旅游体验营销论文范文
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第1篇
[关键词]体验营销乡村旅游
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。
体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。
一、树立体验营销观念
随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。
长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。
二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场
消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。
三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求
在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。
四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度
在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。
在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。
参考文献：
[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社,2002、3
第2篇
随着经济的增长,人们收入的提高及带薪假日的延长,越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间疲于奔命的旅游方式,休闲旅游的观念已经逐步代替观光旅游。休闲旅游是指旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入的前提下,以旅游资源为依托,以休闲为主要目的,以特定的文化景观和服务项目为内容,离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光、休息。从休闲旅游者的旅游动机看,是以开阔视野,增长知识,恢复身心,发展自我为主要目的,是追求美感、愉悦感的精神文化活动。强调休闲、注重体验是休闲旅游的重要特征之一。
休闲旅游与休闲、旅游有区别。休闲旅游与一般旅游的差别在于其具有明显的休闲特征。所谓休闲,法国社会学家Joffre.Dumazedier在《走向休闲的社会》一书中将其定义为:个人从工作岗位、家庭、社会义务中解脱出来,为了休息、消遣,或为了培养与谋生无关的智能,以及为了自发地参加社会活动和自由发挥创造力的总称。休闲旅游是周而复始的,而其他旅游大多是一次性的;休闲旅游与一般休闲的区别在于它必须是异地活动,即消费者必须离开居住地一定时间以上(如过夜或几小时以上),这是积极、主动休闲的表现,属于高层次的休闲活动。从现阶段国内假日消费来看,旅游作为休闲的重要方式已成为假日消费时尚的主流。
休闲旅游产品的类型及特点
休闲旅游的蓬勃兴起推动着休闲旅游产品开发日趋深入。现阶段,我国主要开发的休闲旅游产品有主题公园、农家乐、产业休闲旅游、体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游等形式。同时,休闲旅游产品的设计基本满足高端、中端、低端消费市场的需要。从整体上来看,我国休闲旅游产品正呈现出丰富多彩、层出不穷的多元化发展趋势。
休闲旅游产品具有以下特点:休闲性。休闲旅游产品的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来,使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式,来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称,它不仅包括物质上的休闲,而且也包含着精神上的享受。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志,休闲旅游也是人与自然的和谐统一,是自然景观与人文景观的和谐统一,是人生品位的高度升华。
注重体验。休闲旅游产品形式多样、内容丰富,不论是主题公园、农家乐、产业休闲旅游,还是体育休闲旅游、专项休闲旅游、购物休闲旅游,这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场;忽视游客需要,开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。
休闲旅游产品的体验营销
(一)新经济时代休闲旅游产品需要体验式营销
《体验经济》一书的作者B?约瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉尔摩这样定义体验经济“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”。他们将体验分为4大类:娱乐(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美学(Estheticism)。让人感觉最丰富的体验,是同时涵盖四个方面,即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(SweetSpot)的体验。
体验经济的最为典型的特征就是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来,越来越多的消费者将渴望得到体验,愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。在这种情况下,体验营销应运而生。
(二)休闲旅游产品体验营销的内涵
体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。体验是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至精神的某一特定水平时,在意识中产生的美好感觉。从旅游的角度讲,体验是指游客通过与外部世界取得联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。所谓体验营销,就是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。
体验营销以向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨,以服务为舞台,以商品为道具,通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客,进而达到获取利润的目的。体验营销将体验作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。一旦企业用心经营,使消费者融入其中的体验,这就从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。休闲旅游产品的体验营销则是以为人们提供休闲体验为重点来进行的休闲旅游市场营销活动,并从旅游者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,重新设计和定义休闲旅游产品市场营销的思考方式,其实质是旅游消费流程的重组。其核心实质就是要帮助所有消费者真正达到自我实现的崇高境界。
(三)休闲旅游产品体验营销的策略
体验主题化。体验营销是人性的营销过程,它强调经济资源、文化资源和其他艺术资源的整合与交融。参与型休闲旅游产品作为典型的体验型产品,其产品定位集中体现在主题上,也就是体验主题化,设计一个鲜明的主题,对于休闲活动是很重要的。制定明确的主题可以说是经营体验式旅游的第一步。主题定位的成功在于其差异性和顾客价值性。个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础,也是体验营销策略的首要因素。
产品差异化。休闲旅游产品还必须形成自己特色,力求做到“人无我有,人有我新,人新我特”。不断地为游客带来新鲜的旅游感受,满足其个性化需求。这些都是建立在充分认识顾客的基础上,旅游企业要在顾客消费前、消费中、消费后的全过程中体现尊重人、爱护人、关心人的“以人为本”的思想,让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。推出的休闲旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异,要与竞争对手存在差异。
产品品牌化。在品牌化的今天,顾客所关注、追逐和购买的是品牌,希望品牌能够带来所需要的利益、能够匹配所期望的感情、能够赋予所渴求的地位。营销者需要运用各种交流、活动和联络方法来为旅游者提供整体的体验。在这个过程中,品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络接触点。品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系。
第3篇
关键词：体验营销乡村旅游
乡村旅游起源于19世纪中期的欧洲，在20世纪80年代得到很大的发展。在我国乡村旅游的迅速发展是在21世纪人们的旅游消费观念发生很大变化时才出现的。近年来，乡村旅游作为一种既古老而又新颖的旅游形式，越来越受到人们的关注。乡村旅游是以农村、农业、农民为资源而开发的一种新型的旅游产品，是以农村独特的生产形态、居住环境、生活风情和田园风光为对象的一种旅游形态。在乡村旅游产品的开发和营销中，体验营销不可缺少。
体验营销是一种新型的营销模式，是体验经济的一个最为典型的表现阶段。1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出体验营销是指：从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面重新定义、设计营销理念。并且认为消费者消费是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销目前不仅应用到生产、流通企业，还越来越多的应用到服务性企业中。对于乡村旅游这种旅游产品而言，其本身也属于服务经济所提供的产品，随着消费观念的变化，人们对服务的质量要求越来越高，提供“服务”就逐渐演变为提供“体验”，这样体验营销就在服务业中应运而生。本文主要分析在乡村旅游中如何应用体验营销。
一、树立体验营销观念
随着我国休闲经济和休闲产业的快速发展，乡村休闲旅游面临广阔的市场前景。如何在这良好的发展势头下取得比较好的竞争优势，这是乡村旅游企业不得不思考的问题。如何吸引消费者、如何创造并引导消费者的需求、消费者还有那些需求未被满足等，这同时也是乡村旅游产品要面临的问题。针对这些问题，提供乡村旅游服务的企业应从营销模式的角度来考虑解决方法。
长期以来，旅游产品提供给消费者的只仅仅是交通工具、景点、文化方面的变化，消费者只是被动的接受旅游服务，而且对旅游产品的信任度也逐渐降低，因此就出现了“看景不如听景好”的俗语。为什么会出现这种问题呢？因为消费者在享受旅游服务的时候只是走马观花，实质性的体验活动很少，因此感触不深。这一方面是因为旅游产品本身的局限性问题，如旅游产品是受保护的文物、名胜古迹等；另一方面是旅游服务者的营销理念问题，单纯强调数量而忽视质量。在乡村旅游这个旅游产品中，产品本身所受的局限性不多，影响消费者需求和旅游产品质量的主要因素就是经营者的营销理念。因此，在乡村旅游服务的提供过程中，应强调消费者的体验活动，以体验来衡量服务的质量优劣，提高消费者的感触度。这就要求乡村旅游的提供者树立体验营销观念，给消费者提供一个体验农家生活的机会，使消费者有一种身在其中并难以忘怀的体验。
二、发掘特色体验产品，创造需求，创造市场
消费者要选择一种产品时，主要强调这种产品能给自己带来的效用的大小。因此，在选择乡村旅游时，消费者会考虑的是乡村的休闲的氛围、纯朴的民风、独特的生活方式以及世外桃源般的居住环境。但是消费者并不一定十分了解各地乡村旅游的真实情况。所以，乡村旅游产品要突出自身的特色，避免和一般旅游产品雷同。具体而言，乡村旅游中应强调特色体验活动，根据当地的特色环境和人文条件创造出特色体验产品，创造出适合消费者的特色需求。如在蔬菜生产区可提供蔬菜的种植和采摘活动、在水果生产地可提供果园内采摘销售活动、在山区可提供登山活动等。这一些活动都可以以乡村旅游产品中的一个产品类别出现，同时针对不同类型的人可提供有区别的产品，在条件允许下可以提供“全面客户体验”，让每一个消费者度能有亲身体验的机会，如手工磨面、手工造纸、手工染坊等。这样，消费者在选择旅游产品时会更多地考虑到乡村旅游体验的特色，考虑到特色体验给自己带来的可感知的价值。同时这种体验也会随着消费者的购后行为而给经营者带来良好的口碑效应，使乡村旅游的市场逐渐扩大。三、筹划、举办展示产品体验的活动，引导消费者的需求
在乡村旅游的消费中，消费者要考虑自己的体验价值的大小，而这种价值的大小必须要通过一定的体验活动才能体现出来。因此，乡村旅游为了吸引更多的消费者，就必须把特色体验产品以某种活动或某种展示的方式表现出来，鼓励消费者参与、引导消费需求。在实际的操作过程中，主要考虑当地的地理条件、风土人情、消费者的需求以及活动产生的效果的好坏等问题，而且要特别强调消费者在活动中会得到什么样的体验、消费者的需求是否被满足等。如湖南常熟虞山林场举办的杨梅节，它把对林场的观光和杨梅的采摘、品尝结合到一块，让消费者在观光的同时体验到采摘的乐趣，在体验中消费，在购买中得到乐趣。通过这样的活动，消费者得到的不仅是采摘到的杨梅，更多的是采摘、品尝时的体验，杨梅就是消费者可回忆的田园风光的典型物品，一旦消费者看到杨梅，很可能就会想到林场，会考虑到到林场去旅游，这样消费者的需求就被有效的引导起来。通过筹划、举办特色体验活动，使乡村旅游产品在体验中被消费，在消费中使消费者得到乐趣，使市场得以开拓，消费需求得到提高。
四、在体验中提升服务质量，提高消费者的满意度
在乡村旅游的体验营销中，强调比较多的是消费者的体验，但提供这种体验的却是服务人员，而一般情况下这种服务人员应该是农民，这样才能体现乡土本色。然而在现实情况下，提供乡村旅游服务的人员素质良莠不齐，这就导致服务质量不稳定。因此，在实际的体验活动的提供过程中，要及时发现出现的问题，及时改正，要逐步增强服务人员的旅游服务意识，提高服务水平，树立服务理念，保证乡村旅游的可持续发展。
在乡村旅游中应用体验营销模式，可以使乡村旅游的特色得到很好地体现，使乡村旅游具有明显的竞争优势；同时使消费者得到休闲娱乐的体验、难以忘怀的体验。
参考文献：
[1]周岩远江:体验营销[M].北京.当代世界出版社,2002、3
第4篇
关键词：4P；4P+2C；网络营销；口碑传播
一、传统营销的4P理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）组成的营销手段。4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架，也成为旅游企业普遍适用的营销法则。
二、旅游体验营销的“4P+2C”理论
旅游体验营销与传统营销的区别主要表现在以下几个方面：
（一）理论基础不同
传统营销以“顾客为理性消费者”作为假设前提，顾客通过理性的分析、评价，最后决策购买。体验营销则认为顾客是“理性与感性兼而有之”，顾客因理智和追求乐趣、刺激等的冲动而共同决定购买。
（二）价值创造主体不同
传统营销创造价值的主体是企业的生产者，体验营销则是生产者与消费者共同创造价值。在旅游体验活动中，生产者必需以满足旅游者的体验需求作为其实现产品价值的基础，强调双向、及时的信息沟通方式。
（三）营销重点不同
传统营销关注产品的分类、产品的功能与特色以及企业在竞争中的营销定位，从某种程度上说是以企业自我为中心的营销；体验营销侧重于顾客体验，按照顾客的不同需求进行生产和营销，通过满足顾客提升企业价值，最终实现企业与消费者的双赢，真正是以顾客为中心的营销。
（四）营销组合策略不同
传统营销以麦卡锡提出的4P营销组合作为指导。旅游体验营销组合策略除4P外，还增加了体验（Experience）和氛围（Environment）两个层面。
三、旅游体验营销的具体实施
与传统的4P营销组合相比，旅游体验营销更加注重产品策略和旅游体验设计，其中体验、氛围是旅游体验产品设计的基本构成要素。因此，旅游体验营销要以目标市场和相应的主题定位作为出发点，围绕体验、氛围、产品、价格、渠道、促销等6个要素展开，构建旅游体验营销组合模式。
（一）体验
体验的核心要求是满足旅游者的情感需求，因此，旅游体验营销应以推广某种生活方式为主要方向，强调游客对旅游产品的情感诉求。在这一基础上，旅游体验必须主题化，即注重旅游产品主题和风格的塑造，以及游客利益的增加。旅游企业在设计旅游体验产品时，一方面从内涵角度，应加强对游客心理需求的分析和对企业产品心理属性的开发，根据游客情感需求设计相应旅游产品；另一方面从外延角度，还要重视旅游产品在品位、形象、个性、情调等方面的塑造，营造出与目标游客心理需求相一致的属性。
（二）氛围
旅游资源是游客活动核心空间的重要组成部分，因此依托旅游资源所营造出的旅游氛围则影响着游客的综合体验质量。旅游景区的主要资源与周边的自然及人文环境紧密相关，共同构成一处处旅游景观，融合为旅游景区的整体风貌，这种风貌与游客身心交流后就是游客感知的总体旅游氛围。旅游企业要想为游客提供高质量的旅游体验，必须创造条件营造良好的旅游氛围。根据旅游氛围具有即时性、持续时间较短、管理难度大等特点，旅游企业只有提高耐心和细致程度，才能真正给游客提供最优旅游体验。因此，成功的旅游体验营销应对旅游景区即时旅游氛围的构成因素、变化发展规律及相应管理对策进行深入研究。
（三）产品
好的产品是营销成功的基础。体验经济时代，旅游体验营销的首要任务就是根据旅游者的体验需求，分析旅游企业所提品的个性与共性特征，制定相应的旅游目的地产品规划，并有针对性的重新组合和包装现有旅游产品，同时进行体验式产品的开发与创新。传统观念主要是站在旅游企业的角度来看待旅游产品，认为旅游产品是旅游企业提供给旅游者消费的各种要素的组合，忽略了旅游者的体验需求，通常表现为旅游线路。体验经济时代，旅游产品的开发、设计必须充分考虑旅游者的体验需求，将“体验”因素融入到旅游产品的设计与开发中。
1.确立明确、独特的体验主题。
体验主题，是产品设计的指导纲领。有了主题，各旅游产品或项目就有了明确的开发目的，且层次清晰，各旅游产品或项目之间就不会产生冲突，而是从不同方面突出和加深了主题。主题的选择必须与旅游者的现实生活和竞争对手产品相异，应该具有丰富的内涵，饱满且栩栩如生。旅游目的地内的一切活动都要依据、围绕主题开展，从而给旅游者留下强烈、美好的印象。
2.丰富体验产品的类型
在体验经济时代，旅游产业已经融入人类生活的各个方面，成为人类的全方面体验。因此，旅游产品生产者必须要不断丰富产品的类型，不断设计和开发多样的、个性化的、差异化的以及高参与性的，能够吸引旅游者的体验产品。体验产品类型越多，体验经历就越丰富，个性化旅游体验需求的满足程度也就越高，这样才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。同时，加强旅游者的参与互动，消除旅游者与旅游产品之间的隔阂，增加亲近感与满足感，增加旅游产品的体验深度。
（四）价格
旅游产品价格是旅游市场营销组合因素中敏感而又难控制的部分，它在一定程度上影响着市场对产品的接受程度，并关系到企业获得利润的多少。传统的定价模式不以旅游者为中心，通常采用的是成本定价法；在体验经济时代，影响旅游体验产品价格的因素不仅有产品成本，更多的则取决于其他因素，例如游客自身情绪状态、个性化程度、游客文化背景等。只要游客对体验过程满意，不管实际成本如何，其理解价值会远远高于实际成本，因而也愿意支付更高的价格。由于影响游客接受价格的因素与传统营销有很大的不同，以及游客进行旅游体验时表现出来的是等效用交换而非等价值交换，因此，在旅游产品体验营销过程中，要根据其具体特点制定出有效的价格。常用的定价方式有两种：一是以旅游者期望的价格提供超出或等于旅游者期望的价值，也就是说在旅游者期望价值不变的情况下，提高旅游者体验到的实际价值；二是以低于旅游者期望的价格提供旅游者期望得到的价值。
（五）渠道
旅游营销渠道是指旅游产品从生产企业向游客转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。按照是否使用中间商可将营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。营销渠道模式的选择直接影响到企业的营销速度和效率。旅游企业最终应该选择哪种渠道，需要符合下列两项标准：一是销出旅游产品的数量或销售额；二是旅游产品开发商为维护营销渠道所必须支付的营销费用。体验背景下的旅游营销渠道策略注重以下两种方式：
1.网络营销
目前我国旅游行业大部分旅游产品主要是通过旅行社渠道进行销售，旅行社是连接旅游者与旅游目的地的中间纽带和信息媒介，也是旅游者获取出行信息的主要来源。随着网络应用的普及，旅游企业应该借助网络渠道进行营销创新。改变过去仅仅利用网络做广告或预订房间等简单做法，积极开展旅游网络体验营销。网络营销的主要手段包括：第一，自建旅游网站；第二，与周边旅游目的地建立合作联盟，共同建立旅游网站；第三，和携程网、途牛网、驴妈妈等旅游网络商合作。
2.旅游企业内部营销
外部营销是旅游企业针对旅游者展开的营销活动，旅游者是旅游体验活动顺利完成的关键要素。内部营销则是与外部营销相对应的概念，主要指“成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好对客服务的工作”（Philip Kotler）。员工的工作与游客发生着直接或间接的关系，例如景区讲解员、参与型节目主持人等，他们在游客体验消费过程中起着传授知识、控制进程、角色扮演、危机管理等作用。旅游企业应将内部工作人员当做消费者，向其提供良好的服务、塑造紧密的互动关系，使其具有顾客导向观念，从而提高旅游者的满意度与忠诚度。同时，在旅游实践中，大多数旅游景区都牵涉到当地居民，处理好景区与当地居民的关系，成为旅游企业不容回避的问题。当地居民参与是营造良好人文环境、提升旅游景区形象的重要因素。旅游企业应从提升当地知名度、增加居民收入等方面加强对当地居民的营销力度。
（六）促销
在体验经济时代，亲身消费体验最容易让消费者信服，从而引发其购买欲望。旅游体验促销是指旅游企业通过诱导游客消费和利用游客体验，推动游客认知产品，最终促进旅游产品消费的营销手段。旅游企业应通过建立和健全企业与游客的沟通渠道，突出游客参与，加强企业与游客的互动，从而实施体验促销策略。目前常用的旅游体验促销方式多种多样，除传统的广告宣传形式外，主要有口碑传播、事件营销、旅游商品开发等。其中，由于旅游产品具有无形性、生产和消费同步性等特点，游客的口碑传播是最关键性的促销要素。
1.口碑传播
口碑传播是具有感知信息的非商业者与接受者之间的非正式信息交流，交流的信息包括产品、服务、品牌等。购买旅游产品的任何一位旅游者都可以成为传播者，传播者对旅游产品具有最真实和最直接的体验，他们对旅游产品的评价将对信息接受者的消费决策形成很大程度上的影响，而且传播者与信息接受者的爱好和需求具有很大程度上的相似性。
2.事件营销
事件营销是指旅游产品生产者通过策划、组织、举办和利用具有名人效应、新闻价值的活动，引起媒体、社会团体以及旅游者的兴趣与注意，从而提高旅游产品相关构成要素的知名度和美誉度，最终达到促进销售的目的。事件营销多见于旅游目的地活动中，通过开展一系列的主题节日活动，可以争取更多的旅游者参与到旅游活动中，同时活动的开展要集中展示当地的风俗习惯，避免同质化，例如草原那达慕大会、傣族泼水节等。
3.旅游商品开发
现代旅游企业联合旅游目的地越来越重视旅游商品的开发和设计。旅游商品可以丰富旅游产品内容，提高旅游目的地盈利能力。可以加深旅游者的旅游体验，刺激其重复体验消费。更重要的是旅游商品是旅游产品中唯一可以发生空间转移的有形产品，且具有广告价值。旅游者既可以通过购买的旅游商品向身边人讲述自己的旅游美好体验，也可以作为礼物赠送给他人，无形中对旅游商品和旅游目的地产生促销作用，从而带动更多潜在旅游者到旅游目的地进行体验消费。旅游商品的开发要在内容、样式、工艺等方面体现地方文化特色，且融入体验环节。
参考文献：
[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据，2010.6
[2]国珈.浅析我国体验经济的旅游营销[J].经济论丛，2010.10
第5篇
一、毕业论文的目的
毕业论文是高等教育中培养学生综合运用所学理论知识和技能、解决实际问题能力的重要环节之一，是衡量毕业生是否达到相应学力层次的重要依据。培养学生综合运用所学知识和技能进行独立分析问题、解决问题的能力和初步进行科学研究的能力以及创新意识、创新能力和获取新知识能力；培养学生严谨、求实的治学方法和刻苦钻研、勇于探索的精神。在撰写论文过程中，深化有关理论知识，扩大知识面，获得阅读文献、调查研究、社会实践、科学实验、工程训练以及使用工具书和写作等方面的综合训练，锻炼和开发学生的综合运用能力，使学生在以下几方面得到提高：
1、调查研究、方案论证、分析比较、查阅文献资料的能力。 2、设计、计算、绘图与标准化正确选择的能力。 3、语言表达能力、逻辑思维能力、撰写论文能力。 4、创新意识、创新能力以及获取新知识的能力。
二、毕业论文选题范围
旅游管理专业毕业设计选题范围包括：旅游经济、旅游市场营销、旅游地理、旅游规划、旅行社经营管理、饭店经营管理。具体范围包括：
1．休闲旅游2．旅游教育发展趋势研究 3．城市旅游4．旅游规划 5．旅游目的地形象6．旅游区域合作 7．旅游市场营销8．旅行社集团化研究 9．旅游企业管理10．饭店业发展趋势研究 11．旅行社发展趋势研究12．旅游发展战略研究 13．旅游服务管理14．旅游产业集聚 15．生态旅游16. 旅游电子商务
毕业设计地点可以在学校内、科学研究单位、旅游公司、旅游企业等，只要有研究、开发环境即可。时间一般要求在一个学期内完成。毕业设计原则上一人一题。
三、毕业设计选题参考
1．城市旅游发展的竞争力分析与政策建议 3．旅游目的地空间规划布局研究 5．我国城市国际旅游竞争优势研究 7．城市旅游核心竞争力与旅游创新 9．中国区域旅游发展与合作态势分析 11．旅游开发与管理的时空耦合规律初探 13．对旅游策划和旅游规划的思考 15．旅游地衰退与复苏的驱动力分析 17．旅游规划失灵与利益主体分析 19．旅游规划中的SWOT分析
21．论旅游规划管理中存在的问题及解决对策 23．城市旅游规划与城市规划的关系与协调 25．论旅游规划的基本功能
2．城市旅游竞争力研究的理论与方法 4．旅游城市空间竞争探析 6．旅游事件对城市旅游的影响 8．边缘型旅游地的理论与实证研究 10．旅游中心地研究及其规划应用 12．中国旅游业的区域差异分析 14．旅游地景观生态规划理论探讨 16．旅游规划的发展历程与发展趋势 18．旅游规划与旅游营销关系辨析 20．论旅游规划的可持续发展
22．谈我国旅游规划中存在的主要问题
24．旅游地空间竞争与弱势旅游地的发展研究 26．旅游规划理论与方法的初步探讨
27．旅游规划中的旅游经济分析与预测问题 29．旅游地品牌与形象规划
31．从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨 33．旅游地形象形成的心理过程及其影响因素 35．旅游目的地形象的内涵研究 37．旅游目的地形象形成机理初探 39．论旅游地形象建设的内容与方法
41．区域旅游形象塑造如何避开形象遮蔽现象 43．我国实施旅游目的地形象营销策略初探 45．旅游空间竞争研究
47．加强区域旅游协作的几点思考 49．生态旅游与我国自然保护区旅游生态化研究 51．生态旅游规划的功能空间分析 53．旅游发展驱动机制分析
55．我国旅游产品结构现状及优化策略 57．关于加快发展民族地区旅游产业的建议 59．旅游规划运作的项目管理探讨 61．旅游服务创新分析
63．旅游企业的运作模式演变及其对策 65．我国旅游服务存在的问题与对策 67．区域旅游市场营销策略发展趋势研究 69．我国散客旅游市场的营销策略浅析 71．旅行社低价竞争的原因分析
73．中国旅行社业发展现状与发展对策研究 75．我国旅游企业集团化进程问题研究 77．我国旅行社集团化发展模式探讨 79．旅游企业的管理创新
81．论我国旅行社业实现科学管理的途径 83．论我国旅游管理体制的改革与创新 85．信息时代旅行社战略管理的思考
87．对我国旅行社品牌经营管理模式的探讨 89．我国旅行社发展存在的问题及营销对策 91．旅游企业跨国经营的动因分析与战略选择 93．旅游景区经营权转让存在问题与对策研究 95．中国休闲产业发展的趋势及对策 97．主题饭店发展模式的创新
99．浅谈激励理论在现代旅游企业中的运用
28．论旅游规划的人本主义原则 30．“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论研究 32．基于旅游者认知的旅游目的地印象管理 34．旅游目的地形象的空间认知过程与规律 36．旅游目的地形象的形成过程与生命周期初探 38．旅游目的地营销系统的构建与运作机制研究 40．区域旅游形象的设计与构建 42．试论旅游目的地的定位
44．政府主导与旅游目的地形象推广研究 46．区域旅游空间结构及其研究进展 48．试论跨行政区域旅游经济合作 50．生态旅游规划的层次分析
52．自然保护区生态旅游的管理要求 54．旅游需要理论的创新与发展 56．知识经济时代旅游发展战略研究
58．我国旅游产业的投资需求与对策研究 60．论旅游地形象系统的层次性 62．旅游管理中挫折心理的运用 64．旅游市场营销管理创新探析
66．旅游市场营销环境可持续发展研究 68．论体验经济下的营销创新
70．我国旅游企业跨国经营障碍分析 72．旅行社对旅游者行为影响研究 74．中小旅行社未来发展策略浅析
76．我国旅行社集团化的动因与模式探讨 78．旅游企业信用缺失及其管理对策 80．论旅行社管理比较研究的体系与方法 82．我国旅行社行业发展的几个理论问题 84．中国旅行社业的国际竞争力分析 86．我国旅行社品牌经营管理模式研究 88．旅游产品营销渠道策略探析 90．试论旅行社业的危机管理
92．旅游风景区产品生命周期与产品的创新 94．我国休闲旅游发展趋势及制度创新思考 96．中外饭店集团比较研究
98．论饭店资源激励机制的系统建构 100．现代饭店管理中激励方法的研究
四、毕业论文步骤
选择题目、收集资料、计划进度、前期准备、论文设计、资料整理、撰写论文、答辩。 1．选择题目
可在参考课题中选择毕业论文题目，也可结合本单位或本人从事的工作提出设计题目，由指导教师把握选题内容的“质”与“量”，确定该内容是否符合毕业设计的总体要求。
2．收集资料
搜集资料是研究课题的基础工作。可以在图书馆、资料室查资料，可以做实地调查，做实验等搜集资
料，可以通过网络收集资料。
搜集资料越具体、越细致越好，应该把搜集资料的文献目录、主要内容记录下来。 3．计划进度
大致时间安排为：
（1）准备阶段（收集资料、文献阅读、必备知识、确定题目）：一周到两周 （2）构思阶段（题目论证、详细构思、确定大纲）：七周到十一周 （3）编写论文（资料整理、撰写论文）：一周 （4）答辩阶段（答辩准备、答辩）：一周 具体时间安排以教学计划为准。
4．前期准备：了解所选课题的必备知识、要求和设计步骤。在熟悉课题、调研、收集资料和数据的基础上，对设计课题进行可行性分析并形成相应的文档。
5．大纲设计：用较好的方法对论文大纲的总体结构进行设计并写出详细大纲。 6．撰写论文
7．答辩：一般在15分钟左右，简明扼要地说明论文的目的和意义，论文的基本内容，论文中出现的主要问题，解决问题的关键措施，毕业论文自我评价。
五、毕业论文要求
论文一般应包含有摘要、关键字、目录、综述、论文主体及参考文献等，同时应附注相关图表等。 1．字数要求：不少于8000字。
2．中文摘要：汉字400字左右。摘要应具有四要素：目的、方法、结果、结论。 目的：研究论文的目的和任务，所涉及的主题范围。 方法：所用的原理、理论、条件、对象等。
结果：论文研究的结果，数据，被确定的关系等。
结论：结果的分析、研究、比较、评价、应用，提出的问题，今后的课题等。 （目的、方法、结果、结论等不要在摘要中分项列出，只需涵盖这些内容即可）。 3．关键词3～5个。论文中引用的部分必须注明参考文献序号。 4．毕业论文格式：按毕业论文参考格式书写。
5．论文要求：内容符合要求，分量适度，书写规范，文字通顺，无错别字，结构严谨，层次分明，用词准确，图表清晰，数据完整，表面清洁。
六、毕业论文答辩提交的材料
1．毕业论文 2．答辩框图 3．电子文档
4．论文袋（写明作者、题目、袋内材料）
重要说明：毕业设计答辩之前，必须提交电子文档（包括毕业设计论文全部文件），发送到远程教务部信箱，否则没有毕业论文成绩。
七、毕业论文参考格式
中文摘要及关键词 Abstract and Keywords 目录
第1章引言
1.1课题介绍及研究意义
1.2相近研究课题的特点及优缺点分析 1.3现行研究存在的问题及解决办法 1.4本论文的目的及工作内容 第2章问题分析
2.1研究设计中要解决的问题 2.2可行性研究
2.2.1要解决的问题的可行性分析及复杂性分析2.2.2经济可行性分析 第3章解决问题
3.1问题设计的总体结构和框图 3.2设计中采用的策略 第4章研究案例
4.1详述理论各部分的实现方法 4.2分析案例 结论（结束语） 致谢
（致谢对象应该是那些文章作者以外的对文章内容或写作提供过帮助的人或机构。应事先征得被致谢人同意，然后方可致谢。致谢的内容必须属实，对被致谢人的贡献应有确切的表达。）
参考文献
第6篇
关键词：家庭旅馆 体验营销 营销模型 庐山
一、相关理论
1.家庭旅馆的内容
家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。
学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。
2.体验营销及体验营销组合
体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。
20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。
针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。
3.家庭旅馆结合体验营销的重要性
目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。
体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。
二、庐山家庭旅馆的现状及挑战
1.庐山家庭旅馆的发展现状
为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。
汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。
庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。
其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。
2.发展存在的问题
目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。
3.问题产生的原因分析
庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。
三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型
体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。
1.体验
体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。
2.氛围
氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。
3.定价
定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。
定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。
4.渠道
体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。
目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。
5.促销
促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。
当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。
四、总结
经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。
参考文献：
[1]文彤，家庭旅馆业的发展——以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊， 2001，（1） ： 26-30
[2]廖惠兰，阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究[D]：[硕士学位论文].广西：广西大学旅游学院，2006.
[3]刘婷婷，阿尔山市家庭旅馆发展问题与对策研究[D]：[硕士学位论文].辽宁：辽宁大学，2011.
[4]王竹，体验营销的整合营销模型[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002，（4）：54-56.
第7篇
论文摘要：我国主题公园虽然起步较晚，近几年却有了极大地 发展 ，问题也随之产生。很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落，大量的固定资产闲置。因此必须通过探询市场化商业运作模式、设计全新的游憩方式、树立整合营销传播理念、加快公园经营管理人才的开发、实现多元化的盈利模式等途径来实现我国主题公园又好又快地发展。
自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“
三、树立整合营销传播理念
具备了良好的市场运做方式，设计了全新的游憩方式以后，下一步就是主题公园营销。主题公园的营销应该树立“整合营销传播”的理念，这一理念发源于20世纪80年代中期以来的“传播合作效应”概念，但直到20世纪90年代才得到了广泛的关注。目前，整合营销传播的理念已经受到我国 旅游 营销界的大力追捧。它的本质含义是：注重对营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价，而不是传统营销理论所注重的营销的所有环节。
四、加快公园经营管理人才开发
目前，我国公园数量众多，类型齐全，但主题公园经营管理人才还相当匮乏，而且目前还没有专门的旅游运营人才培养体系。所以，对主题公园是运营人才的培养是十分迫切的。
关于我国主题公园的旅游人才开发，主要是三全开发，即全员开发、全程开发、全能开发，就是对全体员工进行平等而有序的开发，进行全员培训和人力资源的整合。全程开发，主要包括员工全程开发和项目全程开发，根据不同的人力资源情况和项目进展情况，实施不同的开发策略。全能开发，即是从员工的知识技能的横向开发和员工职业生涯的纵向开发。
五、实现多元化的盈利模式
主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关 经济 要素后获取经济收入的方式和获取其他物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式（按产品开发深度顺序排列）：
旅游门票盈利模式：即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。
游憩产品服务盈利模式：即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。
旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利。
公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合，这是主题公园的深度开发盈利模式。
因此，必须结合自己的实际情况， 科学 分析遇到的实际问题，认真谋划，通过多种方式来实现主题公园的盈利，不断 发展 壮大我国的主题公园业，为我国旅游事业的健康快速发展做出贡献，为建设和谐社会做出贡献。
第8篇
关键词：旅游体验；旅游体验营销；情景型策略
一、旅游体验及旅游体验营销的含义
（一）旅游体验的含义
人类社会在经历了农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代悄然而至。所谓“体验经济”是指以满足人们的情感需要和自我实现需要作为主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，最终使消费者融入其中的一种活动。体验经济的典型特征表现为：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的过程。消费者只充当这一过程的“产品”，在过程结束以后，留给消费者的记忆将是终生难忘的。
旅游体验是体验经济的产物，其核心是一种心理感受，即当游客的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时，在游客的意识中所产生的美好感觉，是游客对旅游企业提供的旅游刺激物所产生的心理感受，它是一种能满足游客情感需求的产品、服务和氛围的综合体现。游客的情感需求是隐性的，潜藏在人们心中，需要旅游企业去挖掘和创造，以旅游体验作为游客的价值提供物，让游客在旅游过程中产生感受，留下印象，享受愉悦，满足其潜在需求。
（二）旅游体验营销的含义
旅游体验营销是以为消费者提供旅游体验为重点、以满足游客体验性需求为中心所展开的一系列营销活动，其从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系五个方面，对传统旅游市场营销进行了重新设计和定义，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式。旅游体验营销的实质是旅游消费流程的重组，核心是游客满意化管理的实施。它要求旅游企业在整个营销活动过程中，深刻把握游客需求特点，结合旅游产品服务特质，综合运用各种手段来丰富旅游产品体验内涵，塑造游客感官体验及思维认同，以此提高游客关注度，为游客创造印象深刻的感受，从而扩大旅游产品销售范围，提高旅游企业核心竞争力。
二、旅游体验营销的基本特征
旅游体验营销作为一种新颖的营销方式，有别于传统的旅游营销，其基本特征主要表现为以下几点。
（一）强调管理和服务的个性化
随着旅游消费观念的日趋成熟，旅游者对于大众化的旅游产品逐渐失去兴趣，他们往往倾向于选择能够体现自己个性化形象和性格特点的定制旅游产品，并且对这种个性化产品和服务的需求越来越高。诸如野外生存训练、挑战极限、乡村采摘等旅游项目吸引着越来越多的游客。因此，旅游体验营销要求企业在设计旅游产品、提供旅游服务时要以游客深层次个性需求为依托，实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性，从而为游客提供完美体验。
（二）注重游客的参与性和互动性
传统的营销理论，企业占据主导地位，消费者始终是产品的被动接受者。在体验旅游中，游客的角色发生了根本的变化，从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”。旅游者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与旅游产品的设计与开发，游客和企业之间发生了一种互动行为。在这一过程中，游客既是旅游体验的主体，同时又是旅游体验营销的产品。企业的目的是搭建一个平台，让游客表演，在互动中使游客切身感受到一种身临其境、难以忘怀的体验，从而实现在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验附加值的大幅增加，顾客愿意为了这种额外体验付出高价，进而创造旅游企业的高利润空间。例如，“农家游”形式让游客过了一把农民瘾，从耕作、做农家饭、睡农家炕等活动中真实体验到了农民生活，旅游企业也因此获得丰厚回报。
（三）突出游客的情感化和人性化
长期以来，经济学和管理学理论都把人看做是理性的“经济人”，认为顾客在进行消费行为时总是很理性地做出购买决策。其实，对于一个体验营销者来说，顾客应同时受到感情和理性两方面的支配。既是“经纪人”，也希望在消费过程中得到乐趣、刺激和。旅游体验营销的情感化和人性化是指企业不把游客仅仅看作理性决策者，应通过无微不至的服务，满足游客内心被关爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度。同时，企业应从顾客角度出发考虑问题，一切活动以最大限度地满足游客需要为前提，这是构成良好体验的重要因素。
三、旅游体验营销的开发策略
游客的体验需求是丰富多样且不断变化的。对于旅游企业来说，要创造出令消费者难以忘怀的旅游体验，就必须要深入研究游客的体验需求，制定和实施有针对性的营销策略。
（一）情感型策略
情感型策略就是旅游企业在营销过程中，以旅游者内在的情感差异为诉求，通过与旅游者进行心理沟通和情感交流，不断激发和满足顾客的情感体验，并以此实现企业既定营销目标的策略。该种策略的核心是挖掘顾客潜在情感需求，以游客的角度换位思考，不断向其提供真正满意的旅游产品和服务。正面积极的情感体验能促进旅游产品的销售，提升游客满意度，产生良好的口碑效应和社会效应。例如，澳大利亚的牧场主在开办牧场之旅的过程中，为目标顾客——办公室女性推出“认养小羊羔”的活动，由她们出钱认养刚出生的羊羔并为其取名，领养者每月都会收到关于小羊羔成长情况的汇报资料，小羊羔长大后剪下的羊毛会编制成一件精美的羊毛衫回馈给主人，这种情感营销将一次完整的旅游经历延伸为日后相当长时期的情感维系，并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑传播，该项目深受性格细腻、多愁善感的白领女性的欢迎。
（二）娱乐型策略
娱乐型策略就是旅游企业以满足游客娱乐体验为营销重点，将娱乐因素以适当的方式融入到旅游产品或服务中，通过为游客创造满足其精神愉悦的娱乐体验，获得游客对企业产品或服务的青睐，以此提高游客满意度和忠诚度。旅游企业在制定和实施娱乐型策略时应注意两个方面。第一，实现内容和形式娱乐化的统一。例如大型实景演出《印象·丽江》中娱乐元素的大量运用。在形式上，它以玉龙雪山的自然风光为天然背景，以民俗文化为载体，在海拔3100米的世界上最高的演出场地演出。在内容上，演出中来自云南10个少数民族的铿锵汉子，16个普通农民和500多个有着黝黑皮肤的非专业演员，用他们最原生态的动作，最质朴的歌声，最滚烫的汗水，与天地共舞，与自然同声，带给人们心灵绝对的震撼体验。这种原生态实景演出的大获成功已成为丽江旅游的新亮点。第二，旅游企业可与政府等有关机构合作，极力推进娱乐文化主题。例如，海口市以海南岛欢乐节的形式继续传播“娱乐之都”品牌形象，长沙市举办了首届中国国际娱乐旅游节，力求高起点、大手笔打造“快乐之都”的城市品牌。
（三）情景型策略
情景型策略就是依托某种旅游资源，精心营造出使游人如痴如醉、流连忘返的特殊情景，这种情景设计要以游客认同或向往的生活方式为诉求，寻找与游客心理的契合点，借助情景氛围的烘托，为其提供满足高层次精神需求的情境体验。情景营造要从游客的需求出发，确定鲜明主题，然后将游客参与融入设计中，让游客借助特殊情景，体验自己内心一直渴求的生活方式或体验他人的生活和心理，将抽象的、一般的、过去的或未来的等这些人们在日常生活中直接感受不到的场景转化为具体的、特殊的、现在的等能直接体验到的情境，降低游客感受成本。 例如，“开心农场”是目前国内非常流行的一款网络社区互动游戏，只要经过注册，网民就可以在虚拟世界过上撒种、施肥、除草、偷菜……农场主的生活。该游戏的现实版已经在不少农家乐中悄然兴起，广州天门沟九州蜂站，就有一处6000平方米的现实版“开心农场”，游客可以在此免费得到一块田地，然后自己动手种上茄子、苦瓜、豆角、南瓜，之后会有专人照料，下次再来时便可以自己动手在菜地里采摘新鲜的蔬菜，如果看到自家菜地的菜还没成熟，可以到旁边“邻居”家“偷”，而且偷菜在这里是绝对“合法化”的。这种现实版的农家体验区别于网络的虚拟体验，让游客真实的与田园亲密接触，契合了当下都市人返璞归真的心理诉求。
（四）文化型策略
文化型策略是指旅游企业要以文化环境分析为基础，以游客的文化需求为导向，借助旅游产品或服务载体，向游客传播文化理念，形成浓厚的文化氛围，促使消费行为发生，以此实现企业营销目标的经营管理活动。现代旅游产品同质化现象严重，缺少内涵和品位，可持续发展能力不足，因此增强旅游产品的异质性，特别是增加旅游产品文化内涵，借助文化体验和沟通使企业和游客之间形成深层次精神共鸣和认同，已成为旅游企业保持可持续发展和满足游客高层次需求的重要手段。以乡村旅游为例，其资源特色是乡村的自然风光、乡民生产和生活方式、饮食服饰、节庆活动等。乡村旅游要想提升其竞争力，必须以文化观念的传达作为营销手段，最大限度地满足目标游客的个性需求。乡村旅游依托其特有的文化资源，可采取不同的文化型策略，例如民俗旅游模式，即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段，充分展示农耕文化和乡土特色；田原生态旅游模式，即以农村田原生态文化和农事文化为营销手段，“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将“土”、“野”、“农”、“农”、“野”、“奇”等种养特色作为经营之本，满足城市游客回归大自然的心理需求。
（五）信仰型策略
信仰型策略就是利用游人对某种文化虔诚的旅游心理，开发旅游产品时融入精神要素，注重旅游活动的参与性和体验性，使人们虔诚的信仰和强烈的求知欲望转化为旅游动机，让人们在旅游过程中使信仰升华。宗教旅游和“红色旅游”是信仰型旅游的典型代表，前者以净化朝圣者心灵、修身养性为目的，后者则以鼓励人们发扬民族精神，巩固社会主义理想而受到游客的热捧。旅游企业在深挖文化资源内涵的同时，要对产品进行纵深开发，注重参与和体验方式的运用，对产品进行准确的市场定位，为游客提供净化心灵、启迪智慧的神圣体验感。以宗教旅游为例，在产品开发中，一些以宗教音乐和宗教活动为题材的剧目，可以让游客去唱、去演；一些宗教仪式，如参禅、浴佛、食斋、放生、开光、方丈升座、传戒等，可以引导游客参与，从而沉浸于浓郁、庄重的宗教氛围中，感受强烈的佛教文化震撼力与感染力。
参考文献：
[1]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文，2010.6
[2]孙淑英.体验旅游的特征及开发策略[J].商业研究，2007.10
[3]江娟丽.我国发展体验旅游的背景、开发思路及对策研究[J].西南师范大学学报（人文社会科学版），2006.1
第9篇
本文为西北工业大学明德学院科研课题“低碳经济下企业绩效指标体系的构建与评价”项目研究成果
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2011年11月28日
一、引言
体验经济是一个全新的经济形态，它的出现改变了企业的营销方式。企业必须适应急剧变化的外部环境，有侧重地营造出一种以参与性和接触性为特点的营销手段，并通过这种营销手段留给消费者难忘的记忆，最终选择其产品，使该企业成为市场引领者。我国主题公园经历了20多年的发展，逐渐成为旅游产业的新支柱之一。引入和实施体验式营销能指导主题公园更新观念，选择有创意的主题，开发个性鲜明的旅游产品，从而在激烈的市场竞争中获得竞争优势。
二、体验营销的概念及分类
体验营销是指企业根据消费者情感需求的特点，策划有特定氛围的营销活动，让消费者参与并获得美好而深刻的体验，从而扩大产品和服务销售的一种新型的营销活动。伯恩德・施密特在《Customer Experience Management》一书中站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新设计体验营销，他将体验营销的策略与方法分成了五大类，即感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销、关联体验营销。
三、主题公园及其产生和发展
主题公园的前身是娱乐园，其历史可追溯到中世纪的欧洲。当时在欧洲一些大城市的近郊有一些休闲园林，主要经营现场娱乐节目、烟花表演、游戏及一些简易的乘骑。现存最古老的娱乐园是建于1583年丹麦的“拜肯”园。
多数学者认为美国是现代主题公园的诞生之地，并公认1955年7月在美国加州诞生的迪斯尼乐园，为第一个现代大型主题公园。20世纪六七十年代，美国的主要城市都修建了主题公园。到20世纪八十年代，主题公园开始在全球找到了传播和发展的空间。如今，主题公园是一个全球性的产业，在许多发展中国家，主题公园也焕发了强大的生命力。主题公园有望成为世界旅游业未来10年发展中前景最好的板块。
四、基于体验营销理论研究主题公园的可行性
主题公园本身就属于体验经济的范围，主题公园实施体验营销具有先天优势，因为游客到主题公园消费是希望获得在其中游玩所引发的各种身心体验，体验是游客的最终目标。消费者需要通过全方位的体验来放松心情、体会快乐。这种体验贯穿于游客游园的整个过程，并最终在消费者的心智中形成印象，产生美好的回忆。其次，游客在游玩主题公园时，在主题公园营造的氛围影响下，会不自觉地投入到主题公园的活动中，这无形中也增加了游客的参与感，游客的参与感也是主题公园旅游消费的主要特点之一。所以，利用体验营销理论重新审视和研究主题公园的发展是可行的，也是非常必要的。
五、体验营销理论在西安世界园艺博览会应用分析
（一）西安世界园艺博览会简介。2011年西安世界园艺博览会（Expo 2011 XI’AN CHINA）是经国际园艺生产者协会（AIPH）批准、国务院同意，由陕西省政府、国家林业局、中国贸促会、中国花卉协会共同主办，西安市政府承办。于2011年4月28日至10月22日在西安灞生态区举行，会期178天。西安世园会以“天人长安 创意自然――城市与自然和谐共生”为主题。会徽和吉祥物均命名为“长安花”，其形象来自西安市花石榴花。理念为“绿色引领时尚”，倡导“简单而不奢侈，低碳告别高耗，回归自然，不事雕饰，绿色生活成为追求的时尚”，探索人、城市、园林、自然和谐共生的未来新发展模式。西安世园会园区总面积418公顷，设置室外展园109个，参观游客达1，572万人次。
（二）世园会的感官体验营销策略分析。感官体验营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动其购买欲望的一种营销模式。
任何主题公园想要吸引消费者入园消费，必须在感官体验营销方面做足文章，西安世园会也不例外。西安世园会将园林、园艺高度结合，在植物和花卉展示方面，设计了世界植物花卉、中国各地植物花卉、秦岭特色植物花卉等；在园林展示方面，包括了国外园林、国内各省园林、中国古代园林等。“五大主题园艺景点”由争奇斗艳、各具特色的长安花谷、五彩终南、丝路花雨、海外大观和灞上彩虹等主题景观组成。西安世园会的水域面积多达188公顷，水域之大为历届世园会之最，通过合理利用灞河自然水系和湿地，营造船街、舟会、水上舞台等特色水景观，将城市河流综合治理、水与城市生活、未来水科技等主题穿插其中，实现“花、绿、水”的精彩结合，营造诗意的园林画卷。
在建筑景观方面，西安世园会的四大标志性建筑特色鲜明，别具一格。长安塔是园区的标志和观景塔，它在设计上保持了隋唐时期方形古塔的神韵，同时增加了现代元素，既体现了中国建筑文化的内涵，又彰显出时尚现代的都市风貌。创意馆位于园区主轴线上，建筑布局呈“王”字型，由三翼不规则几何体组成，青铜金属、石材及花园式种植屋面等不同饰面的无规则衔接处理，形成了错落有致、内涵丰富的艺术效果。自然馆是西安世园会的植物温室，位于锦绣湖畔，主要展示地球上不同地域、不同气候带的珍稀植物及生态景观。广运门是西安世园会主入口，由踏步、水景、方块式园艺花卉造型组成的坡道把上下之间联系起来，与长安花谷浑然一体，以其恢弘的气势形成强烈的震撼效果，造型新颖，既蕴含了陕西、西安传统的历史文化，又具有西安时尚、现代、绿色的城市魅力。
同时，西安世园会举办了超过8，000场文化演出表演，使游客能够从听觉和视觉两方面体验世园会，给人以震撼的感觉。广运潭舟会表演将通过山水音乐剧的形式，再现唐代广运潭舟船如梭、桅杆如林、白帆如云的盛世景象。水幕多媒体秀是世园会举办期间夜间水上舞台的重要演出，它以生态、环保、共筑绿色家园为主题，综合运用激光、水幕、喷泉、火焰等多媒体技术和手段，为现场观众带来五朵“金花”争奇斗艳。
西安世园会是一个融合了视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五感，能够全方位展示绿色、生态、和谐为主题的大型园林景观式主题公园。在这里，游客将观赏并体会到由各参展单位所演绎和阐释的精彩纷呈的多种园艺景观、厚重朴实的中华历史文化、尖端先进的生态环保科技。
（三）世园会的思考体验营销和行动体验营销策略分析。思考体验营销，是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。行动体验营销。在这一体验中企业通过影响顾客的身体行为、生活方式和人际关系等，为顾客展示做事情的其他方法和另外一种生活方式来丰富顾客的生活。
世园会的创意馆展示园林园艺、植物花卉新成果、新产品以及环保节能新技术等，在此可充分感受建筑、园林、花艺、科技之美。世园会还特意开放了参观低碳践行成果的区域，集中展示当今生态、节能、环保方面的新技术与新产品，让人们能够充分了解并感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果，紧扣世界环保主题，传播生态、节能、环保理念。在特色展园之一的蒙牛绿色生态园里，微缩景观实景还原了蒙牛绿色生态产业链，人们可亲自体验乳业绿色生产，直观接触生态品质牛奶的生产流程。
另外，本次西安世园会园区的建设和运行本身是生态文明的生动实践，并在策划、规划和设计过程中，始终坚持绿色发展理念。开园、闭幕式取消大型庆典和焰火晚会，世园专线、接驳车等公共交通工具全部使用清洁燃料。将当今生态建筑的新成果、新技术在世园会中综合运用，建设一座“零消耗、零排放”的生态低碳建筑群。长安塔采用钢结构体系，自重轻、强度高、抗震性能好，并可循环利用，建造时对环境污染较少，塔内设有节能LED灯红外线感应，空调通风设备均为自动控制。长安塔、自然馆、创意馆等场馆均采用节能环保的地源热泵系统作为空调冷热源。园区的路灯和草坪景观灯也全部采用太阳能环保照明，休息区的木质结构座椅是用1，380个利乐包装盒回收处理后的彩色版制成的……更多类似的环保小设计隐藏在园区的各个角落中，让游客切身体验着绿色低碳环保的美好生活。
（四）世园会的情感体验营销策略分析。情感体验营销是在营销过程中，要触动消费者的内心，使之产生快乐的感觉，由此从顾客内心升华出美好的体验。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。
西安世园会从提供温馨、热诚的服务传递体验着手，来触动游客的内心情感，创造美好的情感式体验。开园以来，西安市人民以空前高涨的热情和无私忘我的境界积极参与到世园活动中，充分展示了“精彩世园、人人有责”城市主人翁的姿态，所形成的奉献精神是世园会精神的特征所在。被亲切称为“小蜜蜂”的志愿者，以青春的朝气、向日葵般的微笑将贴心服务呈献给游客，成为一道亮丽风景；被称为“守护神”的部队官兵、公安干警和“红袖章”，夜以继日坚守安保一线，用忠诚和奉献构筑了世园会的安全屏障，保证了世园会的成功运营。通过这些服务，西安世园会为消费者创造更多可参与的项目和活动，形成以消费者为中心的互动旅游过程，给消费者留下美好、深刻的体验。
（五）世园会的关联体验营销策略分析。关联体验营销包含感官、情感、思考、与行动体验营销等层面。但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。我们把这种与某一团体或文化相关联所产生的体验称为关联体验。关联体验利用顾客希望完善自我、希望被他人正确看待这一心理，把顾客广泛的社会体系联系起来，使顾客产生独特的体验。
如何通过主题公园这一现代旅游方式来表现、展示“天人长安 创意自然――城市与自然和谐共生”的世园会主题；实现可观赏、可感受、可学习、可消费、可体验，是举办西安世园会的根本目标。西安世园会主要从景区的整体规划和安排方面尽力地去营造这种综合了感官、情感、思考与行动的关联式体验。西安世园会将现代生态理念的再现充分地考虑到整体规划中：在园区的策划、规划、设计和建设中，以水为脉、以绿为底、以景为翼、以雅为体；建造“零消耗、零排放”的生态示范建筑，让游客充分了解和切身感受当前世界先进的生态环保理念和科技成果。西安世园会根据时间、空间演进，将各个主题通过场景展现，同时穿插主题表演和主题体验活动，能够给游客创造一种阅读综合了建筑大观、园艺精品、艺术宝库、文化巨著、科技荟萃的鸿篇巨制的关联式体验感觉。
六、结语
通过以上基于体验营销理论进行2011年西安世园会的应用研究发现：各大主题公园应该根据自己主题、形象、战略规划与设计等因素，使用不同方法分步骤、有重点地来促使消费者获得感官、情感、思考、行动和关联方面的体验感受，这样才能传达主题公园品牌内涵和主题时代性等内容，最终吸引游客入园旅游，以使自身在激烈的竞争中获得优势。
主要参考文献：
[1]孙海荣.大唐芙蓉园体验营销的分析与改进方案[D].西北大学工商管理硕士学位论文，2008.6.
[2]张美荣，林略.感官体验营销在超市生鲜食品销售中的应用研究[J].商场现代化，2009.5.
[3]Bernd.H.Schmitt，Customer Experience Management―A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers[M].New York：Wiley，c2003.
[4]魏斌.主题公园体验营销的步骤与策略研究[D].厦门大学硕士学位论文，2009.5.
[5]李春生.我国城市主题公园的发展与创新[J].城市建设与发展，2005.6.
[6]百度网.百度百科――西安世界园艺博览会[DB/OL].http：//baike.省略/view/2735751.htm.
[7]王海花，王瑞锋.基于感官营销的品牌个性塑造策略研究[J].商场现代化，2007.2.
第10篇
关键词：体验营销；旅游体验营销；主题
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的和天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换取的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。在旅游产业经营中引入体验营销的理念，实施体验式营销，对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。
一、旅游体验营销的概念及特点
（一）旅游体验营销的概念
关于体验营销的概念，最早出自美国专家伯恩德H.施密特（Bernd H Schmitt）的《体验式营销》一书。施密特博士的理论认为，所谓体验营销（Experiential Marketing）是指站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和联想（Relate）等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的核心。
随着信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态发生了相应变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格就变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足反而变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销作为未来营销的方向，具有一定的特征。其最主要的特点是以产品企业和消费者之间发生行为和服务为媒介，通过心理上的互动，从而实现两者的深层认同。企业从消费者的感觉、感受、思维、行动和关系五个角度重新定义和设计产品，形成混合的、综合的、全面的营销体验价值，取代传统的产品功能价值。
在体验经济时代，旅游者的消费需求不再简单地停留在旅游产品上，不仅追求旅游产品或服务的结果，更强调旅游是一个过程，旅游者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。旅游者的体验是旅游消费者价值的主要组成部分。旅游体验营销是指旅游企业以满足消费者的体验需求为目标，以旅游产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。
（二）旅游体验营销的特点
随着旅游业的进一步发展，体验营销在旅行社业、饭店业和景区业中都得到广泛应用。与其他营销方式相比，体验营销体现出以下显著特点。
1.以体验作为吸引游客的卖点
顾客的体验来自于消费经历对其思想和心灵的触动，她把企业、品牌和顾客的生活方式联系起来。因此，对于旅游企业来说，营销活动只有在游客的旅游体验深度上下功夫，才能更加吸引消费者。旅游体验营销真正关心的是游客期望获得什么样的体验，旅游产品对于游客的生活方式有何影响，以及游客对于这种影响的感受如何。例如旅游者到乡下旅游，希望感受纯朴的乡土气息、品尝正宗的农家饭、躺在火炕上睡觉、散步于松软清香的泥土上、欣赏一望无际的田野，真正地体验一下农村远离城市喧嚣的宁静生活。这种切身体验是旅游营销人员应该深入考虑的卖点，而不是简单地把旅游者带到农村进行观光游览或是体验一下乡村招待所里的“城市日常家庭生活”。
2.以主题作为旅游场景的基础
从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何形式的体验活动都是围绕一个体验主题展开的。旅游体验营销首先应设定一个主题，即旅游体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应该设有一个主题场景，例如主题公园、主题博物馆等。这些主题并非是随意出现的，而是旅游体验营销人员根据旅游者的需要精心设计出来的。例如广东南国旅行社从2003年起，相继推出的“重阳爱心之旅――爷爷奶奶逛北京”、“我爱北京天安门”、“千名老人游上海”、“大年换个过法怎样”、“女人有个三八节”、“新婚蜜月之旅”、“单身男女玫瑰之旅”、“同学们，带你看大海去”等旅游线路，都是该旅行社设计的主题旅游创意。
3.以体验作为产品设计的导向
体验营销必须创造顾客体验，为消费者留下值得回忆的事件和感动瞬间。因此，在设计、制作、销售产品和服务时必须以顾客体验为导向，产品的生产过程以及售前、售中和售后的各项活动都应该给顾客留下深刻的印象。旅游企业在宣传和介绍产品时就应该给游客美好的遐想空间，使旅游者渴望真实的旅游体验。例如香格里拉酒店集团的服务口号“殷勤友好亚洲情”，很容易让消费者联想到一种温馨、舒适和体贴的服务方式，继而心向往之。在旅游企业实际提供服务时，更要在方方面面保证旅游者的体验质量。体验决定了消费者对于旅游产品的满意度和品牌忠诚度。
4.以游客作为营销活动的中心
“游客至上”的理念贯穿于体验营销活动的始终。首先，体验营销要真正以满足游客的需求为中心来指导旅游企业的营销活动。例如，为满足老年旅游者节奏缓慢、喜欢优美风景和安乐闲适的旅游需求，旅行社摒弃传统的海南五日游，推出专门为老年人设计的三亚度假一月游。其次，体验营销要真正以顾客为中心展开企业与顾客之间的沟通。例如，以老年游客为目标市场的上海老城隍庙旅行社建立了老年俱乐部，大大加强了旅行社与旅游者之间的信息和情感交流，从而得以及时更新和升级旅游产品和服务，有效地增加了游客的体验，使游客在物质和精神上得到双重满足。
二、旅游体验营销实施的基本步骤
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。根据前述体验营销的基础理论，结合旅游产品无形性、一次性、同步性等特点，旅游体验营销实施的基本步骤如下：
（一）确定体验主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题展开。主题是体验设计与传递的指导性纲领，它将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起，企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础，有了主题，各体验项目的开发就会目的明确、层次清楚，各项目之间则互不冲突，并从不同方面加强和突出主题，从而给游客留下强烈的印象。如果缺乏明确的主题，旅游者就抓不到主轴，无法整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。
首先，体验主题可以从旅游企业的特色中发掘。根据企业主导客源市场的需求，着眼于企业独有的文化和资源，以差异化、独特化为依据来确定主题。其次，体验主题要与企业经营者的核心能力一致。由于经营者的管理、经营、组织等核心能力有差异，主题选择必须与其能力相配合才能得到有效地开发。否则，一个好的体验主题也不能够保证旅游企业的良好发展。
（二）整合多种感官刺激，建立与顾客的接触
主题是设计体验的基础，但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地进行传递，因此旅游企业应该在与顾客接触过程中，整合多种感官刺激，创造统一的体验效果。
体验通常不是自发而是诱发产生的，但诱发并非指顾客是被动地接受，而是意味着企业营销人员必须采取体验媒介，通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等多种方式传达产品信息，创造体验。旅游企业通过多个接触点与旅游消费者取得关联，以便进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客、提供给顾客正确信息和丰富顾客生活的机会。旅游者在之前通过品牌体验建立起来的体验可以在接触过程中得以提高或降低。例如，2002年希尔顿酒店集团在上市的互动项目中，首先确认出产品购买前后的17个主要接触点，包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等。之后则立足于接触点，实现服务的个性化，培养顾客忠诚度。
（三）加强体验效果的阶段性检验
由于每个旅游者的体验感受不同，而旅游者在企业设计的项目中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验，企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此，旅游企业必须在经历一段时间后，进行体验效果的检验。
对于旅游者体验的检验，旅游企业一方面要调查旅游者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验；另一方面调查旅游者在消费过程中的自我创新，也即旅游企业当初没有想到的，但对企业将来发展非常有利的全新的体验方式和体验内容。针对负体验，旅游企业需要对体验活动的设计进行调整，或者是通过旅游者的反馈活动，引导旅游者的思想，教育旅游者朝正方向思考并采取行动。针对旅游者在体验过程中的自我创新，企业要抓住机会进行评估，它可能是旅游者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜，企业就必须了解旅游者思想变化，并适时引导他们。
（四）开展旅游企业内部营销
员工服务优劣是游客亲切感与自豪感的重要来源，优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者，更是情感的沟通者和传递者。在服务的过程中，旅游企业一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客；另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给企业。这种相互沟通的行为，可以使服务升华，并不断进入新境界。
现代服务业特别重视服务情景中员工与游客面对面接触的真实时刻管理（The Moment of Truth），这一切都为了给游客一个快乐体验。只有快乐的人，才能创造出快乐并去经营快乐。因此，在让旅游者快乐之前，应先让员工快乐起来。在体验营销的实施过程中，旅游企业需要进行内部营销，包括引导员工的思想转变、使员工产生自觉实施体验营销的意识；设计有利于实施体验营销的组织平台；进行有效的员工培训，使员工完全融入企业，在为顾客提供满意的体验之前，达到很高的企业忠诚度和满意度。
（五）开发旅游纪念品
旅游纪念品是游客完整体验的一个不可缺少的部分，是旅游业发展的生力军，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族和民俗特色。旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验。纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为其具有回忆体验的价值，所以对于消费者还是具有较大吸引力。例如旅游度假区的明信片会使人想起美丽的景色；印着时间和地点的热门演唱会T恤衫会让歌迷回味观看演唱会时的盛况。如果旅游企业经过前期制定明确主题、强调参与等过程，设计出精致、特别，并带有体验意味的产品，消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验。
参考文献：
[1]周富广.旅游体验营销：涵义、竞争优势及实施策略分析[J].乐山师范学院学报，2008（5）
[2]王荣珍.旅游体验营销策略研究[D].中国优秀硕博学位论文全文数据，2010（6）
第11篇
【关键词】 网络旅游；旅游开发；虚拟旅游
网络旅游的发展对传统旅游活动提出了挑战，但也拓展了旅游的研究空间，丰富了旅游内涵。目前，各个景区逐渐推出网上景区游览项目，游客足不出户即可游览景区景点，既获得了新的旅游体验，又减缓了出游带来的交通压力。未来，随着计算机技术与网络技术的发展，网络旅游开发会更加成熟，逐渐形成结构完善、功能互补的产业链条。
一、网络旅游内涵及层次分析
1、网络旅游内涵
网络旅游是相对于现实旅游的一种旅游体验方式。广义的网络旅游指借助互联网开展旅游活动。狭义的网络旅游是指旅游者以互联网为媒介，以虚拟旅游空间为环境开展的旅游活动，仅借助网络空间即可完成整个旅游活动，又称网络虚拟旅游活动。网络旅游不同于现实旅游的最大区别是其发生背景是网络环境。
2、网络旅游结构分析
网络旅游体验的核心是网络虚拟游览，按照体验层次不同可将游览载体划分为静态图文、动态视频及虚拟现实三种。静态图文指网络旅游者通过阅读旅游景区介绍、浏览景区图片获得景区相关信息完成游览过程，旅游者主要获得视觉上的旅游体验，体验度与文本内容的丰富程度、语言表述清晰度、图片视觉冲击力等有关。动态视频载体主要有旅游城市或旅游景区宣传片、传统旅游者上传的旅行摄影视频、与旅游相关的影视作品等，旅游者可获得丰富的感官与情感体验，体验度与视频自身品质、及电脑配置有关。虚拟现实类载体主要有实景地图类、三维图形技术类、3D虚拟网络技术类和综合技术类四大类[1]，模拟或超越现实景观，为游客带来极强的感官体验、社交体验、情感体验等，且具有与传统旅游活动进行互动的趋势，是未来网络虚拟游览的重要载体。
二、网络旅游相关概念辨析
1、网络旅游与旅游网购
旅游网购是指旅游者通过互联网查询旅游相关信息，预定旅游景点、线路、酒店、交通工具的一种在线旅游购买行为，是一种旅游供应商提供的产品销售、营销方式。
网络旅游涉及到互联网旅游信息查询、在线交易支付，但不等同于旅游网购，两者之间是包含与被包含的关系。旅游网购是网络旅游实现中的旅游决策、交易支付环节，是旅游者与旅游供应商达成共识促进旅游活动开展的过程。从旅游活动实现过程上看，旅游网购相当于传统旅游过程中旅游者与旅行社、酒店、旅游景区、旅游交通等旅游媒介之间的沟通、交易过程。
2、网络旅游与旅游电子商务
世界旅游组织出版物《E-Business for Tourism》中指出，旅游电子商务是指“通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性，即改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进企业内部流程，增进知识共享。”旅游电子商务不同于网络旅游，网络旅游是一种以网络环境为背景的旅游体验方式，旅游电子商务则是一种商务体系，为在线旅游购买的实现提供平台基础。
3、网络旅游与虚拟旅游
网络旅游是旅游活动的网络化，是以网络为载体与媒介的旅游活动。主要包括旅游活动信息查询、在线预订、旅游虚拟体验、旅游游记撰写等过程。虚拟旅游是指以现实旅游景观为基础，通过虚拟现实技术营造虚拟旅游环境，使得旅游者获得旅游景区景点信息、知识和体验的过程。[2]根据实现载体或媒介的不同可分为两种，以互联网为基础的网络虚拟旅游和以虚拟仿真平台为基础的虚拟游览系统。
网络旅游需要虚拟现实技术的支持，以提高旅游者的体验度，但不等同于虚拟旅游；虚拟旅游是网络旅游体验的核心环节，其体验质量直接决定了旅游者网络旅游的体验质量和满意度。虚拟旅游也是网络旅游营销的重要途径和手段，其可视化界面、可感知体验、模拟或超现实虚拟场景是网络旅游的重要卖点。
4、网络旅游与网络游戏
网络游戏为网络旅游发展提供了可参考方向，且可作为网络旅游营销的重要途径与手段。网络游戏英文为Online Game，又称在线游戏。指基于浏览器或客户端，以互联网为传输媒介，在虚拟的环境下对人物角色及场景按照一定的规则进行操作，以达到娱乐、休闲、交流目的多人在线互动游戏。[3]其市场管理、盈利模式为网络旅游的发展提供了参考。此外，以旅游目的地为游戏画面或场景进行的网络游戏内置广告，改变了传统的旅游营销模式，扩大了营销渠道，且具有极高的体验性与针对性，是网络旅游营销的补充途径与手段。
三、网络旅游开发现状及存在问题
现实旅游活动主要由吃、住、行、游、购、娱六大要素构成，其综合发展受到各个要素的支撑与制约。网络旅游作为一种特殊的旅游体验方式，其构成体系不同于现实旅游，主要涉及旅游信息在线查询与支付、网络虚拟景区游览、旅游网络社区交流与体验评价三大要素。目前三大要素发展中存在许多问题，影响了网络旅游开发方向，制约了综合网络旅游体系的构建。
1、网络旅游开发现状
（1）旅游网站功能逐渐完善。旅游网站是利用网络技术，从旅游专业角度整合传统旅游资源，提供全方位多层次的网上旅游服务的场所，是网络旅游开展的主要媒介。按照网站运营主体可将旅游网站划分为旅游行业网站、专业旅游网站和门户旅游频道三类，按网站主要服务功能可划分为旅游资讯网站、旅游预订网站、旅游交流网站、旅游管理网站四种类型。在网络旅游中发挥重要作用的主要是旅游资讯网站、旅游预订网站和旅游交流网站，为旅游者提供信息查询、旅行预订、沟通交流等服务。
目前，各种类型旅游网站发展迅速，功能逐渐完善，越来越注重旅游者需求。提供了诸如旅游定制等个性化服务，充分利用视频、三维实景、虚拟景观等技术为旅游者提供体验度更高的服务，通过完善网站导航功能、检索功能、提高用户界面友好性、增加互动等措施提高旅游者的在线体验，也通过与其他平台、门户网站、社交媒体合作扩大市场。但仍存在以人机互动为主交互性差、更新不及时时效性弱、营销宣传过度真实性存质疑等问题。[4]
（2）在线旅游交易高速发展。随着电子商务的发展，越来越多的传统电子商务网站开辟了旅游功能，如淘宝、各种团购网站等；另一方面，旅游类电子商务网站也逐步向多元化发展，旅游功能逐渐完善，旅游服务质量、信誉度得到提升；此外，迅速增长的网民群体、网络购物用户为在线旅游交易提供了广阔的市场。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2011年中国互联网发展状况报告》，截至 2011 年 12 月底，中国网民规模突破 5 亿，达到 5.13 亿。其中，中国手机网民规模达到 3.56 亿，占整体网民的69.3%。在各种因素影响下，在线旅游交易获得了高速发展，艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%，在线旅行预订市场OTA营收规模为90.5亿元，与2010年相比增幅为33.9%。随着手机网民规模的增加，在线预订模式更加丰富，旅游者将获得更加便利化、个性化的预订服务体验，推动在线旅游交易的发展。
（3）虚拟现实技术充分应用。西方发达国家网络旅游经历了旅游信息咨询网络化、旅游交易在线化和旅游景区虚拟化三个阶段的发展。在第一个阶段，旅游者主要是通过网络进行景区景点介绍、交通住宿咨询等旅游信息搜索。在第二个阶段，随着电子商务的发展，旅游者可以在线进行旅游交通、住宿及景区景点预订等交易活动，旅游企业的行为主要是通过网络信息咨询、进行网络营销、提供旅游要素预定等服务。这两个阶段的网络旅游主要是为现实旅游服务，提高现实旅游活动的便利性，是旅游功能的网络化。在第三个阶段，依托现实景观，充分利用三维实景、虚拟景观等虚拟现实技术设计虚拟旅游空间，是旅游景区虚拟化阶段。旅游者可以借助网络进入虚拟景区景点进行观光游览，足不出户即可完成游览活动。虚拟现实技术的应用，大大提高了网络旅游的体验深度，为旅游景区提供了很好的营销素材，也为文物旅游资源的保护、旅游可持续发展提供了一种发展途径。
2、网络旅游开发存在问题
（1）缺乏专业网络旅游体验网站。网络旅游的本质为旅游者提供完整的网络旅游体验，目前旅游网站仅能为旅游者提供某项旅游体验，缺乏专业网络旅游体验网站。提供旅游信息查询、旅游预订功能的主要有五大旅游网站运营商[5]：以携程旅行网、e龙旅行网等为代表的在线旅游服务商、以港中旅芒果网、中青旅遨游网、康辉旅游网等为代表的传统旅游服务商、以Motell168连锁旅店、如家等为代表的在线旅店预定服务商、以中国民航网、东方航空公司官方网站等为代表的传统航空公司、以去哪儿旅游搜索（）为代表的在线旅游搜索引擎。比较知名的虚拟景区体验网站主要有虚拟紫禁城、泰山虚拟旅游网站、黄山虚拟旅游网站等。集旅游信息查询、旅游在线交易、虚拟景区体验、旅游社区交流于一体的网站仍然缺乏，具有很大的开发空间。
（2）网络旅游体验度不高。虽然虚拟现实技术的运用增加了旅游者网络旅游体验的内容，使旅游者借助网络自行参观、游览景区景点，可以通过视觉、听觉、力觉、触觉、运动等感知功能进行景区体验。但受虚拟现实技术硬件条件、网络旅游开发水平等因素的限制，网络旅游体验的深度和广度都有待提高。从体验广度上来讲，目前网络旅游偏重于个别景区景点的观光体验，仅强调“游”的虚拟性，没有向旅游购物、民俗表演观看、旅游娱乐等功能进行拓展，吃、住、行、购、娱等要素参与较少，缺乏从整个旅游活动开展角度的综合体验。从体验深度上来讲，目前网络旅游偏重于人-物理环境的交互式体验，网络旅游者之间、网络旅游者与旅游供应商之间的交流较少，沟通主要是静态的文字、画面欣赏，缺乏动态的音频、视频互动。
（3）缺乏网络旅游专业人才。旅游网站的建设、管理、运营，网络旅游产品的开发、设计、营销，虚拟景区的设计、管理等涉及旅游管理、信息技术、市场营销、产品设计等多方面专业知识，对网络旅游从业人员提出了更高的要求。目前，网络旅游从业者大多是旅游专业人士或者电子商务行业人员，缺乏既有旅游专业知识，又精通电子商务、信息技术的复合型人才。
四、网络旅游开发策略
1、构建网络旅游系统
网络旅游系统指支撑网络旅游实现的整套体系，主要由旅游网站、旅游电子商务、网络虚拟景区、网络旅游社区构成，四个组成部分之间相互协调，互相支撑网络旅游的实现。网络旅游是随着互联网的应用与普及而发展起来的，经历了信息咨询网络化、旅游交易在线化与旅游景区虚拟化三个阶段。网络旅游未来发展以网络旅游系统构建为方向，实现旅游活动全过程网络化、全员网络化、旅游全要素网络化。
2、深化网络旅游体验功能
目前，大多数旅游网站主要提供旅游信息查询、旅游在线预订、旅游景区在线虚拟游览功能，旅游者所获得的主要是视觉与听觉等感官体验。为提高网络旅游者旅游体验深度与广度，可以通过丰富网络旅游产品类型、设计网络虚拟旅游线路、组建网络虚拟旅游团队、实现网络旅游与现实旅游的互动等方式深化网络旅游体验功能。充分利用计算机技术、虚拟现实技术、GIS和网络技术等高科技信息技术手段，力求展示形象逼真、人-机交互性强、人-人交互便捷的网络旅游环境，提升网络旅游体验水平。同时，旅游网站应加强与旅游景区、专业数字科技公司合作，减少运营成本，实现共赢。
3、完善网络旅游产业链
网络旅游的发展在一定程度上挤占了传统旅游企业的市场，对传统旅游企业的发展提出了挑战，但也为传统旅游企业的转型升级、新型旅游企业的发展带来了机遇，催生了新的盈利模式与企业类型。优化产业结构，建设功能齐全、结构互补的产业链条，是网络旅游可持续发展的必然要求。可从以下几个方面进行：推动传统旅游业务数字化、网络化，将网络信息技术、虚拟现实技术等高科技手段充分应用到旅游预订、旅游营销、旅游规划中；鼓励专业信息技术公司与旅游企业合作，参与旅游网站运营管理、旅游景区开发、旅游项目设计等工作；以传统现实旅游产业链为参考，结合网络旅游自身特点，开发功能齐全、结构完善的网络旅游产业链。
【参考文献】
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第12篇
关键字:茶馆研究;评述;展望
茶馆在我国的历史已有千余年,是中国茶文化的重要组成部分。20世纪九十年代起,伴随着茶馆业的复苏,人们开始关注茶馆研究。作者以“茶馆”为题名/关键字,通过维普资讯中文期刊数据库,查询1989―2009年期刊,检索到相关论文69篇,再通过资料收集方法,查询到5本相关专著。
一、研究文献数量统计
从时间跨度看,2000年是茶馆研究的起点,在这之前研究文献甚少,而2004年后论文数量由年均4篇上升至年均10篇。研究范围涉及中国茶馆历史、现代茶馆及其经营、茶馆消费者、茶馆行业发展及趋势等问题。其中研究热点和重点是中国茶馆历史、现代茶馆及其经营,约占论文总量的74%。研究的薄弱环节是有关茶馆消费者的研究,论文数不足总量的5%。据此认为,中国茶馆研究刚刚起步,尚未引起业界和学界的关注。
二、研究文献内容分析
(一)中国茶馆历史研究
中国茶馆历史研究可分为综合研究和专题研究。综合研究关注的是中国茶馆整体时代变迁。如徐传宏、骆(2005)、连振娟(2002)、周文棠(2003)、连振娟(2006)等分别对中国茶馆的演变历程进行了分析,其中较有代表性的是刘清荣(2007),他深层次地考察了不同时代的茶馆发展状况。专题研究指的是研究某一时代或某一地区的茶馆历史。宋代和清代是我国茶馆发展的两个重要转折时期,也是学者研究的热点。刘清荣(2006)、杨永兵(2004)侧重考察宋代茶馆,刘凤云(2002)研究作为社会化空间的清代茶馆,王鸿泰(2008)认为明清中后期茶馆由消费空间变为空间消费对象后,对城市生活产生意义。地区茶馆历史研究主要有雷友山(2000)和陈永华(2004),研究对象有旧时的武汉茶馆、清末以来杭州茶馆等。
(二)现代茶馆研究
1、茶馆功能类型研究
连振娟(2002)、徐传宏、骆(2005)、沈冬梅(2006)、徐明宏(2007)分别研究了茶馆的社会功能。此外,周文棠(2003)和徐传宏、骆(2005)对茶馆的类型作了探讨。
2、茶馆文化价值研究
陈香白(2000)探讨了“茶馆文化”概念,王德福(2002)论述了茶馆文化与社会文明的关系,王龙志(2006)分析对比南昌新旧茶馆文化,曾燕、杨国良、张付芝(2006)、杨丽娟(2008)分别对成都茶馆以及川西茶馆文化的旅游资源价值进行挖掘分析。
3、地区/城市茶馆研究
刘清荣(2006,2007)选取茶馆文化比较发达的七个区域,依次考察了在不同区域文化中生长出来的茶馆百态。吴旭霞(1999)将中国茶馆归为北方茶馆、江南茶馆、四川茶馆和南方茶楼,并对七个城市的现代茶艺馆进行研究。
(三)茶馆经营研究
茶馆经营是研究者关注的重点,研究内容主要集中在经营理论和营销策略等热点上。
1、经营理论研究
徐传宏、骆(2005)较全面地研究了茶馆经营各个方面,连振娟(2002)认为现代茶艺馆要以市场需求为导向,以民族文化为内涵。学者们还就茶馆经营理论进行专门研究。周文棠(2003)论述了茶馆经营的管理要素和内容创新,关瑞(2007)借鉴星巴克经验对中国茶馆发展理念提出建议,诸葛明(2006)对茶馆盈利模式进行初探。
2、茶馆经营策略研究
佘志芬(2000)在探索茶馆文化定位后提出茶馆经营思路,李晓明(2000)在分析北京茶艺馆经营结构基础上,提出相关经营策略。陆尧(2002)阐述了茶馆应当具备的特色,沈晨仕(2008)针对现代茶馆经营中的问题,提出一些特色经营策略。
3、体验营销的运用
体验式营销理论在茶馆经营中的应用是学者们关注的热点。苗泽华、薛永基、吴莉(2005)认为文化营销与体验营销相结合将会创造中国茶馆营销新模式,刘华(2007)认为开展体验式营销已成为中国茶馆营销创新的重要课题,蓝彬(2007)研究了茶艺馆与白领体验茶文化之关系。
4、茶馆消费者研究
孙优萍、古赞歌(2005)通过研究发现不同茶馆提供的用来满足用户利益追求的侧重点是各不相同的,黄晓琴等(2006)调查济南茶馆经营风格及其被认可度,张颖彬、龚叔英等(2007)对杭州市民茶馆喜好进行分析,徐明宏(2007)分析现代茶馆消费主体的变化。
5、行业发展及未来发展研究
陈香百(2000)借用乌家培的未来管理五大趋势理论,提出茶馆管理五大趋势。张建国(2005)指出要用历史眼光看待现在和未来的茶馆业,刘清荣(2007)通过反思当代茶馆发展的不足,提出了未来茶馆发展的两大趋势和三大创新,陈文华(2008)对茶艺馆未来走向作深入思考。
三、茶馆研究理论与方法
作为休闲文化经济的重要组成部分的茶馆业,其研究涉及经济、文化、社会等各个方面,直接或间接运用其他诸多学科理论和概念,其中使用频率最高的是市场营销学的相关理论。童国良借鉴体验式营销新模式提出茶馆消费发展策略;孙优萍、古赞歌运用产品概念分析杭州茶馆产品的消费者利益追求,戴利朝运用社会学和历史人类学研究方法阐述茶馆这一农村公共空间与基层社会整合之关联,徐明宏采用休闲学、社会学理论剖析杭州茶馆。此外,统计学方法也被引入茶馆消费研究,如张颖彬、龚叔英、施燕、张建英、钱富强的杭州市茶馆消费调查分析。这些研究成果充实了茶馆研究内容,虽说研究尚处于初探阶段,但学者们的不断尝试和创新,必将有助于茶馆研究及茶馆业的健康发展。
四、研究评述与展望
综上分析,茶馆研究领域正在得到扩展和丰富,各种学科的概念、理论和研究方法被不断运用其中。但总的来说,茶馆研究尚处于初级发展阶段,具体表现如下:
(一)基本概念有待明确,研究框架尚未形成。目前茶馆研究侧重于经营、应用层面分析,而对茶馆研究中的一些概念性问题探讨较少,而研究框架的不确定又使得研究内容分散、聚焦不集中。(二)多学科交叉研究文献少,研究深度不足。现茶馆研究多描述性分析,讨论深度有限,运用管理学、经济学及统计学等方法开展研究的高质量论文更少。(三)学术力量薄弱。一是茶馆研究者人数少且持续性差,二是现有研究者知识大多来自人文社会科学领域,知识结构单一,从而制约了茶馆研究数量扩张和质量提升。
因此,未来茶馆研究需要关注和探讨三个方面的问题。第一,设立专业或相关研究机构,促进发展交流。茶馆作为茶文化的重要载体和休闲业的分支,从属文化和休闲研究范畴,建议在诸如中国国际茶文化研究会或世界休闲组织中国分会下设立茶馆专业研究机构,以集中优势开展活动。第二,学科建设问题。茶馆业是一个具有悠久历史和中国特色的传统行业,在中国及亚洲等地都有广泛的影响力,但茶馆研究尚不被重视也没有形成体系。茶馆学科建设需要考虑以下两方面问题,即理论构建和新的研究方法的探索,茶馆研究应积极吸收其他学科基础理论,逐渐形成和建立有自身特点的学科理论体系和创新的研究方法。第三,热点问题的探讨。未来研究中,作为茶馆灵魂的茶馆文化系列研究将进一步展开,如茶馆文化旅游资源开发,茶馆文化的体验、经营,以及茶馆的现代化管理和营销研究也将随着茶馆业的发展而成为研究焦点。
作者单位:华东师范大学
参考文献:
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[20]刘清荣.中国茶馆的流变与未来走向[M].中国农业出版社.2007
第13篇
尊敬的答辩组的各位老师和同学：
大家早上好!
我是来自级xxx的学生xx，我的论文指导老师是xxx老师。我的论文题目是《贵州酒文化旅游开发探析》。
首先，我想谈谈我写这篇毕业论文的目的及意义。
其实关于酒文化的旅游开发和设计虽然已经有很多人做了研究，其中关于贵州酒文化的旅游开发也有涉及，但是我依然选择了这个作为自己的论文题目，首先是基于自己的兴趣爱好;同时，也是基于了以下三个方面的考虑：
1.现在随着国内旅游业发展的进一步深入，旅游模式逐步升级，开始由观光游时代向体验游时代转变，旅游类型也开始由大众旅游向专业化、多元化方向发展，专题旅游已经成为一种旅游发展的趋势。本文的酒文化旅游正是一种专题旅游。本文的写作目的也就是在专题化旅游开发的大背景下，为我省的旅游规划和发展提供一种声音，一个思路。
2.我们知道，旅游的生命在于特色，有了特色旅游业的发展才能长远，酒文化旅游就是贵州旅游的一大特色。贵州作为茅台的故乡，不仅有悠久的酒文化历史，更有丰富的酒文化旅游资源。探讨贵州的酒文化旅游开发，不仅对贵州有着特别的意义，对国内酒文化的旅游开发也是一种典范带动。
3.我选择这个题目，老实说，我一开始是觉得这方面的文献资料比较充分，应该易于开展论文的撰写，所以选择了它。呵呵....
其次，我想重点说一下本文的主要内容及探讨的主要问题
本文主要阐述了酒文化以及酒文化旅游的内涵，同时重点对贵州发展酒文化旅游的条件和存在的问题进行了分析，在此基础上对贵州酒文化旅游产品的开发提出了一些建议。
本文主要有五个组成部分：
1. 酒文化旅游概述，在这一部分我首先介绍了酒文化、酒文化旅游的定义，并重点阐明了贵州酒文化旅游资源的类型。
2. 对贵州开展酒文化旅游的条件进行了分析，主要从地理气候、资源条件、社会文化、政府政策等方面做了阐述，从而充分论证了贵州酒文化旅游开发的可行性和必要性。这是本文的一个难点。
3. 对贵州酒文化旅游开发中现在存在的突出问题进行了分析，如酒旅分家严重，产品单一，开发创新力度低，缺乏专业化的策划、推广和营销等。我认为这是本文的亮点。
4. 针对贵州现存的问题，我尝试给出了贵州酒文化旅游产品开发的建议，通过挖掘﹑整合、再塑造贵州酒文化，进一步开展酒文化旅游节庆活动，彻底激活酒旅游的活力，从而塑造民族酒品牌、创造出品牌效应，进而开展酒乡旅游，打造出成熟的酒文化旅游线路，最终结合其他行业推进贵州酒旅游的综合开发，真正实现贵州旅游业的再发展，再辉煌。我认为这正是本文为数不多的一个创新之处。
5. 最后总结全文，给出方向。
由于本人水平所限对某些概念和方法的理解还不是很深刻，其中关于开发的畅想也只是学生凭着现在学的知识，在分析了贵州现状的基础上给出的一些建议，思考肯定还不够深刻也不够全面。同时我觉得本文的最大缺憾是没有相应数据分析和图表解释，以致文章的阐述缺乏足够的说服力。这一方面是自己的专业数据收集、处理能力不够，另外就是现有专业的、权威的、最新的酒文化旅游的数据缺乏。没有相应部门的统计，获取当然不易。此外虽然我已经很仔细的检查过了，但是依然可能还存在一定的错别字或语句不是很通顺的地方。
关于体会：坦白说通过这次论文的写作，在信息检索、阅读写作、基础知识、沟通能力等方面都得到了一定程度的提高。(真有提高吗?哈哈.......)但是，这篇论文的写作以及分析的过程，也是我越来越认识到自己知识与分析能力薄弱的过程。虽然，我尽可能地收集材料，竭尽所能运用自己所学的知识进行的论文写作和分析，但论文还是存在许多不足之处,分析不透彻或者建议不具体，还有待改进。所以请各位老师多批评指正，让我在今后的学习与工作中做到更好。
第14篇
当前，大学应届毕业生为客源的旅游市场不断发展，受到旅行社和旅游景点的青睐。本文通过问卷调查法、深度访谈法等方法，对高校应届毕业生进行了深入的调查，获得大学应届毕业生旅游的市场调研数据，对这一群体的出游驱动因素进行了分析，提出针对性的应届毕业生旅游市场开发策略，通过分析，希望能为具有广阔前景的大学应届毕业生旅游市场开发提供一定的借鉴和参考。
本文遴选了5所北京市的高等学校（中国传媒大学、首都经贸大学、北京外国语学院、北京联合大学、北京师范大学）的应届毕业生为调查对象，于2017年1月在学校的图书馆、自习室、食堂和操场等人流量比较密集的地方进行了抽样调查，共发放调查问卷490份，回收473份，其中有效问卷468份，有效率98.94%，其中男生占45.94%，女生占54.06%，专业分布上文科47.86%，理科51.92%，保持文理科基本持平。抽样结果概况基本符合现实状况。在接受调查的应届毕业生中，96.79%的毕业生（453人）表现出了毕业旅游的意向。
一、大学应届毕业生出游驱动因素
著名学者艾泽尔・阿荷拉提出了旅游驱动力社会心理模型，他将旅游动机划分为逃逸因子、逐求因子，前者是摆脱个人所处的环境和人际关系，后者是通过到一个新的环境旅游获得某种心理上的回报。在此，本文根据艾泽尔・阿荷拉的旅游驱动力社会心理模型，结合实际问卷调查，对大学应届毕业生的出游驱动因素进行了分析。一般来说，在大众旅游中，逃逸因子占据了重要的作用，但是，大学应届毕业生是一个特殊的群体，在思想观念、求知欲望、追求因素等方面有独特的特征，因此，学习和增长见识、体验新生活方式以及情感交友等逐求因子占据了关键性的作用。实际的问卷调查也验证了这一点，见表1所示。
（一）逃逸因子
在上述的调查中，压力因素、时间因素等是大学应届毕业生出游的逃逸因子，这两大因素分别占据了55.85%和54.30%，是大学应届毕业生出游的重要驱动因素。
1.压力因素
旅游能缓和紧张的工作、学习和生活。现代社会充满了紧张感和压力感，大学生也不例外，面临着就业难的压力，也即将承受职场的压力，同时，也经历着毕业论文撰写和论文答辩的压力。在这些压力下，绝大多数人都选择通过旅游暂时逃避学校的环境和学习的压力以及未来职场的压力，调整心态、放松身心。通过旅游中的心境转换，能让他们以积极的心态回归到现实生活承受压力。在调查中，55.85%的被调查者选择了这一因素；而在访谈中，“放松”两个字也被多数的应届毕业生不经意地提及。
2.时间因素
对应届毕业生来说，毕业后，工作随时都能找，且工作后基本就一头扎进工作里了，但是毕业旅行不一样，出了大学校门，就很难再有大学里宽松的时间了。出于“时间上的自主控制权”这一原因，许多应届毕业生都在毕业季规划了旅游计划。因此，在调查中，54.30%的被调查者选择了这一驱动因素。
（二）逐求因子
在表1的调查中，学习、增长见识，旅游观光，体验新的生活方式，品尝美食，休闲物，情感交友等因素是大学应届毕业生出游的逐求因子，这些因素在大学应届毕业生出游的动机中占据了决定性作用。
1.学习、增长见识
“读万卷书，行万里路。”大学应届毕业生旅游在一定程度上是一种学习行为，它能对人们的知觉、人格、动机等产生很大的影响，能通过旅游学习满足自身的需要、适应环境的变化。大学生正处于求知欲旺盛时期，学习接受能力强，通常把旅游当作是学习锻炼、体验生活和接触社会的过程。基于这一层面的驱动因素，69.54%的被调查者不同程度地表达了毕业旅游能“提高独立自主能力和解决问题能力”、“开阔视野和增长见识”、“探索未知的事物”、“科考旅游、获取知识”、“去自己心仪的单位或城市考察”、“踏入社会、走上岗位后能尽快地适应新环境”的诉求点，怀着“读万卷书，行万里路”的想法出游。
2.旅游观光
大学应届毕业生的出游驱动因素多样，但是，基本上还是以浅层次的旅游观光为主，这成为应届毕业生毕业旅游的第二大逐求因子，占比56.29%。在出游过程中，他们更加地偏好于自然环境和风景较好的景点，陶冶情操、净化心灵或见识祖国的雄伟风光，或欣赏古建筑、名胜古迹的美。
3.情感交友
在调查中，63.80%的人表示与自己的好友（好朋友、班级同学、舍友）一起出游，23.40%的被调查者情侣出游，还有6.62%的被调查者选择了个人或与家人出游，6.18%的人选择跟团出游。在对占比最多的“好友”群体的采访中，很多人表达了“出了学校大门，就很难再和同学们聚齐了”这一不舍心态。
4.其它因素
除了上述的逐求因子外，被调查者还表达了休闲购物（30.46%）、体验新的生活方式（27.81%）、品尝美食（18.10%）以及探亲访友、宗教朝拜、参观比赛和展览等其它因素（9.27%）诉求点。随着人们物质生活消费水平的提高，人们开始注重去新的环境中获得新的体验、感受异乡淳朴的民风、了解异域的民俗风情，获得精神文化需求的满足。并且，出国游越来越受到人们的欢迎，诸如瑞士、法国、韩国、日本、东南亚等，都成为应届毕业生热衷的国外旅游地，对这些出游者来说，休闲购物成为仅次于旅游观光的另一大驱动因素。除此之外，出游的驱动因素也不乏探亲访友、宗教朝拜、参观比赛和展览等其它因素，但这都是比较弱势的驱动因素。
综合上述调查结果，大学应届毕业生是整个旅游市场中一个重要而又独立的组成部分，他们具有一定的经济独立能力和自我生活能力，在时间上比较宽松，在思想价值观念上比较成熟，求知欲比较旺盛，重视情感交友，又爱追求时尚，注重精神生活体验，这种种因素，让他们在毕业季时选择了出行旅游，而毕业后即将面临的工作和生活的压力，以及时间上的自主控制权的即将失去，则进一步促使他们坚定了毕业旅游动机。
二、大学应届毕业生旅游市场开发的建议
第15篇
[关键词]山海关古城体验式旅游体验式营销迪士尼乐园体验式营销组合策略
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）40-0249-02
一、引言
山海关古城位于河北省秦皇岛市山海关区，自古以来就是著名的军事重镇，在历史上占有极突出的地位，是国家的重点保护对象，现在归属于“特殊职能类”历史文化名城。2008年7月22日山海关古城正式开城，喜迎八方游客，在这几年中蓬勃生长。然而，相对于早早就占据市场的其他历史文化名城，山海关古城仍旧稍显稚嫩，其在营销手段方面的短板尤其明显。而如今，消费者对于消费的要求也越来越高，他们不再满足于简单的钱物交换，而是对于商品的附加价值有更多的需求，消费者们都在寻找商品之外能带给他们的无形的体验。新的需求促进了新的经济潮流的产生，也带来了新的营销概念。而这些新兴事物的出现对于急需成长的山海关古城而言又意味着什么呢？
二、体验式旅游与体验营销
随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去的农业经济、工业经济、服务经济逐渐向体验经济转变。目前社会已经步入了体验消费和体验经济的时代。约瑟夫・派恩和詹姆斯・吉尔摩（1999）在《体验经济》一书中， 对体验经济作了较全面的阐述。所谓体验经济，指企业以服务为重心，以商品为道具，追求感性与情境的诉求，为顾客创造出值得回忆的感受[1]。
从体验经济的角度来看旅游业未来发展的方向，不难发现，旅游产品将越来越带有新鲜、有创意、有特色、参与性高的色彩。人们喜欢更多的参与、选择和冒险，寻求富有个性化的服务项目，追求真实感受和自我价值的实现。这种能给游客带来独特体验的旅游新模式正渐渐兴起，成为未来旅游业中最具价值和潜力的部分。这种旅游模式便是体验式旅游。
2002年，希腊学者斯塔波力斯与斯凯尼斯给体验旅游下过一个定义：“体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的，顾客需要主动投入时间和精力参与的，追求舒畅而独特的感受的旅游方式，它能给旅游者带来一种新的附加价值[2]”。
体验经济时代呼唤着新的营销模式――体验营销的产生。所谓体验营销，是指企业向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润为最终目的的过程[3]。Bernd H.Schmit在其《体验营销》一书中指出：体验营销是企业立足于消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式[4]。
三、体验式旅游中的成功典范――迪士尼乐园与体验营销组合策略
迪士尼公园在体验营销上采取了混合的组合策略，就是经过精心的创造和设计将感官体验、情感体验、思考体验、行动体验结合在一起，为游客提供最为丰富，最美好，最有冲击力的体验。
（1）感官体验营销
感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉[3]。游客进入迪士尼世界后，第一感官体验源于充满浓厚美国文化和童话梦幻的园内布置。聆听欢乐的游行音乐、邂逅热情的动画人偶、品味仿古美国小镇咖啡店中的美食、体验未来世界中的新奇刺激……多种感官体验的刺激下，让你感到的不仅仅是脱离现实的震惊，而是置身其中的妙不可言。
（2）情感体验营销
情感体验营销关注顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以从温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈情绪[3]。迪士尼乐园之所以能够成为世界第一的主题公园，每年都吸引着数以百万计的游客从世界各地蜂拥而至，正是因为它为游客创造了一种欢乐的情感体验。这种欢乐情感的来源是多方面的，一是景区内精心营造的欢乐氛围，一是充满新意的娱乐基础设施，更有随时解决游客游玩途中遇到的问题服务，并积极引导游客的情绪，给游客带来意想不到的贴心。
（3）思考体验营销
思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验[3]。在迪士尼之中，游客不仅能在娱乐中愉悦心情，更能从中获取知识，引发思考。针对不同的年龄层次和性别，迪士尼会设计很多项目来帮助游客在玩乐中学习、思考。例如，香港迪士尼乐园曾经举办过“迪士尼公主梦幻世界”的活动，活动中孩子们可以在网站上自主学习与公主相关的接人待物，着装，餐饮等方面的知识。对于成人，迪士尼更多地注重对科普知识的普及。
（4）行动体验营销
行动营销的目标是通过与消费者的互动影响消费者的有形体验和生活型态，通常的做法是让消费者们亲身参加某些体验项目，从而了解并实践不同的做事方法和生活型态[3]。
大巡游是迪士尼的常见项目，游客能有机会和各种各样的动画人物一起游行，在欢乐的音乐和互动中享受置身其中的美妙乐趣。美国的洛杉机迪士尼乐园和奥兰多迪士尼世界则设计了为游客安排童话式婚礼的项目，让每一对爱侣都能拥有梦幻的特殊回忆。
通过这种践行类的活动，游客能够更加深入地走入梦想中的童话世界，体会到前所未有的快乐，留下难以忘怀、回味无穷的记忆。也正是这一特别所在，提高了游客对迪士尼的品牌认同，让人流连忘返，想要一游再游。
这四种体验方式互相组合在一起，形成了体验式旅游的甜蜜地带，给游客带来极大的身心享受，也给迪士尼带来了巨大的收益。
四、迪士尼乐园的体验营销策略在山海关古城的运用
（1）感官体验营销
作为一座古城，它最大的卖点便是这种古老深厚的文化氛围，给人一种远离现实，行走在另一种时空的愉悦奇妙。这与迪士尼乐园创造的童话梦幻世界有着异曲同工之妙。
如何更好地创造这样一种明清文化氛围，再现一个时代，从而让人陶醉流连呢？首先应该尽量去掉古城中的现代元素，让它成为一个名符其实的古城。例如，古城内的商贩小车也应换成古老的木质小车，商品也应以有明清时代特色的商品为主，辅以古老的叫卖声，让人耳目一新。同时古城内的商贩以及工作人员也可身着明清服饰，按照古人的传统习惯打扮，游客进城可提供汉服的租赁，让游客也体验当一回古人。并且城中可有买卖汉服的商铺，供游客购买留念，这样也是一种弘扬汉服文化的方式。钱币方面，游客进城前可将人民币兑换成一定量的古币，以古币消费，更加生动有趣。就连来往的交通工具，都可用轿子、马车代替。伙计等工作人员也可操一口古腔，让人不知不觉就融入到这样一种古老、热闹、再现一个时代生活图景的氛围中。
（2）情感体验营销
与迪士尼乐园相同，古城所再现的繁华热闹的明清生活，目的也是要给游客一种愉悦的身心体验。游客身着古装，漫步古城，感受着古人的生活方式，面对笑脸相迎的伙计小厮、看赏琳琅满目的古代商货、品味明清特色吃食；茶楼里听一段评说、席宴间听一曲古筝；护城河畔闻得箫音，街旁观得一局对弈。一静一动间都是生活情趣，而我们要做的不仅仅是让这种民俗文化、历史情境更加细致入微、完美呈现，还要更加体现出古城服务的人性化。古城以游客的自助游览参与为主，但每一个工作人员都应热心周到的为每一个游客答疑解惑，积极为每一个游客解决旅行中碰到的问题。对此，我们可以增设一些咨询站点，让工作人员扮成衙役，随时为游客服务，平时也可在街上轮班巡街，以便随时发现问题。这样既不破坏营造的氛围，又能让游客体会到古城内部的贴心服务。同时所有商铺也都应积极提供热心周到的服务，给人宾至如归的感觉。
（3）思考体验营销
山海关古城本就是明清军事重镇，又有长城的依托，沉淀着深厚的历史文化。游客在休闲游乐的同时也可思考学习丰富的历史文化知识。
就历史而言，我们可依据围绕长城而发生的故事，或是山海关的一些古老传奇编排成一系列的表演剧目在剧院中表演，也可由茶楼、饭馆的说书先生来讲述。同时，我们也可举办一些历史知识问答比赛，并设定一些奖品积极鼓励游客参与进来。就军事文化而言，古城近年也试验过大型灯光秀来还原战场，这不失为一个有创意的好方法。此外可仍以博物馆参观为主。就民俗民风而言，可以从礼教入手，人们可自主进入专门的教坊学习观赏各类待人接物的古代礼仪，深刻体会古人的礼教文化。
（4）行动体验营销
在调查中（详见图一），我们发现，大多数来到古城的游客很少有留宿的，留宿的只占有9%，其中还包括不少古城内的居民。而实现大景区概念后我们应该提供的是看、吃、住、游为一体的完整的生活形态的体验。
住，是一大行动体验的形式。我们可以设计古老的明清客栈或者驿站，鼓励其以cosplay的形式让游客感觉到他们是来游的客官或是出差的官员，快速投入到扮演的角色中，享受到独特的体验。这种cosplay方式也是近来十分流行的一种体验营销方式，成功案例如女仆咖啡厅，它是一项新兴的行业。所有的服务人员的穿着和服务方式却源自于19世纪维多利亚女王时期的女仆，让顾客有成为尊贵主人的新奇体验。这种方式在国内也有不少借鉴的例子。同时也可设计一些特别的参与性较高的活动。如参加观看皇帝出行的巡游、将军庆功游街、大户娶妻、实时参与衙门的审案过程（做一回观众、县令、讼师或是衙役）。也可开辟民间DIY区域，设置陶艺、布艺、木艺、扎染车间等项目，让游客亲身烧制一件陶艺作品，织出自己的布艺花样，亲自敲打或雕刻出一种物什，染出自己喜欢的一种颜色……这样游客亲身参与制作过程，并获得一定劳动成果的行动体验不但能够激起游客的兴趣，让游客在游玩中学习到一种技能获得一件亲手制作的纪念品，也会为游客的旅途增添满足和愉悦。
而且古城也可充分利用好节庆假日，安排具有传统特色的庆祝方式，让游客过一次中国特色浓郁的节。一次充满惊险的古城破案或是密室逃脱游戏，则更能满足年轻人的猎奇心理。
这些实践性很高的活动足以让游客感受到以往旅途中感受不到的新鲜刺激，让游客感受到另一个时空的魅力，树立起独一无二的旅游特色。
五、结语
体验式经济的出现影响了许多的产业，其中就包括旅游业，它不仅要求产业做出相应的变革来满足消费者对于感官、情感、思考、行动方面的个性化需求，更为产业提供了变革的手段――即体验式营销。各行各业的顶尖企业都将发现， 未来的竞争战略， 可能就在体验[5]。创新的体验战略能更好地帮助古城树立起自己的特色，早早在潮流中占据自己的市场地位。从迪士尼的成功来看，体验式营销对于古城而言未尝不是一个机遇。
参考文献
[1] 约瑟夫・派恩，房姆斯・H・吉尔摩.体验经济[M].机械工业出版社，2002.
[2] Stamboulis Yeoryios and Pantoleon Skaynnms.Innovation strategies and technology for experience-based tourism[J].Tourism Management，2002，24：35-43.
[3] 王美娜，汤英汉.迪士尼乐园的体验营销组合策略[J].中国商界，2010，24（3）：125―126.
