广告传播论文范文

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第1篇

一、语言符号

语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③

我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。

我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。

二、风俗习惯

风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”④不同的社会习俗对广告的影响很大，对于跨文化广告传播来说，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,有的放矢地传递信息，才能使广告奏效。

尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌,否则将会引起不必要的麻烦，甚至受到抵制。比如对性有着特别禁忌的东方国家如泰国和印度，广告一旦涉及到“性”，很可能冒犯风俗。里斯特公司（Lister-ine）试图将它著名的美国电视广告照搬到泰国，该广告表现了一个男孩和一个女孩手拉着手，一个建议另一个用里斯特治疗其呼吸困难。这一广告没有获得成功，因为在泰国公开地描绘男孩与女孩的关系是无法接受的。后来当广告把人物换成两个女孩后，产品的销售就明显地增加了。

有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”⑤因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。

再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。

三、价值观念

每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。广告作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，广告中很多反映本民族文化事物和观念的诉求，都再现了各特定文化的价值观。而在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志。所以一旦广告中传递的价值观得不到认同甚或引起反感，那么广告当然会受到排斥。耐克精心打造的广告语“Justdoit”(想做就做)，以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教与法律

宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。因此，把宗教作为广告传播的题材元素，除了能立即引起受众注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同时，宗教作为敏感的话题，也容易引起争议，对广告传播而言，这本身就是某种意义上的成功。中外广告史上以宗教入题的很多，由于宗教元素运用不当而引发的争议、冲突甚至诉讼在国际广告界也是屡见不鲜的。1989年春，超级巨星麦当娜为百事可乐拍了一部广告片，并作为其新歌《像个祈祷者》的音乐电视。这个耗资500万的广告片在美国及世界40个国家同时上映，场面感人。然而在“百事”毫不知情的情况下，麦当娜又为同一首歌拍了摇滚版，并在音乐电视台几乎同一时段的黄金档播出。在这部渎圣的音乐电视中，麦当娜在燃烧的十字架前跳来跳去，向人们展现手掌上的圣痕，还和一个黑人圣徒在教堂的长椅上亲热。这部片子立刻激起公愤，“百事”不得不撤下它的广告。

广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律。国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异也是非常大的。无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告控制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。不同国家有关广告实施的法律、法规、法令、政策各异，它们直接限制、影响着跨国广告的进行。因此，在跨文化广告传播中，必须了解各国的法律环境，知晓并遵循各国政府制定的有关广告的法规。一般而言，在法律上各国政府关于广告的各种规定主要涉及以下内容：

（一）对某些产品的广告限制。如，2003年欧洲议会通过一项决议，从2005年7月起，禁止在报纸、广播和互联网上刊播烟草广告，也禁止烟草公司赞助一级方程式等国际性体育赛事。此举是为了减少德国、希腊和西班牙等欧盟国家居高不下的烟草消费量（但禁止播发烟草广告的范围不包括电视台，因为电视广告受到欧盟其它法律的保护）。

（二）对广告信息的限制。如1991年，法国颁布了对酒精类广告进行限制的《艾文法》，该法规定广告中不得出现正在饮酒者的形象；酒精饮料广告中不得涉及酒精度、原产地、酒的种类、产品的成分、生产厂家、商和经销商的名称和地址，以及包装样式、销售方式和饮用方式等；广告中应清楚指明饮用酒精饮料会危及健康。在美国频繁出现的比较广告，英国和德国禁止使用。许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。在斯里兰卡禁止电视广告使用儿童作模特儿来推销商品，其理由是因为斯里兰卡太穷，在160万人口中20%的人生活在贫困线以下，对于那些无力购买的父母来说，这种电视广告会引起伤心和为难。

第2篇

[论文关键词]国际广告传播文化调追

随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上，都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场，必须要利用国际广告作为开路先锋，才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别，这将直接影响到国际广告的传播效果。因此，一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适，以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。

这种文化调适主要包括两个大的方面

一．就广告自身的内容而言，国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号，而cuE一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思，这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”MountainDew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告，广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来．后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议，最后只好停播，并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。

根据符号学的理论观点广告同样可以划分为两个部分能指和所指。能指表现为声音和形象．是广告符号的物质形式：所指是指由这种声音和形象在人心理所引发的概念例如阿尔卑斯奶糖使人联想到情人拥抱的甜蜜舒肤佳使人联想到健康卫生，法国香槟酒使人联想到浪温古典。在广告的所指层面．国际广告所指意义的确定也要考虑到不同地区的文化的影响。一则成功的广告不仅在于它对商品的实际功能的介绍上，更在于它能够从商品本身延伸出某种与当地流行的信仰、追求、价值观相吻合时，往往就可以对广告宣传起到很好的推动效果。如法国鸡尾酒人头马的广告口号”人头马一开，好事自然来”．满足了国人追求吉利的思想：1998年百事可光的广告中．郭富城身着蓝色礼服．唱着”唱这歌”、“一变倾城以其活力无边外形和矫健的舞姿演绎百事“百事一代、“新生代的选择”的主题契合于国人追求青春活力的时尚观念。这两则广告都取得了不俗的成绩。

二、就广告作为商品信息的重要传播途径而言，国际广告传播要充分注意国际广告的制作和传播的策略性

第3篇

论文关键词：广告；传播；真实性；道德性；艺术性

广告(这里主要指商业广告)是“向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。现在广告媒介又增加了计算机网络、移动电话等。

广告对于社会生活的作用与影响越来越大。美国经济史学家D·M·波特如是说:“论社会影响，广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。广告，作为信息传播的手段，作为一种促销产品的催化剂，已成了人们传播经济、文化、科学技术、社会信息的强有力的工具。广告除了具有传播商业信息的功能之外，同时也携带着文化传播的功能，消费者的思想、行为往往会在广告传播中不知不觉地深受其影响。广告传播对消费者既有正面影响，又有负面影响。因此，广告在传播过程中要遵循一定的原则。

一、广告传播的真实性原则

广告的真实性是指在广告活动中必须强调它的经济信息，文稿内容要真实准确，不能虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，广告是传达信息的，是对商品、劳务、企业以及企业经营思想、经营观念的反映。只有真实地、实事求是地反映商品和服务，反映企业本来面貌的广告才是有生命力的。广告要取信于人，就必须以真实的信息去打动人、去影响消费者。广告内容应如实反映商品的实际情况，广告创作人应以实事求是的科学态度对待消费者，本着“顾客至上，诚信第一”的宗旨策划广告，忌用虚假空洞不切实际的广告。如某口服液的广告里，一个头戴博士帽的少年，一边喝着该口服液，一边念着广告语:“易聪明，易增高，快快服用xx一号”，似乎只要喝了这种口服液，学习上不要用功也能成为博士，而且天底下就再无矮子了。这种广告不但不能吸引消费者，反而使他们更反感，从而达不到促销产品的目的。实践证明，只有真实可靠的广告才会带来经济效益。德国奔驰汽车公司在世界汽车行业能独树一帜，与其奉行质量至上、诚信第一的商业宗旨是分不开的。该公司的广告词是:“如果有人发现我们的奔驰汽车发生了故障，被修理车拖走，我们将赠送奖金一万美元。”没有抽象而空洞的文字，而是用事实和承诺表达了其产品的质量。因此，真实是广告创作的灵魂和生命。

二、广告传播的道德性原则

广告传播是企业实施品牌战略的重要手段之一。广告除了考虑企业的经济效益外，在传播时还必须遵循一定的道德观念。广告必须承担一定的社会责任。广告应当为扬“善”贬“恶”做出相应的努力，也就是说，在当前的社会形势下，广告还应当承担一种社会伦理导向的责任。笔者认为，广告传播应遵循的最基本的道德原则是:1)诚信原则，即广告必须讲究信用，禁止传播任何虚假广告。2)无伤原则，即广告不能损害社会公共秩序和违背社会良好风尚。如张贴在一些公共场所的治疗性病、不孕不育症等广告，侵犯了人们的公共生活空间，影响了人们的视觉。还有在居民楼门上、墙壁上张贴的广告宣传单，侵犯了私人生活的空间。3)有益原则，即广告必须是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑恶等内容。如某方便面的一个路牌广告的标题叫“泡的就是你”，画面上白色的浴盆里泡着一位女子，在丰富的泡沫中扬起骄傲的头，翘着苗条的腿，目光充满，手中拿着一碗该品牌方便面。尽管图文并茂，略带幽默，却格调低俗，这样的广告既污染人们的视觉，又污染人们的精神。

现在，人们普遍认为，广告在传播产品信息、促销产品的同时，还应当具备一定的文化品位并遵守基本的道德规范。由此可见，广告不能仅仅追求一种技术上的实用或艺术上的美观，它应当把伦理道德上的“善”价值也看成自身追求的目标;广告不能停留在简单地引导消费的层面上，它应当是对当前可行且正当的生活方式的一种诊释，并对导向全社会普遍认可的“善”价值承担一定的伦理责任。

三、广告传播的艺术性原则

(一)广告语言的艺术性

广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好地吸引消费者的注意，引发消费者的联想，刺激他们的需求欲望。为了更好地传达广告信息和思想内容，应将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意。这是广告艺术的内在的感人力量所在。广告以其艺术性来增强它的娱乐性、趣味性和欣赏性，让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵，给人以精神上的愉悦，达到广告的目的性和手段性的统一。广告内容是通过广告的主题表现出来。广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。同时，广告所推销的商品，如果没有语言文字，很难达到广而告之的效果。广告语言能打破时空的限制，较之其它视觉形象更富有说服力和吸引力。语言的这种特性决定了语言艺术是达到“广而告之”这一综合艺术赖以存在的基础，是构成广告艺术总体的支柱。因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，广告艺术在语言文字上应力求简洁，寓意深刻，令人回味。

广告在语言文字上还要讲究一定的文采，譬如运用人们所熟悉而且通俗易懂的双关语、成语、谚语、俗语、比喻、口头禅等来传递广告信息，往往更能引起消费者的兴趣和购买欲。广告语言中首先要写好广告标题，因为广告标题是广告艺术的眼睛。好的广告标题能给消费者留下深刻的印象。美国一位广告专家对获奖的广告作品所进行的分析发现:有三分之一的广告标题使用了谚语。如美国的一家银器制造公司，用“发光的不全是黄金”这句谚语作为广告标题，以此来说明他们公司制造的银器也是发光程亮的。拟人也是广告语言中的常见用法，就是把商品人格化。例如，诗人流沙河写过一首关于火柴的广告诗:“磷是你的灵魂，隧人氏是你的祖辈，你烧毁自己，点火给人类，短促的一生不过几秒钟，却比虚度百年的人更可贵。”虽是寥寥数语，却把火柴的成分、历史功用、价值介绍得一清二楚，并赋予深远的诗意。可见，在广告艺术中适当地运用一些修辞手法，既可以丰富广告标题的内涵，又能达到广告宣传的效果。

(二)广告传播方式的艺术性

广告的艺术性除了体现在语言上，还体现在其传播方式上。广告在传播时必须符合人们的审美需求和审美标准，广告传播时应注意广告的形象美和视听效果，其形象应使消费者易于接受，乐于接受。一句话，广告形象要有利于培养和激发消费者的兴趣和美感。俗话说:“远看颜色、近看花。”这句话说明了色彩对人的刺激作用，一幅具有个性和色彩的广告往往更能引起人们的兴趣，更能抓住人们的视线。在传播广告时，其声音、音乐要以和谐为美。玛克思·德索在《审美经验》一书中说:“当倾听某种歌声时，我们还没有听清其歌词与旋律，便觉得已深受感动了。有些音色会使人立即兴奋或松弛，有时会使人狂怒，有时会像微风一样轻抚我们。它们作为生动性情感的美感激发，只在几秒钟对我们起作用。”因此，广告时的音乐应当用和谐优美的曲调在极短的时间里打动受众的心，既给受众以美的享受，又达到了广告的效果。

(三)广告的意境

第4篇

论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

第5篇

论文摘要形是一种特殊的大众沟通形式，它不受语言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越国界和语言障碍的优越性。由于具有直观性、共通性的特征，它成为现代社会中人们交流思想、传播信息的重要载体，图形语言在广告中占重要的地位。从传播学角度去理解广告的图形设计规则，可以充分发挥广告图形的魅力，能更好的传播商品和品牌的信息。

这是一个信息泛滥的读图年代。

曾几何时，读图时代就一个箭步撞进了我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》，庸的《涩女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到纷繁的“图说”，图形成为了快节奏生活的“调料”，“读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。

在读图时代里，如何充分发挥广告图形的魅力，才能更好的传播商品和品牌的信息，这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语言的研究在广告设计中具有极重要的意义，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。

大卫·奥格威说，一张图片可以抵得过一千个文字。作为广告中最基本的两个要素，从视觉传达的角度来说，图形比文字的注目程度强，首先进入观众眼帘的是图形，图形的感染力也较强。从信息传达的角度来说。文字比图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的策略意涵，而且还常常有“画龙点睛”的意味，文字的号召力也较强。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％：能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。只有图形而没有文案的广告，会让人觉得费解：而快节奏的生活和工作，使人们没有兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告。只有文案而没有图形的广告，会让人感到枯燥和乏味。广告也不是新闻，没有人为了看广告而购买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球，只有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从繁杂的信息中吸引过来。所以，图形和文字是相辅相成的，要想使广告有效，它们是不可偏废的。

广告的实质就是信息传播。我们研究广告图形信息的传播，自然要从传播学的角度去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播效果》一书中宣称接受者在接受信息中的“选择性过程”的行为，导致大众传播只有“有限效果”。简单地说，选择性过程实质上就是一种过滤过程，它以信息接受主体的预存立场或已有知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地说，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以认知和记忆，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。只要适应了消费者“选择性过程”这一行为，我们的广告自然会取得事半功倍的效果。

一、图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣

如果想告诉某人某件事，你必须谈论他的感兴趣和注意的事物，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴趣(熟悉)的事物(场所)，用目标受众感兴趣(了解)的文学作品，用目标受众的语言(口头禅)，用目标受众关注的热点话题等手法，去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。

二、广告要能娱乐消费者

把广告娱乐化、艺术化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。一个消费者有兴趣看某个广告可能是因为它的娱乐价值或为了满足自己的好奇，如果这个广告很有娱乐性，他可能会记住它。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。

三、图形的原创性

原创性是广告图形设计的难点。陈腔滥调等于慢性自杀，只有独特的图形创意。才会使广告事半功倍。优秀的图形设计不能照搬别人的思想，抄袭别人已经用过的语言，用于相同的类别的产品使广告失去了设计和创作的意义。雷同的图形创意，常常会使消费者产生混淆，给“先入”的品牌做嫁衣。

四、图形要简洁

现在，人们每天都被各种各样大量的信息所轰炸，观众开始变得散漫而随意，不可能再象过去那样去品读那种烦琐而累赘的图形。观众在看杂志广告时平均只会停留视线5—10秒钟，而路牌广告只有2—3秒钟。许多时候。广告中太多的装饰内容，不但无效，反而影响了主题的沟通。所以，我们要尽量的使我们的画面简洁，使广告中最重要的部分展示出来。美国李奥贝纳广告公司创意总监泰德·贝尔说，“我参与的广告都很简洁。创意、表现、文案—都很简洁。这是从事广告创作之初就应该注意的。不要因为过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念，不要将你的作品搞得太复杂。”

五、图形可否包含引人入胜的故事

使用富有故事性的照片曾经使奥美广告公司屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。在照片上注入越多的故事性诉求，就有更多的人会注意你的广告。

第6篇

论文关键词：广告传播；受众心态；案例分析

当今消费社会，广告的影响已经渗透到人们日常的消费观念和生活方式当中。广告为了达到它说服和推销产品的终极目的，不断地把文化、观念、生活方式甚至意识形态带给消费者。因此，对于受众心态的正确把握有助于广告工作人员制定正确的广告传播策略，改变消费者的态度，使消费者主动关注广告传播的内容，理解广告传达的意义，并转化为自己价值观的一部分。

1现代广告传播的核心要素:受众

在传播学演进的历史中，人们的研究重点发生了从传者中心到受者中心的转移，受众研究的地位逐步凸现出来，成为传播学研究体系至关重要的组成部分。受众是传播系统中一个非常重要、非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。

广告传播是传播行为的重要组成部分，对于广告工作者来说，必须确立这样一种观念:为受而传。广告工作人员胸怀受众意识是实现有效传播的前提。一项有效的广告传播活动，核心要素是受众心理，广告工作者要了解受众的心理，进而推测他们的传播期待，以此来选择合适的传播内容和传播模式，“适时、适度、适量”地把广告信息传播给消费者，一项有效的广告传播活动的起点与终点都应该是广告受众。广告工作者要使广告传播活动达到既定的目标，必须倾力研究受众的心理，研究广告受众心态。

2广告受众的典型性心态及传播策略分析

广告受众心态是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定其是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要因素。研究广告受传心态的目的是对应不同的受传心态制定行之有效的传播策略，通过对广告的手段、对策和谋略等的组合达到预期的广告目标。广告传播策略是促销的一种手段，是企业建设品牌形象的一种投资行为，直接影响着广告能够以最少的投人达到最大的效益产出。

2.1广告受传中的认知不调和心态

出现认知不调和心态的主要原因在于受众并不是被动地接受广告信息、消极接受刺激，而是根据自己的兴趣和需要对广告信息主动进行选择判断。在广告传播中可以运用两面诉求的方式来对应广告受众的认知不调和受传心态。具体做法是在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对方的观点或不利于自己的材料。两面诉求由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感。两面诉求由于包含着对相反观点的说明，这种说明能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。广告受众有许多没有经过考验的观点，这些观念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，让广告受众接触两个对立面的观点，可以让其自己判断，增强广告传播内容的信息。

例如1991年，苏联报刊大幅度提价，报刊面临失去读者的现实问题，在这种情况下，《消息报》做了一则报刊征订广告。目的就是针对消费者购买前的心理活动规律，给予消费者两个方面的提示，一方面向消费者解释《消息报》涨价的原因，另一方面建议消费者可以用订《消息报》的钱做他认为更有用的事情，让消费者自由选择是否订阅《消息报》。建议消费者把订阅《消息报》的22卢布56戈比的订费用在急需的地方。比如“在莫斯科的市场上购买924克猪肉、或者在列宁格勒购买1102克牛肉、或者在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜、或购买一包美国香烟、或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。”但是以上列举的花费只能享受一次，而订阅《消息报》可以享受一年。

这则广告用充实的证据，表达的逻辑性，消除消费者心理上的疑虑，坚定购买信心，以同等价格不同享受为诉求重点来打动消费者，平实的语言产生令人惊叹的效果。

2.2广告受传中的知觉相差心态

另辟蹊径式再定位诉求传播策略是对应知觉相差心态的最好方式。另辟蹊径式诉求不与人们的知觉相差接受心态相抵触，规避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己重要的、甚至是唯一优势的诉求方法。

AVIS汽车租赁商在美国汽车租赁市场排行老二，面对排名第一的汽车租赁公司，不和竞争对手正面冲突，而是用“我们是老二，所以我们更努力”为诉求点，创作了这样一则文案。因为AVIS汽车租赁商排行老二，面临强敌，所以他不敢怠慢，“天天清理烟灰盒，在车子租出之前保证油箱里加满油，电池充满电，雨刮器检修完毕。出租的车每辆都不比super—torque福特车差。”

这则广告创造了“老二”理论，规避了老二的劣势，而是突显了作为老二更努力的形象。广告受众面对这样的诉求，忘记了AVIS汽车租赁商只是排行第二的市场地位，取而代之的是被该品牌兢兢业业为消费者服务的态度和行动所感动。

2.3广告受传中的境联效应

广告中恐惧诉求的方法常常能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成广告受众的态度和行为受到恐惧事件的影响，构建恐俱氛围。从行为心理学的角度来说，恐惧诉求有双重功效，一是能够将对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对广告传播内容的接触;二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

保德信保险公司的一则平面广告是运用恐惧诉求的成功案例，这则从真实发生的灾难事件中获取灵感，把空难事件提炼成广告受众真实可感的文字，对消费者产生了强大的心理冲击。该广告的题目是“智子，请照顾好我们的孩子!”，这一题目本身就制造了一种悬念。广告内容表达的是这样一个意思:日航123航次波音747班机发生空难，520人死亡。飞机发生爆炸之后，在空中盘旋5分钟之后才坠落。在这5分钟里，有一位父亲写下了一张令人辛酸的纸条“智子，请照顾好我们的孩子。”导出广告主题:人生旅途并非永远一帆风顺，有保德信与你同行，走在曲折的人生道路上，没有恐惧，永远安心。这则广告文案具有深刻的感染力，消费者的反应非常强烈。它利用了人类共性中的躲避伤害需求这一特征，进行合理诉求，引发消费者对灾难的恐惧到希望逃避灾难的心理反应。这则广告获台湾第5届时报金像奖的杂志广告金像奖。台湾著名广告人孙大伟先生评价这则广告:“让客户又爱又怕，让消费者心酸心动。”

2.4广告受传中的逆反心态

逆反心态是广告受众对广告传播产生一种抵制心理。产生这种心理的原因是多方面的，广告受众本身所持的思维定势容易导致对传播内容的怀疑否定;而传播内容如果包含虚假成分，传播失真、失实或者太滥，最容易激起广告受众的反感情绪，造成逆反倾向。

应对广告受众的逆反心理，可以采用反面诉求的传播方式，在诉求的形式和内容上，主动地表现产品的不足之处。有些广告传播者非常熟练地运用反面诉求的传播技巧，在广告文案中适当地告诉消费者产品的缺点，根据具体情况对消费者提出必要的劝告，建议消费者谨慎购买，消费者反而会觉得广告很诚实负责，值得信赖。比如:日本美津浓运动用品为运动内衣所做的广告:“本品牌的运动内衣在日本是用最优秀的染料，最优秀的技术染色的，但遗憾的是茶色的染料还没有完全达到不会褪色的境界，还会稍有褪色。”美国高原苹果的广告:“这批苹果个个带伤，但请看好，这是冰雹打出来的疤痕，是高原地区出产苹果的特有标记，这种苹果果紧肉实，具有真正的果糖味道。”这几则广告都在传播内容的选择上反其道而为之，将产品不尽如人意的地方如实地告诉消费者，看到这个广告的消费者不会因为产品不尽善尽美而放弃购买，相反，他们会被产品的坦率而感动，自动地、无意识的消除对产品的怀疑，消除自我保护的屏障，接受这个稍有瑕疵的产品。

2.5广告受传中顺应性心态

顺应性受传心态与逆反心态截然相反，是一种积极的具有正面意义的受传心态，广告受众顺应广告传播者的意愿，对广告内容产生认同、引起共鸣、甚至偏爱，顺应性心态的发展结果是形成品牌忠诚。

国际知名的大企业、大品牌，公共关系比较好的品牌容易得到受传者的心理认同，比如国际排名第一的日化品牌宝洁拥有最广泛的消费认同，消费者对它的广告内容深信不疑，传播途径非常畅通。顺应性心态为广告传播者提供最优越的传播环境，广告传播者只要维持原有的传播策略就能产生很好的传播效果。著名手机品牌偌基亚十几年来持续传递“高科技”这一理念，消费者依然被深深吸引。

3对受众心态的进一步探讨

广告大师奥格威认为“广告唯一正当的功能就是销售(Tosell)”广告通过劝服让消费者购买广告中的产品或享受这样的服务，广告传播行为的起点和终点都是受众，这也正是本文着重探讨受众心态的原因。从大量的广告实务中，我们发现把握受众心态和传播策略的应用不可能界线分明，比如有的受众心态总体是顺应性心态，部分表现知觉相差心态。也就是说，对于受众心态和传播策略的实践应用要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，对受众心态及相应的传播策略的分析应与广告整体策略结合。受众心态及传播策略只是企业广告行为相对微观的环节，应服从于广告整体策略的领导。广告策略在对市场深人调查与研究的基础上对企业及其产品的全面认识，通过广告主题、诉求、创意表现、促销效果、品牌树立、社会文化等诸多方面来完成传播，来达到广告目标。

第7篇

论文关键词:广告服务产品贡献辅助产品

新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品，包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品，它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。

1作为服务产品的广告传播

服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。其特征有四，即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。

首先，广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值，决定要购买后再付款。而广告必须先付款，而且其使用价值无法观察到。其次，广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间，看报的人增加了，报纸广告价值就比平时大，而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次，广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些，而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后，广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。

既然广告传播是一种服务产品，而服务产品在本质上是一个过程，是动态的，所以广告服务也是一个过程，包括广告的创意设计、拍摄制作等7个环节。广告商在向媒体购买广告传播服务时通常不会让媒体提供创意设计和拍摄制作这两个环节的服务，而是由广告商自己完成以后拿成品到媒体去刊播。所以媒体所生产的广告服务应该从时段或版面购买开始，也有人称从购买受众开始。

作为一个过程，广告服务的质量取决于这个过程的质量。由于过程是动态的，不能像物质产品一样，经检验合格以后再出厂，所以这个过程的每一个环节都必须精心设计，尽量标准化，否则稍有不慎，就可能影响产品质量。特别是广播、电视媒介的广告服务，由于广告的传播过程与受众的接收过程几乎是同时进行的，虽不处于同一空间，但却处于同一时间;一旦出错往往事后无法补救，如错播、漏播等。纸质媒介广告服务的生产和销售虽然是分离的，但也受广告服务不可贮存性和时效性的制约，如果登载今天广告的报纸没有或未及时送达读者手里，明天送去可能就没有人看了，因此，报纸采用大密度铺货、送报到家等办法，是保证其广告服务质量的“题中应有之义”。同样，广告的有关信息如果弄错了，就很可能给广告商带来损失，如电话号码不对、品牌名称不正确等，这对于媒介运营者来说十分重要，因为它要求媒介经营管理要着眼于广告服务全过程的管理，而不是某个环节的管理，在任何环节上畸轻畸重，都可能影响广告服务这一产品的整体质量。从全局着眼是搞好媒介经营管理的一个关键问题。

2广告服务产品的结构

媒介广告产品的服务性及其特征决定了该产品的性质，而具有这种性质的媒介广告服务产品的结构是怎样的呢?实质上所有顾客在购买商品或服务的时候，他们真正购买的并不是商品或服务本身，而是其中的利益和价值。购买媒介新闻服务产品的人是为了得到“信息与娱乐”。美国学者A·佩恩把顾客从购买的服务中得到的全部利益称为“贡献”。这种“贡献”由以下几个层次构成。

1)核心或普通产品

核心或普通产品由基本的服务产品构成，即产品的核心利益。就广告服务而言，广告商实质购买的是媒介受众的注意力。这种注意力能够使媒介受众转化为广告商所广告的商品的消费者，进而转化为广告商的利润。所以，可以简单地说，广告商购买媒介广告服务，所获得的核心利益是经由受众所创造的利润。

要让广告服务转化为利润，广告商所希望的理想的受众显然应该具有以下特征:数量大、有经济实力且很有消费欲望;愿意购买广告商所广告的商品;愿意大量购买;愿意重复购买。为了保证广告服务成功转化为利润，许多报刊都提出了有效发行的问题，目的就是保证广告服务核心产品的质量。如《每周电脑报》的发行全部采取定向赠阅的方式，读者的确定均须经过对厂商类、用户类读者审核表的资格审查，读者对象为电脑产品的经销者、采购者和最终用户。《每周电脑报》认为，定向赠阅方式不仅可以将产品信息直接传达给经销者、采购者和最终用户，而且可以有效控制读者质量和数量，大大提高广告效果。《中国计算机用户》的发行方式也是订阅与赠阅参半，从而保证了读者的有效性，保证了广告服务核心利益的质量。当然，电子媒介只能依赖收视(听)率、或点击率来衡量。

2)期望产品

期望产品与普通产品一起构成需要满足的基本条件，即它是核心利益得以实现的最好的辅助条件或辅助产品。就广告服务而言，其期望产品应该包括，优质的传播渠道，如电视台的无线电波、光纤光缆、覆盖率，优质的节目，相当高的收视率，相邻广告商品品牌的匹配等;就纸质媒介来说，干净、清晰、精美的印刷，相关的软文报道等。

3)增值产品

增值产品指在此领域使得一个产品与其他同类产品有所差别的特性，如果核心产品和期望产品是对产品的普遍的、基本的要求，那么增值产品就是对产品的个性化、差异化的要求。媒介广告服务可以提供诸如广告效果跟踪、媒体技巧、媒体策略、广告创意设计、公共关系和营销策划等延伸服务，作为自身广告服务的增值产品。

4)潜在产品

潜在产品由已经或可以被消费者利用的所有潜在增加的特征和利益组成，包括消费者重新定义的产品功能、或者对产品现有应用潜力的扩展。如，媒介受众不但可以成为甲产品的消费者，而且可以成为广告商乙产品的消费者;或者受众不仅成为广告商所广告的商品的忠实消费者，还积极地对商品生产的企业提出合理化建议，让更多的消费者喜欢和购买广告商的产品。

这4个层次就是广告服务产品的结构。其中，第一个层次是核心产品、其余都可以统称为辅助产品。广告服务的“贡献”构成能说明新闻媒介所提供的广告服务是一个价值满足的综合体。作为一个过程，新闻媒介生产的广告服务产品是这4个层次的总和，而不是其中一个方面。理论上很多人认为，广告商从媒介购买的是媒介受众，显然这种观点不够全面。因为媒介受众如果不和版面、时段以及广告本身连接在一起，就无法卖给广告商。所以，孤立地看，单个的广告服务产品的构成可以表示为:

广告服务产品=受众群体注意力+版面(或时段)+信息传播过程+售后服务

所以，广告商从媒介购买的不仅是受众，而是以受众为核心的广告服务产品。实践中，许多媒介经营管理者，往往只注重对第一个层次的经营，坐等广告商来找媒体刊播广告，而对其余3个层次则很少或根本不重视;有的媒体甚至让对广告传播一无所知的人任广告部主任，认为广告部无非就是收钱，不注重广告服务辅助产品及其质量管理。

研究表明，在客户购买某项服务来解决自己需求时，首先要考虑的是服务提供商是否有这种解决能力，如果提供商具备相应的解决能力，那么客户对提供商提供这一服务的能力的感觉，则与他们对这一服务产品之辅助产品的价值的感觉成正比。同样，广告服务的辅助产品也是让广告商感觉媒介提供广告服务能力大小的重要因素。如果广告服务辅助产品的质量高，就会让广告商感觉媒介提供广告服务的能力强，广告服务的整体质量就高，反之亦然。在媒介受众市场基本形成以后，广告服务辅助产品就成为影响媒介广告服务产品质量最感性和最重要的因素。

因此成功的媒介往往很注重广告服务辅助产品的完善、开发和管理。如《新周刊》不仅为重要广告客户建立档案，而且积极了解这些客户需求，并主动针对客户需求提出特殊的解决方案。这就属于对广告服务辅助产品的经营。

3广告服务产品的市场竞争战略

广告服务辅助产品是媒介广告竞争的主要战略工具，在媒介市场竞争中占有举足轻重的地位。如:《南方都市报》在《广州日报》的房地产广告占领了珠三角洲大半市场的情况下，采用标歧立异战略，专门推出针对楼市目标客户的《南方都市报·黄金楼市》周报，周报用铜版纸彩印，最初推出16版、后来发展到48版。同时采取了把报纸直接送往售楼盘售楼部，免费赠送给购房者阅读的措施。除了每期随主报在广州市区发行外，额外印刷15万份，在整个广州市在售的230个楼盘售楼处、广州市近百家中高档食肆，提高了广告传播的到达率，增强了时效性。并策划和协办了首届中国(广州)住宅产业博览会，组织深圳首届立体房展等。2001年，《南方都市报》的房地产广告由2000年的不足3000万元增长到1.7亿元。不难看出，这里的广告服务产品市场竞争战略的核心，实质上就是广告服务的辅助产品—广告的组合传播问题。每一个媒体都会在自己的出版周期或者播出周期大量的广告，这些广告之间如何组合、如何进行差异化传播在很大程度上影响到广告服务产品的市场竞争力。

许多大众传媒往往面对的是某区域内某个无差别的受众，因此这类媒介也往往面对的是某个无差别的广告市场。如区域性都市大众媒介面向区域内所有的都市大众，这些受众都可以享有大众媒介所提供的产品，如都市类大众报纸、电视都市频道等。这类媒体除了不刊登农资产品广告以外，往往涵盖了从日常生活用品到高档汽车、从廉价商品到奢侈用品的所有广告市场。

面对种类如此繁多、价值高低不一的广告，媒介应该如何呈现?那就是要进行组合传播。所谓组合传播就是指广告服务产品在版面或者频道上的结构化呈现，亦即按照所广告的商品或服务的价值在空间或者时间上进行分类组合、差异化传播。如高档轿车广告不能和治疗性病的广告组合在同一个栏目。如果价值差异很大的产品广告组合在一起，高价值广告的形象就会受到影响，所形成的广告服务产品质量会降低，市场竞争力较差。这样，不仅高价值的广告不会来，其他广告也很可能会慢慢流失。这无疑会极大地影响媒体长远的盈利能力。

此外，许多大众传媒为了凸显不同价值的不同广告，往往会开辟专栏来为这些不同的广告客户群提供服务。其实质就是按照广告的价值、区别对待、分类传播，标歧立异，从而产生集群效应，形成市场竞争力。如《南方都市报·黄金楼市》专门用铜版纸来印刷房地产广告、进行差异化传播就是利用了广告组合传播的原理。

除了面对某一区域内某个无差别受众的大众传媒以外，有些大众传媒则专门针对特定的受众群进行传播，这类特定的受众群数量相对较小。一般来说，这类媒体往往会在整体的广告市场中分割出一个独特的领域作为广告服务产品的定位以及组合传播战略，而媒介自身所吸引的受众也是要能够符合特定广告商需要的、具有特定人口学特征的受众。从市场竞争来说，实质上就是采取的目标集聚战略—主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段等。行业性的传媒如汽车类杂志的广告服务产品，肯定主要面对汽车制造商、营销商和汽车消费者来设计和制定的。这类媒体的广告定位本身就决定了广告组合的高价值性。不符合媒体自己广告市场定位的广告不宜刊登，否则媒体的广告服务产品的质量将会大打折扣，导致媒介的广告市场竞争力减弱，赢利能力就会受到伤害。

4结语

第8篇

[论文关键词]意识形态；经济全球化；跨国广告；建构；解读

身处当代社会，我们生活在符号的世界里，而广告为其中之甚。它无孔不入，元所不在。而广告并不仅仅是一个简单孤立的促销商品的经济行为。在实践中证明，广告具有改变世界的传奇力量，它并非元足轻重，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物。陶东风甚至认为：广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。而这一切怎样发生?尤其在处于全球化进程中的当今中国，跨国广告会带来怎样的变数?中国大众又会如何解读呢?

一、意识形态与广告

何渭意识形态?从早期的者将意识形态界定为统治阶级的“信仰体系”或“虚假的信仰体系”，到阿尔都塞把意识形态定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”，再到葛兰西的“意识形态霸权论”，意识形态已不再是暴力政治的附属物。

根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。而美国学者米米·怀特则将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。归根结底，则所谓的“意识形态”不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。

然而，价值取向、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合。即只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点泛化为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。而意识形态是具有特殊性的，即它只是特定群体的特殊观点和价值。而这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特定的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，即一种话语强权。

而当代，形形的广告正是按照这样的流程，进行着意识形态化的运作：广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接，建构出观点、信仰、立场与价值，再与大众媒介的霸权实现合谋，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，潜移默化地作用于受众的无意识，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主动配合意识形态的牵引，最终将某种属于特定群体的世界观和价值取向普泛化。而当人们消费商品的时候，他们不只是“使用”对象，用萨持的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”同样，广告也在介入和塑造着我们的生活。

二、经济全球化下跨国势力在中国的渗透和影响

经济全球化，即跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模的形成和增加以及技术的广泛传播使世界各国经济的相互依靠性增强。而中国自1978年实行改革开放以来，就逐渐向全球化浪潮打开了大门。无疑这意味着，国际资本和成熟的知识经济力量对中国经济和广告业的介入和影响以及大量的国际广告公司和外国商品广告的涌入。

有资料显示，全球最大的500家跨国公司已有450家在华投资，这些投资主要集中在汽车、通信、精细化工、钢铁和家电以及信息、医药、新材料等极为重要的领域。中国已经成为世界第三大FDI(外商直接投资)接受国，仅次于美国和英国。2004年中国内地实际利用外资(存量)占CDP的比重达到34．12％，外商投资企业已经成为了中国内地国民经济的重要组成部分。

而跨国企业在中国社会的影响也得到各方面的肯定和重视。如《南方周末》制作的(2005世界500强在华最佳投资企业排行榜》，第一财经、零点调查等制作的(2005中国最具影响跨国企业》等。而由中华英才网等联合主办的{2005中国大学生最佳雇主》调查也显示，前十大最佳雇主为：海尔、IBM、宝洁、联想、华为、中国移动、微软、LG、西门子、GE其中6家为跨国外企。

有人描绘了一天处于跨国公司商品包围的生活：“早上，用高露洁的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后开大众的汽车上班，通过壳牌沥青铺就的公路，来到办公室，用装有微软Windows的IBM电脑办公，然后用三星手机约同事一起去麦当劳吃午餐。晚上，没准会去看～场时代华纳出品的电影……”而对于商品的推广，跨国公司～向不遗余力。如宝洁公司已经数年稳坐全球广告投放费用的头号宝座。2006年央视广告招标，2005的标王宝洁以3．94亿元再次蝉联。

与此同时，许多国际广告公司也纷纷把目光投向中国。经济持续增长使中国迅速成为全球最大的广告市场之一。从1981年到2004年，中国广告年营业额的增长超过1000倍，广告费占GDP的千分比，也从0．24上升到9．3。据预测，中国广告市场还有2至3倍的增长空间。现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。

而加入WTO后，中国市场将进一步开放和国际化。按照《服务贸易减让表》的规定，2003年底，中外合资广告公司允许外资控股；2005年12月11日起，允许建立独资的外企广告公司。

“3年之后，盛世长城会把总部搬到中国。”国际第四大广告公司——美国盛世长城CEO凯文·罗伯茨2005年12月在北京大学表示。对中国放开广告市场雄心勃勃的还有全球另5大集团——奥姆尼康、WPP、IPG、电通以及哈瓦斯。

跨国广告公司凭借其所拥有技术、品牌、资金上的优势严重地冲击着国内广告公司。1．由于“全球捆绑”协议，在华的外国品牌——通常也就是广告业的高端客户——大多由跨国广告公司。例如IBM的广告在美国由奥美，到了中国也必须找奥美的分公司或在当地的合资公司进行合作。即跨国广告公司为跨国品牌服务。2．进～步抢夺本土高端客户。2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Th~nk”系列产品的广告业务。3．不断地并购和扩张。

可以说，跨国势力在中国的渗透正在重构中国经济和广告业的生态。而中国大众也正在日渐处于跨国公司商品和广告及其所传递的意识形态的包围当中。

三、在华跨国广告中意识形态的建构和冲击

由于在全球化的进程中，几乎都是西方经济势力在扩张和流动。则在华的跨国广告中，跨国公司和跨国广告公司共同建构和传递了西方的意识形态观念，给中国传统的意识形态观念造成了一定的反照和冲击。

1．自我个性的彰显

中国主流意识形态推崇集体主义，着重面子，讲究秩序，团结一致。而西方则推崇个人主义，突显自我，与众不同，不在乎别人的想法。

中国现代的消费族群中，新生代渐渐受到社会的重视。新生代泛指6—25岁的青少年，他们追逐流行时尚，关注“个体自我”，用着新人类的语言与人交流。精信广告在调查中发现，83％的被访者表示“总在寻找展现自我的空问”，他们注重自我享受，但不是自我放纵。针对于此，许多跨国公司的广告都是个性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得乐)，“我行我酷”(三菱小菲手机)，“我就喜欢”(麦当劳)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的主体。“个人主义”成为极具号召力的口号，人们在其中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。娱乐化、游戏化、解构崇高、纪实性的个人化等多元共存状态，跨国广告宣扬的这种生活模式具备了典型的后现代主义韵精神内核，对中国传统的以集体主义为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了“去中心化”的解构。

2．传播新女性形象

传统的中国女性形象，多被认为是～个温婉可亲的贤妻良母。而很多广告中，女性只是依附和取悦男人的角色。而在现代，中国女性社会角色和家庭角色发生了很大变化。对于女性来说，男女关系中，越来越强调一种伙伴式平等的关系。而跨国广告打造了～系列切合时代气息的新女性形象：独立、智慧、自信、时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。

其中以宝沽为最。其旗下飘柔广告(李奥贝纳)从“吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“老师篇”到现在的“指挥家篇”，皆以“自信”为品牌诉求。飘柔传递出，自信包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面，更主动而坚韧地去实现生活的梦想和人生的目标。

而“惊喜从肌肤开始”的玉兰油(盛世长城)，则塑造了众多既爱工作也享受生活美丽知性的新女性形象。尤以由赖致宇领衔制作的玉兰油多效修护系列广告，三支广告巧妙地选用了同一故事场景：一个广告拍摄的现场，并由此场景中的三位职业女性(模特、设计师、导演)来分饰主角，各自道出自己的肌肤问题，巧妙地把整个系列的三款产品串起来。三位女性成熟、自信、时尚、前卫、重事业、注意自身表现，让人过目难忘。

其实女性解放未必指个个都当女强人，而是指女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。宝洁广告中的女性自然地表现出充分的自信、自主和权利，同时又没有对男性尊严的刻意贬低。

3．传递勇于竞争、敢于挑战的动感精神

中国传统价值观念，强调和谐，宽容礼让，知足常乐，顺其自然，是一种相对静态内敛的世界观。而西方提倡竞争，敢于挑战，勇于探险，开拓进取，元沦对人事还是对待自然，是一种很具扩张性的外向型世界观，充满动感。很多跨国广告都传递了这样一种精神。

如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”广告，它给大众勇敢积极的信念，把运动明星“神化”，使得品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神。瑞士豪雅表携手姚明和中国跳水队，凸现“挑战自我、追求成功、卓越品质”的品牌气质。百事可乐广告从“新一代的选择”、“渴望无限”到“突破渴望”，都以最流行的音乐明星和体育明星打造出年轻、向上的运动精神。

同时，跨国公司也会注重广告的本土化。一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。在跨国广告公司协助全球品牌把产品打入中国这个新兴市场时，其任务往往在于把商品和本地价值观念做细致的结合，为本身就代表全球化的商品创造地方风格，使地方的消费者能够接受。可口可乐广告的中国化就是一个成功的案例。按惯例，可口可乐的广告宣传和品牌定位都要可口可乐总部统一控制和规划。但从1999年开始，可口可乐在中国推出的电视广告选择在中国拍摄，请在中国的广告公司创意设计。近几年来，可口可乐在中国的贺岁广告备受称道。身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象自2001年春节推出以来，深受中国大众的喜爱。2002年春节，阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。2003年，阿福来到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。而2006年春节，真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演“带我回家”的主题广告，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的印在消费者心中。这就是因为企业了解和注重中国大众重情、重家、希望吉祥热闹合家欢的价值观念。

四、中国大众对跨国广告的意识形态解读

广告文本的性质也是一种“生产性文本”，其意义是在受众解读过程中产生的，它也是一种受受众控制的文本。广告文本对受众有“塑造”作用，而同时受众对文本有控制性。所以，对于广告的意识形态，我们不仅要分析它的意识形态内容，也要分析受众对广告文本的接受特征。在后一方面，英国文化研究派的研究具有开创性意义，其代表作就是霍尔发表于20世纪70年代的《制码，解码》一文。在这篇论文中，霍尔批评流行的传播学理论把传播看作一种从发送者到接受者的直线运动。他指出，信息的发送并不意味着它可以以同样的方式被接受。

生产传送信息，而阅读(消费)产生意义。意义的产生又依赖于受众中存在的三种解码立场，此即著名的“霍尔模式”：其一是“支配一霸权立场”，它假定受众的解码立场跟传播者的制码立场完全一致，这意味着制码和解码的两相和谐，受众“运作于支配代码之内”。其二是“协商代码或协商立场”，这似乎是大多数受众的解码立场，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承认传播者意识形态的权威，另一方面也保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场。第三种为“对立码”，受众能了解传播者的制码意图，但是用一种俨然相反的方式去解码信息。他们每每根据自己的经验和背景，读出新的意思来。而中国大众对与跨国公司广告的意识形态解读也是一个能动的过程。一般情况下，中国大众会对跨国广告实践前两种解读模式，或多或少地接受广告建构的意义，即在某种程度上接受了在华跨国广告中建构和传递的西方意识形态观念。但一旦跨国广告冒犯了其根深蒂固的文化界限，则他们相应会做出对抗性的解读。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。

2004年l2月，一则在电视上播放的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片被国家广电总局叫停。该片采用“中国武术高手、类似‘飞天’的东方美女、龙”等形象代表“恐惧力量”。该片被认为违反了“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的有关规定。

2005年6月中旬，麦当劳系列打折广告的《讨债篇》中：在一个音像店门口，一位顾客希望老板能给予优惠的价格，但老板表示，优惠期已过不予优惠，这位顾客竞双腿跪地抱着老板的裤管乞求，画外音则响起“幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠……”。此广告在西安、成都、郑州、广州等地播出时，引起当地消费者的轩然大波。后麦当劳公司自己撤播了此广告。

前两个案例中，都有使用中国元素。也许他们的创意原来只不过想表现商品的特征或精神，但是对于中国大众来说，难以接受。因为这些中国元素历来是中国传统文化中具有代表性的象征，尤其是龙是华夏部落不断融合的文化产物，以至于到现在具有统一信仰和加强凝聚力的功能，成为了中国人的民族图腾和精神归属。而对于广告，中国大众解读为中国元素遭到了贬低甚至是侮辱，进而指认为是中华民族遭到西方的嘲弄。而由于历史原因，中国人牢记国耻，心态自尊敏感。他们不能容忍任何对于中国文化低人一等的隐射，而这竞来自日本和美国在华的跨国公司。

尽管制作者也许对于中国的传统文化缺乏了解，轻易地将“中国元素”引入广告其中，并且将他们最终安排一一败在詹姆斯这个西方人的手下。因为这样的创意对他们来说，非常自然的符合美国人的思维逻辑——耐克身后的是强势的美国文化。因此这样的一则广告，可以解释成耐克无意“侮辱”中国人以及中华民族，也是耐克无意识的显示出了它所代表的美国文化的优越感。

而“麦当劳广告事件”当中，除了民族情绪，就是它未顾及文化环境，以自己以为轻松幽默的方式，表现出非常不尊重消费者的观念。

好的跨国广告，首先应该学会了解本±文化，学会尊重民族感情。

第9篇

论文关键词：招贴；广告艺术；视觉要素；信息传播

招贴作为一种有效的古老的广告形式，是比较大众化的一种传播形式，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。首先可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题;其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。

招帖广告的视觉语言要素，即人们通过视觉载体能够识别的语言内容，这种视觉语言在画面中以各种不同类型反映了不同主题，传播信息给受众也有不同的感受。招贴的视觉语言包含具象的固有视觉要素和抽象的设计理念要素。固有视觉要素是人类视觉经验可以辨别的具体的、原始的形态。招贴广告的具象要素，是指画面中出现的传达基本信息的视觉语言，包括插图、色彩与文字。这些语言能够被人们所识别、认知和解读。抽象的设计理念要素是通过设计师加工后传达基本理念与视觉美感的视觉语言形式，包括了招贴的创意，构成存在形式和艺术表现。招贴的创意是其灵魂和精髓，巧合的创意准确传达设计师的设计理念和所表现的主题内涵。

因而，招贴广告的具象要素固有视觉语言，是实现抽象要素设计理念要素的前提。抽象要素设计理念要素是在客观固有要素的基础上通过创意加工、形式处理及艺术表现来实现的。是反映了基本理念，强调人的主观能动性。总之，将二者有机结合相互统一，对把握招贴的视觉语言整体性有深刻的意义。

一、招贴广告具象的固有视觉要素

招贴作为一种视觉信息传播的形式，它具有最主要的视觉要素，即是它的设计理念、表现手段及技法较之其他广告媒介更具典型性。招帖广告作为一种传播信息的载体而存在，反应了社会时代、历史文化、民族宗教等现象，是社会的一面放大镜，时代的缩影。可以说，一张具有高超技巧而没有视觉语言创意的招贴，就如同一座只有美丽的外壳而没有生命力的塑像一样。一张具有内涵的招贴是一种感情，一场视觉的体验。

1.招贴广告的设计插图应用

设计插图形象是通过感性形象传达理性内容表现招贴广告主题的。招贴广告一般是设置于户外的，广告效果的好坏与作品本身能不能吸引观者的眼球密切相关。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。因此，我们在设计时要增强插图形象画面的视觉冲击力。招贴的插图应用语言多样化，无论绘画语言或摄影语言还是图形语言或由生产的不同肌理语言等。均能根据不同主题展开创意定位，描绘主题思想内涵，深人表现传达信息。

招帖中的绘画插图语言表现画面元素，具有洒脱的视觉特点。其表现语言多种多样，分别形成不同的视觉效果。比如，运动主题的招贴适合用强烈动感的绘画语言表现手法。摇滚乐主题适合个性、张扬的绘画语言表现，轻音乐主题招贴适合用柔美的绘画语言。招贴中的摄影语言表现画面元素，具有直观、真实的视觉感受。

摄影语言说服力强，贴近现实，客观反映生活，一些公益招贴广告的插图语言通过现实或超现实摄影形式表现主题，快速直观地传播信息。图形语言也如此。

2.招贴广告的设计色彩应用

色彩是图形或文字的衣服，渲染招贴画面的氛围，增强信息传达的力度。人们对色彩是十分敏感的，由于受众在民族、信仰、地域、年龄和文化素养及风俗习惯等方面存在差异，因而对色彩的感受也不尽相同。招贴广告离不开色彩的表现。只有注重色彩对人的心理影响和情感的反映，了解色彩的视觉语言和表现形式，才可以成功地在招贴设计中运用色彩，从而创造出精彩的招贴广告设计作品。

招贴设计中主色彩的确定，首先应考虑对所要表现商品主题的烘托。由于招贴广告是以传达某种信息或推销产品为最终日的，因此，招贴广告中主色调的定位，必须有助于烘托招贴的主题，加强广告画面情调的渲染，从而增强招贴的魅力，引起受众情感上的共鸣，促使消费者接受并记忆广告内容。如空调招贴广告的主色调一般以蓝色、白色、红色等强烈的冷、暖色调为主，这是根据人们心理及产品特点决定的色彩形象，将画面营造出一种清凉宜人或者温暖舒适的氛围，以此达到发挥其目的的作用。而音乐会的招贴则多数用金色等深色为主，使人联想到富丽堂皇的宫殿，从而体现出一种高雅的艺术氛围和视觉享受。随着时代的发展和区域界限的变化，人们对色彩的认识已突破传统的局限，个性化的表达越来越突出。较为明显的表现是，现在越来越多的人对于招贴中跳跃大胆的颜色都能够普通接受。

因而，招贴广告设计中设计师除了可以根据需要表现设计师的理念、对色彩的喜好、色彩中的联想与想象及了解不同受众对色彩的偏爱外，还要结合社会的发展变化，以使色彩应用于招贴广告中更科学、更合理、更有针对性和时代特征。

3.招贴广告的设计字体应用

文字成为交流思想、记录历史和表达情感的工具，有时，为了让广告中的人物、场景、产品及结果引人人胜，采用文字说明有很大作用。在众多艺术设计因素中，文字始终是设计者的利器，招贴中的文字要素，作为信息的传达并不是所有情况下都是必需的。但是文字所传达的信息准确性最高。

文字是招贴广告设计中不可缺少的部分，其本身的存在在招贴广告中的作用是可想而知的。一幅好的招贴海报设计，在体现创意的同时，很好的展现了形式美法则，尤其文字段落跟图的组合，处处蕴含着形式美、对比、变化、统一、节奏、韵律、秩序等等，在这里得到了很好地体现。由于招贴的主题内容和艺术风格各不相同，因而选择和使用适当的字体，其本身就体现了设计意识。我们从汉字和拉丁字的字形能看出，各种字体适合不同主题内涵的招贴。如罗马体、宋体具有柔和装饰效果，适合表现古典、传统文化等内涵的招贴，而黑体没有装饰角，具有粗狂、严肃、对比强烈的视觉效果，适合表现现代、庄重等场合使用的招贴。

靳棣强设计的《朝韩统一》招帖作品，巧妙地利用书法表现形式，以“韩”、“朝”两字左边的偏旁，进行重构，把“月”“韦”相倒置，让人直视朝、韩不合，实同为一体。总之，作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有时代的文字风采。

二、招贴广告抽象的设计理念要素

1.招贴广告中的创意元素组成

招贴的创意都是通过视觉元素表现主题和传递信息，不同招贴设计作品所利用的视觉语言是不一样的。无论是由几个视觉元素表现，都是要求创意的准确性和巧妙性。视觉语言是通过比喻、象征、拟人、夸张等手法把不同的图形合成一个创意，以较为巧妙、精练的画面来表达主题。有时招贴的主题包含的信息量丰富或表现的设计多样，如《文明与传承》招贴广告作品，以摄影语言为主，达到了点缀图形、烘托画面的视觉效果。不同的形式语言表现不同的作品，形成特有的地域文化和不同的视觉感受。靳棣强先生则擅长把中国的传统文化及视觉元素与现代设计观念相结合，并在设计中惟妙惟肖地运用，因此他的作品体现了富有中国人文气息的独特个性。对于招贴广告作品而言，简洁的日本设计形式、幽美的现代美国设计形式、理性实用的德国设计形式、浪漫现代的法国设计形式，都是给人不同的视觉感受的具有鲜明个性的招贴广告。

2.招贴广告中的语言元素的整合

整合就是为了统一招贴中视觉语言的对比关系，即达到作品视觉语言元素的整体性和一致性，从而达到和谐的画面效果。随着社会的进步和科学技术的飞速发展，东西方文化的交流和融合日益频繁，现代科技、文化、艺术都从不同的方面给招贴带来新的信息。一幅优秀的招贴广告设计作品除了能成功传达主题内容外，还要具备一定的文化内涵，只有这样才能与观者产生情感与心灵上的交流，从而达到更高的境界。在招贴广告设计中，我们反对的是缺乏思想的添加，也反对简单空洞，平淡无奇，引起人们的联想和思考，那将是设计者的追求境界。日本的著名设计师田中一光，对招贴设计有自己的独特见解。他设计的《文字的表现力》招贴作品正是他的理念体现。日本设计师KEIZO说:“好的招贴广告包含能使视觉传达物质化因素。它们也包含冲击力，幽默和创意”。

总之，招贴广告设计中具象要素和抽象要素关系密不可分，同为招帖的要素语言，都是为了提升招贴广告设计作品的艺术品位和价值。因而，处理好招贴设计中各要素之间的和谐、整体关系之整体过程尤其重要。

第10篇

广告信息传播中的数字语言运用主要集中在商品价格策略或促销手段等方面，或者用以引起广告受众注意，并激励其作出购买决策。从“三碗不过岗”甚至更久远的过去开始，人们就知道如何在各类广告中运用数字语言宣传商品或者服务，并最终达到销量增长等效果。所以广告中数字语言的运用有着历史悠久、范围广泛等特点。然而由于数字语言具有一些特殊属性，能够较快地引起消费者的注意并获得增强的广告效果，因此许多广告中也有数字语言滥用的问题。虚假数字的运用、利用数字误导消费者等等手段，都会令广告效果甚至商品（品牌）的声誉受损，反而产生消极作用。由上可见，数字语言拥有超乎数字本身的含义。而数字语言的有效运用和组合，能够构成具有一定含义的数学原理。因此，数字语言和数学原理可以被运用在广告文案中，达到特定的传播目的。以下是常见的几种在广告文案中运用数学原理的宣传手段。第一，巧用数字尾数或者大分母除法运算，造成低价错觉。虽然现今在广告中运用数字语言或者数学原理的理论并未形成体系且并不完善，但是其历史可以追溯到非常久远，广告主们亦能够自如地运用数字语言或者数学原理，准确的向目标消费群体传递有用的信息。在价格方面，主要通过数字尾数或者大分母除法运算等方式实现数学原理在广告文案中的应用。一方面，巧用数字尾数，造成低价错觉。数字尾数，指的是商品价格的尾数。例如，商品常常以“3999”“、19.98”等定价手段给消费者以错觉，令消费者觉得“3999”是“3000多”，而“19.98”不到“20”。可以说是“差之毫厘，谬以千里”。看似这种做法是向消费者让利，事实上，则是在诱导消费者购买商品或者服务。而以奇数作为尾数的价格策略，更能给消费者一种真实感和信赖感，让人觉得价格精确可信，甚至没有转圜余地。因为对于一般的消费者来讲，以整数定价的商品或者服务，更能激发消费者要求卖方让利的心理。另一方面，巧用大分母除法运算，造成低价错觉。

这里说的“大分母除法运算”，指的是将一个较大数目的价格用时间作为分母相除，从而得到一个较小数目的单位价格。例如，某地一家汽车经销商，将原价107,800元的新宝来，除去首付的43,120元，将其余贷款部分分成60个月的月供，经过计算，每个月只需还款1,348元，即可享受驾驶宝来的乐趣。以上这种贷款促销手段，想必是每个汽车经销商都能够想到并实践的，但是上面这家经销商在为消费者计算完月供的价格后，又提出了一个“日供”的概念。消费者能够惊喜地发现，原来购买一辆车“，日供”仅仅需要45元！45元能做什么？谁都想不到，可以用45元购买一台汽车“。日供”的概念，不过是让一般的小康家庭每天节省两包香烟、减少外食的次数或者戒除一些较为奢侈的享受。如上所见，较大数目的价格被一段较长的时间相除，得到较小数目的价格，能够令消费者产生商品或者服务的价格较为低廉的感觉，并减弱商品或服务价高不可攀的固有印象。第二，夸大数字的作用，弱化文字的影响。这一部分主要谈及的是商场或者网上购物渠道的宣传手段中的数字语言运用。最典型的就是常被商家用到的“**元起”“、*折起”以及“*折封顶”的宣传方式。商家往往会突出数字，用以弱化文字的影响。多数消费者看到了醒目的数字，就很可能会忽略文字的内容和作用。即便看到了“起”和“封顶”这样的字眼，也会心存侥幸心理，认为自己可能有足够的幸运去获得性价比最高的商品或者服务，获得足够满意的利益。由于数字的简单易懂和含义明显，消费者的关注点随之转移，文字的含义及作用就会因此而弱化。第三，运用百分比突出商品或者服务的有效性、纯度、诚信度等特性。百分比在广告文案中的运用可以说是数不胜数的，其作用主要体现与诱导消费者认可其商品或者服务的有效性、纯度、诚信度。有时候，在提及商品或服务的有效性方面，百分比数字能够起到很大的作用。例如，玉兰油新生塑颜金纯活能水的宣传提出，该产品可以即刻提升肌肤水润度80%，连续使用四周，肌肤细纹会明显减少，皮肤紧实度提升30%。这种百分比数据，能够较为准确地描述商品或者服务的有效性。

农夫果园宣称其果汁为100%天然果蔬汁，不外加任何酸味剂、色素，不添加任何防腐剂，含糖（瓶身配料注明加白砂糖）。其中的“100%”代表的就是商品的纯度，表明农夫果园果汁是纯天然的果蔬汁，没有其他任何添加。这种数字的表达远比“纯天然”三个字带给消费者的影响要大得多，因为数字是看得见的、具象的，不像语言表达那样的模糊和抽象。在广告中运用百分比能够突出商品或者服务在消费者心目中的诚信度。例如，中华多宝口服液就提出了以下广告语：现代科学表明，口服粉状珍珠，人体只能吸收29%的营养成分；水解珍珠（即生物活性物质）配置的中华多宝口服液，人体吸收90%以上。较为准确的百分比数字，赋予一种较为精确的数字统计，使得数据的可信度在消费者心目中有效提高，从而提升商品或者服务在消费者心目中的诚信度。第四，利用小数目数字突显商品或服务稀缺性，形成紧俏假象。每个消费者都渴望拥有具备稀缺性、甚至是独一无二的商品或者服务，这能够使他们认为自己是被尊重的，并且得到了较好的待遇。更何况，当这种稀缺性从一种需求转变为一种权利的时候，消费者们就希望自己获得这种商品或者服务。例如，一家名为“babyface”的照相馆打出广告，声称“只为周岁以内宝宝拍照”。在此案例中，该照相馆成功地将消费者的需求转化为他们的权利，而“周岁”事实上就是“1岁”的变体，具有数字的含义，因此，这段既简短又极富意义的时间，造成了该商品（或者可以说是服务）的稀缺效果，形成了紧俏假象，可以有效地促使消费者作出消费决策。

2小结

第11篇

近几年世界上的新技术、新媒体正在发生日新月异的变化，同时也推动了传媒产业的不断发展，使得广告界对于新媒体的追求出现上升趋势，并逐渐将广告信息与传播媒介由传统媒体向新媒体进行转化。由于新媒体广告的规模不断崛起和壮大，正在深刻的改变我国广告的传播方式与效果。

在当前广告信息与传播媒介生态环境下的传统媒介已显生存困境，其传播渠道正在受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这也是新老传播技术差异的具体体现，同时也是新时代广告信息与传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统的广告信息与传播媒介的困境主要体现在读者构成与数量、信息传播的主要通道的地位及其影响力等诸多方面。介于传统传播媒介的这些困境，其既有世界媒介格局的改变，也有其深层的社会文化因素。

新的媒体广告信息与传播与传统的相比较，其传播具有的互动性、规模性及针对性都是具有无可比拟的竞争优势，这些都是通过了许多专家学者的充分论述与研究。但是由于新媒体传播技术发展相当迅速并且具有多样性，所以就新媒体环境中的广告信息与传播经营问题仍是人们争论的热点和焦点，尤其是对于在新媒体下广告的传播方式及效果评估仍然是广大广告企业争论的主要问题之一。本文意在通过对现有的媒体广告信息与传播技术及研究成果进行整理与分析，对于在新媒体下广告信息与传播的定义、特征、发展趋势及其影响力进行了详细的阐述，并提出了在新媒体下广告信息与传播的发展策略。

二、在新媒体下对于广告信息与传播的界定

对于新媒体技术的界定，其实很多的专家学者有着不同的见解。清华大学的熊澄宇教授用三句话对新媒体做出了新的阐述：“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；三是新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”。部分的杂志把新媒体定义为：“由所有人面向所有人进行的传播。”也有其他专家对此做出了新的不同阐述：新媒体技术是基于传统的媒介基础之上，结合最新的科研成果及新的手段为主的媒介，主要依据多媒体、计算机网络及数字化的卫星通讯等技术的发展而不断出现的新型广告信息与传播媒介，具体的途径主要包括互联网络、手机、文字音像的电子出版、多频道有线电视及卫星广播电视等。

本文主要对新媒体定义进行探讨，将新媒体下的广告信息与传播定义为一个动态的发展概念，其“新”不仅仅是体现在时间上，而更在于对当今社会来说有“新”的发展意义，以及给予人与人之间的交流所带来“新”。新媒体的出现改变了以往传统广告信息与传播时代的由点到面的单方面的传播方式，呈现出新的点到点、点到面等多种方式并存的发展格局。在目前的新媒体环节中，其主要以即时性、交互性、信息的海量性及融合性等特性来区别于传统的广播、杂志、电视、报纸等传播媒介的新兴媒体形式，其主要的传播方式包括移动电视媒体、户外电视媒体、网络媒体、手机媒体等。

三、新媒体下广告信息与传播的特性

其新媒体的特性主要是相对于传统媒体来说的，其属于一个不断变化的区别于传统媒体的才叫做新媒体，不然做多也是在原来的基础之上的改进与变形，而新媒体的广告信息与传播是专指在新媒体上所进行的广告信息与传播。

（一）新媒体下广告信息与传播面临新机遇与新挑战

新媒体的广泛运用为广告信息与传播企业提供了更加直接的面对消费者及受众传播信息的新的传播方式。新媒体相对于传统的更具价格和传播优势及精准性，已经得到广大的广告企业、投资者及营销机构的一致认同，使得大多数的广告企业消减了对传统媒体的投入，从而转向新媒体的开发。如：诺基亚、欧莱雅等国际品牌都逐渐减少对传统媒体（电视广告等）的投放力度，不断在新媒体（如：手机网络媒体、互联网、户外及卖场视频等）。

作为新媒体广告信息与传播的直面市场的广告公司也面临着更加大的压力。其中一方面是由于在新媒体环境下广告的传播媒介具有多样性以及世界金融危机给企业带来的经济紧缩，这样使得在企业广告预算上也出现紧缩现象；而另外一方面则是广告界正在面临着更为复杂的市场环境及消费者属性。因此，广告企业为了获得更好的广告效果，把企业的利益做到最大化，最终迫使自己将其广告业务范围进行相应的调整和扩展，以此来适应目前复杂的广告环境和消费者属性。

（二）新媒体下广告受众显著的性化

由于新媒体的普及，其传播形式越显丰富，使得消费者的群体悄然的发生着变化，由以前的大众化向目前小众化转换，也就是将从前的大众的消费群体分解成了单个的小的部分，而每个小的部分则是一个小的消费群体。虽然消费群体产生了变化，其规模相对于以前变小了很多，但是在同一消费群体之间的相似度却相对增加了。

目前的广告消费随着传播途径的变化，大量的新媒体广告充斥在消费群体的周围，这样使得消费群体的选择性注意、阅读、接触的特性显得更为突出。广告消费群体在多媒体电子设备上进行浏览海量的图片、音频、文字及视频类广告，再根据消费群体的意愿进行有效性的选择交流、浏览或者做二次传播。消费群体对于新生事物的接受能力表现的越来越强，使得其求新求变的心态也越明显，但是也使消费者的阅读性正在逐渐降低，将原来的阅读习惯由现在的浏览所替代，并且广告中的娱乐化变得日趋明显，快餐式的消费模式已经成为一种习惯

（三）新技术给广告信息与传播提出新要求

广告信息与传播媒介的变革，首先应该是传播媒介技术的创新改革，传媒理论家麦克卢汉预测媒介发展时认为：“对媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式规定着媒体的内容，也就是媒介技术的进步。”倒过来看广告信息与传播媒介内容也是一种模式，只有将这种媒介技术和模式相结合并形成互动，使得新媒体才更具吸引力，也才会被大众消费者进行再次推广，如网络、手机视频等新媒体广告正是如此。

目前新媒体技术正在进行数字化的变迁，其为广告信息与传播的表现形式提供了更加丰富的手段，也为消费者带来丰富多彩的海量的信息资源。而广告的消费群体选择的主要标准正在向着精准、动感、动态、新颖、创意、视觉冲击等方向转变。广告信息与传播者如何在大量的信息资源中成功的抓住消费主体的阅读喜好，以此达到传播的目的，这已经成为广告信息与传播未来发展的新的研究方向。

（四）新旧媒体间广告信息与传播的竞争与合作并存

对于新媒体的不断发展并且得到了迅速的扩大影响范围，它的发展不仅为广告信息与传播在功能及质量上提供了更好、更多、更加多样化的传播载体，同时也扩大了社会对于媒体产品的需求，更重要的是改变了消费群体的对于广告产品的消费方式和习惯。由此传统的媒体正在受到新媒体强有力的积极挑战，其一方面是借自身长期积累的优势资源和传播内容与新媒体在广告市场上展开激烈的博弈，另一方面传统的媒体也在不断的寻求与新媒体的之间展开合作，以此寻求共同体来一起面对复杂的市场竞争。因此，新旧媒体间的相互合作与竞争已经成为目前广告信息与传播媒介中新的发展主题。

三、新媒体下广告信息与传播的发展策略

在新媒体环境下的广告信息与传播给现实生活带来的新的变化是所有人共同鉴证的，我们不仅要正视这些变化的存在，还要充分的利用好新媒体改革所带来的新理念、新技术，需要积极采取相应的措施来面对这些新的变革。

（一）融入受众的新特征，锁定目标受众

对广告信息与传播的革新，它不会受到媒体环境的改变，媒体技术的发展而产生变化，其始终坚持对消费群体进行准确的定位与细化。新媒体广告信息与传播主要是针对消费群体的多层级、移动性、个性化的新生活形态，积极采取新的媒体传播手段全力打造具有个性化、定制化、互动性的服务等优势，将消费群体的特性与广告产品和品牌进行更好的有机结合，以此来针对不同的特性的消费对象，不同的生活规律。

广告企业的传播必须要精确的寻觅到消费者的所在，以此来降低广告信息与传播的支出，如：超市卖场液晶电视广告、公车上的流动广告、电梯内的平面广告、写字楼的电梯口液晶电视广告、企业办公室内的互联网广告、车站和机场内的广告、户外和侯车亭LED广告、休闲娱乐场所的液晶电视广告等。网络广告信息与传播最具代表的是百度、腾讯、新浪等网络搜索引擎中的广告信息服务，他们依据用户的网络信息需求，按照消费群体的消费需求去投放广告信息，对消费群体进行精确的定位，让网络广告的传播能够迅速的转化为市场消费。

（二）采用创新营销方式，加强消费者之间的互动

广告事件营销对促进广告信息与传播活动的有效进行起到非常积极的作用。现代的广告信息与传播需要在新媒体的环境下充分利用好新媒体的特性、所处的环境特性及消费群体对于新媒体的关注度，以此来让消费者在互动中去体验更加有效接受媒体所要传达的广告信息。新媒体的广告信息与传播的优点主要体现在其参与性与互动性，尤其是手机和网络媒体的出现，它们充分的激发了消费者的互动积极性，使消费群体在新媒体的互动中去更深刻的认识品牌及产品。

例如在1889年的巴黎世界博览会上，让法国的埃菲尔铁塔成为世界最具吸引力的奇观：1915年的世界博览会见证了我国茅台酒的“一摔成名”的传奇事迹；在1982年的实践博览会上“魔方”引发全球的“头脑风暴”，使其在全球的销量超过一亿只；2005年的日本世界博览会让“丰田机器人”吸引力了全世界人们的视线………！

积极借助当前最为俄日热门的世博会进行广告信息与传播，不仅可以将自己的品牌理念瞬间传递到世界各个角落，同时也凸显出与世界博览会的高级合作货币身份，从而在无形中提升了企业的品牌形象，这就是以此非常成功的事件与互动相结合的营销案例。

（三）将广告的创意与艺术加工融入媒体

媒体的存在与发展离不开广告，而广告在消费者眼里却是多余的。比如当电视中的插播的广告消费者普遍会感到反感。在当今新媒体的环境下，如何让广告留在消费者的视线中的方法具有的有以下几种：

1、增强广告的艺术性，引起消费者的共鸣。在广告中增强艺术性其目的是能够实现留在消费者的视线以经济效益的目的。例如：联想集团在最新的机型的市场宣传时，通过在视频网站和电视上设计制作的“斑马人”视频以及设计专题网站，这样的设计将企业的品牌与卡通人物相结合，将消费者的视线牢牢的吸引住，以此达到广告信息与传播的目的。

2、将广告的创意融入到广告媒体。把广告的创意加入到广告媒体中，使之成为新媒体的有机构成部分，这样满足了消费者的需要及其感兴趣的娱乐和咨询，将广告融入到文字媒体中，如：《一起来看流星雨》、《微笑在我心》等影视作品中的广告植入，还有游戏、电视广告等等，这些都是属于在广告信息与传播中的运用。

（四）推动媒体间的融合，实现资源优化配置

目前的广告行业几乎都面临着势单力薄的资源短缺问题。这已表明广告界靠独自打斗的时代已经过去，未来广告媒体之间的发展主旋律将会向着把业务、品牌及资源将会进行有效的融合方向延伸。

媒体之间都各自所具备不同的传播特性，它们对消费群体的行为及观念的影响力也是具有差异性的，正是这些差异性成就了它们独有的传播优点。

1、新媒体之间的有效整合

目前市场上的新的媒体种类繁多，其传播的途径和效果也有不同，如何将这些资源进行有效的整合使之发挥媒体资源的整体优势，这已经成为未来媒体发展的一个新的发展趋势。在2010年5月11日，腾讯与中国联通正式签署战略合作协议，它们将在市场开发、行业应用、联合营销及基础通信服务等领域展开全面、深化的战略合作。这次的战略合作将开辟我国互联网市场上新的营销模式，促进了互联网科技与通信科技的有效融合。

2、新、旧媒体之间的有效整合

新的媒体利用其传播优势占据着渠道资源的优势，而传统的媒体以悠久的发展历史而拥有丰富的内容资源。如果能够把两者的优势资源进行有效的整合，使各媒体之间能够取长补短，一起发挥更为强大的媒体力量。2005年7月18日，美国时代华纳投资5.8亿美元收购MySpace，这个收购案的成功标志着传统的新闻集团正式进军互联网，新闻集团希望能将新、旧媒体之间产生更多的化学反应，以此来创造出新的媒体发展空间。

四、未来新媒介广告信息与传播的发展趋势及影响力

（一）未来新媒介广告信息与传播的发展趋势

新的媒体技术将大众传播与人际传播进行了有效的融合，其具备互动性的传播特性和数字化的技术特性。目前的新的媒体形式具有互动性、内容丰富、全球化、跨文化及信息量大等优点。新的媒体技术的发展为广告信息与传播的形式与内容创造了广阔的发展空间。

目前我国处在消费型的社会经济时代，信息化的互联网消费是带动其发展的中坚力量。当前的人们的消费观念正在悄然发生变化，如从理性到感性、从同质化向异质化的转变。于此同时做为商品时代的最具代表性的媒体广告，其传播方式从本质上已经变化成一种纯粹的商业促销方式，它的出现说明了其已经具备后经济时代的基本特征。

未来的广告发展趋势正在向着情感化、娱乐化、休闲化、图形化的方向延伸。面对新的广告形式及多元化的市场需求下新媒体的广告信息与传播正在快速发展，其传播优势也得到了多数广告企业的认同。

在面对新媒体广告信息与传播取得的成就的同时，也应该积极考虑或探索未来新媒体的发展新趋势及新特点，充分运用新的媒介技术及新的理念开发出更为贴切的媒体广告的发展，让新兴的媒体广告能够将自身的优势永久的保持下去。

（二）未来新媒介广告信息与传播的影响力

在现代社会随着手机、网络、楼宇电视及移动电视等新媒体的不断发展，它们的出现及不断的发展改变了整个广告信息与传播媒介的格局，在现代人们的生活中新媒体的广告信息与传播正在产生着越来越大的影响力。

比如在网络媒体方面，根据中国的互联网信息中心（CNNIC）2009年的数据统计报告显示：截至2008年底，我国的网民数量已经超过2.98亿，网络在我国的普及率已经达到22.6%，目前我国的网民数量的年增长率一致保持在40%以上，已经超越了全球网络普及率及增长率的平均水平。

在新型媒体行列中的另一个强势力量——手机媒体。目前我国的手机网络普及率在2009年也突破性的发展，在2009年1月7日，我国工业和信息化部就为中国电信、中国联通和中国移动发放了3张3G网络牌照，这标志着我国手机正式进入3G网络媒体时代。所谓的3G就是第三代的手机移动通信技术，它的成功运行标志着将手机无线通信与互联网等多种新兴媒体进行有效融合的新型移动通信服务。目前手机3G服务在人们生活中的普及范围在不断的扩大，使其影响力也在不断的增加。

第12篇

关键词：地铁电视；广告传播；路径



1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，性价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的40％。

2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多,平均接触一个频道广告可能几分钟；一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟；人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果：乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达11次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主；地铁1、3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2~3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多,因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长,有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。

3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本；通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构；还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象,降低商业信息进入乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

3.6与其它媒体合作，创广告最佳整合效果

在资源有限、竞争激烈的今天，利用联盟共享资源壮大自身实力，从而实现双赢，已成为当今时代普遍的现象。基于此，地铁电视可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，广告价格也就可能随之上去，实现广告传播的最佳整合效果。

参考文献

［1］陈致峰.数字电视广告生存形态探析［J］.福建师大学福清分校学报，2006，（2）.

［2］金研,徐磊.浅析移动数字电视的受众及广告资源［J］.湖南大众传媒职业学院报,2006，（3）.

第13篇

关键词：商品经济；广告传播；视频传播

人类社会生产的商品除了基本的消费使用目的以外盈利也是其中的重要部分因此充满竞争意识的商品经济进入了人们的日常生活在社会的发展过程中商品经济已经演变为集产品、宣传、竞争为一体的综合型经济，更新换代快、同类产品数量多。商品生产者为了推销自己的产品，使其能占有一席之地想尽一切办法，借助一切可以利用的传播媒介绘声绘色的宣传自己的产品这种发展过程逐渐形成了一种可称之为的“广告艺术”是商品经营者激发消费、促进市场营销、谋取利润的重要手段。由此而言广告是商品经济的产物，是市场促销的一种有力手段，是随着传播媒介的发达、市场经济与销售学理论的发展和广告制作技术的提高而不断发展的。

在我们这个时代，绝大多数的商品都是通过广告的方式接触到顾客广告是沟通商品与消费者的重要媒介。无论是一住多年的住房还是几秒钟下肚的饮料难以计数的商品.随之而来的是难以计数的广告。大街上街道两旁广告板成行成排车身广告穿梭在马路中央到了晚上.五颜六色的霓虹灯广告充斥着城市的每个角落走进超市、商场面对的是雪片似的各类打折促销的传单在家中信箱里总是塞满各类直销传单甚至于骑着自行车在街上走也会有人把广告扔进车筐里任何一份报纸或者杂志都离不开大大小小的各类广告打开电视无论什么节目都会有一定时间段的插播广告在网络上各类网络广告更是时时地以不同的方式展现在屏幕上;广告不仅应用于商品宣传也应用于电影、音乐会、展览会、运动会、演讲会、旅游业等等为内容的宣传……广告已涉及人们生活的所有方面，在引导消费、繁荣市场、塑造流行文化与价值观等方面发挥着重要的作用成为推动全球经济的重要行业之一。

我们的广告设计应体现社会主义商品经济日新月异的变化和人民物质生活的不断改善体现社会卞义精神文明建设;要抵制资产阶级思想意识对广告的污染将产品的宣传与丰富文化生活和培养健康的审美情趣有机结合起来也要与美化环境的工作结合起来。广告设计者除了要有一定的造型和装饰技能还必须具备广泛的文化修养，丰富的社会知识，懂得商品心理学，对生活时尚和时代节奏有敏锐地感觉，才能更准确地设计出群众喜闻乐见、易于理解的广告宣传。

从视觉的角度来讲，在我们这个时代广告已经成为城市环境中最有影响力的视觉流行文化，你穿什么衣服、喝什么酒、开什么样的车、住什么样的房子买什么品牌的电视等等很多方面，大都是通过观看、收听广告后才能做出决定，于是广告在潜移默化之中塑造着我们的外观与心灵。不良广告所传递出的消极堕落的价值观、人生观、低级趣味却毒化了人们特别是青少年与儿童的心灵，给社会、家庭、学校等方面带来负面影响。如何能在满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、审美观、艺术格调、人生的智慧感已成为有责任感的广告设计者的新思考与努力方向。

从环境的角度看富有个性化的景观形象使城市形象具有特色在现代化的城市环境中，合理的、有特色的户外广告可以提升城市形象和人民的生活水平。但是现阶段一些企业基于狭隘的商业利益考虑.户外广告与城市景观的冲突正在加剧部分户外广告设置存在着与空间景观不协调，视觉效果凌乱与建筑物功能类别、性质不符占用人行空间灯光照明影响行人安全制作的材料、工艺较差;广告的位置、方向、密度的选择等问题，均缺乏科学性与环境意识广告从业人员的职业水准与素质的普遍偏低使得户外广告灯箱、路牌的设计缺乏合理性与美感不同程度的损坏着型代城市的形象。从规划角度来看众多户外广告灯箱、路牌的大小不一形状各异彼此互相千扰、冲突缺乏从城镇景观的整体高度出发的科学规划事实上只要集中城市规划、景观设计、工业造型设计、视觉传达设计、广告设计等诸多行业专家协同作业.就有可能从根本上解决户外广告与城市景观的协调问题科学合理的设置户外广告，恰当的把户外广告和不同城市环境结合起来构成不同区域的城市广告环境逐渐形成独具特色的系统化的城市广告文化。

第14篇

关键词：地铁电视；广告传播；路径

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1地铁电视的媒介特质

1.1“移动性”，随时填补信息空缺

地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。

1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体

在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。

地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容（比如广告）来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳。

1.3传统电视媒体与户外媒体结合的“日间视频媒体”

电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，“日间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。

日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。

1.4达率高，性价高的新兴媒体

根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%。愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过50%，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。

相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。

2地铁电视受众特征探析

2.1人数众多，且曾增长态势

广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均100万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到2010年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的40％。2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介

地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收入的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投入，其原因：地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体；地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例；地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.8%；地铁人群拥有较高的收入，白领占到41%，2000元以上的收入人群占地铁总体人群67%，收入3000元以上的人群占地铁总体人群的36%；地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。

2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同

一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00~9:00和下午17:30~19:00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30~12:30和下午13:00~14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7:00~8:30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告；而下午17:30~19:00，辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。

2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长

受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多,平均接触一个频道广告可能几分钟；一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟；人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果：乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达11次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。

3地铁电视广告传播路径分析

3.1依据不同时段地铁人流特点，进行针对性广告投放

地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告；在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。

3.2针对特定线路与区域，制定特色广告

地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主；地铁1、3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主；地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。

3.3重构广告时间长度与播放频率

地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2~3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多,因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长,有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。3.4丰富节目，开展全新广告表达体系

地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本；通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构；还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。

3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度

通常受众不会主动收看广告的，而对媒介的好感却能够自然而然地转嫁到广告和品牌身上。为提高广告传播效果，在竞争激烈的媒介市场，适当增加优秀公益广告的播出对于提升媒介的知名度和美誉度是一个很好的途径。地铁电视公益广告的播放，尤其是与出行人群、市民生活关系密切的公益广告，能够在受众心目中树立起地铁电视自觉承担社会责任的形象,降低商业信息进入乘客心智的门槛，有助于提高地铁媒介的竞争力。

3.6与其它媒体合作，创广告最佳整合效果

在资源有限、竞争激烈的今天，利用联盟共享资源壮大自身实力，从而实现双赢，已成为当今时代普遍的现象。基于此，地铁电视可以通过考虑与传统媒体或手机移动电视等新兴媒体合作，打造广告媒体共同体，因为覆盖面广，受众到达率也就可以相应的提高，广告价格也就可能随之上去，实现广告传播的最佳整合效果。

参考文献

［1］陈致峰.数字电视广告生存形态探析［J］.福建师大学福清分校学报，2006，（2）.

［2］金研,徐磊.浅析移动数字电视的受众及广告资源［J］.湖南大众传媒职业学院报,2006，（3）.

第15篇

[关键词]：西方广告公司;整合营销传播;组织机构变革

营销管理领域的新论“整合营销传播”(integratedmarketingcommunications,以下简称IMC)发端于20世纪90年代初。随着市场的不断发展,受信息技术的巨大推动,21世纪的营销逐渐向互动的方向演进,市场控制权转移到了消费者手中。为顺应这种演变趋势,IMC已成为近年营销传播的主流,因此,学术界对IMC进行了大量的探讨。目前,国外IMC的应用已经从理论认识层面进入实践操作阶段。

国外学者的相关研究表明,广告公司的经理们认为,广告公司比其他营销传播商更会采用多种营销传播工具。据Duncan和Everett(1993)的调查,有一半以上的被访广告公司承担了一种以上的营销传播职能。为了更好地整合各种不同的营销传播工具,西方许多传统广告公司都已经对自身的组织结构进行了不同层次的改革,开拓出不同形式的整合型组织,并形成了若干变革模式。本文对此加以归纳和分析,以期为我国广告公司组织变革的实践提供参考和借鉴。

一、组织变革的动因

一个世纪以来,大众媒体和广告公司在营销传播领域一直占据着主导地位。但最近随着市场的不断发展变化,西方传统广告公司层级式组织结构已不再适应经济发展的需要,而同期与组织管理相关的理论发展则为广告公司组织机构变革提供了坚强的理论后盾。目前,西方广告公司已经进入IMC范式时代。未来的广告机构将不再是单纯的广告机构,而是一个营销机构(Steinberg,1997)。

1.组织机构变革的外因。从外因方面看,营销发展的趋势要求传播服务商和组织作出相应的变革。20世纪后期,信息技术的大量应用使得市场结构发生了根本性的变化,市场控制权由制造商转到了零售商,最终转到了消费者手中;消费渠道的大规模整合结束了一个世纪以来由大众媒体和广告商控制营销传播的时代,新媒体技术又加速了媒体使用的多样化,客户的营销手段和投入也由传统的广告导向转向行为导向。例如,促销和直销等手段被大量采用。为了适应新的营销潮流,20世纪90年代末营销传统领域出现了整合的趋势,美国的一些广告主和广告公司积极探索和实践IMC。他们发现,实施IMC的最大困难就是如何创造一种组织构架,使不同专业背景的专家能成功地进行合作。

各种管理新思想为变革创造了良好的氛围,如企业流程再造(BPR)、全面质量管理(TQM)等。有些公司将TQM的理论应用于生产、存货控制、销售和预决算过程。其实,TQM的一个基本原则要求“工作的统一”,它的一个基本步骤就是要打破组织内部各部门之间的壁垒;BPR理论则要求创造整合的系统和流程以减少重复的步骤。虽然TQM和BPR的专家并没有涉及营销和整合营销传播领域,但是他们都认为,有效完成跨职能项目的唯一方法,就是进行各部门之间的合作。这就需要对组织进行改革。

2.组织机构变革的内因。从内因方面看,广告公司原有的组织结构在新的营销环境下暴露出一系列的弊端。要成功地实施IMC,首先要设法排除组织障碍。西方广告公司为此作过不少的组织变革探索,诸如缩小机构规模,外包和分拆等。其中虚拟组织和网状组织一度十分流行,类似的组织结构具有灵活性,更适合营销的发展,尤其是网状组织中的每一个独立公司,在与其他专业公司进行合作、实现跨职能整合的同时也发展了其综合的业务能力。但是,它们也存在种种缺陷,如虚拟组织并没有为系统的大项目设置解决冲突和沟通活动的流程;不同的机构很难传达品牌的“形象”、“感觉”、“基调”、“主旨”、“个性”、“定位”、“风格”或者“精髓”等抽象的内容;不同的专业商实施促销、直销和公共关系活动,虽然针对性和专业性强,但是他们难以向消费者解释品牌方面的细微差异;还有,要让所有的合作者都结成战略伙伴关系也十分困难。

Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出过整合所面临的三个最大的组织结构障碍:一是大多数公司把营销决策作为低层次的职能;二是广告公司普遍采用垂直的组织结构;三是公司中存在独立的专业职能部门。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,实施组织整合的障碍分别为:佣金报酬制度、组织文化以及权力结构。总之,IMC的发展对组织结构的变革提出了迫切的要求。据美国、新西兰和南非等国家进行的“广告公司IMC实践”专项调查显示,IMC对广告公司组织结构会产生影响。

二、五种整合组织结构模式

1996年,AndersGronstedt和EstherThorso经过调查分析,归纳出五种基本的广告公司整合组织机构模式。这五种模式具有一定的连续性,即表现为各科专家从独立的专业机构之间的宽松合作,到完全整合在一个机构中工作的过程。被访的每个广告公司,其组织模式从整体上看可能会接近某一类型,但并不一定就是某个模式,它们可能同时又融合了其他的模式,也可能会针对不同的客户使用不同的模式。

1.联合模式。联合(consortium)模式,通常适合员工不足40人,没有能力聘请各种营销专家的小公司。在采用联合模式的公司中,主公司一般执行媒体广告的工作,帮助客户制订总体战略,并决定采用哪些营销手段,而公共关系、直销和促销等活动则外包给其他公司。整合工作由主公司的客户团队承担,即协调各个专业机构,以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。

这种模式的优势在于:(1)灵活性。可以帮助客户在合适的领域找到合适的专家;(2)节约成本。主公司无需花费雇用各方面的营销专家。当然,这种模式也存在很多缺陷:(1)专业机构之间缺乏横向联系。项目的计划和执行是自上而下进行的,从客户到主公司,再从主公司到外包专业机构;(2)每个公司都追求自己的利益,因此媒体之间潜在的协同能力并不能得到有效的发挥。(3)合作公司之间很难传递有关品牌的无形信息。(4)只适合单个整合项目。这种整合模式不适用于客户长期的、不断发展的整合传播战略。

2.一机构为中心的联合模式。一机构为中心的联合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述联合模式实际上大致相同,主公司依靠许多外部供应商提供营销服务,如数据库管理、促销等;主公司的客户团队要承担整合任务。这种模式与联合模式的主要区别在于主公司除了有能力开展传统的广告活动外,同时也能兼顾使用其他的传统营销工具,如公共关系,也就是说公司本身也可提供多种营销服务。此模式的一个缺陷是客户往往对主公司的专业水平持怀疑态度。

3.拥有自主单位的公司。拥有自主单位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被许多大中型公司所采用。构建这种模式最典型的方式是通过收购一些独立的、在某个营销传播领域具有专业水平的公司来实现。但事实上,许多采用这种模式的公司其自主单位是由公司内部单位直接成长起来的。在这种模式中,客户经理全权处理整合工作,并承担整合责任。

这种模式的优势在于:(1)众多同一领域的专家一起工作,有利于共同发挥专业能力;(2)同一家公司来自不同自主单位的专家,为同一家公司工作,他们能进行更好的合作。但这种模式也存在缺陷:(1)专家间的关系难以协调。由于多个专家一起工作,如何平衡和融合不同专家的意见,采纳哪个专家的意见等都需要考虑。(2)各自主单位各谋其利。表面上,各方面的专家为同一家公司工作,其实他们所在的部门是相对独立的,作为独立自主的单位来运作,有时甚至拥有不同的名称,在不同的地点工作,因此各领域的专家可能倾向于为自己单位谋利。

4.矩阵模式。矩阵模式有时也称为“项目组织”,它融合了职能部门和跨职能部门团队的特点。在此模式中,整合营销传播的计划和执行工作是由不同跨职能部门的客户团队承担的,整合工作的领导者是协同作业的组织者,采用矩阵结构,引导不同领域的专家协同开展工作。

这种团队中有不同知识背景的人员、专家以及丰富的信息资源。在这样的氛围里,各种想法都可以得到整合。由此可以看出这种架构的优势:(1)层级结构加水平结构,有助于遏制部门主义倾向;(2)垂直结构和层级结构并行,使组织同时拥有职能部门专业知识的深度,以及水平结构之间各营销手段整合的宽度;(3)专家既归属于某个职能部门,又跨越职能部门和各自的专业进行合作;(4)各领域专家一起工作,能更好地进行部门间的沟通,且容易产生更多的创意,而创意的所有权归大家所有,克服了专家纷争的陋习;(5)团队的协同工作能产生更合适的媒体组合。但明显的缺陷是延误时间。要从不同领域的专家那里征求多数认可的观点,需要不断的磨合,产生创意也需要时间。

5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是员工为15～20人的小公司,员工们必须懂得运用所有的营销工具。后来,大公司为了迎合整合营销传播的发展,也开始模仿小公司组建整合模式。与小公司相比,大公司的优势在于能聘请到世界级的专家。

把握“以客户为中心”的营销趋势是这种模式的最大优势,具体表现在:(1)组织范式的改变。新模式减少了原有各种不同营销专业部门之间以自身利益为出发点的冲突,员工能充当沟通者的角色,目的是让客户从营销活动中受益。(2)深入理解客户品牌的核心内涵,在参与客户策划各种营销方式的过程中能良好地解释品牌的内容。(3)员工服务宗旨的转变。采用这种模式的广告公司能对各种营销手段进行融合,根据客户的需求为其提供服务,即公司员工能真正为特定的客户服务,而不只是为某个职能部门工作。(4)更合适的媒体组合建议。员工不再与任何特殊的职能部门发生关系,所以他们能从客户出发,采用“零基”(zeronbased)媒体选择方法。但在实施过程中,该模式也遇到了一些问题:(1)对于员工的要求较高。员工们要更好地参与整合,对各种营销手段都要了解,要成为“战略通才”。(2)不同营销手段的高度整合可能使公司难以在各个专业领域都保持世界级的专业水平。

值得指出的是,以上五种组织模式是一个不断发展的过程。在前三种组织模式中,各专业职能部门之间还存在竞争,虽然客户总监在决策时会与所有的专家协商,但是最终还由职能部门自己作出决定。到了矩阵式组织模式,对于如何选择合适的媒体组合,以及如何整合媒体工具,则是由客户团队商讨达成一致意见,这个过程消除了各职能部门之间原有的激烈竞争。第五种模式是广告公司向整合发展的一种理想模式,但并不是完善的模式,也不是发展的终极目标。许多大型整合机构,为了应对在营销策划领域中需要提供专业服务的挑战,在组织内建立一个由各路专家组成的咨询和培训团队。

三、组织变革的途径

传统广告公司的运作是让创意、媒体、调研和客户服务等不同部门的工作人员分别为不同的客户服务。虽然他们也一起举行前期的准备会议,但是不同部门的人员还是以本部门的利益为中心而独立地工作。实施IMC的广告公司,就会把为同一个客户服务的所有团队成员聚集在一起,以使各项工作做得更好。

众多研究表明,广告公司在帮助客户进行营销策划时,虽然认识到运用其他营销传播渠道的必要性,但是他们在与其他营销机构合作的同时,从根本上还是不愿发展跨职能计划。不仅广告公司如此,其他营销传播机构也存在类似的与IMC理念背道而驰的做法。下面介绍广告公司进行组织机构变革的三种主要方法,它们是对一些跨国广告公司成功实践的总结。

1.增设其他营销传播职能部门。增设其他营销传播职能,具体可以通过两种方式来实现。首先,擅长某一领域业务的机构(比如广告、公共关系等)可以直接在内部增设其他职能部门。如果客户需要使用多种营销工具,就无需从外部寻找专业营销服务机构合作,可以交由一家商统一完成。FCBWorldwide公司就曾经在其全面服务型广告公司中增设了促销和直销部门。采用这种方式意味着要从零开始培育新的营销传播职能,势必造成资源和精力的分散,也可能削弱其长期建立起来的在某领域的“专家”形象。实力强大的广告机构有足够的资金在设立新部门时就聘请有关方面的专家,而小机构就无法做到,因此这种方式对后者不太适合。其次,要更快地增加其他营销传播职能,一种更实用的方法就是并购一个专业服务机构或者与专业机构合作。目前,许多大型广告公司都积极地收购其他类型的传播服务公司。例如,WPP集团在2002年和2003年大约进行了40次收购交易,涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域,在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力。

2.组织机构重组。毋庸置疑,组织机构的重组是一项复杂而艰巨的工程,它要求广告公司摆脱原有的组织架构,重组其组织,甚至要相应地进行企业理念和文化的调整。这种方式是广告公司根据IMC而进行的彻底变革。对于广告公司来说,想要整合营销组织,应首先考虑消除传统的层级制组织观念,以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”。对于广告公司来说,除了配备专门负责品牌管理的营销经理外,还要将IMC的各个步骤落实到公司内部的专门项目负责人身上,并将这些专才合并在一个团队中,通过信息系统来协调各种传播技巧。Price/McNabb公司就是进行组织机构重组的一个例子,它对一家提供全面服务的广告公司进行了彻底重组,从而避免了原有独立部门之间存在的利益冲突,向专注于IMC和关系营销的营销传播公司转变。

3.营销传播团队合作。活跃于各国市场上的著名4A广告公司从属于某个全球性的广告集团,如奥美(Ogilvy&Mather)、智威汤逊(J.WalterThompson)同属于WPP传播集团;BBDO从属于奥姆尼康集团。这些全球性广告集团在我国市场上通常以下属4A广告公司、媒体策划以及公关公司的名义独立开展业务。因此,在争夺客户的市场竞争中,不同的公司之间就不可避免地要展开争斗。而这些广告集团的多元化发展,就为实施整合营销传播提供了十分有利的条件。2002年末,法国第二大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就作了这方面的努力。哈瓦斯的广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方的优势,成立了“品牌小组”,为客户提供度身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。BBDO公司在管理吉列(Gillette)营销策略时也曾领导其姊妹公司PorterNovelli(负责公共关系)和RappCollinsWorldwide(负责直销)以及其他一些专业的营销公司协同作战。集团在领导营销传播团队进行合作的同时要掌握核心业务,除了承担领导和战略计划制定的基本工作外,还要保持各种营销传播机构协调一致。

四、结束语

IMC的发展和营销战略重心的转移,对广告公司既是机遇又是挑战。“每一个商都已经注意到了这个趋势,而且非常清楚这个趋势,但实际状况却几乎没有几家商是真正整合的营销传播公司”(McCannErickson前副总裁JohnFitzgerald)。看来,西方广告公司组织机构的调整和完善仍有相当长的路要走。尽管如此,他们在实施IMC的过程中,已经积累的组织变革经验值得我国的营销服务商学习。在经济全球化和营销战略全球化的进程中,迈向整合营销传播是广告公司发展的必然趋势,而把握整合组织机构的发展模式,结合我国国情进行创新则是我国广告公司改革组织机构的战略选择。

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