品牌塑造论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌塑造论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：品牌；广告；营销

1荣威的历史渊源与标志释义

上汽荣威的渊源有着不同寻常的历史，具体可以追朔到具有百年历史的英国豪华汽车品牌——罗孚汽车（Rover），其用户曾包括英国女王、英国首相等显赫任务。20世纪70年代后，罗孚汽车受到英国经济政策的影响走下坡路。2004年6月16日，上汽收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的知识产权，为上汽荣威的诞生奠定了基础。但上汽股份在争购罗孚品牌失败给福特后，便决定打造一个全新的属于中国人的中高端品牌。上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称“上汽股份”）正式对外宣布，其自主品牌定名为“荣威（Roewe）”，取意“创新殊荣、威仪四海”。荣威的品牌口号为“创新传塑经典”，表达了上汽以国际化的视野、创新的理念传承国际汽车的先进技术，打造国际品牌新经典的决心和信心。

荣威的LOGO设计，也是遵循“创新传塑经典”的原则，ROEWE从文字识别、语言识别中都可以看到对ROVER的继承，同时其标志外观在相似性的基础上又有所创新，色彩依旧采用了ROVER商标中的红色、黑色与金色，尽显庄严与尊贵。站立的中国狮与华表的造型中西结合，打破中国狮子坐立的传统，暗寓了荣威的品牌理念不仅仅传承英伦汽车文化，更蕴涵着上汽敢于创新的精神，即坚持传统汽车核心价值，坚守经典汽车设计理念，以创新科技品质满足及超越消费者的需求。就像其所宣传的“世界为我所用，创新传塑经典”。

荣威（Roewe）品牌定位于中高端市场，其目标客户是有知识、有修养，事业发展成功，勇于创新突破，积极向上，追求品味的消费者。荣威品牌将为消费者创造出优雅尊贵、自信进取且富有内涵的品牌体验。

2荣威的广告营销策略

2.1平面广告

作为荣威的第一款上市车——荣威750车，其系列平面广告也是以英伦血统为诉求，精心写作的文案配以莎士比亚、丘吉尔等英国著名历史人物的名言，并以彰显尊贵的车身图片强化其产品外观设计。在另一系列广告中荣威则以商界精英、社会名流等荣威的客户现身说法，以第一者口吻诉说着荣威带给他们的良好感受，目标直指那些富有气质与内涵，追求品味并具创新精神的社会进取族群。其所展现出的品牌个性不仅仅是尊贵、典雅、绅士、品味等传统英伦汽车特征，还包括了自信、创新等时代元素。

2.2影视广告

“世上只有两条路，一条是由来，一条是未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来。”这是荣威在电视广告片中的独白，不同于传统国内中高档汽车宣传的方式，尚处在品牌创立阶段的荣威没有选择用过度矫饰的语言来表述它的性能优势，而是将言简意赅、蕴涵哲理的文字以无声字幕表现出来，给广告受众和潜在消费者留下非常深刻的印象。锦上添花的是片中配乐，令很多人在首次听到它时就震撼心灵。唯美天籁般的童声，像纯净的泉水洗涤心灵，让那些在都市中繁忙的人瞬间得到一种难能可贵的平静感和归属感。而在音乐的衬托下，广告中那些地中海的美景、葱郁的林荫之道也显得更加令人向往。黑白画面与彩色画面的交替象征着“传承”与“创塑”在荣威身上的完美交融，贵族气质卓显的荣威750从具有历史积淀的古建筑群中驶来进入视野，很好的诠释了“创新传塑经典”的品牌理念。

2.3户外广告

荣威汽车还充分利用户外广告，2006年北京车展，一辆500米的“超长荣威”出现在首都机场旁的高速路上。当时，这个面积达到1000平方米的巨幅广告就曾创造出国内“最长广告”的记录。

2007年上海国际车展期间，荣威的广告覆盖了整幢28层楼高大厦的外墙，这是上海新国际博览中心周围的惟一制高点，高达100多米，总面积达8680.75平米，创国内户外广告之最。此外，荣威还曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起过一幅50米、宽40米、总体面积超过2000平方米的广告。这是国内汽车厂家首次运用玻璃幕墙海报这样的特殊广告形式。接二连三的“大手笔”广告显示出上汽荣威的广告策略创意不断，时时出现令人刮目相看的创意和气魄，也显示出荣威成为国际大品牌的决心及实力。2.4网络营销

2007中国汽车品牌综合满意度调查查表明，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息。在2008年初的特大雪灾期间，荣威汽车充分利用网络的即时性和传播性特点，运用“热点事件营销法”，掀起“善舞风雪间”网络活动，呼吁陷入雪灾中的人们相互理解，守望相助，共同度过大雪灾，并搭建“善舞风雪间”网络互动平台，让网民主动参与，鼓励大家下载公益壁纸并相互转发，从自身做起，节电节能，帮助断水断电的灾区民众，极大的提升了其品牌美誉度。

2.5会展营销

荣威高调参加北京、上海等国际大型汽车博览会，车展现场的荣威展台设计以一种展示经典与昭示未来思想为主调。它精心营造了许许多多的体验细节供参观者细细品味。“荣威艺术馆”则完美展现了艺术与技术的结合之美。除此之外，“荣”管家与“威”女郎出现代表了是经典英式的现场服务和高雅艺术的美丽风景线，在众多参展车商中脱颖而出。

除了尊容典雅的荣威750亮相，自主概念车W2更是夺人眼球，这款概念车是基于上汽完全自主创新的平台上全新开发设计的。它的推出，表明上汽已完全消化了收购的罗孚知识产权，并转化为自己的独立开发能力。这说明荣威汽车不仅仅具有超强的购买能力，而且具备了强大的营销能力和开发能力。

2.6体育营销

现在的中高档汽车体育营销，多以赞助运动会、汽车拉力赛，或者网球等赛事为主。荣威在这点上独辟蹊径，2007年的“荣威斯诺克大师杯”让汽车首度结缘高端运动斯诺克，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段。现在的自主汽车品牌体育营销重叠的很多，像这样与品牌契合，又互相提升的合作活动，可以算非常成功。此外，荣威还赞助了2007年F1摩托艇世界锦标赛中国深圳大奖赛，举办现场展示及试驾活动。

2.7体验式营销

“体验式营销”是如今的汽车营销的热点，上汽荣威的对“体验式营销”的运用可谓驾轻就熟，在产品体验方面，有“天门山攀越”、“荣威驾控巅峰全国巡演”、“千岛湖全国媒体试驾”；就服务体验而言，体现在荣威车主“专享车位”尊荣享受、“一对一”管家式服务、四项差异化服务；就品牌体验而言，反应在“像绅士一样生活”、ROEWETASTE、赞助上海艺术沙龙等体现品牌内涵的活动上。

第2篇

首先一点，设计薄弱，内涵不足。很多设计师的创作还是在拷贝国外的款式，没有自己明确市场定位的产品对消费者来说是不具有吸引力的。第二，品牌延伸过快。当品新产品和原有主打产品的市场不同时，会使品牌形象变得模糊，影响品牌独特的识别。第三，中国服装加工贸易占据服装出口的半壁江山。许多企业放弃自己的品牌，进行贴牌经营。这将导致品牌建设资源的匮乏。

二、我国服装品牌形象塑造的必要性

商品同质化现象日益严重，品牌独特的文化是一种无形资产，品牌附加值将是企业获利的源动力。在服装行业国际化大环境下，质量与创新已不是获取竞争优势的关键。战略性的品牌形象塑造与管理已成为企业赢得市场的有力武器。

三、我国服装品牌形象塑造的途径

1.明确定位，提炼品牌内涵我国服装品牌建设首先要明确品牌的定位，全方位地提炼品牌的价值观和内涵，以此建立品牌个性形象。品质、品位的提升，才能让品牌在如今产品同质化严重的市场中脱颖而出。

2.完善终端视觉形象终端店铺是品牌形象给消费者最直接的呈现，所以要完善终端视觉形象的各个细节。店铺空间环境，模特的组合方式及系列感，货架上服装的色彩组合，正挂侧挂的搭配陈列，品牌的logo及活动pop，店铺内音乐及视频的播放，陈列道具的点缀等，做好这些细节，就能够建立起良好的营销氛围，带给顾客以感官享受，加深顾客对品牌的直观了解。如果缺乏终端视觉体验这个环节，很难引起消费者对品牌的亲和力，认知感。

3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企业研发新产品时采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，进行品牌繁殖。但它是把双刃剑，新产品借助原有产品的口碑，可以尽快在市场上渡过引入期；但延伸的不好不但对新产品造成不好的影响也会损害已有的品牌形象。浙江服装企业较多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的业绩。

第3篇

【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。

电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。

1.定位

定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"

（1）定位要准--名牌栏目的生存之需

一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。

市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。

观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。

（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力

如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。

编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。

"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。

（3）机制活--名牌栏目发展的动力

"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。

一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。

（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。

（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。

（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。

一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。

参考文献

[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.

[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.

[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.

[4]王献玲.《谈电视专业频道品牌的发展战略》,《中国广播电视学刊》，2002,7.

第4篇

农产品电子商务营销起步较晚，主要原因是由于农产品储藏、运输、保险困难，但近年来由于物流技术的改进，这些障碍逐渐解除，农业电子商务模式逐渐被商家采纳，尤其是随着社会化媒体大在人们生活中的普遍应用，一些反应灵敏的农产品电商开始利用社会化媒体进行产品推广和品牌营销。在网络销售中，每个农产品网站都有非常多的商品，如何在用户和需要的商品之间建立适当关系，瞄准目标客户群体，并取得客户信赖，成为电子商务需要面对的重要问题。在传统电子商务中，大多依靠简单的导航和检索功能，让用户输入相应的关键词，自己去寻找相应的产品，这样的商品引导方式，效率非常低，在激烈的竞争中，对用户缺乏足够的吸引力;而社会化媒体中的用户相互推荐，显然可以更好地吸引新的用户，达到推销商品的目的。另外，用户在商品选择时，对商品品质的信任是主要依据，传统的电子商务中，用户只能观看商品的简介以及其他用户的评论等，但是这些评论更新较慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用户无法了解到真实的内容，而微信、微博等社会化媒体消费者群体亲身的使用体会显得更加真实，并且更新速度快，容易建立顾客的信任感，逐渐形成较为稳定的顾客群。现在，一些农业电商越来越重视社会化媒体营销的便捷和对产品口碑的影响，并逐渐开始利用社会化媒体素质自己的品牌。各大农产品电商纷纷借助各种渠道，推广自己的品牌，如一些农业电子商务网站，推出了微信定水果和蔬菜的服务，用户只要坐在家中，关注农业电子商务的微信平台，就可以挑选自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，选购的商品就会被送到自己的家中。利用微信这种社会化媒体，极大地方便了消费者，使其不再需要去喧闹的菜市场或者超市中选购，对农业电子商务品牌的服务更加满意，并向周围的人进行宣传，这对农业电子商务品牌的塑造，起到了很大的促进作用。阳澄湖大闸蟹也将社会化媒体与传统电子商务相结合，利用多种社会化媒体的渠道，如网站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中的应用电子商务地向大众推广、传递和更新产品信息，宣传自己企业文化和品牌形象，得到了广大消费者的认可。近年来阳澄湖大闸蟹品牌价值得以迅速提升，现在已家喻户晓，使得大闸蟹的价格也越来越高，商家得到的利润越来越大。

2社会化媒体在农业电子商务品牌塑造中应用的发展趋势

2.1微博的应用

微博作为目前社会化媒体的主要组成，据相关的统计数据表明，到2013年底，我国微博的活跃用户数量已经超过了2.8亿，与传统的营销方式相比，微博的成本很低，能够产生更大的影响力，目前很多电子商务网站和品牌，都意识到了微博的作用，开始注册自己的微博，推广自己产品的同时，也能够传达出企业的价值观等。尤其是很多企业的管理者，都开通了自己的微博，利用自己的个人魅力，向自己的粉丝等进行营销，以此来带动公司业务的增长，与其他的产品相比，农业电子商务有自身的独特性，传统的广告等营销模式，效果要差很多，微博这种拉近公司和客户关系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消费者具有主要的作用，只有消费者认同的产品，才能够形成良好的口碑，使公司的形象和产品口口相传，最后塑造良好的品牌形象，如目前很多企业都开通了微博，宣传公司的形象和产品服务，定期给予消费者相应的福利。

2.2微信的应用

微信目前已经成为人们生活中的重要社交工具之一，微信对信息的传播功能之巨大是不能熟视无睹的，因此利用微信进行品牌宣传是最理想的方式之一。现在一些农业电商已经开始使用微信销售模式，但是还不够深入，微信销售的优势效果没能很好体现出来，主要原因是信息更新不快，目标群体定位不准确，客户群体不稳定等。未来，随着农业电商技术的进步，社会化媒体对人们消费习惯的影响逐渐深入，农产品电商会更加重视微信平台的维护和更新，微信消费和销售将成为主要方式之一。

2.3社交网络的应用

社区网络中的营销，需要依靠用户自发的传播，这样的营销方式，不同于传统的营销，必须想出一些吸引用户的策略，让用户积极参与到信息的传播中。社交网络中的品牌塑造，传播的信息必须是用户感兴趣，并且能够在实际生活中应用的，让用户获得相应的知识或者技能，这样用户才能够主动地去帮助信息的传播。社交网络的人数基数很大，信息传播的速度很快，而且不需要任何的传播成本，只要推出用户感兴趣的信息，就可以对品牌塑造起到很大的作用。农产品消费需求大，尤其是上班族为了购买方便，越来越多的人开始使用社会化媒体方式定购蔬菜、水果、粮油等日常消费品，他们年轻、时尚、有知识，更乐意使用和传播新技术和信息，在上班族和白领中推广社交网站营销模式，无疑是最好的选择。

2.4视频的应用

随着近些年我国互联网的发展，视频网站的点击量越来越大，人们可以随意的上传自己拍摄的视频短片，每个视频网站中，都有大量的视频原创者，其中一些视频的点击量很大，甚至可以超过千万的点击量，如果制作一个企业品牌形象的视频，上传到网络中，让人们随意进行分享，那么不用任何的传播成本，就可以起到宣传品牌形象的作用。如双胞胎猪饲料就利用电视剧进行了品牌的塑造，通过与《乡村爱情》合作，将广告植入到电视剧中，这样的视频应用方式，可以培养很多潜在的消费者，塑造企业良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍摄出具有足够影响力的视频，内容必须能够吸引人们的注意力，如搞笑的动作，或者具有很深的寓意，不需要大牌明星的出现，也不需要高级的特效，只有能够获得用户的认可，就能够取得成果，如简单的生活片段，没有很高的拍摄成本，就可以得到用户的认可。

3结论

第5篇

论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。

论文关键词:市场营销中国钻石市场黄金引导消费成功案例戴比尔斯玉石文化翡翠珠宝产业

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

第6篇

[关键词]大学生;个性消费;品牌个性塑造

一､大学生的个性消费行为表现

所谓个性消费,通俗点说,就是人们要求自己所使用的产品能体现自己独特的个性､志趣和心情｡个性消费的出现可以基于以下几方面的因素:一是消费者需求层次的不断提高,使得对个性､差异化的表现更加明显和复杂,消费者需要的不仅仅是物质形式的有形产品和附加产品,更希望拥有产品之外的个性部分;二是市场日益激烈的竞争培育了个性市场,消费者能在品种繁多的产品中做个性选择;三是个性消费环境特别是网络的普及,为个性消费提供了更多的条件｡

作为社会特殊群体的大学生,面对着社会结构的改革,利益分配的调整,信息膨胀的加剧,生活节奏的加快,其思想､价值观､心理和行为等方面发生了一系列的变化,也必然带来个性消费行为的变化:

首先,主体化的价值观导致自我消费意识的增强｡大学生主体化主要表现为主体意识､个人拼搏､自我表现､自我价值等思想观念更强,他们崇尚自立,追求独立的人格,从依附走向独立,从被动到主动,从退避到进取,从自我压抑到自我表现｡在消费行为上则表现为自我消费意识增强:(1)消费观念的时尚和新潮｡据调查,有12%的同学非常认同､35%的同学比较认同“只要喜欢,再贵的东西也会想法买下来”,换言之,近5成的同学在消费时强调个人喜好｡当被问到是否会体验超前消费时,19%的同学选择会,45%的同学选择不会,36%的视情况而定｡而现实中,有26.6%的同学已经有过超前消费｡(2)个性品牌消费占主流｡调查中,大学生零花钱主要用在运动服装､电脑游戏软件､社会交往等,而对于购买服装,52%的学生选择在专卖店购买｡

其次,世俗化的价值取向导致消费的务实性｡大学生的价值观已逐渐从理想向世俗化转变,以往易冲动浮躁的心态渐趋理性化､成熟化,大部分大学生基于现实经济条件以及务实性的态度,在消费决策上以求实､求廉为主,另有一部分大学生,由于家庭经济状况较好,加上没有自己创业艰辛的体会,在消费决策上则多表现为求新和求名｡调查中,75.3%的人在衣食住行的标准上选择“以经济实惠为主”,59%的人选择的是“兼顾实惠和高标准”,仅有5.3%的人“尽量追求高标准”｡此外,在购买物品时,54.6%的人首选“质量”,27.7%的人首选“价格”,还有18.8%的人首选“时尚”｡

第三,多元化价值观带来多元化的消费｡多元化的一个重要表现,是价值主体的个人方面和社会方面的兼顾化｡大学生已不再被传统观念所约束,社会的多元化给了他们个性拓展的空间,消费上亦呈现出更为多元化:(1)更为理性的金钱观｡一方面,大学生渴望拥有金钱,在对金钱观念上,48%的人认为“金钱是人生追求的重要目标之一”,另一方面,又表现出较强的经济独立意识｡在被问到希望通过什么途径获得消费的收入时,77.8%的人选择“打工”,但还是有10%的人选择其他的方式或不清楚｡可见,绝大多数大学生已经有一定的经济独立意识,他们选择了更积极主动的方式来满足自己对金钱的要求｡(2)社会人际消费表现突出｡当代大学生多为20世纪80年代出生,大多是独生子女,狭小和封闭的成长环境以及从小到大紧张的学习压力使得他们的个性表现较复杂,一方面,自我意识强,责任意识淡薄,团结协作能力弱,另一方面,竞争激烈的社会现实以及年轻人特有的个性又迫使他们有社会交往的愿望,在消费表现上突出表现在社会和人情消费逐渐增多｡调查中,有85.2%的同学有“人情消费”,而“人情消费”则集中体现在“为朋友/同学过生日”､“请同学/朋友吃饭”等｡(3)多样化的闲暇形式｡大学生闲暇时间的运用更为多样化,面对媒体和市场的诱惑,他们表现出多样的闲暇形式｡

二､品牌个性塑造及其必要性

品牌和人一样都是有个性的,所谓品牌个性,其实质就是消费者真实个性在某种商品上的一种再现｡品牌个性的塑造就是企业通过对动态市场的准确认知和把握,把目标市场的共同特征提炼出来,并加以强化｡同时持续不断地向目标市场消费者进行这种概念的传达,以取得目标消费者的认知与共性｡对大学生这个目标市场来说,品牌塑造的思路就是将品牌个性与大学生的个性(尤其是其消费个性)相匹配,则品牌成功的概率将会大大增加｡本文在分析大学生消费个性的前提下,认为塑造品牌个性是:

1.当前大学生市场所要求

根据国家教育部的教育年鉴统计,2003年全国普通本专科在校学生1108.56万人,这几年招生数量仍在不断上升,可见大学生市场潜力之巨大,产品需求之旺盛,是各路商家的争夺之地｡生活在这个缤纷的世界里,每天大量的影像､声音､形象和想法都在冲击着大学生们,广告的喧闹,品牌的众多,让他们无从选择,越来越多的企业家认识到:品牌的灵魂是个性｡一个没有个性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的产品要在芸芸众生中凸现出来,被大学生接受,并具备相当的竞争力,必须使品牌体现出差异性｡用产品属性､功能等来展示差异性是很难保持的,而由品牌个性建立起来的差异性则最牢固,很容易在消费者脑海里扎根｡此外,当前大学生市场以日用､百货这种差异化较小的产品居多,企业或商家要展示本身品牌的差异性,必须建立个性化品牌｡

2.大学生个性特征所决

定

大学生是个特殊的群体,有着较典型的个性特征｡一是思维方式已从经验型向理论型转移,其思维的独立性､批判性和创造性都在增强｡表现在有主见､不盲目服从､不人云亦云｡他们的思维具有较好的变通性和灵活性,对新事物容易接受和理解,对新环境也有较强的适应能力｡二是感情奔放,好强､好胜､好冲动,敏感好奇,追求时尚｡一方面,能相对克制和调节自己的情绪,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素｡三是具有叛逆性｡在不断的成长中,大学生的自由和独立的愿望更强,他们极力想摆脱外界的束缚和干扰,有时喜欢表现得特立独行｡

品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理,一般来说,消费者都喜欢和他个性相符合的品牌,因此,要更好地抓住这个目标群体的的心,必须塑造出自己品牌的差异性,而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性｡

3.品牌忠诚度的培养所必需

品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度｡行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品?,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感?,也可能是由于购买冲动､促销活动､消费惯性､转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的｡情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式､价值观念相吻合?,消费者对该品牌已产生了感情?,甚至引以为豪?,并将此作为自己的朋友和精神寄托?,进而表现出持续购买的欲望和行为｡

品牌个性大部分来自情感,只有少部分来自逻辑思维｡这是因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者说是品牌传递给消费者的感觉,它具有强烈的情感感染力,这种品牌的感染力必将随着时间的推移形成强大的品牌动力,最终形成情感忠诚度｡对大学生来说,他们的认知中,情感多于理性,现在的很多消费会留下很多情感因素,比如可口可乐､耐克､NBA等等都带给大学生们对学生时代生活的怀念｡而这种情感感染力不仅仅体现在现在,它还将产生空间和时间上的辐射性､延展性,随着大学生们走入社会,品牌忠诚尤其是品牌情感忠诚将极易在他们未来的中高消费阶层中产生｡三､品牌个性塑造的策略

品牌个性的塑造必须借助一系列的因素来积极驱动,大卫·艾克把这些因素分为与产品相关的因素和与产品不相关的因素｡基于以上大学生消费行为特征及对品牌塑造必要性的叙述,品牌个性的塑造可以从以下几方面着手:

1.产品品牌个性化

体现产品个性的因素有产品类别､属性､包装､价格等｡因此,产品品牌的个性塑造也即围绕着这几个因素进行｡首先,在产品的类别和属性上,为应对日益激烈的大学生市场,“差异化”和“创新”是首选｡当前进入大学生市场的产品主要是生活基本用品和IT电信产品,事实上,大学生本身特性就决定了他们易于接受新事物､新东西｡任何能体现其价值､形象､个性的产品和服务都能满足他们的需求,如现在大学女生中盛行的美容､美甲､耳饰等能充分表现大学生的自我形象和个性,但这些产品和服务几乎都来自于日本和韩国｡其次,产品的包装犹如人的衣服,它不仅可以美化产品,同时也是品牌个性的体现｡面对大学生的产品包装要符合他们的口味,太俗太华丽的都不适合,而有着独特“气质”的包装一定受欢迎｡如有的企业把“酷文化”融入在包装中,以宣扬其特立独行的个性｡第三,价格｡由前分析可知,大学生的消费行为是多元化的,月消费额从几百到几千的都有,但大部分学生的消费都比较务实,如果一味追求高价策略,不仅会带来校园的过高消费,而且会带来一些社会问题,但如果都实行低价策略则会略显落伍,从调查中可以看出,5成左右的大学生购买服装类产品还是选择专卖和超市,而这些地方的价位都比较适中,能被大学生所接受｡

2.品牌传播的个性化

品牌的个性,常常通过广告的沟通及传播策略得以清晰明朗,进而形成一个鲜明的形象｡

以大学生为目标市场的广告策略可集中选择为:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情､关系,它实际上是将品牌的个性特征展现在消费者面前｡换言之,消费者的每一次消费行为实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验,而这种角色的自我感受和体验也正是消费者采取消费行为的目的之一｡对大学生市场来说,名人,尤其是当期明星,毫无疑问是最好的代言人｡二是诉求方法的创新｡以大学生为诉求对象的广告,应当以情感诉求为主要手段,打造时尚､温馨､青春､简洁等广告风格｡为满足大学生的求新､求变､求名的消费动机,广告内容应力求新奇､形式多样､信息快捷｡三是传播媒体的使用｡平面广告以时尚杂志为主,空间广告则以热门电视节目､校园户外广告等为主｡此外,网络已经成为大学生的一个重要工具,通过网络广告来传播品牌个性也已经成为品牌传播的新的途径｡

3.品牌个性定位的与众不同

品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位｡品牌个性的定位不是宣传产品｡关键是发掘出兼容具体产品的独特风格与经营理念｡品牌个性定位的成功与否,直接关系到品牌竞争力的强弱｡值得注意的是,面对大学生的品牌定位,不仅要满足大学生的当前意识要求——以新潮､时尚､休闲､个性为主,还得满足大学生未来的意识要求｡很多定位于中产阶层的产品在大学生中也有一定市场｡以信用卡为例,前不久,在上海各大高校的食堂周围及校园要道,招商银行的专职人员向高校大学生宣传信用卡的各项优惠政策,场面之热烈,形式之多样,一时间,办卡摊位前被大学生围得水泄不通｡继招行之后,建设银行､浦东发展银行在随后的一周内也相继在上海高校抢滩｡显然,银行已经看到信用卡在校园的市场潜力｡几年后,大学生就将踏上工作岗位,成为社会的中高收入人群,银行只要先让大学生成为其客户,然后通过加强售后服务等措施,使之成为自己的忠诚客户,就可为将来拓展业务空间｡

此外,定位于白领阶层的,能彰显成熟或成功男性(女性)魅力的服装､高级化妆品,也同样能满足大学生对未来自我的一种渴求｡因此,在品牌个性定位上不应拘泥于现在的一些表象的东西,更要看到大学生们对未来自我深层次的渴求｡

4.品牌文化的独特性

品牌,是一种文化,是文化的载体,而文化是品牌的灵魂,是凝结在品牌上的企业精华｡

品牌文化就是结晶在品牌中的经营观､价值观､审美观等形态以及经营行为的总和｡

面对大学生市场,在塑造品牌个性的过程中,一定要重视培育独特的品牌文化｡一旦某种品牌文化在大学生心目中建立起来,选用该品牌就会成为大学生们终生理解､接近该种文化的一种途径｡以索尼为例,索尼的校园营销战略是“放长线,钓大鱼”,即以文化为线,大鱼则是现在的大学生——未来的中高层消费者｡面对目前尚未饱和的DV市场,作为中国DV市场的霸主,索尼把视角瞄准高校,在2004年9月-11月,索尼公司通过举办全国DV大奖赛､全国高校DV巡回讲座､邀请知名人士做各种演讲和互动体验等一系列活动,在培养学生对DV文化的热爱,追求高品质的DV文化的同时,建立了大学生对索尼的品牌忠诚｡同出一辙的还有飞利浦的历时五届的“中国大学生足球联赛”｡事实上,跨国公司在大学生中的这些超前品牌经营,目的是在大学生们还在读书期间,就让他们对本公司产生好感,而这种好感来自于两者:一是产品,二是对公司文化的认可!

参考文献:

[1]藏旭恒,等.居民资产与消费选择行为分析[M].上海:上海人民出版社,2000.

[2]周朝琦,等.品牌文化[M].北京:经济管理出版社,2002.

第7篇

摘要：“服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”服务是一种有偿或无偿的活动，是一种提供劳动的形式满足他人的社会需求。服务是以无形的方式，为别人着想，为别人提供方便或帮助。这就需要我们在新的社会环境下探索新的服务理念，以满足在新的经济基础中人们更高要求的服务，同时也让我们在新的环境中更好的做好服务工作。

统一管理、规范化运作的校车投入运营后，将会给全国城乡广大中小学生，提供一个标准统一、安全祥和、宁静舒适的上下学乘车条件。

关键词：服务 亲情 素质 塑造品牌

“服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。”服务是一种有偿或无偿的活动，是一种提供劳动的形式满足他人的社会需求。为别人着想，为别人提供方便或帮助。从某种意义上说，服务是一种心理工作。既有服务人员的心理表现，又有对中小学生这些孩子的心理感应与外露。这就需要我们在新的社会环境下探索新的服务理念，以满足在新的经济基础中人们更高的服务要求，同时也让我们在新的环境中更好的做好服务工作。

随着我国改革开放的进程地深化，社会经济不断发展，特别是城乡建设步伐的加快，给社会服务需求提出了新的要求与内涵，交运集团抱着为政府承担分忧公共责任，让广大人民群众在公共服务方面得到满足，为建设和谐社会作出应有奉献的信念率先开始了从道路客运中细化出的一个新的产业――校车服务。专业校车的出现是现代化文明发展的必然趋势，也是新服务理念的新开始。一个呱呱坠地的新生儿，在成长的过程中需要父母的精心抚育，才能长大成才。校车这个新生儿同样面临着这个问题，需要我们精心的呵护，精心的培育，才能成为完美的服务品牌形象。品牌形象的塑造需由外在和内在两个方面来构成，统一化管理、规范化运营、产业化运作、标准化服务这可作为品牌形象的外在部分，是可看得见，也是便于操作的部分。内在部分是软构成部分，是融在车辆服务人员心中的部分，是不太好用标准来衡量的部分。这部分可从三个方面进行探讨。

其一是校车的经济价值与社会意义之谈。车辆的急剧增长，交通事故的频现，中小学生上学接送事宜一直是众多学生家长的一大心病。家长为了子女上学的安全，起早贪黑忙于接送，既影响工作又造成了身心疲累。这不但加大了学生家长的生活负担和浪费了相关的资源及加重了社会公共资源的负担，同时带来了交通的拥堵。在这种情况下，青岛交运集团的温馨校车诞生了。温馨校车的社会意义可体现在，一是每部校车一次可接送中小学生至少在30―50名，将众多接送学生的私家车解放出来，减少了交通高峰时段车辆对城乡道路的占用，缓解交通高峰车流压力；二是让众多家长从忙于接送的桎梏中解脱出来，减少劳累，安心于自己的工作，并减轻了经济负担；三是减少了汽车尾气造成的环境污染；四是为家长减去了对孩子在上放学路途中的担忧和挂念。

自2012年市政府把校车发展列入市办实事以来，交运温馨校车快速布局、全域发展，实现了在青岛六区四市的全域覆盖，根据青岛市校车工程发展规划，在“十二五”期间，专业校车总数将达到3200辆以上，届时，交运温馨校车将成为全国最大的专业化校车运营企业。显然，满足社会公共服务，确保学生上下学交通安全，实行统一化管理、规范化运营、产业化运作、标准化服务的中小学生专业校车是校车发展的第一步。校车工程是公益事业，更是民心工程，这就是他的经济价值和社会意义。交运温馨校车自运营第一天起，就确立了将校车车厢打造成为“学生温馨的港湾，家长放心的课堂”的目标，致力于创建中国专业校车第一品牌。

其二是温馨校车服务人员服务素质之谈。温馨校车服务人员的工作是专业校车营运一个十分重要的岗位。承运的服务对象基本上是独生子女，并是心智尚未发育完全的未成年人这一特殊的群体，是众多家庭的“宝贝”与寄托、祖国的未来、民族的期望。在促进社会安定，繁荣经济和保障广大中小学生上下学出行的营运服务活动中发挥着重要的作用。因此，专业校车的服务工作涉及到千家万户，与国家经济建设和人们的日常生活息息相关。成为一名温馨校车的人员为此而感到光荣和自豪。面对这样一些特殊的人群和特殊的工作岗位，温馨校车服务人员素质应该具有：责任心、爱心、包容心、同情心和耐心。

通俗地讲，责任心就是一个人能自觉地把份内的事情做好。特别是专业校车服务人员的工作，既关系企业服务水平的高低，更关系服务对象的生命和国家财产安全，责任重大，需要以高度的责任心认真对待，可以说，责任心是一名优秀的专业校车服务人员，应该具备的最基本条件。

包容心作为专业校车服务人员的职业需要，同时也是自我保护的需要。从事服务工作，遭受被服务对象带来的“不配合”是在所难免的客观所在，他（她）们必须学会包容这些“不公”，并将其化之为顺理成章的理由，才能被其真正的接受，才可以始终如一的坚持对这份工作的理解和热爱。并使之保持阳光心态，在任何时候都快乐而积极热情地为乘车学生服务。

爱心是对乘车学生的友善和呵护。服务是人际交往，优质服务是愉快的人际交往，是美好的情感在人与人之间的共鸣，而爱心是美好情感的基础。作为“专业校车服务”这种特殊人际交往过程的主动者，把握着服务氛围的主动权。爱心会营造优质服务的氛围。一名优秀的专业校车的服务人员，首先应该是一个与人为善、充满爱心的人，以爱心为基础的服务才是真诚的服务。大爱无疆，爱可以化解一切。

如果把爱心比喻成宽广的大海，同情心就是那海面上一朵朵美丽的浪花，蔚蓝的海面令人平静，而洁白的浪花使人激动。专业校车服务工作面对的乘车学生来自不同的家庭，他们有着不同的背景和经历，当他们聚集在车厢这个特殊的空间里，会有各种不同的心理感受。一般来说，初次来到一个陌生环境的学生，希望得到服务人员热情的呵护来化解紧张的情绪和茫然的感觉；低年级小学生需要及时的帮助以解能力不足而造成的困难和尴尬……。富有同情心就能够从乘车学生的举止言谈中，敏锐的察觉到不同学生的困难和需求，及时提供细心地、周到地、有针对性的服务。

耐心是在工作中化解矛盾的一种重要素质。我们说优质服务是服务三元素所共同营造的和谐统一的美好境界，在服务三元素中，最难把握的就是服务对象――乘车学生的情绪和举动（如：服务过程中因面对的是心智尚未完全发育成熟的未成年人，由于是限制行为能力的群体，他们的行为、言语常常会出现成年人难以理解和接受的现象。对此，要咽的下委屈、耐得住脾性、学会理解和引导）。。要使乘车学生在乘车中愉快、自然地配合服务工作，需要不厌其烦地关注和满足乘车学生的合理需求，及时化解出现的问题和矛盾，努力营造一种积极解决问题的氛围感染学生。尤其是在运营中、学生因故情绪激动的情况下，更需要以极大的耐心来安慰或感动学生。

细究起来，服务在本质上讲就是一种人际交往关系，这种关系由服务者、被服务者和服务环境三元素组成。其中，服务者是影响服务质量的最主动、最积极的因素，其能力和素质的高低对服务水平具有决定性作用。具有良好素质和能力的服务者可以在服务过程中营造出令人愉快的氛围，使服务三元素间的关系达到和谐统一，这种和谐统一的美就是优质服务。

其三是校车优质服务内涵外延之谈。有了好的素质才会产生优质的服务。庄子说过一个《罔两问影》的寓言，在这个寓言中庄子告诉了我们一个富含哲理的问题，“心”决定着人的行为。当我们把校车定性为“学生温馨的港湾，家长放心的课堂”时，就意味着向人们宣誓出了我们的服务的深层内涵――以人为本，用心服务。这就是优质服务内涵的外延，服务内涵的外延会造就品牌更强力的品牌形象和可持续性。

工作再耐心一点：服务对象基本上是独生子女，并是心智尚未发育完全的未成年人这一特殊的群体，是众多家庭的“宝贝”与寄托。服务工作要耐心再耐心，因为他（她）们是一群天真幼稚的孩子，还不会用理性来思考问题，怎么想就会怎么做。耐心再耐心一点是面对这样群体的上上策。

笑容再灿烂一点：一群特殊的群体每天都会带着自己编织的梦想和喜好踏上短暂的上学路途，他们迈步踏入校车这个封闭的空间中时，虽然时间短暂，但是，一天心情从此时开始，校车上的服务人员如果能以更灿烂的笑容面对他们，会给他们带来一天的好心情，正像我们早晨起床后听到窗外的喜鹊叫一样。

服务再温馨一点：温馨是表现爱的另一种方式，也是用心交流的一种方式。比如说：以温和的语气督促学生上下车打卡；学生家长手机上可以第一时间收到孩子几点几分上的车、下的车；学生上车后要耐心的教会系好安全带，确保行车安全等等。从一点一滴中，从不起眼的小事中进一步的体现出温馨与温情。

亲情再浓一点：当一群天真幼稚的孩子进入到校车这个活动的空间后，校车上的服务人员如果能在这短暂的时间中成为他（她）们的“贴心家长，”就会在空间中散发出浓浓的亲情，孩子们就会像得到母爱般的亲情呵护而开心，家长们也会报以亲人般的笑容。

通过优质服务内涵的外延把服务的窗口再擦亮一点，塑造独有的服务品牌。

2013年6月17日

参考文献

[1] [美] 阿伦.肯尼迪 特伦斯.迪尔著 印国有 葛鹏译 公司文化 M

北京 生活.读书.新知三联书店 1989年

第8篇

论文摘要：指出了国有建筑企业人力资源管理存在的一系列问题，并阐明了解决的方法及对策。

论文关键词：国有建筑企业；人力资源管理；考评制度；激励机制

国有建筑企业的人力资源管理作为现代企业管理的核心内容，正由传统的人事行政管理转变为战略性人力资源管理，而人力资源管理中现存的一系列问题需要人们从适应市场经济改革与发展的角度去思考并加以解决。

1国有建筑企业人力资源管理存在的问题

1．1人力资源结构不合理

结构不合理、配置不科学是目前国有建筑企业人力资源管理存在的主要问题，主要表现在：队伍结构不合理，管理人员富余，专业技术人员和一线操作人员紧缺。在人员配置上，普通型、技能单一型的人员富余而从事经营管理、科研开发、技能操作的拔尖人才和一专多能人才不足。在配置方式上，不能按需引进，难以按需流动，导致资源适用性差，个人专长和技能得不到充分发挥、另外，由于近年来企业人才流失比较严重整体上员工的年龄结构和知识体系有老化的趋势，企业净人力资源相对减少。

1．2人力资源流动渠道不畅

一方面，随着国家经济体制改革的深化，国企原有的令人羡慕的各种优惠条件逐渐丧失，与非国企相比，收入偏低，用人机制不活以及激励手段乏力的问题明显，人浮于事现象普遍存在，难以充分发挥现有人才潜力。另一方面，旨在减员增效、提高企业竞争力的“主辅分离、辅业改制”等措施，还不能较好地帮助企业实现内部劳动力的合理、有序流动盘活现有劳动力资源。

1.3人力资源不能适应市场竞争和企业发展的需要

国有建筑企业目前的人才队伍面临3个不适应：一是不能适应参与市场激烈竞争的需要。面对承揽任务和完成施工产值数量的逐年增多员工队伍的实力还不能完全与之匹配。二是与企业生产经营领域的不断拓宽不相适应。过去企业主要以承揽铁路、公路任务为主，现在拓展到机场、水利水电、地铁、城市轻轨、客运专线等领域，承揽任务的范围越来越广，专业技术人才不足难以满足各类施工的需要。三是与越来越多的工程科技含撼大、施工技术要求高不相适应。许多重难点工程突出的特点是：科技含量大，设计标准和技术规范要求高，对施工队伍的技术水平和整体素质要求更高。

1．4人力资源投入不足

人力资源理论重视教育与培训的投入和产出的关系，而国有建筑企业有利于人才健康成长的育人机制、成才环境尚未形成，实际情况多是重管理轻培养、重使用轻开发，齑目地强调向管理要效益，却没有做好员工的前期培训工作。

1．5员工的考核制度和激励机制不完善

目前，大型国有建筑企业管理体制F的考核分配制度、激励措施不完善，员工的积极性、创造性没有最大程度地发挥出来。比如：身份界限和收入差别就严重制约着技能操作型人才的成长和重用；专业技术职务终身制不能有效地激励专业技术人才，业绩和能力考核没有并重，中高级管理人员的考核、薪酬等制度仍在摸索、试行阶段。

1．6企业文化精神模糊

国有建筑企业人事部门大多未把企业文化纳入人力资源管理并加以充分重视。企业文化在企业中具有的导向功能、动力功能、凝聚功能、融合功能都没有被很好地挖掘出来，员工个人的价值取向与企业的管理理念、发展战略不易形成一致。企业精神缺乏鲜明特色，凝聚力明显不足。

2解决企业人力资源管理问题的对策

能够吸引、培养和留住人才是企业成功的关键，是企业具有竞争力的根本。因此，国有建筑企业迫切需要主动应对来自外部强大的竞争压力，把人力资源管理问题提升到关系企业生死存亡的高度来认识，继而转变观念、营造机制，增强企业的核心竞争力和持续发展能力。

2．1制定合理的人才发展规划

人才方略是兴企的“第一战略”。企业要根据形势发展和市场变化，超前考虑、周密安排，制定合理的人才培养发展规划。建筑企业要针对人世和21世纪经济全球化、知识化竞争的严峻形势，审时度势，及时制定企业人才培养发展规划，提出以培养各类高精尖专门人才为重点，以抓“三支队伍”(即经营管理人员队伍、专业技术人员队伍、技术工人队伍)建设为主线，培养一批高级决策型人才、项目管理复合人才、专业技术人才、优秀工班长、高级技师、技师等操作型人才，打造一支作风过硬、结构合理、专业配套、技术精湛，能适应国际国内竞争需要的高素质的专业人才队伍，促进企业快速、持续、健康发展。

2．2建立学习型组织

当今科技发展日新月异，市场信息瞬息万变，知识更新节奏加快，企业员工要适应社会发展和环境的变化，需要不断地加强学习，随时随地获取新知识，自觉参与学文化、学技术、学业务活动，不断提高自身素质。同时，企业要为员工提供广泛性、经常性、持久性的学习条件和环境，在企业内部形成全员、全程、全方位的学习氛围，努力创建学习型企业。

2．3建立“引”“用”“育”和谐发展的育人机制

引，即人才引进。企业要有训‘划地从院校、科研机构以及社会上引进和招聘各类优秀人才，不惜霞金猎取那些高学历、高水平、高能力的人才，为我所用。同时，注意吸收技校、中专、高职毕业生充实技术工人队伍。筑巢引凤，依靠人才资源优势，谋求企业长远发展。用，即量才使用。用人之道，关键在用其所“长”。一是知人善任。根据个人能力及专业特长，安排适合发挥个人专长的工作岗位，勿大才小用，或小才大用，避免造成人才资源的浪费。二是改变传统的人才观念。不唯学历职称，而应唯能力水平，衡量人才的关键是看能力，看是否有真才实学，是否有解决实际问题的能力。三是任用贤才。贤者，指品贤、德贤、才贤、能贤，诸贤并举，方可重用。育，即培育人才。企业必须重视人才培育工作，加强员工的在职培训和继续教育，使各类人员不断接受“充电”，实现知识的补充教育；对那些有实践经验，但理论基础知识薄弱的人员进行专业基础理论和专业技术知识的补充教育；对既有实践经验又有理论基础，但对新知识、新技术了解不多的人员，主要加强对新技术、新工艺的应用能力和创新能力的教育：对高级技术人员，着重开拓和补充本专业学科的新理论、新知识、新技术、新的科研成果，学习相关知识，了解国内外科技发展动态，提高科研开发和技术攻关能力。对那些业务能力强、理论基础好的中青年技术骨干，要采取“压担子”的办法选拔到重要岗位进行培养，使他们尽快成为高级人才。对有培养和发展潜力的人员，选送到有关院校进行深造，使他们成为一专多能的复合型人才和通才。同时，还要用以师带徒、职业技能鉴定考核等多种手段，培养一大批技能操作型人才。

2,4健全绩效考评制度

对员工的考核评价主要包括个人素质、能力、业绩、对企业的贡献等。全面的考核和公正的评价，有利于人力资源价值的自我定位，激发其成就感、责任心和事业心，使其主观能动性得到充分发挥，尤其对于企业经营管理者来说，准确的考核评价更是促进合理竞争的重要手段。考核评价要抓住以下3个环节。第一是制定各项具体考核目标，建立科学合理的考核内容和目标体系，要遵循突出重点、注重实效、公平合理的基本原则，调动员工实现这些目标的积极性。第二是对目标完成情况实施考核评价时要采取领导与员工相结合、定量与定性相结合、平时与年度相结合等考核方法，对员工进行严格的考核，检查员工对工作的落实情况。第三是依据考核结果，对员工实施升降奖惩。这样就把“管事”与“管人”有机地结合起来，使考核具有一定的科学性。考核要避免从经理到普通员工、从行政管理人员到专业技术人员都采用一个模式和方法，克服机械化和程序化。考核，要对不同行业、不同层次的员工。按岗位和职责提出不同的考核内容和指标，反映出不同员工的职位特点和专业特征。要明确在什么岗位，必须有什么职责；有什么职责，必须确定什么目标，使所定目标能恰如其分地反映岗位实绩的本质。达到人人有指标。个个有压力，充分调动各级各类员工努力工作的积极性、主动性和创造性。

2．5完善多重激励机制

建立完善的人力资源激励机制：第一，薪酬激励。通过调整企业内部收入分配关系和实行年薪制度等措施。加快拔尖专业人才、高级技能人才薪酬待遇与市场价位的接轨过程，达到吸引人才、稳定骨干的作用。第二，事业激励。创造机会和条件保证各类人才能够施展才华，满足他们的成就动机。以科技人才为例，他们都希望在专业上有所建树，对提升专业领域的成就、名誉以及相应的地位比物质利益有更强烈的需求。第三，学习激励。有计划、有针对性地对优秀人才进行脱产培训。选送到高校深造等。企业要树立“培训投资效益”观念，不仅发挥出培训的激励作用，还要从追求回报的角度努力实现培训效益的提高。另外，企业对员工的尊重与理解、良好的沟通环境、团队协作气氛也可以有效地培育员工对企业的忠诚和信任，从而激发员工为企业做出更大的贡献。

2．6加强企业文化建设

第9篇

网络技术的发展，实现了信息的互动，实现了媒体与观众的双向互动。观众接受信息，并且同时反馈信息给媒体，观众能够通过网络参与媒体信息传播，表达出个人情感态度，改变了传统媒体时期，信息只是单方向向观众流动的传递方式，这是媒体融合的时代精神，也是未来继续深入发展的趋势。

一、电视新闻评论节目进行品牌管理的重要性

随着全球经济高速发展，中国加入WTO组织后，电视媒体的市场竞争愈演愈烈。同时随着数字技术的不断发展，媒介融合发展形式日益突出，传媒业的生存发展环境也在悄悄改变，情况不容乐观。

首先，国际媒体积极开发并且占领中国媒体市场，许多国外传媒巨头在中国落地生根，控制掌握电视传播的许多渠道，例如：默多克的星空传媒，该集团掌握了九个中国频道。

其次是国内不同类型媒体之间的良性竞争。网络媒体，户外媒体分割着电视传媒的市场地位，也分割着电视媒体的广告收益，同时它们也拥有了越来越多的受众。最后，是国内电视媒体之间的良性竞争。区域城市媒体相继上星，瓜分着全国市场，比如，湖南卫视、东方卫视的突起，凭借着在娱乐节目上的创新优势成为一线卫视。

在这种竞争市场的背景下，电视新闻评论节目发展面临着难以解决的困境。

首先，话语垄断权由媒体掌握被打破，观众能够自由参与媒体评论。随着博客、微博、论坛、贴吧等新的媒体平台的建设，通过网络，观众能够自由表达出个人态度，各种言论交汇，异见纷呈，改变了过去传统媒介主导舆论声音的垄断权。

其次，电视新闻评论节目运行模式达不到时效性的标准，信息有所迟滞。当微博平台出现后，新闻事件的发生与报道趋于“零时差”，网民能够第一时间根据微博的转载、跟帖了解事态进程，而电视评论节目要多事件进行评论和报道，需要安排一段时间才能进行，出现了信息的迟滞性，进而引发自身生存危机。

最后，媒介融合背景下的电视媒体的经营机制造成新闻评论节目地位有所降低，正是因为竞争激烈，媒体商业化步伐逐渐将经营机制转向收视率，一般电视台会迎合观众的口味安排选秀节目、娱乐节目、相亲节目，从而新闻评论节目的地位逐渐降低。

除此之外，新闻评论节目还缺乏专业的人才，新闻评论节目重点在于评论，在于从睿智、纵观全局的角度上，给观众呈现出一个有深度的评析，但现如今的评论员评论态度暧昧，总是似是而非。面临这些问题，解决的最好办法就是通过塑造优秀的电视新闻评论节目内容的品牌形象，提高评论信息在观众心目中的实际价值，引入品牌的概念，赋予电视新闻评论节目鲜明的品牌形象，是应对传媒行业竞争的必要措施。

二、电视新闻评论节目的品牌塑造

电视新闻评论节目塑造自己的品牌价值，首先要做到的是，提炼新闻评论节目的核心价值，区别于一般的娱乐性节目，表达出电视新闻评论节目内容的风格、形态、方式，吸引观众的注意力。其次，需要针对电视新闻评论节目的特点，打造专业新闻评论队伍，创造品牌效应。最后，需要在电视节目中建立新闻评论节目的品牌符号识别，这一符号是根据受众的反馈所塑造出来的，它将能够根植于受众头脑中，加强观众对于新闻评论节目的印象。

第10篇

[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在 中国 市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌 发展 的一些对策。

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从 经济 学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种 艺术 美学，奢侈品被赋予了许多的文化、 历史 、艺术、 哲学 和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）

三、 发展 本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与 现代 文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段 历史 、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的

第11篇

[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。

[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神

奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”

体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。

1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。

第12篇

[摘要]现代奥运不仅是体育赛场，也是企业营销的决赛场。奥运会为许多企业带来了商机，也为许多企业构建了一个市场推广平台。2008年北京奥运会的筹办为我国的体育营销带来一个广阔的前景，我国的企业要珍惜此次商机，将古老的奥林匹克精神和现代营销观念结合起来，以体育精神锻造知名品牌，树立企业形象，为特色而成功的体育营销奠定基础。

[关键词]奥运经济奥运商机体育营销体育精神

奥林匹克运动的历程应该永远铭刻着这两个人的名字：刚刚卸任的前国际奥委会主席萨马兰奇和美国金融家尤伯罗思。萨马兰奇更新了奥运的理念，主张奥运会应为一个国家和一个城市的发展服务，将体育精神和一个国家或城市的经济契机结合起来，为现代奥运的发展开拓了广阔的空间。1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款，使举办国家或城市背上沉重的债务。1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费来经营，首次将商业操作介入奥运运营,尤伯罗思是本次运营的策划者和操作人。由于他的智慧和才干，本次奥运会不仅实现了历史上的首次赢利(赢利2亿美元)，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心。以后电视转播权和TOP(顶级)赞助商计划相辅相成，奥林匹克运动和现代商业营销紧密结合起来，使企业和品牌竞争提供了更具挑战力的现代平台，从而使奥运赞助成为国际知名企业和品牌竞争的热点，形成独具特色的“奥运经济。”

体育营销有两个方面的涵义，从体育产业方面来讲即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化，使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体。而从企业方面来讲，即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景，利用冠名、赞助等形式，通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象，达到营销目的。现在，体育营销的观念已经深入全球各大经销商心中，体育背后所蕴藏的无限商机成为世界著名大企业关注的焦点，体育赛事也成为公认的品牌宣传的最好广告载体之一。

中国的体育营销起步较晚但发展较快。1984年中国参加奥运会时,仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业向代表团赞助了总额70万元人民币的资金和实物。仅过十几年，2000年的悉尼奥运会，中国代表团获得的赞助总额已是1984年的100倍，这说明体育营销观念已经深得人心，产生了强大的社会共鸣，许多厂商已经将促销主体由“明星广告”和“政府关系”转入体育营销。营销方式也已经多样化，由赞助、冠名等基本方式而发展为形象公关和产业连动，最典型的就是伊利集团，聘任田径明星刘翔担任“形象大使。”现代奥运已不仅限于体育赛场，而且也是大企业品牌和形象营销的决赛场。体育比赛尚有“友谊第一，比赛第二”，而对企业来说则纯粹是一场促销实力的“肉搏！”企业营销之争比体育比赛更加残酷。2008年的北京奥运，国际知名企业将借助奥运之机走进中国市场、塑造深得人心的品牌。面对强大攻势，中国企业恐怕抢得每一分利益都将十分艰辛，这就要需要中国企业充实实力，准确定位，借助奥运会，进行成功的体育营销走出国门，走向世界。总之，北京2008年奥运会,2800亿元的投资，为许多企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台。

1.要珍惜商机，准确而有效地进行市场分析和定位，有的放矢地参与竞争。北京市政府已经决定在未来五年中，对城市基础设施建设投入1800亿元人民币，以全力缩短与国外同等地位大城市的差距。因此，对于国内企业来说，要准确把握商机，在迎接WTO挑战的同时，和境外同行一比高低。另外，在这些直接商机的后面，还有着各种各样的间接商机，重点有以下三个方面的市场变化：“第一，通过申奥成功的刺激，国内的包括体育运动设备、建筑设施等各方面都将得到一个十分广阔的市场。第二，由于申奥的成功，可能对我们国民的居民消费会带来一定的刺激。第三，可以吸引很多外国的游客，包括外资进来，这对国内的经济也有促进作用。”总之，申奥成功对北京以至中国经济的影响是深远的，就看具体企业怎样把握利用这次商机，重要的一点是利用这次营销较量，要彻底改变计划经济残留的单一性的生产和服务观点，根本上转变营销机制，将体育营销作为企业参与国际竞争的一个切入口。

第13篇

品牌全球化是21世纪不可逆转的趋势，品牌成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落，其作用也日益突出。我国已进入品牌竞争的时代，消费者的品牌意识不断增强，选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象（品牌联想）来决定购买与否，而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性。品牌大师奥格威（David Ogilvy）说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他所说的品牌性格就是品牌个性。品牌的个性直接影响消费者对品牌的认识和喜好度，同时也影响品牌与消费者之间的关系的形成和维持。服装具有体现品牌个性得天独厚的优势，因为消费者需要借助服装表达自己，显示自己的个性特点和社会地位。因此对服装品牌个性研究至关重要

二、服装品牌个性

服装品牌个性就是与服装品牌密切相关的一系列个性特征，其中品牌个性也体现了品牌创始人的个性.在一定程度上反映了品牌创始人的理想自我和现实自我。服装品牌个性体现消费者的人口特征、反映生活品味以及消费者的性格特征等；其次，服装是人的个性、情感的表达方式之一，消费者愿意购买与自己个性气质一致的服装品牌，并通过服装来表达自我。

（一）了解服装领域的品牌个性

关于服装品牌个性的选择，有研究者通过阅读品牌个性相关理论，结合服装品牌的特性，提出了服装品牌个性划分，包括8个方面，传统民俗、前卫另类、严谨庄重、自在洒脱、粗犷坚韧、浪漫细腻、低调雅致、奢华张扬的等[1]。比如，淘宝原创品牌裂帛服饰具有明显的传统民俗的个性特点，古琦的服装体现出奢华张扬的特点等。因此首先创建服装品牌时，首先要了解服装领域的品牌个性特点，然后根据目标消费群体的需求，选择恰当的品牌个性，并从多个方面进行全面的个性创建。

（二）结合具体的服装类别

针对不同的服装类别，构建服装品牌个性也有差别。例如，对童装这个特殊的服装类别进行品牌个性的维度构建，研究者选取全国性童装品牌为实验品牌，运用探索性因子分析方法测量消费者偏好的品牌个性维度构成，包括5个维度时尚、自然、安全、天真、漂亮[4]。在童装领域，由于儿童的需求，发展特点不同，服装品牌个性也应体现儿童的天性。男人的服装品牌，在正装方面主要表现为传统的，严谨的，注重家庭的。时尚休闲男装，更多的体现张扬和低调的两种，张扬的表现为活力的，阳光的，时尚的，低调的则是内敛的，刚柔并济的。女性的服装品牌就侧重表现优雅、纯真、知性的、高贵的、都市白领女装展示的是自信的、知性的、精致的、优雅的、有力量的。休闲女装相比之下就侧重于青春的、活力的、可爱的、纯真的等。

（三）因区域的不同而有差异

正如我们所知，不同地方的人会有一些个性上的差异，如：法国人的浪漫、英国人的绅士，北京人的正统、上海人的精细、广州人的随意，这些个性上的差异也会影响当地人所偏好的服装品牌个性。张晓丹和赵红通过对消费者理想中童装品牌个性调查发现：北京较为关注漂亮因子；西安较为偏好自然因子；深圳重视安全因子。这种差异性主要体现在对品牌功能价值和情感价值的平衡上，同时认为影响区域消费观念的因素主要来自于区域经济文化层面，即受到这三个地方经济发展和文化内涵的影响[2]。

北方热销的服装品牌“白领”，但在南方鲜为人知，销量无法提升。在现实生活中还有许多服装品牌遭遇这种地域差异的影响。这种差异主要是由于文化的不同，气候条件的不一样，经济发展水平，身体素质，以及历史的影响等等。因此在选择品牌个性，一方面要考虑区域的特殊性，另一方面可进行差异化营销的模式。

（四）借鉴成功品牌个性的塑造

目前国内外有许多成功的服装品牌，很多都具有鲜明的服装品牌个性，可以选择成功的品牌进行细致的解读，学习如何选择和塑造品牌个性。有研究者以柒牌男装为例，柒牌男装具有爱国的和儒雅的特点，并通过实证得出销售促进是影响品牌个性塑造的最主要因素，其涉及到的变量包括品牌象征物、广告、形象代言人、赞助、媒体的选择五项，即这五项是影响品牌个性塑造的关键因素。终端建设是影响品牌个性塑造的次要因素，其涉及到的变量包括价格、渠道终端建设、售后服务三项，即这三项是影响品牌个性塑造的次关键因素[3]。

美特斯邦威服饰具有活力的，与众不同的特点，整个品牌聘请拥有众多粉丝的周杰伦做代言，并拍摄一系列的广告，都具有活力，与众不同且具有时尚的特点。这些广告大量投放在年轻人喜好的媒体上，再加上极具动感的音乐，使消费者很快记住该品牌的个性特点。这些成功品牌的经验同样值得学习和参考。

三、全方位构建恰当的品牌个性

选择了合适的品牌个性，还需要坚持围绕品牌的个性目标，进行品牌的整合传播。首先品牌名称和品牌标识是品牌的代表，被赋予了人性魅力，从而影响了品牌的个性。品牌的名称以及品牌标志设计不仅需要考虑到文化方面，还需要对形象和色彩的研究。广告设计方面，形象代言人的选择要和品牌定位一致，个性特点也与品牌个性相匹配。在内容上，迎合目标消费者的心理需求，关注其所重视的话题、爱好、品味、人生价值观等形成广告的风格。在广告语言设计上，要体现消费者内心需求，既要顺口，又要符合当下的语言习惯。广告主题上，要与品牌的个性特点一致，并保持连贯性。如果是运动类品牌，体现活力健康，可以通过体育运动来表现。

服装色彩方面，强调色彩个性是为了建立品牌个性而实施的策略和手段，但最终强化的是品牌的整体形象。在品牌基础色系的方案中导入流行色，创造出当季该品牌专属的个性色彩方案。流行色在整个色彩体系中起到锦上添花、画龙点睛的作用[4]。

其它相关的因素，还包括产品的价格定位，包装、使用者的形象，相关的报道等等。无论哪个环节，都要始终围绕品牌个性这个核心因素，并保持时间上的连续性，以及内容上的稳定性。（作者单位：西南大学教育学部高等教育研究所）

参考文献

[1]高瑜.北京服装品牌个性塑造研究[D].北京：北京服装学院硕士学位论文，2008.

[2]张晓丹，赵红.区域间品牌个性维度差异研究-基于童装品牌的实证研究[J].市场营销，2010，22（11）：30-35.

第14篇

关键词：顾客价值；专题讨论；市场营销

中图分类号：F67 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）29-0105-03

专题讨论法在市场营销教学中应用非常广泛，在提高学生学习兴趣和课堂参与度、调动学生学习积极性、活跃课堂气氛等方面具有良好效果。但这种方法需要学生提前阅读大量材料，课堂讨论花费时间也比较长，所以需要教师限定讨论专题的数量，对教材中的内容精挑细选，尽量选择最重要和最能启发学生思考的内容设定专题。

顾客价值也称顾客感知价值，是市场营销学课程中的核心概念之一。国内有学者提出市场营销的实质其实就是创造顾客价值、传播顾客价值和交换顾客价值的社会过程。所以，在讲到顾客价值这一内容时，笔者都会组织班级学生分学习小组进行课堂讨论，以使学生真正掌握顾客价值的内涵，了解该概念在市场营销学中的核心地位，并熟悉增加顾客价值的方法。本文就是笔者总结的组织实施顾客价值专题讨论时的一些心得体会，以和广大同行进行交流商榷。

一、以往研究回顾

为了解以往国内同行关于顾客价值专题讨论发表过的教研论文情况，笔者在中国知网中以“篇名”为分类基础，分别用“顾客价值”、“营销教学方法”、“顾客价值讨论”等为关键词进行了搜索，结果发现，截至2016年10月，讨论顾客价值的论文达到3 020篇，讨论营销教学方法的有338篇，而谈到顾客价值讨论的为零。

这些论文中关于顾客价值的论文基本都是讨论顾客价值本身，或者讨论基于顾客价值的顾客满意度和顾客忠诚度研究，或者讨论基于顾客价值的定价策略、战略定位、品牌塑造等内容的。这些都属于学术研究论文，没有教研论文。而关于营销教学方法的论文基本都是教研论文，但讨论的内容大都是笼统谈市场营销教学方法及其改革创新，或者具体讨论某种教学方法的实施，如案例教学法、实践教学法、多维教学法、体验教学法、沙盘模拟教学法等，稍微有些相关的教研论文是谈关于互动讨论法的教学应用的，如马涛（2014）等的“互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用”、刘培红（2014）的“引导讨论法在高校网络营销教学中的应用”、肖超盛（2011）的“专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用”、张萍（2007）的“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探”等。但这些教研论文也只是概括谈论讨论教学法的，即使在举例中也未提及关于顾客价值讨论如何实施的问题。

综上所述，本文以专题讨论法为主题，分析顾客价值这一概念如何在市场营销学教学中实施专题讨论是有一定价值的。

二、顾客价值专题讨论的实施

（一）组织过程

关于顾客价值的专题讨论，笔者一般安排在《市场营销学》教学的第二周或者第三周。课程教学一开始就让学生自主组成学习小组，每组人数大致相等，一般一个班组成5―7个小组为宜，这样方便控制整体讨论时间。

在课堂讨论之前，教师提前一周布置讨论主题，让学生下去分别阅读顾客价值相关资料；教师可以推荐一些阅读材料，但不仅限于这些材料。笔者关于顾客价值的讨论一般会让学生在阅读材料时思考这样三个问题：结合某一企业实际谈谈什么是顾客价值？顾客实际购买的是什么？如何给顾客创造更多的价值？目的是让学生认真考虑现实生活中的顾客价值是什么内容，给顾客创造更多的价值有哪些方式。考虑到现在有很多学生都有创业梦想，所以笔者规定学生可以讨论现实的企业，也可以讨论自己拟创立的企业。

课堂讨论时，学生们按照已分好的小组进行讨论，每个小组都要指定一名组员负责记录讨论结果，还要推选一人负责后面上讲台展示本组讨论结果，各小组组长负责维持讨论秩序。讨论时间30分钟左右。在学生讨论时，教师则在教室内巡视，回答学生疑问，发现问题及时解决。

讨论结束后，各小组抽签决定上场顺序，或由教师指定顺序，各自派人上台展示讨论结果。教师注意倾听并择要记录，并注意随时将自己的感受写下来，以备展示后总结时使用。每个小组学生展示结束后，允许下面的学生就展示中的疑问进行提问，展示学生回答。同时该小组的其他组员也可以协助回答，形成全班讨论的气氛。

所有小组展示结束后，教师需要对讨论结果M行总结陈词，这也是专题讨论的关键点。教师不仅要对展示中每个小组的讨论结果进行评价，包括结论中的亮点和存在的问题，还要提出改进和优化的建议，最后还要结合讨论结果总结讲解顾客价值理论内容，让学生掌握该理论，并明白如何将现实与该理论结合。为鼓励学生讨论积极性，讨论的内容记录各小组都要上交，教师打分作为平时成绩参考。

（二）课堂讨论结果

笔者2015年在为工商管理专业专升本的学生讲授《市场营销学》时，于第三周组织实施了关于顾客价值的专题讨论。三个讨论问题如前。学生，包括重修的学生，组成了12个互动小组，课堂讨论非常热烈。讨论结束后，笔者按照各小组座次指定他们分别上台展示讨论结果。因为小组众多，无法一一阐述其具体内容，故择其要点和大家进行交流。

1.涉及行业众多，以创业企业为主。学生们讨论涉及的行业有服装生产销售、苹果手机批发、婚庆公司、淘宝店、鞋店、酒店、咖啡店、农家乐、美甲店、家具城、健身馆等。行业种类繁多，但基本都属于服务业，这也比较符合服务业在国民经济中比重持续增加的发展趋势。这些企业中，有一些是学生自己已经在做的，如苹果手机批发、开农家乐、开淘宝店；其他大部分都属于小组同学讨论的未来拟创立的企业，也就是创业企业。这说明近些年国家提出的“大众创业、万众创新”的倡议已经深入人心，高校里普遍开设的创业基础课程、创业讲座、SRTP大赛等的确在大学生心中埋下了创业的种子。

2.思路比较开阔。学生们的思路非常开阔，经常可以提出一些让人眼前一亮的创意，思维的系统性逻辑性也比较好。例如，有两个小组学生都提出要开办婚庆公司。他们提出要在传统的婚庆公司基础上，为服务对象开展一条龙服务。从拍婚纱照到组织婚庆仪式，再到婚后出现婚姻问题时提供情感咨询师；提供不同主题的婚纱，如凤冠霞帔、动漫系列、欧式婚纱等；服务对象不仅包括为青年人组织婚礼，还包括为中年人组织旅行，为老年人补惊喜等。他们认为，顾客购买的是有形的产品+无形的服务和情感，所以要让顾客到公司后有宾至如归的感觉。又如，一个小组讨论的是开淘宝店，但他们提出的模式是与合众网合作，学生只负责在淘宝上开W店，专心做营销，也就是只负责让顾客下订单，而顾客下订单后的产品包装快递及售后服务则全部由合众网执行，这样可以充分发挥学生特长，降低开店风险；网店宣传形式提出可以做淘宝首页广告、微商、QQ分享、注意购后评价、赠代金券、做商家联合、周边促销等。还有一个商议开农家乐的小组，提出除了顾客自己自驾到场外，还可以专车接送，面对那些既想来农家乐又没车的顾客；农家乐提供吃住娱一条龙服务。吃的方面倡导养生和健康，农家乐自己种植无公害蔬菜、果园，为顾客提供自助采摘活动，厨师做地道的农家菜，感兴趣的顾客和小朋友还可以自己动手做菜；住的方面提供不同的主题房间、帐篷，主题设置可以借鉴很多主题酒店的做法；娱乐方面除了提供通常的麻将、纸牌、棋类、垂钓、唱歌、健身之外，还有带小朋友植树、种菜、采摘等农家生活体验；凡带小朋友来的，一开始就送小朋友礼物，以吸引顾客。从以上举的几个小组的例子可以看到，大学生们虽然接触社会还比较少，但正因为如此，也让他们少了很多思想的束缚，往往可以想出很多天马行空般的绝妙创意。而且现在互联网和移动互联网对他们影响也很大，他们已经可以得到足够的资讯支持创业梦想。

3.有无实践经验影响较大。前面分析中提到有些小组中有同学已经在开淘宝店、在做手机批发，或者家里开的有农家乐，这些同学因为已经有了一定实践经验，所以在汇报讨论结果时往往比其他小组同学更注重细节，提出的想法操作性更强。例如，讨论苹果手机批发的小组在汇报时，就提出了很实际可行的八条结论：保证手机质量；顾客可选多种支付方式；在大学中请大学教师代言，做一些宣传活动；定期举行促销活动；物流用顺丰快递，既快捷又提高了品牌形象；提供良好的售后服务，如免费换机、实行产品联保；根据季节、购买对象进行价格浮动；为顾客提供使用指导。准备开美甲店的小组也提出七条措施：控制成本，提供更多样式选择；注重美甲安全；情感营销，例如通过会员制双倍积分；提供和美甲互补的产品，如咖啡、甜点；塑造优美的环境，提供优质服务；塑造准确的品牌定位，制定合理价格；对员工定期进行培训。而没有实践经验的通常提出的建议就比较空泛。例如，准备开鞋店的小组就只提出塑造良好环境、提供售前售中和售后的系统服务、价格更低这样三条比较大众化的建议。

4.注重原创性和品牌建设。虽然学生们提出的创业想法大都是产品销售或提供服务，但很多小组都提到了生产自己的产品和塑造自己的品牌的想法。例如，服装销售小组提出创业之初主要是销售别人的服装，但做到一定规模之后，就要建立自己的设计师队伍，自己生产自己销售，并且要创立自己的品牌。婚庆公司、家具城、酒店、农家乐等小组也都提出了提供一条龙服务，打通上下游价值链，塑造自己品牌的设想。这说明学生们对互联网时代品牌对营销的重要性已经有了比较清晰的认识，且模糊地了解到企业之间的竞争已经是整条价值链的竞争，只有打通整个价值链，为顾客提供系统服务，才能为顾客创造更多价值，获得竞争优势。

在各小组汇报完毕后，笔者先对各小组的想法给予肯定，并逐个评价了他们创意的操作性和可行性，也趁机提出了自己对一些小组创意的意见。例如，婚庆公司可以再向上游延伸，加入婚介的服务内容，提供从邂逅、恋爱、结婚直到婚后、银婚金婚纪念庆典等一体化服务，打造婚庆专家的企业名片。最后，笔者还结合顾客让渡价值模型，提出可以从两个方面为顾客创造更多的价值：增加顾客总价值，降低顾客总成本。增加顾客总价值可以从增加产品价值、服务价值、人员价值和形象价值出发，降低顾客总成本可以从降低货币成本、时间成本、体力成本和精神成本出发。讲述这些内容时都具体结合刚才小组讨论中的具体例子。这样学生们不仅掌握了顾客价值的概念，而且能比较深刻地理解增加顾客价值的方法，并能运用到企业实践中去，从而达到了该讲内容的教学目的。

三、实施问题及未来展望

（一）实施中存在的问题及对策

在组织顾客价值专题讨论过程中，笔者也发现了一些问题，提出了一些对策，希望能与广大同行交流。

1.创意的落实考虑不足。和学生的阅历和实践经验有关，一些小组的创意很不错，但往往不够具体，操作性方面落不到实处。要解决这样的问题，除了鼓励学生多参加企业实践外，还可以通过督促学生增加讨论前的阅读量，将创业想法和SRTP、挑战杯、营销大赛等结合起来，以赛代练，多思考创业想法，增加其可行性。

2.个别学生参与度不高。课堂讨论时，总会发现虽然大部分学生都在积极参与讨论，但总会有个别学生在玩手机或做其他事情，对讨论并不积极。因为讨论和上台发言都是以小组为单位的，所以这些学生“搭便车”并不会受到什么惩罚。这虽然主要影响的是学生自己，但也多少会影响到讨论气氛。笔者认为，可以考虑老师巡视时做专门记录，在发言提问阶段专门点名让这些学生回答问题，用外力迫使他们参与。一旦形成习惯，这种不愿参与的可能性就会大大降低。

3.小组过多，评论不够深入。这也是本次讨论中出现的问题。因为这次班级人数较多，而且还有很多重修的学生。本班学生已经组织了8个小组，重修的学生来自不同专业，又自己组成了4个小组，从而造成小组过多的问题。小组多了，虽然讨论内容可能更多样化，但每个小组汇报的时间就受到限制，汇报不够深入。教师评价时也无法更加深入全面评价每个小组。这是后期需要注意的，所以建议5―7个小组为宜。

（二）未硎凳雇

对于以后如何组织类似的专题讨论，笔者也有一些想法。

1.借助团队游戏，培养团队精神。专题讨论因为要组成互动小组，每个小组其实都是一个团队。如果仅仅只是进行课堂讨论，很难培养出团队精神，所以笔者考虑可以借助于现在比较流行的拓展训练、团队游戏的形式，让每个小组给自己起个响亮的名字，每次讨论前组织开展一些小的团队游戏，让学生对小组形成认同感。这样做可以一箭双雕，既能更有效地开展专题讨论，同时也培养了学生的团队精神，为学生以后步入职场提前做好准备。

2.创业企业常态化。以前一般每次专题讨论学生都会针对讨论专题设想不同的产品、不同的企业。这样讨论虽然也有一定效果，但因为讨论的企业变来变去，学生对各个知识点的印象并不深刻，所以笔者设想可以在《市场营销学》课程一开始让学生组成小组时，指导学生直接组建公司，小组中每个同学都在公司中担任不同职务。在课程后续每个专题讨论时，都以该公司为讨论主体，例如讨论该公司的营销环境、该公司的顾客价值、该公司的营销战略和营销策略等。这样整个课程结束时，学生对这个创业公司的各方面思考将比较全面，即使以该公司为例参加挑战杯或者营销大赛，或者直接创业，都将会有更大的成功机会。学生对如何分析企业营销环境和制定营销战略和策略的考虑也将更贴近企业实际。

参考文献：

[1] 肖超盛.专题讨论在《市场营销学》教学中的导学作用[J].内蒙古电大学刊，2011，（2）：102-104.

[2] 张萍.“无领导小组讨论法”在营销教学中的应用初探[J].科技经济市场，2007，（7）：180-181.

[3] 马涛，李玉明，方成民.互动式小组讨论法在《市场营销》课堂教学中的应用[J].高教论坛，2014，（10）：127-129.

[4] 刘培红.引导讨论法在高校网络营销教学中的应用[J].时代教育，2014，（11）：71，86.

Implementation and application of customer value subject discussion

FAN Xin-he，ZHAO Hong-bo

（Business college，Yunnan University of Finance and Economics，Kunming 650221，China）

第15篇

笔者通过与国外科技期刊的对比分析，认为现阶段我国科技期刊发展过于缓慢、落后，其中主要表现为以下几点：科技期刊所发表的文章质量较低，不仅不具备原创性，并且所覆盖学科的能力比较低，无法从根本上将学科领域的发展现状进行展现，影响力减弱。近几年，我国各个地方针对论文有了硬性要求，很多人为评职称发文章导致稿件的质量呈现下降的趋势，科技期刊也逐渐成为了部分在校研究人员与单位人员发表稿件的主要载体。科技期刊的发行数量低，期刊所发表的页码与论文的页码不多，发表的周期比较长，并且形式与内容上比较单一。在发行方式上比较传统，许多科技期刊的月发行量为负增长。从科技期刊的编辑部门分析，编辑人员的素质较低，编辑队伍的稳定性过差，科技期刊在开拓市场的时候不具备活力，在经营管理中缺乏动力与创新意识。在我国出版行业的快速发展中，科技期刊之间的竞争非常激烈，仅仅在一个地区，科技期刊的种类就超过500种，但是真正在国内知名检索软件中能够检索的期刊种类却非常少。这种低水平，同质化的现象导致科技期刊之间形成白热化竞争现状。

二、影响科技期刊品牌建设的因素

1.品牌建设中的学术质量因素

众所周知，科技期刊的内容便是学术性，科技期刊对学术的质量要求非常严格，换言之，质量是科技期刊的核心与关键。在科技期刊的品牌建设中，质量上的取胜是直观重要的，因此，采取多种措施提高科技期刊的学术质量是当前科技期刊在品牌建设中的重中之重。

2.品牌建设中学术策划以及科技研究的重点跟踪

要想从根本上提升科技期刊的整体学术质量，加强品牌建设中的学术策划以及科技研究的重点跟踪，则需要对科技期刊的学术策划以及组稿问题进行关注。根据相关调查研究可以得知，在所发表过的论文中，省级以上级别的论文所具备的比例为：2011年占所有论文总量的7%，2012年为8.2%，2013年为9.5%，2014年为9.6%。其中以中华医学会系列的杂志为代表，发表省级以上的重点课题论文比例超过40%，组稿率超过10%。

3.品牌建设中的人才因素

人才是科技期刊品牌建设中至关重要的因素，只有具备一支具有责任心、专业性强、水平高的编辑人员，才能从根本上保证我国科技期刊的内容与质量。在科技期刊的发展中，编采人员则是决定期刊成功与否的关键。一般而言，我国科技期刊需要专业的人员组成编委以及审稿队伍，而这些人员往往具有高层次性、专业性、国际性，能够带动我国科技期刊的创新发展，能够提高科技期刊的品牌效应，从而吸引更多的读者对其进行关注。

三、我国科技期刊所面临的问题

1.科技期刊不具备品牌建设的意识

从目前我国科技期刊的发展现状而言，我国科技期刊在出版与发行的过程中并不具备品牌建设的基本意识，不具备品牌标示，甚至没有相应的组织参与到国际期刊的宣传与学习之中。针对这种现象，则需要科技期刊从业人员坚持将科学发展观作为主要的战略思想，在提高科技期刊学术质量的同时，还要在意识上具备品牌思想，在积极构建品牌识别系统中，促使我国科技期刊朝着专业化、网络化以及科技化的方向发展。

2.科技期刊在品牌的维护与管理上不到位

现如今，我国科技期刊在品牌建设中缺乏维护与管理，并且部分科技期刊并没有将这两项列入到品牌建设的组成内容之中。之所以产生这种现象的主要原因是因为科技期刊缺乏相应的品牌建设机制，并且缺乏国家层面的科技品牌战略发展要求，从而导致科技期刊在发展中内容与方向出现偏差。针对于此，需要积极调整科技期刊所出现的偏颇现象，并采取相应的政策指导，实现论文内容与人才机制的创新性发展。

3.科技期刊的品牌不具备国际化

在我国具有品牌影响力的科技期刊种类非常少，虽然由许多科技期刊在国际上享有盛誉，但是却真正缺乏国际品牌意识，没有形成国际品牌期刊。根据相关数据分析，我国科技期刊的国际来稿量仅仅是年收稿量的0.5%，国内科技期刊与国际期刊合作的论文数量不足1%。该数据进一步说明了我国科技期刊在发展过程中并不具备国际性，并且缺乏对国际化的认识，从而在一定程度上制约了我国科技期刊的品牌建设。

四、创新科技期刊品牌建设的措施

1.积极彰显特色，选择优秀期刊进行培育

总体而言，我国科技期刊的数量比较大，要想改善我国科技期刊的发展现状，需要在重视期刊品牌建设的同时，对优秀期刊进行培育，使其树立正确的品牌意识。首先，要选取期刊目标，对期刊进行重点打造，积极将期刊推出国内，推向世界，使其成为具有影响力的科技期刊。其次，还要积极打造不同学科、不同领域以及不同专业的科技期刊，实现科技期刊的品牌代表性，为科技期刊的发展指引前进的方向。

2.实现分类指导，积极打造重点期刊

通过对科技期刊进行分类整理，能够遴选出品牌建设的重点期刊，按照科技期刊的分类，可以分为“国内品牌期刊”、“国际品牌期刊”、“地域品牌期刊”等等，在实现分类指导之后，能够进一步健全并完善我国科技期刊的品牌化建设体系以及品牌建设机制，进一步将科技期刊的品牌建设纳入到我国期刊的长期发展之中，这对我国科技期刊而言具有非常重要的意义。

3.正确把握政策，进一步保护期刊品牌

在把握政策的时候要进一步纠正学术期刊发展中所出现的偏颇做法，不要将收录在资料或资料库中的论文作为衡量科技人员水平的唯一条件，要正确把握好发展政策，在创新论文质量、内容、要求的同时，还要将国家重点所复制的课题研究成果发表在国内知名的品牌科技期刊中。此外，对于评定职称、学术成果研究、毕业研究、课题研究等方面还要进一步增加国内期刊的数量，从根本上保证科技期刊在品牌质量上具有独特性。

4.加强对科技期刊品牌的推广与宣传