酿酒文化论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质酿酒文化论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

1 酿酒行业背景、专业教学状况和合作企业介绍

酿酒行业是我国的传统产业之一。近年来，随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，酿酒行业获得了迅猛发展。2011年我国的白酒产量已突破一千万吨，啤酒产量接近五千万吨，其他各酒种也都有不同程度的发展。与此同时，酿酒行业对于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等传统酒类的生产，历来以经验操作为主，随着行业的发展和科技的进步，迫切需要更多高素质的专业技术人员。本课程组所依托的四川大学生态食品与生物技术研究室，长期以来与省内外许多有影响的酿酒企业有着密切的合作关系，如茅台集团的浓香白酒酿造基地习酒公司、拥有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全国首开“生态酿酒”先河的沱牌公司，以及拥有“水井街酒坊遗址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒类的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生产基地。各具特色的代表性酿酒企业，为校企联合培养专业人才提供了基础和前提。

2 校企联合培养酿酒专业人才的意义

校企联合人才培养的指导思想是让企业参与学生的培养工作，实现人才的培养与市场需求、产业发展、企业生产的互动和无缝链接。对于酿酒专业方向的教学来说，实施校企联合有助于专业理论教学与生产实践的结合，不仅使得学生在课堂上所学到的书本知识能够很好地与生产实际相联系，加深对理论知识的理解；而且通过产学研结合、采用现代科学阐释酿酒企业的传统操作经验，可以使企业实际生产中长期积累起来的宝贵经验得到分析、总结和提高。此外，对于培养符合企业实际需求的专业技术人才、提高学生就业竞争实力，以及建立起学生和用人企业之间的联络渠道等各方面都能够起到积极作用。

3 校企联合培养酿酒专业人才的探索

为提高我校酿酒专业方向的教学水平，我们在教学计划、课堂教学和实践教学等方面进行了校企联合的尝试。

（1）根据企业实际需求设置教学课程体系。根据企业的用人需求，在参考了企业专家建议的基础上，建立了包括《中国酒文化基础》、《配制酒入门》、《中国酒工艺学》，和《中国酒工艺学实验》等在内的中国酒和酒文化系列课程，在教学内容上涵盖了中国酒各方面的基本知识和技术，并兼顾了普及性和专业性。根据行业发展趋势，在课程建设上广泛听取并吸收企业的意见和建议，与企业管理人员、技术专家和骨干一起探讨，使课程内容体系尽可能接近实际需求，并结合产业的发展适时调整课程设置和教学内容；同时依托企业的行业地位，随时掌握行业发展的动态与需求，并将其体现到教学实践中。

（2）企业参与教学，在教学过程中强调理论知识与实际的结合。在课程教学方面，我们通过途径和方式邀请水井坊、习酒和沱牌等著名酿酒企业专家、管理人员和具有丰富实践经验的技术人员，参与课程教学和座谈，为同学们介绍和传授知识技能。为实现课程教材与企业的 “无缝链接”，我们邀请了泸州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒业等企业的10多名酿酒权威专家参与《中国酒及酒文化概论》（四川大学出版社，2010年）和《中国酒概述》（化学工业出版社，2011年）教材的编写，保证了教材内容的新颖性和实用性。在教学过程中，除基本理论知识的讲授之外，还采用视频录像等方式形象化地介绍一些著名酿酒企业的历史传承和现代生产状况；创造机会让同学们到各个酿酒企业参观学习，聆听酿酒专家和企业骨干的现场讲解，切身感受企业的文化氛围。企业参与教学环节，拉近了课本知识与实际应用之间的距离，使抽象的理论知识变得易懂、易记、易用，也让同学们获得了强烈的职业感性认识。

（3）将大学生科研训练、毕业实习等实践性教学环节与企业的需求相结合。为了保证教学内容不脱离企业和社会实际，我们将大学生科研训练、创新创业训练、毕业实习和毕业论文（设计）等各种实践性教学环节与酿酒企业的生产实践结合起来，根据企业的实际需求进行选题。近年来，不少同学参与了本研究室与习酒、水井坊等企业的合作科研项目中，如“习酒窖池微生态研究”、“丢糟降解液无蒸煮乙醇发酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母发酵丢糟、秸秆水解液生产酒精”等本科毕业论文都密切联系企业生产实际，取得了良好的效果，并多次获得四川大学优秀毕业论文奖励。此外，我们还通过多种渠道安排学生到酿酒企业进行实习。贵州习酒公司是我校的实习基地，几乎每年都接受一定数量的我校学生实习；此外，四川的水井坊、剑南春、五粮液和丰谷等酿酒企业也多次接受我校学生的实习和参观。通过实习活动，增进了学生与企业之间的交流和了解。

4 校企联合促进教学的成效

第2篇

论文关键词：汉代;酒文化

论文摘要：饮酒是中国古老的饮食风俗，它渗透着中华民族的性格和精神寄托。中国酒文化源远流长，到汉代饮酒之风盛行形成了独特的酒文化。

我国的酒的历史源远流长，在龙山文化遗址中发现有尊、高脚杯、小壶等陶器都是用来酿酒和饮酒的。西周时设有“酒正”、“酒人”掌管有关酿酒和酒令，酿造“五齐三酒”以供天子祭祀。到了汉代酿酒业得到进一步发展，“饮酒之风”盛行形成汉代独特的酒文化。

汉代饮酒风气盛行。饮酒大量被认为是豪爽的行为，盖宽饶赴宴迟到主人责备他来晚了。盖宽饶曰：“无多酌我。我乃酒狂。”光武帝时的马武为人嗜酒，阔达敢言经常醉倒在皇帝面前。酿酒业有巨大的利益，因此国家对其实行官营政策。武帝太初三年春二月，初榷酒酤。当时酒是必需品，实行官营后影响了人们的生活，因而后来的统治者改变了官营的政策。王莽时罢酒酤诏曰：“夫盐，食肴之将;酒嘉会之好;铁田农之本。名山大泽，饶衍之藏，此非编户齐民所能家作，必仰于市。”这就放松了国家对酒类等专营，有利于酿酒业的发展。

当时的酒的种类众多有米酒、果酒、桂花酒、椒花酒等。河北满城的刘胜墓中出土有“稻酒十石”、“黍上尊酒十五石”等题字的陶缸，说明了酒的种类很多。汉景帝时的穆生不嗜酒，元王每置酒常为穆生设醴。这里的醴就是一种米酒。

当时的贵族和官僚将饮酒成为“嘉会之好”每年正月初一皇帝在太极殿大宴群臣，“杂会万人以上”场面极为壮观。太极殿前有铜铸的龙形铸酒器，可容四十斛酒。当时朝廷对饮酒礼仪非常重视，高祖竟朝置酒无敢喧哗失礼者。

对于普通百姓来说婚丧嫁娶，送礼待客，节日聚会是畅饮的大好时机。孝宣帝五凤二年秋八月诏曰：“夫婚姻之礼，人伦之大者也;酒食之会，所以行礼乐也。今郡国两千石或擅为繁苛，禁民嫁娶不得具酒食相贺招。由是废乡党，令民亡所乐，非所以导民也。勿行苛政。”充分说明了酒在当时的重要性。

在汉代酒还用作实行仁政的工具。孝文帝即位后下诏曰：“间者诸吕用事擅权，欲危刘氏宗庙，赖将相列侯宗室大臣诛之。赐民爵一级，女子百户酒，酺五日。”酺五日的意思是聚饮酒五日，按照汉代律法规定三人以上无故群饮酒罚金四两。这是国家对百姓的一种赏赐。孝文帝元年三月诏曰：“年十八以上赐米、酒、肉;九十以上赐帛絮”孝宣帝本始元年春正月赐天下人爵各一级，孝者二级，女子百户牛酒。百户牛酒是对女性户主家庭的赏赐，标准是每百户赐一头牛，十石酒，每户合百钱左右。

酒还用来犒赏军士，刘邦当年进入关中与父老约法三章“秦民大喜，争持羊酒食献享军士”。武帝初置四郡保边塞，两千石治之，咸以兵马为务酒礼之会，上下通焉，吏民通焉。臧宫率兵屯驻骆越。越人“其渠帅乃奉牛酒以劳军营。”爰央为司马“乃悉以其装买二石醇醪会士卒饮。”

汉代还有乡饮的仪式，乡饮是古代的一种宴饮风俗，起源于上古时代氏族集体活动，周代乡人因时而聚会，是在举行射礼前的宴饮仪式。仪式严格区分长幼尊卑，升降拜答都有规定。这种聚会有举荐贤士以献王室的意义所以一般选择吉日举行。成帝永嘉二年，春，三月博士行“乡饮酒礼”。每年三月学校在祭祀周公、孔子时也要举行盛大的酒会。“明帝永平二年三月郡、县、道行乡饮酒于学校皆祀圣师周公、孔子。”当时的乡饮仪式非常受重视，伏湛为光武时的大司徒“以为礼乐政化之首颠沛犹不可违。是岁奉行乡饮酒礼，遂施行之。”

按照汉代的礼俗当别人进酒时，不让倒满或者一饮而尽，通常认为是对进酒人的不尊重。灌夫与田蚡有矛盾，灌夫给他倒酒时被田蚡拒绝了，灌夫因此骂座。

当时男女宴饮时可以杂坐，刘邦回故乡当地的男女一起在宴会上“日乐饮极欢”。西汉时供人宴饮的酒店叫做“垆”雇佣干活的店员叫“保佣”当时司马相如与卓文君就在临邛开了一家酒店。“相如与俱之临邛，尽卖车骑，买酒店，乃令文君当垆。”

按照当时宴饮的礼俗主人居中，客人分列左右。大规模宴饮还分堂上堂下以区分贵贱，吕公当年宴饮“进不满千钱者坐之堂下。”由此可以看出当时礼仪制度的严格。

酒在汉代用做医疗用途，酒有“百药之长”的称号。当时有酒、茉莉花酒等药酒。长沙马王堆汉墓中出土的《养生方》和《杂疗方》中记载了利用药物配合治疗的药酒的方剂。张仲景的《伤寒论》和《金匮要略》中也有大量的记载。

参考文献：

[1]班固.汉书[M].北京：中华书局，2006.

[2]范晔.后汉书[M].北京：中华书局，2006.

[3]田昌五、安作璋.秦汉史[M].北京：人民出版社，2008.

第3篇

论文摘要：酒，是中国传统文化中最具代表性的符号之一，它不仅是人们日常生活中重要的饮料，也与各种仪式、礼节紧密相连。而作为我国历史上最伟大的文字学著作之一的《说文解字》对酒和酒文化有着内容丰富的反映。这篇论文就是对《说文》“酉”部字中所反映的与酒有关的文化现象作一简要分析，以粗略地勾勒东汉时期酒文化的轮廓。

众所周知，酒在中国传统文化中占有非常重要的地位。《战国策魏策二》载：“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹饮而甘之。遂疏仪狄，绝旨酒。曰：‘后世必有以酒亡其国者。’”①这表明，酒在中国产生的时间非常早，并且自其诞生之时就与国家的政治产生了关联。的确，几千年来的中国文化无处没有酒的历史，它不仅与各种仪式、礼节紧紧相连，而且也是古人日常生活中不可缺少的点缀，上至王公贵胄，下至黎民大众，没有人不和酒产生联系，它是将军手中的利剑，也是墨客笔下的佳句。可以说，酒是中国传统文化中最具代表性的符号之一。

《说文解字》是我国历史上最伟大的文字学著作之一，它所包含的内容十分丰富，反映了东汉及其以前政治，经济，文化等各方面的情况，所以也可以说《说文解字》是一部百科全书性质的著作。在《说文解字》中，对酒以及与酒有关的文化现象作了很详尽的介绍。而在《说文》中对酒文化最集中的反映在“酉”部字中。我在这篇文章中对《说文解字》“酉”部字中所反映的与酒有关的文化现象作了一点简要的分析，以求对中国古代的酒文化作一管窥蠡测。

《说文解字》中“酉”部一共包含七十五个字，分别可以按照酒之本身，造酒材料与造酒方法、酒的种类、酒的味道、酒的颜色、饮酒礼节、有关酒的仪式、饮酒的神态以及酒的作用来分类。

一、酒之本身：

酉：《说文》：“酉，就也。八月黍成，可谓酎酒。象古文酉之形。丣，古文酉，从卯。卯为春门，万物已出。酉为秋门，万物已入。一，闭门象也。”郭沫若《甲骨文字研究》：“此字篆形与古文尚无大别，乃壶尊之象也。”“其从‘卯’作‘丣’之古文则迄今未有见、古金及卜辞每多假以为‘酒’字。许之释就，盖用转注以牵就其八月之义。酉纵为就，自当后起。”

酒：《说文》：“酒，就也，所以就人性之善恶。从水，从酉，酉亦声，一曰造也，吉凶所造也。古者儀狄作酒醪，禹嘗之而美，逐疏儀狄。杜康作秫酒。”罗振玉《殷墟文字类编》：“酒，象酒由樽中挹出之状、《说文解字》酉与酒训略同，本为一字，故古金文酒字皆作酉。”刘心源《奇觚室吉金文述》：“酉，古文酒字，象酒器形。自假为丣戼字，乃加水以别之。”②酒是用粮食或水果等发酵制成的含乙醇的饮料。

二、造酒材料与造酒方法：

 ： 生衣也。③从酉冡声。 酴：酒母也。从酉余声。读若庐。

造酒除了粮食之外还有一种重要的材料就是酒曲。酒曲是用发霉的谷物制成的，其中富含微生物和微生物所分泌出来的酶。中国的酒绝大多数是用酒曲酿造的，酒曲酿酒是中国酿酒的精华所在。

酿：醖也。作酒曰酿。从酉襄声。醖：酿也。从酉 声。釃：下酒也。从酉麗声。一曰醇也。 ： 酒也。从酉肙声。 ：也。从酉鬲声。

三、酒的种类：

 ：酒疾孰也。从酉弁声。醴：酒一宿孰也。从酉豊声。醪：汁滓酒也。从酉翏声。醹：厚酒也。从酉需声。《诗》曰：“酒醴维醹。” 酎：三重醇酒也。从酉，肘省声。《明堂月令》曰：“孟秋，天子饮酎。” 醠：浊酒也。从酉盎声。醲：厚酒也。从酉农声。 ：酒也。从酉茸声。酤：一宿酒也。一曰买酒也。从酉古声。 ：酒也。从酉， 省声。 ：泛齐，行酒也。从酉监声。醨：薄酒也。从酉离声。读若离。酏：黍酒也。从酉也声。

我国古代的酒文化丰富多彩，而酒本身的种类也是丰富多彩的，从酒的味道看有酒味醇厚的烈酒，也有清淡的薄酒，有酿造快速，立等可得的酒，也有需要精工细作，慢慢成熟的酒。并且不同的酒在国家的仪礼上的用处也不同。

四、酒的味道：

 ：酒味也。从酉，竷省声。读若《春秋传》曰“美而艳”。酷：酒厚味也。从酉告声。酓：酒味苦也。从酉今声。醰：酒味长也。从酉覃声。

五、酒的颜色：

 ：酒色也。从酉巿声。配：酒色也。从酉己声。 ：酒色也。从酉弋声。

酒为什么具有让人痴迷的能力呢，我想在很大程度上是因为其多彩的颜色和醇美的味道。不同的酒色显示了不同的酒类，而酒类不同，其味道也是各有千秋的。 转贴于 　六、饮酒的礼节：

酌：盛酒行觞也。从酉勺声。 ：歃酒也。从酉朁声。 ：少少 也。从酉匀声。醻：獻醻主人进客也。从酉 声。醋：客酌主人也。从酉昔声。 ： 酒俱尽也。从酉 声。釂： 酒尽也。从酉，爵声。

我国古代的主流文化是儒家文化。儒家重礼，所以在古人在饮酒时同样是很讲究礼节的。饮酒时主人应先敬客人，客人亦应回敬主人。这其中有时该一饮而尽，有时又只能浅酌一口。

七、有关酒的仪式：

醮：冠娶礼祭也。从酉焦声。酺：王德布，大 酒也。从酉甫声。莤：礼祭，束茅加于祼圭，而灌鬯酒，是为莤。象神饮之也。从酉艸。《春秋传》曰：“尔贡包茅不入，王祭不供，无以莤酒。” 一曰莤，榼上塞也。醧：私宴 也。从酉区声。醵：会?酒也。从酉豦声。酹：餟祭也。从酉寽声。

酒是粮食的精华，是上天所赐的礼物，是珍贵之物，故在各种重要的场合都必须用酒来感谢上苍。

八、饮酒的神态：

酣：酒乐也。从酉，甘声。酖：乐酒也。从酉冘声。醅：醉饱也。从酉咅声。醉：卒也。卒其度量，不至于乱也。从酉卒。一曰酒溃也。醺：醉也。从酉熏声。《诗》曰：“公尸来燕醺醺。” 醟： 酒也。从酉，熒省声。 ：醉醟也。从酉句声。酲：病酒也。一曰醉而觉也。从酉呈声。

古人对酒的喜爱与沉迷，从这一组字中可见一斑。酒能麻醉神经，所以饮酒之后，日常生活中的那些烦恼啊，苦闷啊似乎都消失了，人们飘飘欲仙，对杯中物乐此不疲。我认为这在一定程度上也能反映出古时人们生活中的艰难是很多，所以他们要在更多时候借酒精来麻醉自己。然而，《说文》中列出一些有关醉酒后的丑态的字也是在告诫世人，酗酒毕竟不是好事，对人对己都没有益处。而这一点对现代社会的人们仍然是有启发作用的。

严格地说，这一组字与酒本身并无关系，但是无论是醋还是酱，它们的制造方法都是来源于造酒的方法——酿造法。从这些字中可以看出聪颖的古人早就把酿酒的方法推广到制作别的饮食上去了，这也从一定程度上反映出当时社会物质生活还是比较丰富的。

九、结语：

通过对《说文解字》酉部字的简单分析我们对古代的酒和酒文化有了一定程度的了解，我们知道了我国古代酒的酿造技术已经很发达，而酒的种类也非常繁多，我们也知道了酒在我国古代社会生活的很多方面扮演着非常重要的角色。而这种酒文化历经数千年不但没有衰微消失，而且历久弥新，得到了很好的传承和发展。



注释

① 转引自《汉语大字典》

② 转引自《汉语大字典》

③即酒曲， 生衣即酒曲上滋生的霉菌。



参考文献：

［1］ 《汉语大字典》缩印本 汉语大字典编辑委员会 湖北辞书出版社、四川辞书出版社 1997年10月

第4篇

论文摘要:介绍了web3.0的概念与特征，结合宜宾学院酒文化信息服务平台的建设实践，探讨了基于we63.0相关技术下构建宜宾学院酒文化信息服务平台的基本框架，旨在为基于we63.0的我国高校图书馆特色数据库信息服务平台的建设提供借鉴。

web3.0是在web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化。web3.0时代的特征就是把散布在互联网上的各种信息点以及用户的需求点聚合与对接起来，提供能够满足每一个互联网用户的个性化的、聚合化的高效率的互联网服务。当web3.0时代来临的时候，图书馆尤其是高校图书馆也迎来了图书馆3.0oweb3.0跟web2.0一样，不是技术的创新、思想的创新，它是对we62.0深人发展的结果，通过改变传统软件行业的技术和经济基础来改变现有的一切。新的web3.0强调的是任何人在任何地点都可以创新，代码编写、协作、调试、部署、运行都在云计算上完成。对于高校图书馆来说，web3.0的概念不仅仅是在图书馆物理空间和网络空间中进行服务，而且还在虚拟空间中开辟新的服务领域。本文将探讨宜宾学院图书馆如何基于web3.0构建特色数据服务平台。

1．宜宾学院图书馆已开展的特色服务

1.1以地方特色为主建立特色数据库信息服务平台

宜宾学院图书馆地处西部经济欠发达的三线城市—四川省宜宾市，素有“酒都”的美誉，地方文化资源丰富。WWW.133229.cOm宜宾酒和酒文化融合在民风民俗之中，几乎渗透到社会生活中的各个领域，酒业的繁荣对宜宾社会生活水平的提高起到了积极作用。宜宾有许多历史性文化品牌，其中有中国酒王“五粮液”和叙府酒、梦酒、金潭玉液、故宫贡酒、南福酒等名酒。2009年宜宾市白酒产量达19万，拥有酒类企业100多家，其中销售收人上亿元企业6家，实现销售收入390亿元，利税72亿元，工业产值、销售收人、利税总额分别占全国白酒工业的25%,25%,20%，占全省白酒工业的60%a,55%,65%。宜宾成为了中国最大的白酒生产基地，酒也成了宜宾的支柱产业，形成了宜宾独特的酒文化与酒产业。2009年5月，宜宾市政府在《宜宾市人民政府关于进一步做强做大酒类产业的意见》([2009]20号)文件中制定了2010年宜宾市酒产业的发展目标。

为了更好地服务于宜宾地方经济，宜宾学院图书馆从2002年起筹建了中华酒文化数据库，共收集数据17967条(截止到2009年12月22日);为配合酒文化资源建设，2007年9月又专门筹建了酒包装文化陈列室，现收集酒包装3001多件。另外，2009年宜宾学院成立了发酵资源与应用实验室，12月又成立了“宜宾酒产业酒文化研究中心”，积极开展研究与合作，目前学院正与四川理工大学联合申报“四川省酒文化中心”。

1.2研究用户需求以进行战略分析和准确定位

从目前查询的国内各种学术刊物、图书资料、网上信息资源，以及通过问卷方式对“中国酒网、中国红酒网、闻酒知香、酒之园”等近年来部分企业投资或企业化运作的酒类信息网站利用情况来看，目前我国部分酒类企业由于技术水平低，信息收集能力有限，对信息加工服务能力的依赖性愈来愈强。而我国酒类网站平台结构设计不合理，信息孤岛问题严重，缺少对信息资源进行深层次、多方位的开发与利用，忽视技术成果转化，网站信息知名度较低，客户群较小，很难吸引更多的注意力。

在对我国酒文化网络信息化的现状进行调查研究的基础上，宜宾学院图书馆对“酒文化网络信息平台”的建设和服务进行了战略分析和准确定位，从新的视觉更多地关注从数据一信息一知识，成果一产品到产业这一价值链的实现，从深层次的角度探讨高校图书馆如何利用建设酒文化信息服务平台开展专业化、特色化服务，架起一座与政府机关、科研院所、企业沟通的桥梁，实现酒文化的知识共享和酒产业信息服务的联盟。

2构建酒文化信息服务平台的可行性分析

2.1硬件设备

由于web3.0支持多终端跨平台知识共享，所以基本的通信设备必不可少，如pc,internet,intranet,wap手机、pad及专用客户端等，而这些设备现在都已经普及，所以构建知识共享平台有充分的硬件基础。

2.2软件支撑

宜宾学院图书馆2010年引人商业化软件:北京世纪超星的medalink系统。该系统提供的元数据存储管理系统正是在吸收跨库检查的优点上进行改进的，通过优先对元数据进行存储和预处理去重新排序，为用户提供了互联网搜索引擎方式的检索体验，保留了对跨库检索的功能，为用户提供统一人口。其外文搜索系统是基于开放url标准的多级调度系统，能自动更新调度知识库，可以对125个国外最流行的外文数据库无障碍地查询。其主要的技术模块有:联合目录统一检索;统一认证;元数据建设;数字资源调度及推送;文献传递;统一结算;中心门户系统;远程访问。

2.3经费保障

酒文化信息服务平台按照“开放、合作、共享、无偿服务与有偿服务相结合”的原则向社会提供酒类科技文献共享和科技创新决策分析服务。争取高校发展专项资金和企业赞助，对酒类元数据仓储题录信息进行加工，实行无偿服务。对部分增值报务，如原文传递、科技创新决策分析、产业情报监测分析等实行有偿服务。制定统一的收费和服务标准，根据成员提供的文献服务量进行结算和支付。

总之，不论是硬件设备、软件支撑，还是经费保障上，都已具备构建基于web3.0的酒文化信息服务平台条件。

3构建基于web3.0的酒文化信息服务平台框架

网络信息服务是指借助于现代信息技术对图书馆文献信息资源进行网络提供和网络传递的服务活动。在充分考虑web3.0环境下知识共享的特点，设计了基于web3.0的酒文化信息服务平台框架，该平台共分为3个层次:信息资源层、信息服务层和门户访问层。

3.1信息资源层是图书馆开展网络信息服务的基础

图书馆收集酒类图书、期刊、报纸、学位论文、会议论文、专利、标准、科技成果、政策法规、电子图书、视频资料等相关文献信息资源，形成酒类文献元数据仓储知识库。由宜宾学院与北京世纪超星数据有限公司利用madlink系统合作建设，并定期进行数据更新、分发和提供使用。

3.2信息服务层提供平台知识交互所需的基础功能和核心服务

(1)个性化知识搜索。web3.0的信息智能分析和过滤功能使资源的质量得到了一定的保证，用户提交检索信息，酒文化信息服务平台提供基于开放api的服务，将满足成员不同需求的应用程序集成起来，形成多个智能过滤器，对成员的信息进行过滤;然后将过滤的信息进行结构化处理，接着访问数据库中的成员元数据并与酒文化特色库进行本体匹配;最后从酒文化知识库中搜索满足用户个性化需求的精准化的知识。

(2)由于高校图书馆过去受到技术的局限，早期的个性化服务研究基本上只停留在信息定制、信息推送、个人借阅查询以及系统推荐等。而web3.0的出现，其跨网站的信息聚合、精准的智能搜索、高度的自主权等特点，使酒文化信息服务平台能提供以下核心服务:酒类文献学术搜索、全文资源调度下载、原文传递、科技查新、定题服务、rss服务、酒产业服务、酒产业情报监测分析等服务。

3.3门户访问层该层是平台的入口‘

(1)多种终端接人平台。用户可以通过包括internet,intranet,wap手机、pad、机顶盒及专用客户端等获取信息。多终端平台是we63.0的特征之一，它能实现信息服务的普适性、公用显示装置与个人智能终端的通用，为用户的获取与共享知识提供了极大的便利。

(2)根据其功能和服务的对象设置了常规栏目与读者交互栏目。我们根据宜宾学院中华酒文化研究数据库的主题内容，将其分为9个子数据库:酒道论衡、酒的种类、酒的工艺(酿酒专家/酿酒工艺)、酒的器具、文化大观(包含酒的包装刀酒的典故/)的风俗硒的诗篇硒的知识硒与名人晒与时尚硒与文艺/中西酒文化差异)、酒与健康、酒与经济(酒界精英业咨询硒业厂商)、酒的法律、天下名酒。数据库的每一层都提供分类导航，以及题名、作者、摘要、主题、学科、机构、人物、基金等关键字进行智能模糊搜索，易于用户接受和操作。

(3)在酒文化信息服务平台构建个人图书馆门户。在we63.0时代，图书馆的门户网站建设将发生根本性的革命，个人图书馆门户将取代图书馆综合化门户。它把信息聚合、智能搜索、信息微单元这些基础元素整合起来，形成一个丰富的知识库。用户可以根据自己的兴趣、爱好及需求，从知识库里选择自己喜欢的内容，同时还可以从互联网上聚合其他信息，最终构建出自己的个性化门户，并通过它进行馆内、馆外资源的搜索。这样，酒文化信息服务平台就可以了解每个用户感兴趣的主题内容，自动归纳推断用户的喜好，对新人馆、新上网的酒类资料进行自动推送服务，使用户能够通过信息的和订阅获取个性化的酒类知识服务;而且政府机关、科研院所、企业作为个人门户也可以相互交流、互相链接、共享信息单元。

第5篇

巴蜀文化的概念，最早出现于卫聚贤先生在1941年出版的《说文月刊》第3卷第4期上发表的论文《巴蜀文化》。在随后半个多世纪的研究中，学者们对于巴蜀文化的概念提出了多种解读，主要集中在巴蜀的地域范围、巴蜀文化的内容和巴蜀文化的时间界定上。巴蜀最初是指长江上游两个比较大的部落，也是两个区域名，以后又相应成立了巴、蜀两个国家，主要在今四川、鄂西、贵州等境内。今天狭义的巴，指川东的重庆地区；蜀，是指成都平原[2]。“巴蜀文化”具有广义和狭义的概念。狭义的“巴蜀文化”一是指先秦巴蜀文化，二是指考古学意义上的巴蜀文化[3]。也有一些学者提出了广义的巴蜀文化概念，指从古至今的四川文化[4]。巴蜀文化是中华民族文化的重要构成部分，其既有中原文化的特点，又有独具一格的地方文化风格。

2川酒及其包装对巴蜀文化的传承作用

川酒文化是巴蜀文化的重要组成部分，是巴蜀文化的物质与精神瑰宝的积淀。源远流长的川酒发展历史中，以酒为物质载体，以酒文化为传播形式，既丰富了巴蜀文化资源，也对巴蜀文化实现了传承和发展。川酒在众多白酒品牌中，独树一帜，名扬海内外。四川独具特色又博大精深的文化底蕴，孕育和涵养了川酒独树一帜的酿造技术和其它酒文化形态[5]。而从古至今，酒都不是单纯的一种饮品，它承载了深刻的文化内涵，历史悠久的川酒更是如此，它蕴含着巴蜀文化的独有的地域特色，不论是其酿酒的技术、历史，还是饮酒的文化、礼仪，亦或是盛酒的器皿、包装，无一不是具有巴蜀文化烙印的宝贵财富。如果说，川酒是巴蜀文化的载体，那么川酒的包装则是巴蜀文化最直接的视觉传播形式。从视觉传达设计的角度而言，包装设计就是设计师将一定的信息转化成视觉符号传递给消费者的传达过程，因此，川酒的包装设计就是将巴蜀文化符号视觉化后传递给消费者的过程。川酒的包装是川酒的重要组成部分，也是消费者最直接感受川酒地域文化特色的视觉基础。融入了巴蜀文化视觉符号的川酒包装，为消费者营造了巴蜀文化语境，能引起情感上的共鸣，可以在建立川酒文化品牌特色的同时对巴蜀文化进行有效地传承和发扬。

3巴蜀文化符号在川酒包装中的使用原则

在川酒包装设计中融入巴蜀文化符号，不仅要考虑与酒的品牌定位契合，还要注意这些符号的信息传达是否到位，能否将巴蜀文化与川酒包装融为一体，成为商品与消费者情感沟通的媒介，能否通过这些巴蜀文化符号传递给消费者完整、真实的巴蜀文化信息。因此在巴蜀文化符号的提取和运用中，需要注意以下几点。

3.1巴蜀文化符号内涵的可理解性

将巴蜀文化符号运用在川酒包装上，要考虑到这些符号信息内涵的传达效果，不仅要让本地消费者见到符号后，能理解其传递的历史、精神等内涵，还要考虑到其他更多不同地域和文化背景的消费者对这些文化符号的理解度，因此，一是要选取最具代表性的、最能获得广泛认同的巴蜀文化符号，以此引起消费者的情感共鸣，同时吸引和引导一些不了解巴蜀文化的消费者认识和熟悉巴蜀文化；二是巴蜀文化符号的提炼和设计要使其符号特征鲜明，能形象的传达巴蜀文化，易于消费者辨识和理解这些文化符号的内涵。

3.2巴蜀文化符号地域的可识别性

巴蜀文化符号要突出其地域性，才能使消费者在众多同质化的酒类商品中，准确快速识别出商品的地域特征，加深对商品的地域属性的理解和认识。所以在巴蜀文化符号的使用上，要用巴蜀文化特有的、与众不同的那些符号来传递其地域性。例如，一些巴蜀的历史古迹、人物传说等，都是巴蜀文化资源的独有的符号。

3.3巴蜀文化符号情感的可体验性

现代包装设计，不仅是物质化的设计，更是精神化的设计，要为消费者创造情感体验。在川酒包装中，通过使用巴蜀文化符号，可以为消费者营造一个巴蜀文化的语境，使消费者在消费和使用过程中，自然感受到巴蜀文化的魅力，融入到巴蜀文化的意蕴中，使消费者体会到民族文化的魅力，带来情感的共鸣。

3.4巴蜀文化符号视觉的可审美性

很多巴蜀文化符号本身就是具有地域风格的艺术符号，具有视觉审美的功能，富有艺术的价值。将其自然而协调的形式美感，质朴而纯真的民族美感，融入到川酒的包装设计中，都能使包装更生动，更具艺术感染力。在设计中需要考虑到现代消费者的审美需求，所以对于巴蜀文化符号的利用，不是对已有造型、纹样、色彩等元素的简单“移植”，而是应该从视觉传达设计的角度，对这些符号进行艺术的再创造，创造出更具时代特色的艺术美感。

4巴蜀文化符号的提炼及在川酒包装设计中的应用

包装设计，是一种符号传达性的设计。要将巴蜀文化运用到川酒包装设计中去，首先需要将巴蜀文化提炼成典型的视觉符号，然后将这些符号与包装设计要素相结合，构成包装的功能与形式，使消费者通过解读这些符号能理解包装中传递出的巴蜀文化内涵。

4.1巴蜀文化视觉符号的提炼

巴蜀文化资源丰富，既有有形的物质资源，也有无形的精神资源，例如各种历史文化、建筑文化、民间文化、民族文化、艺术文化等等。而并非所有的巴蜀文化元素都能适用于川酒包装设计上，所以从视觉传达的角度而言，在视觉符号的选取上，应根据巴蜀文化的内容，与川酒的包装特色相结合，一是选取巴蜀文化中极具代表性的符号，二是选取其中能与川酒包装相契合的符号。如三星堆遗址文化、金沙文化、三国文化等等历史文化类的巴蜀符号，丰富多元而又带有神秘色彩，将这些充分展现了古蜀文明的历史文化符号提炼，并应用到川酒包装中，可以增加川酒的历史文化厚度，激发消费者对巴蜀文化和川酒的探秘感。如在三星堆遗址、金沙遗址中出土的很多青铜器、金器、玉器，特别是其中的一些酒器的造型、纹样、材质都可以运用到川酒的包装中，让消费者感知古蜀文明的绚丽多姿、内涵宏大的历史文化。再如建筑古迹类的巴蜀文化符号。巴蜀之地，山峦叠嶂，河流纵横，道路险阻，因此自古就有“蜀道之难难于上青天”之喟叹。勤劳智慧的巴蜀先民，克服各种自然条件的困难，创造了独具地方特色的巴蜀建筑景观。如民居建筑、都江堰、峨眉山等一些人文建筑和自然景观提炼成的造型、图案符号，运用到川酒包装上，也能很好地体现出巴蜀的文化特色，突显川酒的地域特色。巴蜀文化中，民间文化形式多样，这些丰富的文化资源是巴蜀文化的重要象征，是极具历史价值和精神价值的文化精髓。然而，在现代文明的冲击下，很多传统的技艺和手工艺品等濒临失传，因此亟需通过多种形式进行保护和传承。如将川剧的脸谱、四川皮影戏等一些巴蜀民间文化元素符号的造型和色彩运用到川酒包装设计中，赋予川酒民族文化精神内涵的同时，也是对这些文化的延续和发展。

4.2巴蜀文化符号在川酒包装中的运用

将巴蜀文化提炼成符号后，需结合川酒的品牌诉求，再从包装设计的主要元素入手，即将包装的形态、纹样、材质、色彩元素中融入巴蜀文化符号进行川酒的包装设计。4.2.1巴蜀文化造型符号的运用酒包装的造型包括外包装和内包装，是包装设计实现形式与功能统一的基础。在川酒包装设计中，通过借鉴巴蜀文化中丰富的造型符号，为川酒包装提供了更多样的造型空间，同时也赋予了包装造型更多的文化信息。例如图1所示，五粮液的酿神系列上品的酒瓶造型采用了三星堆青铜人像的造型元素，通过对青铜人面像的眉、眼、鼻、耳的夸张变异特点的描摹，用拟人化的设计手法将酒瓶设计出了青铜人像的庄重、威严的神态，好似千年的巴蜀酿酒故事也被生动呈现了出来。4.2.2巴蜀文化图案纹样符号的运用巴蜀的图案纹样符号广泛而丰富，有神秘的青铜器纹样，有极具生活气息的建筑纹样，有传统的皮影、年画图案等等，这些图案纹样的装饰性强，地域色彩浓厚，极具情感寓意和审美价值。在川酒包装中，这些图案纹样符号既可以作为装饰主体，也能作为点缀，在起到视觉装饰效果的同时，也能超越文字、语言的障碍，充分传递出巴蜀文化的内涵。例如图2所示的泸州老窖之泸州醇系列酒，其外盒和酒瓶包装采用镂空的窗格纹样符号，表现川西居民的特点，同时在酒盒上展示了酿酒和卖酒的场景画面，记叙了泸州老窖起源传说中创始人王氏师傅开“前店后坊”小作坊的故事，通过这些纹样和画面将悠久的川酒文化娓娓道来，形象而生动。4.2.3巴蜀文化材质符号的运用材质是包装设计的物质载体，借助恰当的材质表现，能更好地烘托造型、色彩和图案纹样元素。川酒的包装设计，同样需要通过材质符号元素来体现巴蜀文化的意境，如传统的青铜、土陶材质表现三星堆、金沙文化，民间的竹编、藤编材质肌理表现巴蜀手工艺文化等等。例如图3中的陶盉是一种温酒器，三星堆遗址出土了大量的酒器，说明当时的农业生产已相当繁荣，已有大量的剩余粮食用于酿酒。水井坊的陶瓷酒器装的设计就模仿了三星堆出土的陶盉的造型和材质，表现了巴蜀悠久的饮酒、酿酒历史。4.2.4巴蜀文化色彩符号的运用包装的色彩符号是最具有视觉刺激和最富有情绪感染力的符号。中国白酒最多见的就是红色和金色，主要表现出喜庆、吉祥、尊贵等寓意。在川酒的包装中，可以尝试运用更为丰富和具有文化代表性的色彩，同时结合造型、图案和材质符号，更准确的表现和传递巴蜀文化信息。例如图4，水井坊的菁翠酒因为利用了竹炭淬取的酿酒工艺，为表现其蜀南竹海的选材和竹文化背景，包装外壳和酒瓶底内凹处采用了翠竹的绿色，在表现酒品柔和、净爽的特质的同时，也利用色彩和竹叶的纹样，表现了特有的巴蜀竹文化。

5小结

第6篇

关键词：中国白酒；酒文化；竞争力；策略；培训

全球化的东西方不再弱趋强而使多样文化同质化，而是尊重彼此差异，各自走向“输出主义”而减少误读。（王岳川）体现西方文化的红酒、烈酒登陆中国，且有消费日多。中国白酒应伴中国文化走出，故先辨东西饮酒文化异同，再施其国际商务之策。

一、东西方饮酒文化简述

（一）中西酒文化源头迥异。古希腊、罗马神话有酒神狄奥尼索斯和巴克斯，酒被酒神赐予人，即酒为神造。中国饮酒文化发源无酒神之说，却有“酒神”“酒仙”之词。其历史记载如宋人窦苹《酒谱》记述“其言广博，不可殚举”[1]。酒为人造，传说为仪狄和杜康。

（二）中西酒文化对比。中西酒文化源于各自的历史传统思想文化，有丰富人类的文化内涵，而其文化趣味有别。中国酒文化表现微醺境界的雅兴，“醉翁之意不在酒”、“醉里乾坤大，壶中日月长”之趣助诗情增文采，“百岁光阴半为酒，一声事业略为酒”、（陆游）“老去不知花有态，乱来唯觉酒多情”（韦庄）酒后诗展中国风味，亦活跃饮者的潜意识，增强创作灵感。[2]

（三）中国白酒独特性。中国白酒的酿造工艺与国际其他烈酒迥异。西方烈酒多是液态蒸馏，通过橡木熟成，增加味道的复杂度。我国白酒使用酒曲，是他国烈酒所不备。中国白酒采用独有的固态发酵，固态蒸馏、原料及工具同西方亦异。这些特殊工艺赋予了中国白酒丰富的独特香气和滋味。

二、白酒国际化现状和白酒出口贸易的文化策略

（一）中国白酒出口贸易份额排末。世界四大蒸馏酒种在国际蒸馏酒市场上占绝对主导地位。通过对各产品国际贸易相关数据及RCA指数的测算，选取在国际蒸馏酒市场上竞争优势明显的英国威士忌、法国白兰地及瑞典伏特加作为三类蒸馏酒种中最具有代表性的产品，参照对我国白酒产业国际竞争力现状的测定与比较，具有一定的合理性和科学性。[3]

（二）中国白酒出口文化策略。文化输出与贸易并行。中国GDP总量在世界排名第二，在国际上的影响力日大。随着中国元素国际化认可度和接受度逐渐增强，体现中国文化元素的中国白酒应该借助中国国际影响力，积极寻找中国白酒的国际蓝海市场，缓解和突破国内白酒市场竞争集中度日益激烈的困境。

丰厚的中国传统文化作为酒的故乡，在中国传统文化的传播中占据着重要的位置。如上所述，几千年来，酒已经渗透到社会生活中的方方面面，因为酒已不单作饮品物质，更是一种精神生活的慰藉。故而，酒在华夏文明的传播中已不单纯的是一种客观物质的存在， 而是一种有鲜明特色的文化形式。

（三）企业整合。要实现白酒产业扩大国际市场份额，首先，我国白酒产业要建立统一规范的白酒消费市场，即打造优势白酒产业集群、扩大中端市场需求、完善产业组织政策、破除区域市场分割、构建统一白酒销售市场、挖掘白酒消费文化；其次，建立健全我国白酒产业健康可持续发展的技术指标体系。再者，我国白酒产业健康可持续发展需要完善社会化诚信体系。[6]

中国白酒升级以现代化措施，即通过技术革新和改革，传统白酒有粗放生产经营向集约型精细型发展。科学生产，摆脱作坊，降低粮食能源消耗，加强环境保护和循环经济建设。如新法白酒的风味物质得之于技术创新、传统少量调味酒勾兑和生物工程技术。[7]

（四）中国酒文化先行之措于职业培训。酒文化在多元化的21世纪成为国际市场营销的一种方式。与英国的WSET（Wine and Spirit Education Trust）认证机构合作，进行白酒职业化培训，专设中国酒文化教育基金会项目，编写中国白酒从业人员汉英对照教材。

国外烈酒开拓国际市场的文化推广领先，由各国政府相关部门或协会组织酒庄或酒商或是在当地寻求相关培训机构通过巡游讲座、做活动、课堂培训等一系列活动让人们认识、了解、品尝、接受、喜欢继而购买他们的烈酒。

中国有几千年酒文化，更应大力为之。所以，一方面力争籍此将中国烈酒板块纳入WSET培训课程，通过世界各地的WSET培训传播中国酒文化；另一方面开设独立的中国烈酒培训认证体系，为广大的中国烈酒爱好者和从业者提供与世界接轨的高水准的知识培训和文化普及，并从而推动中国烈酒文化在国内外的广泛传播，加速中国白酒的国际化进程。

三、结语

让世界喜爱中国白酒不仅是商务贸易收益，也是输出中国天人和谐文化的一部分。西方人品味异于威士忌白兰地伏特加之外的东方使用酒曲发酵而产的意蕴悠长的中国酒，感受中国人的乡土情结，品鉴东方饮酒情调和诗情画意。中国人那种亲邻友邦、以诚待友、政经互惠、文化包容等价值观、精神观念随白酒走进异邦。

参考文献：

[1]周冉，郭旭.论中国文化对酒的辩证认识[J].铜仁职业技术学院，2015年第7期.P46.

[2]杨乃济.中西酒文化比较，北京联合大学学报[J].2009年第4期.P86.

[3]章家清.中国白酒产业国际竞争力分析[J].商场现代化，2008年2月（中旬刊），P257.

[4]刘杜若.关于中国白酒产业国际化竞争力的研究[D].江南大学硕士学位论文.2008年3月.P13.

[5]冯思琪.论同志的传统文化观[J].思想研究，2015年底3期.P79.

第7篇

关键词：中国 酒文化 二元对立结构

结构主义的先驱索绪尔将语言看做是建立在各种关系之上的诸要素的统一体，而有连带关系的各要素之间又存在一定的对立，“两类之间的对立可以使我们对每一类性质有更好的了解”。列维―施特劳斯将结构主义的一些基本观点引入到人类学领域，将各种人类学的资料如亲族关系、婚姻习俗、饮食方法和象征图腾等用二元对立的方法去考究，从中总结出它们的内在结构与规律，成为结构主义的杰出代表之一。[1]

中国的酒文化是指以酒为物质载体，以酒行为为核心的具有中国特色的独特文化形态。广义上的酒文化内涵丰富，自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形的饮酒器皿以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文化。中国的酒文化主要以物质形态、精神形态、行为形态、制度形态等几种常见形态出现在人们的日常生活中，与人们的社会生活息息相关，从某种程度上说，中国的酒文化就是中国人类文明史的一个缩影。

一、雅与俗的对立

同样的酒不同的人喝，也会喝出不同的感觉、不同的姿态、不同的风格来。酒在文人雅士眼中是修身养性、附庸风雅、题词作赋、共享良辰美景的良友；而在那些平民看来，酒却只不过是宴请、聚会、解愁时的一种工具罢了。

饮酒行令在古代文人中十分盛行，“花时同醉破春愁，醉折花枝当酒筹”。（白居易《同李十一醉忆元九》）后汉贾逵编著了《酒令》一书，清代俞效培也撰写了《酒令丛钞》四卷。饮酒行令，不仅是以酒助兴，以酒渲染气氛，而且还会伴随有猜谜行拳、赋诗填词等一些文雅的活动，这就需要行酒令者机智敏捷，反应迅速，而且还要有文采和才华。由此看来，饮酒行令不仅是古代文人热情好客的表现，还是他们饮酒艺术与才华横溢的展现。“曲水流觞”是文人雅士饮酒咏诗的又一雅俗。它突出了饮酒赏景，咏诗论文，对后世影响很大，所以一直盛传不衰，而王羲之在活动中将大家的诗收集起来编写而成的《兰亭集序》更是流传千古，被传为佳话。酒后题词作赋也是受到文人们追捧的一种创作方式，因为酒能给文人以创作的冲动和灵感，可以令他们才思敏捷，出口成诗，妙语连珠，“张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟” 、“李白斗酒诗百篇、长安市上酒家眠”。（杜甫《饮中八仙歌》）[2]酒也是古代文人进行创作的重要素材，他们常常借酒抒情、以酒言志，甚至品评人生，如范仲淹的“把酒临风”、孟浩然的“把酒话桑麻”、苏轼的“把酒问青天”等等。

酒在民间则不是抒发感情、展现才华的催化剂，而是人们淳朴、热情、好客的象征。随着酒不断地渗入人们日常生产生活的各个方面，酒事活动也被广泛地流传开来，并逐渐形成了较为系统的酒俗习惯。在人们的各种活动中，酒一直与淳朴的民俗民风保持着紧密联系，无论是在农事节庆、庆功乔迁，还是在婚丧嫁娶、生日庆贺，酒都成为了餐桌上必不可少的物品。农事节庆中的酒表达了人们庆祝或追求五谷丰登、六畜兴旺、家庭富裕的情感和愿望；庆功乔迁中的酒传达出亲朋好友的美好祝愿和主人的衷心感谢；婚丧嫁娶、生日庆贺中的酒流露出人们对人生几个重要转折点的领悟，包含了人们太多无法言说的感情。总之无酒不成礼，无酒不成席，无酒不成俗，没有了酒，人们的活动便没有了乐趣和气氛，人们的感情便无法表达。民间喝酒没有太多的讲究与禁忌，唯一的目的就是让客人喝得尽兴，喝得开心，不醉不归。

二、喜与悲的对立

自从酒被发明以后，它便与人们的生活结下了不解之缘。酒，可以说是中国人餐桌上必备的一样东西。朋友聚会时，在觥筹交错间，酒在无形之中便拉近了彼此间的距离，感情也得到了升温；家人团圆时，在举杯盏影间，酒又成为了亲人间感情连接的纽带，使温情不断流露。所以无论是热闹，还是孤独、欢乐抑或忧愁，酒都是他们最忠实、最亲密的朋友，仿佛只有酒才能让心中复杂的情绪得到释放，因此酒也自然而然地成了人们的兴奋剂或麻醉剂。酒既可以表达人们的喜悦与欢乐之情，又可以寄托人们无限的悲哀与凄凉、感伤之情。

在朋友相聚、红白喜事、乔迁、庆功、祭天敬祖、重大节日等举行的宴会中，人头攒动，觥筹交错，热闹非凡，酒是其中必不可少的兴奋剂。在新人结婚的时候，亲朋好友、左邻右舍都会去喝“喜酒”，以此表达他们对新人的祝贺，恭贺新人喜结连理；在孩子满月的时候，他们的父母会举办一场“满月酒”，以此来祝福孩子能健康快乐地成长；“状元酒”、“寿酒”、“乔迁酒”、“庆功酒”等都蕴含了人们内心无限的喜悦与真诚的祝愿；在端午、清明、重阳等节日中，酒也是必不可少的，或者是用以驱邪避祸，或者是用以祭祀祖先，表达对先人的怀念。[3]“十载相逢酒一卮，故人才见便开眉”、“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”，道出了朋友之间深深的情意与热情好客；“荆巫脉脉传神语，野老娑娑起醉颜”、（刘禹锡《阳山庙观赛神》）“听此迎神送神曲，携觞欲吊屈原祠”、（李嘉佑《夜闻江南人家赛神，因题即事》）“山中友，鸡豚社酒，相对老东坡”，（苏轼《满庭芳》）在表达人们对现在美好生活的庆祝的同时，也流露出了人们对天地、神灵、祖先的崇拜与敬畏。

在人处于孤独、忧愁之时，离别、送行之际，酒也是人们一解心中烦闷，释放心中愁绪，与朋友依依惜别的一种媒介。“举杯邀明月，对饮成三人”（李白《月下独酌》）包含了作者内心太多的无奈；“何以解忧，唯有杜康”（曹操《短歌行》）更是道出了人们心中一醉解千愁的心态；“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”（王维《送元二使安西》）把所有的离愁别绪全都倾注在了这浓浓的美酒中，表达了友人们绵绵的离愁与真诚的祝愿，以及对重逢之时的美好憧憬；“明月几时有？把酒问青天”（苏轼《水调歌头》）充分显露出作者率真的性情，也隐藏着内心对人生的痛惜和伤悲；“得钱即相觅，沽酒不复疑，忘形到尔汝，痛饮真吾师”（杜甫《醉时歌》）表现出作者在身处乱世、怀才不遇时，在诗酒中纵情，自我安慰的无奈。作为“竹林七贤”之一的阮籍也曾经因为饮酒而留下了许多富于传奇的故事，比如母亲下葬时还吃肉喝酒；为了消愁经常去家旁边的酒店喝酒，醉了就若无其事地躺在女主人旁边睡着了等等。深入阮籍的内心，我们可以看到他灵魂深处饱经沧桑的创伤，听到他悲怆绝望而又无声的呐喊。

三、阳与阴的对立

酒可以喝得狂傲不羁、放浪形骸，以此来以酒寄情、托物言志，抒发自己的豪情壮志、人生感慨，表达自己的远大抱负，或者是感叹仕途失意、怀才不遇、人生坎坷；酒也可以喝得悠闲自在，怡然自得，或抒发自己的闲情逸致，或表达自己的隐隐哀伤，委婉而真切。

“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”（王翰《凉州词》）雄浑悲壮，抒发了壮士们视死如归的激情与英雄豪气。“群邑浮前浦，波澜动远空，襄阳好风日，留醉与山翁”（王维《汉江临泛》）流露出作者沉醉于这美好的景色中，久久不愿离去的感情，而从诗磅礴的气势与开阔的境界中，作者澎湃的豪气也一览无遗。“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多……”一首《短歌行》把曹操这位叱咤风云的军事家、政治家和独领的文学家，对酒的喜好和善饮为众人所熟知。伟大宽阔的气魄，气壮山河的吟咏，借杜康美酒辅以短歌行的表现手法，使得此诗成为流传千古的绝唱，更是成为在吟咏美酒方面无法逾越的巅峰。皇图霸业谈笑中，不胜今宵一场醉，乱世之中的豪迈表现得酣畅淋漓。[4]

酒也可以寄寓于诗中，表现得很婉约，委婉地表达出自己日常生活中的情绪，或怡然自得，或悲哀惆怅。说到诗中含酒意，诗酒完美相融，我们不得不提到东晋的陶渊明。陶渊明的诗酒，和他的为人处世一样，淡泊而真挚，而在平淡之中又活得有滋有味，有自己的性格与坚持，采菊东篱下、不为五斗米折腰就是最直接的证明。他借酒抒意，将自己满腹的思绪都寄托于酒与诗中，将诗、酒与自己紧密地联系在一起。在众多酒中豪杰中最引人注目的却是有“女酒仙”之称的李清照。我们在仔细品味她的词作后，会猛然发现，她的大部分词中都洋溢着浓郁的酒香，其中有的淡饮，有的浓醉；有的乘兴而作，有的引恨而为。如“三杯两盏淡酒，怎敌他、晚来风急”、（《声声慢》）“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖”、（《醉花阴》）“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”（《如梦令》）等等。李清照一生经历了亡国之痛、丧夫之苦，到了晚年身边没有亲人，只有无尽的孤独相伴，所以她只能借酒消愁，酒入愁肠而化为千古绝唱，不断为后人传颂。

四、结语

在中国传统的酒文化中，酒已经不仅仅是餐桌上的一种食物，而且还是一种可以传达、寄托人们无限情感的媒介，一种人们用来交际的无声的手段和符号，被赋予了丰富的个人希望和社会期待，具有深厚的文化内涵。从二元对立结构的角度切入，对中国酒文化的丰富内涵进行分析是一种新的、有意义的、有价值的尝试，它拓展了我们研究中国酒文化的视角，有利于中国酒文化在现代社会的传承与发展。

参考文献

[1] 苏娟.论小说《店员》中的二元对立[J].安徽文学，2012（1）.

[2] 高枫.中国酒文化的精神内涵[J].山西师大学报，2011，9（38）.

[3] 张冬梅.浅谈酒文化在中国传统习俗中的功能[J].青年文学家，2011（4）.

第8篇

唐人王翰的一首《凉州词》，发散着葡萄美酒的千年醇香，使人不饮自醉。

在中华民族泱泱五千年的历史长河中，酒文化浸日久。然而，直至上个世纪末，中华酒文化一直都是白酒一家独大。虽然历史上葡萄酒也曾有如唐诗中的亮相，但那多只是惊鸿一现。

随着中国经济的高速发展和社会的不断进步，人们的饮酒习惯也在发生着悄然变化。如今，葡萄酒以其独特的魅力、醇美的口感，以及对健康的导向作用，赢得了越来越多人的青睐。而从需求的角度看，葡萄酒在我国是典型的朝阳产业，市场潜力巨大。

李华的出现，顺应了这一时代潮流，引领了葡萄酒消费观念，启动了葡萄酒学人才流向，拓展了葡萄种植区划，促进了葡萄酒产业壮大，推动了葡萄酒业在中国的发展。

那是1984年，度完暑假的李华带着一些国产葡萄酒兴致勃勃地返回法国，在研究所里举办“首次中国葡萄酒品尝会”。没想到直率的法国同事呷了几口酒后，直言不讳地告诉他：“这也叫葡萄酒？中国的葡萄酒就是这味道？”

李华的心被深深刺痛了，也就是从那一刻起，他发誓要研制出堪与洋酒媲美的中国葡萄酒。

如今，贺兰山麓果香四溢，董志塬边酒香甘醇，李华今生，终可值此一醉。

“去陕西，去杨凌，去西北农大！”

1982年，李华考上了西北农学院（西北农林科技大学前身）园艺系贺普超教授的出国研究生，远渡重洋，赴法国波尔多第二大学葡萄酒学院留学。

三年半的时间，从法语都不会到以优异的成绩获得了葡萄与葡萄酒博士学位，李华走完了常人需要五年才能完成的求学之路，还拿下葡萄酒工程师、葡萄酒品尝员和管理工程师3个专业文凭。

毕业后，与当时的“出国潮”逆流而行，李华成为上世纪80年代稀缺的“海归”。

尚在法国时，贺普超教授与他商议在我国自己的大学里创办葡萄酒专业，他兴奋异常并积极为之奔走，先后回国3次说服有关部委领导，促使专业早日成立。

1985年，葡萄栽培与酿酒专业终于落户西北农业大学，开始面向全国招生。李华通过博士论文答辩后，谢绝了好几家外国公司的聘请，直飞北京。

“你是国内第一个葡萄与葡萄酒博士，想到哪儿去工作？是北京？上海？广州？还是你老家四川，你自己挑吧。”国家教委科技干部管理局的一位同志热心地询问刚刚回国的李华。

“我早已经考虑好了，去陕西，去杨凌，去西北农大！”

“葡萄酒是‘种’出来的”

李华说：“葡萄是葡萄酒的最主要原料，而葡萄酒的一切质量因素都存在于葡萄当中，葡萄酒的加工工艺只能表现质量，而不能创造质量，只有用高质量的葡萄才能生产出优质葡萄酒，正所谓‘葡萄酒的质量是种出来’的。”

中国能不能种出优质的酿酒葡萄？在李华之前，答案是这样的―

“中国的大陆性季风气候使得中国不具备生产优质葡萄酒的立地条件。”―这是法国的葡萄酒权威和同行得出的结论。

挑战权威需要勇气，更需要专业精神。

为了证明在中国可以“种”出葡萄酒，李华率领他的团队开始了艰苦的探索，创建了中国葡萄酒全程质量控制技术体系。

他们在研究了酿酒葡萄成熟过程与中国雨热同季特殊气候条件关系的基础上，建立了符合中国实际的酿酒葡萄气候区划新指标体系。

为了将这一答案作得更扎实，他们确立了中国酿酒葡萄的优生区，建立了符合中国大陆性季风气候特征的以“无霜期和干燥度”为核心的酿酒葡萄气候区划指标体系，为中国酿酒葡萄气候区划奠定了科学基础。

他们还完成了适于中国实际的酿酒葡萄气候区划和品种区域化研究，证明中国干旱半干旱地区的大部具有发展葡萄酒产业的潜力，推动了中国葡萄酒产业的合理布局，保证了不同产区葡萄酒的风格和多样性，同时提出并构建了中国葡萄酒地理标志及其保护体系。该区划指标体系得到了国际葡萄学界的高度评价。

他成功地了权威结论，并向世界证明，中国不仅能种出葡萄，更能“种”出优质葡萄酒。

证明自己的结论并不是终点，根据区划结果，中国葡萄酒产区90%以上分布在冬季需埋土防寒的北方地区，且埋土防寒时间最长可达半年，而世界其他葡萄酒产区不存在葡萄埋土防寒的问题。埋土防寒区葡萄传统的栽培模式防寒效果差，且不适应机械化生产。

为了扩大能够“种”出优质葡萄酒的区域范围，李华创立了埋土防寒区葡萄“爬地龙”栽培新模式，促进了生产的机械化和简约化；证明了行间生草对埋土防寒区葡萄生长和葡萄园生态的涵养作用，降低了冬春季节表层土壤流失。

“爬地龙”模式是我国葡萄栽培制度的重大革新，为生产的机械化、简约化、规模化、标准化奠定了坚实的理论和实践基础。这一研究成果在中国主要葡萄酒产区示范推广20多万亩，占全国酿酒葡萄栽培总面积的22%。

除此之外，李华还创立了基于中国大陆性季风气候条件下酿酒葡萄原料特性的葡萄酒酿造工艺技术体系，构建了以原料评价为基础、以“浸渍”为核心的各类葡萄酒复合工艺技术体系，保证了产地内年际间葡萄酒质量的稳定性和产地间葡萄酒的多样性。

他还建立了中国葡萄酒酒酒球菌资源库，获得了自主知识产权的苹果酸―乳酸细菌优良菌株SD-2a和新型酵母抑制剂，推动了苹果酸―乳酸发酵的普及，解决了传统工艺中二氧化硫添加量过高的世界性难题。

他揭示了葡萄酒的成熟机理和关键影响因子，提出了葡萄酒分阶段陈酿的理论和技术。他的研究明确了工业化条件下微氧技术的作用机理，首次将微氧技术应用于工业化生产，建立了葡萄酒工业化微氧成熟工艺技术体系。

原料和工艺难题的解决，使行业瓶颈得以突破，接下来是否可以安然迎接葡萄酒产业的井喷呢？答案显然是否定的。

“归根到底还是人才的差距”

李华清醒地认识到，我国的葡萄与葡萄酒产业，无论教学科研还是生产技术、设备水平、管理水平，与发达国家相比都有着不小的差距，而这些差距，归根到底还是人才的差距。

他经常在深思着这样的问题：发展葡萄―葡萄酒事业，仅靠一个专业是远远不够的，必须办自己的葡萄―葡萄酒学院，扩大办学规模、增设新的专业，提高教学质量与办学效益。

在他积极倡导和策划下，西北农大校园里一座别致的欧式建筑终于拔地而起，中国第一个葡萄酒学院于1994年4月20日正式宣告成立。

葡萄酒学院建院以来，伴随着中国葡萄酒质的变化，伴随着中国葡萄与葡萄酒事业的腾飞，在教学、科研、成果转化、国际合作等方面，都取得了辉煌的成绩。

“中国没有哪一个大的葡萄种植者没有听过我们的辅导，世界上也没有哪一个著名的葡萄酒产地没有我们的毕业生。”作为院长的李华，说出这句话的时候，自信又自豪。

他的底气来自于葡萄酒学院本身雄厚的技术开发和科学研究的实力，来自于葡萄酒学院创造的无数个业界第一：我国第一个“葡萄栽培与酿酒”专业，第一个中国和亚洲的葡萄酒学院，第一个葡萄酒全程质量控制技术体系，第一个中国葡萄酒特征指纹图谱技术系统……

学院先后主持国家自然科学基金等国家和省部级科研课题30多项，承担企业和地方政府委托的横向研究课题30多项；培育出优质抗病葡萄新品种“爱格丽”、“媚丽”和“嘉年华”3个葡萄新品系；“我国葡萄酒技术体系研究与产业化开发”等多项科学研究成果获省部级科技进步一等奖2次、二等奖4次、三等奖3次；获国家发明专利27件；成功开发出系列葡萄酒、利口酒；600余篇，被引近6000次，其中SCI100余篇，被引700余次；出版专著23部，创建了中国葡萄与葡萄酒工程专业的培养体系和教材体系。

经过长期不懈努力，目前学院已经发展成为亚洲综合实力第一、世界排名第四、招生规模最大的葡萄酒学院，成为我国目前唯一培养具有国际就业能力的葡萄与葡萄酒生产、经营和管理的葡萄酒工程师的学院。学院同时与国内100多家葡萄酒企业及葡萄基地建立了技术协作关系，在科研、教学、生产等各个环节中，加速成果转化，加速新产品开发，加速新技术的储备，加速新型葡萄酒人才的培养，从而也加速了中国葡萄酒业开拓的步伐。

在李华的积极倡导下，学院采取“走出去，请进来”的办法，让中国学生到国外学习，国外学生来国内实践，多方拓展学生的开放性思维和国际化视野。

随着中国葡萄酒行业的成长，葡萄酒学院也有了长足的发展，现已形成了专科、本科及研究生培养体系。几经努力，立足于培养复合型人才的葡萄与葡萄酒学工程本科专业及培养高级专业人才的葡萄与葡萄酒学博、硕士授权点相继得到教育部和国务院学位办批准。依托学院建立了国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）亚洲葡萄与葡萄酒科技发展中心，学院同时成为了国际葡萄酒大学联合会教学基地。此外，学院还与10多个国家的葡萄与葡萄酒教学科研机构建立了稳定的联系。专业创办30年来，累计为行业培养了200多名本专科生、350余名博硕士生，10000余名各类培训生。他们中的大多数已经成为葡萄酒行业的技术管理骨干。

目前，葡萄酒学院毕业的学生已遍布全国，发挥着越来越重要的作用。葡萄酒学院的毕业生也构成了中国葡萄酒产业的基本技术和市场中坚力量，他们中的一些人还远渡重洋，到法国、澳大利亚、北美、南美等世界传统的葡萄酒产地担任重要职务。在世界顶级的葡萄酒产地，也开始出现了从黄土高原走来的中国人的身影。

李华领导的葡萄酒学院已被中国葡萄酒行业誉为“葡萄酒行业的黄埔军校”，“中国葡萄酒行业人才的摇篮、技术的源泉、产业的支点”，成为名副其实的中国葡萄酒教育、技术、科研中心。

“葡萄酒大国向葡萄酒强国发展，自然优势向产业优势发展”

“中国是葡萄酒大国，但是离葡萄酒强国的距离还很远，我们有良好的自然优势，但是能不能转化成产业优势呢？”李华提出了两个总体目标：“葡萄酒大国向葡萄酒强国发展，自然优势向产业优势发展。”

为了突破葡萄酒产业链的原料制约瓶颈，李华研究和推广适合我国埋土防寒地区的栽培模式，并通过这些技术的推广，使葡萄酒产业实现升级换代，以加速我国西部地区绿色食品原料基地建设，并以此为突破口，实施多层次加工，产、供、销一条龙，为西部地区农产品开拓国内外市场找到一条有效途径。

如今，从河西走廊到渭北旱塬，从东海之滨到浩瀚沙漠，李华主持的葡萄酒学院“农民弟子”们已经建立了大规模的葡萄种植园区，中国的葡萄栽培面积跃居世界第七、葡萄产量也跃居世界第五位。

为了将产业资源更好整合，他提出以市场为中心的“市场―葡萄酒―原料”的良性循环系统概念。他的足迹遍布我国主要葡萄与葡萄酒产区，考察指导各葡萄酒厂现代葡萄酒的技术更新与改造、新技术新方法的转化与应用。

为了抓住产业发展的关键制约性因素，培养葡萄种植师，葡萄酒酿酒师、设计师、营销师、管理师……把研究成果迅速转化为能促进产业发展的技术，李华筹建了全国第一个葡萄酒专业，建成了全国也是亚洲第一个葡萄酒学院，培养高质量的葡萄与葡萄酒科学专业人才。

为了让科研直接为产业服务，开发更多更好的新产品，使产、学、研有机结合，李华建立了郑州东方葡萄酒产业发展公司，并积极促进葡萄―葡萄酒产业与国际市场接轨，提高葡萄―葡萄酒产业的群体质量与整体声誉，使之产生更大的经济效益和社会效益。

据不完全统计，自1987年李华教授带领其科研小组开展的“中国葡萄酒产业关键技术研究与应用”项目实施以来，研究成果累计创造直接经济效益50多亿元，间接经济效益超过300亿元。以该研究成果为指导，在我国干旱半干旱地区建立了40多万亩的酿酒葡萄基地，并在这些地区形成了葡萄酒产业，全国葡萄产量从80万吨增加到200多万吨，葡萄酒产量从20万吨增加到45万吨，葡萄酒整体质量水平得以大幅度提高。这不仅为当地人民脱贫致富开辟了新的途径，解决了大量农村剩余劳动力的就业问题，而且可以防沙固沙、防止水土流失，改变当地及下游地区的生态环境，取得了良好的社会效益和生态效益。

在致力于教学与新产品开发的同时，李华系统地整理了他的实践经验和理论建树，撰写了《葡萄酒工艺学》、《葡萄酒品尝学》、《葡萄酒酿造与质量控制》等多部专著，在国内外发表学术论文350多篇。尤其是他在葡萄优质抗病育种基因取代积累学说、12秒品酒方法、葡萄地理标志研究、系统论在葡萄―葡萄酒研究中的应用等成果在世界居领先水平。

国际（OIV）总裁Rovert Tinlot在促进中国葡萄酒业发展国际学术会议上评价道：“自从他从法国回到中国后，他一直尽自己的力量促进中国葡萄（酒）事业的发展。他在葡萄抗病育种方面的研究成果在该领域中是独一无二的。他所开创的葡萄抗病育种新途径为葡萄科技作出了突出贡献。”

第9篇

论文关键词：资本,品牌意识,产业关联,市场竞争

随着国民经济的快速增长，葡萄酒消费市场逐年升温。由于个人收入的不断上升和居民消费观念的转变，葡萄酒当然与人们的健康观念相符。同时，国家的扶持促进了葡萄酒产业的健康发展。据中国酿酒工业协会透露预计2010年中国葡萄产量将达80万吨左右，意味着今后我国葡萄酒产业有望保持15%左右的年增长。甘肃省作为中国葡萄优质产区之一有着天然优势。这里集中了莫高、皇台、祁连、等数家上规模的生产企业。这里还是国内少有的无污染生态区，少病虫危害，日照充足，利于香气和果实中营养成份的积累。

二、甘肃省葡萄酒产业发展存在的问题

2.1 甘肃省葡萄酒市场内部竞争激烈

由于河西走廊拥有得天独厚的优势、种植园的扩大和先进技术的应用等从1990年到2007年甘肃省葡萄酒产量呈显著上升趋势如表1。其中1996年产量最小为17.0万吨，2007年产量是1996年产量约3.8倍。产量不断扩大的同时也给销售带来了难题。随着葡萄酒企业的发展只有少数几家企业颇具规模如莫高、皇台、祁连等，大部分企业生产规模小，技术更新落后，资金短缺。地产品牌始终未能走出甘肃，参与国内市场竞争。

表1：甘肃省90年——06年葡萄酒产量数据表 （产量：万吨）

年份

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

产量

25.43

24.19

24.06

29.00

18.50

23.00

17.03

18.55

22.00

年份

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

产量

25.00

20.19

25.05

28.81

34.30

36.73

43.43

49.75

66.50

资料来源：《中国食品工业年鉴》

留给企业的现实是，各大企业在本地市场竞争激烈，促销在超市缕缕可见。企业降价的目的是扩大自己的市场份额，获取消费者剩余，增加利润。但甘肃市场的市场容量有限，降价不能大幅度扩大销售量相反致使行业效益下滑，严重损害产品形象。

2.2 甘肃省葡萄酒行业品牌意识弱

当前的葡萄酒竞争呈现出品牌致胜，而甘肃葡萄酒企业与知名品牌的竞争优势是不对称的。如张裕、长城可以到河西建立生产基地轻易地夺走甘肃的产地优势。相反甘肃企业要想获得像张裕的知名度要花费大量的资金和时间。

广告的作用是使消费者在购买产品时能确定其质量。广告提供了产品性质的直接信息而且还能大幅度提高产品销售额。现阶段甘肃企业品牌基础尚未完全建立。红酒企业的广告宣传只能在本省甚至是本市才能看见，而在省外几乎看不到宣传。即使甘肃葡萄酒企业有高品质酒，也不能为更多省外消费者所了解，产品形象又怎么能塑造起来。

2.3缺乏强势资本的支撑

资本是葡萄酒企业发展的基础。葡萄酒行业的固定投资较大，厂房、设备、基地建设都需要大量的资金投入，而葡萄酒需要储存一定时间后才能出售，这导致了葡萄酒企业资金回收较慢。资缺少资金成为甘肃葡萄酒企业发展的瓶颈。

近几年甘肃葡萄酒企业资金投入不足是葡萄酒产业基地和加工企业建立的弱点。今后几年将需要更多的资金，而落实建设资金的难度很大，这也制约了葡萄酒产业的持续快速发展。甘肃省今后产业发展中打造优势产区、产能是企业手中的筹码，但真正主导甘肃葡萄酒企业崛起的力量仍是资本。

三、甘肃省葡萄酒行业产优化的政策建议

3.1借助本地旅游文化提升企业品牌形象

品牌开发要注重酒文化建设。从各国的情况来看，葡萄酒差异较小，而赋予产区文化、民族文化等就有了质的不同。这是甘肃葡萄酒形成产品差别化，建立品牌形象的重要方面。甘肃葡萄酒企业可以与旅游结合来宣传品牌。例如葡萄酒企业与某家旅游公司联合，游客可得到本地产葡萄酒。公司可以开设参观具有民族特色的酒庄和葡萄酒制作过程等。公司对葡萄酒的质量、产区文化的宣传可以逐渐影响人们对品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他们所在城市宣传品牌。其次，品牌开发要始终不渝地提升产品质量，这是决定一个品牌是否具有长久生命力的决定性要素。

3.2， 注重产业关联引入资本

首先，将东部沿海资金引入甘肃。一方面，由于中国入世进口葡萄酒关税下调，加大了进口酒在国内市场的竞争力；促使东部沿海企业必须将产品成本降低。另一方面甘肃省具有产地优势、劳动力成本低和西部大开发的优惠政策等为东部沿海企业提供了机会。如张裕在甘肃投资建立葡萄种植基地就是很好的证明。这有利于甘肃葡萄酒产业利用东部资金和技术。

其次，引进资本时要考虑到葡萄酒产业的关联度，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集一、二、三产业于一体的特色。同时还带动了葡萄酒原辅料、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等相关产业的发展。这样可以达到范围经济，使葡萄酒从种植、发酵酿造、调配、装瓶到包装成成品在企业间分工细化，提高生产率，节约成本。

3.3加强政府政策支持及监管

第一、政府应鼓励葡萄酒企业与科研单位合作并扶持建立各级葡萄协会、葡萄生产合作社等行业组织和中介服务组织。重视品种创新,加快开发新技术和新工艺。利用葡萄酒产业的带动,发展专业化生产、规模化经营,进一步推动农业产业化的进程。 第二、政府要加强葡萄酒生产安全监管。由于政府对农产品质量和安全的重视，甘肃省已建立了从县区、市州到省局的食品生产企业质量电子档案系统。并且制定了与栽培区相适应的标准化生产技术和产品质量标准。尤其在酿酒葡萄的质量和农药残留上都应严格按照标准来要求。 第三、在引进外资方面政府要多给予葡萄酒产业优惠政策支持。葡萄酒产业的发展会带动葡萄种植业的发展。既解决了一部分农民收入问题，同时还能改善生态环境。

参考文献

1、《浅谈甘肃酒类产业的再发展》作者：陈晓钱、张世喜 2005年5月

2、《从甘肃莫高酒业发展看西部葡萄产业开发之潜力》作者：安华庆、李松山2002年1月

3、《葡萄酒文化推广和产业发展》作者：黄卫东 2006年10月

4、《中国商业年鉴》2006年

第10篇

关键词：儒家文化；数字广告；传播途径

杨善群在《孙子评传》中提及孔子与朝鲜、日本乃至西方国家的关系；李启谦、姜林祥主编的《孔子思想与当代社会》中论述了孔子思想对国内外的影响；姜林祥的《儒学在国外的传播与影响》分析了孔子文化在世界范围内传播的历程与所产生的影响，资料较翔实，分析到位；崔英辰的《韩国儒学思想研究》被称为“系统研究韩国儒学思想发展的扛鼎之作”，不仅对孔子儒学的思想本质有所分析，而且重点对孔子文化在韩国的发展进行详细论述；韩国儒学者柳承国在《韩国儒学与现代精神》中探究韩国儒学思想形成的渊源、韩国儒学的特性与社会功能及韩国思想的现展等。这些研究成果一方面便于人们了解儒学的海外传播状况；另一方面为当前研究孔子文化怎样走向世界提供了历史依据。儒家文化引起了许多专家学者的关注，其对东亚诸国文化的影响有目共睹。四川师范大学政教学院的蔡方鹿教授通过考察儒家文化在中、日、韩交流与发展的历史指出，儒家文化作为东方文化乃至世界文化的一部分，主导了起源国中国文化的发展方向，对韩国、日本等东亚国家文化的发展产生了重要影响。法国孔子文化研究在欧洲具有重要的地位，法国著名汉学家沙畹翻译了《史记》，并对《礼记》《周礼》等颇有研究。他曾来华周游齐鲁故地，瞻仰了孔孟庙堂，凭吊了太史公陵墓。德国一些学者也对孔子文化研究兴趣浓厚，自第二次世界大战后德国几位著名的汉学家卫礼贤、佛尔克、福兰阁等所研究的中国哲学史都包含孔子思想。1964年，德国出版了施唐格翻译的《论语》。此外，德国大学选读课中有《孟子》。英国学者和学术界对中国问题的研究也比较活跃，牛津大学偏重于中国古典文献的研究，公共课科目为《左传》《孟子》中的篇章，选修课为《孝经》和唐宋传奇等，诗词主要讲《诗经》和唐诗。此外，英国还有讲授中国文化史等方面的专著，这些著作也涉及孔子思想和儒家文化的内容。在美国，除了传教士热心于翻译和传播孔子文化以外，政府和很多学者也对儒家文化在世界文化发展与传播中的地位达成了共识，充分肯定了儒家文化对世界文化发展的贡献和儒学的现代价值。以孔子学说为代表的儒家文化在各领域的传播，是当今国内研究者需要站在一定高度审视和思考的重要研究课题，也是时代赋予我们的使命。

一、儒家文化的传承

儒家“天人合一”世界观的传承。中国人一直强调人与自然和谐统一的世界观，认为人是自然的一部分，敬畏和保护自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲达而达人”，儒家思想提倡由家庭之爱推及社会之爱、天下之爱直至对世间万物之爱。贯穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生机活力，贯穿于人的整个生命过程，使人具有积极向上的精神状态。“礼”也是儒家思想的核心之一，该思想在当今中国对外策略中得到了广泛应用。儒家文化在数字广告中的传承意义深远。其一，通过系统研究数字广告语言、传播渠道和传播策略的创新方式，以儒家文化为源泉，根据历史变迁打造当前社会所需的广告风格和特点。其二，以儒家文化为创作背景，为中国创意产业经济发展模式提供参考，进一步拓展和深化广告领域的理论建设，积累创意产业的发展经验，为我国数字广告产业可持续发展提供优秀范本，这对中国文化创意产业的发展具有现实的借鉴意义。

二、儒家文化思想价值导向

在传播学、广告学、社会学等学科理论的指导下，以儒家思想涵养社会主义核心价值观，使社会成员养成遵循社会主义核心价值观要求的内在品质和行为习惯，积极继承儒家思想重德行、重社会规范的理念和思想，与时代接轨。通过数字广告的有力传播，使民众践行社会主义核心价值观，凝聚一心。儒家文化在数字广告中的应用价值体现在以下方面。其一，开展儒家文化与数字广告产业的研究，既符合党和国家对繁荣发展哲学、社会科学精神的要求，又增强了广告传播的艺术性和文化性。其二，儒家文化通过数字广告的广泛传播，拓展了中国文化的传播途径，培养了人们的人文情怀。其三，中国文化对世界具有重要的意义，有利于提升我国的文化影响力。建设社会主义强国，创造中华文化新的辉煌，应该坚守我国的核心价值体系和核心价值观。中华文化是我们民族的“根”和“魂”，弘扬主旋律，传播正能量，提高国家文化软实力，便是儒家文化的思想价值导向。

三、数字广告的传播途径

数字媒介促使广告界产生了一系列新的现象。其一，广告传播信息的方式发生了改变。如，网络广告使用电脑制作，通过互联网在线传播的方式各类广告，向全球范围输送图像和文本。网络广告把文字、动画、视频等结合在一起，表现形式多样化，并且功能完备，受众可以在网络上发表评论、进行互动等，极易被具有趣味性的广告吸引。其二，数字技术促成的互动广告，可以使目标客户与生产商实时互动，产生一对一的营销效果。目前，基于数字技术的手机电影、手机电视、手机动漫、手机音乐等艺术形式十分常见。数字广告在网络媒体发展背景下形成了手机广告、游戏植入式广告、富媒体广告、网络广告等形式。其中，网络数字广告还包含关键词搜索广告、横幅广告、分类广告、富媒体广告、赞助式广告和电子邮件广告等形式。数字广告通过应用多媒体制作技术，对文字、图片进行编排、嵌入，最终形成数字广告传播文件，使儒家文化的传播途径越来越多。

四、儒家文化在数字广告中应用的具体策略

我国中央电视台通过公益广告宣传以诚实守信、尊老爱幼、遵纪守法、爱岗敬业等核心思想为主题的社会主义核心价值观，深入人心，使广告传播取得了可视性、科学性、有效性的效果。商业数字广告紧跟时代需求，传播效果不错。如，五粮液的数字广告在中央电视台播映后，给人们留下了唯美的深刻印象。该广告选择了中国传统文化元素纸扇、竹筏、水车等，再现了酿造五粮液的工艺，传达了如梦似幻、充满诗情的广告画面。广告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飘飘、唯美柔和的古典之美，荧幕上的片片竹叶仿佛透出醇厚的酒香，突出了五粮液的回味悠长，更蕴藏着中华数千年的酒文化。这则数字广告以人、情、景三者交融的方式体现出儒家文化中的礼让、和谐精神，更凸显了酿酒的精湛工艺。日本近年来重视旅游经济的发展，所拍摄制作的旅游宣传片中包含了浓郁的日本文化，如相扑、富士山、佛寺、北海道等，拍摄取景极具传统特色，配以轻快的音乐节奏和编舞，展现日本的旅游资源，以此提升日本的形象，吸引游客前来观光。日本旅游宣传片中体现出了日本文化深受中国儒家思想的影响，如中国的碑刻、建筑、园林、民间艺术等都是儒家文化的物质载体。很多国家利用各种渠道宣传极具代表性的旅游资源，如通过数字化影像传播，提升国家的文化软实力。如，一些东南亚国家以本国文化为数字广告的创作根基，进行数字化广告创作与传播。我国文化复兴之路任重而道远。我国数字广告传播者需要仔细分析中西方文化差异表现，从价值观念、艺术审美、、风俗习惯、语言符号和法律制度六个方面，深刻而透彻地阐释文化因素对数字广告传播的影响，立足于儒家文化特征，对本土性和国际化进行考量，总结出独特的中国数字广告传播策略，不断创作出含有儒家文化的数字广告，并促进其在全世界的传播，以提升我国的综合实力。

参考文献：

[1]丁成际.论儒家思想与社会主义核心价值观的契合与相通.安徽大学硕士学位论文，2015.

[2]刘舒.儒家文化与我国文化软实力建设研究.中国化研究.沈阳师范大学硕士学位论文，2014.

[3]徐惠.社会转型视域中儒家文化及其当代价值.新疆大学硕士学位论文，2007.

[4]范晓雪.儒家修身思想与高校文化育人关系的研究.北京化工大学硕士学位论文，2013.

[5]吴南.儒家文化在中国文化产业发展中的作用.山东财经大学硕士学位论文，2013.

[6]史永亮.中国国家形象广告片的跨文化传播策略研究.河北大学硕士学位论文，2012.

[7]廖秉宜.大数据时代数字广告产业的发展模式与战略.广告大观（理论版），2015（4）.

第11篇

关键词：另类阶级；酒；反抗礼教；双面性

一、酒与反抗礼教

不服务于任何阶级，不听从任何说教，对封建礼教始终抱着嗤之以鼻态度的竹林七贤构成了整个魏晋风骨的核心。而这种内心的不屑与轻视，在刘义庆的《世说新语》中，绝大部分都是以酒作为反叛工具将之淋漓尽致的表达。《世说新语・任诞》阮籍服丧一则：阮籍遭丧母，在晋文王坐进酒肉，司隶何曾亦在坐，曰：“明公方以孝治天下，而阮籍以重丧，显于公坐，饮酒食肉，宜流之海外，以正风教。”文王曰：”嗣宗毁顿如此，君不能共忧之，何谓？且有疾为饮酒食肉，固丧礼也！“籍饮啖不辍，神色自若。

看起来阮籍不守丧礼，为母亲守孝期间依旧吃肉饮酒是为大不敬。学者刘强在著书《有竹居新评世说新语》中给这则进行了这样的注解：“居丧无礼，战国之庄周已肇其端，后汉之戴良又遥承其旨。”可见阮籍也并不是凭空冒出失礼行为。刘强还评注到：“（夫子）又云：‘丧礼，与其衰不足而礼有余也，不若礼不足而衰有余也。’是阮籍之行迹，看似悖礼，实亦合乎礼之本矣。”这段评注更好的阐释了阮籍的所作所为，他并非是内心不悲痛，而是想要通过吃肉饮酒表达对传统礼教中之顾全虚礼却遏制真情流露的轻蔑，更是认为亲情是自然而然流露的，不必要以刻意的方式去展现。并且尽管他表现得“神色自若”，但在阮籍丧母一则中也可见他内心巨大的悲痛：“阮籍当丧母，蒸一肥豚，饮酒二斗，然后临诀，直言‘穷矣’。都得一号，因吐血，废顿良久。”寥寥几十字尽写对母亲逝去的伤痛，而此时饮酒恰好激发了内心平日里被压抑隐藏的情感，是情感的宣泄途径。在这里的饮酒不单单是一种情绪的表达，更多的也体现了阮籍不愿受世俗条条框框束缚的精神追求。

除了在葬仪上的反叛之外，对于世俗男女礼教，阮籍更是不甚在意。《邻有美妇》生动地刻画了阮籍不屑这一礼教的形状：“阮公邻家妇有美色，当垆酤酒。阮与王安丰常从妇饮酒。阮醉，便眠于妇其侧。夫始殊疑之，何察，终无他意。”在阮籍看来，天为被地为床，醉了便卧倒，都是由心而发的自在行为，不受外界所扰，至于是有美妇还是有他人的眼光审视他一概不在意，随心随性不带半点虚伪造作。而《江东步兵》里有江东阮籍之称的季鹰，也的确有和阮籍一般的放任做派：“或谓之曰：‘卿乃可纵适一时，独不为身后名邪？’答曰：‘使我有身后名，不如即时一杯酒。”在古人普遍以流芳百世名垂青史为一生奋斗目标的价值理念中，季鹰大反其道提出不如先尽眼前欢的观点也是对世俗观念的一次反驳。由此也可窥见由于人生命运的不可掌控，生死的不由己而在魏晋时期盛行的及时行乐的人生观。

二、酒与逍遥悟道

魏晋时期是中国古代最黑暗动荡的历史时期之一，战乱杀戮不仅使人们对生命的脆弱有深刻的认识，也使得人们意识到人生苦短，对生的渴望和对死的忧惧唯有在饮酒时得以舒缓。这也是另类阶级的显著特征之一“另类饮酒不是为了炫耀地位或酒量，而是想拥有一种平静的感觉。”为了追求这种心灵的平静，追求这种精神层面的自由驰骋，酒便自然而然的成为媒介。《世说新语・任诞》第一则竹林七贤中提到当时的七贤“常集于竹林之下，肆意酣畅，故世谓‘竹林七贤’。”写到了贤士们这一爱好，在竹涛声声中酣畅地饮酒赋诗，忘却俗世以得到心灵的自由。正如学者刘强评注的一样，这种野外聚饮的行为是“任诞魁首，七贤总纲”，是整个魏晋风骨的基调。

七贤之一的刘伶，在酒上就有不少风趣轶事。《世说新语・任诞》刘伶病酒就鲜活的呈现了他病酒已深的样子，骗夫人发誓自己要戒酒，实际上不过是为了能再一次大饱口舌之欲，可见已嗜酒成僻。酒后的刘伶更是任情任性，恣意由己，在脱衣裸形一则里：刘伶纵酒放达，或脱衣裸形在屋中，人见讥之。伶曰：‘我以天地为栋宇，屋室为T衣，诸君何为入我T衣中？”足可见他的放浪形骸，简直是对世俗礼仪的彻底藐视。刘伶一生与酒结缘，生死与共，他外出时命人“荷锸而随”，做好随时醉酒而死的准备，此等为酒痴狂也实在是少见。除了一生视酒如命的刘伶之外，更令人惊讶的是以酒命官的行为。《世说新语・任诞》中步兵校尉就是因为家有贮酒数百斛而被阮籍任命的。学者刘强不免惊叹：“闻酒求官，千古一见。”可见魏晋时期酒与社会生活的各方面联系紧密，在贤士们的眼里酒的地位更不是一般东西可以比拟的，更因酒而日益豁达放旷。《世说新语・任诞》中不诣贵盛一则说到阮宣子宁可尽心饮酒也不去拜访当时的权贵大户；拍浮酒地一则的毕茂世云：“一手持蟹螯，一手持酒杯，拍浮酒池中，便足了一生！”在酒池中就是人生乐地，尽显及时行乐的作风。大盆盛酒一则里阮咸不惜与猪同饮，可见任诞到到了极点已然达到了贵贱等视，物我同一的境界了。由此可知当时的贤士们对酒已经到了骨血交融的地步，不仅是满足口服之欲的需要，更进一步是在酒中求得一时逍遥，是自己人生态度，价值取向的外化和表达。

魏晋时期玄学盛行，信奉道家精神为主流，追求“虚无”的缥缈境界。这种似有若无的境界难以用语言道明，但酒后的微醺状态与这种似有若无的微妙境界有相通之处，因而贤士们更以饮酒作为追求道家提倡的虚无境界的一种途径。《世说新语・任诞》王蕴论酒一则中王光禄云：酒，正使人人自远。”点明要远离世俗的，凡俗的自己惟有饮酒才能办到。卫军论酒王卫军云：“酒正自弓人著圣地”一言与王光禄有异曲同工之妙，都指出酒是把人引入忘我之地的媒介。佛大言酒一则更是把酒的重要性提高到和诗书一般：三日不饮酒，觉形神不复相亲。”认为要是三日不饮酒，就觉得身体和精神已经分离了。可见对他们而言，酒早已超出了饮食文化的范畴，成为摆脱束缚，追求逍遥之界，精神自由驰骋挥洒的重要寄托，酒和饮酒后的种种行为做派是组成魏晋风骨最不可缺少的一部分。

三、酒具有双面性

酒的助益性。正如上一节中提到的酒能带给“竹林七贤”为代表的士人心灵上的抚慰。而除了精神层面，在形而下的物质层面酒也起着至关重要的作用，是当时服药士人的必不可少的一味药。

关于药与酒关系的研究，鲁迅先生有名的《魏晋风度及文章与药及酒之关系》中就已有详细介绍：吃药的祖师何晏由于身体原因需要长期服用寒食散，服用后面色红润双目有神。在追求仪容美的魏晋时期这很快就引领起一股吃药的风潮，但寒食散药性强大，一不小心就会毒死所以服药后需要行散。“吃了散之后，衣服要脱掉，用冷水浇身；吃冷东西；饮热酒。”说明了饮酒在服药过程中的重要性。文章后来还提到“但究竟竹林名士也不是纯粹喝酒，嵇康也兼服药，而阮籍则是专喝酒的代表。但嵇康也饮酒，刘伶也是这里面的一个。”可见饮酒对于与始名士和竹林七贤的服药生活是具有助益性的。

酒的损害性。在如今这个时代，酒宴酒席已经成为商业交往不可避免的一部分，而人们对过量不节制的饮酒会对身体造成伤害也是深有了解。即使在遥远的古代，酿酒技术没有今天这么发达，一般都是自酿的果酒米酒度数没有这么高，但依旧久饮伤身，对人的身体造成损害。在张娟娟的论文《魏晋南北朝时期的酒文化探析》中也提到“爱酒之人身体多少都会受到损害，寿命一般都不会太长。”反观竹林七贤，阮籍活到了54岁，向秀45岁，刘伶生卒不详，唯有山涛活到了78岁可称得上是高寿的了。从这里也可了解，一生过多的沉溺于酒中对他们的身体造成了程度不一的伤害因而多在中壮年就已过世。刘伶就是个典型的例子，他因为饮酒过量身体及其孱弱，他的妻子十分忧心他的身体，因而才有了“妇捐酒毁器，涕泣谏曰：“君饮太过，非摄生之道，必宜断之！”（《世说新语・任诞》）。但最终也没能断掉他的酒瘾。

纵观《世说新语》，尤其《任诞》一节，可以发现这是一幅士人与酒交织的魏晋风物图，从嗜酒的表面现象深入透析，从放诞任情的做派深入挖掘，可以窥见士人们精神上的挣扎和身不由己从而激起的对传统礼教约束的反抗，对人生价值的思索和对自在逍遥境界的孜孜以求。这一追求又与酒融合揉碎在一起外化成风流不羁的魏晋风骨，形成了只属于这一另类阶级的独特酒文化。

参考文献：

[1]刘义庆《世说新语》，延边人民出版社，2000年8月版

[2]刘强《有竹居新评世说新语》，岳麓书社，2013年9月版

[3]鲁迅《魏晋风度及文章与药及酒之关系》，《而已集》

[4]张娟娟《魏晋南北朝时期的酒文化探析》

第12篇

关键词：啤酒业；啤酒生产商；福斯特集团；文化差异

一、引言

随着全球化的发展，中国已经成为一个最重要的市场和最具有消费潜力的国家，中国啤酒市场正受到越来越多的关注。中国市场充满了机遇和挑战。这些机遇和挑战与中国的市场特征有关。福斯特集团，澳大利亚最大的啤酒生产商。福斯特集团拥有澳大利亚啤酒市场约50%的份额，该集团拥有维多利亚苦啤酒（Victoria Bitter）及皇冠贮藏啤酒（Crown Lager）等著名啤酒品牌，在澳洲市场多年呈现垄断趋势。在上个世纪90年代初期，福斯特集团第一次进驻中国，但是由于文化差异和选择进驻的模式失败，该集团进驻中国惨遭失败。随后，福斯特集团准备在未来再次进入中国啤酒市场。在本论文的第一部分，我们分析了中国啤酒市场的优点和缺点，福斯特进入中国市场后将会遇到的机会与挑战。第二部分介绍了合资企业进入中国市场的成功进入模式。第三部分阐述了福斯特第一次进入中国市场之后失败的原因。最后，说明了福斯特的合资伙伴应具备的特点，并以青岛啤酒为例，并且对此提出了应对文化差异的建议。

二、福斯特首次进驻中国

在上世纪90年代早期，福斯特集团就看到在亚洲地区中未来增长潜力最大就是中国。但在当时对于中国啤酒市场的信息进行调研之后，福斯特认为，当时中国的技术不先进，法律不健全，基础设施差。此外，在澳大利亚制造成本和澳大利亚进口税方面，在澳洲生产的产品对于中国市场来说缺乏价格优势。然而，这种观点在1993年被改变了。福斯特选择进入中国的最初形式是购买本土小型啤酒厂。当时福斯特分别在上海、广东和天津都有建立了啤酒厂。由于初始投资低以及合适的进驻方式，福斯特开始打开了中国市场。但是，由于福斯特集团急于在中国市场的快速扩张使得资产负债，因此，1999年底，福斯特卖掉天津和广州的合资企业。2006年，福斯特停止在上海的啤酒厂。福斯特集团首次进驻中国以失败告终。

三、中国啤酒市场分析

1.中国是一个有吸引力的市场。由于外部环境的变化将改变公司的整体战略，因评估好外部环境对于公司非常重要。中国是一个有吸引力的市场，这主要是表现在以下原因：首先，中国是一个国家，庞大的人口和潜在的市场。人民生活水平和可支配收入不断提高，人民的潜在消费需求非常高。中国有庞大的人口和丰富的劳动力资源，因此薪酬成本可以相降低。中国的优势在于劳动密集型行业的低成本竞争优势。其次，中国的经济改革开放之后，中国在不断适应市场经济的政策，中国政府鼓励外国投资。在整个改革时期，政府降低关税和其他贸易壁垒。这些措施，以吸引外国直接投资可以降低公司的生产成本，从而提高盈利能力。公司可以充分利用中国政府的投资优惠政策，利用当地政府与市场的合作伙伴关系，获得政府的支持优势，迅速打开国内市场。此外，中国的啤酒文化是由欧洲传统的主要影响，并且还具有悠久的酿酒传统，中国的酒文化在社会活动中起着重要的作用。最后，进入中国市场应该成为区位优势。这是因为中国地域辽阔，大城市的影响力这可能直接影响整个东南亚地区乃至整个亚洲。这对福斯特进入中国市场和开拓亚洲市场具有一定支持。

2.拓展中国市场的弊端。尽管啤酒厂在中国的市场潜力大，给外资啤酒生产商巨大的机会。但是由于第一次福斯特集团退出与进入市场后的损失超过1亿2500万澳元。因此，如果福斯特再次在中国开拓市场，就要考虑一些风险。

第一，由于中外文化有很大的不同，实施品牌推广的方案可能无法满足中国消费者的需求。例如，在福斯特集团首次进入中国失败的原因就在于品牌名称。品牌是一个标志符号，目的是确定一个卖家或一组卖家的商品或服务，并区别于竞争对手。在中国的品牌确实有非常重要的价值，中外的品牌含义是不一样的。当福斯特的啤酒最先在香港销售，品牌名称翻译成“huoshida”。这个名字本身是一个相近的翻译。粤语中没有任何意义。然而，在普通话中，“huoshida”的意思就是灾害刚刚抵达。也就是为什么消费者不会购买这种产品，因为没有人希望他们手中有灾难。因此，合适的品牌名称是至关重要的。汉字不能像西方语言那样被人理解，福斯特没有意识到中国文化的博大精深，最终导致最后的进驻失败。第二，外国啤酒在进入中国市场的过程中需要一个适应的过程，如公共关系的协调，文化适应和营销策略。虽然中国政府支持开放政策，外国公司可能不会满足中国政府的监管政策。在不同的政治经济体制下，商业过程中可能会发生法律纠纷；第三，福斯特进入中国市场后面对的竞争对手很强大。在中国啤酒业中的龙头企业就是青岛啤酒。青岛啤酒在中国乃至在全世界都享有着很高的评价和声誉。因此拓展中国市场的后续工作会很艰难。第四，在过去几年的中国啤酒市场，有一定程度下，国内一些大的啤酒生产商收购比较小型的但是具有一定声望的外国品牌的啤酒，却未能顺利正常进入市场。这是因为当时外国啤酒厂因为经营成本高而在中国市场当中缺乏一定的价格竞争力。

四、进入中国市场的策略

对于福斯特来说，合资的方法可以被视为一个成功的战略。这是因为福斯特对中国市场非常陌生，有必要以合资企业为战略。例如，它可以通过使用国内合作伙伴的资产和获得本地资源，通过参与国家合作伙伴，以及能够减少经营风险，因为当地的制度或法律环境知识不足，降低进入风险。以合资企业的方式，福斯特的上海啤酒厂可以作为中国市场的运营中心。同时，他们重新平衡亚洲组合以更好地反映市场条件和机会。基于中国市场，福斯特已经实现了对亚洲的战略。

五、福斯特的重新进入中国的建议

按照现在经济情势来看，中国必然是一个有吸引力的拓展市场。鉴于目前的形势，福斯特可能会考虑重返中国。以下是建议关于进驻的策略：

与合作伙伴合作

首先，面对在中国的啤酒市场的更加激烈的竞争，它是利用自己的优势资源以最有效的竞争形式和迅速实现其战略目标。福斯特应该继续寻求中国的合作伙伴进入中国啤酒市场，作为一个长期战略。这种方法不仅有助于利用当地企业建立了庞大的销售网络，而且通过合作生产降低成本，以及在价格战中占优势。合作伙伴可以选择在当地培养有潜力的企业，也可以选择在中国市场具有一定的影响力并且有良好的营销渠道的企业，例如，青岛啤酒。无论是中国或者国际市场中，青岛啤酒都赋予健康和积极的企业品牌。因此，可以为福斯特在中国开辟一个更加光明的未来的业务重点。

其次，承认文化差异的重要性。鉴于由于品牌语言内涵是失败的关键。因此建议福斯特在中国要需要文化差异。虽然一家大公司在一个国家非常成功，但这并不意味着它在海外会成功，特别是在另一个拥有完全不同文化的国家。当在中国市场建立一个新的品牌的时候，福斯特应该具有一种能力可以捕捉到消费者的关注，并且需要在第一时间吸引消费者购买。这才是一个企业可以证明自己的价值和啤酒质量的名牌企业。一般来说，成功的品牌创造财富的吸引和留住客户。

因此，它是创造一个在消费者心中最适当的正面形象时，应当聘请专家能够深入地了解中国文化背景并且会依据当地市场顾客人群的口味来改变啤酒的口味的。会急招。

六、结语

总之，国际商务在整个经济大环境中发挥了重要作用。中国市场的机遇和挑战是有吸引力的。然而，为了适应巨大的市场和消费，外来企业对于适应中国文化具有一定程度的困难。适应中国市场特点，寻求自身发展方向，已成为有价值的策略。福斯特应充分利用有利因素，避免中国市场的不利因素。福斯特应加大对中国市场的投资，建立完善的生产链和分销体系，降低生产成本，提高效率。可以选择一些合理的进驻新市场的模式，如出口和合资企业。本文认为，合资企业已被建议成为一种合适的进驻方式。另外，福斯特在未来的进驻中应当注意在中国市场的运营情况、重视国内的合作伙伴和了解不同国家的文化差异性。希望在不久的将来，在中国市场中可能会出现福斯特这个品牌的啤酒。

参考文献：

[1]Ahlstrom， D & Bruton， GD.International management： strategy and culture in the emerging world，.Cengage Learning， Boston，2010.

[2]Kuijs， L.Economic growth patterns and strategies in China and India： past and future.Fung Global Institute，2012.

[3]Areni， C.Having a beer with me mates after the footy： Australians' enjoyment of daily life experiences.The University of Sydney，2011.

[4]Chan， AK & Huang， Y.Chinese brand naming： a linguistic analysis of the brands of ten Product categories.The Journal of Product and Brand Management， vol.18， no.2， pp.103，2001.

第13篇

论文摘要：非物质文化遗产，具有丰富的经济价值，通过对非物质文化遗产经济价值的研究，可以认识其特点，寻找其转换机制和转换形式，拓展文化资源的内容，增加文化资产的实力，提升文化生产力，为发展区域特色经济服务。

当前，保护和利用非物质文化遗产是一个热门话题。非物质文化遗产作为人类在生产和生活实践活动中所创造的人类文明成果，对今天的人们来说，仍然存在许多的价值，如：文化价值、艺术价值、历史价值等等。其中，对于其经济价值的认识和研究，对于现实具有重要的理论意义和现实意义。通过对非物质文化遗产经济价值的研究，可以认识其特点，寻找其转换机制和转换形式，拓展文化资源的内容，增加文化资产的实力，提升文化生产力，为发展区域特色经济服务。

我国是一个多民族的国家，在漫长的五千年文明史中，56个民族创立和传承了门类齐全、丰富多彩的非物质文化遗产。我国的非物质文化遗产门类齐全，有各具特色、绚丽多彩的雕塑、绘画、剪纸、杂技、戏曲、舞蹈等艺术创作，有源远流长、独具一格的中医、厨艺、酿酒、制陶等特殊技艺，有内容丰富、形态各异的民俗、民风、节庆、礼仪、游戏等固定仪式等等，这些都是可能带来经济效益的文化资源。作为以文化价值为核心而存在的非物质文化遗产中所贮藏的巨大经济价值已越来越被人们所认识。当代文化产业的发展就如何更有效地对非物质文化遗产中经济价值进行研究、挖掘、开发和利用提出了挑战，中国人家喻户的“花木兰”故事被美国人改编成电影向全世界（包括中国）发行，获取经济利益，给我们敲响了警钟。我们要高度重视，将非物质文化遗产的经济价值提升到文化资源和文化资本的高度，对内容丰富的非物质文化遗产进行梳理和挖掘，认真研究和分析其潜在的经济价值和转化机制、转化方式，以拓展非物质文化遗产的资源范围，为中华民族充分利用自己的资源优势，为未来的文化经济竞争取得资本优势打下坚实的基础。

在非物质文化遗产经济价值的特点中，其区域性是最重要的一点。2003年10月17日，联合国教科文组织（NUESCO）第三十二次大会上通过了《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）。《公约》对“非物质文化遗产”的界定如下：非物质文化遗产指“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。”国务院办公厅于2005年3月26日颁布了《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》（以下简称《办法》），并在其中对非物质文化遗产的定义重新做出了“中国式”的界定：非物质文化遗产指“各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。”两个定义都表明，非物质文化遗产是一个群体在一个特定的环境下长期积淀下来的文化。在不同的区域内，由于人们所处的环境不同、传承方式不同，导致了其差异性，显现出鲜明的民族和地域特征。如中国的民族歌舞，由于民族和地域的不同，就表现出不同的特征：新疆的歌舞热烈奔放，内蒙的歌舞辽阔雄浑，的歌舞高远空灵，东北的歌舞轻盈飘逸，西北的歌舞苍凉凝重，江南的歌舞清新典雅，等等。正是由于非物质文化遗产的这种民族性和区域性，使之在从文化资源转向文化资本，文化资本实现其经济价值的转换下过程中也现出鲜明的民族性和区域性特征。

具体讲，我们把非物质文化遗产的产生和影响过程分为三个区域：原发区、影响区、消失区。非物质文化遗产的经济价值的展现也会根据区域的不同表现出不同的层次。非物质文化遗产的经济价值在原发区表现得最充分，影响区区次之，消失区更次。我们以一些具体非物质文化遗产项目来说明。如属于技艺的重庆火锅，是源于川江流域（即现重庆市所辖长江流域，因重庆市在成为直辖市以前属四川省管辖，故称川江。）。

在当下，重庆火锅已成为重庆名片，是重庆市饮食业最重要的支柱，产生了响誉全国的“小天鹅”、“德庄”、“秦妈”、“骑龙”等大型火锅企业。顺川江而下，在湖南、湖北等辐射区，火锅的制作技艺开始有所改变，其经济价值也开始下降，只有一些小规模的火锅产业，再向下，到上海等华东影响区，火锅的影响就更小了，基本上没有规模化的产业了。非物质文化遗产经济价值的区域性特征，使我们在转化其经济价值的时候，不要轻易提什么“走向全国，走向世界”的口号，当然，作为一种文化可以向全国、全世界展示，但要转化为一个产业，就一定要考虑其区域性，考虑市场，考虑消费者。因此，利用产生于某一区域内的非物质文化遗产，挖掘出“各种传统文化表现形式和文化空间”中的经济价值，并通过各种有效的产业途径和产业方式，实现这种经济价值的转换，实现产业化和规模化的经营，就可能形成一系列的具有特色的区域经济样式出来。

一、发展特色旅游业

特色是旅游业的生命，特色旅游资源是旅游业发展的基础。旅游对旅游者的吸引力，来源于旅游景点的自然景观和人文景观的独特风格。而非物质文化遗产的独特性是非常明显的优势。“旅游的动力很大程度上来自于地域文化的差异性，旅游业的成功取决于不同文化与社会区域中的差异认识和促进。”旅游是文化的载体，无论是旅游的形式还是内容都必须突现出文化的特点，才能吸引旅游者，才能促使他们产生消费的冲动，从这个角度讲，没有文化就没有旅游，旅游者通过旅游应该感爱到另一种文化和生活的体验，获得求新、求知、求乐、求美的需求。

各地如何根据自己的实际情况，利用区域内的非物质文化遗产，在旅游业开发中，挖掘出“人无我有，人有我特”的非物质文化遗产，形成独具特色的旅游景点或旅游项目。从旅游者的心理来说，区域差异越大、文化差异越大，就越能激发其好奇心和主观想象，从而引发旅游的兴趣和动机。例如：国内盛行的新疆旅、旅，出了对两个地方自然风光的想往外，对其独特的非物质文化遗产的神往也是不可缺的因素，“丝绸之路”的文明、“雪域高原”的文化，是吸引旅游者绝不能忽视的资源。中华民族历史悠久，在各地及旅游景点或项目中蕴藏着丰富的非物质文化遗产，如佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化等等。有独特地域和民族特色的非物质文化遗产是不可替代的旅游资源，如何挖掘、整理、保护、开发和利用得好，就会一个地区带来独具特色的旅游业。

二、发展特色加工业

传统的手工艺技能，是非物质文化遗产的重要样式，通过对与地方特产相联系的特殊技艺的整理、研究、挖掘，我们不难发现老祖宗传下来的特有技术和技能所制作的产品（如工艺品、生活品），仍然具有市场，仍然能为我们带来经济效益。所以，我们必须学会利用经济杠杆的强大内在动力去发扬光大一些非物质文化遗产的生产、生活技能，对其产品进行产业化和规模化生产和经营，形成一个地方的特色经济，带动地方经济发展。从保护和传承非物质文化遗产的方面讲，这种经济开发，也是有利于非物质文化遗产的保护和传承的。正是经济发展，促进了人们对非物质文化遗产的认识，只要我们引导得当，注意不要盲目开发，过度开发，经济发展对非物质文化遗产的保护和传承是有利的。对于中国而言，在城镇化的进程中，利用民间特殊技艺、民间美术、传统工艺，为农村的产业结构调整、农村剩余劳动力的就近转移提业支撑，不失为一条有效的途径。

以重庆为例，在城乡统筹的过程中，完全可以利用合桃片制作工艺、纸扎艺术，荣昌夏布、陶瓷、折扇制定工艺、永川豆豉酿造工艺、蝴蝶画制作工艺，铜梁龙制作工艺，梁平年画、竹帘制定工艺，大足石雕工艺、小五金制作工艺，以及遍布重庆的山城火锅等等，都可以形成有地方特色的加工业。目前，大足的小五金制作，已形成规模，成为大足县的重要产业。伴随着大足石刻的开凿而诞生的大足龙水小五金，已有上千年的历史。现在，龙水小五金有12个门类，200多个品种，2000多个规格型号，年产值达到亿，产品畅销全国及东南亚和欧美市场。龙水已建成我国西南地区规模最大、最集中的五金专业市场。又如：“中国烟花之乡”—湖南浏阳，浏阳烟花“始于唐，盛于宋”，至今已有1300多年的历史。现在，经过挖掘和开发，已有13大类3000余个品种，远销世界100多个国家和地区，年创汇6000多万美元，国内市场占有率40%，国际市场占有率60%。已形成一个年销售额达20余亿元的现代化产业群和产业集团。

三、发展特色演出业

我国的非物质文化遗产，像珍珠样散落于中华各民族和各地之中，存在许多具有极高观赏性和娱乐性的表演艺术。通过对非物质文化表演艺术的开发和利用，不仅可以增加文化娱乐的方式使人们获得精神的享受，同时还可以使某种表演艺术得以再生，不断产生出新的文化产品，通过这些文化产品的营销，获得经济收益。以东北“二人转”为基础的“东北小品”已成功地走向了市场，获得了巨大的社会效益和经济效益，在这方面做出了范例。

对于“东北小品”风靡的原因，我们作一个简单的分析，任何作为非物质文化遗产的艺术形式，它的产生都具有鲜明的地域性，在市场经济和外来文化的冲击下，这些有鲜明地域性的传统表演形式都不可避免地受到了影响，面临着被消亡的可能，但是，东北的一批民间艺术家们，迎着市场经济的大潮，没有退却，以满足大众生活情趣为目标，适应市场需求为动力，在继承和发扬“二人转”的表演形式和表演手段的基本上，创作出了东北方言小品，赢得了市场的青睐，满足了大众休闲文化的需要。可以这样说，市场经济多元化文化条件下的平民化文化需求，为“东北小品”的火爆提供了背景、机会，而非物质文化遗产的艺术表演形式“二人转”的平民化、地域性表现形式，为“东北小品”的火爆提供了基础和来台。

所以，非物质文化遗产的表演艺术在今天仍然具有市场，关键在于我们如何去把它推向市场。现在，许多地方已开始有这种设想。如“中国龙都”—重庆市铜梁县政府提出了：“扎实推进龙灯舞展演，充分挖掘市场潜力，创新展演形式和内容，占领重庆市场，做大市外市场，拓展境外市场，打造和提升‘铜梁龙灯文化品牌’的影响力和辐射力”的战略设想。这里特别要说的是在新农村建设过程中，对非物质文化遗产中传统表演艺术形式和整理和挖掘，使其为新农村建设服务更有其重要意义。

四、发展特色医药业

通过对传统医药学知识的挖掘，可以形式独具特性的医药产业。中国医药学知识是中国境内各地、各民族在数千年的医疗实践中总结形成的独具特色和优势的医药学知识。作为国宝，中国医药学知识在五千年的发展中形成了一个庞大而丰富的宝库，是世界上独一无二的非物质文化遗产。发展特色医药产业，我们大致可以从三条路径出发：一是生产销售。生产又分为分为两个层次。一个层次是对传统医药材料的种植（或饲养）。如山东郯城，开展大规模的银杏种植，被誉为“中国银杏之乡”，也成为郯城的重要支柱产业。重庆市石柱县，在600百多年前就开始种植中药材黄连，1954年，石柱黄连被定为国药和一类农副产品。2006年，全县在地黄连5.1万亩，产量1800吨，产量占全国的68%，产值1.3亿。因而，石柱被誉为“黄连之乡”。二个层次是传统医药成品生产和销售。如六味地黄丸、云南白药等。二是治疗。利用传统医疗技术，来为病患者服务。如：针灸及针灸刀、刮痧等。三是保健。这个方面包含着传统医学知识的丰富内容和经验。全国各地一大批利用传统中医保健知识和技能的健身、健体企业应运而生，相应的产品也开始进入人们的生活。如工作之余，进入洗脚城、健身房放松，已成为人们的一种时尚选择。

发展中药产业，已引起了政府的高度重视，2007年3月21日，科技部、卫生部、国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局等16个部门联合了《中医药创新发展规划纲要（2006～2020年）》。《纲要》提出，未来15年我国中医药要在继承发扬中医药优势特色的基础上，充分利用现代科学技术，阐明中医药的科学内涵，通过技术创新提高中医医疗服务能力和中药产业技术水平，通过知识创新丰富和完善中医药理论体系及医疗保健模式，加快中医药现代化和国际化进程，全面提高我国的医疗保健和重大疾病防治水平。《纲要》提出了“继承与创新并重，中医中药协调发展，现代化与国际化相互促进”的基本原则，确立了“继承、创新、现代化、国际化”四个方面的基本任务，指出了优先发展“中医临床、中药产业发展、基础理论研究、创新体系建设、国际科技合作”的基本路径。从现实的角度看，发展特色中药产业，有利于我国医药产业结构调整。培育以中药为基础、具有自主知识产权的大健康产业，将有利于提高中医药的市场份额，同时，发展中医药材料农业，有利于增加农民收入，扶助贫困地区，保持生态环境，调整医药产业和产品结构，并对相关产业的发展产生综合带动作用，形成特色经济，促进区域经济发展。

五、发展特色餐饮业

饮食文化是五千年中华文件明的重要组成部分，中国的饮食文化，在世界上享有盛誉。中国餐馆能遍布世界各地，绝不是一个偶然现象，其根本原因在于与中国的饮食文化有着千丝万缕的联系。中国菜由宫廷菜、官府菜、各地方菜系组成，每种菜系中都深藏着中国饮食文化的精神内涵的文化。因而在今天，仍然还有许多值得我们挖掘散落于各处的传统厨艺，发展出具有特色的餐饮业。从回报角度看，餐饮业是一个投资小，风险小，回报快，回报高的产业。如：起源于“明未清初”的重庆火锅，是由码头文化衍生出来，由码头而进入高雅之堂，现在已成为重庆的名片，市外人一提重庆饮食，首提必是重庆火锅。如今重庆火锅形成“公司+基地+农户+精加工+营销网络+物流中心”的完整产业链条，做到集产供销于一体的社会化大物流配送。重庆火锅协会会长何永智说：“重庆火锅的发展带动了很多相关产业的发展，例如说它的生产加工基地，凡是做火锅的，汤料都已经工厂化生产，而工厂化生产所带动的相关产业就是农业，我们的海椒基地、花椒基地、农副产品基地、相关的豆瓣，大蒜、老姜之类的，因此重庆火锅近几年的发展带动了重庆的知名度，也成了我们重庆的一张名片。”目前，重庆火锅在全国连锁经营户达11200多家，年创产值150亿元，年上交税收8亿，解决了50多万人的就业问题。

参考文献：

[1]联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[R].联合国教科文组织第三十二届会议.2003.

[2]中华人民共和国国务院.国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法[R].2005.

[3]张文建.区域文化差异性及其对旅游的影响——以华东和西南地区为例[J].学术月刊，2001,10：91.

第14篇

关键字: PEST；宏观环境；啤酒；行业前景

随着中国加入WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分研究本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的发展规划和发展战略，不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、在经济全球化的态势下，省市、国家以及大到全球的企业所处行业的宏观环境（PEST分析）对企业战略的影响至关重要。宏观环境又称一般外部环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体内容可能会有差异，但一般都采用PEST模型[1]从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图1所示。

为避免流于空泛，论文以我国饮料产业中的啤酒分支为例，实例说明PEST模型在啤酒行业前景分析上的应用。

二、政治法律环境（P）对行业前景的影响实例

政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些市场经济关键变量进行全面限制。以啤酒市场为例，国家和地方在相关政策中有许多规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。

1．加入WTO的影响。加入WTO后，中国进口啤酒的关税从以前的35%下降到12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但作者认为[2]，加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击，原因如下：

①受啤酒产品新鲜度和运输成本的限制，采用国际贸易进行啤酒商品进口输入的优势不大，关税的下降并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍然是采用以本地生产为主的方式。

②从需求的市场结构来看，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占10%，中低档产品约占90%的金字塔结构。进口啤酒一般定位在位于塔尖的高档啤酒市场上，一般是在5500元/吨左右的高档啤酒，而国内啤酒的出厂价一般只有2000元/吨，从整体而言，它们不会对我国啤酒市场造成很大冲击。

③大麦是酿造啤酒的主要原料，目前国内注重质量的啤酒企业大部分使用进口大麦，每年尚需进口200多万吨大麦。大麦进口关税由30%降到9%，降低了国内啤酒产业的生产成本，增强了中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。

2．政府产业政策的影响。中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。

3．税收影响。国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。此次税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

4．地方保护主义影响。中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设，使地区间的竞争加剧。所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产的啤酒。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌，形成诸侯割据的局面。

三、经济环境（E）对行业前景的影响实例

1．GDP情况中国改革开放以来经济持续稳定的增长势头，成为世界经济的一大亮点[3]，如图2所示。

解三明等人利用生产函数和计量经济模型对我国“十五”及2006-2015年的经济增长潜力和实际经济增长率进行了预测，得出以下基本结果:“十五”期间我国实际经济增长率在7.5%左右，2006-2015年间，可实现7%或略高的经济增长[4]。

林毅夫认为，美国能长期维持3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长[5]。

2．中国居民收入增长情况。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对啤酒产品的购买能力越来越强，这成为我国啤酒产业迅速发展的良好基础。

转贴于 图4 2002－2006年城镇居民人均纯收入及其增长速度

2006年我国农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%，如图3所示；城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%，如图4所示。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%[3]。

四、社会文化环境（S）对行业前景的影响实例

2006年末全国总人口为131448万人，比上年末增加692万人。全年出生人口1584万人，出生率为12.09‰；死亡人口892万人，死亡率为6.81‰，自然增长率为5.28‰，每年15-65岁新增人口数量在1200万左右。

作为一种快速消费品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。笔者认为，在中国啤酒消费能力的变化上将取决于以下两种相反作用的因素对比：

①中国有人口老龄化的趋势，并且，由于人均寿命的延长[3]，见表1。这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。

②中国农村向城市的人口流动已是大势所趋，2006年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。随着中国政府 “城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。

表1 中国的人口年龄结构变化趋势表

年龄结构标准 1982年 1990年 2000年 2025年（预计） 2050年（预计）

占总人口的比例（%）

0岁~ 14岁

33.6 27.6 21.3 ~

~

65岁以上

4.9 5.6

7

>12% >20%

老少比（%） 14.6 20.2 29.5

~ ~

年龄中位数

22.9 25.3 32.6

~

~

虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。可喜的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观：

①中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。

②人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为28升，而捷克已达到了163升，世界最大的啤酒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，也达到了56.8升。

③农村市场大有潜力可挖。国家推行“三农”政策，2006年我国农村贫困人口为2148万人，比上年末减少217万人，农村低收入人口比上年末减少517万人。庞大数量的农民存在消费需求却长期得不到满足，随着他们可支配收入的增加和农村社会保障体系的发展，势必会改变农民的消费观念。

五、技术环境（T）对行业前景的影响实例

转贴于 行业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段。20世纪，以微电子及自动化技术为代表的第二次工业革命，使啤酒生产规模急剧扩大，啤酒也从原来的贵族产品变为平民产品。21世纪，以信息技术为代表的知识经济的到来，将掀起第三次工业革命的浪潮，作为传统产业的啤酒工业也将发生革命性和彻底性的变化。

①生产技术发展的影响。上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G-K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。

②信息技术的影响。在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销管理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务管理和控制等核心业务一体化的信息化管理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流:由制造商——>消费者;而忽视了反向流:消费者——>制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好， 地实现营销的最终目标——满足客户的需求。

六、PEST行业前景探究结论

通过以啤酒行业为例进行的外部宏观环境分析，我们就不难对我国啤酒行业前景作出如下推断: 未来十年中国啤酒行业整体看好，产量继续稳步上升，外资收购和资产重组持续加剧，市场结构趋于垄断竞争型，会形成几个大的啤酒集团控制国内啤酒市场70-80%左右份额的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。我国啤酒企业数量会继续下降，一些品牌号召力比较强的老牌企业或拥有雄厚资本实力的大企业通过不断地兼并、外地建厂的手段不断扩张，完善全国布局，积极扩大产能，成长为中国本土啤酒企业第一梯队，以青岛、华润、燕京为代表。以珠江、金威、金星为代表的的第二梯队也明显感觉到了近几年啤酒行业大军压境的局势，一方面积极与国际啤酒巨头结盟，如珠江与英博，金威与喜力，另一方面都在纷纷走出自己的根据地，向外拓展，以巩固自己在第二梯队的位置，避免被兼并的危险，并同时积极向第一梯队靠拢。而一些地区性的中小企业最终或者难逃被兼并的命运，或者倒闭退出市场。

总之，企业高层管理者要想成功的制定本企业发展规划和发展战略，就应该熟练运用PEST模型，全面采集，认真分析，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1](美)Petersen，H.C./Lewis，w.c. 《管理经济学》[M]， 中国人民大版社，2002，p69-79

[2] 王铁山，KW啤酒集团市场拓展策略研究 [D] ，中南大学商学院，2007，P18

[3] 国家统计局网站2007

[4] 谢三明，《中国经济增长潜力和经济周期研究》[M]，中国计划出版社，2001，P2-3

第15篇

关键字:PEST；宏观环境；啤酒；行业前景

作者简介:王铁山(1972-),男,湖南宁乡人，中南大学商学院硕士,深圳金威集团高级工程师，研究方向为企业管理科学。

随着中国加入WTO，在境外技术和资本的影响下，我国各个行业的市场集中度在明显上升，中小企业不断沦为行业内巨型企业掌控的生产体系附庸。作为企业高管，必须未雨绸缪、审时度势，在充分研究本行业宏观形势后，因地制宜，制定适宜的发展规划和发展战略,不断提升企业竞争力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

一、在经济全球化的态势下，省市、国家以及大到全球的企业所处行业的宏观环境（PEST分析）对企业战略的影响至关重要。宏观环境又称一般外部环境，是指影响行业和企业的各种宏观力量，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的因素和具体内容可能会有差异，但一般都采用PEST模型[1]从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，如图1所示。

为避免流于空泛，论文以我国饮料产业中的啤酒分支为例，实例说明PEST模型在啤酒行业前景分析上的应用。

二、政治法律环境（P）对行业前景的影响实例

政府最直接的影响莫过于对市场进入、竞争活动或利润这样一些市场经济关键变量进行全面限制。以啤酒市场为例，国家和地方在相关政策中有许多规定和限制，这对啤酒企业的生产和销售产生极大的影响。

1．加入WTO的影响。加入WTO后，中国进口啤酒的关税从以前的35%下降到12.8%，啤酒行业更容易受制于外界经济运行的波动。但作者认为[2]，加入WTO并不会对中国的啤酒产业产生太大的冲击,原因如下：

①受啤酒产品新鲜度和运输成本的限制，采用国际贸易进行啤酒商品进口输入的优势不大，关税的下降并非国外潜在进入者决策的主要考虑因素，即使关税有所下降，国外主要竞争者的理性选择仍然是采用以本地生产为主的方式。

②从需求的市场结构来看，中国的啤酒市场一直呈现高档产品约占10%，中低档产品约占90%的金字塔结构。进口啤酒一般定位在位于塔尖的高档啤酒市场上，一般是在5500元/吨左右的高档啤酒，而国内啤酒的出厂价一般只有2000元/吨，从整体而言，它们不会对我国啤酒市场造成很大冲击。

③大麦是酿造啤酒的主要原料，目前国内注重质量的啤酒企业大部分使用进口大麦，每年尚需进口200多万吨大麦。大麦进口关税由30%降到9%，降低了国内啤酒产业的生产成本，增强了中国啤酒企业相对于国外进入者的竞争能力。

2．政府产业政策的影响。中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”，分别是：粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军，啤酒产业的技术密集、资金密集度较高，对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用，因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。

中国轻工业总会在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。制定了三项具体政策：一是国家经贸委设立啤酒工业结构调整改造专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展，使其在国内市场的集中度达到40％以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨产业的联合兼并，或采用其他多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本化经营，使知名的优势企业实现低成本地扩张、高起点发展。

3．税收影响。国家对啤酒业采取了高税赋政策，除征收17％的增值税，3％的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税以及33％的所得税。这种高税赋会给啤酒企业增加了运营成本，但这恰恰造成了中国啤酒产业市场集中度低，因为高税赋能给当地政府财政收入带来的可观收入，使其有了盲目建厂的冲动。

另一方面，国家从2001年5月起对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的出厂价的25%和15%消费税税率的从价征收办法的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收一道消费税，同时取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进已纳消费税的抵扣政策。此次税收调整使白酒产量大幅度下滑，但从另一个角度分析，作为白酒的替代产品，此举却有利于啤酒、葡萄酒的行业发展。

4．地方保护主义影响。中央政府已经多次运用宏观政策的力量，力图整顿规范市场竞争秩序，但是地方保护主义具有一定的“惯性”。一些既得利益者唯恐市场化后他们的利益丧失，因此尽量维护这种“惯性”，所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒市场竞争中的地方特色。

地方政府为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设，使地区间的竞争加剧。所以许多地方政府都实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售和利润，用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，让消费者喝本地产的啤酒。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。所以，我国啤酒市场具有明显的地域色彩，缺少强势的全国品牌，形成诸侯割据的局面。

三、经济环境（E）对行业前景的影响实例

1．GDP情况中国改革开放以来经济持续稳定的增长势头，成为世界经济的一大亮点[3]，如图2所示。

解三明等人利用生产函数和计量经济模型对我国“十五”及2006-2015年的经济增长潜力和实际经济增长率进行了预测，得出以下基本结果:“十五”期间我国实际经济增长率在7.5%左右，2006-2015年间，可实现7%或略高的经济增长[4]。

林毅夫认为，美国能长期维持3%的增长速度已经是相当不错，而中国经济则可以再维持30年左右的8%-10%的快速增长[5]。

2．中国居民收入增长情况。随着我国国民经济的持续、快速、健康发展，我国居民收入水平持续提高，对啤酒产品的购买能力越来越强，这成为我国啤酒产业迅速发展的良好基础。

图42002－2006年城镇居民人均纯收入及其增长速度

2006年我国农村居民人均纯收入3587元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长7.4%，如图3所示；城镇居民人均可支配收入11759元，实际增长10.4%，如图4所示。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43%，城镇居民家庭恩格尔系数为35.8%[3]。

四、社会文化环境（S）对行业前景的影响实例

2006年末全国总人口为131448万人，比上年末增加692万人。全年出生人口1584万人，出生率为12.09‰；死亡人口892万人，死亡率为6.81‰，自然增长率为5.28‰，每年15-65岁新增人口数量在1200万左右。

作为一种快速消费品，啤酒年消费量显然与一个国家的人口结构变化有很大关系。在中国，一般而言年青人的啤酒消费量大于老年人，而城市人口的啤酒消费量要大于农村人口。笔者认为，在中国啤酒消费能力的变化上将取决于以下两种相反作用的因素对比：

①中国有人口老龄化的趋势，并且，由于人均寿命的延长[3]，见表1。这种趋势在相当长一段时间内不可逆转，这可能会弱化啤酒消费市场的消费能力。

②中国农村向城市的人口流动已是大势所趋，2006年到大中城市的农民工占到跨省流动农民工总数的60%以上，外来工人口比重排在前4位的城市分别是深圳、上海、北京、广州，比例较高的17个大城市占了全国外来人口总数的45%。随着中国政府“城镇化”政策的纵深推进，以及工业化进程的深入，中国的城市化趋势将不可避免，这种居民身份的变化又可能导致啤酒消费能力的上升。

表1中国的人口年龄结构变化趋势表

年龄结构标准

1982年

1990年

2000年

2025年（预计）

2050年（预计）

占总人口的比例（%）

0岁~14岁

33.6

27.6

21.3

~

~

65岁以上

4.9

5.6

7

>12%

>20%

老少比（%）

14.6

20.2

29.5

~

~

年龄中位数

22.9

25.3

32.6

~

~

虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。可喜的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观：

①中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到2006年则攀升为23.5升；并且中国啤酒占饮料酒的比重也不断攀升，啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。

②人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为28升，而捷克已达到了163升，世界最大的啤酒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，也达到了56.8升。

③农村市场大有潜力可挖。国家推行“三农”政策，2006年我国农村贫困人口为2148万人，比上年末减少217万人，农村低收入人口比上年末减少517万人。庞大数量的农民存在消费需求却长期得不到满足，随着他们可支配收入的增加和农村社会保障体系的发展，势必会改变农民的消费观念。

五、技术环境（T）对行业前景的影响实例

行业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段。20世纪，以微电子及自动化技术为代表的第二次工业革命，使啤酒生产规模急剧扩大，啤酒也从原来的贵族产品变为平民产品。21世纪，以信息技术为代表的知识经济的到来，将掀起第三次工业革命的浪潮，作为传统产业的啤酒工业也将发生革命性和彻底性的变化。

①生产技术发展的影响。上个世纪，日本朝日啤酒凭借对啤酒文化的深刻理解，发明了“纯生啤酒”，给世界啤酒工业带来一场革命。而我国广州珠江啤酒公司，也正是由于这项技术的引进走向了辉煌。日前，随着PET瓶涂层技术的不断创新，使得塑料化包装的轻便、安全、环保等优点日渐突出，这种科技进步降低了运输成本，有利于拉动广大农村市场需求。从产业生命周期理论来看，上述技术创新可以达到使整个产业跳跃发展的效果。G-K模型中提出了关于创新的思想，也就是说在产业中出现新产品替代以前的旧产品的情况可以避免产业走向衰退期，而直接走向新的增长期。

②信息技术的影响。在瞬息万变的市场竞争中，企业必须捕捉有效的信息才能果断决策，立于不败之地，这就要求企业必须以更短的反应时间来进行更多的协调和控制工作。将营销管理与计算机技术、网络技术、数据处理技术相结合，建立包括销售、采购、库存、财务管理和控制等核心业务一体化的信息化管理系统，已成为现代啤酒企业的重要的特征。在传统的信息环境中信息的传递过程强调了正向流:由制造商——>消费者;而忽视了反向流:消费者——>制造商，消费者只是产品信息被动的接受者。而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并为企业提供了丰富的调研工具。制造商可通过因特网获取消费者的偏好等等，更好,地实现营销的最终目标——满足客户的需求。

六、PEST行业前景探究结论

通过以啤酒行业为例进行的外部宏观环境分析,我们就不难对我国啤酒行业前景作出如下推断:未来十年中国啤酒行业整体看好，产量继续稳步上升，外资收购和资产重组持续加剧，市场结构趋于垄断竞争型，会形成几个大的啤酒集团控制国内啤酒市场70-80%左右份额的局面，其余为一些二级啤酒集团所占有。我国啤酒企业数量会继续下降，一些品牌号召力比较强的老牌企业或拥有雄厚资本实力的大企业通过不断地兼并、外地建厂的手段不断扩张，完善全国布局，积极扩大产能，成长为中国本土啤酒企业第一梯队，以青岛、华润、燕京为代表。以珠江、金威、金星为代表的的第二梯队也明显感觉到了近几年啤酒行业大军压境的局势，一方面积极与国际啤酒巨头结盟，如珠江与英博，金威与喜力，另一方面都在纷纷走出自己的根据地，向外拓展，以巩固自己在第二梯队的位置，避免被兼并的危险，并同时积极向第一梯队靠拢。而一些地区性的中小企业最终或者难逃被兼并的命运，或者倒闭退出市场。

总之，企业高层管理者要想成功的制定本企业发展规划和发展战略，就应该熟练运用PEST模型，全面采集，认真分析，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1](美)Petersen,H.C./Lewis,w.c.《管理经济学》[M],中国人民大版社，2002,p69-79

[2]王铁山,KW啤酒集团市场拓展策略研究[D],中南大学商学院,2007,P18

[3]国家统计局网站，2007