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第1篇

论文关键词:动漫文化传播

引言

进入21世纪后，世界各国都清楚地认识到:国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。动漫作为文化领域的一个分支，由于其跨国界性和易传播性，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而改变人们的思维方式和行为方式。鉴于动漫跨越疆界的文化辐射力，它在体现一个国家文化软实力的同时，更肩负着树立国家形象的职责，因此也越来越受到各个国家的高度重视。正是鉴于动漫在跨国界文化传播领域具有如此重大的作用，本文在对文化视角下动漫的特点进行详细解读的基础上，通过充分挖掘它所具有的潜在的文化输出功能与形式，希望能为我国动漫作品制作中的民族文化呈现提供一些借鉴。

文化视角下动漫的内涵

动漫是一种视觉文化。动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。动漫同样是以视觉形象为中心的，它主要凭借视觉图像传递文化信息，因此从视觉文化的定义可以得出动漫也是一种视觉文化。同时，动漫还是一种特殊的视觉文化，它往往呈现出“浅显”与“通俗”的特征，常常表现为一种可视化的形象狂欢，这种视觉形象所传递的信息很容易被广大受众理解与接受，也正是这种视觉上的形象狂欢使动漫逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式;作为一种特殊的视觉文化，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，而且这种视觉形象往往承载着一定的民族文化，在动漫传播过程中这种以娱乐为目的的视觉形象能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到动漫中所承载的他国文化的影响甚至改变，并能使传播国的文化和价值观体系轻松地渗透到被传播国，甚至可以在此基础上建构起良好的国家形象。

动漫是一种新型的文化传播载体。美国著名学者Napier认为，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。动漫作为一种媒介，是对民族文化的再现，也是一种文化再生产的形式。“要很好地理解动漫，对传播国的文化有一定的了解是相当重要的。’唱动漫正是靠这一点来激发受众产生了解传播国文化的欲望，一方面它通过本身所承载的内容来传播文化，让受众通过动漫内容了解文化;另一方面它能够使受众产生了解传播国文化的强烈欲望，即试而使受众主动去了解传播国的文化。动漫作为一种文化传播载体，首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植人人的心灵。而作为一种新兴的艺术形式和文化传播形式，动漫无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。由干动漫有着超越国界、超越种族的巨大力量，能够使受众在享受视觉形象的过程中逐渐接受传播国的文化，并使受众的世界观、价值观、思维模式等受到传播国文化的熏陶与改变，可以看出，作为一种民族文化传播载体，动漫有着得天独厚的优势，而且是其他文化传播载体所不能比拟的。

动漫中文化的传播

题材。动漫的题材直接关系到动漫产品的故事内容与文化氛围，因此是动漫传播民族文化的主要手段。早期的动漫作品大都改编自童话、神话、经典小说等，当时在动漫发展还不是很成熟的情况下，采用此方式可以在很大程度_L降低风险，因此各国早期的动漫大都是通过题材来传播本国文化的。例如，迪士尼早期的电影动画片大多从欧美传统文化中取材，如《白雪公主》、《罗宾汉》等，这种题材取自传统文化的动画片都打着鲜明的美国文化的印记。

动漫题材之所以会成为动漫传播民族文化的主要手段，是因为动漫题材中往往包含着属于一个民族的特定的文化符号，这些文化符号能够鲜明地表现出一个国家的典型的民族文化背景，它本身就代表着一个民族的文化。在动漫传播的过程中，这种题材所代表的文化背景与受众原有的知识背景产生共鸣，并对受众记忆中的知识体系产生强化，从而使这种带有明显国家烙印的文化信息通过动漫题材传递给每一个受众，让受众在不知不觉中接受传播国的文化。动漫的题材虽然可以进行文化输出，但是在题材的选取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能没有创新。我们在通过动漫题材进行文化传播时，既要对传统题材中思想文化的精髓进行吸收，又要根据时代的文化风尚和意识形态进行改编，使剧本既保留民族文化色彩又不失时尚感，这样才能通过动漫题材将本国的文化思想传遍世界。

场景。动漫场景中有些元素本身就具有一定的文化代表意义，这些元素一般都具有强烈的民族特色，而且这种具有民族特色的元素很容易被受众识别，使受众在识别的过程中潜移默化地被动漫中的民族文化所感染，产生一定的文化认同。因此，在场景中添加一些符合剧情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出传播国的文化背景，也是动漫传播民族文化的重要手段之一。

在场景中加人适当的民族文化元素，这方面做得最好的应是日本，在日本动画片的许多场景中都能看到诸如樱花、和服、武十刀、富士山等具有强烈民族特色的元素。漫天飞舞的樱花、漂亮的和服、代表英勇气质的武士刀以及雄伟壮观的富十山等一系列元素不仅仅是被简单地罗列在场景之中，而是通过动画技术将这些元素的美表现得惟妙惟肖，使受众在审美的过程中对这种民族文化产生憧憬与向往，并在受众心中树立起良好的国家形象。这也正是动漫区别于其他文化传播形式的关键所在，它可以通过动画的完美表现，在世界各国树立起本国的良好形象。日本政府很早就认识到了动漫这种独特的文化输出功能，也因此提出:希望通过本国的动漫艺术进行“动漫外交”和文化输出，争取做到让人一听到“日本”，就立刻想到“明快、温暖、漂亮和Cool。动漫场景中的元素可以借助动画技术将一个民族的形象与文化表现得非常唯美，这也正是其他文化传播形式所不能比拟的。

人物形象、。动漫是一种新型的文化表现形式，它以动漫形象为基础，动漫文化是通过动漫形象来进行提纯，并将某种文化内涵以及作者的思想情感附着在动漫形象上由于动漫形象能传达角色性格、个性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在形式都能散发出浓郁的文化气息.能够直接体现动漫的艺术风格和文化内涵，对于受众有着直接的吸引力，因此它也是动漫进行文化输出的重要途径。

在动漫传播的过程中，动漫形象会逐渐转化为财富，并转变成一种文化的代表。人物形象的性格、生活习惯等都能折射出一个民族的文化，这种文化能够潜移默化地影响受众的生活习惯、价值观和是非善恶观念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不动一刀一枪地把美国价值观轻易地传播到世界各地，不但极大改善了美国人在当地的口碑，而且也影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯产正是这种具有品牌效应的动漫形象才能有强大的力量，跨越国界将传播国的文化传播到世界各地，也只有这种具有品牌效应的动漫形象才能更好地诊释一个民族的文化，进而将一个民族的文化思想、价值体系、民族气质传递给受众，这也正是动漫中的人物形象在文化传播中的魅力所在。

第2篇

1.影视文化市场体系逐步健全，消费需求日趋旺盛

近十年来，我国影视文化体制改革不断深化，影视文化产业政策不断依据现实情况作出调整，对于理顺政府与市场关系、释放影视市场活力、发挥市场在资源配置中的基础性作用、积极构建现代影视文化市场体系等发挥了重要作用。当前，我国以电影、电视节目、电视剧、网络视频等为代表的影视文化产品和服务市场日趋健全，以资本、产权、人才、信息、技术等为代表的影视文化生产要素市场不断得到培育，影视文化市场建设取得了长足进展。当前，我国影视消费需求日趋旺盛，影视产业总体上呈现快速发展的态势，影视产业领域的重要数据可以说明问题。传统电视产业尽管近几年增速有所放缓，但其增长速度依然明显高于我国同期国民经济增速:2010至2012年全国广播电视行业总收入年均增速为20.97%，2013年全国广播电视行业总收入预计3628亿元，较2012年增幅预计为15.3%。电影产业方面，2003至2013年电影票房从9.5亿元增长至217.69亿元，年均增幅为37.59%。2014年1至2月，已实现50亿元票房收入，增长态势强劲。动漫产业方面，产值从“十五”时期不足100亿元，至2012年达759.94亿元，年均增长率30%左右，预计2013年产值比2012年增长34%。2011至2013年我国在线视频市场规模平均年增速为61.9%，其中2013年在线市场规模达128.1亿元，同比增长41.9%，呈现高速发展的局面。纵观近年来我国影视产业发展的实际，可以看出在当前深化影视文化体制改革、加强影视文化市场建设、完善影视经济政策、提升影视内容质量、创新影视商业模式和新媒体影视用户持续增加等综合因素的作用下，我国的影视消费需求将持续扩大，影视消费总量仍将保持较快的增长态势。

2.新媒体发展迅速，影视消费方式渐趋多元

随着数字技术、计算机技术和互联网技术的发展，影视内容传播渠道得到极大拓展，除有线、卫星、地面电视网络外，固定通信网、移动通信网、卫星数字电视网、地面数字电视网、数字广播网等都可直接参与影视内容传输。影视消费终端方面，除传统电视机和电影院外，各种台式电脑、智能手机和平板电脑等，特别是可移动终端，日益成为我国影视文化消费的重要媒介，这些媒介因依赖技术的趋同而呈现多功能一体化的融合趋势，受众可以选择任何终端设备获取同一影视内容。正是基于上述影视传输技术的快速发展和媒介融合的加速推进，我国影视文化产业领域催生出诸如手机电视、移动电视、网络电视、IPTV、视频网站、3D电影电视、4K电影电视、IMAX等新媒体业态，这些新型业态具有传输及时高效、使用方便快捷、网络平台开放、内容产品丰富、价格基本低廉、受众能够积极参与等特征，吸引了数量庞大的受众群体，影视消费方式改变过去单纯依赖家庭电视和影院的状况而呈现多元化格局。以互联网、移动网络为代表的新媒体已经成为当前我国影视文化消费的新引擎。截至2013年12月，我国网络视频用户4.282亿，网民使用率69.3%，与2012年底相比增长率为15.2%。其中手机在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年底相比增加了1.12亿人，增长率高达83.8%。随着技术的不断发展，智能手机和各种移动终端的性能和价格将朝着有利于消费者的方向变化，移动视频用户将继续呈现增长态势;随着3G、4G、WiFi等移动网络的快速建立以及流量资费的持续降低，移动视频普及和利用水平将大幅提升;随着三网融合的积极推进，互联网电视将实现从“看电视”到“用电视”的转变，影视消费方式将呈现新的局面。

3.影视产品新形态不断出现，消费对象日益增多

在传统媒体条件下，我国影视文化消费对象主要是电影院放映的电影、电视台播放的电视节目和电视剧、音像制品VCD等，这些影视产品形态在我国改革开放近30年间保持基本稳定，但是此种局面被近年来快速发展的新媒体打破。技术变革为影视产品及服务提供了更为广阔的表达空间，以微电影、网络剧、3D电影等为代表的新影视产品形态日益成为消费对象，并逐渐成为我国影视文化消费的重要组成部分。自2010年以来，我国微电影加速发展，成为新的文化消费时尚。微电影通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，改变和塑造着包括微电影在内的网络文化产品的形态，在一定程度上代表了未来新媒体时代文化产业的发展潮流和方向。网络剧方面，近年来国内网络剧快速发展，视频网站正从“平台”向“平台+内容”转型，如凤凰宽频《Y.E.A.H》，优酷网《11度青春系列》《泡芙小姐》，土豆网《欢迎爱光临》，搜狐视频《钱多多嫁人记》《猫人女王》等网络剧点击量较高，市场经济价值凸显。2013年美国网络剧《纸牌屋》全球爆红，可以预见网络剧这一新影视产品形态将具有较大的发展空间。3D电影方面，我国3D银幕数量从2007年的82块发展至2013年超过11854块，3D票房近两年也占据全年票房的40%左右，呈现持续快速增长态势。随着技术的发展，4K电影、4K电视将成为影视消费的新亮点。

4.延伸影视产业链，衍生品消费渐成经济增长点

所谓影视衍生品，是指基于影视作品版权，依托电影、电视剧、动漫和电视节目等原创内容，创意、设计、生产的与影视内容密切相关的产品，其表现形态主要有图书、游戏、音乐、主题公园、文具、玩具、服饰和日用品等。影视衍生品生产属于周边产品开发，居于影视产业链的下游，是影视产业的重要组成部分。尽管影视衍生品并不表现为一般意义上的影视产品形态，但其源于影视内容，也是影视文化消费的重要内容。近年来，影视衍生品创意设计、制作生产和经营管理逐渐纳入产业发展视野，并日益成为我国影视产业新的经济增长点。如广州原创动力依托《喜羊羊与灰太狼》系列动漫产品，积极开发电影、漫画书、主题开心乐园、舞台剧、文具、玩具、服装和卡通形象卡片等衍生品，衍生品收入占其总收入的70%。《武林外传》依托强大的市场影响力，不断衍生出网络游戏、动画片、漫画书、话剧、京剧、电影、网络演艺、动漫人偶戏、邮票、玩具;《中国好声音》衍生出电视节目《酷我真声音》和电影《中国好声音之为你转身》;《爸爸去哪儿》衍生出亲子装及同名电影等。《爱情公寓》中主角的恐龙睡衣、个性T恤，《后宫甄嬛传》中的“香薰”，《长江7号》中的“七仔”，《失恋33天》中的搞怪玩偶“猫小贱”，以及诸多热播电影、电视剧的影视同期书等，构成了我国影视文化消费的新亮点。总体看来，影视衍生品消费已经成为我国影视产业发展的一部分，但其整体规模和影响力与国外影视产业发达国家仍有较大差距。随着我国创意研发水平的不断提升，产业经营管理水平的不断进步，我国的影视衍生品生产和消费将会有较大的成长空间。

5.影视市场快速成长，消费价值取向多元化

当前，我国影视产业环境在发生深刻变化，突出表现在新业态发展迅速、参与主体不断增多、内容供给日趋丰富、产业链不断完善、消费总量持续增长。在此市场环境下，我国受众的影视消费价值取向呈现多元化的发展趋势，即在继续保持娱乐消费、时尚消费和从众消费等传统消费价值取向的基础上，受众的参与性消费、品牌消费和知识性阅读性消费逐渐凸显，价值取向多元并存，互融并进构成当前我国影视消费的整体格局。新媒体的迅速发展和媒介融合的积极推进催生了影视参与性消费。当前，影视消费者不再是传统意义上影视内容的被动接受者。他们能够对内容主动发表意见和建议，甚至可以直接参与内容策划、制作和推介。受众的影响力正沿着影视产业链逆向延伸，受众可以作为生产创作主体介入影视产业本身。当前传统电视台积极运用微博、微信、新闻客户端等方式引导受众参与，微电影也改变了普通观众只能被动接受影视内容的惯性心理，参与性消费成为影视文化消费的重要价值取向。品牌消费是影视产业发展到一定阶段的必然产物。当市场能够提供越来越多的影视产品时，消费者必然会有所选择，在此情况下品牌产品自然会受到更多关注。影视品牌消费主要表现为:(1)对影视品牌人物的消费。如对影视企业领军人物、知名策划人、制片人、导演、编剧、演员等所生产影视产品的消费;(2)对影视品牌企业的消费。品牌企业产品一般有质量保障，消费者付出时间、注意力和经济支出通常能得到相应的精神回报;(3)对品牌电视节目的消费。品牌电视节目具有较高的知名度和美誉度，受众在消费上表现为较高的忠诚度;(4)对品牌文学作品影视改编的消费。经典文学作品不断被影视改编，源于品牌对收视、票房和网络点击率是一种保障。影视知识性阅读消费是指受众以获取知识为主要目的，对电视节目、网络视频等影视产品进行的消费。收看电视节目，观看网站视频实质上是另一种意义上的阅读，并且影视媒介声音、画面和文本的全方位传递使得阅读更具直观性、可读性。《养生堂》《百科全说》《健康之路》等健康养生类节目，《百家讲坛》《世纪大讲堂》等讲坛类节目，《舌尖上的中国》《故宫》《复兴之路》《大国崛起》等纪录片，均为知识性阅读消费的对象。随着我国居民生活水平的提高以及由此产生的精神需求增加，影视知识性阅读消费将具有较大的增长空间。

二、我国影视文化消费的对策与建议

1.加强政策引导，优化产业发展环境

国家和各级影视职能管理部门是我国影视产业的管理、服务和监督机构，在统筹规划产业发展、制定发展规划和产业政策等方面发挥关键性作用。为更好地适应我国影视文化消费趋势，政府应加强政策引导，为影视产业发展创设良好环境，这方面的工作主要有:

(1)继续深化影视文化体制改革，按照政企分开、政事分开原则，推动政府部门由办文化向管文化转变，推动党政部门与其所属的文化企事业单位进一步理顺关系，特别是要改变当前党委政府部门重要领导同时担任相应企业重要职位的现状。

(2)建立健全影视文化市场体系，鼓励各类所有制影视企业公平竞争、优胜劣汰。推动影视企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高我国影视产业规模化、集约化、专业化水平。

(3)推动传统影视产业和新媒体影视产业融合发展，实现产业结构的优化升级。高度关注新媒体对影视产业的推动作用，不断创新影视业态。

(4)加大财政税收支持力度，强化金融服务，实现资本、金融与影视产业的有效对接。

2.创新内容生产，满足影视消费需求

内容为王、创意制胜是文化产业发展对内容产品的根本要求，作为文化产业核心的影视产业更是如此。我国影视消费尽管取得了长足发展，但消费总量明显偏低，其重要原因是市场不能提供足够的满足受众需要的影视产品。创新影视内容生产，提升影视产品质量，增加优秀产品供应，提升影视消费水平，已成为当前我国影视产业面临的重要课题。影视内容创新主要包括:加强影视作品前期策划，做好选题工作;高度重视编剧地位，确保内容质量;影视内容雅俗共赏，避免低俗化;创新电视节目形态，增强核心竞争力;与新媒体高度融合，创新内容表现形式。创新影视内容生产是一项长期、艰巨而复杂的任务，需要各方面政策的支持配合。影视内容创新首先要在影视产业内部营造鼓励原创、包容失败的环境氛围;其次要注重创意人才的培养，特别是策划、编剧、导演、编导等人才的培养;最后是加大资金投入，强化激励机制，激发创作潜能。

3.重视衍生品规划，拓展影视消费边界

影视衍生品成为近年来我国影视产业发展的新亮点。我国的影视衍生品生产尚处于初级阶段，还没有真正形成成熟完善的衍生品生产链条，衍生产品存在形式上简单复制、文化内涵嵌入型不强、不能形成持续性消费等问题。为解决上述问题，充分发挥影视衍生品效应，提升衍生品消费水平，需要在以下方面重点加强:加强影视知识产权保护，为衍生品生产经营创造良好环境;企业高度重视衍生品生产，系统规划衍生品生产的各个环节;注重影视产品及其元素的品牌塑造，增强衍生品核心竞争力;前期综合考虑多类别多层次的衍生品授权，有效降低企业投资风险;影视内容制作与品牌授权分离，衍生品营销环节品牌授权商、授权商和被授权商三方协同运作;建立完善的衍生品营销策略和运营机制等。通过多角度多层次的衍生品开发，影视企业依托影视走出影视，有效拓展产业边界，提升影视文化消费水平。

4.创新营销模式，引导影视消费需求

营销是提高企业竞争力和市场占有率的重要手段，营销模式创新是引导新的消费理念、促进消费需求增长的有效途径。在当前影视消费趋势下，影视企业应根据市场环境、受众心理需求、价值取向等因素，创新营销模式和服务，提高影视产品的市场占有率，拓展消费空间。目前影视营销创新应重点关注以下四个方面:

(1)利用社会化媒体，创新影视内容营销。

影视企业营销团队通过创建有营销力的网络内容，让与影视产品有关的微博、微信、博客、视频和社交网站更具可读性和影响力，以此吸引用户关注，进而促进市场销售。

(2)运用版权营销，实现影视版权价值最大化。

版权不仅是文化企业的核心资源，更是重要资产，对影视产品版权进行前瞻性地管理、开发和维护，实现版权的集约化运营，对于最大限度地盘活版权资源，实现版权资产的长尾收益，提升影视产品的附加值具有重要意义。

(3)重视品牌营销，满足消费者需求。

著名营销大师布鲁克曾说“最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里”，实施品牌战略，加强品牌营销，是满足市场需求的重要途径。

(4)依托大数据技术，创新影视营销。

第3篇

（一）视觉文化改变了文化的传播方式。

视觉文化是现代科技的产物，其得以存在的根本是电子技术的支持。视觉文化让社会大众对文化的认识产生了改变，社会大众不需要再围绕文字或者语言进行意思上的想象。而是依据本能通过直观上视觉的观察，就可以在最大限度内去理解文化的内涵和意义。这种方便、快捷并且具有人性化的文化表现方式，受到了社会大众的普遍推崇，并颠覆了传统主流的文化传播方式，成为现代文化的核心表现形式。

（二）视觉文化促进了思维的转变。

新事物的出现总是带有着一定的未知性，部分专家学者在对视觉文化进行研究的过程中，提出了一些视觉文化可能引发的负面状况。例如，社会大众迷惑于表象而失去对内在的探究；社会大众注重感性的认识而丧失理性的判断。但是经部分学者研究证明这些担忧过于偏激，在实际的生活中并不会真正的产生。学者阿恩海姆就针对这些观点给予了驳斥，其指出视觉是人类的本能，而人类在进行视觉活动的过程中带有着明显的选择和判断能力，也就是说视觉是可以被思维所支配的，或者说视觉本身就带有着思维的能力，因此不会出现上述学者所担心的现象。由此我们也可以得出进一步的认识，就是在视觉文化的影响下，人类会通过视觉产生独立的思考，并对视觉触及的内容进行发展与创造。而且视觉文化还可以避免文字文化和口头文化带给人们的误导，使得一些与文化本身无关的东西可以从文化上剥离开来。因此我们可以说，视觉文化的出现为人类开辟了新的思维模式，让人类在思想上得到了更大的发展空间。

(三)视觉文化为媒介素养教育提供了更好的平台。

文化要想长久存在，并产生更大的影响，就需要文化传播的支持。视觉文化与视觉文化传播紧密相连，通过视觉文化传播的展开，使得视觉文化迅速的成为了现代文化的核心。麦克卢汉认为视觉文化可以更好的让社会大众对思想方面的内容进行理解，将抽象的表达化为具体。而这正是媒介素养教育进行的最佳方式，为媒介素养教育提供了一各更好的平台。具体来说视觉文化的传播应该包括以下几个方面的内容：首先，画面、影像是视觉文化的表现形式。在传播过程中被传播者已经不再被动的等待，而是选择了更为主动的索取，这是一种文化传播过程中新的发展趋势，具有较积极的意义。其次，视觉文化传播的感受更为丰富。传统纸质文化或者语言文化，其都是单方面的传播，也就是单纯的在视觉层面或者听觉层面进行传播。而视觉文化传播则带有一定的复合型，不仅可以通过眼睛看见影像，同时还可以在听觉上对信息进行接收，达到双管齐下的效果。同时，视觉文化已经形成了产业化的发展，因此还带有着一定的商业性质，属于精神消费的范畴。最后，由于视觉文化的传播与传统文化传播存在差异，因此其适配的体制也有所不同，需要从生产到最后的消费进行重新的定位与规范。由此可见，新文化的出现，必然会带来一系列的转变与创新，所以需要通过媒介素养教育，对视觉文化产生更加深刻的认识，并积极的鼓励社会大众在视觉文化方面进行实践，以此来弥补社会媒介素养的不足。

二、结束语