人寿保险营销论文范文

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第1篇

关键词：农村；人寿保险；战略思考

随着改革开放的不断深化，保险行业也不断发展起来，尤其以人寿保险发展最为迅速。但是人寿保险业务主要在城市经营，并形成了一定的规模，广大的农村人寿保险业务发展还相当滞后，然而我国是一个农业大国，有9亿多人口居住在农村，农民在耕种、打工的过程中也充满着受到意外伤害的可能性，同时近年来农民收入不断提高，消费能力不断增强，农民也成为了一个巨大的消费群体，开放农村人寿保险市场潜力巨大，人寿保险公司应抓住机遇，加快发展农村人寿保险业务，为广大农民群众提供保险保障服务。

一、发展农村人寿保险的迫切性和可行性分析

（一）发展农村人寿保险的迫切性分析

一方面，发展农村人寿保险是保障农村居民生活质量，提高农村人民生活水平的需要。目前我国的农村人口有9亿多，占到全国总人口的四分之三，而且人口老龄化趋势不断加强，长期生活在农村的多是老人和小孩，而农村医疗卫生服务还不够完善，作为在城市打拼的孩子的父母、老人的子女，他们迫切需要并且渴望为家人提供保障。

另一方面，从人寿保险业自身来说，是实现人寿保险行业可持续发展的需要。随着保险行业的快速发展，人寿保险在城市规模不断扩大，并且日趋完善，城市人寿保险份额和利润空间不断缩小，这就需要人寿保险不断开拓新的市场。而农村人寿保险市场巨大且属于薄弱环节，农村人寿保险是人寿保险市场的重要组成部分。正如：没有农村人民的小康就没有全国人民的小康一样，没有农村人寿保险，人寿保险市场是不完整的。

（二）发展农村人寿保险的可行性分析

随着经济的快速发展，农村人们的经济水平也得到了较快的发展，人们的生活水平不断提高，在解决温饱问题的基础上，农村人民逐渐开始关注医疗和老年保障方面的问题，人们有多余的钱进行其他投资来保障自己的老年生活，更加注重生活质量。农村人民消费观念的转变以及提高生活质量的意识孕育了发展农村人寿保险的基础。

二、当前农村人寿保险发展的现状

（一）人们对人寿保险认识不足

目前，很多农村人民还缺乏保险意识，对人寿保险产品认识不足。大多数农村人民认为生活中不会出现意外或者事故，购买保险就是一种浪费钱的行为，不会主动去了解和购买人寿保险，甚至带着排斥的情感。他们不知道生活中的许多的伤害和意外等不确定风险是可以通过保险来规避风险的，购买保险可以将伤害降低到最小程度。

（二）人寿保险机构不健全

由于我国农村范围广阔，人们居住较为分散，在农村建立专门的人寿保险机构开办业务的成本比较高，短期内很难预见盈利，一方面把不具备实力的中小型人寿保险企业拒之门外，另一方面也使得具备经营能力的大型人寿保险企业不愿对农村市场进行投资，因此，农村的人寿保险办理网点基本很少，甚至没有。

（三）人寿保险公司人员素质有待提高

由于农村地区便宜，交通不方便，人寿保险公司只能在当地招聘人员作为服务代表，农村留业人员文化水平不高，职业素养缺乏，又极难招聘到具有专业知识的高素质人才，人员素质整体有待提高。另外，农村消费者对人寿保险业务认识不够，人员理解力不强，需要保险业务人员多次讲解，可能导致业务员失去耐心，降低服务质量。

（四）人寿保险业务农村针对性不强

保险产品是保险行业创造价值的核心。目前人寿保险主要战略目标集中在城市，对城市人群开发了较多种类的险种，而忽视了对农村群体的开发，使得针对农村的人寿保险产品少之又少，由于城乡二元结构及城市和农村经济发展水平的差异，许多城市经营较好的产品都无法适应农村市场，缺乏针对性。

三、加快发展农村人寿保险的战略思考

（一）提高人寿保险公司对农村市场的重视程度

我国农村地区幅员辽阔，人员数量较多，市场潜力巨大，是保险公司业务新的增长点，是人寿保险市场可持续发展的基石，人寿保险公司只有高度重视农村市场的开发，不断加大对农村地区在网点、人员、资金和技术上的投入，对农村人寿保险需求和市场进行深入调研，并作出准确的分析和判断，才能获得可观的经济效益，实现企业的可持续发展。人寿保险公司必须在对农村市场深入调研的基础上，根据国家政策以及当地的地方政策，认真规划，确定经营方向并且细分市场，创新农村人寿保险险种，制定不同的营销策略，不断完善配套服务体系，积极投入人力、物力和财力重视农村人寿保险市场的开发。

（二）加大人寿保险业务宣传力度

良好的宣传和引导是广大农村群众了解和正确认识人寿保险的窗口，人寿保险企业应该讲人寿保险知识的宣传作为企业建设的一个重要方面来实施。可以通过发放人寿保险业务宣传单，介绍企业保险产品、展示企业形象、普及保险知识、发生意外伤害的风险性以及人寿保险的作用。还可以定期在村委会开展宣传会，通过现实生活中发生的实际案例的形式向农村群众展示人寿保险如何将人们的损失降低到最小程度，展示人寿保险企业在风险来临时期的重要作用，在达到宣传效果的同时，也增加了农民群众对人寿保险公司亲和力的美好形象以及对人寿保险业务的深刻认识。

（三）不断提高人寿保险机构人员素质

员工是企业宣传的窗口，员工素质的高低决定了提供服务的质量以及消费者对产品的满意度，人寿保险机构应不断加强业务人员素质建设，在招聘时聘用真正热爱人寿保险事业、愿意为农村人寿保险事业不断奋斗、并且沟通、表达能力优秀的人才，并定期对员工进行专业知识培训，提高服务技能，开展职业道德培训，不断提升员工职业素养，以“顾客就是上帝”的服务理念，打造出具有“以专业素质，专业态度做好专业事情”理念的优秀团队。

（四）根据农村实际情况创新险种体系

由于经济发展不平衡，人寿保险公司应该考虑到地域的差异和特点，根据农村的实际情况创新人寿保险险种体系。这就要求人寿保险公司做好充分的农村市场调查，找准市场定位，紧紧围绕农民最需要什么保险保障、农民的实际购买力如何以及如何方便购买等问题，开发新的险种，制定出农民既需要、又买得起、还方便购买的保险产品和销售制度。还可根据人群进行市场细分，如给年轻人开发具有储蓄性和投资性的险种，老年人开发具有保障性的险种，满足不同人群的需求。只有结合农村居民的实际情况，不断创新符合农村居民的保险体系，才能实现农村人寿保险是长盛不衰。（作者单位：中国人寿保险股份有限公司大连市分公司）

参考文献：

[1]丁建琳.我国人寿保险业市场探析[J].时代金融，2011，8.

[2]习文锋.论农村人寿保险市场的开拓[J].保险研究，2003，2.

第2篇

论文关键词：营销战略：人寿保险：市场细分：营销组合

国外许多火公司对巾国保险市场关注已久，现在巾国成功人世快四年了，保险市场激烈的竞争已经展开。只有二十几年短暂发展历史的中国寿险与实力雄厚的国外保险公司比较，势单力薄。置于这种竞争环境中，既要看到国外保险公司带来的压力与挑战，作好充分的思想准备，义要认识到其将为我们带来全新的营销理念、先进的营销技术和丰富的保险产品，最终的受惠者仍是中国整个保险业。因此，要积极地迎接它，转变营销观念，确定营销策略，创新营销手段挟本土优势，避其长，攻其短，以逸待劳，相机而动，使我国保险业跟上世界保险市场的时代脉搏，准确地把握发展机遇，基于我国寿险业发展的现状与问题，整体性地提高我国寿险业。

1中国人寿保险业目标市场营销选择战略

1．1中国人寿保险市场细分

随着居民收入分配由金字塔向橄榄型发展，保险业可承保范围与保险业务规模将急剧扩火。新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求，需要保险业提供全方位、多层次的保险保障。

一个成熟的保险市场，从形成到发育进而完善需要经历三个阶段的转型，即从追求保费收入阶段到追求保险经营效益阶段，再到追求保险质量阶段。我国现在正处于第一阶段向第二阶段转型的时期。保险公司在竞争中除了要维持市场份额，还要注重业务质量，在偿付能力一定的前提下不断地扩大业务规模，这就要求各公司必须拥有自己特定的客户群，因此，第二阶段实质上是细分市场的阶段。

保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家保险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不同市场的发展目标和模式，是中国保险市场成熟的特征市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家德尔.史密斯在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。

在人寿保险业细分市场的过程中，主要的思路就是通过建立科学的指标体系，运用科学的方法进行市场的划分，使得同一类型中的市场具有较为相似的市场特点和市场成熟度;不同类型的市场之间差别相对较大，显示出比较明显的差异。而这种市场特点和市场差异代表着市场的不同形态和不同需求。笔者曾经分析得出中国经济从东到西具有比较明显的梯度状态，又因为经济发展是保险业发展的基础，因而人寿保险市场也表现出同样的态势。所以在细分时可以考虑从各省市自治区的经济发展水平、寿险业务量、寿险市场规模、寿险在国民经济中的地位、寿险企业效益、寿险中介发展程度、外部环境状况等方面人手，依据各省市的经济状况及寿险业发展程度，选取米源可靠的数据和可获得的指标，将我国寿险市场进行细分，根据寿险业综合发展水平分成几个大的区域。

本文从各地区经济发展水平、寿险业务量、寿险在国民经济中的地位三个方面考虑，用各地区的经济增长率、保费收人、保险密度和保险深度作为土要指标、利用多元统计方法中的聚类分析，以2001年的相关数据对我国的寿险业进行细分，使得相似形态的地区被放人同一类，并且不同的类之间具有较大的差别。聚类时对各个指标进行了标准化处理以消除数据单位的影响，各样品之间的距离采用欧氏距离，聚类方法选用了分类效果较好的类平均法。(数据来源于2002年《中国统计年鉴》)部分省市分类结果如下

第一类:北京、上海;

第二类:浙江、广东、江苏、山东;

第三类:黑龙江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；

第四类：江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南。

结果表明：北京、上海、浙江、广东、江苏和山东的保险业发展在全国居于领先地位，而江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南较为落后。

国家可以根据寿险业在地区之间的差异性，结合我国经济区域的划分提供不同的政策支持，在寿险业发展较好的地区，可以相对地放松市场管制，强化市场和竞争的因素，使得这些区域较早地适应国际化的发展。在寿险业发展较差的地区，国家除了一方面给予政策的扶持，同时也要有针对性地进行问题的解决，使得落后地区能够在积极发展经济的同时，加快寿险业的发展，让二者结合起来，形成良性循环的状态。对于费率、合同条款、保单、产品等各方面内容的管理就可以结合区域特点有效地进行监管和管理，避免在制定政策和进行监管时，难于有效地推出相应的措施和标准。特别是目前，外资寿险公司已经逐渐进入中国市场，抢滩中心城市的保源已经是不争的事实，而我国总体处于初级阶段的寿险业就必须根据这种现实状况，及时调整战略，利用寿险业发展较好的城市进行试点，和外资公司进行竞争，提高自身竞争力，并带动全国寿险业的发展。这样，在细分过程中，其市场形态较好的这一类城市可以成为试点的被选城市。人寿保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家寿险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不周市场的发展目标和模式，是中国人寿保险市场成熟的特征。中国人寿保险市场形态分析是为了达到市场科学分类的结果。市场细分可以实现科学管理，科学发展，进而实现中国人寿保险业迅速发展，真正发挥人寿保险业在巾国经济和社会发展中的重要作用。中国人寿保险业刚刚起步，在1980年全面恢复后，已经跨越了发达国家上百年的发展历史。但是，中国人寿保险业正面临历史性的转变，对中国寿险市场的形态研究，有利于实现中国寿险业的科学发展，有利于中国寿险市场有先后的实现市场转型，进而使中国寿险业迎来又一个繁荣高速发展的新时期。

1．2中国人寿保险的目标市场选择

市场细分提示了寿险公司面临的细分市场机会，接下来就是对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。寿险公司在选择目标市场时，必须考虑互个要素，即目标市场的规模和潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。对目标市场的评价，主要是看其经济价值，以决定是否值得开发和占领。目标市场策略是在保险市场细分的基础上，针对目标市场的情况和保险营销的需要作出的。保险公司在选择好目标市场之后，应确定适当的目标市场策略。一般来说，可供选择的目标市场策略有三种：

1．2．1无差异性市场策略

无差异性市场策略也称为整体市场策略。这种策略是保险公司把整个市场看作—个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一条款、同一标准的保险率和同一营销方式向所有的保险消费者推销的一种保险。寿险公司的许多险种都适用于无差异营销，如机动车辆第三者责任险，可在一个国家或—个地区内用周一营销方式和保险费率进行推销。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少险种设计、印刷、广告宣传等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化要求，不适应市场况争的需要。

1．2．2差异性市场策略

差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后。针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同消费者的需求，扩大保险销售量，提高市场占有率。保险公司实行差异性市场策略的目的是根据保险消费者需求的差异性，捕捉保险营销机会。差异性市场策略的优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销策略：适用于新的保险公司和规模较小的寿险公司。其缺点是：营销成本高，设计、管理等费用较多。

1．2．3集中性市场策略

集中性市场策略也称为密集性市场策略。保险公司选择一个或几个细分市场作为目标，制定一套销售方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。而无差异性和差异性市场策略则以整体市场作为目标市场集中性市场策略的优点是：能够集中力量迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营；适用于资源有限、实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险公司陷入困境。

上述三种目标市场策略各有利弊，保险公司在选择目标市场营销策略时，要结合本公司的实际情况作出适当选择。

1．3中国人寿保险的市场定位

我国的寿险要注重短期目标与长期目标的平衡，在短期经营上强调利润最大化，在长期目标，以成本效为基础，投入大量的人力、物力和财力，建立起多元化的寿险市场体系、结构和功能。

1．3．1建立多元化的寿险市场体系

多元化的寿险市场体系是指投资与保险主体资格的多种成分和多种结构。具体来讲，就是寿险公司的投资主体应该既有国有资本的保险公司，又有非国有资本的保险公司；既有中国内地资本和港资保险公司，又有所谓多元化的保险产品供给主体，即保险公司投资主体资格的多种成分和多种结构；既有对保险业的投资，有又对保险中介的投资；既有对直接保险业的投资，又有对再保险业的投资。这才符合保险市场发展对主体多元化的要求。

1.3.2建立多元化的寿险市场结构

人寿保险市场包括主体结构、客体结构和载体结构三个方面。保险市场的主体结构由寿险消费者、寿险中介人和保险供给者三部分组成。寿险消费者包括个人、家庭、社会或工商企业、政府等，简言之，凡是对风险事故的发生有保障需求的，均属寿险消费者范围。寿险供给者即各类保险公司。

寿险市场客体结构由直接寿险业务、再保险业务和寿险中介业务构成。直接寿险业务也称原保险业务，是指直接承保保险消费者风险、提供风险保障服务的业务类型，体现着保险人与被保险人之间的保险契约关系;再保险业务是指再寿险公司通过接受原保险人分保风险的方式，以此分散风险的业务类型，体现着保险人之间，或原保险人和再保险人之间的保险契约关系;寿险中介业务则是指为投保人与保险人，或为原保险人和再保险人提供保险中介服务的一种业务，包括寿险业务、寿险经济业务、寿险公正业务、寿险顾问业务等。

寿险市场载体结构又称寿险公司构成。在这些寿险公司中，主要是经营人寿险的保险公司，因为本文主要研究的就是人寿保险。

寿险市场的主体、客体和载体共同组成一个保险市场结构体系，三者相互联系，相互制约，以此维系寿险啪勺稳定经营和健康发展。

1.3.3实现多元化的寿险市场功能

寿险市场功能的多元化是一个国家保险市场发育成熟的重要标志。多元化的寿险市场功能主要表现在下列几个方面:转移风险、消除损失的补偿功能;提供风险管理服务，减少社会损失的服务功能;融通社会资金，促进经济发展的社会功能。多元化的保险市场功能的释放需要一定的条件，并且是一个渐进的过程。目前，中国保险市场发育还不够成熟，寿险市场的多元化功能还有待充分发挥。随着中国保险市场的逐步开放，寿险市场体系结构的逐步完善，寿险市场的多元化功能将会逐渐增多。

2中国人寿保险公司的市场营销组合战略

人寿保险营销是指以寿险为产品，以市场为中心，以满足保户的需要为目的，实现人寿保险企业一系列目标的整体活动，它是现代市场营销在保险企业经营中的应用。随着人寿保险市场的不断完善，对营销理论的认识必须深刻，建立人寿保险企业的核心竞争力，必须以顾客的需要和愿望为导向，在开发产品、合理定价、创新促销及发展渠道上做好工作。

2.1人寿保险产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。

人寿保险产品设计原则。在设计思想匕应围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求，设计有特色的产品。在设计方法上，要注意发挥公司的整体优势，一方面可以借用国外公司的成熟产品，另一方面注重当地市场需求，发挥公司精算、营销、法律、核保等部门的产品综合开发能力，经过反复测算、论证后才推向市场，做到明确市场定位，实施产品差异化设计，掌握市场需求，及时提供相应产品。

人寿保险产品开发策略。在保险产品开发过程中，中国保险公司可采取以下措施:第一，产品开发前加强实地调研，调研内容是所开发产品的经济效益、市场需求、相关法律法规，一旦出现理赔纠纷，能用法律明确界定各自的责任。第二，保险公司在开发新产品时，要强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，而国内保险公司资金实力不能与外国大公司相比，所以要强调通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。第三，保险产品的开发要有规划性，避免盲目开发，造成资源浪费。第四，提高产品设计人员素质，成立专门的条款审议委员会，审议条款的合法性、合理性，以及是否与公司的整体形象相符等。总之，保险市场是一个供给决定性的市场，保险公司在办好团体险的同时，要积极开拓个人险，设计出多样化、多层次的保险产品。

推出适销对路的险种。国内保险公司顾客服务意识植根于企业文化中，根据消费者的需要适时开发出新险种。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面因素:满足人们的各种保险需求，包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面;开发出适合不同保障对象的险种，也就是市场细分问题，保险公司根据不同群体对同·风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势:提高保险服务水平，保险公司可通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

2.2保险价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的，降低保费主要有以下几种方式。

通过降低保险税率来降低保费。保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，可为保险公司的降价留出余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良好循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等的待遇。

提高保险公司运营效率，相对降低成本，从而降低保费。具体而言，保险公司可考虑从两为一面着手:一方一面是充分利用保险中介人，如人、经纪人等来拓展保险业务，通过节省用于展业的精力，精简机构和人员，实现日常营运成本的最小化;另一方一面，随着计算机的普及，公司可以加快电子化建设的进程，全面实现电脑化操作，运用高科技降低成本。

重视培养保险精算人才，降低错误制定价格的风险。由于保险产品的特殊性，定价较为复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而中国停办国内保险业务长达20年之久，形成了保险人才的断层。为此，要壮大民族保险业，必须不遗余力的投人人力、物力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批中国的保险精算人才，使得保费的制定更精确合理。

2.3保险分销策略

现阶段，在我国保险市场上，保险企业大都采用直接营销的办法进行保险营销。所谓直接营销是指企业利用支付薪金的营销业务人员面对面地向保险消费者介绍、宣传有关保险知识，直接提供各种保险商品和服务。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。

加强营销网络建设。目前，国内保险公司在分销网点的数量上，应该说较以前有了很大的发展，但是仍存在管理混乱的问题。人们经常可在街边看到这样的情景，一张简陋的桌子，一个人就构成了一个销售点。其实分销网点作为保险公司与投保人最直接接触的地点，在很大程度上代表着一个公司的整体形象。

在网点管理上，可实行分级曾理。先组建一个分销管理部，并以此为中心，在全国建立起由管理部到管理分部，再到分销支部、分销基层小组的四级网络系统，实现运行机制的统一化、高效化。由于中国的民族保险业是在一个全球开放的背景下起步和发展的，所以在抢占国内市场的同时，也应鼓励民族保险业走出国门，开拓国际市场。只有逐步实现向国外延伸发展的战略，才能真正顺应中国对外开放的总体思想。同时，增设国外分销网点，拓展海外保险市场，参与国际间的保险竞争，也能尽快实现中国保险市场的国际化，强化民族保险业的整体竞争实力。

高度重视营销网络问题。随着信息技术的发展，网络正悄然而迅速地向我们走来。它不仅使信息产业发生了深刻的变化，同时也在影响着社会的各行各业，并逐渐被引人保险行业。在欧美等发达国家的保险业中，互联网技术越来越受到重视，通过网络进行保险在西方国家已十分普遍。他们凭借先进的电子化工具，宣传和销售自己的产品。而我国相当一部分保险企业的计算机应用尚未普及，业务操作和宣传主要靠人工完成。既使已经开通网站的保险公司在网络营销方面也还处于初级阶段，即静态信息给予阶段，仅仅提供险种内容、经营机构及投保意向等内容。保险产品的特性，使其具有网上销售的可操作性，与传统保险营销相比，网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式，它的独特优势体现在:节省开支，降低成本，便于控制营销预算;具有即时性，能够即时传送和反馈信息;拓宽了保险业务的时间和空间;投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿，保险公司也可以提供个性化的保险产品组合。

由于网络营销具有以上优势，开拓网络营销的空间是保险业今后的一个发展方向。一个成功有效的网络营销应具备以下三化:第一，高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时，不仅可以获得有关新险种的信息，还可以获得与新险种相关的各种知识以及其它方面的信息，如保险方面的新闻等。可以说高附加值是企业网站能够吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。第二，个人化。所谓网站个人化是指将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“·点对一点”的个人式的传播方式，企业可以根据消费者个人的需求特点有针对性地发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。个性化是吸引消费者并维持其忠诚度的又一关键因素。第三，相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性，允许不同的消费者去选择不同的广告信息来满足个人对商品信息的需求。企业在运用网络营销时，应从过去宣传保险商品的优点，改为提高消费者对保险的认识;由批评竞争者保险商品的缺点改为满足消费者的需求欲望，并帮助消费者做出明智的购买决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方式不再是上对下、单向式，而是平行式、对话式。但是要真正被大众所接受，还需要一个漫长的过程。目前仍受到众多因素的制约，如个人信用制度、电子支付手段、网上交易的法律效力、保险监管的一系列瓶颈的制约。所以，网络营销要取得更大的发展，就必须解决以上的瓶颈问题。中资保险公司如果想在渠道建设上不落后于外资公司，就必须在网络营销上给与足够的重视。

构建银保组合，开创保险业的美好明天。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱‘—银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。其中，银行与保险的混业经营发展迅速，引人注目。在西方国家甚至出现了一个新的单词—BANCASSlRANCE，即银行保险。银行保险的发源地在欧洲，也是迄今为止银行保险最为发达的地方。法国、西班牙、瑞典等国家的保费收人占寿险市场业务量的60%。

虽然在我国实行的是银行、保险分业经营，但其合作与日俱增。2001年11月27日，中国银行在北京与中国人民保险公司签署了全面合作协议，建立长期的业务合作关系。这标志着两大金融企业的强强联合，将为双方最大限度地开发产品和服务渠道打下坚实的基础。

既然二者联合能形成资源共享、优势互补、利益分享、共同发展的良好格局，那又该如何构建银行保险的战略组合，达到相互促进的目的呢?一是建立战略组合框架，就是通过签定战略合作关系协议，明确双方各自的责任、义务，形成由银行为保险公司代销保险合同。二是合作开发保险产品，就是保险公司可以将自己的保险产品交由银行进行代办推销，而银行则可以将推销中掌握的信息反馈给保险公司，促使保险公司依据市场需求，改进原有的险种，开发新的险种。在这方面应注意两点:首先是保险公司在将自己的保险产品交由银行代办推销时，必须具有一定的针对性，要根据银行的特性和所辖客户的特点进行推销，其次是要注意从对银行反馈来的信息进行比较，及时采纳有用的信息，形成代力一反馈—代办的良好运行机制。三是利用电子网络系统.达到网络共享。随着银行保险战略关系的确立，应逐步实现二者的电子网络一体化，跳出本行业服务的小圈子，朝着跨行业的大金融服务发展。

2.4保险促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。

传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的确立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展，因此，要尽快树立起一种保险理念，即保单的签定仅是保险服务的开始，保险公司提供给客户的并不是一份低廉或高回扣的文书，而是现金的风险防范知识、切实的防范措施以及出险后能迅速恢复生产或生活的承诺。国内保险公司在凭借客户服务意识促进保单销售时，可从改善主观和客观环境两方面着手。

首先，加强保险宣传和咨询服务，提高国民保险意识。由于中国历史、文化和传统制度上的原因，中国国民当前的保险意识仍相当落后。即使在上海这样一个国际化的大都市中，排斥保险，认为保险不吉利、不稳定的市民仍有相当比例。民众如此淡泊的保险意识尚未引起中国国内保险公司足够的重视，公司在唤起人们保险意识的工作方面投人仍相当有限。应采取以下措施来改善国民的保险意识:一方面，保险公司要增加广告传播的资金和人力投人，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，保险公司要进一步完善向现有保户提供服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。具体而言，公司在保单售出前，就应将自己视为客户风险防范机制的一个成员，参与客户风险管理的全过程，利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险，进而提出最合理的保险方案;在保单售出后，公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有针对性的加强防灾防损服务，这样做不仅能加强同客户的联系，加深感情，还能有效的帮助客户控制风险。若经努力，最后还是发生了损失，需要理赔支付，公司应把理赔视为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现。在遵循理赔原则的基础上，主动替客户着想，帮助处理事故，使得顾客感到赔的既合理又合情，充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。一旦现有保户有了这样一种良好的直观感受，在一传十、十传百，国民保险意识的提高也就顺理成章了。

其次，不断提高保险中介人的素质，推动保险展业。这主要应该从以下两方面做起:

第3篇

关键词：顾客关系；顾客认知能力；顾客满意

中图分类号：F840 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）06-67 -03

一、引言

自从保险“新国十条”首次从国家发展战略高度对其进行定位后，保险业在国民经济中的地位得到不断提升。保险业不仅实现逆势高增长，去年同比增幅高达两成，被誉为“一枝独秀”，而且更为难得的是，在经济补偿、资金融通、社会管理、价值创造方面的作用也日益显现，逐渐成为国民经济体系中不可替代的重要力量之一。根据《2016年中国经济生活大调查》数据调查，2016年，中国百姓投资领域前三名分别是保险（36.79%）、股票（33.05%）、理财产品（32.69%）。 保险投资意愿从2013年的第六位越居第一！而在今年2016年的政府工作报告中，总理也再次强调保险的功能作用，并为保险业指明了发展方向。具体在三大方面发展并完善中：

（一）服务民生加大

作为保障改善民生的有力支撑，保险业要在2016年扎实做好大病保险工作，大病保险覆盖全国31个省区市。相关专业人士表示，为改善民生保障，我国还要尽快建立长期护理保险制度，抓好政策引导，给予税收优惠，充分调动保险公司的积极性，鼓励保险机构与护理机构相互合作。

（二）“三农”问题助推解决

“三农”问题仍稳居国家发展战略的首位，保险作为现代农业风险管理的基本手段，近年来，对农业连年增产、农民持续增收发挥了重要的“稳定器”作用。值得注意的是，农机互助保险作为农机安全风险管理的有效手段，近年来积极探索，取得了比较明显的成效，但在发展中也面临着一些突出的困难和问题。相关专家建议，应由国家农机部门牵头，加大政策扶持力度，促进农机互助保险持续健康发展。

（三）重大战略积极支持

保监会一直以来都积极引导保险业服务国家重大战略机制和手段创新，大力支持“一带一路”战略，推动保险资金积极参与国民经济建设。保险业还通过推动银保合作，积极支持有关地方创新发展模式，将政府、保险、银行、企业等多方主体紧密联系，推动小额贷款保险的发展。保监会主席项俊波在部署今年的保险监管工作时指出：“要切实加大保险资金对国家重大战略和实体经济的支持力度，引导保险资金通过债权投资计划、股权投资计划等方式，支持国家重大战略实施和重大民生工程建设。”①

本文选取中国人寿作为研究对象，着手研究中国人寿客户认知能力与满意度的关系。通过查阅相关资料，分析国内外保险业发展现状，提供相关理论依据，通过对客户认知能力含义与测量、满意度含义与测量进行介绍，再对中国人寿客户的进行问卷调查和访谈，运用营销策略理论紧密结合研究对象进行深入系统的分析与研究，最后得出结论并提出可促进企业进一步发展的对策建议或可供相关企业学习和借鉴的策略建议。

二、影响客户认知能力与满意度的因素

（一）客户认知能力的影响因素

1.客观因素

（1）认知对象的特点。认知对象不同，也影响着人们的认知水平。比如中国人寿保险公司为金融业，为人们提供可信的安全与健康保障。

（2）认知情境的特点。人们在现实生活中会接触不同的认知活动，在设想不同的认知情境时，人们的认知受外界事物的影响在不断地形成，到一定程度形成不同的认知能力。

2.主观因素

（1）教育程度。不同认知者的受教育程度不同，对于事物的自我加工能力也会不同，教育程度高，对于事物的接受能力强，且认知会随着事物的发展而不断进步。

（2）需要与价值。顾客在主动去了解认知对象时，会受到自身需求的影响，在了解后符合自己的需求，并具有一定的价值，会产生好的认知度，由此不断形成自己的认知能力。

（3）个性心理特征。在接触到认知对象时，通过资料或销售员的介绍，内心思想加之自身的需求、价值观等会产生个性心理活动，这种个性化心理活动会影响着认知能力的高低。

（4）认知者的经验。认知者根据既往的认知经验，对认知对象进行简单地自我评判，形成不同的认知能力。

（5）情绪状态的影响。考虑到认知者在接触认知对象时的心情也会影响着对认知对象的判断，从而影响其认知能力。

（二）顾客满意度的影响因素

市场营销大师菲利普・科特勒指出：“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。”而能取得高程度的顾客满意度是企业发展的最终目标。如果可感知效果低于期望值，顾客就不满意或抱怨；可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。对于保险服务行业来讲， 顾客满意度的高低成就着其在国内甚至在全世界的地位。我们总结众多学者对顾客满意度的影响因素的探讨，有如下几个方面：

1.产品种类及功能

产品种类丰富，会满足不同顾客的需求，会帮助顾客寻找到个性化的产品，产品功能达到顾客可接受或超出顾客预期的要求时，会增强顾客的满意度，从而促成销售。

2.产品服务

这里所提到的产品服务包括产品销售过程中所提供的一系列的服务，还包括产品售后服务以及持续追踪服务，如果有一环节未能做好，就会很大程度上影响到顾客对此的服务满意程度。

3.企业形象

企业形象在企业发展道路中起到关键的作用。企业形象包括企业在信誉、承诺履行、工作效率、社会形象等方面，而对于服务行业来讲，企业形象影响着是否能在该市场上站稳脚跟。

4.服务人员专业水平

服务业作为我国的第三大产业，支撑着我国的经济地位。现代的市场竞争不在于生产和销售什么产品，而是在于提供什么样的附加服务和利益，企业竞争的焦点已经转移到服务方面，而且服务质量的好坏直接关系到顾客的多少和企业的效益。在人寿保险市场，保险产品的价格往往不是公开透明的，消费者也无法比较公司直接产品的价格，消费者更多接触的是保险推销人员。服务人员的专业水平和道德素养是企业服务质量的重要组成部分，尤其在保险业中，由于保险市场竞争激烈，消费者往往要货比三家，这时候保险推销员的服务水平的高低也往往决定着消费者最终选择哪一家。

三、调查问卷结果的统计分析

本文以调查中国人寿保险公司南京分公司的客户为调研对象，依照问卷设计的研究方向设计问题，根据其自身情况和切身体会客观地填写问卷。本次样本数为100，采用的调查方式大都为网上问卷调查以及少数的现场拦截。截止相应的调查时间，共收到61份样本，此样本在进行调查时，与顾客满意度问卷调查同时进行搜集，有61名顾客满意度问卷调查被调查者也做了此项调查，再将其进行数据分析，并整理出调查结果。

（一）调查问卷内容

1.本文针对中国人寿客户认知能力进行调查，从被调查者的个人基本情况、对中国人寿的了解途径、保险购买的时间和购买的份数、为谁购买保险、对购买的保险了解程度、对购买保险产品的关注点、对中国人寿保险产品认可的地方、增强保险意识的途径、被调查者购买的险种及优点、购买意向等方面着手，最后一题则为开放式问题，让被调查者提出中国人寿还需要改进的地方。

2.本文针对中国人寿客户满意度进行调查，从被调查者的个人基本情况、整体满意度、公司信誉、保险产品种类、保险产品的保费和保额、保险条款解析、保险人的专业水平、理赔手续、效率、服务人员工作质量、承诺履行、售后服务、是否有意向再次购买或向他人推荐等方面着手。同时本文的调查问题回答主要采用里克特五级量表，要求受测者对每一个与态度相关的陈述语句表明他同意或不同意的程度，分为非常满意、较满意、一般满意、不满意、非常不满意。

（二）调查结果显示

1.本文客户认知能力问卷调查中，购买中国人寿保险产品的大多为公司职员且月可支配收入在3000～5000元；有27人在1999～2001年就已购买中国人寿保险产品，并且了解到当时是通过保险人员推荐并引导购买，加之当时人寿保险的大力宣传，很受欢迎以致有至少50%顾客愿意还会再次购买中国人寿产品以及向他人推荐，这在一定程度上说明，中国人寿在推销产品的时候也建立了顾客的忠诚度，以至于增强了顾客的满意度；同时有57.38%的人至少为自己或子女购买过2～4份保险产品；有至少60%的人对已购买的保险产品情况能大概知道，说出要点及其优势；总体而言，大多数人认为中国人寿保险公司发展前景好，保险产品种丰富、齐全。

2.本文客户满意度调查中，受访者有将近一半的人是大学学历，78%的人基本了解中国人寿保险公司，在信誉、保险产品种类上基本满意度达到80%以上；对整体满意，购买的保险产品满意情况，保险条款解析，保险人的专业水平，理赔手续、效率，服务人员工作质量，承诺履行，售后服务基本满意程度在75%左右，其中对保险人的专业水平满意度相对最高，但在理赔手续、效率、服务人员工作质量上不满意程度最高，并且有1.56%表示非常不满意。

（三）分析与探讨

由以上问卷调查结果可以看出，中国人寿客户认知能力和满意度的影响因素分别为：

（1）中国人寿客户认知能力的主要影响因素：顾客教育程度、风险认知水平、寿险购买意向、关爱与感恩水平。

（2）中国人寿客户满意度的主要影响因素：保险产品种类，保费和保额，保险条款解析，信誉，保险人的专业水平，理赔手续、效率，服务人员工作质量，承诺履行，售后服务。

结合中国人寿顾客满意度问卷调查结果，参考《生产管理法》介绍到的研究方法――分级加权法，其首先列举进行产品筛选决策时应该考虑的重要因素，按其重要程度分别给予权重，每一因素再分成几级，分别打分，其分值和权重值相乘得出该因素的积分，最后将全部因素的积分加起来则得出一个方案的总分。对候选的每个方案都采用同样的方法来打分，最后可通过每个方案得分的高低来评价其好坏。

由以上调查变量因素满意程度的高低，根据调查结果中每项因素的占比情况高低设置权重，并研究每个因素总计的影响大小。如图所示：

根据如图所示的分级加权图，我们了解到在研究中国人寿顾客满意度的几个影响变量中，顾客对中国人寿的信誉和承诺履行尤为满意，其次是中国人寿保险产品种类，而满意度最差的是理赔手续、效率和服务人员工作质量以及售后服务。造成这差异的原因有以下几点：

1.主观原因

（1）顾客出于他人告知或自身短暂接触后，产生不同的想法和价值观，形成短暂的认知判断；

（2）受之前的经验影响，造成固有的思维判断；

（3）教育程度不同，有相对进步的价值理念，加之自身的需求，客观的评判其好坏；

（4）受当时个人情绪状态的影响；

2.客观原因

（1）中国人寿在社会的影响地位，以及在众多抗震救灾、国家建设等中大力支持的良好形象已深入民心。

（2）受当时营造的氛围的影响，形成不同的感受。

通过分析顾客满意度的分级加权图和差异原因可知，从客户认知能力角度来看：

①中国人寿顾客的教育程度的高低，对于认知的判断会有很大的差异，教育程度高，评判能力强，对保险公司以及保险相关的产品和服务的满意度影响很大，满意度的评判要求也会越高。

②顾客既有的风险认知水平会影响着其对其他事物的判断，风险认知能力强，能很快做出合理判断，风险认知能力弱，易造成顾客理解不透，误会，以至于最后形成不必要的麻烦。

③顾客寿险购买意向高，有明确的家庭理财计划，会主动去了解保险产品或询问保险人员相关情况，对此，针对这一类顾客，保险人员要提供专业的服务水平促成顾客的高度满意，达成交易。

④顾客的关爱与感恩水平高，加之保险人员的推荐，会下意识地针对家庭成员的不同需求而考虑购买保险产品，这一过程会形成顾客的认知过程，顾客在慢慢了解后会有自己的认知价值，认知价值高，产生高满意度，若保险人员一直保持高的服务态度，顾客将会持续地购买，最后形成固有的消费习惯。

从客户满意度角度看：

①保险产品种类齐全，保费和保额合理，保险产品条款解析清晰，促成了顾客较高的满意度，顾客的满意度高会培养顾客的忠诚度，也会提高顾客的保险认知水平，产生固有的思维模式。

②保险公司良好的企业形象，以及高的信誉度、承诺履行的能力会提高顾客的满意度，顾客满意度提高，就会增强顾客的幸福感，能主动地再次购买或推荐给他人，从而提高了顾客的寿险购买意向。

③保险公司理赔手续繁杂、效率低，服务人员工作质量不高，售后服务低，这些都会造成顾客的流失。由上图知，这一方面与其他因素造成很大的悬殊，这样的情境会加深顾客个人情绪的影响，以至于最后造成不必要的争端。

四、总结与建议

本文主要是对中国人寿客户认知能力与满意度关系进行研究，首先通过引言部分对国内保险业发展现状、再中国人寿保险公司的概况以及本次论文研究内容和研究方法进行介绍；其次再分别介绍客户认知能力与顾客满意度理论，为下文的研究过程奠定理论基础。在研究两者关系过程中，采用问卷调查以及访谈的方式搜集一手原数据，并利用相关科学数据分析手段研究其关系，最后得出结论为：顾客的受教育程度影响顾客认知水平，认知水平的高低也影响着顾客对于相关方面的满意度，而顾客既往的认知经验对于顾客是否再购买以及推荐或者评价中国人寿和产品的好坏也有很深的影响力，同时顾客的需求与价值，在认知形成或检验过程中，都起到很重要的作用。顾客的价值观念强，保险意识强，对保险产品以及保险公司的选择有一定的影响，而且对于保险公司及产品服务将会有较为严格的评价。总体而言，认知能力的大小影响着顾客满意程度的高低，认知能力高，顾客满意度的评价也越苛刻；同样，顾客满意度越高，说明顾客的认知水平高，认知能力也在逐步的提高。

对于以上研究结果，保险企业和保险服务人员要充分地重视，提高中国人寿老用户或潜在的用户对其认知能力，抓住用户倾听或交流、动作等一系列过程，运用科学的分析判断结合自身的专业技能和素养，获得顾客的信任。在此，中国人寿还需加强保险人员的专业水平和服务素养，强化理赔手续、效率，服务人员工作质量，以顾客需求为导向，巩固售后服务水平，提高用户满意度，增强在保险市场上的影响力。

参考文献：

[1]项海飞. 保险行业客户满意度的实证研究―以中国人寿温州分公司为例[J].生产力研究， 2011，（10）：66-68.

[2]钱瑾. 保险公司顾客满意度实证研究分析[D]. 西南财经大学， 2010：21-83.

[3]赵鹏. 人寿保险服务质量与满意度研究[D]. 天津大学， 2013：15-44.

[4]李庆文. 提高西安NJ人寿保险公司顾客满意度研究[D]. 西北大学， 2010：5-12.

[5]王新晴. 基于消费者认知分析的寿险产品策略研究[D]. 南开大学， 2010：2-58.