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第1篇
跨文化传播研究的中心课题是要研究不同文化背景的人们在互动的过程中如何建构和理解意义系统。它的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。80年代以后，“焦虑和不确定性管理”、“面子-协商”、“口语代码”理论建立了更为精细的研究范式。
全球化趋势和传播技术创造了真正意义上的跨国语言。跨文化传播研究的8个主要的现实关切问题紧扣时代,寻求着文化调适的途径。
关键词：传播学跨文化传播
在传播研究的广阔领地中，跨文化传播研究是一个新兴的学科分支，是跨学科知识交叉融汇的产物。学术关怀总是基于现实关怀，跨文化传播研究也是如此。在“全球经济一体化”、“信息地球村”正在形成的今天，跨文化传播研究的前沿贴近时代变迁的敏感点。本文试图疏理这一学科分支的理论思想源流，并说明它的现实关切所在。
一、研究的视角和方法论
从六十年代兴起的跨文化传播研究，即interculturalcommunication，至少有三层含义：一、日常生活层面的跨文化传播，指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通；二、文化心理结构层面的跨文化传播，指基于不同文化的符号意义系统的差异和类同的传播的可能性与可变性；三、上述两个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧性的变化，由此传播过程决定的文化的融合和变异。
早在1942年，美国哲学家和美学家苏珊·朗格（S.K.Langer）认为，传播的最根本形态是人的内在传播（intrapersonalcommunication）。人类试图通过符号了解他的存在的环境，这就是传播的起点。基本的传播研究是围绕着“符号－对象－心灵”三者的关系展开的。由于人们的信仰、态度和价值观不同，对于外来讯息的处理也就不同。不同的文化有不同的信仰、态度和价值观。原本在同一文化范畴内，人与人沟通时会发生正常的误解；然而当人们跨越文化产生互动的时候，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化，正常的误解就会被夸大。这不仅给个人之间带来意义读解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，而且引起文化族群关系的失谐和冲突。这个问题随着全球化交往活动的日益频繁，显得更加突出了。
跨文化传播研究的特殊视角，要解除的是人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界。它的中心课题是要研究那些来自不同的文化背景、有不同的观念信仰的人们在互动的过程中如何说明和理解意义。这一研究的目标有三个：1、描述特定文化之间传播的性质，揭示文化的异同；2、基于对文化异同的理解，研究消除人们由于文化屏障造成的传播差异的途径；3、最终更好地理解自己的文化，理解文化的创造和分野的进程。
一般说来，跨文化传播研究的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。
从社会学的视角出发，着重通过对单一的或多边的文化行为作经验性的考察，进行文化的可变性的分析。人类学，主要是认知人类学（Cognitiveanthropology）深入观察社会成员之间的认知性关系的构成。认知人类学相信，文化是由决定行为的不同的心理结构所决定的，因此，这些结构可以通过数学的或逻辑的方法加以分析。他们采取成分分析法（componentialanalysis）试图在语言范畴与指称对象、概念和事件之间确立一种相关性，进而建构出人们应对社会现实的规范模式。然而这些研究仍然碰到了元语言的问题。例如成分分析涉及到对于文化成分的分类，就受到元语言的束缚。而认知人类学比较偏重于口语和称谓（名词），对于实际的传播行为缺少分辨，将认知结构片面的等同于词语和意义的双重结构，忽略了认知也是活的生成机制。认知人类学在试图解释文化问题时，面对更加复杂的对象，显然缺乏对其研究工具的局限性的警觉。
现代社会学和文化人类学关注人们如何在日常生活中作决定和创造意义。文化人类学同时关注到行为语言、口语和非口语等表现形态。它不只是记录观察结果，更强调行动者作为特定社会成员和文化分享者的意义。在不断的解释意义的行为中，人们彼此建立起可以预期的信任关系。文化人类学在结构功能主义之后，转向象征－符号学的方法。格尔兹（CliffordGeertz）发展出比文化可变性分析和文化成分分析方法更加经验直观的浓密描述法（thickdescription，一译作“深描”），这奠定了跨文化传播研究最为突出的不同于主流传播研究的方法论面貌。格尔兹同过去的象征人类学家相区别的地方在于，过去的象征人类学家过分受到结构－功能主义传统或结构主义语言学的制约，强调符号体系的自主性；或者采取“符号决定论”的观点。（例如，“不是人在说语言，而是语言在说人”。）格尔兹却采取对某一文化事象（仪式、游戏、生活时间程序）的浓密的描述，展露出个人经验与群体经验之间的密切互动关系，从而暴露出潜隐的意义和价值体系。他并不满足于只是忠实地记录观察结果，而是试图透过经验观察，从微观的知识层面出发而达至对整个文化体系的解密。①因此，这一立足于微观的经验观察的方法获得的不是表象的累积，而是活生生的文化机制的图景和情境。
修辞学方法一直是传播研究得以借鉴的重要的工具武库之一。布尔克（K.Burke）在60年表《作为符号行为的语言》、《动机修辞学》，拓展了古典修辞学的边界。布尔克认为，任何有意义的行为组成为连串的修辞，因而也可以将修辞视之为传播行为的分析。他的修辞学含有对文化可变性的选择。首先，有意义的行为与修辞的规定之间的同一关系，正是创造意义的过程。跨文化传播研究者正是要揭示出修辞规定（文化设定）和传播交流（行为机制）之间的对应变化。其次，修辞学不应只是研究语言，诸如音乐、舞蹈、艺术、仪式都是有意义的，因而也都可以被看作是修辞的。修辞学所要探询的是，在这些意义表达形式中，不同的文化又是如何沟通的。相比之下，认知人类学只是通过有限的语言学关注研究对象，过于局限于语言，将语言看作文化的渊藪；文化可变性分析只是关注于传播对文化变迁造成的结果，都没有集中研究主体对于现实如何形成观念的机制，正是这种观念才规定了人们的文化认同。
对于跨文化传播研究有启示意义的是布尔克提出的戏剧学的视角（dramatisticperspective）。所谓戏剧学的视角是将语言看作行为的基本模式，而不是当作传输信息的载体。戏剧学视角是一种分析工具，它强调，对人类行为的描写，应当将其看作由动机驱使的、创造意义或被安置意义的存在。人们是通过有意义的行为来创造现实的。现实的结构是一个分享符号的过程。人们既要用行动去安置世界的符号意义，又要不断地根据符号化的世界校正自己的行为。因此，对于文化的边界，即人们分享意义的边界，要进行反身性（reflectivity）的追问。从戏剧学的视角出发，文化可变性分析，将文化变迁孤立起来观察，忽略了文化的情境（culturalcontext）；而文化成分分析，集中研究作为认知关键的语言，分析了许多有意义的行为类型，但是忽略了语言是已经被创造出来的意义系统。事实上，意义是要通过不断的信息刺激，在人们心里引出反身性的确认才可能建立的。
二、80年代以来的理论模式
跨文化传播研究的历史，通常从1959年霍尔（E.T.Hall）发表《沉默的语言》算起。霍尔在书里第一次使用了“跨文化传播”术语。他的著作是在第二次世界大战以后的10年中为美国的外援机构培养外事人员时使用的。因此，跨文化传播研究有它的实践和战略训练背景。20世纪，在美国的历史上，出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后，更见高涨。移民带来了紧迫的和更加普遍的跨文化传播问题。最近20年的美国式的跨文化传播的经验实证研究，也是基于这一背景。
罗杰斯（E.Rogers）在《传播研究史》里，追述了从本世纪20年代以来一直困扰着美国的移民问题是传播研究的传统性课题。以帕克（Park）为代表的社会学的芝加哥学派很早就关注移民溶入新国家的文化历程。帕克从移民引起的社会问题出发，关注到传播和互动在社会分层及文化融合中的作用。霍尔则更多的从行为科学着眼，分析了分属于不同文化的人们的行为类型、学习特点、接受和反应方式。霍尔并没有局限在量化和实验研究的范围，他将应用性的研究和质化分析（逻辑的分析）结合起来，在60年代中期，发表了《隐藏的维度》。进入80年代以后，代表跨文化传播研究基本趋势的是古迪昆斯特（W.Gudykunst）的“焦虑与不确定性管理”理论（Anxiety/UncertaintyManagementTheory）、汀-图梅（S.Ting-Toomey）的“面子－协商”理论(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森（G.Philipsen）的“口语代码”理论(SpeechCodesTheory)。这些理论的总的特点是将跨文化传播研究发展到更加精细的水平。
古迪昆斯特从对于“陌生人”的传播困境的发现开始研究。所谓“陌生人”，包括侨民、新到者、新成员、暂时逗留者、闯入者、边缘人、新移民、旅居者等。这是随着全球范围的人口流动，出现的越来越多的陌生面孔。古迪昆斯特发展出一套对“陌生人”进行描述的技术，集中研究他们的伦理认同、交游类型、话语类型、感知习惯、自我意识和自我训诫。古迪昆斯特发现，所谓陌生人现象，只是跨文化传播的普遍规律的表现。对于陌生人传播困境的研究，不只是为了解决具体的社会问题，而是要发现在跨文化传播过程中，有效的传播是经由何种条件达到的。他指出，三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和未确定性。三组表面性因素是：动机因素（需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度）、知识因素（知识期待、信息网络的分享、对多种观点的知识、对可供选择的解释的知识、关于同一的和差异的知识）、技能因素（移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力）。这些因素的非平衡交互作用，导致陌生人面临传播情境产生焦虑或未确定性。有效的传播是对焦虑和未确定性的管理的结果，是将误解降低到最低水平。②
汀-图梅的“面子-协商”理论对于东西方文化造成的传播差异作出了有趣的解释。她指出，在每一种文化里都有某种用于协商的“面子”。面子是一个关于在公众中建立的自我形象的隐喻。营造面子是一套操作，包括面子策略的扮演、语言和非语言的动作、自我表现行为、印象管理互动等。霍尔曾经把文化分为“高度语境文化”（highcontextculture）和“低度语境文化”（lowcontextculture）。汀-图梅则作了更具体的解释。“高度语境文化”如中国、日本、韩国等历史悠久的东方文化，在既定的文化系统中解释信息时，强调意义对语境（context）的关联的重要性，也就是说，任何解释都是联系到语境的解释，从而没有绝对固定的解释；意义依赖于语境而不是被固定于语词。“低度语境文化”如美国、欧洲等西方文化，则是更加重视语言符号本身既定的意义和意思。语言和符号的既定意义在“高度语境文化”中，不是意义的最重要的来源，意义只是隐含在语境和关系当中的。隶属于“高度语境文化”的成员，崇尚集体需求和目标，将它置于个体需求和目标之上。假定说，在一个漫长的过程中，个体的决定都会影响到群体中的每个人，那么，个体的行为就理所应当受到群体规范的控制。是“我们”而不是“我”才代表最高的认同。相反，在“低度语境文化”中，个体的价值、需求、目标均高于群体。个人权利比群体责任更值得重视。“我”自身的认同才是最高的认同。霍尔以日本人和美国人的差异为例，指出“高度语境文化”更多的依靠非语言传达，更习惯于将人群区分为“我们”或“他们”，更关心外来者进入“我们”的圈子时，是否能举止恰当，并不关心外来者究竟如何想、其真实的态度或感情如何。“低度语境文化”则认为，人们所用语言表达的就应是他真实的思想感情，沟通成败全系于能否恰当和准确的表达。因此，在后者看来，“高度语境文化”是含义暧昧的文化。在既定的语词辞典中，很难掌握到确切的解答。这样，分属于两种文化的人之间，存在着大量的误解。问题是，这两种文化如何达到沟通？汀-图梅提出的解决方案是通过对“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商式行为，达到沟通目的。
汀-图梅认为“面子”有消极的和积极的两类。“低度语境文化”追求的是消极的面子，“高度语境文化”追求的是积极的面子。所谓消极的面子包括“挽回面子”（Face-restoration）即要求自我的自由、空间，避免他人侵害个人的独立自治，“留面子”（Face-saving）即表现出对他人自由、空间和某种孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定义为“消极”或“被动”性的，是因为这类面子，主要作用是维护自我的最起码的尊严，不具有对他人的控制和支配作用。所谓积极的面子包括“要面子”（Face-assertion）和“给面子”（Face-giving）。“要面子”，表示面子有极高的价值，人们生活在群体当中，有被接纳被保护被包容的要求。要面子被认为是最合理的。“给面子”是鼓励支持并满足人们对被包容被接纳被承认的需求。在心理动因方面，显然消极的面子谋求“个体自治”，积极的面子谋求“群体包容”。不同的文化类型决定了不同的保全面子的方式，从而决定了不同的处理冲突的方式。群体价值导向的高度语境文化，追求积极的面子，处理冲突的策略一般是亲切随和、协商妥协、退缩、避免冲突，也就是通过不断的“给面子”，来满足人们的“要面子”，从而化解冲突。个体价值导向的低度语境文化，追求消极的面子，处理冲突的策略一般是整合的、解决问题式的，或者通过竞争，谋求独断权威。③也就是说，彼此都要保全面子、找回面子，只能订立契约；或者订立基本游戏规则，按照规则竞争。只要是按照规则竞争的，无论输赢，都有面子。汀-图梅对于两类面子的分别，实际上揭示出面子（自我的公众形象）是个体在群体生活中的最基本的符号资源。这种符号资源，深刻地联系着个体的心灵-人格结构、关于安全和恐惧的潜意识（消极面子），还深刻地联系着人与人之间建立的权力支配关系、礼仪交换关系（积极面子）。
菲里普森的口语代码理论，是通过对于各种亚文化群（如街角青少年、酒吧男人、少数民族）的观察研究提炼出来的。他发现，口语是最为突出、隐秘的文化代码。日常口语的语速、语调、语词、语气、语句、口音等包含了心理、社会、修辞的文化区隔。讲话的意义是通过言说者和倾听者在沟通时使用口语代码而创造和解释出来的。意义不是固定在语言当中。口语交谈的亲近距离，反映了交谈者之间的或亲密或疏离或共谋的关系。菲里普森指出，符号、意谓、约定、规则的文化意义通常是存在于口语代码里，而不是在正规的交谈里。他将这些意义归纳为三个高度结构化的文化形式：1、口语里的文化神话——这是占据着人的想象，并向人提供着各种解释、讲述着关于他们和别人的故事的叙述模式；2、口语里的社会戏剧——在特定的口语代码里，深嵌着生活的规则；这种规则是经由人与人的交流反复考量确证才证明了合法性的；这种社会戏剧是一种公开的对质，它包含着针对他人行为作出评判的道德规则；3、口语里的图腾仪式——这是一种传播的仪式（communicationritual），口语交谈是一连串由行为组成的语句，它是精心的表演，表现出对于值得敬畏的对象的敬意；一场好的谈话是将自我、沟通和关系融为一体的极大的彼此尊敬，它使参与谈话者完全沉浸其间，建立起一个听觉的私密空间；谈话不是要解决每个问题，因为每个人都会有他自己的问题，而是要将人们聚拢来，表达他们的个性，建立彼此的认同，体验某种亲昵之情。菲里普森的理论，受到来自批判学派、女性主义、文化研究学派的批判和补充，以至将口语代码与两种基本文化的分类相对应：集体主义的文化——等级体制——寻求敬意的口语代码——男性的世界；个人主义的文化——平等体制——寻求尊严的口语代码——女性的世界。菲里普森的理论的价值在于，他将口语共同体和文化的边界结合起来，有助于我们更深入精致地观察文化的传播机制。④
三、学科前沿和现实关切
如果说，跨文化传播研究这一新兴学科分支，是与玛格丽特·米德、本尼迪克特、霍尔、古迪昆斯特等人的名字相联系的话，它的兴起显然不只是纯粹的学术兴趣。它是同殖民、世界大战及其战后改制、后殖民、现代性、全球化趋势等人类历史的极其深刻和广泛的变迁联系的。这就决定了跨文化传播研究的现实关切正是它的学科推进的动力。
关于不同地区的文化差异的比较由来已久。当美国占领日本强迫这个东方法西斯国家接受现代改制时，占领者就在保护日本的原有文化和将它改为一个建设性的现代国家二者之间，反复权衡。固然文化寄身在制度里，但是，制度也是由文化所派生。20世纪多少冲突是由文化差异引起的，几乎难以胜数。文化，也不是简单的与国家概念相同一，更不是与疆域概念相一致。如上的跨文化传播理论，揭示出文化的类型差异，可以是全球的、国家范围的，也可以表现为一国内部的、甚至是一家内部的。即使在个人的行为和心灵中，也会有文化的冲突。
在所谓高度语境文化的国家里，现代教育有时扩大了代沟，增加了个人的文化困扰。因为，传统的教育是通过文化语境的教育，是生活实践的教育，不只是认字识数。现代教育基本上是西式教育，即采用低度语境文化的教育模式，注重科学技术知识、研究物理，照本宣科。但是，在实际的生活中，人们仍按照传统习惯行事，讲究人际关系、潜移默化、心照不宣。这样，受过系统现代教育的人，到了社会上，反而显得不会办事。教育模式与文化语境的断裂，自然导致个人的生活实践和人际交流的困扰。更加麻烦的是，随着全球覆盖的传播网络的延伸，信息大量地快速流通，个人被负载着不同的文化意义的符号所包围。个人的价值系统、认知系统、行为系统发生紊乱，文化的冲突从外部转到内部，跨文化传播也就成为内在传播的一个新现象。这导致了我们今天特别关注的文化认同（文化身份）危机。
西方和世界体系理论、依附理论、欧洲文化研究理论，都将文化认同危机看作全球资本主义扩张的结果。政治经济学的批判、边缘文化价值的发掘、多元文化主张、重返民族主义都是比较激进的解决方案。相比之下，跨文化传播研究要温和得多。跨文化传播研究在早期是西方发达国家推行全球战略的工具。今天，它仍然对发达国家的对外政策有潜在的影响。但是，跨文化传播研究似乎抱持着关于人类文化共同体的理想，怀着文化对话、理解直至达成共识的浪漫期盼。
现代性和全球化瓦解了文化的边界，瓦解了文化的防护系统。当文化日益成为拼盘，文化是否还成其为文化？跨文化传播研究所要获得的知识，与其说是建构新的文化，不如说是寻求调适文化差距或文化冲突的策略。跨文化传播研究的知识原理，转化成为一种自我管理调适技术、人与人沟通的技巧、不同的国家或组织之间的协商谈判策略；转化成跨国促销的形象设计和诉求方式等等。
近些年来，跨文化传播研究面临的是新的时代背景：全球信息传播技术的突飞猛进、电子网络社区的形成、全球和区域经济组织与跨国公司的作用在某些方面超过了民族国家、信息技术对军事冲突的控制能力增强、大规模的移民、急速推进的城市化、网络技术和自然语言的结合、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同……跨文化传播的紧迫性凸现出来。这一学科的前沿性的课题是：1、从霍尔的跨文化传播训练发展为量化的训练，在跨文化传播中引入人际传播、心理控制的技术；⑤2、社会科学研究的传统继续古迪昆斯特等人的研究，提出普遍适应性理论，忽略移民或其他新来者的行为动机，着眼于人们对于共同的适应经验的分享，集中研究如何适应；3、安德森（M.L.Anderson）、科林斯（P.H.Collins）等人代表着一种多元文化的和文化播散的观念。他们关注的中心是种族主义、性别主义、偏见、自我观念、权利等差如何在人的内在的传播互动中发生影响；⑥4、发展传播研究与跨文化传播研究的结合，集中研究政府、各种组织的经济、政治、道德或意识形态上的与另一种文化相比较的标准，特别是研究“创新—扩散”模式，新的观念和方法如何有效的得到推广；⑦5、分析全球化趋势与本土化的矛盾，如媒介网络、市场跨度的全球化和形象、意识形态、语言符号的本土化；全球媒介环境对国家政治稳定、社会改革的影响；6、提出多元化还是单极化的争论，在政治传播层面，是人权与国家孰先孰后；在文化层面，是文化多元还是文化霸权；民族语言的独立性和纯洁性的护持问题；民族语言的国际化的可能性；7、左翼传播学者对于“文化帝国主义”的批判，对西方文化和价值观念的全球扩张的警觉；关于后殖民时代的文化分析；8、关注现代性、反思性和文化认同危机问题。文化认同或文化身份问题随着全球信息传播和人员流动加速而变得十分普遍和深刻，人们正在日益走向一种混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存（亲密关系结构、情感心理依恋、意象和意义分享、仪式和习俗效应、宗教或其他信仰的情怀、代际传承关系、历时性等）正在由横跨度的文化配置取代。横跨度的文化配置是以自我为中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展现的、缺乏固定结构的漂浮的文化、模仿的追随时尚的文化、仰慕强势和世俗成功的文化、共时态的混杂的文化。只有当横跨度的文化配置成为人们的主要文化生存方式时，文化认同危机自然会发生。应当说，文化认同问题是文化转型的必然结果。跨文化传播研究正从不同角度对上述课题进行探索，以求有助于人类的跨越文化边界的沟通和自我拯救。
注释：
①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解释》，纳日碧力戈等译，上海人民出版社，1999年版。
②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,
③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.
④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.
⑤W.Leeds-Hurwitz,Notesinthehistoryofinterculturalcommunication:TheForeignServiceInstituteandthemandateforinterculturaltraining.QuarterlyJournalofSpeech,17,pp.522-531.
第2篇
正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。
广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系
马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。
广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。
当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。
就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。
广告受众的主体化：一种无实质的构想主体
广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。
广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。
某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。
在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。
当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。
于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。
广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④
这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。
注释：
第3篇
在数字媒体时代，网络的高速发展为人们快速获取信息提供了便捷，但也提出了新的挑战。内容、技术体系的纷繁复杂，影响了武术传播效果通过网络渠道，人们能够获取的武术文化信息量变大，但一般的受众难以甄别有效信息与无用信息，这给真正想获得确切武术知识和武术技能的人群带来了难度。若信息搜寻者没有很好的处理和分析信息的能力，就容易淹没在信息的洪流里，要么人云亦云，要么举棋不定，这对武术文化的传承和发展形成一定的阻力。武术信息化建设滞后，影响了武术文化的有序传播随着网络技术高速发展，武术信息的主体不仅仅只是官方和权威，还有对武术文化一知半解、甚至有偏见的群体，而这容易造成信息受众对武术文化的误读和误解。由于影视作品中商业化和演艺化的东西太多，人们简单地把武术看做单纯的竞赛技击，或者虚无缥缈的飞檐走壁，武术的价值功能要么被夸大化，要么被虚无化。武术传播缺乏有效的互动机制，弱化了武术传播效果网络信息的高速度和便捷化的获取，使得武术文化信息受众的心理参与度降低，简单地认为武术就是只是武术信息所呈现的样子，对武术的情感体验度和亲身参与度下降，容易导致武术文化传承的知行不一。
2对策与建议
2．1优化武术传播的内容体系。武术管理部门应重视对武术文化传播，改变侧重技术传播、忽视文化传播的现状，并对武术传播的内容和体系进行恰当的干预，并积极推进武术的标准化，让武术的传承有章可循，有据可依。
2．2加强对武术信息传播的监控。武术管理部门应该对武术网站及网络信息者进行合理的规范和约束，对网络上武术信息的传播进行有效的监控，确保对武术信息进行权威、准确、即时的和报道，与国际化接轨，为武术文化的传播扫清障碍和树立标准。
2．3建立有效的互动反馈机制。在武术传播过程中，传播对象接受武术学习内容后，通过自己的感受和理解，都会向传播者做出反应。传播后的互动反馈影响到信息传播的最终效果，因此建立有效的互动反馈机制，对武术文化传播有着极其重要的意义。
3结语
第4篇
随着社会经济的发展，信息传播渠道愈加多样化。新媒体的出现，文化传播教育的覆盖面由原先的新闻出版、报纸杂志、广播影视、广告印刷等延伸到网络传播等各方面，随着微博、微信的出现，媒体处处存在，人人皆是“记者”，新媒体的出现不仅改变了过去的信息生产机制，同时也引起了文化传播教育模式的调整，开设新媒体专业的高校不再把培养记者作为新闻传播专业的主要方向，而应培养一种泛媒体人才，宽口径、复合型新闻传播人才成为教学改革的主攻方向。从社会文化建设和文化创意产业对人才的迫切需求来看，文化传播类专业人才培养需立足于“大传播”基础之上，树立“文化艺术技术互动融合，学生跨专业跨年级协同实践，学生自主集成综合能力”的实践教学理念。作为专科层次的高职院校，文化传播类专业的培养目标及课程体系，应注重媒介特性和实用操作技能，按照岗位的职能及技能要求，以培养高技能复合型人才为目标，立足于学生专业技能的培养，着力提高学生岗位技能及动手能力。
二、建立学用一体化的立体式文化传播类专业人才培养体系
文化传播人才培养担负着文化传承、文化创新、文化传播、文化辐射、文化产业发展的社会责任。文化传播类专业学生在对各种媒体传播信息时，他们的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力，受到课程体系、校园媒介资源和实践平台的不够完善等诸多因素的影响，缺少一种较深层次的综合知识。高职院校要站在大文化大传播教育的高度，整合专业资源、打破固有樊篱、优化人才培养方案，将相近专业进行整合融通，科学合理地设置一些能够积淀底蕴、掌握现代传播技术的通识类课程，完善专业的教学课程体系，克服学用脱节现象，培养该专业学生的综合素质，在一定理论基础上建立学用一体化的立体式人才培养体系。高职院校文化传播类专业的人才培养模式，需要从人才培养计划着手，对学生不同学年的实训教学进行合理规划，设置科学的课程体系，构建校企“双向融合”的实践教学体系，通过对校、院两级人才培养模式的精细组织和科学管理，保障文化传播类专业健康稳步发展。
(一)建立新的文化传播类专业人才培养体系
注重文化艺术技术融合，围绕创意技术教育为主线，设计实施四层次教育课程，通过第一、第二课堂的融合互补，不断推进文化专业与数字媒体技术类专业的互动融合，致力于培养社会文化建设和文化创意产业急需的文化技术一体化的复合型、应用型人才，重点培养学生的学习能力、实践能力、创新能力、就业能力。不同教学阶段，人才培养的侧重点也不同。在大一大二时，主要培养学生的创新意识和基本专业能力，在大二下学期和大三，要打破专业界限，突出团队形式的协同实践，集成学生的综合能力，重视创意创业团队的蕴育，充分发挥课堂外的互补功能。具体的做法是学校实现双导师制模式，与企业共同制定人才培养方案和教学计划，专业课程结合职业学院学生的性格特点和兴趣爱好，制定周密详尽的教学计划，可以通过“1+1”的形式进行，培养学生基本技能和基本素质时，开设摄影摄像基础、新闻写作、播音与主持、影视鉴赏、计算机基础、数字视频技术、舞蹈、钢琴等课程。这期间，根据专业性质，选取相关单位，组织学生进行参观学习，增强学生对文化传播类职业特点和相关能力要求的感性认识，并对未来职业的规划、岗位的要求和能力的培养有一个宏观的把握。
(二)人才培养方案的学制学分安排
在培养文化传播类学生时，在大一期间应按文化传播大类，面向全体学生开设基础性通识类课程，并定期进行检查和评估，确保整个过程规范有序。到大二可二次选择专业，在课程设计上根据人才培养目标和专业特点，在大传播理念下的宽口径、厚基础的人才培养模式下，在第二学期至第五学期，学校可通过对用人单位的调研，通过对采编人员、活动策划人员、客户服务人员等人才的需求特点，开设相关可供选择的理论课程，保证学生可以根据将来自己对就业岗位的预期，选择合适的课程群来获取相应学分，这期间学生的培养方法采用灵活有弹性的学分制，课程学分主要来源于三个模块：理论课程、实践课程和课外创新。学生可以根据自己的需要，选择合适的课程，修满学分即可。立足于提高学生的沟通能力、采访能力、执行能力和编辑能力等实践能力，在大学三年中，文化传播类专业连续开设实践课程，开展跨专业综合性系列实践活动，打破专业界限，按职场岗位需求匹配各专业学生的实践课程，拉近学生与职场的距离，培养学生融合专业的创意创新综合能力和就业能力。课程内容强调跨学科专业融合、互动碰撞、协同实践，包括活动、晚会的策划与设计、影视广告、数字影视作品拍摄实践、多媒体交互教学系统设计与制作、影视作品配乐、音像制作与传播、MTV制作、手机铃声等。通过实践课程增强学生与职场衔接的综合能力，激发创新意识，蕴育创业团队，提升学生的创新精神和创新能力。比如影视作品制作时，可由艺术设计、数字媒体技术、音乐专业、写作专业学生共同完成剧本创作、分镜头台本设计、三维动态捕捉、录音、配音、后期制作等为一体的综合性实践教学项目。学生应按岗位需要匹配跨专业综合实践，扩展学生的知识领域，提高艺术创作能力，培养学生的沟通能力、协作能力和综合应用能力。在大一大二阶段，主要培养学生文化传播的创意创业基本专业能力及创新创业意识，在大三毕业设计时学生可以选择“活动策划＋毕业论文＋作品设计”等多元化的毕业考核方式，毕业设计选题尽量采用应用性强的选题，实习单位和专业老师参与学生的选题设计和毕业考核。
(三)制定学校、企业、学院三方联合的人才培养方案
第5篇
[论文关键词]跨文化传播；现代大学生；文化意识
“鱼是否知道自己是湿的?”这是文化、媒介评论家马歇尔·麦克卢汉经常提出的一个问题。对于这个问题，他的回答是“不知道”。鱼的生存是由水决定的，只有在没有水的情况下，鱼才会感觉到自己的处境。这个例子对于人和大众媒介来说是同一个道理。媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以至我们经常感觉不到它的存在，更感觉不到它对我们产生的影响。媒介向我们传递信息，给我们提供娱乐，使我们兴高采烈，让我们烦恼困惑。媒介改变我们的情绪，挑战我们的文化意识，侮辱我们的理智。
在经济全球化的、世界变为“地球村”的今天，大众媒介在跨文化传播中扮演着重要角色。它在改变传统文化边界，拓展文化空间的过程中，推进着跨文化传播，进行着文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。
跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展。
现在越来越活跃和频繁的跨文化传播使我们大学生的校园生活充满了新鲜内容，校园媒介也开始在跨文化传播中扮演着一定的角色。例如，大学生们穿的是“韩国风”和“欧美风”带来的、款式多样的、休闲时尚的衣服；戴的是“韩国风”吹来韵有着光亮色彩的、能展现大学生青春活力的、精细幽雅的饰品；我们的手机彩铃是现在最流行的韩文或英文歌曲；宿舍墙上贴的是安在旭、Rain、张东健、金喜善等韩国影星的巨幅海报；手机、钥匙或书包上挂的是“冬日恋歌”的插图或Rain、辈勇俊等英俊韩星的小型照片；课余休闲时，我们在网上看韩国最新的浪漫爱情剧或美国现在最受欢迎的连续剧；我们模仿韩剧男女主角的流行发型和发色，现在我们最想去的城市是汉城……
追求浪漫、追求美、追求时尚、追求新形式和新鲜内容，喜欢模仿别人的东西、适应性强、价值观和审美观灵活的、代表一个时代的现代大学生正在成为吸收跨文化传播养分的主力军。我们的各类文化意识也随着跨文化传播的潮流而打破了本土文化的界限。具体说来，跨文化传播对现代大学生文化意识的影响有以下几个方面。
一、对服饰文化意识的影响
公元前221年以后，中国在秦汉时期就开辟了著名的“丝绸之路”。丝织品通过贸易进入欧洲，促使西欧人广泛地了解东方的古老文明。从此东方文化开始影响欧洲中世纪人们的服饰。中国织物光泽华丽的外观、豪华的金银线刺绣与欧洲人对神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世纪，随着西方和东方贸易的不断加强，形成了欧洲人热烈追求东方服饰的热潮，女装衣服的领、袖、衣边均出现模仿绣花的形式。因此，中国袍装和装饰对后来的西欧服装的演变和更新产生了巨大影响。由此可见，通过各种渠道进行的跨文化传播对各民族的服饰文化是会产生一定的影响的。而现在，“欧美流”和“韩流”在中国迅速蔓延，对中国的服饰文化产生了很大影响。作为充满活力、善于接受新事物的现代大学生，常常把具本民族特色的传统衣服叠放在箱子里，成为追逐“欧美版”“韩版”潮流的主力军。
几年前，在年轻人中间兴起美国黑人的“街舞热”，在我们校园则引起穿HIP—HOP服饰的浪潮。在校园里，无论是汉族和少数民族学生、男生或女生，都流行穿宽大的休闲T恤、肥大的裤子和滑板鞋。几年来，随着韩剧越来越多的播放，走在校园里，身旁飘过的、一身精致时尚韩版服装打扮的个性男女越来越多。韩剧给人印象最深的除了剧中女美男俊的主角、催人泪下的煽情剧情外，还有男女主角青春亮丽的各色服饰。现在“韩国风”征服了无数年轻人，让欧美时尚成功的亚洲化。
突出自由自在的个性，即不像西方服饰那么开放、又没有东方服饰那么的过于保守，注重精美的细节处理，简约而含蓄、大方，经典又不失时尚、朴实，闲适中透露出高雅，适合各种场合穿着的休闲、舒适的韩服符合具有追求完美、自然轻松、无拘束的浪漫休闲心态的，还在校园学习生活又渴望时尚个性的现代大学生的审美情趣。也因此，风靡流行的韩服成为了现代大学生的首选。
大学生们也喜欢佩戴韩剧里出现过的各种各样的首饰，喜欢金黄色的、剪得千奇百怪的韩版发型，还喜欢像韩剧中的女主角一样着鲜艳的眼影，抹光泽的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可见，跨文化传播使大学生的服饰文化意识更多样化、个性化和色彩化了。
二、对饮食文化意识的影响
饮食文化，从本质上说，不是指这个人和那个人在餐饮上应该做出哪种选择，它指的是隐藏在人们心里的东西；如共同的历史背景、民族文化的基础；指的是人们在这个方面连续重复的群体实践。随着社会生产力的发展，人们为了生存，曾发明很多加工食物的工具以及各种烹饪技巧和食用方法，并把这些技巧和食用方法利用各种符号传播给别人。也正是因为这些饮食文化的传播，人类积累了丰富的饮食习俗、典故、思想和理念。
信息交流对饮食文化的影响很大，特别是跨文化交流对各族人民的饮食文化意识的影响更大。中国是一个多民族的国家，由于各民族的历史背景、地理环境、社会文化及饮食环境的不同，造成了各民族文化的差异。在这个温暖的大家庭里，各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越丰富多彩。中国饮食文化之所以如此丰富多彩，长盛不衰，是因为，不仅国内不同民族之间相互传播交流，同时又积极吸收海外不同文化背景下的饮食文化。
从秦汉时期的丝绸之路到现在的大众传播媒，跨文化传播和交流不断地影响我们的饮食文化，断地更新我们的饮食文化意识。在古代漫长的岁月中，商业贸易传播和宗教传播是饮食文化交流的重要途径。而现在各大众传播媒介也成为饮食文化交流的重要途径之一。
2002年笔者刚进大学的时候，同学们中间去肯德鸡、百富、德克士等西式餐厅就餐的情况不是很普遍。但随着乌鲁木齐西式餐厅的增多，西式食品价格也随之下降，在校园里，学生去装修豪华、优雅的肯德鸡、德克士、西饼屋等西式餐厅消费成了一种时尚。在各种节日里，同学们很喜欢去环境舒适、给我们新鲜感的西式餐厅，享受给我们带来新滋味的西式食品。最近，随着“韩流”热在中国的出现，各式各样韩国料理的美味也飘到了我们的身边。像西餐很快成为我们饮食文化的一部分那样，不久，韩餐也将成为我们饮食文化意识的另一个新内容。
三、对节日文化意识的影响
世界上各民族都有本民族特色的各种节日。如圣诞节是西方人的最大节El，春节是中国人的传统节日，肉孜节和古尔邦节是信仰伊斯兰教的少数民族的最主要节日。随着各民族和各国之间跨文化交流和大众媒介的跨文化传播的日益增多，其他民族的一些节日不同程度地融进了我们的节日文化。特别是圣诞节、情人节、母亲节和父亲节等典型的西方国家的节日，在新疆的各民族人中尤其是年轻大学生中很流行和普及。
每次圣诞节，不论是外国语学院的学生，还是其他学院的学生，都会用圣诞树和圣诞礼物把教室和宿舍装饰得非常漂亮，门和玻璃上贴着“MerryChrist．mas”的贴纸，并相互发短信来庆祝。情人节是追求和向往浪漫爱情的现代大学生的另一个重要节日，母亲节和父亲节则是我们向父母表达孝心的重妻节日。总之，这些典型的西方节日已成为大学生节日文化意识不可分割的重要组成部分。
四、对休闲娱乐文化意识的影响
年轻人都特别重视娱乐活动。尤其是在校园重重的学习压力下，在做不完的作业之中忙来忙去的大学生，特别渴望参与轻松愉快的娱乐活动。几年前，校园里主要盛行的娱乐活动是去操场打球，在安静的树林里跟朋友聊天、看小说，晚上则去操场沿着跑道跑两三圈或散步，或去看学校搞的各类晚会。
第6篇
【论文关键词】全球化跨文化传播文化
1959年，美国文化人类学者爱德华·霍尔在其著作《无声的语言》中第一次使用了“跨文化传播”这一术语。20世纪后半期以来，随着经济全球化的发展，以及传播科技促进下全球文化交流的日益频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为。匡从学理上说，跨文化传播(InterculturalCommunica-lion)指属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。跨文化传播的核心是它的“跨文化”。您队形式上讲，跨文化传播主要包括两类:一是通过大众传播媒介进行的传播活动，为跨文化传播的主要形式;一是通过日常生活的耳濡目染而进行的传播，这种形式与人们的日常生活更贴近，也更容易被接受。
跨文化传播给一些落后国家和地区提供了一个睁眼看世界的机会，文化的输人方在接受外来文化的同时，也是文化的输出方，为本土文化的对外传播也提供了一个契机。但我们需要注意的是，在这文化的输人与输出之间，同样存在一个“剪刀差”的问题。客观的数字表明，跨文化传播双方的文化流通量并不是对等的，甚至是差异悬殊的。以电影为例，以好莱坞为代表的美国影视制品的出口值，“仅在欧洲地区就达到300亿美元，超过了航天工业”。欧洲电影市场的75%以上是被好莱坞电影控制的，欧洲电影票房收人的75%以上也是被美国制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克号》，收人就达IS亿美元。虽然欧洲有着比美国更悠久的历史和文化，但在跨文化传播上却败下阵来。就像一位法国学者所言:虽说法国也是强势国家，但在美国文化面前法国文化依然是弱势文化。
欧洲尚且如此，中国当然也不例外。2000年浙江省共投放市场22部进口影片，除四部系香港拍摄外，其余18部均为美国影片。其中占据2000年进口片票房前10名的有《碟中碟续集》、(恐龙》、(黑客帝国》等8部美国影片，其票房收人基本每部都在200万元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克号》时，观众更是高达206.5万，票房收人达3654一万元。而杭州的浙江庆春电影大世界2000年放映22部进口片的票房收人为813.6497万元，竟然超过了该年度该影院放映的其余107部国产片票房收人的总和。虽然该数据显示的只是以好莱坞为代表的美国影视文化对我国电影市场的巨大冲击，以及所占有的巨大经济份额，但更深层反映的却是我国及更多的第三世界国家在全球化的跨文化传播形式之下，明显处于劣势地位，文化输人大干文化输出，出现了严重的文化逆差。
其实这种文化逆差对输人方来说影响是极其深远的，甚至可能会带来致命的威胁。因为多年的文化逆差带来的后果只能是外国文化的呈几何数增长，而本土文化却被一再稀释，最终在外国文化的包围下消解。文化殖民也就此产生。
所以，跨文化传播对那些处干传播弱势的国家来说，只能是一个经历了文化逆差和文化渗透之后走向文化殖民的过程。虽然这听起来有点悲观主义的味道，但确实可能。文化殖民不仅对本土文化的传承与保护是个严重的威胁，更对于本民族的民族认同和凝聚力提出了巨大挑战，这时的国民无异于外国的文化奴隶，完全丧失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因导致文化逆差甚至文化殖民的出现呢?
第一，经济基础薄弱，难以承受跨文化传播之战。跨文化传播需要强大的经济支持，无论是产品的生产还是市场的开拓，每一环节都是以大量资金投人为保障的，没有经济支持，跨文化传播就像是一座空中楼阁。例如默多克的新闻集团，作为美国最大的传媒公司之一，为了进人中国的市场也确实“破费”不少。1996年10月，新闻集团下属的国际新闻公司斥资75万英镑促成了“古代中国奥秘展”在英国举行;2001年，在上海正在召开亚太经合组织会议时，默多克请求中国政府准许他们在上海举办一个媒介最高层会议，并邀请百余家国际大型综合传播公司的CEO出席，以示对中国市场的好感和关注。场这一切是一般的传媒公司承受不起的。恰恰跨文化传播中处于劣势地位的国家和地区，大多也都是经济力量比较薄弱的地方，曾饱受帝国主义铁蹄的践踏，当年的掠夺所造成的损失使他们历经百年也难以恢复。当武装侵略已成往事，新一轮的跨文化传播之战袭来时，他们仍无力抗衡，再次面临被殖民的危险。
此外，跨文化传播需要足够的技术支持，无论是信息的发射还是接收，都需要极高端精密的设备，这同样需要巨额的资金投入。但一些国家由于受自身的经济实力的限制根本没有完备的传播系统，在本国内传播还是个问题，更不要说跨国传播了。据统计，全球至少有65%的信息源和信息接收终端是美国，光是技术成本这一项就不知要使多少国家望而却步。
第二，缺乏对本土文化的保护意识，致使本土文化流失严重。每一个民族和国家都有其独特的文化形式，这些历经千百年锤炼而传承下来的文化是一个民族的灵魂，是一个国家的精神支柱，是天赐的无价之宝。文化维系着民族的融合和种族的延续，文化促进着整个人类的文明向前发展。但现如今，本土文化流失却是一个十分严重的问题。就拿我国来说，端午节本来是纪念我国伟大的爱国诗人屈原的传统节日，但前些年韩国却要将端午节申请为本国的世界非物质文化遗产，虽然后来证明是一场误会，但这也确实应该使国人反省。现在一提起端午节，恐怕马上联想起来的就是吃粽子，关于端午节的来历、传说、习俗恐怕都已被忘得一干二净了。再拿古建筑来说，原来古老的四合院、胡同在现代的推土机之下也早已灰飞烟灭，取而代之的是一座座几经复制的高楼大厦，穿梭在这些水泥森林中间，实在感觉不出中国的特色，也找不到与别国的不同。
跨文化传播对于处于劣势的国家来说无异于是一场文化洗礼，对本土文化就是一种挑战，如果自身对本土文化都不加以重视和保护，这些老祖宗留下的遗产只能在后代子孙手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏创新意识。文化具有时代性和先进性的特征，而先进文化的基本特征就是博纳和创新，文化创新不仅能丰富原有的文化，而且可以使本土文化走的更远。但事实表明，在跨文化传播中处于劣势的国家往往缺乏这种文化创新意识，只知道啃老祖宗留下的摸，多年来所炫耀的文化永远是一成不变，再美味的汤也有喝腻的时候。这一点我们确实需要向跨文化传播中处于领军地位的美国学习。那就是不断创新，博采众长，提升自己。
中国的跨文化传播中也存在这个问题，虽然我国已经在外国建立多所孔子学院，虽然我国的文化也得到了传播，但内容却总是老一套，不能与时俱进，不能文化创新，其传播效果就可想而知了。
既然已经全球化，既然跨文化传播不可抵挡，既然这种大局不可逆转，目前处于弱势的国家就没有必要也没有时间再自怨自艾，而应该采取积极的措施加以应对，争取在传播单渠道、传播霸权之下发出自己的声音。
首先，弱势国家应该打开国门，接受跨文化传播。现在已经不是老死不相往来的时代，闭关锁国也根本不可能，与其被动接受还不如主动迎接，而且外国文化中确实也有很多先进的思想、技术、理念需要我们学习，如果能恰当的吸收这些先进文化，对弱势国家是大有裨益的。吸收外来的先进文化可以让弱势国家直接吸收人类先进的文明成果，从更高的起点上开始发展，比自己脱离世界闭门造车要实际的多。
中国一直就有自己的看待世界、与异文化相处的观点，包括“大同”、“和而不同”、“中体西用”、“习夷以制夷”等等。甚至在一些诗句中都些微透射着中国人的跨文化的胸襟和气魄，比如“海纳百川，有容乃大”。这些思想对于全球化的今天同样适用。
其次，对待外国文化，要取其精华去其糟粕。能够吸收外国先进文化固然是好，但涌进来的往往是鱼龙混杂。而且一些西方国家还别有用心，在所传播的内容中带有明显或隐蔽的意识形态的渗透和蛊惑，历史上这样的例子屡见不鲜，跨文化传播对苏联解体的影响就是最有利的证明。所以，弱势国家对待跨文化传播要学会取其精华去其糟粕，吸收进步的文化为我所用，对那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外来文化传播时，应始终抱着一种信念，那就是要分清主次，铭记本土文化才是主体，外来文化是对本土文化的丰富和补充，决不能喧宾夺主，受其鼓动，否则就太得不偿失了。
最后，跨文化传播时要注重传播策略。弱势国家在跨文化传播的过程中更要讲究策略，由于受自身经济条件和技术水平的限制，不可能像美国那样大批量输出且面面俱到，弱势国家应选择一条既经济节约又符合本土文化特色且能产生良好效果的传播策略。
(1)选择对方容易接受的形式进行传播。跨文化传播中，内容好固然重要，但传播形式也同样重要，传播中要选择那些喜闻乐见的形式，尽量让人们在轻松愉快中了解本国文化。
第7篇
[摘要]：在全球化浪潮的冲击下，跨文化传播日益频繁。作为大众传播媒介的和意识形态载体的中国电影，必须以积极的姿态应对竞争，广泛参与世界范围内的跨文化传播。全球化语境对中国电影的跨文化传播既是一种挑战，也是一种机遇。中国电影要取得跨文化传播的成功，必须在“国际化”与“本土化”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”，在电影传播的文化策略、题材策略、艺术策略以及运作策略上广泛借鉴，大胆创新，以“和而不同”的目标作为跨国传播的文化诉求，开创中国电影新局面。
自20世纪80年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了。正如澳大利亚学者马尔科姆•沃特斯指出的，“就像后现代主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。[1]。“全球化”的历史可以追溯到加拿大著名学者麦克卢汉，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。随后，美国哥伦比亚大学地理政治学家布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。美国社会学家安东尼•吉登斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”[2]这场始自经济领域的全球化浪潮也波及到了社会和文化等诸多领域。随着资本、信息、人员的自由流动，跨国、跨文化的身份认同和文化建构已经成为全球传播的重要组成部分。“全球化”已成为当今时代的一个关键词，成为中国电影置身其中的宏大现实语境。“电影艺术不是单纯的物质存在物，它们的存在语境决定了其物质本质最终必然服务于它的社会本质。而其社会存在方式的多样性又决定了影视艺术的多重本质属性：电影是一种大众传播媒介，电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业，所有这些关于电影的定义都有其自身的合理性。”[3]置身于全球化语境下，作为大众传播媒介的中国电影也好，艺术形式的电影也好，还是作为意识形态，亦或作为文化产业的电影也好，如何充分发挥影像的跨文化传播功能，实现中国电影的文化传播价值和资本价值的最大化，成为中国电影必须面对的重大课题。
一、中国电影参与跨文化传播：走向世界势在必行
众所周知，长期以来，中国电影一直禁锢在政治意识形态的宣传之中，缺少开阔的国际视野，这种状况直至上世纪80年代才有所改观，但走向世界的步伐还是太过缓慢。今天，在全球化设定的语境下，中国电影有必要更有可能参与跨文化传播。“顾名思义，跨文化传播无疑应是文化、传播并重：传播不同文化，在不同文化之间传播。”[4]传播的本质即在于文化的交流。
首先，全球化语境下中国电影要实现跨越式发展，必须积极主动地参与跨文化传播，改变自身的弱势地位。“一个民族或国度文化的进步，离不开文化传播的健康进行。‘问渠哪得清如许，为有源头活水来’。没有交流的文化系统是没有生命力的静态系统；断绝与外来文化信息交流的民族不可能是朝气蓬勃的民族。”[5]中国电影作为一种承载传播中国文化，塑造国家形象任务的大众传播媒介，必须积极参与跨文化传播，在跨文化传播中汲取思想和艺术营养，在跨文化传播中输出中国的民族文化。尤其在加入WTO后，好莱坞电影兵临城下，中国民族电影面临巨大的生存危机，在全球化信息不平等传播的态势下，一个巨大的“文化逆差”正在形成，中国电影只有迎难而上，借鉴世界先进的电影理念和运作方式，在坚守自身文化特色的同时，敢于跨出国门，才能实现中国电影在二十一世纪的腾飞。跨文化交流学研究的鼻祖爱德华•霍尔将文化区分为强语境文化和弱语境文化。有着悠久的历史积淀的文化属于强语境文化，如中国文化，其强语境的一个明显体现就是在这样文化里有大量的成语、谚语，有复杂而严密的礼仪。相对地，弱语境文化如美国文化，它本来就是多元文化混合而成，是一种不断在冲突与妥协中熔炼出的文化，最后保留下来的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]从这个意义上说，中国电影跨文化传播的历史使命就是改变长期以来封闭的自言自语式的表述，通过更具普遍意义的影像语言使中国的强语境文化为世界所了解。
其次，全球化语境为中国电影参与跨文化传播提供了可能和契机。不可否认，全球化带来了文化同质性的危险，民族文化在全球化浪潮的冲击下日益失去自身的个性。正如论者所指出的，“全球化时代的传播特征是用消灭时间差距的传播手段把世界压缩为一个没有地方性的平面，用一个时间来代替多个空间。由于传播权力分配的不平等，掌握着世界性传播网络资源的发达国家和地区的时间成为传播当中的世界时间，在某种意义上也就等于取消了其它文化的存在。”。[7]但另一方面也应看到，传播全球化必然引起“文化反弹”，引起本土文化（或民族文化）对外来文化的抵抗和抗争，使文化的异质性，本土性彰显得更加强烈。正如美国社会学家罗兰•罗伯森所指出的：“全球资本主义既促进文化同质性,又促进文化异质性,而且既受到文化同质性制约,又受到文化异质性制约。”[8]所以，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[9]这是一个双向运动的过程。“全球化向文化的发展提供了‘普遍主义特殊化’与‘特殊主义普遍化’的双向渗透过程，也即全球化的影响体现在两个极致：它的影响从西方运动到东方，同时也从东方向西方作反向运动。”[10]这无疑为中国电影的外向传播提供了理论依据。实际上，全球化一方面表现出差异的存在，另一方面又表现为流动与交换。“在一定意义上，传播全球化的发展将推进全球文化的相互认同与融合，有利于消除人类文化间的疏离隔膜乃至误解敌对，为人类所理想的具有共同利益和共同价值规范的一体化的‘全球文化’的形成，创造出丰富、开放的对话空间。”[11]中国电影就置身于这样一种空前频繁的跨文化传播语境中，完全有可能大有作为。事实上，中国电影已经取得一定的成绩。“就电影学界而言，在最近二十年里，一大批优秀的中国电影先后获得了各种国际电影节大奖，从而使中国电影的‘全球化’进程大大先于中国文学的‘全球化’。”[12]这是值得大家欣慰的，但也应该看到，在这个方面，我们还缺乏应有的自觉。中国电影不容固步自封，跨文化传播理论告诉我们，“切断信息传播的闭关自守状态中，用自给自足的生产方式来维持本土文化的纯洁性，甚至把本土文化禁锢在民族主义的意识形态中，不仅会丧失本土文化发展的经济可能性，更会弱化本土文化对非本土文化的传播力量,丧失文化竞争力。”[13]中国电影走向跨国传播、跨文化传播已是势在必行。
二、跨文化传播中的“双重编码”策略：国际化与本土化的契合
中国电影要走向世界，要实现跨文化传播，必须学会如何对电影的艺术信息、文化信息、影像信息进行“编码”，以实现其传播功效。实践证明，过于本土化或过于国际化的信息编码都不利于电影的跨文化传播。固守民族主义是不行的，“电影创作狭窄的民族视野妨碍着民族电影不断扩大自己的交流范围，也局限了对所表现的题材作更为深广的审美涵盖。”[14]其结果只能如我们所看到的：传而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容纳国际受众的那些电影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，电影的文化资本也随之失去它作为信息资本的条件。”[15]如何在这两者之间找到一个“契合点”，是电影跨文化传播能否成功的关健所在。梅特•希约特把电影的文化因素分为三个层次：一个是晦涩的难以沟通的电影文化因素；一个是可以转换的电影文化因素；一个本身就是国际化的电影文化因素。[16]中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一个层次，以免“对牛弹琴”，也要避开第三个层次，以免丧失自我的文化特色。而应该致力于追求第二个层次，在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”，采用国际化与本土化的“双重编码”策略，实现两种电影文化的可转换。
首先，从文化策略层面来看，中国电影应该发掘既具本土性又可以为全世界所理解的那些“文化资本”，在保持本土文化特色的同时也兼顾与世界文化的融合沟通。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色，服饰，饮食，语言，建筑等到外在的表征，也包括人际关系，生活习性，民俗仪式，价值观念等内在的意义。对中国电影来说，上世纪八、九十年代，以张艺谋，陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》、《红高粱》，《菊豆》，《大红灯笼高高挂》，以及后来出现的《二嫫》，《五魁》，《黄河谣》，《红粉》，《炮打双灯》、《风月》等是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”，“黄河”，“江南水乡”，“红高粱”，“红灯笼”等，营造某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。尽管有论者以后殖民主义理论批判这类电影刻意为西方营造一个“他者”形象，以迎合西方观众的口味。但从跨文化传播的角度来看，所谓“异国情调”、“民俗奇观”，正是民族文化资源的重要组成部分。把它当作可资交换的文化资本加以利用，不仅在策略上是可行的，也一再被证明是民族电影国际化推广的成功之道。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”[17]如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性，如其对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭、扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等，则是全世界的观众都可以理解的。正如电影《刮痧》的导演郑晓龙所说：“各种文化在浅层次在表面上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情，家庭层面时，则是相通的。”[18]善于寻找开掘东西方都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”是实现中国电影全球传播的重要文化策略。实际上，WTO给中国电影工业带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，在此情境下，国际电影市场对中国电影变得更加重要。很多电影如“《爱情麻辣烫》的票房主要在国外，国内票房只占一小部分；《美丽新世界》票房的30%-40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，两部影片均在日本取得了巨大成功，仅《那山那人那狗》的票房就高达3亿5千万日元。影片能在日本观众中引起共鸣，得益于导演对影片文化内涵的发掘，当然，这种文化，是基于中日观众能够共同理解的基础上作出开掘的。如《暖》“通过自然，纯美的画面和音响的阐释，探讨人性，生活和生命意义的人文生态主义精神，把对当下中国社会存在的思考和人类环境，生存的问题意识并置于一段发生在80年代的故事中，开掘了除画面与音响语言之外更广阔的意义空间。”[20]
对这种文化策略运用得最为成功的是获得奥斯卡大奖的李安的《卧虎藏龙》以及张艺谋的《英雄》、《十面埋伏》等武侠大片，这些影片能够成功打入欧美主流电影市场，无一不是采取这种“双重编码”的文化策略，在“中西合璧”式影像书写中征服了西方观众。李安的《卧虎藏龙》创造了华语影片在欧美影院上映时间最长的纪录，而张艺谋的《英雄》则开创了中国电影进军海外市场的历史性突破。据统计，其海外票房累计已超过11亿人民币；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，仅日本、韩国以及中国香港、台湾地区就达28亿。[21]有人把李安的《卧虎藏龙》的跨文化传播在成功归结为三个方面：一是国际化的演职人员；二是“远离”华人的武打效果（承徐克超现实主义动作画面的表述手法，大量使用电脑数码技术产生特技效果）；三是磨擦与再融合的文化主题。[22]应该说，这种分析是非常到位的，李安高明之处就在于抓住两种文化、两个市场的“结合点”。《卧虎藏龙》跨文化传播的成功也给了大陆导演以启示，张艺谋、陈凯歌等敏锐地意识到富有中国特色的武侠片就是跨国传播中的一个重要的“契合点”，陈凯歌正着手《无极》，张艺谋则拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，这些影片走的是商业电影的路线，已经具备了更加自觉的，更加积极的参与跨文化传播的意识。张艺谋自觉地以中国独具特色的“武侠文化”为内核，又掺入了“天下”、“和平”等国际性的思想元素，不同地域的观众都可以看出自己所能理解的文化内涵，加上精美的视觉效果，影片赢得全球观众的喜爱。“《英雄》是当下世界的一个隐喻。《英雄》的喜剧性在于它是一部充满了中国文化象征的电影，但这部电影的坚固内核确实全球性的……张艺谋和他的电影已经不再试图展现全球化中的中国‘奇观’，而是试图用中国式的代码阐释一种新的全球逻辑。”[23]这样的解读见仁见智。但可以肯定的是，《英雄》的确既是民族的，又是世界的。《十面埋伏》亦是如此，单就片名来说，借自中国传统民乐琵琶曲的《十面埋伏》已经让它打上了中国制造的符码，但在《十面埋伏》中我们分明又可看出《谍中谍》式的“卧底与反间”，《卧虎藏龙》的竹林之战，《黑客帝国》中的气势与质感，这一切让西方观众有着似曾相似之感。周星驰的《功夫》无疑也是采取了这一文化策略。周星驰坦言希望自己的电影“可以去全世界每一个角落”，“能够被更多不同市场的观众接受，包括西方观众”。为了跨文化传播的成功，他请来西方观众认可的袁和平做武术指导，精心制作动作特效，同时还加入包括日本漫画风格在内的目前最流行的形式因素，产生了卡通化的效果。[24]这一切，都是成就《功夫》高票房不可忽视的文化策略。由此看来，在富有东方文化韵味的中国电影中巧妙地编入国际性的符码，无疑是中国电影进行跨文化传播的有效策略。
其次，从题材策略来看，为了引起“共鸣”，中国电影还应该在电影题材，或说电影传播内容上精心选择。中国电影不能走向国际市场的一个重要原因就是过于狭窄的电影题材限制了其影响力的扩大。中国是一个文明古国，有着丰厚的历史文化积累，有着无可替代的题材优势，当下转型期的中国更有许多的电影题材资源可供挖掘,遗憾的是我们对这些题材资源缺少现代性的理解和世界性的观照。当好莱坞瞄准“二战”题材拍出了《辛德勒名单》、《拯救大兵瑞恩》、《兵临城下》、《珍珠港》等享誉全球的大片时，作为“二战”受害国和死亡人数最多的国家之一，中国电影在这类题材的开掘上却差强人意，至今没有一部在国际上有影响的“二战”影片，只能归之于创作视野的狭窄所致。另一方面，中国的题材资源却在悄悄流失。“时至今日，政府层面对文化资源的流失还缺少必要的警惕和有力的防范。”[25]迪斯尼公司1999年制作的《花木兰》就是一个从中国“窃取”题材资源的典型例子。中国电影要走向国际，不但要好好开掘自己的题材资源，也要注意关注一些国际性的题材或跨文化方面的题材资源，只有根据目标市场的受众需求来配置题材资源才能征服国际影视市场。“在我们的影视题材中，够得上国际性题材的作品实在太少了，老人题材，残疾人题材、妇女题材，我们都非常薄弱，即使是艾滋病题材和同性恋题材，也应当随着社会的发展进入我们的视野。（中国电影）要完成从‘族意识’到‘类意识’的超越。在我们的影视中，关注民族性是应当的，必要的，但是，在世界日益走向一体化的今天，我们是否更应当关注人类共同的东西呢？族意识与类意识相比，类意识是更高一个层次，任何狭隘的民族主义，都是不足取的……。”[26]可喜的是，近年来一些中国电影导演终于调整策略，开始关注一些“涉外题材”，拍出了一批所谓的“涉外电影”，从冯小宁的“颜色三部曲”（《红河谷》、《黄河绝恋》、《紫日》）、夏刚的《红樱桃》、《红色恋人》到稍后的《开心哆来咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子来了》、《浪漫樱花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴尔扎克与小裁缝》、《庭院里的女人》，再到最近改编自茨威格小说的徐静蕾《一个陌生女人的来信》等，中国电影开始有意识把眼光投向“外域”，关注中国人与外国人的关系，关注中外文化、观念的冲突与融合。这种题材策略上的转变，显示了民族电影从本土化走向全球化的迹象，是一种值得肯定的电影探索。在电影题材的开拓方面，“第六代”导演从“另一个角度”做出了不懈地探索。如果说“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的话，那么“第六代”作为一个整体走向世界主要是依靠其“题材策略”。第六代导演把眼光投射在当下，关注中国社会转型时期的社会变化，关注边缘人物的灰色生活，这种“边缘题材”恰恰契合了全球化时代的世界性关注。正如霍米•巴巴在谈到全球化力量时断言，作为全球化的对应物或与之平行的运动，少数人化（minoritization）也在从边缘向中心运动，其目的在于最终消解中心的权力……“第六代的电影文本正契合了西方学界对全球化所导致的‘后人文主义’研究课题。”[27]作为“后人文主义”实践的第六代导演的以其“边缘化”的电影题材和独具个性的艺术表现力征服了国际电影节的评委。纵观近年来迅速在国际影坛崛起的伊朗和韩国电影，无一不是依靠既具本土，又具世界性的题材资源取胜的。“最伟大的艺术作品应该触及现实生活的问题和任务，触及人类的经验，总是为当代的问题去寻找答案，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[28]作为有着丰富题材资源的国家，中国电影应该具备一种世界性的眼光，一方面充分挖掘自身资源，一方面本着“拿来主义”的精神，积极开拓新的题材资源，最大限度地发挥电影的跨文化传播功能，使中国电影在全球形成影响力。
第三，从艺术策略层面看，中国电影要善于借鉴国际化的电影语言，在保持自身美学特色的同时大胆创新。电影的语言表述系统主要包括运动的图像语言与概念语言（如对白、旁白、独白）的结合，其本质特点在于影像符号的表现力上。学者梵诺伊（F.Vanoye）列举了电影的“特殊符码”：摄影机运动、画面大小变化、影像蒙太奇、场外用法、电影特技和音画字的综合。他认为电影艺术魅力之所在在于：（一）电影有最大的摄录能力，弥补了其它许多艺术的最大缺憾；（二）电影具有最大的再现能力，包括了写实和特技、影像蒙太奇的“做假”（montagesequence）。再融入学者魏奈（M.Vernet）所谓的“电影非特殊符码”：如涉及透视法的“知觉式符码”、涉及文化背景的“认识性符码”、有涉及个人偏好的“感性符码”、涉及精神分析的“潜意识符码”以及涉及叙事的“叙述性符码”等等，使得电影艺术突破视听限制，营造出一个多姿多彩、魅力十足的“梦境世界”。[29]从电影的艺术本质上看，中外电影并无二致，只有在电影的艺术表现力上勇于创新才能在吸引广大受众。台湾电影、香港电影以及中国第五导演的作品能够走向世界，除了其文化内涵方面的原因外，其对电影语言的推陈出新也是功不可没。正如论者所总结的：“80年代前后，以徐克、许鞍华为代表的香港‘新浪潮’电影，以侯孝贤、杨德昌为代表的台湾‘新电影运动’，还有以陈凯歌、张艺谋为代表的大陆‘第五代’导演群体，尽管有着各自不同的艺术风格和美学追求，但是，他们的影片也有一个共同的特点，那就是，都在一定程度上体现出民族传统文化与现代意识的冲撞，在继承性与超越性中，体现出中华民族电影艺术独特的文化价值与审美价值，或者换句话讲就是：‘用最现代的艺术语言来体现最传统的中国文化。’”[30]没有这种“最现代的艺术语言”，中国电影就无法进行跨文化传播。学者尹鸿先生在总结中国电影国际化的艺术策略时概括了三点：一是“非缝合的反团圆的叙事结构”，即在叙事上放弃了经典好莱坞那种“冲突-解决”、善恶有报的封闭式结构。二是“自然朴实的蒙太奇形态”。即不采用好莱坞电影那种夸张、跳跃、紧促而戏剧化的蒙太奇形式，而是大多采用一种相对静止的画面，比较平缓的蒙太奇联结，有时甚至有一种中国山水画、水墨画的韵味，画面开阔、造型平缓。三是“纪实化风格”。即在叙事风格上采用了一种反好莱坞的纪实手法，如张艺谋的《秋菊打官司》，宁赢的《找乐》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帅的《冬春的日子》等等。[31]如果说这种艺术策略在“第五代”身上还没有形成自觉的话，那么在第六代导演那里，对于电影艺术个性的追求与张扬就显得更为自觉。“第六代导演们走出国门，其共同的动作方略是----‘草船借箭’，也就是主打欧洲‘小众型’的艺术市场（即先融资，再获奖，随后出击市场），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以对中国当下社会变革某个‘亮点’的发现以及艺术个性的张扬，去征服外域并开拓生机。”[32]这种立足本土，借鉴欧洲艺术电影，自觉的，有针对性的反好莱坞的艺术策略既使中国电影与世界领先的电影艺术接轨，又打造了中国电影的“艺术个性”，有利于中国电影以独立的艺术身分走向世界，进行跨国传播。
此外，从运作策略层面来看，中国电影要走向世界，也要在立足自身的基础上借鉴学习世界电影先进理念与商业操作规则，营造一个良好的有利于中国电影发展的“媒介生态环境”（如政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境等）。正如邵牧君先生所说“中国入世后，电影业面对的首要问题是全面实行产业化和彻底改变电影观念。”[33]在全球化时代，中国电影要抵抗好莱坞，别无它法，只有如冯小刚所说的“用好莱坞的方式打败好莱坞”。把电影作为一项产业，实施好市场化战略，做好电影产业链上的每一个环节。好莱坞电影的投资策略、品牌策略、市场策略、营销策略等都值得中国电影借鉴。张艺谋说：“从投资，制作到发行，推广，可以明显看出系统地向好莱坞的商业操作规则学习，很有必要，从商业角度来说，中国电影越接近规范化操作，说明中国电影越成熟，对抗好莱坞的商业大片，这就是实际行动”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分证明了这一点。实际上，这两部电影也是集跨文化传播中的文化策略、思想策略、艺术策略与运作策略于一身的典范，张艺谋本人也不愧是中国电影跨文化传播的里程碑式的导演。
三、跨文化传播中的“把关人”与“涵化分析”：让西方观众进入东方情境
在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。［35］上文已经论述了跨文化传播中“编码信息”要注意兼顾两种文化的共性与差异，除此之外，传播主体和接收者（传播对象）也制约着跨文化传播的效果。运用传播学的“把关人”理论和“涵化分析”理论可以对跨文化传播的过程与要素进行更为深入地分析。“把关人”又称为“守门人”（gatekeeper），是由心理学家库尔特•卢因1947在《群体生活的渠道》一文中提出的。卢因所讲的“把关”含义是指传播者对信息的筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的人就叫做把关人（或守门人）。在传播者与受众之间，“把关人”决定信息取舍，起着是否传递，如何传递信息的重要作用。在电影媒介中，所有参与电影制作的人都可以称之为“把关人”，但最为最要的把关人当属电影导演。“涵化分析”也称“培养分析”或“教化分析”（cultivationanalysis），是由美国传播学家G•格伯纳等提出的。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。媒介对受众的这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。这一理论揭示了大众传播媒介对人们的现实观究竟具有什么样的影响，这种影响又是如何发生的。“涵化分析”理论对于中国电影走向世界进行跨文化传播，培养“国际受众”具有重要的理论和现实意义。
（一）主体策略。在传播主体方面，中国电影要培养合格的“把关人”-----精通中西文化的跨文化传播者。在全球化语境下，中国电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情结，用现代化、全球化的视界来观照中国的本土文化或中西文化的差异。台湾导演李安执导的“父亲三部曲”《推手》、《喜宴》和《饮食男女》将中国传统文化时置于西方文化语境中进行比照，引起观众对中西文化差异的兴趣与思考，叫好又叫座；其《卧虎藏龙》在对中国传统文化的表述上进一步接近西方人的习惯，也因此取得了更大的成功。这些成绩的取得得益于李安对中西文化和中西审美差异的熟稔把握。“后WTO时期的竞争，主要是比人才，比文化，比艺术创新，有了新的人才，就必然能拍摄出富有民族文化节含金量和具有创意的作品，才能切实推进本土电影产业化的历史进程，真正开拓出一片健康的，可持续发展的电影市场。”［36］可见人才对中国电影的重要性。在中国，真正称得上国际电影品牌，具有国际票房号召力的只有张艺谋、陈凯歌等少数几位导演，即便如极具国内票房号召力的冯小刚，在国际影坛上也是默默无闻。尽管中国的第六代、新生代导演们已经浮出水面，但中国电影要打造真正的国际品牌，还有很长的路要走。
（二）受众策略。在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人，中国文化，来建构他们头脑中的中国形象。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解、热爱中国文化，对中国电影产生浓厚兴趣，用银幕塑造真实、完整而富有个性的“中国形象”。中国电影要赢得国际受众，还必须注意研究国际受众的欣赏口味和观影心理。中西受众“在媒介的受众观念方面，以及在受众的媒介取舍观方面，双方的差异性大于共同性。”［37］中国电影要善于引导和培养观众的“中国式审美”。“艺术按照美的规律来创造，能使受传者获得美的精神享受。但对艺术传播者来说，还不能满足于此，更应积极、主动地担负起培养人们对美的感觉能力，陶冶人们的品性，养成高尚的艺术趣味和健康的审美观念。”［38］当然，这种引导“培养”的具体策略还是要落实到跨文化传播的“双重编码”上，抓住不同文化“契合点”，既注意审美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”。“一个人的艺术审美心理易于和表现他所属的地域文化，民族文化的艺术作品共鸣，同时由于求奇，求新和渴望了解陌生这一系列心理因素制约，也愿意接受他种地域，异族文化形成的艺术作品，正是从这个意义上讲，越是民族的，越是容易走向世界。”［39］的确，中国电影对国际受众的审美心理与艺术趣味既要适应，又要引导与提高。实际上，在培养国际受众方面，中国电影已经取得了一定成绩。由于几代中国电影人努力，中国的“武侠类型片”已经在海外培养了大批忠实观众。今后中国电影还要通过进一步的努力，形成样式更加丰富的“中国类型片”，吸引更多的国际受众，打造好中国电影进军国际市场的品牌。
四、跨文化传播中的“双赢”策略：“和而不同”的文化诉求
在和好莱坞电影的同台竞争中，中国电影是缴械投降，还是积极抗争？是消极抵抗还是勇敢地走出去？这是中国电影首先要思考的问题。在全球化语境下，中国电影的跨文化传播既需要宽广的文化视野，更需要过人的传播智慧。
“如何使不同文化的民族、国家和地域能够在差别中得到共同发展，并相互吸收，以便造成全球意识下文化的多元发展的新形势呢？我认为中国的和而不同的原则或许可能为我们提供正面价值的资源。”［40］“和而不同”，这既是中国电影跨国传播的文化策略，也是其文化诉求，是全球化时代中国电影走向世界的终极目标。我们不必担心全球化语境中的中国文化失去个性，相反，参与跨文化传播，“外国文化会丰富本国文化。因为文化的发展是通过外来与本土文化的融合和相互借鉴而实现的。文化的发展是一个动态多元竞逐的过程……合成的文化无可否认依然是本土的，并成为继续演化的新起点”[41]文化需要交流，没有交流就没有发展。“异质文化之间的交流与传播是文化发展的动力。”［42］纵观亚洲新电影的崛起，可以发现他们并未采取与好莱坞“你死我活”的对立模式，而是以文化的“和而不同”为准则，从本土资源中发掘民族特色，在与好莱坞的对话与交流互动中实现“双赢”。美国威斯康辛大学教授大卫•鲍威尔（DavidBordwell）在2000年香港“第二届国际华语电影学术研讨会”上提交的论文《跨文化空间：华语电影即世界电影》（《TransculturalSpaces:ChinsesCinemaasWorldFilm》）中有这样一段精彩的论断：“直率地说，中国电影是属于中国的，但它们也是电影。电影作一种强有力的跨文化媒介，不仅需要依靠本国的文化，同时也需要吸收更加广泛的人类文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具备了吸收不同文化的能力，中国电影才能真正冲出国界并为全世界所接受。”［43］对于全球化语境中的中国电影来说，面对好莱坞电影的进入和亚洲新电影的崛起，唯有积极参与跨文化交流，秉持“和而不同”文化传播策略，广泛汲取，大胆创新，才能实现百年中国电影走向全球的美好梦想。
[注释]
[1]Waters,Malcolm,Globalization,London:Routledge1995,P.4，转引自刘建明：《全球化的终极与国际传播架构》，《国际新闻界》2002年第3期。
[2]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年，第242页。
[3]贾磊磊：《镌刻电影的精神----关于电影学的范式及命题》，《当代电影》2004年第6期。
[4]J.Z.爱门森（J.Z.Edmondson）N.P.爱门森（N.P.Edmondson）：《世界文化和文化纷呈中的传播策略——一个致力于跨文化融洽交流的计划》，《中国传媒报告》2004年第2期。
[5]冯天瑜等：《中华文化史》，上海人民出版社1990年，第77页。
[6]熊澄宇、程绮瑾：《新媒体传播与跨文化交流》中华传媒网
[7]陈卫星：《跨文化传播的全球化背景》，《国际新闻界》2001年第2期。
[8]（美）罗兰•罗伯森.：《全球化——社会理论和全球文化》梁光严译，上海人民出版社,2000年，第249页。
[9]黄式宪：《全球化浪潮与中国本土电影的文化选择》，胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社，2003年，第164页。
[10]王宁：《全球化语境下中国电影的文化批判》，孟建，李亦中主编：《冲突•和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第29页。
[11]杨瑞明：《传播全球化——西方资本大规模的跨国运动》，《国际新闻界》2002年第2期，第17页。
[12]王宁：《全球化语境下中国电影的文化批判》，孟建、李亦中主编：《冲突•和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第29页。
[13]陈卫星：《信息传播与本土文化的互动》，《创世纪舌战－2001国际大专辩论赛记实和评析》，北京西苑出版社，2001年。
[14]颜纯钧：《与电影共舞》，上海远东出版社，2003年，第23页。
[15]颜纯钧：《全球化：文化差异与文化资本》，孟建，李亦中主编：《冲突•和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第92页。
[16]梅特•希约特：《丹麦电影与国际化战略》，《后理论：重建电影研究》，中国社会学出版社，2000年，第714页。
[17]颜纯钧：《全球化：文化差异与文化资本》，孟建，李亦中主编：《冲突•和谐：全球化与亚洲影视》，复旦大学出版社，2003年，第40页。
[18]郑晓龙：《从〈刮痧〉寻找人类的家园》，《中国电影报》2001年3月1日。
[19]李宝江，张江艺：《“艺玛现象”初探》，《中国电影市场》2001年第1期。
[20]刘丹凌，屈独芳：《生活在别处——电影〈暖〉的文化阐释》，《中外文化交流》，2004年第12期。
[21]铙曙光：《2004：中国电影备忘录》，《文艺报》2005年1月22日。
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第8篇
论文关键词:古筝民族乐器跨文化传播
大约从东汉起，筝就传人了贵州高原。这是中原封建统治王朝政治势力向贵州地区扩张后汉文化向边缘地区传播的结果。但在长期历史发展过程中，筝并未扎根于贵州少数民族文化土壤中，成为民族乐器大家族中的一员。从传播学角度说，这是一种无效传播。
文化在不同文化体系间的传播是一种跨文化传播。民族是一种文化群体，因此跨文化传播的一种表现形式是某种文化的跨民族传播。跨文化传播分为有意传播和无意传播等形式，从传播结果看则可分为有效传播和无效传播两种。有意传播是一种有意识的目的性很强的传播，无意传播是一种虽然传播者没有传播意图，但由于某种原因，传播者与被传播者发生接触，被传播者吸收了传播者的文化，使文化传播在无意中发生效果的一种传播。有效传播指所传播的文化被对方接受，成为对方文化的组成部分，而无效传播则指虽然有传播行为或不同文化体系的人群发生接触，但一方的文化未对另一方发生影响、被对方接受的传播。
古筝未能成为贵州少数民族乐器文化的组成部分，这是跨文化传播无效的一个典型案例。对此进行深人分析研究，对进行有效的跨文化传播，无疑具有重要的借鉴意义。
为什么古筝没有成为贵州少数民族乐器?过去，学术界没有人对此做过分析。在本文中，笔者试作初步的探讨。
上世纪70年代开始，贵州境内陆续发掘出了与筝有关的文化遗物。1972年，考古工作者在贵州黔西县境内东汉墓中发掘出一尊抚筝俑，高11.2厘米，身穿右枉长袍，筝横置于双膝之上，低首，作跪坐抚筝状，阴线刻画出衣纹及弦(见《贵州田野考古四十年》230页)。1975年，在兴仁县雨樟区交乐乡的汉墓中发掘出了一尊抚筝陶俑，头著巾啧，身着右枉宽袖服，内着圆领衫，高鼻大嘴，唇上留着短胡须上身微倾，双膝并跪，身前置一筝，琴身一端斜伸向左前方着地，左臂前伸，右臂内曲，以掌沿及中指、无名指、小指触弦面，拇指、食指捏作圆形拨弦弄琴，聆听沉思，似乎正陶醉于自己弹奏的音乐声中(见《贵州田野考古四十年》245页)。1991年12月，在贵州仁怀河马东汉砖室墓中发掘出的“仁怀抚筝俑和听琴俑”，由灰砂红陶塑烧而成。其中一尊高27.5厘米，宽25.5厘米，头着啧，身穿宽袖长袍，盘腿而坐，琴平置于膝上，双手抚琴，一副怡然自得的样子。另一尊听琴俑高24厘米，宽17厘米，为一成年女性，身朝前微倾，头向右斜，凝神屏息，侧耳聆听，显出一副神态祥和的样子，仿佛被悠扬的琴声打动(见《贵州文博》1993年1,2合期《仁怀合马东汉砖石墓清理简报》，顾新民执笔)。贵州黔西文史馆收藏的“黔西托筝俑”是一位双手托筝的少女将筝高举过头，或弹奏，或献给地方。贵州赫章县可乐乡出土的摇钱树缠枝右下角的镂空花抚琴图，从线的形状看，可能是古筝。古筝与古琴外形有着明显的区别:1.古筝底板平，而面板较拱，形成较大的共鸣腔;而古琴的面板较平，共鸣箱较小。2.古筝有前梁和后梁，而古琴则没有后梁。筝与琴还有很多不同，兹不赘述。古筝并非贵州的“土特产”。汉元帝黄门令史游《急就篇》(三):“竿瑟茎侯琴筑筝。”注:“筝，亦小瑟类也，本十二弦，今则十三。”汉应邵《风俗通》:“筝，谨案《礼·乐记》，五弦筑身也。今并、凉二州，筝形如瑟，不知谁所改作也。或曰秦蒙恬所造。”按;凉州在今甘肃一带。公元前121年，汉武帝开辟了河西四郡，即武威、酒泉、张掖、敦煌四郡。武威，即武功军威之意，因此而得名。当时武威郡下属姑减、张掖、武威、休屠、次、莺鸟、扑、温围、苍松、宣围10个县，治所在故减。元封五年(前106)，分天下为13州，各置一刺史，史称“十三部刺史”。武威郡属凉州刺史部，凉州之名自此始。意为“地处西方，常寒凉也”。三国魏黄初元年(220)，魏文帝置凉州，一直到西晋，姑减均为凉州治所。东晋，十六国时期，前凉、后凉、南凉、北凉及唐初的大凉，都曾建都于此。并州在今山西境内，古属冀州之域，虞舜以冀州南北太远，分置并州。应邵曰:“地在两谷之间，故曰并州。”夏仍为冀州地，周曰并州。《周礼·职方》:“正北曰并州，其山镇曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、呕夷;浸曰沫、易。”据《舆地广记》载，周并州包括今山西全境和河北、内蒙部分地区。
上述记载表明，古筝在汉代就已广泛流行于今甘肃、山西一带，其产生的时间还可上溯。据文献记载，古筝至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“乐操土风，而以占德，柑击弹筝，本秦声也，西睡最尚”这句话可知，在西周年代，秦人聚居西睡之时，筝就用来作为占卜、伴唱的常见乐器，为秦人所崇尚。到了汉代，古筝被纳人宫廷作为宫廷乐器，古筝曲也成为宫廷中演奏的乐器，在宫廷乐府所采集的各地民歌中，皆有用筝的历史。东汉文人中赞扬古筝的作品也不鲜见，如古辞《善哉行》中有“以何忘优，弹筝酒歌”。张衡的《南都赋》中“弹筝吹笙，更为新声。”侯瑾在他的《筝赋》中说“享祀祖先，酬醉嘉宾，移风易俗，混同人伦，莫有尚于筝者矣。”
古文献对古筝所谓“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是说筝是一种用竹制作的有五根弦的乐器。它的形制和流行经过了一个发展过程。从黄帝时代生产出来的第一代音乐—乐舞开始，乐器作为音乐表达的工具，便已存在。在音乐形态的发展变化中，器乐逐渐从三位一体的歌舞乐中分离出来，成为独立的艺术门类。在华夏大地几千年的音乐发展史上，先民发明了数以千计的乐器种类。伴随着先民在音乐活动中对音色和音乐表现力的追求，这些种类纷繁、丰富多彩的乐器不断优胜劣汰。古筝这种源于“大竹筒”制作的五弦弹拨乐器，经受了大浪淘沙，不断地进行自我发展、自我完善，最终以其优美的音色和丰富的表现力独树一帜。到了隋唐时代，由于经济、政治、文化的空前繁荣，音乐文化呈现出光辉灿烂的景象。此时的古筝(近代以前称秦筝)，在中原地区已经发展到了一个辉煌的高峰，出现了“本车看牡丹，走马听秦筝，’(白居易《邓舫张稳落第诗》)的繁荣局面。其实，这并非是一种偶然的现象，早在隋唐以前的数百年间，从古筝的产生到逐步发展，已为这一繁荣景象奠定了基础。
流行于中原一带的古筝随着中原封建王朝政治势力的扩张向各地传播。贵州少数民族地区出土的汉墓中发掘出来的抚筝俑，说明至迟从汉代开始，古筝这种乐器就随着汉朝的军队和官吏到了今贵州一带。
贵州自古以来与中原地区的经济、政治、文化有着千丝万缕的联系。这种联系，主要通过两种方式实现。
首先，封建统治王朝对少数民族的军事征伐。据文献记载，中国古代史上的统治者对贵州这个地处偏远的“荆蛮”之地曾有过几次征伐。《今本竹书纪年》说:“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌来宾。”《易地既济》说:“(殷)高宗伐鬼方，三年克之。”《库方二氏所藏甲骨卜辞》说:“贞王勿乎妇好往伐鬼方。”这些都是明证。今贵州就是鬼方的主要部分。伐封时，建古样柯国(春秋时期的贵州)，“九合诸侯，一匡天下”的齐桓公曾言:“南至吴、越、巴、群柯……之国，莫违寡人之命。”《(管子·小匡)》史载，楚顷襄王时，派庄踌西征，夜郎战败迎降。
其次，为了加强中原封建王朝对贵州地区少数民族的控制，统治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量汉族官吏、军队和民众不断向贵州迁徙。秦代，秦始皇为削弱并消灭地方割据势力，建立一个统一的封建王朝，曾迁中原地方的豪富散居各地。汉武帝开通西南夷后基本将贵州地区纳人了汉朝的行政管理范围。为利于全国的统一，他对夜郎侯多同“喻以威德，略为置吏，使其子为令。”(《史记·西南夷列传》)并推行移民屯田政策，迁徙不少官僚、地主、商人到贵州。为加强中央与西南地区的联系，他开辟交通，设置邮亭，进人夜郎地区的官僚、地主和商人中，不少人被赐予土地，封以官爵，子孙世袭。这些迁人的移民，带来了中原地区的汉族文化，其中自然包含了乐器—筝。
艺术是社会现实的反映。之所以有了现实生活中的古筝，才有了民间制陶艺人的反映古筝弹奏的陶工艺品。在纵横几百公里的汉墓中贵州各县发掘出反映古筝题材的陶艺作品，也说明当时古筝被带到贵州后，流行地域相当广。殉葬物件一般应是死者生前喜爱之物，与死者风马牛不相及的东西不太可能随其进人墓葬。以此推测，以古筝作为殉葬物的死者，生前可能就是喜爱弹奏古筝的人。音乐在中国古代的社会功用有很大的广延性，统治阶级把它作为道德教化、政治驯化的工具，封建文人以之作为修心养性的必备之物，民间百姓用来从事风俗活动，作为封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音乐的道德教化和政治驯化的功用。自庄踌王滇，到秦及西汉在贵州地区设置郡县，开发西南，华夏文化的主流，便随着秦汉的大一统态势和一批批汉人的迁徙而逐渐向全国渗透，贵州也不例外。此时的古筝，已不是雏形时期那种“五弦筑身”的形式，而是一种构造较为复杂、表现力较为丰富并被朝野广泛采用的乐器。“罢默百家，独尊儒术”的汉武帝，在开发边疆，经营西南，从政治、经济、文化上对西南地区实行统治时，那些按照皇权意图迁居到贵州的“使者”，自然不会将古筝这一令朝野人士青睐崇尚的雅器束之高阁。
古筝被带到今贵州地区后，似乎并未被少数民族吸收。从出土地点看，古筝分布地区主要居民为少数民族，如布依族、彝族、讫佬族、苗族等。这些都是贵州的世居少数民族。根据汉文献记载，贵州历史上在相当长的历史时期内“夷多汉少”，少数民族人口长期占贵州总人口的多数，这种情况到清代才逐步改变。在这块土地上，各民族虽也曾发生过纷争，但总体上是和平相处的。由于民族间的交往，文化也相互影响、相互借鉴，形成了你中有我、我中有你的局面。音乐文化也是这样。比如，AJr:呐、箫、笛、饶、钱、二胡等乐器在各民族中皆流行，铜鼓、月琴也在部分民族中同时流行。但是，贵州各民族乐器中，惟独没有古筝。到目前为止，也尚未发现汉文献或少数民族文献对各少数民族使用古筝的记载。这说明，古筝虽然早就传人贵州一带，但似乎并未对贵州少数民族音乐文化产生影响。从贵州各县出土的表现弹奏古筝的陶佣的服饰看，均为汉代中原一带服饰。比如男子头上着岐，身着宽松的袍。啧是一种包头巾，初为民间所服，至西汉末上下通行。《急就篇》(二):“冠啧答簧结发纽。”注:“债者韬发之巾，所以整靖发也。”汉代的男子大多穿宽松的袍服。这些情况表明，古筝使用者并非当地少数民族，而是从中原进人贵州的人士。
为什么古筝没有被少数民族群众吸收，从而成为少数民族乐器中的组成部分?笔者在此试作分析。
首先，古筝“身份高贵”，而民族和阶级壁垒使其难以成为少数民族广大普通民众享用的乐器。
古筝作为一种古老乐器，战国时期就己盛行于“秦”地。司马迁的《史记》所记载《李斯列传·谏逐客书》中，述及秦国乐舞的一段说:“夫击瓮，叩击、弹筝、搏脾，而歌呜呜快耳者，真秦之声也。郑卫桑间，韶虞、武象者，异国之乐也。今弃叩击、击瓮而就郑卫，退弹筝而取韶虞，若是者何也?快意当前，适观而已矣。”
筝乃“真秦之声也”，因此历来就有“秦筝”之名。文中值得我们推敲的地方，就是“击瓮、叩击”与“郑卫桑间”对举，而“弹筝、搏辞”又与“韶虞、武象”对举，以及接下去的“今弃叩击、击瓮而就郑卫，退弹筝而取韶虞，若是者何也”这样的文字。在这里，作者的对举显然不是为了文采，它反映的是“乐”与“舞”的形式和内容，所谓“郑卫之音”，就是“桑间淮上”，指的是郑国和卫国的民间音乐，由此可见“叩击、击瓮”乃是秦国当时的民间音乐，“韶虞，，即“韶箫”，也就是孔子听了后赞之为“三月不知肉味”的《韶》。据说此乐为大虞所作。这音乐显然不是民间音乐，而是宫廷音乐。由此可见，至迟于赢政当政之时，秦国已用“韶箫”替代了筝，可见筝原属于秦国宫廷所用的乐器。到了汉代，也是主要的宫廷乐器。
当中原王朝的军队、官吏以及中原汉民来到今贵州一带少数民族地区后，从民族关系看，“华夷”之辨的民族观使他们不能平等地对待少数民族。在他们看来，少数民族不过是一些尚未开化的野蛮人，而且“非我族类其心必异”。怀着歧视和防范心理，这些进人贵州地区的中原人就与各少数民族民众有了很深的隔阂，不可能打成一片，他们带来的古筝也就难以被当地少数民族接近和接受了。
为了加强对少数民族的统治，中原封建王朝也通过拉拢少数民族上层的方式以达到“以夷治夷”的目的，比如汉武帝对夜郎侯多同就采取“喻以威德，略为置吏，使其子为令”的策略。但从中原封建王朝的角度来看，少数民族整个都属于被征服者、被统治者，少数民族上层对于少数民族普通老百姓来说，也是统治与被统治的关系。这双重的阶级差异，也构成了古筝在少数民族中传播的深深鸿沟。
其次，古筝形制不利于它在少数民族中生根发芽。
第9篇
论文关键词：郑樵；文献；文化传播
文化的传播离不开一定的传播媒介，文化传播关心社会成员怎样分享并相互传递知识、态度、习惯、行为模式及效果。文献资料(主要是书籍)是中华民族文化传播的主要载体，它经历了从甲骨金石、简帛到纸本的物质载体的演变;从刻契、抄写到书写形式的演变。文献资料在流传的过程当中，由于各种各样的原因，文献的散失、错讹等情况都不利于文化的传播。因此，文献的编撰整理工作是文化传播不可或缺的一个部分。
郑樵字渔仲，号夹潦，别号西溪遗民，宋代福建路兴化军兴化县(今属福建蒲田县)人。他是宋代著名的文献学家，他通过对文献的整理和研究，对文化传播作出了巨大的贡献。
一、文献整理的巨大成就
郑樵把毕生精力用于治学，他学识渊博。著作甚多，顾领刚先生曾对他的著作进行了考述，将其分为十四大类，约67种。此后，一些专家学者对郑樵的著作也进行了考订。娄曾泉先生认为成书连同其它已具初稿，尚未成书者合计有九大类五十种左右。阳卿张须先生认为郑樵的著作当为九类五十七种。厦门大学历史系郑樵研究小组认为根据文献的记载，郑樵生平的著作达八十四种。
郑樵著作的确切数目尚待进一步考证，但他著作繁富这个事实是毋庸置疑的。如果这些著作能大部分流传下来。这将为我国图书文献宝库，留下一笔丰厚的遗产，更有利于我国的文化传播。不幸的是，这些著作大多已经亡佚了，流传下来的仅《通志》、《夹漂遗稿》、《尔雅注》等寥寥几种。
在郑樵遗留下来的著作当中，惟《通志》保存得最完整，流传最广，也最能体现郑樵毕生治学功力之所在。尽管郑樵的许多著作已经失传，但这些著作的某些内容及精华实际上被保存在《通志》里。
仿效司马迁，用纪传体编撰一部贯通古今的通史，是郑樵多年的宏愿。
《通志》共两百卷，是纪、传、表、志俱全的通史，其中本纪18卷，世家3卷，列传108卷，载记8卷，年谱4卷，二十略52卷。
郑樵自称其书“虽日继马迁之作，凡例殊途，经纬异制，自有成法，不蹈前修……樵之修书，断不用诸史旧例，明验在前，小人岂敢厚诬君子”。但如果从组成《通志》几个大的部分来看，《通志》的体例并未超出前人。《通志》大致分纪、谱、略、世家、列传，载记六个部分，其中前五个部分与《史记》的体例完全相同，只不过是将“表”改成“谱”，将“书”改成“略”罢了。至于“载记”虽不出自《史记》，然亦非郑樵自创。晋书当中便有载记三十卷，以载记的形式对头绪繁多、史料破碎的五胡十六国历史进行记载。因此，就《通志》的大体体例来说，郑樵并无什么创新，只是吸收了《史记》及其它史书的长处。当然，在体例的一些具体细节问题上，郑樵也做了适当的调整。如在《史记》中，象孔子、陈涉、萧何、曹参、张良、陈平，周勃等重要历史人物被列人世家，而《通志》却将他们调整到列传中，使体例显得更加统一。为将宦官中一些有影响、有成就的人物写进自己的史书，郑樵又特设了《宦者传》，而此传是司马迁、班固所不曾设置过的。再如，郑樵为总天下之大学术于一书，于《通志))中设《二十略》，其中十五略为汉唐诸儒所不得而闻，为郑樵自创。《艺文略》更是一改历代史志四部分类的传统方法，将全目分成十二类，百家，四百二十二种，这些无疑说明《通志》的体例虽继承前代正史体例，但并不是完全因袭，其中也包含着创见的成分。
《通志》纪传部分内容主要的还是对前人的继承，对原来的史书也并无超越，所以在后世影响不大，人们宁愿看原来的史书，而很少看《通志》的纪传。
《通志》真正的精华所在，还是其中的《二十略》。对于《二十略》，郑樵自己也颇为自得，他曾自负地说:“总天下之学术而条其纲目，名之日略，凡二十略。百代之，学者之能事，尽于此矣。其五略，汉唐诸儒所得而闻;其十五略，汉唐诸儒不得而闻也。”在《通志，总序》里，郑樵逐略说明写作《二十略》的原因和目的。其中《氏族略》、《六书略》、《七音略》……《艺文略》、《校做略》、《图谱略》、《金石略》等十五略，都是出于郑樵胸臆，不涉汉唐诸儒议论。至于其它五略，郑樵以为“《礼略》所以取五礼，《职官略》所以秩百官，《选举略》言抡材之方，《刑法略》言用刑之术，《食货略》言财货之源法，虽本前人之典，亦非诸典之文”。
后世有人曾指责《二十略》亦并无创新，如《四库全书总目》的作者就对《二十略》逐略加以批评，甚至于说《二十略》中的《灾祥略》是“悉钞诸史《五行志》”。这些指责和批评是不确切的。礼、刑、职官等略节录过《通典》的文字，但其它十五略实为郑樵本人自创，《灾祥略》被认为是全部抄自旧史《五行志》，这更不符合实际情况，据仓修良先生的查对，《灾祥略》中所记灾害的次数与旧史《五行志》并不完全一致，有些阶段所记灾害次数还多于旧史《五行志》的记载，所记灾害的内容有些不同于甚至详于旧史《五行志》的记载。因此，这些批评和指责过于武断，不符合历史事实。
纵观《通志》的《二十略》，不难发现:天地万象，社科自然，皆为囊括，实在是称得上一部分类式的百科全书。它扩大了史志目录记载的范围，将史志目录记载的对象扩大到前所未有的地步，极大丰富了史志文献的内容。《二十略》的价值，历来为人们重视称赞，后世单独刊印《通志·二十略》，也正是对其价值的一种认同。
二、郑樵关于图书文献整理的绝识旷论
郑樵毕生从事学术研究，曾花十年时间访求天下图书，对搜求到的图书文献进行整理和研究，对文献整理有着自己独到的见解，形成了自己的理论性见解。
(一)文献搜求理论
1.求书八法要对文献进行整理，首先离不开文献的搜求工作。两宋朝庭都比较注意搜求书籍，但仍有许多秘府所无的书籍遗落民间，郑樵认为这是因为宋朝庭求书不得法，他说:“……然观国家向日文物全盛之时，犹有遗书民间所有，秘府所无者甚多，是求之道未至耳!既然朝庭“求书之道未至”，那么采用什么样的方法去搜求遗书好呢?郑樵自己曾不遗余力地四处访求私人藏书，当时福建省内一些著名的藏书家如莆田方氏、李氏、陈氏、漳州吴氏等，他都登门索阅。经过多年的实践探讨，他总结出了著名的搜书八法。他在《求书之道有八论》中总结说:“求书之道有八:一曰即类以求，二曰旁类以求，三曰因地以求，四曰因家以求，五曰求之公，六曰求之私，七曰因人以求，八曰因代以求。当不一于所求也。
所谓“即类以求”，就是按照所要查找书籍的所属类别，到相应的专业人员或业余爱好者那里去查找。
所谓“旁类以求”，就是某些类别的书籍，可以到相关类别的人员那里去查找。
所谓“因地以求”，则是某些人物的活动或事件的发生与特定的地域有关，查找相关的文献，到这些特定的地区就可以找到。
所谓“因家以求，”是指搜求某些书籍，可以到这些书的作者或作者后代的家中去寻找。
所谓“求之公”，是指到官府的有关部门去寻找官府特有的书籍。
所谓“求之私”，是指到民间藏书家那里去寻找官府所没有的书籍。
所谓“因人以求”是指某人曾在某地呆过一段时间，可能收藏有该地的书籍，可以趁便访求。
所谓“因代以求”，是指某些书籍因年代久远难以寻求，但也可能在近代人手中求到。
在分析求书八法时，郑樵都结合具体的实例进行了说明，具有较强实践指导性和可操作性。
2,.“亡书”五论
除“求书之道有八论外’，，郑樵在《通志·二十略》中还提出了“胭书备于后世论”等五论，这五论当中也有关于求书的经验总结，可视为“求书之道有八论”的补充:
(1)“亡书备于后世论”。在郑樵看来，前代散失不全的书籍，只要后代人注意去搜求，这些书籍在后代还可能变得更为完备些。
(2)“亡书出于后世论”。有些所谓的“亡书”，只是由于前代的编纂者对其不加重视或未见到而没有收录，以至到后世才出现。
(3)“亡书出于民间论”。前代亡佚的古书，往往可以在后世的民间私人藏书家中发现，这条经验可看作是“求之私”理论的一种补充。
(4)“求书遣使”说。郑樵认为国家光开献书之路，优献书之赏还是很不够的，国家应该设置求书专官去民间求书，这样才能真正做到“山林蔽泽可以无遗。”
(5)“书有名亡实不亡”论，郑樵通过大量事例，论述得尤为详备。郑樵认为有些书表面上亡佚了，但是实际上并未亡佚，这大致可分为三种情况:一是某些书的单行本已经亡逸，但这些却被收人丛书、总集，或是其它书中，这些书可以说是名亡实不亡;二是乙书根据甲书所编，乙书已亡，但甲书尚在，则乙书亦不亡;三是有些书虽然亡佚了，但它的内容与其它书相同或包含在其它书中，这些书也没有真正亡佚。这些书都可称作“名亡而实不亡”。从“书有名亡而实不亡论”中可以看出，郑樵对古书存佚问题确有细致的研究。尽管他的某些看法不完全正确，但也揭示了书籍散佚的某种内在规律。郑樵论亡书的有关言论实质上已开始触及到辑佚问题。辑佚源于补亡，宋人正式的辑佚工作始于宋末的王应麟。但郑樵提出古代经图据注疏而作，今注疏尚存，其图可复，此即补亡。他又指出了另外许多种“书有名亡实不亡”的情况，实际上也就是指出了许多种辑佚的具体途径。郑樵的辑佚理论对后世产生了很大的影响，章学诚评价道:“郑樵论书有名亡实不亡，其见甚卓……。”
由上述可见，郑樵搜求佚书的理论价值是很高的，它受到了后人的肯定，对后人的求书和辑佚工作无疑具有一定的指导和启发作用。
(二)文献编排著录理论
文献收集到了以后，还得对文献进行著录与编排，郑樵在《校做略》中提出了一些重要的理论性见解。
1.文献分类的功用
郑樵对文献的分类非常重视。他认为适当的分类方法具有存书和明学两大功用。学者为什么会将书籍亡佚呢?郑樵分析说:“学之不专者，为书之不明也;书之不明者，为类例之不分也……书籍之亡也;由类例之法不分也;类例分则百家九流各有条理，虽亡而不能亡也”。郑樵于此明确指出文献分类法不当是书籍散亡的原因，从反面来说，好的分类方法具有存书的功用。
在《编次必谨类例论》中，郑樵还论述了图书分类“明学”的功用，他说:“类例既分，学术自明，以其先后本末具在，观图谱者可以知图谱之所始，观名教者可以知名数之相承……睹其书可以知其学之源流，或旧无其书而有其学者，是为新出之书，非古道也”。在他看来，通过科学的分类，能够辨章学术，考镜源流，学术的流变能一目了然。
2.文献著录原则的见解
郑樵要通录天下书为一书，自然要参阅前人有关文献著录的书籍，在参阅过程中，他发现前人著录图书时存在较多的失误，他大多予以揭发，在揭发的过程中，他提出了自己关于文献著录原则的见解。主要有如下几种:
(1)“编次必记亡书”的收录原则
“编次必记亡书”从表面上看来仅仅是扩大了图书著录的范围，但郑樵认为这与“存书”“明学”也有很大的联系。他说:“古人编书，皆记其亡胭……自唐以前书籍之富者，为亡阔之书有所系，故可以本所系而求，所以或亡于前而备于后，不出于彼而出于此。”阳绷郑樵认为亡网书籍的目录应被记录下来，这样就能给后人找书提供线索，亡阀之书失而复得才有可能，后人收书才会丰富，其“存书”之功效不言自明。
(2)“一类之书当集在一处”的归类原则
这个原则实质上是讲著录图书时图书文献的归类问题，同类书籍应归于一处，这是再明白不过的道理，为什么前人书目中会出现一书两出或分类不对的现象呢?郑樵认为一个重要原因是不校勘的罪过。著录者在著录时不认真校勘，甚至于苟且到见名不见书的地步。他说:“编书之家，多是苟且，有见名不见书者，有看前不看后者……“见名不见书，’看前不看后”的率意做法，无疑会在图书归类时造成很多失误。给某书归类时，要做到正确无误，就要对该书进行精心阅读和研究，掌握该书的内容和主题思想，才能避免归类的错误。
(3)“不类书而类人”的标目原则
“标目”是现代情报检索学科的一个术语，指的是书目款目开头的一项，它决定书目款目的性质及其排检位置。
唐代以前，古人标目的方法是以书名领起，独占一行，将撰写人的姓名标注其下，有时还在作者姓名之上标注朝代，这种方法很清楚，不会给读者产生什么误解，这就是郑樵所说的“以人类书”。但是，“《隋志》于书，则以所作之人或所解之人，注其姓名于书之下，文集则大书其名于上曰《某人文集》，不著注焉，《唐志》因《隋志》，系人于文集之上，遂以他书一既如是”。哪翎也就是说，宋人采用《隋书。经籍志》文集标目方法，将《新唐书·艺文志》的各种书籍变成了“以书类人”的标目法，即将人名标于书目之上。郑樵通过大量的例子，分析总结了“以书类人”的三个不利因素:一是以书类人，不利于图书的分类，将图书“类人”，就必然会违背“一类之书，当集在一处”的归类原则;二是以书类人，不利于直接表达图书的类别性质;三是以书类人，容易给读者造成误解。古人以竖行版式著录图书，且无标点符号可资利用，如著录字体又一样大小，有时就会发生混淆，如“管辰作《管格传》，《唐志》省文例去‘作’字;则当曰《管辰管格传》，是二人共传也….”
(4)对书目注释的看法
图书文献的注释也是文献著录工作的一个重要方面，宋以前的图书目录，各种著录方式都有，既有象史志目录那样的简单著录方式，也有附带各类型注释的著录方式，郑樵总结前人注释古书的实践经验，写了《注释无义论》、《书有不应释论》、《书有应释论》，对书目该不该注释、怎么注释的问题进行了详尽的论述。
(三)文献校勘理论
图书文献的著录，终究要一定的人来完成。郑樵所说的“校徽之官”。相当于今天编撰目录的人员，对“校雌之官”的要求，郑樵认为有两个方面，一是“校书之任，不可不专”，二是“校雌之官，岂可不久其任”郑樵所说的“专”是指某人对某一学问有专门的研究，学问造诣深厚，对自己从事的学问有一定的见解。图书文献当中专业性较强的书籍，应该由专门的人才来著录编目。
郑樵又认为，要想天下图书之齐备，文物之大兴，保证著录图书的高质量，校佛之官就必须久其任。他举出“司马迁世为史官，刘向父子校体天禄，虞世南，颜师古相继为秘书监令狐德粟三朝当修史之任，孔颖达一生不离学校之官”，睐论证“久其任”的观点，说明校佛之官久其任之必要。
三、关于金石图谱文献的论述
(1)关于金石文献的论述
郑樵对图书文献进行精心研究，于金石图谱文献亦十分重视，在《二十略》中，他特设《金石略》和《图谱略》，对金石图谱文献加以收录，并于二略中阐释自己的体会与心得。
王国维在《宋代之金石学》一文中说:“故宋人于金石书画之学，乃陵跨百代。近世金石之学复兴，然于著录考订，皆本宋人成法，而于宋人多方面之兴味有所不逮，故虽谓金石学为有宋一代之学，无不可也”。宋人研究金石学的风气无疑会影响郑樵，宋人研究金石学所取得的成就自然会给郑樵研究金石学带来方便，郑樵著有《金石略》、《石鼓文考》等专书多种，其研究金石学的主要成就体现在《金石略》。《金石略》著录了三代至唐的金石文献。内容包括青铜器、钱币、石鼓、碑刻，其中以碑刻为多，郑樵对碑刻的著录，除著录其碑题目外，还多有小注，或注年代、地点，或注撰人、书人，不少碑刻下还注“未详”，这些小注，在一定程度上反应出宋代对这些碑刻的研究情况。
郑樵对金石文献的收集著录之功固然不可埋没，但更重要的是，郑樵对金石文献提出了包含理论成分的见解，他说:“方册者，古人之言语;款识者，古人之面貌。今之方册所传者，已经数千万传之后，其去亲承之道远矣，惟有金石所以垂不朽，今列为《略》，庶几式瞻之道犹存焉，且观晋人字画，可见晋人之风酞，观唐人书踪，可见唐人之典则，此道后学安得而舍诸”。郑樵于此分析了金石文献的特点与作用，同方册相比，金石文献不易损坏，因此能较好地保持文献的原貌，人们通过对古代遗物的研究，可以了解当时的社会风气和古今社会历史的异同及变化，其见解还不免有点肤浅，但多少有点理论的成分。
(2)关于图谱文献的论述
郑樵非常重视图谱，他对汉代以来重书废图的做法很是不满，特意作《图谱略》来阐述图谱的重要性和作用。在《图谱略·索象》中，郑樵论述了图谱对为学的重要意义:“图，经也，书，纬也。一经一纬相错而成文，图，植物也，书，动物也，一动一植相须而成变化，见书不见图，闻其声不见其形;见图不见书，见其人不闻其语，图至约也，书至博也，即图而求易，即书而求难。古之学者为学有要，置图于左，置书于右，索象于图，索理于书;故人亦易为学，学亦易为功。”
在《图谱略·原学》中，他认为图谱不传，实学尽化为虚无，最后导致后人学术不如前人，他认为张华所以知道前代宫室出处，是因为他见到了杨佳期的《京洛图》。武平一了解古人氏族之始终，是因为他见到了杜预的《公子谱》。郑樵于此论中以自己在治学过程中的实际感受，谈了图谱对治学的作用。并进一步指出:“由是益知图谱之学，学术之大者’。
第10篇
在电力行业，电网企业直接面对客户，其企业具有社会公用事业单位的特性。尤其像国家电网这样一家供电区域占国土面积88%，供电人口超过10亿的庞大企业，企业文化的宣传显得特别重要。从最近两年的实践来看，微电影是一个不可替代的传播企业文化的重要载体。首先，高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以用一句话概括为Web3.0造就了微电影。所谓Web3.0，通常是指网站内的信息可以直接和其他网站相关信息进行交互，能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进行整合使用；用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同网站上使用。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小。
同时，影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力。影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。其次，“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用智能手机或网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。
再次，随着网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式，而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把电的功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对电网企业品牌的认同感。电网企业制作的微电影在企业文化的传播中可以大有作为，前景看好。
2013年，国网浙江省电力公司组织开展了“中国梦•国网情”主题微电影创作大赛，共征集到微电影作品54部，一批获奖优秀微电影作品在公司系统各供电营业大厅公开展播，赢得了员工和客户的广泛好评，多部微电影获得社会与行业认可。国网浙江电力公司系统创作的每一部微电影都是有故事原型的，它们来自公司系统员工最平常的工作和生活。
第11篇
论文关键词：文化传播旅游市场促进作用
旅游与文化有着密不可分的联系，从旅游业的表面看，其发展历程带有很强的经济因素，但从需求上讲，旅游业主要源于旅游者精神享受和发展的需要，任何旅游如果没有深刻的文化形式和内涵。就无法激发人们的旅游动机，就不可能产生旅游活动。
旅游既然是一种文化活动。因此，在旅游市场的开发过程中，文化传播就显得至关重要，旅游市场开拓的过程实质是旅游文化的传播的过程，旅游市场的开拓离不开文化的传播。旅游市场的开发，正是通过传媒广泛的传播旅游景区、景点的文化信息，促进受众了解这些景区或景点，选择这些景区或景点作为旅游目的地。
旅游市场开拓过程中的文化传播不同于一般的文化传播，它有其特殊性。这主要是由两个方面决定的：一是旅游的时间性，旅游是旅游者在异地的短期生活行为。二是文化的差异性，旅游是旅游者在感受和体验另一种文化和生活。
正是由于文化的差异性，才促成旅游的发生。这种差异是由人类聚居的地域差异导致的，也就是说，人类聚居空间上的差异造成了文化空间上的差异，这种区域文化差异构成的恰恰是区域问旅游行为产生的巨大动力。为了更有效的分析文化传播在旅游市场开发中的作用，我们用拉斯韦尔(Harold．D．Lasswel1)文化传播“5W”模型来作为工具。
1948年，美国政治学家拉斯韦尔在其论文《传播在社会中的结构与功能》中，提出了人类的传播活动是由：谁(who)——说了什么(savwhat)——通过什么渠道(inwichchan—ne1)——对谁说(towhom)——产生什么效果(withwhichef-fect)——五要素组成。这即是著名的“拉斯韦尔5W模型”。
“拉斯韦尔5W模型”总结了人类基本的传播现象，说明了传播学的基本框架，基本上概括了传播过程中传播者、信息、媒介、受传者、传播效果的几个环节。进一步，演绎出“拉斯韦尔分析模型”。(图1)
根据“五w模型”，我们从控制、内容、媒体、对象、效果五个方面的具体分析，来指导旅游市场开发中的文化传播，以增强其传播效果，促进旅游市场的良性发展。
一、通过控制分析。解决文化传播由谁组织的问题
旅游市场的文化传播是由开发商为组织者还是以政府为组织者来进行，这是一个应该首先弄清楚的问题。在我国各地的旅游市场开发过程中，由于政府资金的不足，大都采用了多种形式的开发模式，引进了民间资金进入。但是，从实际情况看，民营开发商在旅游市场的文化传播中，带有浓厚的商业，气息，主要是基于经济利益的商业炒作，在开发商的宣传过程中带来了很多的负责效应。因此，在旅游开发的文化传播中，政府应起组织者的作用。从资源角度讲，旅游资源是一种公共资源，旅游资源是特定国家、民族或者人群在长期的生产生活实践中积淀而成，反映了特定国家、民族或者人群的历史与现实的社会状况，是特定国家、民族或者人群的特性的文化积累，政府在其开发和利用中应该起到主导作用。当然，在市场经济条件下，政府的主导作用更应该体现在宏观层面。在旅游市场的开发和利用过程中。不是包办一切，指挥一切，而是侧重于制度层面和政策层面的引导。具体地讲，政府的主导作用主要表现在这几方面：
第一，政府是实际工作的组织者。
旅游市场的开发一个庞大的系统工程，没有政府力量的参与，任何保护、开发、利用都是一句空话。应该说，这几年，中国旅游市场开发、旅游产业的兴起，出现这么速度的效果，没有政府的积极组织和倡导，是不可能出现的。所以，在旅游市场的文化传播过程中，政府还应该进一步加强组织和领导，对其进行控制和规范。
第二，政府是实际工作的指导者。
在具体旅客市场开发过程中，政府对其文化传播在规划、政策、法律等方面给予着具体的指导。政府承担着文化传播“守门人”的作用，必须要考虑开发什么?保护什么?用什么样的战略和速度进行开发?用什么样的路径和方法使社会效益和经济效益取得一致?等等。这些都是政府必须要进行正面引导和指导的。不能完全由市场机制来调节文化，这样势必使文化沦为单纯赚钱的工具，失去了文化价值，许多旅游景区或景点也就毫无价值。
第三，政府是各方利益的协调者。
非物质文化遗产虽然从大的方面讲是一种公共资源和公共产品，但从其产生和使用的具体过程来看，是有其区域性、个体性的特征。也就是说，在旅游市场的开发过程中，各利益主体是不一样的，旅游景区或景点有自己的利益、开发企业有自己的地方政府有自己的利益。政府在这种利益冲突中，应该充当调解人的角色。在文化传播中要了解各方面的诉求，平衡各方面的关系，协调各方面的利益整合各方面的力量，使各方在旅游市场开发中，既使各方的利益得到照顾，又使旅游景区或景点在开发过程中得到应有的保护，达到可持续发展的目标。
二、通过内容分析，解决文化传播讯息内容的问题
旅游市场的文化传播不可能是对旅游景区或景点的镜像似的全面反映，而是经过了一定选择的结果。这也是传播的重要作用的体现。“当一个信息被‘放大’时，就意味着它引起了共鸣，即无意识的认同，它因此产生了～种新的意义：成为大众心理归宿的符号。”怛是。旅游市场的文化传播的选择是一个复杂的问题，必须在以下几个方面引起高度重视，才能使文化传播达到应有的效果。
1．要注意内容选择的真实性
内容的真实性是传播学的最基本原则旅游市场的文化传播也不例外。旅游市场的发展，对文化传播带来了机会也带来了挑战。机会是带来对旅游文化的重视，危机是为了追求商业价值，可能为了迎合游客的口味，不惜扭曲和改革原有的文化面貌，使其向某个方面或方向极端发展。如许多旅游景区或景点与历史遗迹、神话传说、宗教寺庙等联系在一起的。如果不注意引导，就可能成了宣传和扩散封建迷信内容。一些地方为迎合旅游者的需要，不惜歪曲历史或虚构历史，大量制造“文化赝品”。一些地方以保持和恢复传统文化的本原面目的名义，不顾当地社会文明进化的事实现实发达的状态，硬是保留甚至制造一些原始部落来，还煞有介事地标上正宗传统文化的标签，冠以“人类学的活博物馆”的美名供人观赏。
2．要注意内容选择的层次性
旅游市场的传播不能仅仅停留在“新”、“奇”、“怪”等表面层次，必须要注意深层次的文化传播。随着人们生活水平和文化素质的提高，文化遗产旅游将成为一个热点，文化内涵深厚的旅游项目和产品将受到青睐。高层的旅游活动应该“是一种主要以获得心理上的为目的的审美过程和自娱过程。”仅仅只限于直接的感观刺激，带给旅游者的是低层次的浅薄的审美体验，只有通过文化因素的加入，才能不断提高旅游者的审美情趣和审美意识，才能使旅游者在旅游过程中真正达到赏心悦目的审美境界。所以，对于旅游市场深层次的文化传播一定要引起我们高度重视。要加大对旅游景区或景点中的佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化、民俗文化等等的宣传和传播，以提高旅游的档次和水平。打造出叫得响的旅游品牌，增强其旅游业的竞争力。
3．要注意内容选择的认同性。
从内容上讲．旅游文化具有极强的地域性，其接受面往往会受到区域文化、民族传统的限制，在甲地非常受欢迎的文化可能在乙地无人问津。这种文化上的差异性，一方面可能对旅游者产生强大的吸引力，另一方面也可能导致使旅游者在感知和经历这种差异时感到无所更从。难以接受。因此，我们应该通过有效的文化传播去寻求传播者与受信者之间的含义认同，即传播者与受信者对含义的共同感受。
“旅游也是一种文化认同的过程。没有文化认同，旅游就失去了意义。旅游文化是文化求异和文化认同之间的平衡，是不同文化的冲突交流所以发展旅游既不能不求民族和地域特色．又不能片面强调民族、地域特色，而是要慎重考虑古今中外文化所包含的文化要素之间相容与不相容的关系。只有这样，旅游业才能得到健康、快速地发展。”
三、通过媒介分析，解决文化传播实施渠道的问题
文化传播是需要一定的物质载体的，这个载体就是我们常说的媒介。从现有的媒介形式是多种多样的，既有纸质媒介(报纸、期刊、书籍等)，又有电子媒介(广播、电视、电影等)，还有新型媒介(互联网、手机短信等)，这些媒介在文化传播中所起的作用是不一样的，效果也是不一样的。因此，在旅游市场开发的文化传播中，要根据媒介的特点来扬长避短，充分发挥媒介的优势，选择正确的媒介形式，来促进旅游市场开发过程中的文化传播。
1．要根据不同的受众选择媒介
受众作为受信者是为了达到某种满足和需求而使用媒介的，而受信者的这种选择行为在很大程度上是由个人需求和兴趣来决定的。受信者受其民族习惯、文化水平、职业、经济水平等因素的影响，使他们对不同媒介的形式喜爱程度不同，对不同媒介内容的理解也不同，因此不同媒介在进行文化传播中其讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者。因此，旅游文化传播要针对不同需求和兴趣的受信者，有针对性地选择媒介。使文化传播达到应有的效果。试想：如果用互联网去传播旅游文化，有几个农民能够知晓。在中国农村，电视具有巨大的影响力．人们更多的是通过电视来获得讯息的，因而，在农村通过电视加强对旅游的文化传播应该是更有效。更能获得这些居住区的人大多数人的接受、承认和信赖。
2．要根据不同的特性选择媒介
各类媒介的特性是很明显的，都有其优点和不足。而任何景区或景点的文化内容和样式也是不尽相同的。所以，在旅游市场的文化传播中，应该把某景区或景点的文化特和媒介特性结合起来，有目的地选择媒介。需要展示其文化样式的形状或动态，就尽量不采用普通黑白报纸和广播来作为传播媒介，而是尽量使用电视或网络媒介乃至电影。电影《少林寺》生动形象去展示了少林丰富多彩的武术文化，让人们知道了“十八罗汉”、“梅花桩”、“易筋经”、“双节棍”等少林武术文化的精化，促进了中岳嵩山的旅游业的兴旺和发展。需要展示其深刻的文化理念，在使用电子媒介的基础上，还应加上一些纸质媒介，更能增加其效果。如对中医文化的宣传，在其电子媒介感性认识的基础上．通过纸质媒介(特别是医学报纸、期刊)更能增加受众的理性认识。
3．要根据技术的发展选择媒介
互联网的兴起，使传播媒介有了革命性的变化。互联网对于旅游市场的文化传播同样具有巨大的作用。一方面，旅游景区或景点的文化传播其内容是非常丰富的．互联网的超大容量，使旅游文化的传播有了广阔的空间：另一方面，互联网在传播过程中构建起的立体的互动性强的感知环境，营造出的融合性强的文化氛围，可以使旅游文化的传播取得更好的传播效果。
四、通过对象分析，解决文化传播向谁传播的问题
确定了传播组织者，弄清了传播的内容，选择了传播的渠道，就是要进一步明确向谁传播的问题。也就是要明确旅游文化的传播面临的对象是谁?这里可以确定的回答．就是旅游者。旅游市场的文化传播与一般的文化传播是有区别的，它在进行普通人群传播文化的同时，更侧重于对特定受众一旅游者的传播。从这个角度讲，在旅游市场文化传播对象的选择过程中，选择哪些人比简单地选择人数多少更为重要，也即使是说，选择哪些人最终可能成为旅游产品和服务的消费者才是最重要。
第一，以提高旅游者素质为目的，确定对象。
旅游市场的文化传播对象就是旅游者，通过加大旅游文化的传播，提高旅游者的素质，提升对旅游景区或景点的文化内涵的认识，不仅可以提高旅游参与的人数，而且有利于旅游品质的提高。文化内涵深厚的、文化特色越突出、鲜明的旅游项目和产品将受到青睐。
第二，以细分客源市场为目标，确定对象。
旅游文化的传播要针对不同文化背景和文化经历下的旅游细分市场，确定对象，传播不同特色的旅游文化。从地域角度出发可以把旅游的客源市场分为国内市场和海外市场。海外客源又可细分为以日本、台湾、港澳、东南亚、韩国等东方文化圈客源市场和美国、欧洲等西方文化圈客源市场。因此，在进行旅游市场文化传播时，对于东方文化圈市场的游客可以进行一些具有深厚的东方文化内涵的文化内容和样式的宣传和传播，而对于西方文化圈市场的游客就以介绍一些简单的东方文化内容和样式的宣传和传播。就国内市场而言可以以年龄把文化传播的对象分为处于不断成长的青年人市场、数量日益增加的老年人市场、活跃在经济社会舞台的中年人市场，文化传播要根据这三个市场客源的不同文化经历，分析他们的旅游消费心理，分别针对层次、不同年龄乃至不同国籍的人、因时、因地。灵活的的需要，传播不同特色的旅游文化，推出不同的旅游产品和服务。
第三，以客源组成形式为目标，确定对象。
从游客在旅游活动中的组织形式来看，我们一般把它分为团体市场和散客市场。对于团队市场，旅游文化传播的对象重点是它的组织者一旅行商。旅游文化的传播要通过各种传播渠道影响旅游商，由他们去对游客进行再传播。对于散客市场，旅游文化传播的复点就是有可能接受某种旅游产品或服务的潜在游客受众。随着经济社会的发展．交通基本设施的改善，自备交通工具的普及．旅游市场越来越向个性化发展，旅游者开始由团队组织方式向自助组织方式转化，自助方式已成为一种时尚。所以在旅游文化的传播过程中，应该更加重点观注散客市场，针对散客市场，组织和开展有效的旅游文化传播，开发散客旅游市场。
五、通过效果分析，解决文化传播完成好坏的问题
拉斯韦尔模型主要注重对传播过程的描述和控制。拉斯韦尔认为传播是一种目的行为。因此，拉斯韦尔模型对其传播效果非常重视。对于旅游市场的文化传播而言．“成功的旅游市场的意识传播，就是对传播进行有效的控制、对文化进行全方位的传播、利用各种媒体优势、针对不同兴趣的受信者、以统一鲜明的形象、积极主动的文化旅游文化传播，达到长期的效果，促进旅游业良性发展。”它所取得的效果主要看以下几方面：
第一，旅游市场文化传播的组织者是否明确。
第二，旅游市场文化传播的内容是否在真实的情况下吸引受众。
第三，旅游市场文化传播的传播媒介是否充分利用了各种媒介的优势。
第四，旅游市场文化传播的传播对象是否明确和具有针对性。
第五，旅游市场文化传播的是否提高了旅游者的素质。对旅游文化的认识是否有提高。
第12篇
论文关键词:灾害应急跨文化传播理念意识融合
当今世界，灾害频仍，人类该如何应付?发达的高科技，并未使人类准确地预测出巨大自然灾害发生的时间，更逞论阻遏如2004年的印度洋大海啸,2008年的汉川大地震;制造的血腥事件也令全球人心惊胆颤，如2001年美国的“9.11”事件。这些灾害带给人们巨大的的危机感。对这些突发性的特大灾害，人们必须保持高度的警觉。在特大灾害面前，人类只有联手共抗。然而，在当今这个多元的世界里，由于各个国家、各个民族之间在信仰、体制、价值观念上存在着极大的差异，因此，如何使他们在抗灾紧急关头尽快避免隔阂、达成共识、互伸援手，就成了学者们关注的课题之一。
一、问题的提出与灾害应急管理的迫切需求
人们针对灾害应急管理的研究，目前已取得了多方面的丰硕成果，如在建构并完善抗灾救援应急机制、抗灾救援的具体行动措施、危机传播等方面的研究成效显著。但是，当巨大灾害降临时，人类应如何在信息传播的第一时间得以顺利沟通;在跨文化传播领域，我们应如何建构不同文化背景的人们之间自然互动与协调合作的有效机制?这些问题正是本文力求探讨的问题。
灾害降临时，人类在第一时间的本能反应除了逃生躲避外，便是期盼尽快抗灾救助。势单力薄的个体行为意义不大，群体联合救援才有功效。当此之际，“时间就是生命”特别凸显，因为人在断水断食下可以维持7天的生命，这7天是抗灾救援行动必须把握的“黄金”时间。因此，及时发现并通报灵区各方面实情的信息传递就显得特别重要。
在科技落后、信息闭塞的时代，人们遭遇灾难时往往呼天不应、唤地不灵，而在人类文明发展到今天这个信息化时代，无线电通讯、卫星传感、电视、网络等等，几乎可以沟通地球上的每一角落。如在汝川"5.12”地震的抗灾救援期间，借助传媒的宣传联络，中国政府反应迅速，亿万民众同德同心，加上世界各地人们的及时支援，抗灾救援收效卓著。
“一方有难，八方支援”这一口号，形象地道出人类遭遇灾害时的心理渴求。这种心理渴求是超越地域局限的。近半个世纪来，世界某地一旦发生重大自然灾害，都能得到大多数国家的关注，得到丫定程度的救援。
今天，传媒新技术在世界的空间架构起了越来越完善的信息沟通桥梁。单从物质技术层面看，这类信息高速公路足以使地球成为一个村落，它点亮了人们遇难求助的希望。然而，事情远非这么简单。从意识观念层面看，不同文化背景的差异曾一度严重地阻隔着不同族群之间的交往。但是，一次又一次降临的巨大灾害，超越人类族群个体的承受能力，它警示人们，在灾害应急过程中，各国政府应有宽广的视野和兼容的虚怀气度，减少纷争，共度患难。为高效地抗灾应急，历史赋予了网络传媒新技术以跨文化传播理念的新使命。
二、跨文化传播学理念及其实践价值
20世纪40年代诞生于美国的“跨文化传播学”扩展了传播学的领域，有利于“沟通和建立不同文化中人与人之间共存关系的文化交往活动”。跨文化传播学的一些基本理念，如全球化、视域融合、符号世界等，在人类联手共抗巨大灾害时有着重要的实际指导价值。
全球化。全球化指人的社会关系的世界化，人的社会交往的世界化。跨文化传播学是阐释全球社会中不同文化之间的社会关系与社会交往活动的知识系统。在全球社会语境中，人类具有了全球意识(globalawareness)，就有利于产生“交往欲望”，世界文化体系也能出现“同质化”趋势。
视融合。在视的遭遇、交融与沟通中发现并揭示新的意义，从而建构与时代特征相适应的科学体系，被称之为“视阂融合”。在跨文化传播学领域，“问题视ICI”应指向不同文化之间的社会关系。这是对传播行为观察视觉的基本要求。
符号世界。人类处在一个符号世界里，人类的思维、语言和传播都离不开符号。在跨文化传播领域，更离不开符号。语言符号和非语言符号是传播的源头。由于人类族群之间语言体系的复杂性，因此在跨文化传播中，“非语言符号”更具有实效的应用价值。
2000年1月1日，《空间和重大灾害国际》(以下简称《》)正式生效，规定各国在自然或人为灾害发生后应采取合作态度，共同救灾减灾。目前，加人该机构的有包括中国、美国、英国、法国、日本、印度在内的10多个国家，至今已经促成260多次国际减灾合作。
2007年，美国应用新媒体，如goode地图、手机、互联网跨平台服务Twitter以及各种社会网络媒体，对火灾、雪灾、龙卷风、校园枪击案等巨大灾害危机进行了报道。2009年3-4月，爆发于墨西哥和美国的甲型H1N1流感来势汹汹，有关信息经网络传递后，立刻引起世界卫生组织的高度重视，世界各国携手联防，比较有效地避免了甲型H1N1流感在世界范围的蔓延。2010年海地地震后，有20多颗国际卫星参与到救灾中。按《》规定，灾害发生后，各国应分享相关数据。以上案例，不同程度地蕴含有新媒体跨文化传播的理念。
跨文化传播理念在灾害应急中已呈现出一定的发展趋势:(1)人类的需求意识在灾害应急中不谋而合。长期以来，人类在应对巨大灾害袭击的同时，不能不思考巨大灾害发生的规律、人类自身抗灾的能力以及抗灾救援的实际有效程度等等。灾害促使人们逐渐理智、成熟起来。(2)新技术的发展奠定了跨文化传播的物质基础。高度发达的现代传媒科技为及时沟通各地信息提供了快捷通道，为灾害应急铺就了一个良好的物质技术平台。如今，人们越来越熟练地掌握和运用了网络传媒技术，越来越快捷地传递着彼此之间的信息，这对人类把握救援“黄金时刻”非常有利。(3)不同文化背景的隔阂促使人们深刻反思。尽管有了高科技发展创造的物质基础，但是，网络讯息的传递与人类意识的沟通能否完全同步、两者之间的联系能否在同一个平台上顺利有效地确立，这些问题已经引起了人们的重视。
跨文化传播学知识系统的建构，是为了“沟通和建立不同文化中人与人之间共存关系的文化交往活动”。跨文化传播“是人类社会关系和社会交往的跨文化、跨区域的一种‘延伸’过程”。简而言之，跨文化传播理念在归属于不同文化背景的人群之间具有纽带联系的价值。这种纽带联系能拉近彼此的距离、沟通彼此的信息。各个文化背景之间的人类在面临某种共同利害抉择的前提下，完全可以找到在理智、情感、利益需求方面的若干相似、相同点，找到彼此意识沟通的渠道，从而维系起相互认识、了解、联系的纽带。
三、在灾害应急管理中意识融合的构想
从实践价值论的观点看，一门科学理论的价值是源于实践的。价值的实质在于实践活动中的人、物、主体、客体之间的相互作用、影响及其所产生的效应、效益。跨文化传播理念在人类应对灾害发生过程中的实践价值也无例外。灾害应急行动获取效应、效益的关键，不仅是物质技术层面的合作，更在于思想意识层面的沟通、融合是否顺畅。
由于语言文字、、政治利益、价值观念、教育水平等方面的较大差异，被不同文化背景隔离着的人们，即使利用网络传媒进行意识交流也会存在一定障碍。长期以来，西方文化总是坚持自己的统治和霸权意识，对东方文化几乎完全无知却又有意无意地误读。这些误读的产生，源自传播者、文本、接受者(读者或观众)等方面。这种东西方文化的巨大冲突，严重影响着中国与西方国家的交往。例如，“龙”在中华传统中是吉祥神物，而在英美却被视作罪恶。近年来，西方总是渲染中国向美国发动“网络战”。在“谷歌风波”中，中国不希望“过度解读”而美国却要求“彻底调查”，从而引起纷争不断。在这些隔阂产生的所有因素之中，政治信仰与利益冲突最为复杂、顽固，解决起来也最为棘手。
当今社会，人们既已接受跨文化传播理念并在网络传播活动中加以运用，那么，对这门学科体系的真理性就应该高度认同，对其理念在社会活动中可能遭遇到的障碍也应该有充分估计。关键是要坚持科学的客观的态度。跨文化传播学“视阂融合”理念的科学价值，在这里即得以体现。
人类有必要在传播领域内建构一个“跨文化网络传播意识融合机构”。其目的是尽可能藉技术手段来消弥彼此的误解和分歧。此构想虽然只是基于共同应对威胁人类的巨大灾害而考虑的，但它应该是一个常设而稳定的、超越各种政治和生活习俗局限的、在非常时期具有相当权威的机构。这里的“意识融合”包含着信息沟通、观念统一、误读解释等因素，主要立足于物质技术层面(自然也无法完全避开意识观念领域)，总之要最大限度地。其宗旨是在非常时期，为达成抗灾救助共识而暂时消洱一切固有的意识方面的隔阂。其功能在于紧急时刻避免一切无谓的纷争以求取“黄金时刻”救援的最大效率等。
第13篇
1．1加强中医药院校中医药文化元素建设校园文化建设是发展中医药事业、彰显中医药特色、培养高素质人才的需要，主要包括精神文化建设、制度文化建设、物质文化建设和行为文化建设4个方面［4］。精神文化建设是灵魂，制度文化建设是保障，物质文化建设是载体，行为文化建设是体现。针对中医药学术会议、中医药名医名师讲坛、中医药经典考试等开展中医药精神文化建设;针对办学理念、规划理念、文化理念开展中医药制度文化建设;针对中医药博物馆、百草园、实验区开展中医药物质文化建设;针对特色学生社团、社会实践活动开展中医药行为文化建设。
1．2加强博物馆(医史馆)中医药文化元素建设近些年来，以中医药文化元素为主题的博物馆建设取得了显著进展，主要有以下4类:①建于中医药高校的中医药博物馆;②具有较强实力和规模的中药企业建立的中药博物馆;③中医院建立的中医博物馆;④地方民间组织建设的具有地方特色的中医药博物馆［5］。截至目前，我国的中医药博物馆(医史馆)有近50家，这些博物馆(医史馆)将中医药文化元素融入进来，不但具有知识性和趣味性，还有较强的科学性和艺术性，以及教育资源和文化资源的双重属性，成为展示中医药文化的一个重要窗口。
1．3加强医院中医药文化建设医院文化是医院的软实力，在推动医院发展、提高医院的综合竞争实力方面起着重要作用，是广大医务工作者精神意识、行为规范的基础，是医院多年发展过程中的积淀，是一种群体文化［6］。医院文化建设主要有核心价值体系、行为规范体系、环境形象体系和学术文化领域4个方面，要充分发挥中医药文化在医院文化建设中的带动作用，加强医院文化建设与创新，树立医院中医药文化品牌和学术旗帜，提升医院核心竞争力。
1．4加强中医药文化旅游示范基地建设发展中医药文化旅游是《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》中的重要内容，中医药文化旅游是是一种健康、生态的旅游方式，将中医药文化与旅游资源有机结合，符合人们“返璞归真、回归自然”的生态理念，是打造中医药文化品牌、提升中医药文化旅游竞争力的新途径［7］。中医药文化旅游示范基地建设有助于加强中医药资源和旅游企事业单位的交流与合作，有助于提高中医药文化传播水平、提升中医药文化旅游服务质量，有助于推动中医药文化传播和健康服务业的发展。
2拓宽中医药文化宣传渠道，注重中医药文化传播
2．1发挥高等中医药院校的引领作用首先，高等中医药院校作为中医药人才培养的主渠道，人才队伍建设是中医药文化传播的基础和关键，是向广大消费者传播博大精深的中医药文化、普及有效实用中医药知识的主要群体，是做好中医预防保健、开展中医医疗服务的骨干力量;其次，高等中医药院校的工作者和学生接受过正规学习和训练，具有扎实的理论文化知识、较强的社会实践能力和较高的素质，在中医药文化传播过程便于被消费者认可和接受，有助于广大消费者更好地了解并掌握中医药文化知识［8］;再次，中医药院校可以定期举办一些与人们生活关系密切的中医药文化宣传活动，向他们传播健康养生、预防保健、诊断治疗的知识，让他们体会到中医药带来的好处，让消费者更好地享受中医药健康服务，从而主动参与到中医药文化宣传中来。
2．2注重中医药文化创意产业传播中医药文化是一种多元特色文化，其经济价值、社会价值和心理价值已被全球多数国家所认可并接受，尤其在以生态为生活主题的今天，人们更注重用它来进行健康养生、预防疾病［9］，这就为中医药文化创意产品乃至产业链提供了巨大的需求空间，通过整合中医药创意产业价值链，提高中医药创意产品的竞争力，能够创造出更大的经济效益、社会效益和心理效益［10］。
2．3开发大众化中医药文化传播载体中医药文化的对外传播，应充分利用先进的信息技术与科学技术，将中医药文化打造成以文字、声像、图像、动画等形式为主的传播体系，借助电影、电视、广播等媒介，寓知识传播于娱乐之中［11］。如河南中医学院拍摄了《苍生大医》《精诚大医》《河南中医1958》3部影片，其中《精诚大医》从来自世界26个国家的826部参赛影片中脱颖而出，一举夺得第16届美国洛杉矶国际家庭电影节最佳故事片奖，影片以厚重的中医文化底蕴和精彩的艺术形式，为中医药走向世界、让世人更多地了解中医药传统文化作出了贡献。
2．4利用好中医药文化师承教育途径中医药文化师承教育是通过师承的方式将博大的中医药文化在传承中医药学知识的同时一起传播下去，它不但注重专业知识的传授，而且注重素质技能的培养，强调医风和医德建设［12］。要充分利用师承教育在中医药文化传播过程中的积极作用，借助师承教育的优势加强中医药文化传播。
2．5加强中医药文化传播新路径的应用信息技术的发展与普及为中医药文化传播开辟了新途径。较其他传播途径而言，通过网络搜索、博客等方式进行中医药网络传播，可以实现随时随地查阅中医药书刊、报纸、杂志、视频等信息的目的，一些群众喜爱、有广泛社会影响的中医药文化科普宣传教育片和中医养生视频等进一步提高了中医药文化知识的普及率。更容易被大众接受和认可，具有原创、即时、便捷、互动等特点的微博、微信等新兴媒体技术平台的出现，成为中医药文化传播的重要平台［13］。因此应加强推广和应用新兴媒体，加速中医药文化的传播［14］。
3提升中医药文化竞争优势，加快中医药文化品牌构建
突出中医药的特色与优势，促进中医药文化的研究与发展，形成独特的中医药文化品牌是持续提升中医药文化竞争力的重要手段［15］。
3．1打造中医药文化国家品牌中医药文化不仅是中华民族优秀传统文化的杰出代表，更是我国文化软实力的重要体现。《中华人民共和国中医药法(征求意见稿)》明确指出要将中医药文化建设纳入国家文化发展规划。因此，必须要充分利用这个平台和机会，积极打造中医药文化国家品牌，力争形成国家对外交流与宣传的名片。
3．2打造中医药文化行业品牌中医药文化建设应与医疗、保健、教育、科研、产业等共同推进，充分发挥中医药文化在中医药事业发展中的引领作用，立足中医药资源优势与特色，将繁荣中医药文化作为一项重要任务，全力打造行业品牌。
第14篇
论文关键词:民族文化精神环境武侠义精神
1中国武侠电影的文化内涵
1.1中国武侠电影的“载道说”
中国文化，从古以来就有各种学说，但以“载道说”的影响最为深远。中国文化从来就很重视“道”，历朝历代的文献中，不断有人呼吁重道，不少文学典籍都是在捍卫“道”和表达“道”。从《论语》的“朝闻道，夕可死矣”到《老子》的“道可道，非常道”，从刘鳃K匆y,"铸扛}掀‘原道、征圣”再到韩愈的“文以载道”、朱熹的“文道合一”，都可见到“道”的影子。什么是“道”?不同的时代，意思还不太一样。笼统地说，那就是孔孟之道，就是仁、义、礼、智、信，就是忠孝节义、三纲五常，就是忠君报国、穷则独善其身与达则兼济天下、为圣贤立言、为生民请命等等封建伦理道德和处世哲学。中国武侠电影继承了中国文化的“载道”传统，且中国武侠电影的载道观，一直绵延不绝。由此看出，中国传统文化深深地烙印于中国武侠电影的始终。
1.2孺家、道家、.赛家、佛家学说的影响
中国文化从夏商时期的祖先崇拜、自然崇拜，到春秋战国时期，由于社会分化，文化从官方贵族走向了民间和社会，涌现出了孔子、孟子、老子、庄子、荀子、墨子等大师.形成了儒家、道家、墨家等一大批学派，奠定了此后中华传统文化的基础。
儒家文化源远流长，蔚为大观。孔子学说的核心是仁和礼。仁就是要孝亲，爱人，礼就是克己，克制、约束自己，而且必须使自己依“礼”行事，才能达到“仁”的境界。主张见利思义、杀身成仁、内省内讼的修身方法和以德治国;孟子进一步发展了孔子的学说，提倡仁、义、礼、智和“父子有亲”、“君巨有义”、“夫妇有别”、“长幼有序”、“朋友有信”五伦关系，以及重义轻利和舍生取义;后经董仲舒、朱熹、程颐等人发展，明确了“三纲五常”等行为细则，总的来说，儒家文化是一种勇于人供的人生观。一种重义轻利、兼济天下的价值观，一种牺牲自我、委曲求全的处世观和伦理感化的教育观。在中国武侠电影中，其人物也多以儒家规范来约束自己，体现了一种儒家风范。
道家是战国时期老子和庄子创立的重要学派。他们认为，天道无为，万物自然化生，主张道法自然，顺其自然，提倡清静无为，守雌守柔，以柔克刚。政治理想是，“小国寡民”、“无为而治”。“无为”并不是真的无为，而是因势利导，清虚自守，谦卑自持‘认为只有这样，才能灭是非，齐生死，忘物我，合异同，才能逍遥自得。道教是以道家的学术思想作为主要内容，同时综合了中国原始宗教思想、哲学思想、科学理论与科学技术而形成的一种本土宗教，大致来源了黄老学术、老庄思想、隐士思想和方士学术四大方面.追求的不是死后升天，而是成仙得道，长生不死，具有更多的民族文化特色。身挎长剑，腰悬铜镜，成为道十的特殊标志。这两样东西都是道士祛邪除妖的法器，手段神秘复杂，大致有画特念咒、奇门预测、阴阳五行等等，道家和道教文化在武侠电影中表现得最为充分。
墨家学说以功利主义为特色，主张兼爱、非攻，尚力、贵用，“代表了最下层人民的利益，主张以具体的劳作换取财富，取得成果”，‘与我国劳动人民互助互利、热爱和平、吃苦耐劳、勤俭节约等传统美德是完全一致的。墨家‘摩顶放踵利天下’，为之，也就是只要有利于人.就不惜代价拼命去做，这种积极进取、乐于奉献、为了他人利益不惜献出一切的高尚品德，正是优秀文化传统的具体体现。”墨家的这种精神境界，在中国武侠电影中的侠客身上，也常有体现。
佛教由印度的释迎牟尼创建。全部经典称为“三藏”，为僧侣制汀的戒律和历代高僧的论述与研究。教义的全部内容是“四谛”:“苦谛”、“因谛”、“灭谛”、“道谛”。佛教认为人生困苦多多，全是贪欲作怪。此说在两汉之际传人中国，逐步地中国化，主张普度众生，因果报应。这种通过个人的力量来解救自己的信念，特别是擅长武功的少林寺、南少林寺的历史故事，成为了中国武侠电影的最爱。
中国的武侠电影，清净无为、顺其自然，往往是侠客们追求的理想生活境界。“中国武侠电影并没有像好莱坞电影那样把宗教的教义直接转变成暴力的旗帜，而是巧妙地将宗教的伦理与其影片的叙事情节交融起来:宗教伦理在为正义提供了合理的道德依据的同时，通过叙事突出了宗教自身的‘出世精神”。
2环境:“天人合一”的美学综合表现
中国武侠电影，取材于民族传统文化，纳为己用，致力于美的综合创造，形成了独具特色的中国武侠电影，同时又深深浸润于民族传统文化之中。江南的小桥流水、西北粗犷苍茫的沙漠、幽静神秘的荒山古刹、深不可测的悬崖峭谷，这些自然景观在武侠电影中呈现出特有的民族风情。自然景观中的秀美、苍莽、壮观、空旷等环境之美，具有的独立观赏价值、蕴含的深厚文化与侠客及武打场景相结合，呈现出“天人合一”的美学境界。
2.1视觉大餐
以千年古老文化作为背景的武侠电影，有着美丽俊秀的自然风光。森林茂盛，水流潺潺，背靠青山，面对平川，山峰奇秀，峭壁耸峙，茂林修竹，古刹珍藏，岚光滴翠，洞奇钟秀，这些本身就对观众产生极强的诱惑力，可以说是武侠电影端给观众的一道视觉大餐。那么，环境因素提供给观众的仅仅是自然主义的视觉奇观吗?对环境来说，视觉奇观只是表面的，真正的魅力在于它是民族传统文化的载体，最终显现的是民族传统文化信息。
2.2侠客、山水融于一体
《少林寺》拍的是正宗的河南篙山少林寺，展示了篙山的雄伟壮丽、少林寺之庄严古老;《南北少林》表现了北方的壮丽风光和甲天下的桂林山水;《少林小子》的地域背景选在风景秀丽的广西漓江;《木棉袭装》的场景横跨塞北、中原和武当山。此后在武侠电影中，五台山、桂林山水、横店风光以全景镜头向观众展现其秀丽的山姿、荡漾的碧波、青翠欲滴的竹林、野花遍野的绿草地……这些让人心神荡漾的影像宛如一幅民族画卷徐徐展开，肆意地展现着东方风情。生活在这些地方的侠客可集天地之灵气，得日月之精华，与天地相沟通，与自然相结合，渗透出“天人合一”的民族传统文化气息。
3“武”:中国独特的功夫场.
3.1虚实相间
虚买相间是中国传统艺术的创作原则之一，属于中国美学的传统范畴。武侠电影作为中国电影艺术的一个支流，在“武”的设计上也应当遵从这一原则。武侠电影之“武，有两大源头:一是中国博大精深的传统武术文化;二是对“武”的艺术虚构。后者是在前者的基础上吸取中国其他传统文化艺术形式想象而成。武侠电影之“武”呈现出两极:一边是虚构的神功:一边是真实的武术再现。在武侠电影的发展过程中两者相互渗透，使“武”具有虚实相间的审美特性。故武侠电影中的“武”在艺术上形成了虚则实之，实则虚之.两者兼备。
武侠电影之“武”与中国武术的最大不同是艺术化。武侠电影中“武”也不是完全的虚构，它是以中国传统的武术文化为根基的，以阴阳五行学说、儒道哲学为支点，是与民族文化传统交相融合的产物。翻江倒海的内功、飞花逐叶的内力、凌波微步的轻功、败中求胜的独孤九剑、六脉神剑，舞蹈式打斗、杂耍的戏谑性、棋琴书画的人“武，”“武”有着现实和历史根据，不是凭空捏造的，而是在深厚的文化基础上进行的合理的审美想象。
3.2武奔艺术
真实的武术是以技击为主，以中国博大精深的武术文化为基础。武侠电影之“武”是以中国哲学和武侠文学为一极，以中国武术文化为另一极，充分发挥审美想象力，成为虚实相间的武舞艺术。近年来，武侠电影之“武”逐步由“形”上升到“意”的境界。而且“武”的“形”没有被抛弃，继续呼唤人们对中国古老的武术文化的记忆，增浓影片的文化味道;而“武”的“意”境神韵成为武侠电影展示的重点，如道、佛的飘逸出尘、儒家的中和之美等等。
3.3“武”的善恶区分
“武”与场景相结合的环境武打，侠客喜欢在山清水秀之处练武，这样能得天地之灵气，吸日月之精华，环境与武打的结合折射出了天人合一的民族文化精神。为表现主题、塑造人物服务的武打.对一部电影来说，其中的任一元素都必须为主题服务.“武”也不例外。武打形式、蕴含的情感都应与主题的基调保持一致。
在武侠电影中体现着善恶之分。武打是在人与人之间进行的，从中我们可以看出人物的道德归属。胸怀侠义的侠客通常武功高强，所使用的武功出自名门如少林、武当，从不暗下毒手偷袭对手;而恶人或者坏人则与之相反，他们的武功一般来路不正，练功后使人变邪、变恶、下手狠毒，不敌对手时偷施暗器。
3.4“武”美的综合表现
中国武术在演练技巧上要不断认识和创造出各种美的表现形式，尽可能地突出人休的体形线条，以变化、柔和、刚劲、轻快等各种优美的造型动作进行展示，进而通过人们的视觉产生美感。“武术是通过动作的均衡排列以及对比呼应来体现美的艺术特性。在武术套路中，形式美表现为:齐整，参差，主次，均衡.对称，对比，呼应，比例，协调等。武术套路中，通过运用动与静，起与落，快与慢，高与低，刚与柔，进与退，转与折，收与放，挺与含，虚与实，轻与重之间的对比表现变化，从不均衡中求均衡，相反相成，在对比中求统一，增强艺术感染力。”这是邱王相教授对武术形式美的概括。不言而喻，武术这种表现民族气质的独特形式以其神奇巧妙的表现方法显示出这一文化遗产的艺术特征。此外还有人体美和服饰美。自中国武术诞生之日起，就带有舞蹈的风韵，可以说是武舞不分家。武侠电影在此基础上，采用种种视听手段将武打动作“作为一种审美对象加以抒情诗的攀写，主要通过对动作姿态和细节的形式化展现，使其往往同时具备‘紧张火爆’、‘情绪饱满’、‘清晰真实’、‘优美漂亮’等方面的特征，并且往往是动作场面从故事情节的流程中凸现出来，具有独立的形式美感”。此外还兼容其他传统文化艺术形式，如舞狮等民俗使舞与武相结合，呈现舞武之美。
中国传统文化的最高境界是由“形而下”升入“形而上”，艺术上是由形似到神似，“武”亦如此。中国武术精湛的技艺中无不体现出高度的灵巧性和协调性，而灵巧本身就是表现身体动作并使其具有一种精致和准确的“和谐美”。表现武打动作在形式上的优美和质感固然必要.但武打动作的表意内涵和飘逸神韵更让人向往。对“武”之东方神韵的追求，是武侠电影一以贯之的目标，无不在倾心打造武打动作的意境美。同时.中国武术吸取了儒家的“中和”精神，忍让哲学和义利观，道家的与自然和谐共处，佛家的出世情怀，也级取了京剧、书法、中医药等等传统文化要素，散发着东方传统文化气息。
4侠义:中国人的传统品格
侠，是历史现实与文化记忆共同缔造出来的独特的民族文化现象。侠客之所以为侠客的精神核心，乃是“义”。义，是中国传统型伦理文化孕育的奇葩，有着民族性内涵。
第15篇
(一)语言和文化的关系
如前所述，语言与文化密不可分、相互依赖、相互影响。早在本世纪20年代，美国语言学家萨皮尔(EdwardSapir)(1884－1939)在他的《语言》一书中就指出:“语言的背后是有东西的，而且语言不能离开文化而存在。”语言和文化之间这种密不可分、唇齿相依的关系，表明不同的国家有着不同的文化背景，决定了在实际的高职英语教学中，所以我们有必要了解相应语言的传统文化、、风俗习惯等等。
(二)文化的偶合现象与文化差异
不同的民族在与大自然作斗争的过程中会有相同或相似的生活体验和经历，因此，语言之间有共性，这被称为文化的偶合现象。比如:英语中的“heart”和汉语中的“心”，试比较:loseone’sheartto(倾心;爱上;迷恋)，taketoheart(关心)，loseheart(灰心)，breakone’sheart(伤心)。其次，还有许多相同或相似的表达方式，如:inthesameboat(同舟共济);wolfinsheep’sclothing(披着羊皮的狼);Talltreescatchmorewind．(树大招风);breaktherecord(打破记录);fishforpraise(沽名钓誉);seeingisbelieving(眼见为实);strikewhiletheironishot(趁热打铁)等等。但是，由于各个国家在文化背景、风俗习惯和风土人情以及不同的民族所处的地理环境和历史环境不同等方面的不同，导致了他们独特的传统习惯、思维习惯等，因而产生了本民族自己的历史典故与传说。因为文化差异的关系，所以，往往一些外语学习者在学习过程中会出现每个单词都认识，却无法理解某一短语或句子意思。如有人把你称作“aluckydog”，你千万不要感觉这是不好的言辞。其实，对方在说:你可真幸运啊!看来，语言中的文化知识会受到多方面因素的影响，跟本族人的风俗习惯、思维方式、地理历史等等是脱不开干系的。比如说:在美国的政治选举中，有时会听到类似这样的句子:“Thecandidatesthatwinareusuallytheoneswhohavegreenpowerbackingthem．”获胜的候选人通常都是一些有“绿色力量”支撑他们的人?这样是翻译不通的。看到“greenpower”这个词组，如果不能很快联想到美国钞票的颜色，对本词的理解就会是一头雾水。原来，“greenpower”代替的是“钱”，因为美国的钞票都是绿色的!所以本句话的含义是:获胜的候选人通常都是有财团支持的人士。总之，在英语教学中，要多注意将日常生活交往中的中西文化差异进行总结归纳，并系统地讲给学生听，这对学生提高学习能力会起到积极的促进作用。
二、高职英语教学中的文化传播的策略
(一)课堂教学中营造文化传播氛围
1．词汇的传播，加强对关键词汇文化意识的传播词汇是语言中最活泼、最具生命力的成分，只有理解了它们的文化意义，才能恰当地运用这些词汇。例如，红色(red)对中国人来说意味着喜庆、吉祥、热闹，所以无论是在日常生活中还是节日里，往往以“红色”点缀。但在英语国家“red”则表示愤怒、气愤的意思。2．语法、句法的传播，加强对重点句子文化背景的讲解汉语句子注重意合，注重上下句间的“行云流水”;而英语句子重形合，比较注重句子结构上的完整和逻辑上的合理。
(二)加强英语文化教学内容
第一，课内结合课文，介绍相关背景文化知识。有利于让学生认识到学英语的重要性，可以引发学生的学习兴趣。比如介绍复活节(EasterDay):在春分后的第一个满月的第一个星期天，庆祝耶稣复活的节日。在复活节的前一天，有着兔子会下蛋的传说。Halloween(万圣节):孩子们提着南瓜灯笼(Jack－o’－lantern)，穿着奇装异服，戴着骨骼面具(mask)，纵情玩闹。此外，他们还会挨家挨户敲门，跟邻里要糖果，嘴里会喊着“trickortreat!(让我搞恶作剧?还是款待我?)”。邻居们见此状，都会给孩子们“糖果”(款待)!多给学生讲讲这些有趣的文化背景知识，不但增加了他们的学习兴趣，还扩大了他们的视野及思路!第二，开设选修课，英语选修课作为公共基础英语的有效补充。合理构建高职英语选修课程体系，满足学生个性化发展、提升职业适应力、提高就业竞争力。让学生有更多的机会接触英语文化，体会外来文化的细微之处。第三，组织课外英语实践活动，引导学生进行课外阅读。我们可以开展以文化为主题的一系列英语课外实践活动。
