里的一段话，很值得我们思索。所以，我们在决定引入影视作品时，要慎之又慎，教师应询问自己：在这堂课上，确实需要引入这段影片吗？没有其它更好的方法吗？这段影片在这个时间段出现合适吗？

3.3影视作品有效融入语文课堂教学，需遵循贴切原则

首先，围绕教学目标，有计划地引进影视作品。作为教师，应该重新审视语文教材，明确教学目标，并对影视作品起到的教学作用有充足的认识。围绕课文教学目标和相应的语文能力有计划、有控节制地引进影视作品。根据不同的教学目标来决定影视作品在课堂中的地位和作用。在中职语文教材中有许多课文都有着相应的影视教学资源。如：《雷雨》、《祝福》、《长亭送别》、《林黛玉进贾府》等等。教师常常习惯性地把影视作为课前的预习和铺垫，通过传统的观影方式让学生了解相关的故事情节，了解作者及写作背景，以达到激发学生兴趣的教学目的。但是，效果往往不佳。其实，我们可以把这些影视资源根据不同的教学目标化整为零，引入课堂，融入到具体的教学环节中。如在讲解《雷雨》时，因课文是节选部分，第一堂课势必需要介绍前情和人物关系，所以在课堂上笔者展示了电影中的两个片段：周冲造访鲁家和周家小客厅里周萍与繁漪私会。通过总时长八九分钟的两个片段，让学生直接面对人物，了解人物间复杂的关系，初步感受人物性格。而第二堂课，重点是分析主人公周朴园，电影中周朴园逼迫繁漪喝药一节课文中虽然没有，但是非常能展现周朴园的性格，我们可以作为课堂的导入，由此入手讨论人物性格。其次，抓住共同点，创设教学情境。作为一种教学资源，影视作品可以选择的教学切入点很多。影视作品融入语文课堂教学的关键，是如何运用影视资源为语文课堂教学服务。我们可以抓住两者之间的共性，创设具体的情境。可以在展示影视作品之前创设一些问题，促使学生带着任务有目的地观看；也可以在展示影视作品后，利用影视作品中的留白处，展开师生间的讨论和对话。仍以课文《雷雨》为例。我们还可以这样设计：在介绍人物时，先呈现影片的片头曲，并设计了以下几个问题：①看了这个片段你有什么感受？②你觉得生活在这个环境中的会是一些什么样的人呢？学生讨论后，在呈现周朴园逼迫繁漪喝药的片段，请学生们初步讨论剧中周朴园这一人物的性格。然后，有针对性地介绍剧情。通过以上问题的设计，可以有效地把电影与文本紧密地联系起来，加深了对电影的理解，带动了文本的阅读，提升了课堂的教学效率，同时对提升学生的语文阅读能力也大有帮助。

第7篇

(一)民族音乐

众所周知，民族音乐产生于人民的生活实践，又服务于我们的实际生活，民族音乐是一个国家的人民在自己的生产和生活的实践中，根据自己生活的经验创造出的具有自己民族特色的音乐，民族音乐不仅能够展示不同民族的文化，也能展示中国人民的智慧。除此之外，各民族音乐是贴近百姓生活的，反映百姓生活的方方面面，因此民族音乐具有强大的生命力和感染力。纵观各民族音乐，我们会发现民族音乐具有地域性，因为民族音乐产生于不同少数民族的生活，与他们的生活习惯和生产活动紧密相连。除此之外，民族音乐也具有极强的即兴和随意性，它不像其他音乐一样需要经过很多工序、琢磨，它仅仅是各民族人民在自己的生产和实践的过程中创作出来的，具有纯真的自然的美，没有雕琢的痕迹。中国古代的民族音乐主要是指各个民族演唱和流传的音乐。众所周知，中国民族音乐历史悠久。但是在早期，民族音乐的地位十分低下，通常没有专门的艺人和书籍记载，而音乐的传承也仅仅是依靠口耳相传，也没有人对民族音乐进行专门的研究，民族音乐的流传和发展仅仅是依靠百姓对音乐的喜爱和娱乐。民族音乐除了具有地域性和即兴性之外，还具有差异性，它不仅反映不同地域的百姓的生活方式，还反映了不同地区的民间音乐的特点。除此之外，民族音乐语言的特点的差异性也逐渐展示出来，从整体来看，民族音乐的生命力极强，也极具感染力和感召力。正是由于民族音乐的这些地区的差异性，使得民族音乐的独特性日益显现出来，并未以后的民族音乐的交流奠定了基础。

(二)民族音乐发展的困境

各民族音乐不仅代表了各个国家人民的音乐文化，还展示了不同民族之间的生活习惯和各民族人民的智慧。但是在中国明清时期，中国实行闭关锁国政策，使得民族音乐失去了交流的平台，民族音乐的生命力得不到充分的展示，在这样的情况下，民族音乐的创新和发展一直停滞不前，民族音乐的发展被严重抑制，除此之外，在中国实行改革开放以来，西方的音乐文化传入中国，各种文化良莠不齐，中国民族音乐的地位受到了一定程度的冲击，纵观现在的中国音乐市场，西方音乐，日韩音乐也传入中国，并且受到中国绝大部分青少年的喜爱，民族音乐的恶性竞争不断地加剧，使得中国民族音乐的市场也逐渐地萎缩，中国民族音乐的发展也陷入了困境。

二、在影视作品中弘扬民族音乐的意义

1．在影视作品中弘扬民族音乐，不仅能够使得民族音乐的传播途径更加的广泛，还能够有效传播中国传统文化，让更多的人来了解中国文化。我们都知道，民族音乐展示了中国不同民族之间的文化特征，是我们中华文化的瑰宝。它承载了中国几千年的历史文化，承载了中华民族的兴衰荣辱，它展现了中国民族的智慧，但是由于民众对民族音乐的误解，导致民族音乐不能够被广大的民众所了解。但是将民族音乐融合在影视作品中去，不仅仅增强了影视作品的魅力，还能够使得民族文化的传播途径更加的广泛。除此之外，将民族音乐融合在影视作品中，也是借鉴了外国文化传播的方式和方法。在改革开放以来，外来的音乐文化通过各种各样的途径传入中国，占领中国音乐市场，民族音乐的发展受到了限制，但是我们将民族音乐融合在影视作品中去传播，［1］一方面，能够使得民族音乐的能够广泛的传播到世界各地，让更多的人来了解中国的民族音乐，认识中中国的民族音乐，喜欢中国的民族音乐，学习中国的民族音乐;另一方面，民族音乐承载着中国几千年的传统文化，透过民族音乐，我们可以了解到不同时期的民族的人民的生活特征以及可以了解到中国不同民族之间的文化和生活的习惯，因此，通过影视作品来弘扬中国民族音乐的过程中也会让更多的人来了解中国文化，有利于各国的文化交流与借鉴。2．在影视作品中弘扬民族音乐能够使得影视作品的魅力更加显现出来。就拿获得奥斯卡大奖的影视作品《卧虎藏龙》来说，这部影视作品中融合了南方温婉、古典的音乐，来渲染一种舒适、恬静的生活，也融合了北方的音乐，展示了豪迈的、欢快之美。有时候影视作品为了要向观众传达一种氛围，必须花费大量的人力和物力来对影视作品中的环境进行设置，有时候为了节省影视作品创作的成本，往往达不到要达到的效果，但是将民族音乐融合在影视作品中去，能够轻易做到这一点，而且由于民族音乐蕴涵着民族优秀的文化，不仅仅能够使得影视作品中要传达的意境被传达下来，还能够增加影视作品的文化内涵，使得影视作品独具魅力。除此之外，将民族音乐融合在影视作品中，能够满足观众视听说的需求，观众在欣赏影视作品的时候能够欣赏到优美的音乐，满足了观众的需求，使得观众在这部影片中收获颇多。3．在影视作品中弘扬民族音乐，能够丰富影视作品的教育功能，弘扬民族文化，增强民族之间的凝聚力和创造力。民族音乐展示了各民族精神，也表现了各民族人民对于生活的热情。影视作品中弘扬民族音乐，能够让观众在欣赏影视作品中感受到民族的精神，使得观众渐渐了解中国的民族精神，尤其是在21世纪的中国，中国的文化受到外来文化的冲击，各种良莠不齐的外来文化传入中国，中国人民在这个鱼龙混杂的文化社会里更加需要对百姓进行民族精神的教育，让他们在这样的大环境中能够坚持正确的方向，培育民族精神。除此之外，21世纪的竞争是文化的竞争和较量，各个国家越来越重视发展本国的文化，在影视作品中国弘扬民族文化，不仅仅是发展影视作品的需求，也是21世纪发展的需求，影视作品中弘扬民族音乐，让观众在欣赏影视作品中了解到民族文化的魅力以及潜移默化的接受民族文化的熏陶，陶冶情操，发挥了影视作品中除了经济功能外的文化功能，也大大增强了我们民族的凝聚力和创造力。4．在影视作品中弘扬民族音乐，能够传承优秀的民族文化，同时也推进了民族音乐创新的历程。民族音乐是我们中国几千年来的文化传承，但是在当代很多影视作品中我们似乎很难找到民族音乐的踪影，每每发现的都是流行音乐占领影视作品的市场，在这样的情况下，民族音乐逐渐地退出了人民的视野中，［2］年轻人越来越不了解民族音乐，导致民族音乐的传承也遇到危机，与此同时，民族音乐在影视作品中进行弘扬，能够及时地放映出观众对民族音乐的适应程度，能够让民族音乐的创作者更加了解市场，根据21世纪的市场需要创造出适合市场需要的民族音乐作品。创新的源泉是实践，又反作用于实践，在实践的基础上进行民族音乐的创新才能真正创造出适合民众需要的作品。

三、如何在影视作品中弘扬民族音乐

第8篇

关键词：文学作品；影视作品；平凡的世界

中图分类号：I207.42 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）24-0009-02

文学作品和影视作品是两种不同的艺术形式，自上世纪八十年代开始，两种艺术形式就已建立起了十分密切的联系。越来越多的文学作品被改编为影视剧，搬上了荧幕。而影视剧作品的热播引发观众对文学作品的追捧，文字和影视作为两种重要的传播媒介，彼此对同一故事、同一人物的表现孰优孰劣，就引起了网络的热议。本文以热播的电视剧《平凡的世界》为例，浅谈文学作品被改编成为影视剧作品时，各自的语言特点及其表达异同。

一、文学作品和影视作品中语言的定义

文学作品中的语言主要指我们现代汉语的范畴，通过将现代汉民族语言进行高度加工，形成符合社会规范化的语言。在文学作品的运用中，还会融入一些口语和方言，使其具有鲜明的时代和地域特征，更符合某一特定人物形象的需要。

影视语言指影视剧作品在传达和交流信息时所用到的各种技巧、手段的一种统称。构成影视剧作品的最基本的语言单元，即镜头；不同镜头按照表意的需要进行特殊的组接和安排被称之为蒙太奇；影视剧在表达的过程中还会借助灯光、音乐、音响、构图等多种艺术手法来辅助于作品的表达。

好的文学作品自然会成为影视剧改编的热点，小说与影视结缘，加快了这部作品商业化的运作，却无法改变文学作品和影视作品自身的特点。

二、叙事中的差异

很多作家都坦言，写作是条非常辛苦的道路。任何一部文学作品，都必须借助文字来表达。而文字作为文学作品的唯一表现媒介，既是抽象的符号又能产生丰富的意境，这两者之间的联系，则是通过作者借助文学独有的表现手法达到的。相信很多人都会熟记《平凡的世界》小说开始的这段：“1975年二、三月间，一个平平常常的日子，细蒙蒙的雨丝夹着一星半点的雪花，正纷纷淋淋地向大地飘洒着。时令已快到惊蛰，雪当然再不会存留，往往还没等落地，就已经消失得无踪无影了。黄土高原严寒而漫长的冬天看来就要过去，但那真正温暖的春天还远远地没有到来。”路遥用这一段叙述，展示出故事发生的背景及环境。其中，对于惊蛰时节独有的雨雪天，作者采用了“细蒙蒙”、“纷纷淋淋”等词语进行了细腻的描绘，让读者通过自己的生活经验，借助自己的想象去体验这场雨。最后一句“但那真正的春天还远远地没有到来”更是对故事要展开的中心内容的铺垫。

相对来说，影视作品的语言就生动多了，不同景别的镜头产生出不同的表现效果。如远景和全景景别的镜头最适宜展现空间环境，一个镜头就可以把一大段的描写性的文字表现出来。在电视剧《平凡的世界》中，通过三组远景景别的摇镜头展现黄土高原惊蛰时节雨雪天，洁白的雪花纷纷洒洒的飘落在沟壑万千的黄土之上，深深浅浅的白覆盖了这片窑洞，这是观众再熟悉不过的黄土高原。生动、具体、直观的展现，观众不需要借助自己的想象和理解，就能很轻松的知晓空间场景所展现的内容。这种独有的空间表现力和强烈的视觉冲击力，往往能带给观众更深刻的印象和感受。

文字的叙述虽然全面，但缺乏了一定的动感，可以通过语言的组织和内容的转换实现一种情感的传递；镜头虽然直接，但少了一种意境，往往需要音乐和语言的配合让观者产生一种情景上的互通。

三、人物塑造中的差异

文学作品用非常形象的语言将人物的外形、性格和思想描绘出来，让读者在字里行间去体会其中的含义和所要传达的感情。读者依据对文字的理解和想象参与作品中人物的塑造。很多作家为了对人物描写地更加生动具体，往往会借助特殊的修辞手法，如：讽刺、夸张、象征、比喻、对比等。影视作品则不同，将这些描写浓缩到演员的表情和动作之中，通过特殊镜头的展示，以一种动态的、立体的方式，让观众从视觉和听觉两方面感知作品中隐藏的文化内涵和中心思想。所以说，演员一出场就奠定了这个人物的形象，如小说主人公孙少平的出场，小说用了四百字详细描写了少平的外貌、衣着及步伐，留给读者的是一个忍受饥饿折磨、单薄、瘦弱的年轻小伙。每个读者都需要自己去想象，而少平在每个读者心中也是模糊的、唯一的。

影视剧作品在表现的时候就简单多了，演员袁弘黑瘦高挑的形象非常符合小说中少平的形象，当他踏着布鞋走过雪地时，特写镜头聚焦于他裤子上多出来的那块黑色补丁，不用过多的语言，观众已经知道这是一个家境窘困的少年。

影视语言比文学语言更加的形象、生动和直接展示人物形象，但文学语言通过对人物的动作、语言、心理的描写，更加细腻的展开对人物心理的描写。有时候一段心理描写就是一整页，甚至是一个小章节。相对于文学作品没有固定字数限制的尽情表达，影视剧作品的时间是非常有限的，而且要在短短的几十分钟内完成一段故事情节的推演，势必不会在人物心理活动中花费太多时间。影视作品中对于人物心理的表现主要借助演员的表演，辅助于特殊的镜头和表现形式来展现。比如，在田晓霞牺牲后，孙少平在晓霞家中阅读小霞留下的日记，特写镜头分别表现了孙少平失去爱人的心痛和田福军失去女儿的痛苦，虽然不同于文学作品中细腻的内心描写，但特写镜头放大了人物痛苦的表情，通过一滴滴滚落的泪珠和痛苦的眼神，人物内心无法言状的痛楚就直接鲜明的表现出来了。除了特写镜头外，空镜头、主观镜头、长镜头都是影视剧中表现人物心理的镜头语言。

影视创作中的多种技术手段都可以达到对原著人物的心理、思想感情的视觉处理，如摄影的角度、构图、光线和色彩的运用，通过对自然环境和室内场景的设置来体现。也可以通过闪回蒙太奇的方式进行表现，将影片中人物当时的心理活动通过镜头的方式快速地剪辑在一起，借助不同的色彩加以区分，或黑白、或发红、发黄、发暗，表现人物的所思、所感、所想和所虑。

影视作品是一种视听艺术，除了镜头的充分展示外，音乐也是对人物心理的直接是诉说。除此以外，内心独白和旁白也是影视作品中常用表现人物心理的手段之一。曾有观众质疑电视剧《平凡的世界》使用了过多的旁白，干扰了叙事。对于像《平凡的世界》这样一部气势恢宏的作品来说，需要适当的旁白做补充性叙事，更重要的是，需要用这种方式来表现不同人物在不同状态下的心路历程。

四、文学作品和影视作品的语言共通性

由文学作品改编的影视剧作品，无论情节结构、时空处理、视听造型都遵从于原著。影视剧作品将间接、抽象、多义的文学形象转变为直接、具体、单一的荧幕形象，把读者对作品的理解分析变成观众对作品的直接体验，是现代商业模式下媒介传播的必然趋势。

无论是文学作品中的文字还是影视作品中的镜头和声音，他们都是基于对作品中故事的全力展示和人物形象的塑造。在思想内容的表达和语言风格上都具有同样的逻辑性，即遵从作品本身的风格和作品中人物形象的设定。

路遥的《平凡的世界》是一代人不懈奋斗的缩影，更是中国特定时期的代表。这部作品以质朴的语言、强烈的纪实感影响着中国文坛，多少年后，当同样充满了黄土泥腥味的电视剧作品同样也用这种质朴和纪实性震撼着观众、感染着观众。无论是使用规范的语言描述，还是镜头下影视剧演员的表情、语言和动作的着力刻画，都让那一个个鲜活的、真实的、透着强大生命力的孙少安、孙少平、呈现在观众面前。

参考文献：

[1]路遥.平凡的世界[M].北京：北京十月文艺出版社，2009.

第9篇

一、激发学习兴趣

影视作品以其特有的直观性特点化静为动、化虚为实，使历史事实生动而又逼真地反映出来，使虚构的人物变得有血有肉，使寂静的语言文字变得有声有色。小学生正处于知识和心理的成长时期，他们对新事物的好奇心和对知识的渴求，要求教师积极创造条件，调动学生的学习积极性、主动性和自觉性，使他们乐学、爱学。影视作品能够有效刺激学生的视觉、听觉和思维感官，最大限度地激活各种思维和认知系统，吸引学生的注意力。如果在上课之前引入相关的影视作品，就能创设良好的情境，使学生身心入境，这种导入有利于教师新课的讲授，激发学生的学习兴趣，提高学生的学习积极性。

二、帮助理解课文

影视作品画面精彩，场景生动，给人最直观的感受与理解。电影资源的这种优势，不仅能给学生提供认知感性材料，使之建立表象，而且能使深奥的道理浅显化，复杂的内容简单化，帮助学生对知识有新的认识和理解，促使学生产生丰富的想象，促进学生创新思维能力的形成。现行的中学语文教材中选入了较多的中外名著节选，一般来说，品读文学作品很重要的任务是通过品味语言，对故事情节、人物外貌、语言、心理、矛盾冲突、环境描写有所认识，把握并体味小说的意蕴与作者流露出的情感。教师可以在文字解读的基础上引导学生进行视觉性的解读，即通过影视作品的欣赏加深理解。

三、提高语言运用能力

优秀影视片的台词、解说词及片中插曲的歌词，都是经过艺术家们提炼加工而成的，都是一些很规范、很生动的语言。许多经典的语言，学生在看影片的过程中，很自然地学到语言，有的还会把这些语言运用到实际生活中，还有的把这些语言运用到作文中，比如“朋友来了有好酒，敌人来了有猎枪”、“路见不平一声吼啊，该出手时就出手”、“为了胜利，向我开炮！”等语言，就常常在学生的说话和作文中看到及听到。还有的学生从优秀影视片中学到一些语言，拿来为话题作文中拟定文章的题目服务。比如以“阳光”为话题写作时，有的学生拟的题目是《阳光灿烂的日子》、《我们的生活充满阳光》，就是受了电影电视的题目及歌词的影响，这使学生拟出的作文题目丰富多彩。

四、提高鉴赏能力

好的影视作品可以使学生在观赏的过程中得到知识的增长、眼界的开阔和心灵的愉悦，从而受到以美感的启迪、教育。影视作品在反映生活的深刻程度和艺术质量方面存在优势。如《开国大典》、《任长霞》、《亮剑》、《英雄》、《十八岁的天空》、《三国演义》、《西游记》等，都是深受青少年喜爱的优秀影视作品。引导中学生观看、欣赏、读解影视作品，可以使学生受到潜移默化的熏陶感染。好的影视作品是一座充满魔力的桥梁，把学生引向文学的殿堂，引向无限广阔的审美鉴赏天地。

五、提高写作能力

写作能力的形成，有很多途径，利用影视资源是提高学生写作能力的有效途径之一。首先，观看影视作品能培养学生良好的观察习惯。学生观片的过程就是观察的过程。学生观察人物的外貌、动作、表情等，观察社会环境和自然环境，学会选择观察对象，确定观察重点，有目的地进行观察，不断提高观察质量。如电影《爱》，讲述的是发生在一对母子之间的动人故事，学生在观看后更深刻地认识到母爱的伟大，写出许多感人至深的文章。

其次，观看影视作品能丰富学生的积累。影视是一门综合艺术，内容丰富多彩，“上下五千年，纵横全世界”。如在观看了《感动中国》系列片之后，学生就可以了解邰丽华、刘翔、聂海胜等人的感人事迹，从而既开阔视野，又积累丰富而感人的素材。

第10篇

关键词：影视；动画；精神文明；教育

一、动画的发展

1.1动面的文化因素

动画的发展至多一百多年的历史，他与每一历史阶段的文化底蕴系于一脉。很多动画皆以教育为主，譬如中国张乐平先生的《三毛》，影视开发单位根据原创，制作了《三毛流浪记》的动画产品，以孤儿的三毛的流浪生活作为主题，对儿童、青少年具有非凡的教育意义，也备受中老年的青睐。高度重视文化是动画主要的内容，充分发挥动画作品的艺术魅力。

1.3动画产品的对象

目前虽然低龄化的作品在市场上的份额占据一大部分，即使在其他影视产品的市场。也有技压群雄的魄力。笔者认为，因为动画产品的对象青少年居多，这一年龄段的消费群体有较强的评价能力。所以动画才出现蒸燕日上的良好现象。现代任何国家青少年发育阶段的审美观有着惊人的相似。日本动画抓住国际青少年观念的相似这一特点，向国际市场推广。无论在中国，还是西方国家，本土的动画都受到日本的重大影响。

1.3动画的衍生产业

以日本动画为例子，其动画产业模式的建立大概用了30年时间，到目前为止，他们已经有60年以上的产业化经验。其中“衍生产品”的载体，大多是玩具厂商或是其他制造商，相对来说是这几个环节中最为成熟的，也是资金最为稳定和雄厚的。日本对动画的投资早已形成一条龙的程序，也很少中断。通过“漫画——动画——衍生产品——消费者”来获得最大利润。事实上，无论是欧美，还是东方大国的中国，动画的衍生产业都已经有了今非昔比的进步，发展甚至还是空前的，空间依然是的巨大的。

二、发展的建议

影视动画的发展无非决定于主体、主题和市场三方面。主体是否广泛、主题是否先进决定着市场，包括国内市场和国际市场；主体是以消遣为主，还是以教育为主决定着主体，从侧面影响市场的份额。目前，动画最大的难题也就是主体和主题了，笔者认为，以教育与市场两方面作为切入点，教育与市场统筹兼顾，动画发展才能予以完善。

2.1正确对待动画艺术

如果仅仅把动画作为消遣物，那作为文化艺术之一的动画就失去存在的意义。未来的动画，除了保存趣味的特点，还有以独特的教育意义。

第一，家长正确引导儿童选择动画作品。为了起到恰当的教育意义，家长有必要秉着挑剔和苛刻的态度严格选择适合儿童的作品。

第二，青少年正确对待动画的教育意义。尚处发育的青少年，思想方式、行为方式、生活方式正在逐步成型，很容易受到外界的影响，日本对青少年的塑造特别重视，对处于叛逆时期青少年的民族思想要么强加，要么潜移默化的传输。

第三，中老年读者端正态度，接受成为动画艺术主体之一的事实。动画不代表幼稚，也不单单等于消遣，中老年可以从中了解年轻一代的思想，了解文字、影视其他作品以外的教育领域。

2.2文化的国际传输

影视动画推出国门，势必让对方接受你的文化，然而文化差异却一直是国家与国家矛盾的主要因素之一，因此要冲淡这种差异。就必须找到一个合适的切人口，绝不能够将自己的文化强加在别人的地盘上，否则寸步难移，失败也毋庸置疑。无论哪个国家的民族，从一种文化接受另种文化总要经历适应到适合的过程。

中国的文化观点确实很优秀，但由于文化差异造成了文化交流的困难。如果将中国的文化和具有中国特色的思想融入动画作品里面，当把高质量的动画作为产品销售于国际市场，其中的思想观点被潜移默化的接受，就像当初日本的《机器猫》、《樱桃小丸子》、《灌篮高手》、《足球小将》打人中国市场之后，让中国年轻的消费者了解到日本青少年的生活大概如此，日本青少年的生活甚至思考的方式逐渐同化了远在中国本土的中国青年。

对于文化的国际交流，本文作者认为，外来的文化，凡是有益于自己国家建设的文化。我们照单全收；而代表自己国家观点的特色文化，更须推出国门，让世界了解自己国家是拥有特色文化的优秀国家。动画的对外开放就是重要的渠道之一。

2.3市场教育化

影视动画推广市场，包括国内市场和国际市场，不再是商业的性质了，他变成一种教育的手段。国内市场推广，消费者能够从中得到精神启示，是国家精神文化建设的一部分；国际市场的推广，既是文化的交流。也是文化的外交，对国家外交建设也是一种独特的贡献。

为完善影视动画体系，我们必须加强动画理论的研究和市场的考察，国家文化部在规划新增的动画产业、产业基地、项目建设、会展交易、市场监管、指导行业协会等职责，必须为动画市场教育化的道路提供强有力的技术和财政保障。

三、中国动画的前景

中国社科院的文化蓝皮书《2007年：中国文化产业发展报告》认为，近20年来，外国动画作品改变了中国受众的动画需求倾向，当外国动画明星形象和剧情编排风格深深地印刻在中国受众的记忆中时，其文化审美观也在不知不觉中悄然改变。最终成为他们观赏动画片的参照标准，这些标准又引领着他们对动画的消费选择。通过对孩子们审美观的培养，提高他们的鉴别能力，要从动画主题的教育角度思考，对于国家精神文明建设来说，正好提供了大量的高素质后备力量。

发展具备自己国家特色的动画作品，并且为其在国际市场争得一席之地，只要在牵肘技术方面的进行突破。再结合文化手段，影视动画何愁无路。日本早已注意到这一点了，2006年4月28日，日本外相麻生太郎在“文化外交的新构想”演讲中明确提出，日本应大力开展“动漫外交”，即通过推广日本的漫画书和动画片，来影响包括中国在内的各国民众。

影视动画推广市场，包括国内市场和国际市场，不再是商业的性质了，他变成一种教育的手段。国内市场推广，消费者能够从中得到精神启示，是国家精神文化建设的一部分；国际市场的推广，既是文化的交流。也是文化的外交。对国家外交建设也是一种独特的贡献。

社会主义有特殊的魅力，魅力的散发。受益的不能仅限我们该制度国家国民本身，其他国家包括日本、美国等这些资本主义大国也有必要渲染，见识我们中国特色的影视动画。比如中国，国家已经逐步重视影视动画的发展，技术上予以政策上与财政上的大力支持；其次中国有丰厚的文化底蕴作靠山；最后中国国体的优秀。我国对内容健康、艺术性强、创新度高、深受群众喜爱的原创动画产品予以大力的支持，市场教育化的路子将创造出中国风格、国际影响的影视动画。

中国文化部网站消息指出文化部出台的关于扶持动画产业发展的若干意见表明近年来国产动画产品的数量大幅增长，质量有所提高，一些优秀影视动画企业有望走出中国市场，十年时间可能跻身影视动画大国的行列。

第11篇

纵观这一类型的人物，我们发现他们身上有着一种共同的精神气质，我将这种精神气质归结为“游侠精神”。因为他们符合游侠精神的基本特征——“包括担当精神、悲剧意识、激进情绪、反抗与破坏欲、临危一击根本解决问题的思想方式，以及剑气豪气江湖气与流氓气等等”（《中国现代学术之建立》陈平原著.北京大学出版社）。也正是这种精神气质，才使他们具有了独特的魅力和审美价值，可以说，在他们身上传承了中国传统的游侠精神。而“游侠类型”人物的流行和后来电影《英雄》对“游侠精神”的解构，以及由此而引发的评论等也说明了人们在现代中国这样一个越来越开放、竞争越来越激烈的社会中的某种心态。在这种现象的背后有着深刻的社会和文化根源。

千古文人侠客梦——游侠文化探源

从韩非子在《五蠹》中称“侠以武乱法”到太史公为游侠做传，游侠这个词在今天已经不仅仅是作为一个实实在在的个人或群体而存在，更多的是作为一种文化。他象征着一种个性的张扬以及对个体本质力量的肯定，在以“儒道互补”为主要特征的中国传统文化中，“游侠精神”以其特有的魅力吸引了无数的目光，不仅在民间文化传统中形成了“儒、仙、侠”鼎立的局面，就是历代文人也经常以“游侠”自比。从“抚剑独行游”的五柳先生到“纵死侠骨香”的青莲居士，几乎每一代的文人都会有着“书剑飘零”的梦想，构成了千古文人侠客梦。

然而，游侠精神却却不是作为一种上层的或者说是精英文化而在华夏文明中传承的。相反的，它并不像儒家文化那样为统治者们所推崇，也不像道家文化那样受到文人名士的青睐，更多的，它是作为一种民间的文化而流传的。也正因为此，游侠文化并不像主流的精英文化一样担负社会的、政治的重任，在由时代变革而引发的思想文化的变革中它似乎没有受到过多的影响。正如司马迁在《史记-游侠列传》中所说：“其行虽不轨于正义，然其言必信、其行必果、己诺必诚，不爱其躯，赴士之困厄”这些游侠最基本的准则一直是作为其本质的属性而在民间文化中流传的。在这个流传的过程中，因为部分文人知识分子的介入，又把精英文化中的一些与之相关的因素带到了游侠的精神当中，如儒家文化中的“忠、义”后来演变成了“为国为民、侠之大者”，道家中的“逍遥”成就了侠的独往独来、飘忽不定的气质。可以说，游侠精神是精英文化在民间渗透的结晶，是精英文化“世俗化”的结果。

在艺术作品当中，作为民间文化重要的组成部分的游侠精神自然也就会战有了一个很重要的位置。早在魏晋时期，陶潜就说自己“少时壮且厉、抚剑独行游”。千百年来，无数的文人墨客吟咏过游侠。到了明清及近代，随着市民文学——尤其是小说的兴起，游侠们行侠的故事则更广为人们所传颂。人们一直在追寻着他们那近似于“乌托邦”似的的“侠客梦”。在这当中，既有期待侠客们来主持公道、扶危济困的被拯救的欲望，也就是司马迁所说的“且缓急，人所共有也”，又有对本体生命的确证与升华的渴望，如苏轼所说的“要当啖公八百里，豪气一洗儒生酸”。而且，随着社会的发展，游侠精神渐渐的由现实人生的利的行动转变为艺术性的梦幻，于是，对本体生命升华的后者的态度也就成了游侠精神的主流。而在对游侠精神的表现形式上，也不再仅仅局限于“手刃仇人”“替天行道”等等套路上。尽管武侠小说、电视剧仍然很受欢迎，但他们已不再是游侠精神唯一的载体。正如陈平原先生所说：“前者（指游侠）不一定擅长剑术，也不一定杀人报仇。更重要的是游侠的行侠出于公心，于乱世中拯危济弱主持公道”、“因为‘武’很可能不指武术，而是任侠使气，放荡不羁”（《千古文人侠客梦——武侠小说类型研究》陈平原著，新世界出版社P89），可见，“武功”并不等于“游侠”。一些具有“武”的外形的艺术作品其内核很可能偏离或者根本悖离了“游侠精神”，而真正的“游侠精神”也未必一定要体现在动辄舞刀弄枪的作品中。因为“侠”是一种精神气质或者说是一种文化。

乱世天教重侠游——在屏幕上引起轰动的游侠型人物及其出现的社会文化背景

近几年来，电视上出现了几个光彩照人的银屏形象：电视剧《大宅门》中的白景琦、《李卫当官》中的李卫和《激情燃烧的岁月》中的石光荣等等。我姑且将他们都归为“游侠型人物”。他们除了具有上文所说的“包括担当精神、悲剧意识、激进情绪、反抗与破坏欲、临危一击根本解决问题的思想方式，以及剑气豪气江湖气与流氓气等等”在内的游侠精神的基本特征之外，还具有以下的几点特征：

首先，他们都有着极强的正义感。所谓的游侠，未必是现实社会秩序的维护者，他可以和秩序相抵触，但有一条，他必须是追求正义的，也就是说他必然是为天下的“公道”而斗争，而不能为了“一己之私利”。白景琦尽管不把一切世俗礼法放在眼里，为所欲为，被人称作“活土匪”，但当他的儿子在药方上做手脚以次充好的时候，他毫不犹豫的站在了“正义”的一边，所谓“修和无人见，存心有天知”，当众焚毁了价值不菲的药材。尤其是在民族大义放在眼前的时候，他更是宁死不屈，决不与日本人和汉奸同流合污，表现了鲜明的爱国情怀。与之相呼应的是石光荣，在中其他人都在为唱赞歌，他毫不留情的指出“你们是军人，要去打仗，不是秀才，在这里唱酸曲儿”，还有在对待他儿子的问题上，他也一再的坚持“不能因为他是我的儿子，就搞特殊”“正因为他是我是光荣的儿子，所以才要去最最困难的地方”，所有这些，把一个在大是大非面前立场鲜明，敢做敢当的石光荣的形象刻画得活灵活现。同样的，李卫更是一个认理不认人的“一根筋”。正义感和为正义去献身的精神是游侠精神在这几个人身上的最主要的体现。

其次，要独掌正义。所谓独掌正义，就是说游侠类型的人物要根据自己的判断去选择，而不能人云亦云。他的正义感和为之献身“虽九死而不悔”的举动是建立在他通过个人的人生体验所做出的判断的基础之上的。“独掌正义”要突出的是一个“独”字，只有这样，才能体现出他们那种鲜明的个体特征以及由此而产生的深切的人格魅力。这些人物本身都具有鲜明的自我意识，不为任何人所动。更重要的是，在生活环境发生重大的转变的时候，他们依然如我，保持本色，这才是为人所称道的“游侠精神”——独立不倚、我行我素。当然，这种极强的自我意识势必与大环境和社会秩序相抵触，主人公也必然要为之付出代价，白景琦被母亲赶出了家门，独自在外漂泊，石光荣长期得不到家人——尤其是儿子的理解。孤独，是游侠精神的一个重要的表征。正是在这种孤独的状态当中，人物完成了自身的成长和人格的完善。被赶出家门后的生活正是白景奇成功的必由之路，而石光荣也是在与家人的磕磕碰碰中走向了最终的理解。“独掌正义”的精神给了人物一柄双刃剑，一方面他使人物不为世俗所容，注定要品尝孤独；而另一方面，在对孤独的体味中，人物获得了一种人格魅力，同时心灵也获得了一次非同寻常的成长，这种经历使他更加成熟。白景奇在片子当中的一段话可以作为这种精神的宣言——“不是不让什么吗？我偏要做什么。”但它的这段话却不是一时意气的胡言乱语，而是建立在他的另一段话的基础之上的——“谁说我们是疯子，他们才是疯子呢，他们那帮疯子看我们这帮没疯的才觉得我们不正常”。正式建立在这种对人生的深刻体验和对自我判断的极度自信的基础上，游侠型的人物们才能够我行我素、独掌正义。

最后，游侠类型的人物还必须有情。“有情有义”才能在观众当中得到广泛的认可。尽管游侠类型的人物在一开始的时候可能给人的印象是无情、冷酷甚至玩世不恭。但这些一定是表面的现象，最后，他们一定不能以这样的形象退出舞台。石光荣在电视剧开始的前三分之一给人的印象是一个独断专行的封建大家长，白景琦也被称为“活土匪”，似乎都不是什么好东西，但也正是因为前面的铺垫，才使后面主人公感情流露的时候显得格外的感人。一个整天大哭大叫的人的眼泪是廉价的，而石光荣在病床上对儿子说出“我想你想的心痛”时留下的眼泪才能真正的打动观众。游侠型的人物因为他那强烈的正义感和独掌正义的张扬狂放的气质常常会使人忽略他们的情感，但正是由于他们的这种个性常常会使他们站在“危险”甚或“死亡”的边缘，“爱”与“死”的两大人生主题在他们身上的冲突更为明显，因此，他们的情感与爱恋在死亡或者危险的衬托下具有了一种动人心魄的力量。

实际上，以上所说的三点是基于上文所说的“游侠精神”的基本特征的。如担当精神发展到一定的地步就是“天下为公”的强烈的正义感，而游侠类型的人物那“独掌正义”的孤独感很容易造成他们的悲剧意识。以上我们根据“游侠类型人物”的基本特征分析了他们能够吸引人的原因，除此之外，“游侠型的人物”在荧屏上的火爆还有着其深刻的社会和文化原因：

从社会的角度来看，随着中国社会的进一步开放，人们的生活质量提高的同时心理的压力也在逐步的加大。机遇的增多也意味着竞争的加大，每个人都无法像以前那样过着田园牧歌似的生活，在竞争当中伴随而来的就是每个人都会体验到的“挫折感”。在这样的社会环境中，每个人都无法在自己的田园里作着“英雄梦”，那种“采菊东篱、笑傲南山”的以自我为中心的生活一去不复返了。人们只能在残酷的现实竞争中奋力拚搏，而竞争中没有永远的胜利者，于是，挫折感也就成为了现代人的一块共同的心病，他们急需一种精神来治愈这块心病，使他们内心的压抑得到释放，而“游侠精神”恰恰就满足了人们的这一愿望。游侠精神那张扬的个性满足了现代人释放的冲动，相信观众看到白景琦宁可得罪全族的老少也要和香秀结婚，石光荣就着白酒吃大葱，边吃边说“我喝酒，我喝了；我吃葱，我吃了”的时候，自己内心的那种反叛和对抗的冲动也得到了替代性的满足。在现代社会当中，随着法制、民主制度的越来越完善，个体生命的张扬也就变得越来越困难，个体在强大的制度和法律面前显得渺小而无力，这种无力感使现代人无法得到对个体本质力量的确证，他们以近似于疯狂的态度去追求外在名利和物质享受，意图通过这些来使自己变得强大，而结果却是使自己迷失在了外在的虚幻当中，更加找不到自己的位置。而“游侠类型的人物”却恰恰相反，他们以一种张扬的个性去面对社会，他们敢于挑战一切的世俗礼法，甚至冒天下之大不韪，在与现实和秩序的对抗当中他们得到了对自身本质力量的确证，这对生活在现实当中的人们来说是可望而不可及的。游侠精神对他们来说只能是一场美丽的“侠客梦”，在梦中，他们内心的挫折感得到了排遣，重新找回了“强者”的感觉。然而，既有入梦时的香甜，也就有梦醒时的苦涩。需要指出的是：此梦并非来无影，去无踪，他还有着深刻的文化根源。

说到文化根源，不能不提到本文开始所提到的“千古文人侠客梦”。正如开篇所说，游侠这个词在今天已经不仅仅是作为一个实实在在的个人或群体而存在，更多的是作为一种文化。从太史公笔下那些“起而行侠”的游侠走到今天，游侠已经沉淀为一种精神气质。千百年来，他在与儒道等其他传统文化的交汇融合中，形成了自己独具的特色。在民间，“儒、仙、侠”三分天下有其一，可以说在某种程度上，“游侠文化”是中国传统文化——尤其是精英文化——在民间的集中体现。既然中国自古就有着“路见不平，拔剑而起”的游侠传统，那就不难解释当代人的“侠客梦”的历史文化根源了，此梦正是深深的植根于中国人的历史记忆当中。此外，游侠型的人物形象在屏幕上的火爆还与当代的文化现象有着深刻的联系。经历了建国初那个红色的激情时代，人们对那种狂热已经厌倦和惧怕，于是就有了80年代的滥情，当人们让所有廉价的泪水都尽情飘洒之后，我们走进了90年代——一个娱乐的时代、一个游戏统治一切什么都可以用来娱乐的时代，或者说我们进入了一个“秀”文化时代。后现代的拼贴方式使我们时代的文化像超级市场里的商品，什么都可以用来消费。然而，这种后现代的娱乐方式使人们越来越沉浸于“无所谓”的狂欢当中，在尽情的享受了飘荡的自由之后，随之而来的是无根的苦楚。人们感到了信仰缺失后的无力，他们急需一种东西来振奋自己。而由于建国后国人政治热情的过渡“预支”和痛苦记忆留下的疤痕使人们无法向政治中寻求信仰。于是，传统文化中的“游侠精神”就以其独特的魅力吸引来了众人的目光。他本身的激进性和破坏性满足了人们对制度的潜在的反抗性心理并暗和了后现代文化中的解构性，而他所强调正义感和独掌正义的孤独感又给了在信仰缺失后感到无力的现代人一种确实感。游侠精神具有儒家所说的“义”的坚韧而少有它的迂腐，具有道家的“逍遥”而不虚无，而“游侠”型的人物所具有的那种“不为‘文明’所规范的‘十足的野性’，其敢说敢笑敢作敢当的性情以及其‘粗豪脱俗’的风格，令过于文明过于懦弱过于无所作为的现代人赞叹不已”（《千古文人侠客梦——武侠小说类型研究》陈平原著.新世界出版社P163）。可见，游侠精神是在“后现代”的文化迷宫里彷徨不知所措的现代人所抓到的一根救命稻草，而这也就造成了“游侠类型的人物”在屏幕上的火爆。

尽管在“游侠”型人物火爆荧屏的现象背后有着深刻的社会和文化根源，但是我们并不能因此就认定这种现象是百分百的合理的和正当的。“游侠精神”作为绵延了数百年的中国传统文化，在其精华部分的背后，也存在着相当部分的糟粕。他那最吸引人的“剑气豪气”也常常伴随着“流氓气”，而“担当精神”和“义气”的背后也常常隐藏着不问是非的封建道德的“愚”——如《大宅门》中白景琦受到最多非议的对待母亲的愚孝导致对杨九红的不公，在游侠型人物们率性任情、快意恩仇的背后可能以藏着观众“嗜血”的冲动，而对游侠精神的盲目崇拜在某种程度上也暴露了人们法律意识的淡漠。于是，评论界——尤其是精英知识分子——对这种现象提出了质疑。而在影视创作群体之内，对待“游侠精神”也有了新的阐述。

以“天下”化恩仇——电影《英雄》对游侠精神的解构

2002年末和2003年岁初，对于中国的影视界来说一个最让人关注的焦点问题可能就是张艺谋导演的电影《英雄》了。这部在拍摄之初就以其豪华的制作阵容而吸引了广泛关注目光的电影在公映之后则成为了颇具争议的一部影片。该片描述了战国末年四个侠客——“长空”、“残剑”、“飞雪”和“无名”刺秦的故事，最后“无名”为“天下”而放弃了刺秦。抛开对于影片的音乐、摄影和表演等问题，单就他的故事来说，大体上有两种观点：一种认为影片存在着“侠义的初衷与背信弃义之间的矛盾”，认为影片中的主角之一“无名”“是一个缺乏主见而又不讲信用的剑术高手，不仅与‘侠’的境界相差太远简直就是反‘侠’道而行之”（余韶文：《关于英雄的杂谈》，《北京青年周刊》2003/1/20）；而另一种则认为“唯有无名，身世不详，居无定所，行踪漂泊之人，在经历了一层层递升的境界之后，最终悟道，而且是大道的身体力行者、以身殉道者，实为英雄”（刘华：《英雄之道、大道无名》，《电影评介》2003/3）。实际上，只要仔细分析这两种观点，就会发现他们尽管一褒一贬，却并没有根本的冲突，因为他们所站的角度不同，评论的尺度也不一样。前者以“游侠精神”为尺度衡量影片《英雄》，则该片确实是“反‘侠’道而行之”；后者把标准提高到了所谓虚无的“大道”，则又是赞美有加。本文无意去探讨《英雄》本身的得失，只是在这两种观点中我们可以提炼出两个名词：“游侠”与“英雄”，二者是截然不同的。

正如本文开篇对“游侠精神”所下的定义，那是一种极端自我的、张扬个性、具有反叛精神和破坏欲望的悲剧性的“酒神精神”；而英雄则不然，中国古代有着“青梅煮酒论英雄”的佳话，在那里曹操曾这样给英雄下了定义——“夫英雄者，胸怀大志，腹有良谋，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也。”可见，英雄更强调其社会的功利性，他需要建功立业。从这一点上来说，“游侠”更接近于“道家”，强调个体的逍遥，属于“隐者”一类。只不过他比道家多了份“不平”之气，要为天下扫除不平。因此，“游侠精神”某种程度上带有“道家”和“墨家”的精神。而“英雄”则更接近于“儒家”，他强调现实人生的功业，希冀外在的“有为”。为了达到这一目的，为了他们心目中的“王霸大业”，英雄们往往会殚精竭虑、穷尽智谋，不惜一切手段。“英雄”更象是“儒家”和“法家”结合的产物。游侠强调的是“情义”与“担当”，而英雄更注重“胸怀天下”。自古以来，“游侠”与“英雄”之间就存在着不可调和的矛盾。英雄欲制天下只能以“法令”，而游侠们恰恰要“以武犯禁”。游侠们以他们手中的利剑去为天下报打不平、匡复正义，而他们这种随机的、个人化的方式恰恰在严重的威胁着英雄们努力树立起来的权威。英雄要建立秩序并维护这种秩序的权威，而游侠则是以蔑视秩序、打破秩序来张扬自己的性情。简单的说，二者之间的矛盾可以说是个体与秩序之间的矛盾，而这种矛盾注定是无可调和的。

影片《英雄》表现的恰恰就是“游侠”与“英雄”之间的矛盾。该片沿用了一个古老的故事模式——刺秦。围绕着刺秦，中国历史上曾经有过很多动人的故事，也有无数的文人墨客吟咏过这些故事。但他们都是站在游侠的立场上来歌颂刺客的，尽管刺客们的结局都是失败，故事是悲剧的，但这种悲剧的结局恰恰证明了“侠”的精神的可贵与伟大。“其人虽已没，千载有余情”，正是游侠/刺客们的牺牲，才成就了“游侠精神”。从这点上来说，在以往的刺秦的故事当中，胜利者永远是“游侠”一方。而《英雄》却恰恰颠覆了这一传统，在影片《英雄》中，游侠/刺客们不但没有用自己的牺牲来换取“游侠精神”的永恒，反而被英雄/秦王的气魄所震慑和征服，这是游侠的一次彻底的失败。当无名放下手中的剑走出秦宫的时候，他已经被“天下”所同化，成为英雄/秦王的认同者。可以说走进来的是游侠无名，走出去的是英雄无名。秦王下令射杀无名时眼中的泪水和此后厚葬无名的举动并非是对刺客/游侠的敬仰，而是对作为英雄的无名的怜惜。

这里探讨影片《英雄》并非要评述它的艺术得失。在艺术上，这种以“天下”征服刺客、以秩序驯服个体的叙事策略很可能是失败的。但是，把《英雄》放在一系列具有游侠传统的影视作品当中来看，他就具有了另一种意义：他使游侠或者说游侠精神在这里第一次受挫，我们无意去探讨英雄型的人物是否值得称颂，但我们必须正视游侠们的受挫。在这部片子里，创作者们可能是在无意之间完成了一次对“游侠精神”的解构，而解构的武器就是“天下”。我们在前面曾经提到过：游侠精神具体指的就是“包括担当精神、悲剧意识、激进情绪、反抗与破坏欲、临危一击根本解决问题的思想方式，以及剑气豪气江湖气与流氓气等等”（《中国现代学术之建立》陈平原著.北京大学出版社），而在影片英雄当中，我们发现种种这些鲜明的个体特征都消失了，剩下的只有笼罩在“王霸之气”下的“武”的躯壳。因为天下，无名放弃了对长空和飞雪的承诺；又是因为天下，无名放弃了自己十年练剑的目标，在最后一击中放弃了；也是因为天下，无名忘记了自己的仇恨，因为“一个人的仇恨和天下人的比起来就不再是仇恨”。在这当中，游侠的担当精神——承诺、悲剧意识——复仇、激进情绪都被“天下”二字化为无形，更不要提什么“剑气和豪气”了。而“天下”究竟是什么？这是一个很虚化的概念，我们无法用英雄的霸业、国家利益或者百姓来对他做一个确切的解释。而这些也并不重要，创作者也许是故意抛出这样一个虚幻的概念以将“游侠精神”化于无形。

《英雄》中以“无名”为代表的“反游侠”类型人物的出现标志着“游侠精神”在影视作品当中的一次“受挫”。这如本文前面在论述以白景奇、石光荣为代表的“游侠型人物”盛行的原因时所提到的——它具有深刻的社会和文化原因。那么，电影《英雄》的出现某种程度上可能也展示了或者说预示了现代社会和文化的一个转变的倾向。一方面，这种用“天下”解构“游侠精神”的方式应该是随着一个社会的法律制度的不断完善而产生的，在一个用法律、秩序统治的文明社会当中，那种“任侠使气”的游侠精神无疑是行不通的，而只能向“英雄”型人物转变，做一个在秩序内“有所为”者。正如胡克先生所说：“《英雄》可以看作民众在追求富裕安定的生活目标的进程中，构建新的艺术趣味的标志性作品”（胡克：《观众启示录——〈英雄〉现象的一种观察角度》，《当代电影》2003/2）。另一方面，近一个时期我们的艺术创作当中也出现了一些优秀的现实主义作品，如《空镜子》等。如果说游侠型的作品满足了人们“梦”的需求，使他们得以释放内心的苦闷的话，那现实主义的作品则起到了“镜”与“灯”的作用，让人们在作品中看到发生在自己身边的故事，并有所启迪。最后，随着社会的不断开放，西方的一些文化作品也大量的被引进，这其中不乏佳作，而这些作品的异域风格和对待问题不同于中国人传统思维的特有的视角也吸引了观众很大一部分的注意力，他们更愿意借助艺术这扇“窗”去观察外面的世界。因此，说“游侠精神”在电影《英雄》中受挫，毋宁说电影《英雄》是“游侠类影视作品”在新时期的创作环境里的一次力求突围的“自身变革”的尝试。尽管它的结果并不令人满意，但我们却能由此看出我们的影视创作中一个良好的“多元化”的趋势。

结语：大众的梦幻——影视作品中游侠传统的得与失

在中国的古诗词当中，很多诗人都吟咏过游侠精神，而他们最为喜欢的莫过于“侠骨香”的这个意象。从李太白的“纵死侠骨香，不惭世上英”到李贺的“宝玦谁家子，长闻侠骨香”，这里体现了游侠精神的一种对生命的超越，任侠使气，不仅仅是为他人解困，也是人生价值的一种自我实现。正是在“行侠”的过程当中，游侠们实现了生命的升华，“侠骨”之香，在其狂放不羁的意气，纵横六合的豪情。人们喜欢白景奇，因为他那“看前面，黑洞洞，待俺赶上前去，杀他个干干净净”的豪气；喜欢石光荣，因为他那“一辈子就没熊过、没求过人”的意气；喜欢李卫，是因为在他那愣头愣脑、满嘴“丫丫个呸”的表象下对正义与公理“一根筋”的追求与执著。

当然，我们不能否认，在游侠们那极具魅力的“剑气豪气”之下，确实还往往带着一股“流氓气”与“无赖气”。游侠精神作为一种俗文化在民间传承了数百年，不可避免的会沾染上民间的一些“市侩”气息和封建道德中的一些糟粕，这些是需要我们去区分和辨别的。我们也可以注意到，随着大众审美品位的的变化，影视作品的创作者们也在对游侠精神进行着改造，力图使他更接近现代人的艺术趣味，向着“艺术表现形式的综合化、规范化、包容调和和风格中庸唯美”（胡克：《观众启示录——〈英雄〉现象的一种观察角度》，《当代电影》2003/2）的方向发展。但需要指出的是在这种艺术表现风格的变化下，创作者们需要尊重“游侠精神”的内核，不能“因文害意”，否则，丧失了“侠”的根本精神的作品即便形式做得再精致，也不过是空洞的“广告片”而已，是无法长久的吸引观众的目光的。

第12篇

关键词：置入式广告；电影作品；效果

0引言

电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。

1电影置入式广告的发展概况

电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。

据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。

而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。

我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。

2电影置入式广告的特点及存在的问

2.1电影置入式广告的特点

（1）电影置入式广告的隐蔽性。

电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。

现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。

（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。

电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。

（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。

作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。

2.2电影置入式广告存在的问题

（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。

根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。

（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。

（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。

在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。

（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。

《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。

3结语

电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。

参考文献

第13篇

尽管每一部影片所展现的文化形态、内涵各有不同，但其中包蕴的文化阐释价值有些则又是共通的。如第五代导演的作品均表露出强烈的自我意识和创新意识，在选材、叙事、结构、语言等方面标新立异。作品的主观性、象征性、寓意性都比较强，注重人物内心表现，探索民族化的历史和民族心理的结构，从电影本体出发，努力建构独具民族内蕴和民族形态的文化模本等等。中国第五代导演的例子表明，不论是什么电影，也不管是哪位导演的作品，在文化阐释价值的构成中，必然有一些共通之处。概括说来，电影作品的文化阐释价值主要表现在以下几个方面。

一、民俗学价值

最常见的文化阐释价值是通过观赏一部影片，阐释其中所反映的某个时代、地区、民族的民风和民俗。人类的精神生活中有两个倾向，一是眷恋故乡，对本土文化有特别的亲近感；一是向往远方，对异域文化有特别的新鲜感。愈是民族的也愈是世界的，具有鲜明民族和地域文化特色的影片往往容易得到各方的青睐，这也是中国影片屡获国际大奖的重要原因。而人们喜爱观赏影片的一个重要原因也就是能经常地、直观地接触丰富多彩的异域文化，了解世界各个民族的不同风情。

阐释民风、民俗主要通过影片特有的环境、道具、布景以及不同民族演员的服饰、歌舞、语言等展开。如美国影片中灯红酒绿的现代都市、英国影片中荒凉寂寥的庄园城堡、拉美影片中莽莽苍苍的原始森林、阿拉伯影片中广阔无垠的瀚海沙漠等等，这些都让观众一下子就进入了特定地域民族的特有文化氛围之中。再如日本人的和服、美国人的牛仔服、欧洲人的燕尾服、中国人的长袍马褂等等几乎都成了特有的民族文化符号。还有印度和日本影片中的歌舞表演，中国影片中的腰鼓、“颠轿”和信天游，美国影片中的“淘金”浪潮，欧洲影片中的“决斗”情结，无不传递出各具时代风情和民族特色的文化信息。当然，电影作品的民俗学价值还只是文化阐释价值中的表层价值。

二、社会学价值

电影作品中所包蕴的社会学、历史学、政治学等内涵，也是影片中常见的文化阐释价值。这些文化价值作为内在层面的文化形态特征，往往存在于影片的内部结构中。如历史事件、政治风暴、社会习俗、民间传说等等，常常成为一些影片的整体构架，从中可以阐释出极为丰富的文化价值。《拯救大兵瑞恩》、《罗生门》、《》、《茶馆》、《泰坦尼克》、《无头骑士》等等都是生动的例证。拍摄于20世纪40年代初的《公民凯恩》更堪称这方面的典范。影片是根据美国实有其人的亿万富翁、新闻大王威廉·伦道夫·哈斯托的生平事迹创作的。它陈述了新闻巨子凯恩作为“大国民”精神风貌，并且由这个人物扑朔迷离的命运概括了人类前史时代的深刻命题：资本与人性的冲突以及人性在现代社会生活中的普遍性异化。是资本这个怪物打破了幼年凯恩的平衡，资本的教育代替了母亲的抚爱；是资本这个怪物在养成了凯恩作为社会人的才干的同时，也激发了他对资本的贪婪。他的巨大财富的累积，是以牺牲人的良知和人的情感为代价的；也是资本这个怪物使凯恩承受着现代声色犬马生活的辉煌，同时也彻底地撕毁了他在人的生活中的全部温情。凯恩拥有资本和现代生活提供的宏传版图，但他却失掉了人最美好的东西和最基本的享受。他没有爱人，也失去了朋友，他是孤独的，生前如此，弥留之际也不能免，他的那句般的“玫瑰花蕾”，显示了他的心灵上的疲惫，同时也是心灵的自觉。它发生在凯恩相对远离现代生活的时刻，并且联系着他尚未涉足现代生活的孩提时代，因而带有特别的催人沉思的力量。凯恩的形象呈现着一种全新的沉思的浓度，几乎也是他生存的那个国家巨大历史矛盾的回响，从中观众几乎可以完整地了解到“凯恩时代”美国社会的方方面面。

简析电影作品的文化阐释价值

三、生命学价值

电影作品中所蕴含的生命价值（特别是人生价值）是电影文化价值中较为深层，也较为重要的阐释价值。草长莺飞，虎啸猿啼，生命的踪迹无处不在。“生命之树常青”，而体验生命、思索生命、张扬生命，也是电影艺术魅力的源泉。生命不是空洞的概念，而是充盈于每一个个体的存在中。如法国著名导演让·雅克·阿诺执导的动物影片《熊》，由一只小熊担任主角，以一只大棕熊为最佳配角，再加上两名猎人，组成了全部演员阵容。影片用拟人手法，始终以小熊的“悲欢离合、喜怒哀乐”为主线，通过小熊那些颇有“传奇”色彩的经历，把观众带入大自然中。摄影机展示的完全是熊的视野和范围，观众在欣赏到一幅幅平时不易接触到的自然景象的同时，深深感受到生命的律动和丰盈，进而领会到人与动物、人与自然的合谐是多么美丽又是多么重要。但电影由人创造，并因人而存在，其中心必然是人的生命形式和命运。从这个意义上说，“只有人才是美的，只有充满生命的人才是美的”。每一个人的生命都值得仔细审视，都有属于自己的秘密与梦想。电影艺术只有与人的生活、命运紧紧联接在一起，才能叩响出生命的感觉，探寻到生活的意义。

透视生命，首先要展现人的生存方式。好莱坞影片精心描述了一种高度现代化和“理想化”的北美生活方式：文明、舒适、温情、浪漫……男主角正直幽默，女主角能干漂亮，由此构成了对亚洲广大青年观众的强大吸引力。与此类似，我国《黄土地》、《老井》和《爱情麻辣汤》、《没事偷着乐》等影片分别展示了传统的中国农村生存方式和现代的都市生活方式，因而引起中外观众的强烈兴趣和深刻关注。生命体验更多地存在于日常生活中，更多的人像克莱默夫妇、贫嘴张大民一般地“活着”，活在窘迫困顿中，活在鸡零狗碎中，活在嘈杂拥塞中。高明的电影叙事和观赏正在于滤去浮动的烟尘，聆听生命真实轻微的音色。有时生命体验也存在于罕见的突发事件中，特别是在面对巨大生存挑战的灾难时，人的生命意义会在短时间内爆发，在一瞬间闪现出剧烈而灼人的人性光辉。如《地震》、《龙卷风》、《活火熔城》、《天地大冲撞》等展现人类在自然灾难面前的无能为力和坚强不屈；《泰坦尼克》、《紧急迫降》、《恐怖地带》等则充分展示了人在技术社会里对不被自己了解或控制的技术灾难的恐惧无助和劫后余生的生命体验；《现代启示录》、《猎鹿人》、《细红线》、《辛德勒名单》、《发条桔子》等则向观众展示了人的生命在人为的灾难（如战争、暴力犯罪）面前既是无比脆弱，不值一钱，又是弥足珍贵，至高无上。人类的生命价值正是在生存形式的变幻中不断得到实现和充实，人活着不管是享受生命，还是含辛茹苦，都是生命之光的闪耀。

论文简析电影作品的文化阐释价值来自

对每个具体的生命过程而言，浅的是人生的表象，而深的是人的情感世界。情感始终是电影创造的核心，对生命感觉的捕捉，经常表现为对情感的凝聚与剖析。电影叙事以人们的情感和心理方式为主脉，两点之间直线最短，而将心比心，以情动情，是沟通创作者和观众心灵的最有效的途径。“如果充分意识到情感意味着意识到它的全部独特性，那么充分表现情感就意味着表现它的全部独特性。”（科林伍德《艺术原理》，中国社会科学出版社，1985年版，第116页）当人的内心隐藏着旋转运动的情感潜流时，当情感在相反的两极——欢乐与悲伤、希望与绝望、真诚与虚伪之间持续摆动时，电影让观众看到了人类灵魂的最深处。《雨人》中的兄弟情深，《城南旧事》中的淡淡乡愁，《广岛之恋》中的复杂恋情……或甜蜜或苦涩的种种情感，虽然是一时一地的故事，却似一只弓拉动千万人的心弦，唤起了萦回于每个人心头的思绪。无论是“大江东去”，还是“杨柳岸晓风残月”，只要表达的是永恒的情绪或意志倾向，即便是微山浅水，也能于细微处见出广博，化瞬间成为永恒。因为“在这一瞬间，我们不再是个体，而是整个族类，全人类的声音一齐在我们心中回响”（伍蠡甫、胡经之主编《西方文艺理论名著选编》下卷，北京大学出版社，1987年版，第375～376页）。

电影中的生命意蕴、人生价值是电影文化阐释价值中最易与观众产生交流和共鸣的部分，观众观赏电影，通过经历影片中人物的生存状态和生活方式，品尝影片中人物的酸甜苦辣，体味生活的欢愉和艰辛，以达到认识自身、珍惜生命、善待生活、完善人生的理想境界。一部《泰坦尼克》，让多少人为之感伤，为之感动，为之莫名的惆怅和振奋。既有爱的甜蜜，又有恨的痛苦；既有生的欢愉，又有死的伟大。大难来临时的人生百态让观众接受了一次心灵的洗礼。愈是美好的事物，当被破坏的时候，就愈具有悲剧的力量。电影中上演的一幕幕“悲剧”把观众，甚至把人类的整体生命价值推向一个个新的高峰。

四、哲学价值

电影作品文化阐释价值中，最为重要也最为深刻的是其中所蕴含的哲学价值。电影能唤醒个体生命的感觉，更可以使艺术成为超越生命的有限而获得无限的中介。追求永恒、普遍与无限，追求艺术创造的哲理化，是20世纪现代主义文学艺术的共同特征，也是现代影视艺术的总体趋向。

简析电影作品的文化阐释价值

哲学和艺术都是升华现象，艺术在追求升华的进程中往往就获得了哲学品格。同样是对战争的反思，《广岛之恋》和《现代启示录》就超越了一般的侵略与反抗、失败与胜利、怯懦与英勇的简单对照，而深触到战争背后人性的永恒主题。一部绝好的惊险片素材，却引起了黑泽明对人的思考，引出了发人深省的《罗生门》。安东尼奥尼曾表示：“我的影片源自我的情感，同时对应我的生活阶段。”（S·查特曼《安东尼奥尼在1980年》，载《世界电影》1999年第1期，第236页）然而他的作品却让东西方观众在个体中看到整个人类、整个世界的面影。只有关注整个人类的共同问题，才有可能引起普遍的共鸣；也只有穿透生活的表层，努力揭示出人类生存状态的本质，才能使作品走向永恒。人，是艺术的宗旨，也是哲学的根本，而哲学意识赋予作品穿透时空的无穷魅力，也因此成为品评作品优劣的一个重要话语。

电影作品的哲学品格主要表现在对人类及其生存处境的理性思考。聪明的俄底浦斯解开了“斯芬克斯之谜”，作为谜底的“人”，却成为人类更难回答的问题。“人是什么？”“我从哪里来？”“我到哪里去？”“我又是谁？”从两千多年前的古希腊直到今天，这些形而上的命题被反复追问。电影艺术无法回避也不应回避对人、人存在的本性、人的内在与外在困境的探讨。电影史上那些深刻与永恒的杰作都是创作者们以深邃的目光关注人及人生存的这个世界的结果。美国当代著名电影导演斯坦利·库布里克在他为数不多的作品中，总是将探讨人、人性、人类未来的命运等哲理化命题放到创作的首位。其中《奇爱博士》《二一年太空漫游》这两部描写未来的影片，更可以看作库布里克关于人类未来的哲理化思考的升华。英年早逝的基耶斯洛夫斯基被誉为欧洲“最有独创性、最有才华而又最无顾忌的导演”之一。尽管人们试图从政治、宗教等各个层面上解读他的电影，然而他那自省的目光始终超越政治、宗教和社会学层面，深情地注视着现代社会中破损的个体命运。如在他的堪称“天鹅之歌”的杰作《三色：蓝、白、红》中，他抛开政治、社会、宗教乃至艺术的层面，深入探讨“自由、公平、博爱”这些人类的生存原则在个人生命层面上的巨大意义。在基耶斯洛夫斯基看来，真正的爱情是广博无私的，能使人高尚的，但错误的爱情足以让人遗憾一生。人世之爱好比一个个切成两半的苹果，只有找到切下的那一半，才能相合无间，用别的半个苹果来代替是不可能完美的。但没有遇到真正的对象的人也不必因此封闭人生。基耶斯洛夫斯基是运用电影进行人生哲学思考的为数不多的当代导演之一。同样出于对人的思考，对人存在的可能性的探讨，中国有了深沉凝重的《黄土地》，有了自由奔放的《红高粱》，有了气势磅礴的《霸王别姬》……有了与世界对话的可能。但应当承认，在我国每年为数众多的电影创作中，真正能跳出政治、道德等框架，让观众通过银幕眺望人生万象，在短时间内感悟直接的生存哲学的力作，可谓凤毛麟角。注重使命感的中国电影在追求哲理化方面还有许多路要走。

五、宗教价值

电影作品中所蕴含的宗教价值也是值得关注的较为重要的文化阐释价值。人类艺术文化的发展历史表明，艺术和宗教一直有着密切的联系和同构统一性。两者以其对人类生活的晦暗性的洞烛、突破与超越，激情满盈地传达了一种普遍性的东西，从而改变了围绕它的人们，把人们纳入一种秩序之中，进入一种神圣的意义领域。人类通过艺术和宗教不断提供的全新意义模式共同展现被创造的知觉和意义构架，解释其经验并规范其生活。宗教不仅成为艺术孕生的母体与土壤，而且直接与艺术创作有机地融合在一起，成为艺术发展的无可争辩的因素。电影作为一门依靠现代科学技术的各项成果迅速发展起来的最年轻、最现代化的艺术样式，同样也深受宗教文化的影响。一方面，在长期的艺术发展历程中，艺术宗教化非常突出，广义地看，甚至可以说，从古至今，没有一个伟大的艺术作品是无宗教的，而电影作为借鉴并容括人类艺术文化各种经验的综合性艺术，无可避免地或多或少地留下宗教文化的痕迹。另一方面，电影艺术的思维模式（包括创作思维模式和观赏思维模式）和宗教的思维模式有共通之处。电影是影像的艺术，面对影像的电影创作者（包括电影观赏者）对影像的偶然性、可能性、开放性以及纷至沓来转变流动不可遏止的一切，收视反叫，耽思傍讯，在体味和知觉象外之象、景外之景、韵外之韵的同时，也会生出“终不许一语道破”的模糊感受与“无言之美”。这种创作和观赏中的模糊性、神秘性，散发着深沉的宗教感。电影艺术家和观众就有可能在特定的时间和空间里，通过独特的“影像”话语，独力阐释自己的经验，得出与宗教相似的有关世界的结论，特别是对生命与神秘之物的沉思、顿悟、揭示，是与宗教（至少是亚宗教）感情和宗教经验的理解相联系的。以至于有人将到电影院观赏一部电影也比作是举行一次宗教仪式。

观众通过观赏电影，特别是观看宗教题材或与宗教相关的影片，可以看见在某种意义上他们已经觉察的东西（否则他们便不会知道他们需要它），发现在某种意义上他们已经构想的东西（否则他们便不会知道它已经丧失了，或者当它被发现时，也不能够认出它来）；而且还可以进一步看见他们至今不能看见的东西，甚至发现他们还没有构想的东西。例如美国环球公司1988出品的影片《基督最后的诱惑》，这是一部探讨耶稣在成神过程中的内心世界的影片。影片从耶稣当木匠为罗马人制造用来处死犹太人的十字架开始，后来，耶稣的灵魂得到净化，开始直接与上帝对话，又在沙漠中修炼40日，得到了惊人的神力；最后他得到神的昭示，应以牺牲自己来换取神对世人的拯救；他为了成为一个救赎的英雄，让犹大出卖自己。但是就在他被罗马人钉在十字架上即将成神的时候，发生了幻觉。他在幻觉中得救，结婚生子，过上了平常“人”的生活，直至垂垂老矣。在他行将就木时，犹大前来指责他的背叛行径，此时他才幡然醒悟，并且发现他仍在十字架上作着最后的成神努力。通过观赏该部影片，观众看到了神对人类的重要性，人类需要神的拯救；也发现了神不是天生的，而是由人自身修炼而成，神就是人；不尽于此，影片还进一步揭示出，神虽然是一个神，但他并不想成为一个神，人就是人，人也不想成为一个神。神之所以存在，是因为人需要有一个神，需要有别人来做他们的神。神不是本身性的，神不过是一种消费性的和权谋性、策略性的存在。神不是由于本身而伟大，神只是由于人的需要才伟大。当人有一天不需要神的时候，神就没有任何存在的意义。这一点是对以往的关于神的观点的一次颠覆，揭开了“神圣”不可侵犯的面纱，为人类自身的自我反省和发展作出了有益的尝试和积极的贡献。

简析电影作品的文化阐释价值

但是正如艺术与宗教具有“无言之美”，观众对电影文化中宗教价值的阐释也是很难的。大多数影片蕴含的宗教价值往往与生命价值、人性价值、哲学价值交织在一起。即使是宗教题材的影片，也往往借宗教的外衣传递更为丰富的内在的人文价值和哲学价值。如韩国电影巨匠林权泽拍摄于1981年的影片《曼陀罗》，虽然以佛教为背景，但究其实，它在本质上体现的仍然是人本主义思想。在拍摄《曼陀罗》时，导演林权泽明确表示，不是要拍什么宗教电影，因为他对佛教并不关心，也不相信宗教，他只是读了《曼陀罗》的原作后，觉得这是一个最适合将其感受附于画面中的故事，那种为了实现理想而独立奋斗直至殒身不恤的执著过程竟是那样美丽，他相信能打动他的必能打动观众。《曼陀罗》以守戒苦修的法云和放荡不羁的知山进行对比，两个修行方式不同的人都朝着同一个方向——大彻大悟而去。影片中知山走的似乎是大乘佛教的路，他不是闭门苦参“瓶中之鸟”如何解脱，而是投身世俗救度众生。在被政府封锁的小岛上帮病人洗澡，替穷人要饭，为逝者念经超度。在他的身上隐约透露出“有一众生不得度者，我誓不成佛”的崇高信念。但知山似乎又是一个徘徊于欲望和虚无之间的凡人，直面的勇气常常被无尽的欲望吞没。影片通过熟原僧人之口转述他的救度行为，都通过闪回将他的爱情故事（也即他对欲望和虚无的斗争）以影像完整地表现出来，这样安排显然是导演有意削弱他身上的宗教性而突出人性的挣扎。知山像推着滚石的西绪弗斯一样永远无法达到解脱的山顶。知山酒醉后坐化在冬日的山路上，未完成的佛像和他额上深刻的岁月之痕，隐隐透出的遗憾之情，在暗示他未能真正得道。而法云由于母爱缺失造成的心理创伤十几年来始终不能释怀，“瓶中之鸟”即是法云受困的心。他期望通过不断压抑自己的欲望来得道，而事实上无论是逃避还是肉体上的酷刑都不能对其有所帮助。只有当这两个看似对立，实则相反相成的人物思想最终融合时，通往解脱的门才会轰然洞开。法云在焚烧知山遗体时体会到知山的勇气，终于下山寻母，与母亲见面后安详离去。影片定格在一条无止境的道路上，与片头近两分钟的道路的长镜头遥相呼应，起到了喻示主题作用，求道之路漫漫其修远兮，法云依然会坚定地走下去。观众在影片中体会更深的是知山、法云知其不可为而为之的人文精神，佛门戒规、禅门公案都只是对这一精神的点缀。《曼陀罗》确切地说是一部“人”的电影，而不是“佛”的电影。（参见吴丹《宗教外衣人本内核》，载《当代电影》1999年第2期，第116页）

一般来讲，文化价值是包括认识属性、审美属性在内的总体化的价值属性，因而，电影作品的文化阐释价值除了上面提到的民俗学价值、社会历史学价值、生命学价值以及哲学价值、宗教价值之外，还有认知价值、审美价值等，电影文化自身的丰富性也为观众阐释电影文化价值提供了丰富性。正因为电影作品具有丰富的可供阐释的文化价值，方才形成了文化发展的当代奇观：在电影诞生刚过百年的短短时间内，观赏电影已经成为人们最普遍、也最平常的生活经验了。

第14篇

[论文摘要]影视作品中出现的中国文化特有用语的翻译，对于西方人了解中国文化真正内涵，达到跨文化交流的目的，起着十分重要的作用。因此，翻译此类词汇，应关注这些特有词汇的异质性和西方人的可接受性。意识形态对译名具有操纵性。应当从意识形态和战略高度认识影视作品的翻译，关注国家文化安全。

影视作品中经常会出现许多“龙”之类与中国文化有关的专属用语，对于其译名在学界仍存有争论。西方所说的“龙”( dragon )，代表邪恶。中国龙是祥瑞的化身，应译为“LOONG"。本文仅从翻译和意识形态方面透视此类文化现象。

一、翻译的异质性与可接受性

翻译中的“零翻译”现象由来已久，音译专有名词属此类范畴。“零翻译”就是译者不用译语中现成的词语译出源语中的词语，从深层次看，它包含了源语所有的含义，是最精确的翻译，主要表现在音译和移译上。(邱翅如，2001; 26)例如，电影《花样年华》中“旗袍”就被音译为“qipao" ，中国的“关系”有含义相当复杂的人文背景，也用汉语拼音的方式译为“guanxi";龙由于在异质文化中的“缺项”“空白”或“零对应”，被“异化”为“LOONG"。文化的不可译是有条件的、变化的、动态的。我们有理由预言，“异化”法成就了文化层面上的相对可译性(relative trans-latability )，它将随着多元文化的整合逐渐缩小，借助于解释性翻译，甚至有完全可译的一天，而这一过程则是最大限度地复制并传递源语文化模因(meme)。孙致礼(2002)指出，当今中国影视翻译的走向已明显偏向以重视差异性为导向的“异化”法，而这种“异化”法对于文化的交流是有益的。对“和而不同”的异质文化的向往已成为一种世界话语，西方译界就有“延异”之说。(廖七一，2000)勒菲弗尔和韦努蒂都疾呼关注文化的多样性和异质性;韦努蒂更把奈达的归化策略视为“对外国文本的文化侵吞”，是“不道德的”，提出“阻抗式”( resistancy)翻译策略，拒斥英美民族中心主义的改写，颠覆和解构主流意识形态的文化霸权，其目的就是把观众从认知定势和偏见中解救出来，促进其尊重“他者”的文化价值观念和审美移情。因而注重“异”的移植，不能简单地理解为“求异”或“趋同”，而应保留、彰显源语文本语言和文化上的差异，即“存异”。Dragon与我们头脑中龙的概念之间存在的出人并不是惟一一个在异族语言里词难达意的现象，这不仅是语言本身的问题。一个有着丰富文化蕴涵的字在异族语言里找到绝对对应的词汇，决非易事。两种文化背景大相径庭，不可避免会出现词义空缺和文化缺省(cultural de-faults )。当然，在出现词义空缺和文化冲突时，如果不了解语言文化编码和隐藏在文化深层的价值取向，随意归化，庐时还会造成语用失误。比如，杨宪益采用异化法将“谋事在人，成事在天”中的“天”译为Heaven;霍克斯采用归化法译为“God"。在原文的语境中，刘姥姥信的神是佛(Buddha)，而不是上帝。杨译没有把刘姥姥念叨的“阿弥陀佛”转化成霍译的“他文化”中的“Thank theLord for that I”或“God bless you"，而是仿借了梵语“am-itabha”的音译“Amida Buddha "，笔者以为，采用香港的译本中的译法—"0一Mi一To一Fu”或“e mi tuo fu”较妥。有意思的是，两人都有强烈的母文化意识，意识到了“红”在中西文化中语用意义上的差别和不同的观众反应，对贯穿电视剧《红楼梦》的主色调“红”的处理手法上出现了分化:鉴于“红”丰富的文化内涵和曹雪芹的特殊用意(喻指“女人”“红颜”)，杨译将其忠实地译为“red"，红色在中国所负载的象征意义和政治色彩比西方要强烈得多，是革命的象征，如“”“红旗”。霍深知西方人的概念里，" red”是社会主义代名词，有贬损低毁之意。西方人很容易把汉语和俄语中象征褒义的“革命”的红色和代表恐怖、暴力、流血的红色混为一谈，产生负面联想。因此，巧妙地将其置换为不会引起西方观众不快联想的" green"，达成了主体间性的交流。令人遗憾的是，电视剧《鹿鼎记》(阂福德译为The Deer arzd Cauldrorz)中的这个独具中国文化特色的“鼎”被译者归化为“cauldron"而不是音译为“ding" o(陈刚，2006; 44)不难看出，采用变通手法，做出种种妥协，迎合了目的语观众，但这种方法明显的不足就是遮蔽了来自异域文化“中国的洋味”，造成了源语文化深层结构传递上的偏差、缺损，不利于译人语观众接触和体验异域文化特色。因此，文化意象的传递和翻译不只是语言层面的转换，更是异域文化的互动和移植，既要注重民族文化的个性，又不得不考虑勒菲弗尔所说的意识形态、赞助人特别是观众的可接受性对文化传递的影响。正如奈达指出的，词语只有在其作用的文化背景中才有意义，所以要让观众理解原文的语言文化背景。(谭载喜，1999; 29)也就是说翻译的终点是观众，而文化翻译和效应更是不能绕开和游离于观众。刘毖庆《文化翻译论纲》说，翻译的成败只能由观众来校验。精英圈苦于自身所处政治文化语境的囚禁，难免对异质元素涂抹上政治的迷彩，心怀敌意并抵制，完全有可能淡化译文的可达性( availabilty )。具体到龙的翻译，外国观众不可能以源语观众相同的文化预设和视角审视他们认为值得关注或认为有意义的问题，就会按照自己的“前理解”甚至采用与源语观众冲突的视角去解读，结果可能会产生文化误读和缺损，而他们恰是译品所要影响和“传染”的对象，因而最好在初译时把文化缺省的说明和背景材料即文外补偿或采用解释性翻译进行文化摆渡。我们不能过度解读“观众反应论”，过分强调观众的接受限度会稀释源语的文化特质。英语的包容性不容置疑，问题在于目的语观众存在文化决定的感知定势，我们的关注点应是“己之所欲，施之于人”，要异化他们，就要为他们提供更多“我文化”与“他文化”(otherness)非强迫式的互动机会和界面，使其乐之好之。因此，要厘清是观众“不为也”还是“非不能也”的问题。通常人们都有“求新”“求异”的共同心理，但久而久之，最初接触时的梗阻、“休克”逐渐被新异、另类替代，变成习惯和俗成，终将化“隔”为“和”，深入人心。至此，我们可以推测，龙的异化翻译，不是强加于人，它符合接受美学(reception aesthetics)和传播学(communications)原则，具有极大的跨越“张力”和“解压缩”空间。英语已经吸纳了众多的外来词，它也完全可能接受中国的音译词。从社会思想的流向看，西方社会开始吸收中国的思想文化，关注中国的文化诉求，这种“中学西渐”的趋势是一种催化剂，会使西方接受“LOONG”的过程缩短，面扩大，加速“LOONG”式China English(中国英语，以别于中国式英语—Chinglish)本土化的进程，在面对西方强势文化的“傲慢与偏见”时，不是一味屈就于强势文化，而是理直气壮地腾跃于多元文化的海洋。

二、意识形态对译名的操控

翻译并非在两种语言的真空中进行(郭建中，2002:162)。无论是《红楼梦》的译介或是《水浒传》不同英译名的处理，无一不受到脱胎于一定社会文化中的意识形态的控制。任何阶级都不希望“拿来”与本土文化“撞车”的异域文化，“所谓文化的交流，其背后都是两种意识形态的对抗”，(黄天源，2006; 39)这种意识形态包括译者和观众个人的意识形态和所处社会的主流意识形态，尤其是赞助人的意志，即一定的强力人物和权力机构如出版商、强势媒体、奥组委以及一些政党、宗教社团等社会力量的干预以及市场需要，他(它)们会运用各自的话语权对翻译策略、模式及语一言进行操纵。

福娃由最初的“friendlies”或“foward”改译为“Fu-wa”正是意识形态对翻译行为的操纵，尤其是赞助人力量的影响，龙未能人选2008年奥运会吉祥物也不能不说是赞助人—北京奥组委意识形态影响的结果。龙在中国传统文化中承载了太多的历史和民族情感，打上了深深的文化烙印，每个中国人都有着厚重的龙文化情结。从一些损华翻译的例证中，我们不难看出意识形态对翻译过程的影响。笔者担心，龙译为“LOONG”是否也会如福娃那样受到来自赞助人—传媒或某些机构的压力，我们不得而知。振兴民族精神，译者负有责任，但更需影视传媒力量推动。中国要和平崛起，"LOONG文化”即“和文化”肩负着民族文化原生态传承复兴的重任。除媒体大力宣传外，一些工作需要影视媒体主动去做，去张扬。中国对外文化交流与传播面临着式微的尴尬，尚存在巨额“了解逆差”，造成不少西方人对中国误解丛生，也是长期以来中西关系阴霆不散的主要症结之一。龙的重译决不能只是作为一个单纯的学术问题加以讨论，而应视为提升民族文化吸引力的一个重要部分。影视作品作为“LOONG”文化战略传播的第二战场，一部分内容就是学会中国问题国际表达，传播LOONG文化信息，通过一整套龙主题活动传播宣扬(publicize)龙的历史和文化内涵，塑造国家正面形象;另一部分内容则是利用LOONG文化、孔子学院等软实力资源，通过多年努力(设立文化基金、对外汉语教学、交换学者、学术会议、开放媒体)，使之获得对“中国LOONG”的新认识，在国际上产生“细雨润物”式的吸引力、亲和力和影响力。这些作为西方各国“中国问题”专家的汉学家，他们的文化倾向直接影响到西方的“中国政策”以及西方大众的“中国观”，因此抓住并影响了汉学家，使其成为知华、亲华的“院外游说力量”( lobbist )，借他们的口传播中国的声音似乎更有说服力，从传教士汉学家与18世纪欧洲“中国热”的关系可以清楚地看到这一点。某种意义上说，“龙文化扩张”顺应向善的人性核心，终会逐渐吸引和浸染异质文化，并最终获得接受和认同。中华文明曾在“东学西送”过程中，给西方语言烙上了“Confucianism"和yin一yang等汇通民族文化博大精深的“中国印”。如今，LOONG这一“原生态”词的诞生将会和taikonaut(神舟系列飞船发射后西方对中国宇航员的特有称谓)、Fuwa(福娃)、Loongson(龙芯或具有中国知识产权的芯片)一样演绎出大国崛起的新“神话”，开辟东学西渐的新丝路。中国LOONG将不再是和“卧虎”(" crouching tiger")结伴的“藏龙”("the hidden dragon")，而是纵横四海“LOONG头”高扬的“rising LOONG”了。杨、霍两位大师定会欣然在LOONG的引领下走出dragon的迷雾，译界也会少了一场“四小龙”和“四小虎”的“龙虎斗”，译者更可以免去许多转换意象时的哪与无奈。

第15篇

关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸

在现代经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌,成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样:“未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到,只有品牌才是公司最珍贵的资产,……拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立或保持品牌的工作,比任何时候都重要而又艰难”[1]。

一、品牌意识导引品牌定位

品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2]。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”,他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”,在更深刻的意义上,它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3]。而菲利普·科特勒认为,一个深意的品牌应具备以下六层内涵:属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价;其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4]。因此,一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识?所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念,它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为,当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力,以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度,并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时,他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础,成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

品牌定位就是企业将自己的产品推向市场,置于消费者之间,对其特性、品质和声誉等给予明确界定,通过精心设计的策划和营销,使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”,“企业品牌特征的罗盘”[3],是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达,是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉,培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程,是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节,依赖于多种因素的制约和影响,例如,品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则,对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中,分析三种原因导致错误品牌定位的发生:第一,企业自始就未能形成清晰明确的定位策略;第二,企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场;第三,企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们认为,第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]

品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性,品牌意识是品牌定位的理念基础,品牌意识导引品牌定位。因此,建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中,品牌意识成为企业的战略性理念。但是,在一个相对不发达的市场经济中,培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展,直面国际企业而勇于竞争,实践促进品牌意识的觉醒,并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是,我国企业品牌意识的整体落后,一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识,而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示,我国国有企业管理人员的品牌意识水平,20世纪80年代中后期仅为37%,90年代初期提高到52%,90年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95%,换言之,几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义,“没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。

有关研究资料表明,我国企业首次品牌定位成功率仅为21%,品牌推广成功率为37%,品牌市场周期平均为3～5年(美国等发达国家平均为5～l0年),品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2%(发达国家平均为30%)。[5]可见,正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系,对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位,促进企业品牌运营具有重要意义。

二、品牌意识与品牌定位的不良互动

1、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位

现代品牌意识建基于社会化的大生产,而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向,无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”,这些产品在市场上能够被消费,也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念,不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在,占有相当数量,它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示,我国企业平均品牌化率为39%,其中国际品牌化率为112%(发达国家平均为13%),国家品牌化率为315%,省级品牌化率为511%,省级以下品牌化率为30%左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]

2、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位

错误品牌意识的根本形态是:品牌是一种社会资源,既然是社会资源,则应共享。源于这一错误品牌意识的指导,许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式,将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是:跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果:第一,违背了市场经济的一般性规则,极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序;第二,严重侵犯了品牌所有者的知识产权;第三,给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境,而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则,对于全社会的品牌培育来说,这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念,而在相反的方向上,动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性:(1)我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤,最后趋于灭失的“死亡率”高达l5%;(2)我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34%;(3)假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30%～40%,即是说,每一种原创品牌的后面几乎有1/3以上的假冒品牌跟进;(4)冒牌企业占我国企业总数的10%,这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业,而且屡禁不止;(5)各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失)年均高达1000亿元以上。[5]可见,在社会主义市场经济的条件下,“冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。

3、不清晰、不适当的品牌意识指向不切实际的品牌定位

(1)不当定位。不当定位的表现形态是:(A)定位模糊。不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向;不能明确表达品牌的市场取向;不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。定位模糊源于不清晰的品牌意识,未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。(B)定位过高。品牌定位依存于产品定位,换言之,当企业创造一个品牌时,必须有相应产品的跟进和支撑。如果企业创立了一种品牌,而产品不能及时给予支撑,那么,品牌将成为“空壳”。定位过高即所谓“高品牌、低产品”。“空壳定位”使企业品牌声誉受到严重损害,“拿自己的产品砸自己的牌子”。(C)定位过低。与定位过高完全相反,定位过低是一种“高产品、低品牌”的定位模式,虽然产品具有较高的特性和品质,但企业为了留住顾客保有市场,不惜降低定位标准,“拿自己的牌子毁自己的产品”。

(2)冲突定位。品牌定位是品牌要素的融合体。冲突定位是指,企业在品牌培育和持续定位的过程中,违反了融合性的要求,形成相互对立的定位取向。这种取向可能出现在任何相互的品牌要素之间,例如,价格与性能、产品通性与产品个性、盈利性与顾客吸引力之间等。冲突定位破坏了品牌定位的完整性。当然,在定位的长期性问题上,必须处理好发展与继承的关系,盲目创新是危险的。“金利来,男人的世界”,使金利来在白领阶层扎下了根,成为男人的象征。然而,在男人的世界里苦心运营了20年之后,1994年突然推出一个“女妆系列”。在男人的世界里加入女装系列让人感到不协调,难为市场接受。

(3)凝固定位。“品牌特征接触点”是品牌深度展示其特性和品质的“窗口”,通过这个窗口顾客能够充分认识品牌,品牌声誉也因此而不断扩散。“品牌特征接触点”依存于企业对品牌的深度运营。所谓深度运营既包含对品牌特征的提升,也包含品牌营销创新。

Lynn1B1Upshaw认为通过品牌特征接触点塑造品牌,企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念:一是动态化;二是持续创新。因此,培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。反观我国的许多企业,品牌设计单调、内涵浅薄、个性伧瘪,因此其品牌特征接触点也相对较少。这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营,品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也表明:当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时,它也就失去持续成长的基础。创造一个品牌的过程既艰难又复杂,这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力,许多企业构造出一系列的保护机制,“圈住”品牌。然而,这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、持续培育的动力机制短缺。品牌需要保护,但保护是发展中、创新中的保护。离开了发展与创新,品牌将失去持续的竞争力,而最终被市场所淘汰。

(4)过度延伸定位。越来越多的企业热衷于品牌延伸,不断推进品牌的多样化和系列化、家族化。这样做的好处是,既节约了推出新产品的费用,又可使新产品搭乘原品牌的“声誉便车”,很快得到顾客的承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,它们需要具备相对完备的转型或延伸条件,特别是产品跟进和营销资源的支持。在不完全具备条件的情况下,实施品牌转型或延伸,则可能适得其反,既有损原有品牌又危及企业生存。这方面国内“巨人集团”的事例也许是一个典型。“巨人集团”曾经是我国计算机技术领域很有实力的一个集团企业,其“巨人汉卡”是计算机汉显产品中的顶级品牌。在20世纪90年代中后期,面对当时国内保健饮品的巨大市场需求,巨人集团经不住诱惑,决定实施品牌转型,他们放弃“巨人汉卡”这一主打品牌,研制开发出系列巨人保健产品投放市场。虽然在短期内获得了较大的成功,但是长期内他们丧失了“巨人”品牌的竞争力。最后,巨人集团不得不宣布破产。一种品牌深入市场,它与市场、与消费者建立了某种密切的关系,消费者唯一地或者说主要地只具有原创品牌的理念,他们选择这一品牌,也只消费这一品牌的原创产品。因此,企业除非强力推进,否则,转型或延伸品牌的市场认知度和顾客忠诚度将十分有限,这就在根本上制约了转型或延伸品牌的市场生存和发展空间。

(5)“定位无德”。顾客只有成为品牌的忠实拥护者和真正使用者,才能成为企业的顾客资产。因此,维持并强化顾客对品牌的忠诚度,是现代企业品牌运营的关键。对企业来说,一方面必须尊重顾客,诚信运营,以情营销,努力培育顾客对品牌的情感,并不断将这种情感引导注入到品牌中;另一方面必须增强品牌的人性创意和审美特性,提升品牌的文化意韵,并努力将品牌审美导入顾客的生活过程。情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能够深度引起顾客的情感共鸣,品牌将难以获得顾客的信任。“海尔”品牌的理念是:“真诚到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客的信念,也是“海尔”激发顾客情感共鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样,做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌,它们无视顾客的情感,无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”,“德”生情趣而“美”,深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等,其高雅品名超凡脱俗,令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”,玩“俗”耍“怪”,极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”,最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。

(6)“华而不实”。品牌定位需要一定的形象推广,这对于建立企业品牌声誉、扩展“声誉溢出”具有重要意义。企业进行形象推广可以运用多种方式和途径,但许多企业的品牌形象推广则过于狭窄。为了“捧”出一个品牌,大多数企业纷纷请出各类名人,作为“形象代表”,企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。据估计,我国目前流行的品牌70%以上以名人形象作广告;另据某品牌研究机构的一项调查显示,我国名人品牌的实际效应只有30%。实际上,名人效应是一种稀缺效应,当名人过于集中时其效应递减;另一方面,名人形象也不一定能够完美地体现品牌特征,充分展示品牌个性;再者,名人们的“形象”需付费购买,在市场经济的条件下,谁付费最多谁就能够买得名人形象,因此,一个名人今天是一个品牌的形象代表,明天也许就是另一个品牌的代表,这就难免发生“形象撞车”。过度的名人渲染只会造成品牌形象华而不实,反损品牌形象。总之,品牌意识与品牌定位的不良互动,造成了我国企业普遍的品牌意识淡薄,许多企业对品牌的认知十分有限,这就在根本上制约了我国企业实施品牌运营战略。

三、品牌意识与品牌定位的良性互动

品牌意识导引品牌定位。企业必须培育品牌意识,并将品牌意识导向品牌定位。在品牌运营的竞争经济中,建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。

l、培育品牌意识,循序渐进的“发展定位”在现代经济中,企业生存于多样化的竞争环境。为了赢得竞争的胜利,企业就必须有能够竞争的“根基”,而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势,同时又是企业扩展声誉,创造顾客资产的基础。企业拥有品牌,标识其区别于或领先于竞争对手的品质。对企业来说,品牌意识奠定了竞争理念的基础。但是,品牌意识并非一蹴而就,企业必须把竞争理念融入市场和消费者,充分认识到品牌的战略性意义,并将这种意识转化为品牌定位,引导企业循序渐进持续发展。我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始,创造出有竞争力的品牌,依靠强势品牌的支撑,迈入辉煌发展的道路。

2、品牌意识与品牌建设一致性的“均衡定位”在市场经济中,存在着三方竞争主体:企业、市场和消费者,他们各自分别具有自己关于竞争的品牌意识、定位原则和定位导向,而且存在着既相互对立又相互统一的关系。对立关系的形态是:企业品牌意识落后于或过度超前于市场变化;企业“品牌定位提示”不能真正表达或传递给消费者;“产品实际表现”不能形成对企业品牌定位的强力支撑;企业不能有效扩展品牌声誉效应;企业改进品牌特征的努力经常遭受阻碍。总之,对立关系使企业品牌定位陷入困境。均衡定位消除对立关系,努力寻求品牌与市场、与消费者、与“产品实际表现”一致的品牌定位。因此,均衡定位在某种意义上,成为现代企业品牌定位的基本形态。所谓均衡定位是指:企业、市场和消费者在品牌意识、定位原则和定位导向方面的相对一致性和相对同一性。在均衡定位状态下,企业将“自己的”品牌意识成功地导入市场和消费者的意识中。实现均衡定位的条件是:

(1)企业将自己的品牌意识融入市场需求变化和消费者需求心理,并能够将品牌意识导向品牌定位,为此要求企业关注并研究市场和消费者,研究得越深厚透彻,导入的成功可能性就越大。

(2)企业形成明确的定位策略和目标导向,确立“品牌导入点”(当·舒尔茨、斯雷坦·特纳伯姆和罗伯特·劳特恩波在他们的《统一营销交流》中提出这一概念,或称之为“品牌特征接触点”[5],其含义是:消费者和潜在消费者在任何时候对某个产品或服务的品牌信息的充分接触。换言之,品牌以某些方式接触消费者和潜在消费者,并向他们传导品牌特征信息),将自己的品牌定位导入市场化定位,并能够把消费者的品牌定位转换为自己的定位,为此要求企业的“产品实际表现”必须及时跟进;

(3)组织有计划的品牌策划和营销推广,将品牌声誉导入消费者的意识和理念之中,实现品牌声誉“溢出效应”;

(4)动态优化调整,企业必须根据竞争条件和竞争环境的变化,改进和完善品牌特征,提升品牌的个性,深度扩展品牌内涵和张力。例如,夏利轿车在刚投放市场时,定位于高档消费型轿车。但是,随着我国汽车产业的发展,汽车产业结构的调整,汽车市场需求的变化,夏利轿车的定位已经不适应市场变化。在这种情况下,夏利轿车适时进行定位调整,由高档消费型轿车调整为中档适用型轿车,致力于开拓国内巨大的城市出租车市场。实践证明,夏利轿车的定位调整是成功的。均衡定位的意义在于,它使企业的品牌定位建立在充分的市场信息的基础上。

3、完美品牌意识的“强力定位”“完美品牌意识”的含义是:品牌意识没有任何缺陷;品牌意识强烈而显著;品牌定位目标导向明确;有效的品牌策划和营销推广;良好的声誉基础和营销资源支持。一个企业如果具有完美品牌意识,那么,可以进行强力定位。在强力定位中,企业可以直接导向目标,越过某些探索性阶段,推出高档极品。例如,一汽推出的“红旗极品2000”就是直接定位于高档轿车。并不是所有的企业都可以直接强力定位,企业在进行强力定位时,一定要准确判断分析强力定位的基础和条件,盲目定位只会导致失败。

四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策

1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础

经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。

2、优化企业品牌运营的社会经济环境

一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。

3、努力寻求品牌定位创新

企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。

4、积极推进品牌定位整合

品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。

5、合理促进品牌定位延伸

品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。

[参考文献]:

[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).

[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).

[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.

[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.