房地产论文范文

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第1篇

一、房地产开发投资的主要问题

1、资金来源结构存在严重缺陷，银行贷款和经营性欠款数量巨大。1997年以来，房地产投资的各种资金渠道中，国家预算内资金、债券、利用外资，以及外商直接投资均呈现回落趋势，而国内贷款、自筹资金和其他资金来源则迅速上升。论文百事通2003年国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例高达98.5％，三项总计12932.29亿元。2004年1－5月国内贷款、自筹资金和其他资金来源占当期房地产开发投资总额的比例上升到98.7％，而银行贷款和经营性欠款两项合计就达3772.13亿元，占全部资金来源的61.1％。

2、资金投向结构不合理，经济适用房建设投入不足。1997－2003年住宅开发投资稳定增长，2003年达到6782.41亿元，占当年房地产开发投资的67.1％；虽然经济适用房的开发投资规模在各类住宅建设中所占的比例并不是最低的，但是与我国的收入结构比，这一比例明显偏低。2004年1－5月在房地产和住宅开发投资增长分别高达32.0％和32.2％的同时，经济适用房开发投资的增长只有9.1％。因此，造成供给与需求的结构性矛盾有加剧之势。一些城市普通商品房和经济适用房供不应求，高档商品房却不同程度地空置积压。截至2004年6月末全国商品房空置面积高达9697万平方米，其中空置一年以上的商品房达5673万平方米，占空置商品房总面积的58.5％；全国商品房空置面积同比增加0.2％。

二、房地产开发投融资体制面临挑战

1、降低国内贷款和预售筹资比例带来的融资渠道相对收缩。随着中国银行体制改革，房地产投融资体制发生了很大变化。特别是随着中国人民银行总行出台的关于住宅开发贷款和住宅按揭贷款的限制性文件的进一步落实，各家银行对房地产开发贷款将更为慎重。另外，由于期房销售受到限制，依靠预售房款筹集开发资金的渠道也越来越狭窄了。上述变化表明，我国房地产投资体制正在发生变化，将扭转长期以来房地产开发过度依靠银行贷款和预售货款，从而加大金融风险的局面。另一方面，由于贷款难度加大，使开发商面临开发资金紧张和还贷的双重压力，不仅会迫使开发商调整价格策略，以维持企业的有效运转，同时也推动有关方面加大金融创新力度。

2、自筹资金比例居高不下，债券融资拓展缓慢。1997年以来，自筹资金占房地产开发资金来源总额的比例不断上升，2003年占到当年房地产开发资金来源的28.6％，2004年1－5月上升到31.1％。债券融资在房地产开发资金来源中所占的份额一直很低，这与我国房地产业的发展阶段是不适应的，应当大力拓展债券融资的空间。

3、经营性欠款数量巨大，其中蕴藏的风险需要及时化解。统计表明，我国房地产开发企业的经营性欠款自1997年以来一直处于上升中，1997年经营性欠款占当年资金来源总额的38.1％，到2003年这一比例上升到46.1％。由于2004年以来各地清缴拖欠工程款的力度加大，加之有关部门对房屋预售做出了相对严格的规定，促使经营性欠款的比例有所下降，2004年1－5月下降到38.3％，但比例仍偏高。经营性欠款的主要部分表现为待出售的房地产项目，但是由于价格原因，供给和需求在低水平上维持均衡，短期内似乎难以改变，因此，及时降低这部分比例成为一段时间内的重要内容。

4、房地产业应对国际、国内冲击的能力亟待提高。1997－2001年我国房地产开发利用外资额持续走低，2002年这一数字开始回升，2004年1－5月外商直接投资同比增长1.4％。结合中国金融业对外开放步伐的加快，预示着外商对中国房地产的投资有可能持续回升，并成为我国房地产开发投资的重要力量。然而，外资以何种形式进入我国房地产市场，必须加以注意，以便妥为利用，防范负面影响。同时，国内游资对房地产的投机也值得关注，目前一些省份的游资有千亿元之巨，如何利用其有利的一面，防范其负面影响，也是有关各方不可忽视的问题。

三、完善房地产投资相关政策建议

1、完善市场运行机制是根本，行政手段须慎用。房地产业作为我国经济的一个新生长点，对国民经济增长发挥着重要的带动作用，如果政策效力过猛，调控力度过大，有可能引起连锁反应，抑制经济增长。因此政策力度选择应适当。此外，我国房地产开发的公平竞争环境问题一直比较突出，应当努力为房地产开发创造一个良好的法制环境，完善市场功能，以期在实现调控目标同时兼收培育市场之功效。目前各地针对土地供应、“烂尾楼”出台了不少政策，但是其中相当部分带有明显的行政强制色彩，对市场的作用重视不够，一些地方明确提出“提高门槛”、“治理城市疤痕”等对策。其实关键在于建立公平竞争的环境，而不是强迫开发商服从政府意志，如果通过行政手段强制性地推行某些政策主张，甚至采取所谓的提高门槛等歧视性政策，不仅无助于降低市场风险，反而加重市场的扭曲，导致更大的风险。可取的政策导向是化解结构性矛盾，增加市场的公平性。

2、近期主要目标是结构调整。以结构优化促进总量调整，控制空置面积继续增长，消化存量商品房。房地产业目前的金融风险不在规模上而在结构上。首先是资金使用的结构。很明显，直到目前我国广大城镇家庭的居住面积仍没有达到基本的标准，对房屋的购买欲望仍非常强烈，有购买力的需求也十分庞大。另一方面，空置一年以上的房屋在5600万平方米以上，庞大的需求和供给由于价格因素而无法有效实现。其次是资金来源结构。房地产开发投资中，银行贷款和经营性欠款所占比例过高，2003年两项合计占房地产开发资金来源总额的70％，2004年1－5月两项合计占比仍高达61.1％。有效地改善供需结构、资金结构，是近期调控房地产市场，降低风险最有效的着力点。

3、加强房地产市场的规范管理力度，把好土地源头关。近年来，政府主管部门出台了一系列支持和规范房地产市场发展的政策，政府对房地产市场的调控从以往简单的行政手段为主转向以法制手段为主。在此基础上，应更深切体会土地资源对于经济可持续发展的重要性，实施更严格、高效的土地管理制度。对建设用地进行合理控制，进一步完善年度土地供应计划，全面盘活土地资产，加快建立健全的、适应市场经济需要和房地产业发展的土地产权制度。

4、完善财产税制度，打击过度投机和资源浪费并存的痼疾。我国房地产业发展中存在的另一个深层次顽症是资源的无效配置，而这种无效配置的原因就在于占有资源不需要付出额外成本，因此造成资源的严重浪费。与此同时，由于不需要付出额外成本便可以拥有财产，刺激了以投机为目的的财产集聚和沉淀，导致投机有愈演愈烈之势。这两种现象对资源的有效配置和经济的健康发展危害极大，必须加以改变。根据国内外已有的经验和理论分析，适时改革和完善财产税制度是一项有效的措施，建议有关方面抓紧研究，及早出台可行的方案。

第2篇

一、房地产抵押权标的物的范围问题

设立抵押的目的是，一旦债务人不履行债务，抵押权人可依法定程序对抵押物变价优先受偿。因此，抵押物应有变价价值，应为可转让之物。

我国实行土地的社会主义公有制，按照宪法的规定，城市市区的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有。国有土地和农民集体所有的土地，可以依法确定给单位或者个人使用。土地使用权可以依法转让，但禁止土地所有权的买卖和非法转让。因而，在我国，土地所有权不得设定抵押权，土地使用权可以设定抵押，但受到了一定的限制。

（一）以地上无定着物（包括建筑物、构筑物及在建工程）的国有土地使用权设定抵押的问题

我国法律有关国有土地使用权的取得方式规定有两种：一是通过土地使用权出让的方式取得国有土地使用权，二是通过以土地使用权划拨的方式取得国有土地使用权。目前我国禁止单独以划拨方式取得的国有土地使用权设定抵押。

（二）以集体土地使用权设定抵押的问题

从我国的基本国情出发，考虑到我国人多地少的实际，为切实贯彻保护耕地这一基本国策，我国现行法律、法规规定，集体所有的土地不能开发经营房地产。对于集体土地使用权能否设定抵押的问题，亦规定的极为严格。我国《担保法》第37条规定，耕地、宅基地、自留地、自留山等集体所有的土地使用权不得抵押，但抵押人依法承包并经发包方同意抵押的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地使用权可以抵押；乡（镇）、村企业的厂房等建筑物抵押的，其占用范围内的土地使用权同时抵押。可见，只有经县级人民政府土地管理部门登记的集体荒地的土地使用权和乡（镇）、村企业有地上房屋的集体土地使用权可以设定抵押，其他类型的集体土地使用权不得设定抵押。

（三）以城市房屋所有权设定抵押的问题

我国法律、法规允许并保护房屋所有权。由于我国担保法明文禁止宅基地设定抵押，故而，农民建在宅基地上的房屋是不得抵押的。本文只能就城市房屋所有权的抵押作一探讨。根据我国《担保法》第36条、《城市房地产管理法》第47条规定，以依法取得的城市房屋所有权抵押的，该房屋占用范围内的土地使用权必须同时抵押，反之亦然。显而易见，我国法律是将城市房地产作为一个整体加以规范的，确定的原则是房随地走和地随房走，因为房屋与土地是不可分的，离开土地的房屋是不存在的。因此，土地使用权是实现地上建筑物所有权的前提条件，否则地上建筑物的存在将失去法律依据。在我国，原则上依法取得所有权的城市房屋均可以设定抵押。但是下列城市房地产不得设定抵押：①权属有争议的房地产；②用于教育、医疗、市政等公共福利事业的房地产；③列入文物保护的建筑物和有重要纪念意义的其他建筑物；④已依法公告列入拆迁范围的房地产；⑤被依法查封、扣押、监管或者以其他形式限制的房地产；⑥依法不得抵押的其他房地产。在以下列城市房地产设定抵押时还须注意法律的限制性规定：①以享受国家优惠政策购买的房地产抵押的，其抵押额以房地产权利人可以处分和收益的份额比例为限。④国有企业、事业单位法人以国家授予其经营管理的房地产抵押的，应当符合国有资产管理的有关规定。③以集体所有制企业的房地产抵押的，必须经集体所有制企业职工（代表）大会通过，并报其上级主管机关备案。④以中外合资经营企业、中外合作经营企业和外资企业的房地产抵押的，必须经董事会通过，但企业章程另有规定的除外。⑤以有限责任公司、股份有限公司的房地产抵押的，必须经董事会或者股东大会通过，但企业章程另有规定的除外。⑥预购商品房贷款抵押的，商品房开发项目必须符合房地产转让条件并取得商品房预售许可证。

二、房地产抵押权与承租权、典权的关系问题

（一）房地产抵押权与承租权的关系问题

所谓房地产承租权是指承租人通过支付租金，依房地产租赁合同而享有的对房地产的占有使用权。房地产承租权追求的是房地产的使用价值，同时转移房地产的占有，而房地产抵押权追求的是房地产的交换价值，并且不要求转移房地产的占有，可见，房地产的抵押权与承租权为相容之权，可以并存于同一房地产之上。但是，当抵押人不能履行到期债务而抵押权人将抵押房地产拍卖时，则可能出现承租权使抵押权人不能及时地、充分地实现其权利或者影响承租人继续租用该房地产的权利和利益的情形，这就出现了抵押权与承租权的冲突问题。那么，应如何处理这种冲突呢？须从两个方面来分析：

1.房地产承租权设定在先，房地产抵押权设定在后的情况。“近代社会立法大多认为，租赁关系可以对抗第三人。根据买卖不破租赁原则，即使将租赁标的物让与第三人所有，设定其上的租赁关系对第三人来说仍然继续存在。”既然连所有权都对抗不了这种已经形成的承租权，那么，抵押当然也不得破坏租赁，抵押权对抗不了承租权。所以，我国《担保法》第48条规定：“抵押人就已出租的财产设定抵押权的，应当书面告知承租人，原租凭合同继续有效。”也就是说，当抵押房地产因抵押权的实现而由他人取得时，租赁合同仍对新的产权人发生效力，在租赁期满前，新的产权人不能解除租赁合同，不能随意变动租金，即房地产承租权设定在先时给予承租权以对抗抵押权的效力。

2.房地产抵押权设定在先，房地产承租权设定在后的情况。对此，我国有关行政规章只规定了“经抵押权人同意，抵押房地产可以出租。抵押房地产出租所得价款，应当向抵押权人提前清偿所担保的债权。”而对于抵押权与承租权的效力未作明文规定。我国台湾“民法”第866条规定：“不动产所有人设定抵押权后，于同一不动产上得设定地上权及其他权利，但其抵押权不因此而受影响。”日本民法典第395条规定：“不超过第602条所定期间的租赁，虽于抵押权登记后进行登记，亦可以之对抗抵押权人。但是，其租赁害及抵押权人时，法院因抵押权人请求，可以命令解除该租赁。”日本民法典第602条规定的是短期租赁，在短期租赁时，在处理上的一般原则是承租权可以对抗抵押权，但在特殊情况下，可由法院命令解除租赁，这时的抵押权就可以对抗租赁权了。如果超过602条所定期间的租赁则为过期租赁，日本判例解为承租权不得对抗抵押权或拍买人的所有权。（注：肖峋、皇甫景山著：《中华人民共和国担保法讲话》，中国社会出版社1995年第1版，第165页。）有鉴于此，笔者认为，我国立法机关立法时应根据“先物权优于后物权，物权优先于债权”的原则，注意维护房地产抵押权优先的效力，确立承租权的效力以不损及抵押房地产价值、不影响房地产抵押权的实现为前提，赋予房地产抵押权人在特定条件下请求法院解除房地产租赁合同的权利，如：在拍卖抵押房地产时，因拍卖人顾忌房地产上有承租权的存在而无人应买或降低应买，致使卖得价款不足以清偿抵押债权时，则抵押权人有权要求解除承租权。

（二）房地产抵押权与典权的关系问题

虽然典权是我国特有的不动产物权制度，渊远流长，迄今存在，但我国现行法律、法规尚无明文规定，典权关系一直由民事政策及判例法调整，这既不利于财产关系的稳定，也极易造成司法上的混乱，因而有立法化之必要。本文仅就典权与抵押权的关系作一探讨。所谓典权是典权人通过支付典价而占有出典人的不动产所享有的使用收益的权利。典权与抵押权同为不动产物权，但典权是以使用收益为目的的用益物权，典权的目的在于房地产的使用价值，典权须占有转移房地产，当出典人逾期不行使回赎权时，视为绝卖，典物归典权人所有，而抵押权是以清偿债务为目的的担保物权，其目的在于取得房地产的交换价值，故而，典权与抵押权也为相容之权，可以并存于同一房地产之上。然而，当典权人行使典权涉及典物上设定有抵押权时，或者抵押权人行使抵押权而抵押房地产上设定有典权时，势必会发生典权与抵押权的冲突，那么，应如何解决这种冲突呢？对此，也必须从两个方面分析。

1.房地产抵押权设定在先，房地产典权设定在后的情况。对此种情况我国台湾“民法”第866条明文规定：“不动产所有人设定抵押权后，于同一不动产上得设定地上权及其它权利，但其抵押权不因此而受影响。”所谓其它权利，包括典权。台湾“大法官”会议议决释字第119号有如下解释：“所有人于其不动产上设定抵押权后，复就同一不动产与第三人设定典权，抵押权自不因此受影响。抵押权人届期未受清偿，实行抵押权拍卖抵押物时，因有典权之存在，无人应买，或出价不足清偿抵押权，执行法院得除去典权负担，重行估价拍卖。拍卖之结果，清偿抵押债权有余时，典权人之典价，对于登记之后权利人，享有优先受偿权。执行法院于发给权利移转证书时，依职权通知地政机关涂销其典权之登记。”（注：王泽鉴著，《民法学说与判例研究》，第1册，中国政法大学出版社1998年1月第1版，第475页。）笔者认为，既然抵押权的目的在于取得房地产的交换价值，无须占有转移房地产，为充分有效利用房地产，我国立法应借鉴我国台湾省这一成熟的立法与司法例，允许房地产所有人在设定抵押权后，仍可以在同一房地产上设定典权，但以抵押权不因此而受影响为前提，即先设抵押权之效力优于后设典权，不受后设典权的影响。即使是因出典人逾期不赎回典物，典权人首先取得典物所有权的情况下，由于典物上已有抵押权存在，典权人在取得典物所有权的同时，也得接受典物上的抵押权，即典权人仍应以抵押物保障抵押权人抵押权的实现。因为，依法理，在抵押权设定后取得抵押物所有权的人，其权利随抵押物拍卖而消灭。“他们只有通过代为清偿债务，使抵押权消灭，而取得求偿权与代位权，或参加应买保持其权利。”（注：李湘如编著：《台湾物权法》，中国广播电视出版社1993年6月第1版，第130页。）

2.房地产典权设定在先，房地产抵押权设定在后的情况。出典人将典物出典后，到底能否再设定抵押权，学者见解存在分歧，即有肯定说与否定说两种观点。我国台湾省的判例采否定说。笔者以为，出典人将典物出典后，仍对其典物享有所有权，虽然出典人不得在典物上设定与典权相抵触的权利，如重典或地上权等，但对于与典权不相抵触的权利，应准其设定，以发挥物权的功能，只是典权设定后再设抵押权的，典权的效力优先于抵押权，不受后设抵押权的影响。台湾判例否定说认为，典权既然可以作为抵押权的标的物，再允许出典人就同一不动产为债务的担保，而以典物设定抵押权，会使权利行使发生冲突，且使法律关系愈趋复杂，殊非社会经济之福。（注：王泽鉴著：《民法学说与判例研究》，第1册，中国政法大学出版社1998年1月第1版，第476页。）笔者认为，此说不能成立。因为“典权人以典权设定抵押权时，是以典权为标的物，而不是以典物为标的物，拍卖时，仅能拍卖典权。出典人于典权设定后，就典物设定抵押权，是以有典权负担的典物所有权为标的物，二者标的既不相同，其权利的行使，不致于发生冲突，亦不会使法律关系趋于复杂。”（注：郑玉波主编：《民法物权论文选辑》（下），第1084页。）既然后设抵押权的效力劣于典权，不能除去典权而为拍卖，则当出典人未能偿还后来设定抵押权的债务，抵押权人可以将典物所有权拍卖受偿，典权人对于拍定人仍有同样的权利，其典权不受影响。如果因实行抵押权影响了典权人的权利时，则典权人享有请求解除抵押权的权利；当出典人逾期不回赎典物，典权人取得典物所有权时，则后设立的抵押权即归于消灭，不复存在。而且债权人既然知道有典权设定在先，仍然愿意再设定低押权，其对自己的利益自有考虑，根本无须法律来禁止，再者，允许典权人将典权设定抵押权，而却不允许出典人以其对典物的所有权设定抵押权，显然违反了民法的公平原则。因此，笔者认为，我国立法应赋予房地产所有权人将房地产出典后，应可以在该房地产上设定抵押权的权利，但以不影响典权的实现为条件。

三、房地产抵押权实现的问题

（一）房地产抵押权实现的条件和方式

房地产抵押权的本质在于担保债权的实现。对于有效的房地产抵押，房地产抵押权设定后，如果债务人履行了债务，房地产抵押权即归于消灭；如果债务的履行期限尚未届满，房地产抵押权人无权行使抵押权，否则，属于侵权行为，因而，只有具备下列情况之一的，房地产抵押权人才有权要求依法处分抵押房地产，以实现其抵押权：（1）债务履行期满，抵押权人未受清偿的，债务人又未能与抵押权人达成延期履行协议的；（2）抵押人死亡或者被宣告死亡而无人代为履行到期债务的；或者抵押人的合法继承人、受遗赠人拒绝履行到期债务的；（3）抵押人依法宣告解散或者破产的；（4）抵押人擅自处分抵押房地产的；（5）抵押合同约定的其他情况。

我国《担保法》第53条规定：“债务履行期届满，抵押权人未受清偿的，可以与抵押人协议以抵押物折价或者以拍卖、变卖该抵押物所得的价款受偿；协议不成的，抵押权人可以向人民法院提讼。”据此，在我国，抵押权人实现抵押权的方式有以抵押物折价、拍卖抵押物、变卖抵押物三种，而且，抵押权人要实现抵押权，首先要与抵押人进行协商，协议是实现抵押权的必经程序，协议不成时，抵押权人只能向人民法院，通过法院实现抵押权，抵押权人并无自行折价、自行拍卖、自行变卖抵押物的权利。然而，根据《城市房地产管理法》第46条关于“债务人不履行债务时，抵押权人有权依法以抵押的房地产拍卖所得的价款优先受偿”的规定，拍卖抵押房地产成为城市房地产抵押权实现的唯一方式。对此，笔者认为不妥。因为，尽管拍卖通过公开竞价的方式，由竞买者竞价确定抵押房地产的价格，能够尽可能地提高抵押房地产的价格，对抵押人与抵押权人双方当事人均有利，从某种角度讲，拍卖无疑是最为公平的一种方式，但是，在实践中却经常会遇到设置抵押的房地产因种种原因在拍卖时无人受买、无法变现的情况，对此，若拘泥于拍卖这一种方式，房地产抵押权人的抵押权岂不是无法实现、形同虚设？！为了解决这一问题，最高人民法院早在1951年9月5日华东分院以“为债权人请求查封拍卖债务人之不动产，无人受买，拟由司法机关发给产权转移证书，拟通报试办可否？”为内容请示最高人民法院时，最高人民法院即以（法编）字第9975号函复：“关于债权人请求查封拍卖债务人的不动产，无人受买，债权人请求移转产权时，由司法机关发给产权移转证书的问题，经与司法部联系后，我们基本上同意来件所拟办法。”即“事先与主管地政府机关取得联系，准由债权人持此移转证书迳向该管地政府机关办理登记过户手续”的办法。而最高人民法院法释（1998）25号批复也作了类似规定：“在依法以国有土地使用权作抵押的担保纠纷案件中，债务履行期届满抵押权人未受清偿的，可以通过拍卖的方式将土地使用权变现。如果无法变现，债务人又没有其他可供清偿的财产时，应当对国有土地使用权依法评估。人民法院可以参考政府土地管理部门确认的地价评估结果将土地使用权折价，经抵押权人同意，将折价后的土地使用权抵偿给抵押权人，土地使用权由抵押权人享有”。所以，司法实践中，在拍卖抵押房地产时，如确实无人受买，抵押权人是可以通过法院裁定以抵押房地产折价抵偿债务，抵押权人凭法院裁定到土地管理部门或房产管理部门办理有关土地使用权或房屋所有权的变更登记手续，取得土地使用权或房屋所有权的。因此，笔者以为，《城市房地产管理法》将拍卖作为房地产抵押权实现的唯一方式，忽视了房地产抵押权实现的复杂性，既与《担保法》的有关规定不相衔接，又不能有效解决实践中出现的问题，且容易造成司法实践中的适用法律混乱，为确保房地产抵押权得以实现，应将拍卖抵押房地产作为房地产抵押权人实现抵押权时的首选方式，而不是唯一方式，当抵押房地产在拍卖时确实无人受买、无法变现时，抵押权人有权要求采取折价或者变卖的方式实现抵押权。这一点应由立法机关尽快作出立法修改。

（二）房地产抵押权实现中应注意的几个法律问题

1.抵押权人处分抵押房地产时，应当事先书面通知抵押人；抵押房地产为共有或者出租的，还应当同时书面通知共有人或承租人；在同等条件下，共有人或承租人依法享有优先购买权。因为，法律赋予抵押权人的是一种从抵押物上取得相当价值的权利，而不是任意处分抵押物的权利，只要抵押权人能从抵押物上获得相当的价值以满足自己的债权，就算充分实现了自己的抵押权，所以共有人或承租人的优先购买权与抵押权人行使抵押权并不矛盾，应依法保护共有人或承租人的优先购买权。

2.以承包的荒山、荒沟、荒丘、荒滩等荒地的土地使用权抵押的，或者以乡（镇）、村企业的厂房等建筑物占用范围内的土地使用权抵押的，在实现抵押权后，未经法定程序不得改变土地集体所有制性质，也不得擅自改变这些土地的原有用途。

3.设定抵押的房地产是以划拨方式取得土地使用权的，拍卖房地产时，该划拨土地使用权应纳入出让轨道，作为一种出让行为，该项拍卖必须由土地管理部门负责。而依法拍卖该房地产后，应当从拍卖所得的价款中缴纳相当于应当缴纳的土地使用权出让金的款额，即缴纳土地使用权出让金是法律规定的抵押权人实现抵押权的一个先决条件，抵押权人只是对缴足土地使用权出让金后的余款才享有优先受偿的权利。

第3篇

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）

[3]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）

第4篇

[关键词]房地产虚拟经济重构稳定

在市场经济中，房地产有三个基本功能：一是为消费者提供居住和工作场所；二是为个人和企业提供投资或投机机会；三是为整个信用制度提供最基本的抵押资产（在发达的市场经济中银行抵押资产的90％是房地产）。前者是房地产的自然属性，与是否市场经济无关，后两者则是房地产在市场经济运行中的基本功能，没有市场经济就没有这两个功能。房地产在市场经济运行中的基本功能引发房地产在市场经济中正反两个方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地产可以迅速通过房地产信贷的杠杆撬动大量资金流向房地产发达地区，导致该地区经济进一步发展（在中国这总是为地方政府带来巨大的土地出让和税收收入）；而基本的负面作用就是它可能带来泡沫经济的风险。可见，房地产在现代经济运行中具有很强的虚拟经济的运行特征，把房地产作为虚拟经济的部门之一来进行研究更能体现房地产在市场经济中的特性。

然而，在传统经济理论中，房地产（realestate）一直被认为是一种最重要的实物资产（realassets），属于实体经济的研究范畴，房地产的变动应该与经济基本面相吻合。但是，现实经济中的“房经背离”和“房地产泡沫”等种种“异象”又说明了仅把房地产作为一种实物资产是远远不够的，我们必须从当今经济虚拟化的现实出发，运用虚拟经济理论对之进行合理的解释。

一、房地产虚拟资产特性研究

在现代经济中，资本化定价方式越来越普遍，整个经济系统中虚拟经济部分的影响日益增强，相应地，虚拟经济的研究也越来越重要。国内外学者对虚拟经济的定义和称呼有很多种，但是它与“实体经济”相对独立而存在的看法却是共同的。虚拟经济概念的本质意在概括一种不同于以往的经济运行方式，其基础就是资本化的定价方式。它是观念支撑或心理支撑的价格形成系统，而实体经济是成本支撑的价格形成系统。从这样的认识出发，房地产的价格形成无疑属于虚拟经济系统。

可见，虚拟经济理论重视预期和心理活动、不确定等因素的作用，它把整个经济系统划分为由成本支撑的实体经济系统和由心理支撑的虚拟经济系统。虚拟经济是一种以资本化定价方式为其行为基础的特殊的经济运行关系，一种资产，不论其有形还是无形，也不论其是金融资产还是房地产，一旦以资本化定价方式来定价，它就具有虚拟资产的运行特征，就应该纳入虚拟经济的研究框架。虚拟经济中的所有运行特征、运行规律和所发生的重大事件无不与资产的这种特殊定价方式有关。对房地产虚拟性的研究也是从资本化定价方式入手的。有关的研究如下：

1.关于房地产定价方式的研究。刘骏民（1998）指出：如果从定价方式的角度来看，即使是狭义的虚拟经济的定义也要包括房地产。随后，南开大学虚拟经济与管理研究中心课题组“房地产虚拟资产特性研究报告”指出房地产虚拟性是介于一般商品和金融资产之间的，房地产虚拟性的主要影响因素具体包括：房地产存量与市场、经济发展与经济虚拟化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市场结构等影响房地产虚拟性质的主要制度因素）。

2.关于房地产虚拟资产特性与经济稳定的关系研究。郭金兴（2005）指出：房地产市场的波动并不必然导致宏观经济的不稳定，房地产具有稳定经济的内在机理。房地产价格的长期增长趋势可以使货币供应与经济增长中的货币需求相适应，而房地产价值的相对稳定性对稳定货币发行，从而稳定经济增长具有重要意义。王国忠（2005）通过计量经济模型的检验发现：房地产价格波动对整个经济价值系统的影响是直接而显性的。房地产价格与货币供应在整个区间内存在双向的影响机制，房地产价格对股票价格与实体经济的价格指标都有着单向的传导机制，房地产的价格波动会影响股票市场的价格及实物生产价格的波动。这说明作为虚拟经济的子集，房地产在国民经济运行中占有突出的地位。如果把房地产部门看成是虚拟经济的一部分，然后再来考察与实体经济的关系就会发现，房地产价格的变动对实体经济的影响不但没有减弱，反而出现了增强的趋势。鞠方（2005）基于对现代经济和房地产市场特殊性的分析，提出了一个基于实体经济和虚拟经济的二元结构分析框架，提出了房地产市场货币积聚假说，对房地产泡沫的成因进行新的解释。进而把房地产泡沫放在协调处理好实体经济和虚拟经济关系的角度进行研究，重点剖析房地产泡沫、经济增长和金融发展三者之间的内在联系，从而为三者的互动协调发展提供理论基础。并指出：房地产市场是一个具有鲜明的虚拟经济特征和实体经济特征的特殊市场，正是由于这种“虚实两重性”，决定了房地产“异象”成因的复杂性和多样性。

二、从虚拟经济的角度重构房地产经济理论的基本思路

在认识到房地产的虚拟性的基础上，我们可以按照虚拟经济的理论框架（刘骏民，2003），从虚拟经济角度来重构房地产经济理论。这种重构包括以下几个有机的组成部分：①房地产虚拟资产特性研究。这是从虚拟经济的行为基础——资本化定价方式的角度对房地产虚拟性进行的研究。②对房地产自身的稳定性的研究。首先，从虚拟经济的运行特征——强波动性入手，然后，对房地产这种虚拟经济成分自身的稳定性进行研究。③从价格的角度来研究房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定的关系。说明房地产价格与宏观经济的互动关系——房地产如何影响宏观经济以及宏观经济对房地产市场产生什么影响。④从资金流的角度阐述房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定的关系，这种资金流包括货币资金流和信贷资金流。分析房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定（波动）之间的关系构成了新的房地产经济理论的核心部分。⑤指出在虚拟经济条件下政府要加强对房地产市场的干预，以促进经济稳定。⑥案例研究。研究美国、英国、日本、中国等国房地产业的发展与宏观经济稳定的关系。

由此，从虚拟经济的角度来重构房地产经济理论的分析框架图大致如下：

三、从虚拟经济角度来重构房地产经济理论的意义

在经济虚拟化背景下，研究房地产虚拟性质与宏观经济稳定有着重要的理论意义和实际意义。大体而言，从虚拟经济的角度重构房地产经济理论有两个基本特点：第一，强调房地产的投资和投机功能，从而将股市、债市、大宗商品期货市场等看作一个整体来考察房地产，考察资金在这些领域中转移流动的规律及其影响；第二，强调房地产作为资产的虚拟性质和可能的房地产引发的泡沫经济的风险。这种从市场经济功能视角的研究将有助于从整体上把握房地产经济的发展。具体表现在：

有利于正确解释房地产市场的发展。房地产在国民经济中具有特殊的重要性。传统经济理论难以有效解释房地产市场运行中的“异象”，只有在对房地产虚拟性进行深入研究的基础上，才会对虚拟经济的定义和研究领域有更深刻的了解；才会对虚拟经济的理论出发点是把整个经济看作一个价值系统而非物质系统有更深刻的理解；这种研究必将极大地丰富虚拟经济的理论。

有利于提高宏观调控政策的有效性。研究房地产虚拟性与宏观经济稳定的关系，指出房地产市场的发展有利于维护整个社会的公平、稳定和协调发展，这在客观上为政府对房地产市场进行宏观调控提供理论依据，并有利于提高政府实施宏观调控政策的有效性。

有利于促进房地产市场和实体经济部门的协调发展。房地产市场和实体经济存在千丝万缕的联系，房地产的健康发展对经济增长至关重要，研究房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定，有利于促进房地产市场和实体经济部门的协调发展，从而为经济增长服务。

有利于和谐社会的构建。房地产市场的发展事关老百姓的安居乐业和社会稳定，房地产泡沫引发的财富分配效应可能加剧收入分配差距，造成社会利益主体的矛盾激化。目前，世界大多数国家的房地产市场发展迅速，房地产对国民经济的贡献率也呈逐年增加的趋势，房地产业也已经成为国民经济的支柱产业，各国的GDP增长对房地产业的依赖性较强。在此情形下，如果房地产业出现不正常的发展，不仅会导致房地产业衰退，还会对金融体系甚至整个国民经济的稳定发展带来不良影响。因此，认识房地产虚拟性并在此基础上解决房地产市场发展中的问题，关系到整个国民经济的运行、金融安全、投资决策和社会稳定，关系到和谐社会的构建。

［参考文献］

[1]AlanGreenspan.Newchallengesformonetarypolicy．beforeasymposiumsponsoredbytheFederalReserveBankofKansasCityinJacksonHole［R］．Wyoming，August27，1999.

[2]刘骏民.从虚拟资本到虚拟经济[M].济南:山东人民出版社,1998:39～42.

[3]刘骏民.虚拟经济的理论框架及其命题[J].南开学报(哲学社会科学版),2003,(2).

[4]王千.房地产虚拟资产特性与宏观经济稳定[D].南开大学2006年博士学位论文.

[5]王国忠.虚拟经济稳定性研究［D］.南开大学2005年博士学位论文.

[6]李杰,王千.房地产虚拟资产特性的理论和实证分析[J].当代财经,2006,(2).

第5篇

关于房地产经济学论文范文一：房地产经济与建筑经济问题探析

一、建筑经济

建筑经济学的研究内容包括：建筑经济学的性质、理论、方法，建筑业的宏观经济问题，建筑企业的经济问题，建筑市场的建立与发展问题等。中国的建筑经济学已初步建立起学科基础，取得了一批比较好的研究成果，但无论从理论上还是从研究方法上，都需要进一步发展提高。研究建筑经济的目的在于探索建筑行业发展规律，在此基础上改善生产关系，最终为促进建筑生产技术的发展，更好地提升建筑行业活动的经济效果。

二、提出房地产经济和建筑经济的镜像关系

广义的房地产经济是指房地产相关经济范畴，其可以是独立的经济体，也可以与其他任何产业相互交叉和关联。建筑经济则是指在建筑领域，对建设项目经济方面做出的预测、分析、实施、决策、评估等各项活动。对房地产经济进行评价时，多从可建设用地面积、规划用地面积、地上或地下建筑面积、建筑密度、建筑层数、建筑高度、容积率、绿化率、停车位等主要建筑技术经济指标入手。为了方便讲房地产经济和建筑经济对比论述，把它们分别看做相对独立的整体。房地产经济与建筑经济之间的关系可以用镜像关系来形容。通俗一点讲，照镜子时，镜子内外的像很相似，但实际上，二者却截然不同，镜子外面是实实在在存在的实物，镜子里面是通过照镜子产生的影像。从这个角度上来讲，建筑经济是实在的、活动的人和物，而房地产经济则是产生的影像。可以从以下三个方面具体论述二者之间的镜像关系。

(一)房地产企业和建筑企业的关系

建筑企业是建筑产品生产环节的主体，而产品流通环节的主体则是房地产企业。一个完整的过程应该是，首先，房地产企业项目立项、批准，之后，建筑企业进行生产，接下来，转化为建筑产品乃至房地产产品，最终，房地产企业对建筑产品进行销售活动。

(二)房地产经营活动和建筑生产活动的特点

房地产企业的角色比较复杂，更像是一个整合商，将各种资源或者与资源相关的经济活动进行整合，房地产企业更多地是从事高端经营管理，通过前期业务人员、工程现场管理人员、销售人员以及会计人员共同完成房地产的开发经营活动。建筑企业却与之不同，建筑企业提供建筑生产活动，包括实实在在的劳动、架子工、瓦工以及木工等，最终将物资转化成建筑产品，成型的建筑产品再配上建筑企业的组织经营管理，最终构成建筑企业的日常生产活动。

(三)房地产业和建筑业紧密联系，息息相关

房地产业和建筑业二者既有独立生产活动部分，又有穿插交叉环节，其中，建筑业施工与房地产业开发是两大产业的交叉点。可以这样说，没有建筑业的生产活动就没有房地产业的经营活动，同时，没有房地产业立项，也就没有建筑业的生产，两者关系密切，共同承担起了国民经济中重要的一部分。

三、房地产经济和建筑经济汲水理论分析

房地产经济与建筑经济之间的关系不仅仅是镜像关系，还可以用汲水理论引出二者的关系。经济学中有个名词叫做汲水政策，是指经济萧条时，通过拿出一定的公共投资促使经济回复正常的一种活动政策，其是应对经济波动的一种财政政策。这里则引用汲水理论类比房地产经济和建筑经济。建筑经济好像是打井，而房地产经济及其产品好像是井中的水。下面可以运用汲水理论阐述一下二者之间的关系。

(一)优质资源有限，循环资源无限

一般情况下，不同城市的水，品质不同。同样的，不同城市房地产资源，表现价值不同。地段的好坏直接影响了房价，同样一套房子放在黄金地段可能3万，而放在郊区只值3千;水资源是循环的，虽然不停地汲取水资源可能会造成井中的地下水暂时性地枯竭，但通过人工回灌或者雨水渗透，同样是可以实现循环。与水资源类似，房地产产品类同。大规模开发销售可能会导致某个区域阶段性的饱和，但通过旧城拆迁改造、产品寿命到期再生产，同样可以达到循环;水被使用的时候才具有使用价值，而水的价值则是通过市场最终确定的，资本论中，价值规律指出，使用价值围绕价值上下波动，在相对时间单位内表现平稳。这个经济规律放在房地产方面来说，这个相对时间可能会比较长，而这个时间段内则表现出单边平稳上升，上涨。

(二)打井活动是实实在在的生产活动必然具有实实在在的内在价值

打井是人体力付出，是一种是实实在在的劳动，是创造价值的唯一源泉。同样的，建筑企业生产活动也具有同样的性质，建筑企业通过劳动创造了建筑产品，创造了价值，同时这种劳动是创造价值的唯一源泉。在后期的房地产销售中，建筑企业生产产品的价值就附加在房地产经济之中，通过销售得以实现;通货膨胀年复一年的积累也同样将累计价值附加到了房地产产品之中，表象为房地产价值在逐年升高。房地产经济和建筑经济存在的汲水理论具有其实际的应用意义。这个看似简单的打井取水的理论，来描绘相对复杂的房地产经济和建筑经济，会把繁琐复杂的问题变得简单。如果有人提出疑问：房价会不会出现暴跌现象呢?可以这样说，虽然优质水资源稀缺，但即使发洪水，带来的也只是短暂的波动，波动之后，还是会遵循物质守恒理论。水自身具有使用价值和价值，而打井这一活动又具有劳动的价值，那么，这一现象就必定会遵循价值规律。不管是国内市场还是国外市场，房地产经济和建筑经济一定遵循市场规律，并受到价值规律的支配和调节。中国是一个很大的房地产市场，在市场经济和农村人口城市化的背景下，取二十年不算太长也不算太短的相对周期，中国房地产市场表现为稳中有升，而投机者等待的逆转大调不会出现。尽管有时在人为的调控下会表现出一些假象，但真正尊重的还应是市场和价值规律这两只无形的手。

关于房地产经济学论文范文二：小议房地产经济与国民经济的作用因素

在经济运行的过程中，由于市场消费的需求而需要生产出大量的产品，那么生产量的提高就需要资金的投入，扩展到了投资的扩张，那么产品增加了，市场的销路好了产品所产生的效益就高了，这就扩张到了收入环节，收入的增加必将导致支出的增加，有扩张到了支出环节，这期间可能又会扩展到扩大再生产的环节，购进新的设备扩展生产规模等。所以说在整个经济发展的全过程，各个环节都是环环相扣的，每一个环节的发展变动都会引起其他环节的变动，通过因果链的运行不断的累积，是对自身的扩张。

当因果链在运行中，通过不断的自我累积而形成的一系列的扩张行为的过程中，会受到一定因素的阻碍。因为当这些因素发展到一定程度的时候，就会发展到一个瓶颈期，最终阻碍到这种扩张行为的继续。其中阻碍扩张发展的因素有来自外界的也有来自扩张行为本身的，当运行到一定程度的时候，就会自然的产生一种阻力，使得这种扩张不得不停止而发生了转折。那么对扩张行为产生阻碍的因素主要表现为以下几个方面：

1核心因果链自身结构的变化

在经济发展的过程中，各个环节的发展扩张共同组成了因果链，各个环节之间都是相互影响相互制约的，每个环节的发展都会其他环节产生不同程度的影响，所以这是一个有序的合理的连接过程。在因果链发展的过程中，发生在各个环节上的作用力应该是按照一定的比例来均匀分配的，每一个环节都有其自身的承受能力，当这种承受力超出了自身的承载范围的时候，就会发生逆反现象。所以说在因果链发展的过程中，如果作用在一个环节上的比例超出范围的时候，就会使这种比例严重失调，打破了因果链中的平衡协调的关系，从而使整个的因果链也就无从继续发展扩张，这就是来自因果链自身结构的阻碍因素。

2因果链的扩张运行中.会产生恶性循环

在国民经济周期波动的初期和中期，资源供给状况以及生产结构各状况都有序地发展，然而在波动的后期，随着资源供给的持续恶化，生产结构也逐步失调，在很大程度上增加了各部门对资源的竞争，同时也在一定程度上加重了资源供给的恶化程度，各个环节在波动后期恶性竞争现象出现。以上的分析不难看出，因果链的运行可以形成经济周期内在和基本的核心波动，最终导致扩张和收缩的重复交替进行。每一次经济周期波动又有其各自的特点，通过需求、生产、投入以及支出这叫个环节影响因果链的基本波动。

在总结房地产经济与国民经济波动时，可以看出政策的倾向对经济波动的重大影响。政府的各项政策对房地产经济增长和波动都产生着加强、阻碍的作用。因此，政府的各项政策都带有抑制波动和加强波动两个方面的作用。下面是本人总结的政策影响以及具体实施：

1政策波动的影响

在国家发展的过程中，国家政策会做出相应的调整，那么在政策调整的过程中，具有不规则调整的特性，而经济发展是具有一定的规则性的，所以国民经济和房地产经济的波动容易受到政策变化的影响。

第6篇

1.房地产的概念。在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。

房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下:

房地产概念图

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣,还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实,使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略,辨别外界环境的发展变化,通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商,首先要对市场变化和需求等做出预先反映,并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系,作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员,不但要熟悉市场环境等市场经济知识,还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识,以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言,为了达到获取利润的目的,公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

房地产营销策略论文

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国,菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父,他提出了最早的营销4C理论,是现代营销的基石,4C包括产品、价格、促销、渠道,从这四点出发,衍生出新的营销方法。

在市场营销过程中,目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场,将其划分为较小的细分市场,选择最有开发价值的细分市场,并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素(4C)所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合,企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动,企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法,分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天,房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代,只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设标准由政府统一制定,造成所有的设计全按标准图进行建设,形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——

销售策划。在这个阶段,房地产刚刚走向市场化,大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代,策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论,而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断。 3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销。在1997年~1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显着特征,向消费者加以强调和宣传,使消费者对楼盘建立起概念认识,引导消费者在众多楼盘的选择过程中,比较容易选择自己偏好的楼盘,以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高,消费者对居住条件的需求层次日益明显,房地产市场供应量的增加,导致需求相对减弱及消费者理性购买,为有效的满足用户的各种需要,适应卖方市场和消费者理性选择,开发商认为必须以用户为中心。因此,策划人把众楼盘之长集于一身,极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等,虽然提升了楼盘品质,但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销,并没有使供需缓和、楼盘空置减少,开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身,转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益,各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来,企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务,企业的营销活动成为企业各部门的工作。

房地产营销策略论文

三、房地产营销策略的现状

目前,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势

房地产营销策略论文

当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:

品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;

把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;

分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;

进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼>！

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。

房地产营销策略论文

四、房地产营销策略的创新

在新形势下,随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题,我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战,这就要求房地产企业积极思考,探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素。第一,项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二,强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性,要求房产设计上要符合消费者的喜好,建筑材料选择要合理,物业管理信誉要好,已解决业主的后顾之忧。第三,突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异,可以提高房地产产品的价值,形成竞争优势,其中产品差异是最基础的,也是要首先考虑的。第四,合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力,同时要根据项目本身的开发目的确定。第五,积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下,开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前,全国各地的房地产发展都处于期,人们对房地产的需求较大,对于各大房地产商,这无疑是利好消息;但是,由于房地产市场通过近几年的发展,已经开始转向买方市场,所以,根据目前的市场状况,各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前,房地产市场竞争日趋激烈,房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识,更是宝贵的无形资产,能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用,从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌,必须要以优良的品质,适合的价格提高品牌美誉度;同时,兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力,以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象,推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中,由于资金的周转,市场的激烈竞争等问题,导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累,往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终,不是个别的,而是整体的。只有这样,才能使得品牌成为企业的竞争优势;另外,企业往往将品牌理解成为案名,只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分,品牌应该注意“内外兼修”,即要有好的案名,更要有好的质量及服务,做到“名实双具”。这样创造出来的品牌,才是真正的品牌,才是能促进商品房销售的品牌,才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的,为顾客创造良好的环境,体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分,深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”,对于现在正处

于买方市场的房地产企业,应该更加注意与顾客建立良好的关系,与顾客形成互动,展示企业形象的同时,更让顾客感受到关怀,在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以,从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则,是提升销售量的重要手段之一。 3.知识营销。目前,对于大多数消费者而言,他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念,而想了解,又苦于没有途径。因此,房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会,在宣讲会前可以进行问卷调查,了解消费者在此方面的困惑,在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍,然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题,最后总结以上的内容,达到让消费者获得知识的目的。可见,宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时,又宣传了企业的品牌,提高大众的认知度,增加购买欲望;同时,对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求, 促使房地产开发商运用新技术,创造新工艺,推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素,于是,开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是,企业纷纷提出以环境保护为营销理念, 以绿色文化为价值观, 以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上,对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念,同样要运用到绿色营销中,增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高,但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”,绿色节能住宅的发展将成为趋势,也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样,对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先,应该积极与下游供应商进行联系,由于长期的合作,可以给开发商带来一定的折扣,减少成本;同时,消费者购买商品房之后进行装潢,开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料,既为房主提供了优惠,同时会给供应商带来不少的收益。第二,开发商积极与金融信贷部门进行联合,前期可以通过宣传开发项目优势的方式,向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作,利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中,与金融部门沟通,为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三,与其他开发商进行联合造势,形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,从而有了初步的认知和倾向;售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续;在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与维修;并自己成立物业公司或委托第三方物业管理, 为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时展的必然,同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

7.社会营销。社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的,主张企业提供的产品和服务,不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望,而且要符合消费者的长期利益,不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益,对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了,销售量和利润也自然得到提高。

第7篇

关键词：日本；中国；房地产；泡沫

一、日本房地产泡沫成因

二战后，日本百废待兴，尤其是住宅市场，供应严重不足，住房紧缺成为一个严重问题。为解决这一难题，日本政府采取了由政府、民间、个人共同集资的政策，大力发展房地产行业，使战后日本住宅建设在国民生产总值中所占比例保持在6-8%左右。随着日本经济自20世纪60年代中期以来的快速发展，经济实力的迅速增强，至1981年全日本基本解决了供需之间的数量上以及质量上的矛盾。此后，日本在继续开发新建住宅区的同时，加快了旧区改造工作。

战后日本住宅建设以及日本经济自20世纪60年代中期以来的快速发展使人们相信在日本土地价格永远上涨的神话。东京土地价格在1955-1987年保持年均增长16%的速度。土地的稀缺性，加上房产消费的盲目性，产生了土地神话。土地只会升值不会贬值的逻辑在日本人的脑海里根深蒂固。到1990年，日本的房地产的总价值约为20万亿美元，大约是1955年的75倍，相当于当时全球股市总市值的2倍。从地价来看,1990年仅东京的地价总值就相当于当时整个美国地价总值。日本经济的高速发展使日本出现了地产投机风潮，日本人买下纽约最有代表性的建筑洛克菲勒中心和美国人最骄傲的产业好莱坞影片公司，尤其是日元大幅度升值使得日本人极其富有，大举向海外投资。伴随“国富民强”，大量新资金没有去处，只好集中和积聚在十分有限的土地上，造成土地和房屋的含金量越来越高，价格和泡沫与日俱增。地产价格不断上扬，泡沫越吹越大，加之日本政府不明智地提高利率，最终使泡沫崩溃，国民经济开始了长达十几年的低迷和萧条。

日本金融体系没有限制商业银行的资金最终流入股市的规定，从而为股市与房地产双重“泡沫”的形成创造了条件。20世纪80年代以来，日本央行为了刺激经济的持续发展，采取了非常宽松的金融政策。1985年9月美、英、德、法、日5国财长聚会纽约的广场饭店，就争执许久的日元升值达成协议，史称“广场协议”，迫使日元升值38%。之后一年时间里日元对美元升值一倍以上，由此对出口造成巨大冲击。日本政府为了刺激国内经济，完成外向型向内需型经济过度，连续5次降低利率放松银根，基础利率跌至历史最低点，货币供应量连续每年超过10%，1998年超过15%，造成市场上资金流动性过剩。但是由于当时日本上下对日元升值和经济转型的困难认识和准备不足，大量资金并不如政府所希望的那样流入制造业和服务业，而是流入容易吸纳和“见效”的股市楼市，过量投机资金云集不动产行业，造成股市楼市价格双双飙升。1985年以后的4年时间中，东京地区商业用地价格猛涨了2倍，大阪地区猛涨了8倍，东京大阪的住宅价格都上涨了2倍多。在此过程中日本政府并没有采取有效措施引流资金和监管资金，而是听之任之。

在资金泛滥的情况下，原本应该紧缩的信贷不仅没有紧缩，相反进一步扩张，推波助澜火上加油。为了追逐高额利润，日本各大银行将房地产作为最佳贷款项目，来者不拒有求必应。1990年危机已经一触即发，但是银行继续大规模贷款。当年在东京证券交易所上市的12家日本最大银行向房地产发放贷款总额达到50万亿日元，占贷款总额的1/4，5年间猛增2.5倍。尤其错误的是为了扩大杠杆作用增加利润，日本银行违反国际清算银行的巴塞尔协议，将持股人未实现利润当作资本金向外出借，造成流通领域里的货币数量进一步扩张。1991年日本银行总贷款额达到当年国民生产总值的90%，而美国仅为37%。为了争夺利润和分享市场，日本上千家财务公司和投资公司等非银行机构也不顾政策限制，跻身于房地产金融行业，直接或间接向房地产贷款，总额高达40万亿日元。可以说日本金融机构是房地产泡沫的最大鼓吹者和最后支撑者，为泡沫源源不断输送能量直到最后一刻。

日本自1985年“广场协议”以来房地产和金融泡沫已经相当严重，并在后来5年时间里执行的一系列错误政策，致使日本经济在1991年第4季度开始崩溃，股价和房地产价格同时暴跌，房地产“泡沫”破裂。房地产“泡沫”破裂后，土地价格也大幅下跌。房地产价格暴跌重创了日本金融业，也重创了日本经济，甚至直至今日尚未完全恢复。

日本政府在面对房地产泡沫的调控时，简单地采用了货币紧缩政策。1988-1990年，提高利率3.5个百分点。致使大量房地产按揭贷款违约不能支付，引发金融危机。

泡沫破裂后许多日本居民成为千万“负翁”，家庭资产大幅度缩水，长期背上严重的财务负担，在相当长的时间里严重影响正常消费。日本银行及非银行机构的不良债务高达100万亿日元，最后成为坏账的达到几十万亿日元。倒闭和被收购的银行和房地产公司不计其数，大量建筑成为“烂尾楼”。建筑业饱受重创，1994年合同金额不足高峰期的1/3，国民经济陷入长达十几年的负增长和零增长。此外，日本新的不动产税制的实施加重了日本国内的住房消费负担，导致房产消费一蹶不振，经济恢复缓慢。

二、日本房地产泡沫对中国的几点启示

（一）预防过度投机

一方面，土地交易制度不健全，行业管理不完善，在一定程度上助长了投机活动，产生大量投机性泡沫。土地是房地产行业的基础，土地资源的稀缺性使得土地市场具有需求弹性大而供给弹性小的特点。当大量投机使土地需求增加时，土地价格急剧上涨，由于土地的稀缺性，市场无法在短时间内增大供给量，从而使需求与供给之间的差距进一步拉大。在此情况下，有限的土地价格飞涨，严重脱离了其实有价值而产生地价泡沫，进而可能导致整个房地产业泡沫的形成。另一方面，房地产投资的过度增长使得房地产投资的增长速度远远超过了城市化进程的速度，就容易造成市场供给与市场需求的严重不平衡，房屋空置率高，也会导致房地产价格急剧下跌，泡沫破灭。

（二）调整银行和房地产业的关系，预防银行信贷非理性扩张

货币政策既体现在存贷款利率方面，也体现在银行业与房地产业之间的关系方面。中国的存款利率仍有上调空间，而且央行加息的可能性也一直在人们的预期范围之内，这有助于降低普通百姓地产投资和投机的热情。必要时选择恰当的时机加息，未尝不是一个有效的办法。目前由于全球金融危机，中国采取降息措施刺激经济发展，但是长期来看，只要房地产行业有过度投机的现象，中国就有可能再度加息。

由于房地产业是资金密集型行业，房地产开发必须拥有雄厚的资金，随着房地产开发规模的不断扩大，开发商仅靠自有资金是远远不够的，其开发资金主要来源就是银行贷款。而房地产的高回报，使许多银行在贷款的实际操作过程中，违反有关规定，向开发商发放大量贷款，从而使行业进入门槛降低，造成过度开发，金融风险不断堆积，使泡沫产生的可能性增加。美国的次贷危机、零首付购房等就是例子。

（三）加强对房地产市场的宏观监控和管理

宏观经济形势和政策的改变，往往会引起其他因素的连锁反应，包括国家税收、劳动就业、居民收入、金融环境、企业利润等等。政府对宏观经济形势进行全方位的监控，制定合适的政策，是防止房地产泡沫的首要措施。房地产兼有资产和消费品两重性，正因为如此，房地产市场的投资十分活跃，容易产生房地产泡沫时，就必须加强对房地产市场的管理。首先，要加强对房地产建设的投资管理，根据收入的水平来确定投资规模，使房地产的产与销基本适应，不至于过多积压；其次，要加强房地产二级市场的管理，防止过分炒高楼市，使房地产泡沫剧增；最后，调整房地产开发结构，大力发展安居型房地产，同时应加强市场统计和预测工作，从而使房地产行业成为不含泡沫的实实在在的主导产业。

（四）强化土地资源管理

政府应当通过土地资源供应量的调整，控制商品房价格的不合理上涨。要根据房地产市场的要求，保持土地的合理供应量和各类用地的供应比例，切实实行土地出让公开招标制度，控制一些城市过高的地价。要坚决制止高档住宅的盲目开发和大规模建设，防止出现新的积压、出现由结构性过剩引发的泡沫。要严格惩处各类违规行为，严厉查处房地产开发企业非法圈地、占地行为，避免为获取临时和短期的土地收益而擅自占用和交易土地，对凡是超过规定期限没有进行开发的土地，政府应立即收回。全面清理土地市场，坚决打击开发商的圈地和炒地行为，从源头上防止土地批租领域的不正之风和腐败行为。

（五）加强金融监管合理引导资金流向

首先，要进一步健全金融监管体系，增加监管手段，增强监管能力，提高监管水平；其次，要加强信用总规模的控制，不使社会总信用过度脱离实质经济的要求而恶性膨胀，从源头上防止现代泡沫经济发生；再次，要加强投资结构的调控，通过利率、产业政策等，引导资金流向生产经营等实质经济部门；最后，要加强外资和外债的管理，尽可能引进外资的直接投资和借长期外债。推动房地产泡沫产生的资金，绝大部分都是从银行流出。因此，要加强对银行的监管，从源头上控制投机资本。

（六）保持人民币对其他外汇汇率的长期稳定

日本房地产泡沫膨胀的一个国际背景，是1985日本迫于美国在“广场协议”中施加的压力而使日元升值，其后又为了扭转因出口减少导致的经济萧条，刺激内需而多次大幅降低官定利率，导致了房地产资金供应的膨胀，为房地产泡沫的形成注入了最原始的动力。以此为鉴，中国的汇率政策应当长期保持稳定，并且阻断国际游资涌人中国房地产业。

（七）加强对房地产开发规模的控制

在中国土地由政府垄断出让，政府向市场投放允许开发建设的土地，包括数量和质量都直接控制了房地产建设的规模和结构。近几年，全国房地产开发土地购置呈高速增长趋势，个别地区出现了圈地热，助长了土地交易中的投机行为，从而引发土地价格上涨也就导致房价上升。此种情况政府是必须出面加以控制的，其中土地挂牌拍卖就是一种调控供量，避免暗箱操作的有效方式。要保护土地资源，规范土地市场秩序，防止楼市动荡造成风险，清理违反土地利用总体规划批准设立的园区。

（八）加大经济适用房建设力度，优化经济适用房开发机制

进一步完善经济适用住房政策，加强经济适用住房建设计划的管理，加快落实住房补贴，提高职工购房的支付能力。合理确定经济适用房的建设规模，着力解决中低收入家庭的住房问题。遵循“以销定产”的原则，合理确定分年度建设规模；经济适用房建设要与危旧房改造相结合；根据“经济”和“适用”的原则，制定经济适用房建设标准；加强经济适用房价格的监管，控制建设成本，保证工程质量；经济适用房建设不能采取指令性方式确定建设单位，应公开招标。严格控制和防止目前经济适用房户型面积大、价格高、普通老百姓仍然买不起的情况。

（九）必要时提供购房的首付比例

中国央行迈出平抑房价的重要一步，从需求方面进行控制，当房地产泡沫出现时，提高房价增长过快地区的最低首付比例，这明显加大了炒房者的投机难度，投机性贷款的需求将明显下降。

（十）必要时征收物业税

通过征收物业税，加重购房者的经济负担，让人们不敢轻易购房。同时，房子越多上税越多，在增加国家税收，补贴穷人的同时，抑制人们购买住房等待升值的投机心里。如美国有的州50万美元的住房每年要上交2万美元左右的物业税，这样人们买房主要用来自住，不会轻易买来投资。此外，在日本父母把住房转赠给子女时，也要收取大概50%左右的遗产税，这也让人们不敢轻易买房投机炒作。

参考文献：

第8篇

在我国投资性房产会计准则中有关公允价值度量的条款是：房产公司应该在会计业务期限结束时运用成本机制将投资性房地产做后续的核算：倘若存在充分理由并足以说明投资性房地产公司的公允价值可以稳妥地连续获取，即可选取公允价值计量机制。一旦房地产经营单位的计量机制得以约定执行，不允许再自由更改。基于此，我们会越发热衷于成本计量机制，仅当公允价值可以准确无误的获取时，才可选取公允价值计量机制。当进行房地产置换时，若采用了传统的成本计量机制，则把房产转换以前的财务账面价值当作转换之后的下账价值；若采用了公允价值计量机制时，把投资性房产更改为自用房产，则需把更改之日的公允价值当做自用房产的入账价值，公允价值与原来的账面价值的差额当做公允价值更改利益损失，把它计算在当时的利益损失之内，当自用的房地产或者以前的储备货物更改为选取公允价值计量机制进行计量的投资性房地产时，取用更改之日的公允价值进行计量。公允价值度量低于以前账面价值的数额当做资本公积金计算在所有者利益之内。当房产公司核实此项房地产资产时，那些原来计入所有者权益的资产更改为处置时期的投资利润。当采取公允价值计量机制进行会计核算时，不给投资性房地产实施折旧和分摊销售，要按资产负债明细表每日投资性房地产的公允价值当做基础条件来修正它的账面价值，公允价值和账面价值的所差部分计算在当时所在时期的收益之内。

二、新准则中公允价值计量的应用条件

能够确切的说，公允价值计量机制的信息资料关联性比历史成本计量机制的关联性具有与生俱来的独特优点，此评价也是经过我国多个实例检验所证实的。怎样尽其所能地给现时和将来的房地产投资商拿出最有价值的决策信息依据一直是当代广大会计工作者的奋斗愿望，落实到房地产行业会计的奋斗目标就是要尽其所能地推广和使用公允价值这一连续计量机制。但是，参照相关专业人士把我们国家二零零七年提供的房地产公司会计财务报表给予统计，在国家推行新的会计准则之后，选取公允价值计量机制实施房地产后续核算的公司还是偏少，其相关统计结果的数据是：两千零八年四月二十七日，在已经公布年报的一千三百零三家上市企业中，只有九家上市企业采用了公允价值计量机制而且将所有股东的权益做了历史性的分配。其中，牵扯到数额规模最大的为中国银行，其金额数目突破三十三点一八亿元。调配数额最少的也有一百四十点一一万元，而有部分驰名的商贸企业却没加入其中。有关专业人士就这个问题进行深入研究，得到的最关键和最具统一性的决定因素是由于在选取公允价值计量机制时要具备极强约束力的基础条件，另外在具有很强约束力的前提下，还必须存在相当恰当的计量体系来确保投资性房地产价值计量工作的高效开展。

三、投资性房地产公允价值的确定和作用

国际上曾有著名的经济学家对会计计量工作做过精辟的阐述，其核心意思是：一个经济组织有较高生产率的前提条件是其必须有很强的财务计量核算能力。由此可见，一个企业的财务计量能力相对于它的键康发展是多么的重要。劳动生产率的波动，能够导致资源分配的重新排序，其可严重地左右到产权由外向内的转变历程。另有经济学家也曾做过阐述，其基本思想是说会计的计量职能是会计体系的核心价值。所以，投资性房地产企业如果选取公允兼职进行计量和核算，那么，即可以大力促进投资性房地产的产权组合和资源调整。故我们一定要仔细研究公允价值的概念、环节和计量措施等内容。国际会计准则指出，公允价值是指在平等交易中掌握具体情况细节的财务所有人主动实施资产交易的资金数额。依照国际上对公允价值的定义可认为，公允价值的裁定一定要符合下面的要求：A此商品一定要发生大量的交易数额；B此种交易一定是连续的，是发生在经营主体间长期的交易行为；C实施交易的价格是公开的、透明的，合理的和大家公认的。对在市场上实施的所有交易都是同等公平看待；D实施交易的价格是随时都能够获得的，而且进行极小的投入就可以获得这些价格信息。依据我们国家投资性房地产会计准则要求，仅当投资性房地产的公允价值可以随时把握地获取时，该企业财务核算方能够选用公允价值计量机制。所以，根据国际会计准则中公允价值的定义，投资性房地产一定要符合前述四个项目要求的情况下方允许运用公允价值计量机制。通常来说，我们国家现一时期的房地产价格在全国大部分城市中都存在着广泛的交易情形，此类交易都是一直持续发生着的，而且都是阳光实施的。现时我们国家上市公司所拥有的房地产资产基本上都符合上述的各项要求，所以就整体上来说，我们国家对投资性房地产实施公允价值计量机制是完全可以做到的。那么，公允价值与市场价值这两个概念又有怎样的区别和联系呢？市场价值说的是在瞬息万变的市场上采购一笔资产或偿还一笔债务所采用的市场价格，也可叫市场价格或者交换价格。把公允价值与市场价值对照起来比较便知，投资性房地产公允价值的确定允许依托公开了的市场价格。市场价格可作为投资性房地产会计准则中公允价值的选取依据。所以，可以把前述内容当作前期环节，即在可以获取公开公允的市场价格条件下，依据公开的市场价格能够极方便地确定公允价值。此类情况是在局部范围内选定市场价格与公允价格的差别来确定。

四、对投资性房地产后续计量工作的见解

依据上面所述内容，本人以为投资性房地产开发后的计量机制应维持成本方式度量，遵照时间安排对投资性房地产提取折旧或摊派销售，针对资产负债表日，实施减值测试并做好减值和计提减值的准备工作。自用型的房地产及存储货物变更成投资性房地产或投资性房地产变更成自用型资产或储备货物时，都要依据所拥有资产的账面价值数量实施结账转换，由于投资的宗旨没有发生更改，更改的只是拥有财产的方式，故不可能出现转换过程的利益损失。

五、结语

第9篇

1.1景观设计的停车场地设计和道路设计

在相关设计的过程中，必须在确保人车行走进出的同时，考虑到整体景观的美观，在设计的过程里一般会采用人行道和车道相互分离的方式进行设计，停车场地采用公用的地下停车场，停车场上方可以对地面覆盖绿化和绿地，可以根据地下车库的形状和大小设计地面花园，使得停车场用地多功能化。小区道路可以进行迂回的线条模式，避免拥挤和交叉，合理分割绿地与道路，在早晚上下班的高峰期应当配备管理交通人员，负责疏散和指挥交通。

1.2景观生态设计与人文发展相结合

为了能够使设计更加贴近人的内心，得到欣赏，就要研究好相关文化，使设计与文化融为一体，中国传统的文化中，某种特定植物一般会和一些文化相联系，在设计的同时，要充分考虑当地的人文发展，可以对当地历史文化的遗迹进行保留，中国古代建筑对于木料的使用是出神入化的，在和历史接轨的设计中可以多采用木质结构的设计，增添历史感。与此同时，可以适当加入石料作为辅助用料，为建筑的美感增添色彩。

1.3景观生态设计追求低碳环保

景观设计为了美观的夜景，需要设置灯具，然而灯具一般是耗能的，所以在选取上应当选用LED节能灯。LED照明节能灯是环保低碳的绿色照明灯具，与普通的节能灯相比，LED灯就更具有高效的节能率，该技术在使用寿命上得到了延长，使用安全性有所提高。在小区或是公园中的道路两边采用LED照明，就可以减少相应的照明带来的能量消耗。此外，还可以采用太阳能发电，白天吸收的太阳能发电用作晚上的照明使用，不仅可以节约耗电，还可以更加环保。公共浴室也可以使用太阳能热水器代替煤炭烧水等污染严重的方法，给人们带来方便舒适的热水水源。

1.4景观生态设计的污水处理系统

在设计景观生态系统过程中要考虑到污水管道和雨水管道的设计。如果没有进行完善的设计，很容易引起管道堵塞，在暴雨来临时造成雨水不能及时疏通等一系列的问题出现。雨水在地面上流通时水质较差，所以要及时对其进行收集，这样可以有效的减少排入河道和湖水中污染物的含量，避免污染景区的地面水质。首先，可以在景观设计区域内设置雨水收集池，建设相关的雨水收集净化和循环再利用的系统，对雨水进行收集储存，净化处理并且有效利用，这些雨水可以用于绿化浇灌，装饰小区的喷泉和溪流，进行建筑的清洗等需求，这样不仅可以节约用水，还可以节约成本。

2结语

第10篇

经济学上，还原利率是将纯收益还原或贴现为价格的比率，实际是一种投资收益率或投资报酬率。用马克思的地价公式表示还原利率，则V=a/r，其中V指不动产价格，a指纯收益，r指还原利率。由于房地产具有投资和消费的双重属性，购买房地产(尤其是收益性房地产)，实质上就是一种投资，其投资额就是该房地产的价格，而其收益即为每年的纯收益，这就像在银行存款能获得利息一样。

在市场规律作用下，投资收益率的高低与投资风险成正比，投资风险越大，投资收益率也就越高;反之则越低;同等的投资风险，其收益率应该相同。基于此，还原利率的实质可阐述为下列四个方面:

（1)其值必须为正值，如果还原利率r<0，则表示该宗房地产投资收益亏损，不能取得年纯收益，那么收益还原法的应用将丧失其基础，计算毫无意义；（2)其最小值必须高于银行同期定期储蓄利率或国债利率，否则此项投资不合算，不如将资金存人银行或购买国债；（3)在物价变动的情况下，其应能弥补物价变动所造成的货币贬值或增值；（4)与投资风险成正比，即投资风险越大的项目，其值应越大，反之则越小。

3还原利率的类型

照评估对象的不同，即单纯的土地估价、建筑物的估价或房地产的估价，可将还原利率分为3类:（1)土地还原利率(rL):求取土地价值时所使用的还原利率，其对应的纯收益是由土地单独产生的净收益。（2)建筑物还原利率(rB}:求取建筑物价值时所使用的还原利率，其对应的纯收益是由建筑物单独产生的净收益。（3)综合还原利率(r):求取房地产价值时所用的还原利率，对应的纯收益是土地与建筑物共同产生的净收益。

4确定还原利率的原则

4.1确定还原利率应遵循的原则

4.1.1口径一致原则

同一类房地产的收益水平是个客观存在的值，其现值亦然，尽管以不同的形式表现出来，都只应反映那个客观存在的值。因此，不同口径的收益必须取用与其口径相对应的还原利率，计算出来的收益价格应相等。

4.1.2客观性原则

收益法中房地产纯收益的求取值是客观纯收益而非实际纯收益，与此相对应的还原利率的确定值也是客观的，而非实际的投资收益率。因此，还原利率的确定应剔除人为的、主观因素的影响，而反映出该房地产投资行业的客观、平均水平的期望报酬率。4.1.3实用性原则

实用性原则是指还原利率的选取和计算要切合实际，具有较好的操作性，能为人们所接受并自觉地在评估实践中加以利用。

4.2确定还原利率需考虑的因素

4.2.1区域因素

所谓区域因素是指某收益型房地产所处的区域环境对其投资收益所产生的影响。由于房地产位置的固定性，不同地区经济状况不同，其房地产的收益也不同。比如，沿海地区收益型房地产的纯收益与还原利率均要比内地高。

4.2.2时间因素

房地产估价须依据估价时点原则，即时间因素对房地产的影响不容忽视，在确定还原利率时，也应考虑时间因素的影响。具体而言，就是通货膨胀率和在不同时间段存贷款利率变化，对还原利率的影响。

4.2.3政策因素

一般估价是在市场公平的条件下进行的，但是一些优惠政策因素会对房地产的投资收益产生影响。例如“三资”企业享受的税收优惠政策等，因此，对于有受政策性影响的收益型房地产，其还原利率须做相应调整，以剔除政策因素的影响。

4.2.4社会经济因素

社会经济因素主要指政治经济稳定状况和社会治安程度。一般而言，一个政治经济不稳定的国家或房地产所处地区经常发生犯罪案件的，其还原利率较高，因为只有较高的投资收益率，投资者才会冒此风险进行投资。

5求取还原利率的方法

5.1累加法

该方法的基本公式是:还原利率=无风险还原利率+风险还原利率。无风险还原利率又称安全利率，是指无风险投资的报酬率，是资金的机会成本。风险还原利率是指承担额外风险所要求的补偿，即超过无风险还原利率以上部分的还原利率，具体是估价对象房地产存在的具有自身投资特征的区域、行业、市场等风险的补偿。

5.2市场提取法

该法是利用收益法公式r=a/V，通过搜集市场上相同或相似房地产的纯收益a,价格V等资料，反求出还原利率r，然后对各个交易实例的r进行调整，最后评定出一个客观的还原利率。在此，应注意纯收益a是由房地产带来的，不应包含行业经营带来的收益，因此，其求取公式为a=行业经营总收入——经营总费用——行业目标收益，但这样求出a仍不精确，因它难免包含行业管理好坏和政策因素带来的收益与损失，而这些均与房地产无关，若用受这些因素影响的a来求出还原利率是不精确的。因此，在实际操作中常用租金纯收益来代表房地产带来的纯收益，即租售比来表示r，但须注意，由于我国目前房地产租金价格水平偏低，在使用租售比时须对其进行适当修正。

5.3投资报酬率排序插入法

由于具有同等风险的任何投资的报酬率应该是相近的，所以，可以通过与估价对象同等风险的投资报酬率来求取估价对象的报酬率。该法首先将社会上各种类型的投资及其年投资报酬率找出，并将投资报酬率从低到高按顺序排列，制成坐标图，而后将本地区某行业收益型房地产与各种类型的投资进行比较分析，该过程可请房地产估价师参与，并根据经验判断所要评估的不动产的投资收益率与风险应该落在哪个范围，最后把结果在坐标图上进行定位，从而确定所要求取的还原利率的具体数值。

6结论

综上所述，从还原利率的实质出发，综合考虑确定还原利率的原则与因素，利用以上三种方法来确定不同收益型房地产的还原利率，最后综合确定出一数值，若不发生较明显的经济或利率变动，则这些还原利率将在一定时期内保持不变，可供估价人员在平时估价时使用。

【摘要】收益还原法是房地产估价中常用的三种重要方法之一，在确定待估房地产价格时，还原利率的准确与否，极大地影响了该方法所评估出的价格。本文从分析还原利率的实质与类型入手，结合探讨了确定还原利率应进循的原则与应考虑的因素，最后提出了求取还原利率的若干方法。

【关键词】房地产估价收益还原法还原利率

参考文献:

[1]俞明轩.房地产评估.2004.85-89.

[2]倪志伟，蔡博文.房地产佑价收益法中还原利率确定方法的研究.安徽建筑,2005,(6):139-140.

[3]李翼萍.房地产估价中还原利率的确定.江苏建筑，2006,（4）:34.

第11篇

（一）行业总体品牌建设水平一般

尽管房地产领导企业凸显，但从行业整体来看，我国房地产企业品牌价值普遍不高。2013年第十届《中国500最具价值品牌》分析报告显示，包括食品饮料、纺织服装、传媒、建材、轻工、地产等27个细分行业，列出入选企业品牌价值排行。其中，工商银行以2416.85亿的品牌价值高居榜首，而地产行业仅有万科进入100强，位居45名，其品牌价值是325.81亿，远低于排名前列的品牌。[2]地产行业共有12个品牌入选，占所有品牌的2.40%，在所有行业中仅排14位，如图1所示。从上述分析可见，我国房地产企业品牌整体建设较弱，相比于食品、纺织、传媒等行业，从品牌数量和品牌价值上都有较大差距。作为国民经济的支柱行业，房地产企业品牌建设较为滞后，还有较大的进步空间。

（二）品牌意识与品牌号召力不足

企业品牌在消费者群体的号召力，从一定程度上反映了企业品牌的建设水平；相反，企业品牌的提升同样依赖于消费者品牌意识的成熟度。当前，我国房地产企业品牌号召力不足，消费者品牌意识尚未形成。根据一项房地产品牌调查可知，大部分购房者关注的首要因素是地理位置、价格、交通等，而看重房地产开发商品牌的仅占2.1%。由此可见，我国房地产企业的品牌号召力缺失，品牌在消费者市场的响应度和认可度不高。在消费者看来，房地产品牌的差异化不明显，他们对房地产品牌形象的感知主要来源于大众媒体和周围人的感性评价，缺乏对房地产品牌的深入了解。另一方面，调查显示，有大约66%的人认为今后购房时会更看中开发商品牌，有91%的被调查者认为房地产开发商会更加重视品牌价值塑造和品牌营销。可见消费者越来越关注房地产品牌属性，因此房地产企业未来应努力打造品牌价值，提升消费者对房地产开发商的信心。

二、房地产企业品牌建设主要问题

（一）品牌溢价能力薄弱

品牌溢价指的是经过品牌的打造和维护，使得产品在市场竞争中获得较强的核心竞争力。品牌溢价不仅仅表现在产品价格上，还表现在企业各项资源的获取上。我国房地产市场中，除了小部分企业通过品牌溢价获得了更多利润，绝大部分企业则忽略了品牌溢价的作用，只是追求短期利益。长此以往不利于房地产企业品牌的建设。在房地产销售中，对于相同条件的房源，知名品牌企业开发的楼盘，可能以高于其他楼盘的价格销售出去，这说明了房地产企业拥有较高的品牌溢价能力，能够占有更多市场，这是企业通过品牌影响力的提升来影响消费者，从而获得品牌溢价。但是目前看来，我国房地产品牌溢价能力整体较弱。

（二）品牌文化内涵缺失

品牌并非只是标识不同产品的差异，还反映其所包含的价值和文化内涵。优秀的企业通常都很注重品牌文化建设，让品牌所宣扬的价值理念深入人心，并为企业带来长期的影响力。品牌文化是企业和产品的灵魂，是不可替代的资本，某个产品如果缺少品牌文化内涵，就会显得没有生命力。当前，我国房地产企业由于发展历史普遍较短，还未形成足够成熟和体系化的品牌文化。品牌文化体现了企业的价值观，企业在打造品牌时，应将企业文化融入品牌中，形成独特的品牌文化。但许多房地产企业并不重视品牌文化的塑造，使品牌缺乏深层次的内涵，无法打动消费者，不利于房地产企业的长远发展。

（三）品牌战略定位模糊

合理的品牌定位是保证企业品牌战略实施的根本，要求品牌经营者对市场层次和产品分布具有较为清晰的掌握，并基于产品自身的特性，找准市场需求，有针对性地打造品牌形象。如果品牌战略定位不科学，就无法在众多品牌中找准位置，难以获得消费者的认可。我国的房地产市场较为特殊，房地产产品一方面具备消费品属性，另一方面又具备投资品属性，并表现出多元化的市场需求。由于出现众多的产品属性和多元化市场需求，使得我国多数房地产企业品牌定位较为模糊。首先，房地产企业定位环境不容乐观。我国房地产品牌定位在一定程度上受到管理部门的约束，由他们决定产品应该定位在哪个层次，而不是市场说了算。这就容易使品牌定位混乱，并且缺乏科学依据。其次，房地产企业自身品牌定位存在问题。大多数房地产企业推行规模化发展，产品覆盖各个档次和各种类型，力图满足各个消费群体的需求，但这种模式往往会造成房地产企业品牌定位模糊的局面，使其在日渐分化的房地产市场中丧失竞争力。

三、房地产企业品牌建设的对策及建议

（一）改善政策环境，鼓励品牌建设

房地产宏观政策调控对房地产企业品牌建设影响非常大，因此改善政策环境能够帮助企业推进品牌建设。当前，由于房产限购、货币紧缩等政策的作用，我国房地产市场出现了下行的情况，房地产企业的投融资环境恶化，许多规模较小的企业面临资金链断裂的风险。在这种情况下，房地产企业为了维持生存，只能更注重短期利益和短线经营，而放弃品牌战略的实施，这不利于房地产行业品牌形象的树立。政府应立足于当前房地产现状，抓住核心问题，尽快研究制定合理的房地产调控政策，使房地产市场走向良性、稳定的发展道路。政策环境的改善，主要包括金融政策、土地政策等一系列与房地产的相关政策，例如限购限贷、房产税、物业税、政策性补贴等，目的是稳定房地产市场，为房地产企业提供良好健康的发展环境，从而间接促进房地产品牌建设。

（二）发展行业协会，指导品牌建设

政府管理部门可以重点扶持建设并发展一批房地产行业协会，科学地指导房地产企业进行品牌建设。发挥行业协会在品牌建设中的作用，首先要使行业协会解决好指导思想的问题，为房地产企业提供品牌建设的基本理念，帮助企业进行品牌定位，起到指导作用，但同时也不能限制企业的自主经营理念;其次，行业协会可以协助政府主管部门制定行业管理的有关法规、政策和标准，用以指导和规范企业品牌营销渠道和手段，使房地产品牌建设合理、有序地进行;再次，通过行业协会，可以更好地抓品牌信用建设。品牌信用是企业长久经营的保障，也是品牌建设的根基，行业协会应致力于提高房地产企业对品牌信用的认识和重视，督促房地产企业提高产品和服务质量，做到诚信经营、对消费者负责，在房地产市场上建立良好的美誉度，形成无形的力量，来推动品牌价值提升。另外，行业协会还可以成立诚信奖励基金，推行“奖优罚劣”机制，一方面鼓励企业建立品牌信用，另一方面对企业虚假宣传、恶意竞争等行为进行一定的惩罚，帮助构建诚信的房地产品牌市场;行业协会还可以开展行业企业信息法规的咨询，组织地区间企业进行经验交流和经济合作，以及国际间的交流合作，为房地产企业搭建品牌建设经验交流和学习的平台。

（三）建立品牌联合，创新品牌建设

第12篇

物业管理概念是我国房地产业较早开始“炒作”的一个概念。作为房地产开发链上的一个重要环节，某一个项目物业管理水准的高低是影响业主作出购买选择的重要因素。因为业主都希望生活在一个安全、方便、体贴周到的环境里。因此，我们常常见到稍大的楼盘和高档楼盘，往往打出“引入香港顶尖物业管理”之类的旗号。

为适应房地产业的发展需要，我国物业管理机构应该建立自己的经营管理服务理念，探索先进的物业管理服务模式和崭新的物管企业运营机制，充分发掘企业文化和社区文化，着眼于打造物业管理品牌，才能在房地产营销中保持主动。

二、绿色生态概念

房地产业内绿色生态概念风行。绿色营销理论的核心是，企业营销活动应该是以人类的绿色消费为目标而进行的一系列营销活动，是实现公司赢利、消费者需求满足和社会长远利益三者动态平衡的新型营销。绿色营销观念强调企业的营销活动要保护环境，有利于维护生态平衡，减少污染，避免资源浪费，提供亲近自然的、无害化产品和消费。

这股绿色生态概念之风自然很快吹向房地产业。企业在房产营销中打出了环保、绿色、生态的口号，在营销全过程力图体现“绿色”关怀。例如，地段选择尽可能远离污染源，墙体和窗户采用新型保温隔热隔音材料，拒绝使用粘土红砖（减少土地资源消耗），装修装饰使用新型无污染、无刺激、无公害的材料，房屋建筑尽可能减少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中处理等等。在生态营造方面，则普遍强调小区景观的配套和环境的绿化，强调居住环境的舒适性、无害化以及生态环境的和谐性。这些都成为楼盘中的USP，成为吸引顾客的“卖点”。

三、欧式概念

欧式概念几乎是全国房地产市场上最普遍、最常见的概念模式。从我国房地产业起步伊始的沿海和南方城市，到今天的内陆城市，欧式概念之风一直在热吹之中，成为竞相模仿和攀比的焦点之一。无论是建筑的外观造型，还是小区环境的布局，力图体现欧式建筑的古典美、现代美。在很多城市，稍有实力的开发商，稍大的楼盘，就要请海外设计师担纲设计。外观设计则往往是欧式圆形拱门，欧式窗户、罗马立柱，欧式门楼、檐口和墙面浮雕装饰；小区景观则城堡式建筑、欧式雕塑小品、欧式风景树、欧式花园草坪等；还有实力雄厚的开发商，甚至将整个小区“欧化”。

四、品位概念

追求品位，是现代社会逐步富裕起来的人们的共同向往。

有一句几乎成为经典的广告语——“我选择的是家，不是房子”。这句话似于把房子和家对立了起来。其实不然，如果换一个角度看，它恰恰体现了房子之于家的重要性。房为家的载体，没有房，何以为家？在某种意义上说，房子是家的代名词。对普通百姓而言，房子是一个家庭最大的“大件商品”，它是人们享受生活的基本条件。无房的人梦想有房，有了房的人则无不希望把“家”建设得温馨、高雅和舒适。因此，在善于制造概念的房地产营销人士头脑里，品位概念自然又是一个重要的“噱头”。

五、人文概念

现代都市人，每天奔波于繁华闹市，车水马龙，喧嚣尘扬，更希望能寻得幽雅高尚之所，置业安家，与高尚人士为邻，受文化环境熏陶，修身养性，让自己和家人在享受生活的安逸、温馨的同时，还能够浸润在一个文明、高尚的文化氛围里。对人文氛围的追求，是都市人在满足了基本温饱之后，生活境界和精神境界上的更高要求。

于是，在房地产营销的概念演进中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。开发商和企划人都希望借助人文概念来提升楼盘的内涵和品质。什么“与高尚人士为邻”、“某某家园，墨香中的家”，什么“某某花园，书香门第”之类的广告，一个比一个喊得更响亮。

六、旅游休闲概念

现代人在紧张。工作之余，希望获得休闲、旅游度假，调节心情，放松精神。休闲将成为现代人的重要生活方式。因此，那些在城郊结合部开发的项目，特别是别墅项目区，则着力营造旅游休闲概念。如泳池、沙滩、戏水池之外，辟有野趣烧烤乐园，随物业赠送小型花圃或农庄（可代为打理），还有的项目干脆建在远郊的旅游度假区。

最近，著名经济学家厉以宁公开发表一种观点——拥有两套住房才算小康，引起社会广泛关注。他所说的另一套房主要被用作周末和节假日度假之用。可见，学者分析的和身体力行者们“想到一块儿去了”。这说明旅游度假概念反映了房地产开发的一种重要趋势，难怪开发商和企划人们开始热衷于营造这一概念。

七、会所概念

从字面意思上讲，会所就是项目业主或小区内居民聚会之所。顾客在接受房地产广告信息和作出购房选择时，面对的大多数是期房或半期房，所以尽管很多发展商在楼书和规划图中展示了漂亮的会所“效果图”，但更多的发展商主要是把它作为一个销售卖点而已，至于会所何时能真正建成，提供哪些服务，由谁经营和如何经营等细节问题，并没有确定，所以顾客得到的仅仅是一个美丽含混的承诺。

然而，深入考察一下，可以发现，会所概念在实际中存在着这样的问题：

一是会所的功能定位问题。一般大型社区或比较成熟的物业，均配备有专门的物业管理机构。那么，会所为入住的业主提供的服务如何同物业管理区别开来，避免重复或空白呢？这就需要对会所作功能定位。我认为，会所应该定位于人际沟通和社区文化交流，应该成为社区居民人际交往和文化交流的场所、渠道。让小区居民从家庭自我封闭中走出来，多作人际沟通，开展有特色的小区文化活动，如文化沙龙、小型图书馆、游艺活动、健身、聚会、社区教育等，面向社区大家庭，敞开心扉，亲善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之类的家政服务，则应该由物业管理部门承担。

二是会所经营权和经营方式问题。即会所应该由谁经营，如何经营的问题。也许是“肥水不流外人田”的缘故，我们看到会所普遍由开发商经营。由于开发商的主业不在于此，如果开发商经营上出现问题，这就容易造成与业主的矛盾。因此，我们提倡会所可以引入社会的专业机构来经营，以提高经营水平和服务水准。在如何经营的问题，有开放式经营、封闭式经营和半开放式经营三种观点。因服务的对象范围大小不同，经营方式和对业主的影响也就有不同。更多的业主希望会所实行封闭式经营，以享受优越的服务，但这也会增加经营成本，提高会所消费代价。

八、亲水概念

水也是21世纪最珍贵的资源。而我国是一个水资源相对缺乏的国家。在很多城市尤其是北方城市，缺水严重，水就更显珍贵。因此，生活在都市的人们，如果能选择亲水居住，是一种亲近大自然的惬意人生。在这种追求下，亲水概念不知不觉风行房地产界。不少开发商把项目用地由原来首选地段因素转向临水因素。于是乎，那些临湖、临江、临河的项目开发一下子热了起来。只要看看如今楼盘项目的名称，便可以看到与水的关系：蓝湾俊园、金色港湾、银河湾、秀水公寓、海岸花园、恋湖公寓、玫瑰湖畔、碧水湾、锦绣香江、星河湾、山水庭苑、临溪居……。

九、智能E化概念

智能E化概念是近几年提出的一个新概念。从近几年的房地产文章和大量的房地产广告中，“智能”、“E化”概念的热炒，似乎标志着入住的业主能一夜跨入智能社会、数字时代。然而，对大多数市民和购房者来说，“智能化”仍然是雾里看花。不少人认为，上网、

宽带、可视对讲、红外线监控、远程抄表就是“智能E化”，也有些开发商出于“炒”概念的目的，不管够格不够格，故意朝这个概念上套，以时髦的词汇“蒙”人。

第13篇

1.1人本理念中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。

1.2生态理念随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。

1.3科技理念随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。

1.4投资理念投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。

2房地产市场营销注意问题

房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：

2.1房地产的商品属性房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。

2.2房地产市场营销的区域关系作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。

2.3正确的认识和看待房地产营销策划营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

2.4营销策划与销售营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。

3房地产策划发展方向

近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。

首先，开发商由重视营销策划和概念打造转移到重视前期研究和产品定位。多年来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上，营销策划在很大程度上已被视为项目致胜的关键。随着市场的发展和实践的深入，项目前期市场研究和策划越来越受到重视，市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等均在项目前期得到细致研究，以慎重制定更加高效、快捷的营销策划方案。

第14篇

6.1.1把握规划管理和土地供应管理两个关键环节

按照目前房地产市场管理体制，“规划”和“土地”是顺应潮流，把握大势的主要手段。

（1）城市规划的指导。城市规划以合理利用土地，协调城市物质空间布局，指导城市健康有序的发展为己任，对土地开发，利用起指导作用。目前我国的城市规划分为总体规划，分区规划，控制性详细规划和修建性详细规划，总体规划、分区规划、控制性详细规划一般是由政府部门编制，审定后有法律效力。一般修建性规划由获得土地使用权的土地使用者委托编制，土地使用者还要进行市政工程的规划设计和建筑设计[51]。高层次的规划应能指导土地的开发和供应，低层次的细部规划应能为土地出让过程中确定规划要点提供依据。同时还要使社会经济发展计划、城市规划和土地供应计划相互协调，形成土地配置及调控房地产市场的计划体系。在经济一体化的背景下，城市规划尤其是总体规划，要充分认识到两个城市发展的现实，遵循经济一体化发展的规律，本着房地产市场要与经济一体化进程协调发展的原则进行，整个规划力求体现超前性、科学性、动态性、和适应性。在西咸经济一体化背景下，要保证房地产快速健康发展，除了科学、合理、完善的规划体系外，还要作好规划的实施管理。规划的实施管理主要是报建审批管理和批后管理。报建审批管理主要是房地产项目选址意见书、建设用地规划许可证和建设工程规划许可证的“一书两证”管理，这是房地产开发规划管理的最关键的一环，要注意提高管理人员的业务素质和工作责任心，保证规划得到切实的实施。同时，加强批后的监督管理。

（2）土地供应计划的调控。政府作为国有土地的所有者，对土地一级市场实行垄断经营，是通过制定和调整年度土地开发供应计划来调控整个房地产市场的发展。一个城市的土地开发和供应计划，一般由城市土地管理部门和规划管理部门按城市总体发展要求、土地开发潜力以及城市规划的要求制定。计划包括：年度土地开发的面积、地点、修建的市政工程及所需经费，出让土地的面积、地点、上盖建筑物的性质、建筑面积及所需经费，预计的地价款收入[52]。科学的土地供应计划应与总体规划相协调，有足够的弹性，能够对市场信号做出灵敏反应。要增强土地供应计划的透明度，避免市场的盲目竞争和盲目追捧。政府拥有足够的土地储备是实施土地供应计划调控房地产市场的必要条件，因此要建立有效的土地储备制度。通过完善土地储备制度，引入市场机制，盘活闲置厂房、仓储等用地，提高建设用地效率。鼓励和引导企业依法转让或出租闲置厂房，实施厂房加38层、改造老厂、内部整理和余缺调剂，引进先进设备，节约生产空间等途径将存量变增量，提高土地利用效率。通过合理补偿等途径，建立企业用地退出机制，对于已出让但无资金开发的土地适当收取闲置费或收回土地使用权。

6.1.2加快市政基础设施建设的步伐

在统一规划和集中开发的基础上，抓好基础设施的超前配套，提高城市的凝聚力，发挥对项目选址和私人投资的导向作用，缓解交通压力。在交通上，重点构筑两张交通“网”。一是解决车流的高速公路网，全面建成城外环线与郊区环线；二是解决客流的中心城区轨道交通网，形成地铁与公交相结合的交通网络。同时还要建设一系列枢纽、换车、停车设施，在郊区和城区间组成较强的交通流，使咸阳的交通更加的便捷。为了促进西安咸阳两市各类生产要素的快速流动，加快两市进一步的密切联系，应该考虑：（1）规划建设西安咸阳快速交通系统，包括快速路和轨道交通，并直接进入两市中心或与城市快速路顺接，进一步拉进两市的时空距离，使两市联系更加便捷，使周围地区客流可以便捷地到达西安城市中心腹地。（2）西安城市轨道交通规划应将咸阳一并考虑，在建设时序安排上将西咸轨道交通建设列入优先建设项目。（3）西安城市环线将咸阳统一考虑。在城市内部道路交通规划建设上：（1）规划建设横贯城市东西的城市快速路系统，并形成环线，联系渭河两岸片区。（2）将西宝高速公路弯向城区的弓背段拉直，扩大渭河南分区发展的空间。（3）咸乾旅游专线建成后，从西宝高速公路分流成了部分咸阳城区过境交通，但过境交通穿越城市问题未从根本上解决。须新修或改建主要为西兰路过境车辆服务的快速干道。（4）解决城市道路密度不足，南北向道路数量严重不足且级别低不通畅的问题，加大南北向城市道路建设。（5）建成东西向北环路、文林路、毕塬路、人民路、渭阳路、世纪大道、阳光大道等7条主干道；建设朝阳四路、东风路、西兰路、西环路、上林路、崇文路6条城市南北向的主干道，形成方格状城市路网。进一步实行“公交优先”政策，努力降低市民通勤成本。对教育、医疗卫生等设施布局做适当的规划调整，完善郊区教育、医疗、商业、金融等配套服务设施体系，提高设施等级，减少到中心城区的交通流[53]。其实要从根本上解决郊区交通瓶颈问题，关键还是要解决就近就业，实现人口和工作岗位的同时一体化。

6.1.3增加经济适用房供给，加强经济适用房的开发管理

经济适用房是目前针对住房困难户和低收入家庭保障基本住房条件的重要措施之一，是很多低收入住房困难户家庭对住房条件改善的主要手段。一方面经济适用房的供需矛盾紧张,另一方面经济适用房也存在着与广大低收入贫困家庭谋福利的初衷不和谐的因素。有的经济适用房要价过高、有的经济适用房面积过大或过小、有的经济适用房的区位过偏,交通不便。经济适用房用途“不经济”的现象普遍存在。针对经济适用房开发管理中出现的问题提出如下建议：（1）合理规划，严格控制经39济适用住房的总规模。根据咸阳市市政府出台的新规定，今后经济适用房的建设规模要控制在住房建设总规模的20%左右。同时限定住房面积和开发地域，做到按比例、有计划、有组织的开发经济适用房。既要防止供不应求，又要防止供过于求，努力实现供求平衡。（2）严格审定程序，把经济适用房的销售对象限定在中低收入的家庭，并优先向危房棚户区和市政府批准的城市建设重点工程拆迁居民出售。严格处罚导致销售对象错位的各种违规违法行为，严重者应追究刑事责任。（3）经济适用房的政府税费优惠,必须体现在房价上。所以,增加经济适用房供给的关键是“限房价”。“限房价”就是要从开发商的建筑成本入手,限制开发商的利润空间,在供给土地的时候就规定其最高限价。2003年颁发的《经济适用住房价格管理办法》规定,经济适用房实施政府指导价售楼利润≤开发成本×3%。这在一方面对经济适用房的利润空间起到了一定的限制。（4）加强经济适用房开发中设计、建筑和工程质量的管理。通过公开招标，让那些信誉好、势力强的房地产开发企业承担经济适用房的开发项目。加强对项目实施全程质量监控和完工后的验收工作，确保工程质量[54]。

6.1.4加大整顿和规范房地产市场秩序的力度

目前，一些国有或集体企业以集资房为名变相搞房地产，不但直接导致国有土地资源和政府应收税费的流失，而且严重干扰和冲击了房地产市场。由于集资房减少了土地出让金和相应的税费，建筑成本远远低于商品房建筑成本，所以一些单位利用自己闲置的土地建集资房或搞所谓的联合开发，建成的房屋有些确属本单位干部职工居住，但相当一部分以低于市场的价格进行出售，以绝对优势的价格和较高的利润冲击了房地产市场的发展。到目前为止，住宅建设中，房地产开发企业的商品房所占的份额不足三分之二，单位的集资房仍占一定比率。同时咸阳西安的交接处及城乡结合部，个人建私房的现象没有得到真正的遏制，一些人利用各种关系途径获得土地，盖了卖、卖了盖，搞小开发，咸阳市以北及以南的大学城区域这种现象犹为突出，也同样干扰了房地产市场。因此，政府要加大整顿房地产开发市场的力度，坚决制止非商品房的开发，并应对所有商品房实行两书制度，即《住房保证书》和《住宅使用说明书》，以保证广大购房者的利益[55]。（1）深入开展房地产市场的专项整治工作。（2）加强房地产市场的体系建设，为广大消费者提供方便的投诉和查询条件。（3）完善住宅小区竣工综合验收、交付使用法律和房地产经纪管理制度。（4）积极推行按套或套内建筑面积销售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打击“假按揭”、重复抵押、超价抵押等不法行为，降低房地产抵押登记风险[56]。40

6.2开发商角度

6.2.1加大中小户型商品房供应，调整产品结构市场永远是第一位的，只要是符合市场需要的产品就有销路。研究市场，在项目开发的前期做好详尽的市场调查和分析，找准目标市场，准确定位，建设市民需要的商品房，而不应该盲目上项目，去建设市民已经不敢兴趣的商品房，造成更多的积压空置商品房[57]。目前，咸阳市房地产市场的结构性矛盾仍然相当突出，一方面，规划设计落后、户型不合理、通风采光不好、交通不方便、环境较差的商品住宅大量积压；另一方面，真正适合广大老百姓需要的价格合理、设计优良、配套完善、环境幽雅的质优价廉商品住宅却严重不足。另外，在一些写字楼、大中型商品用房空置的同时，适合广大老百姓需要的中低价实用性质优商品房却非常缺乏。适应市场变化，针对老百姓的需要，提高楼盘的规划设计水平，提高施工质量，提供高素质的物业管理服务，提供质优价廉、物超所值的高素质商品房，让老百姓买的放心，住得舒适，安居乐业，使开发商和买家获得双赢，树立起产品的品牌，走可持续发展道路，是开发商需要迫切解决的问题[58]。

6.2.2树立品牌，提高行业信誉

随着房地产业的长足发展和房地产市场的不断完善，特别是房地产市场竞争的加剧，树立品牌、提高质量、扩大规模、降低成本和提高信誉才能提供更多市民需要的高质量商品房，扩大商品房的有效需求，才有利于提高房地产企业的竞争力，为企业的可持续发展创造条件。房地产企业首先应该适应市场变化，研究市场，选定准确的市场定位。其次，也应努力提高商品房的质量，规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又能为未来发展留有充分余地，工程质量包括设计、建筑、结构、装修等全部是高质量的。一个房地产企业要创出名牌、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精，永无止境。另外，完善的售后服务是创名牌的保障。完善的售后服务、良好的物业管理，在创名牌小区中，有特殊的重要作用。任何产品都不可能完美无缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷，减少顾客购买后的风险和损失，消除消费者的怨气和不满，维护企业的名牌的信誉和形象[59]。

6.2.3提高商品房质量

商品房的质量涉及到居住者的人身安全、居住环境是否舒适，也决定了房地产开发企业的生存与发展及适应市场变化。房地产开发企业要提高商品房的规划设计、施工建设、园林绿化、环境配套的水平，引进先进的设计、建筑技术和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的质量。尤其对于咸阳与西安的交界处及南边的大学城的购房客户，相对于其他的人口素质较高，质量要求也应相对较高。房地产开发企业应该提高商品房的规划设计水平，改善居住环境和居住功能，合理安排住房空间，提高人的舒适度；坚41持综合开发、配套建设的社会大生产方式；加快科技进步，鼓励技术创新，重视技术推广，积极开发和大力推广先进、成熟的新材料、新技术、新设备、新工艺，提高科技成果的转化率；促进建筑成果的集约化、标准化生产，加快房地产业的发展；坚持可持续发展战略，保护生态环境；加强基础技术和关键技术的研究，建立商品房技术保障体系；健全管理制度，建立完善的质量控制体系[60]。

6.2.4转换商品房营销理念

伴随着“卖方市场”向“买方市场”的转变，进入“春秋战国时代”的房地产市场正在经历残酷的生死之战。众开发商为了争夺更多的市场份额，确立自己的市场主导地位，成为呼风唤雨的龙头企业，除了传统的竞争手段外，房地产营销日益成为开发商的“新宠”。于是，房地产广告铺天盖地而来，新闻炒做席地而起。但是，房地产开发商的过度的热情却烧得房地产营销有点变形，在这支变形火炬的照耀下，房地产营销步入了一个又一个误区。咸阳的房地产开发商要想在以后的激烈竞争中立于不败地位，就应贯彻以下先进的营销理念。

（1）品牌营销随着市场发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。当前业界普遍存在的一个误解是将房地产的品牌效应简单的等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场激烈的竞争，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地产业的健康发展[61]。开发商们如果能静下心来，脚踏实地的进行一流的规划设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好的构建，营造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。

（2）竞争营销开发商能否在当前激烈的竞争市场中站稳脚跟，对竞争对手的深入分析和准确应对以及培育自身独特的竞争优势很重要。为此，开发商必须树立竞争营销理念，练好内功，不断提高自身素质，加强培养企业的核心竞争力。开发商要在各区域市场上取得竞争优势必须建构完善的企业治理机构，创造一种持久的发展动力和动力支持系统，以独特而优越的品牌、质量、技术、营销网络等区别于竞争对手的策略占领市场。

（3）合作营销开发商在运做中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政府、金融机构和其他社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而展开各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结42盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化营销现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园和中小学来营造小区的文化气息。

（5）绿色营销随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针式的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园[62]。现在不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。

（6）知识营销悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确定新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为先导，以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接受[63]。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建设选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加了消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。

6.3消费者角度

6.3.1切合实际选择合适的住房面积

住大房子是很多中国人的梦想，为了这个梦想，很多年轻人早早的背上了房贷，为了供房很多人不敢去旅游，不敢去商场购物，有的甚至不敢生孩子。那种不顾经济条件和资源条件，脱离实际承受能力或者超过实际需求，片面追求过大住房面积的消费行为43是一种浪费行为，只会加剧城市住房的紧张程度，推动房产价格不断上涨。国家住宅与居住环境工程技术研究中心主任刘艳辉认为，消费者购房要及时走出“贪大求阔”的误区，减轻不必要的生活压力[64]。消费者应树立正确的梯度消费观及健康住宅的消费理念。居民购房要与自己的生命周期和收入能力结合起来，摒弃贪大求阔的不良心态，坚持量力而行、逐步改善、房尽其用的原则，宜大则大，可小则小，进行适度消费、合理消费，形成健康文明、节约资源的消费习惯。长期住房实物分配政策和凝固的存量市场，造成了“一房伴终生”的消费模式。现在，随着二三级房地产市场的启动和成熟，消费者完全可以根据自己当前的经济状况和家庭情况，先买一套小一点的房子，再逐渐扩大居住面积和提高居住水平。6.3.2树立务实的住房观念由于目前房价普遍上涨，未有能力买房者切不可“硬上”。一方面受传统观念“有恒产者有恒心”的影响，另一方面是受住房制度改革以来政府积极鼓励住房私有化的影响。消费者普遍认为：只有购买了商品房才称得上实现“居者有其屋”。其实这是一个消费误区，正是这个观念导致城镇居民一拥而上的抢购商品房，虽然大部分购房者经济基础很好，能够承受目前的房价，但是其中也有部分中低收入家庭为了实现这个目标，超越了正常的支付能力，因为供房背上了沉重的负担，成为所谓的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定拥有其屋。而实际上“居者有其屋”应该是指每个公民都有住房。居民可以购买商品房，也可以租住政府提供的廉租房，还可以租住由私人提供的住房，社会上有大量房源可租，选择余地很大。因此，即便是在市场经济比较发达的西方国家，仍有相当一部分居民由于经济的、社会的原因选择租房的消费方式见表6-1,出租房在住房商品市场上始终占有不可忽略的地位。表6-120世纪末各国自有住房与出租房的比率美国英国德国日本私有住宅66%68%44%62%租赁住宅34%32%56%38%资料来源:汪利娜:《跨世纪中国住宅业的发展及政策选择》，中国社科院经济研究所网,2007-06-06。住房私有率的提高等于把人长期固定在一个地方,不利于人员的自由流动,是与市场经济的发展方向相背离的。市场经济的发达,人员流动的频繁,工作岗位的变换,人们对租房的需求会越来越大。居民树立一种务实的消费观念，“居者有其屋”并不等于“居者买其屋”，如果消费能力不能够承受一次性的购房负担，就应该采用租房的方式改善居住条件。实际上，比较目前很多城市的购房价和租房价可以发现，租房住更经济。即使是选择购房的家庭，也不一定追求一步到位，应选择在自己的能力范围内量力而行。

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第15篇

房地产业是市场经济国家或地区不可缺少的重要产业，作为资金高度密集型产业，其发展离不开强有力的金融支持。从我国房地产业发展的现状看，资金来源单一，主要是商业银行贷款，这使房地产业的产业风险容易过渡为银行的金融风险。因此，房地产业要发展就必须分散其风险，从多个渠道获得资金来源，而发展房地产投资信托基金（REITs）是国际上比较成熟而且运行比较成功的一种房地产直接融资方式。这种房地产融资模式在美国、澳大利亚、日本、新加坡等地较为流行，尤其在美国有较长的实践，在房地产行业中发挥着巨大的作用。合理借鉴国外经验发展REITs对我国房地产业的生存与发展、房地产企业与信托机构自身的机制改革、金融体制的改革、企业竞争力的增强都具有重要的理论意义和实践意义。本文就是要通过对我国房地产信托基金的发展研究，探索适合于我国国情的REITs发展模式。本文首先在系统地阐述REITs理论的基础上，介绍了国外（或地区）房地产投资信托基金（REITs）发展的成熟经验，并将各国（或地区）的REITs进行了比较分析，得出我国发展REITs的一些启示。在此基础上，介绍了我国的房地产信托产品和专项资产管理计划，重点对近几年房地产信托领域对REITs的尝试开发做了比较详细的分析，并将其与标准REITs进行了比较，指出其不足之处。在完成上述工作后，本文从多个方面系统探讨了我国REITs的发展策略，并对如何创造发展REITs的良好环境提出了相关建议。最后，对全文进行了总结，得出以下结论：在我国发展房地产投资信托基金（REITs）意义重大，目前国内环境已经基本具备了发展REITs的条件，我们应该积极克服不利因素，创造良好的发展环境，使REITs这种有活力的产品在我国得到很好的发展。

关键词：房地产投资信托基金发展策略中国化

AbstractRealestateindustryisanessentialindustryinmarketeconomycountryorregion.Asacapitalintensiveindustry,itwillnotdevelopdurablywithoutfinancialsupport.Now,theprimaryfinanceofChinarealestateisthebankloan,whichwillcausetheriskofrealestateindustryturntofinancialriskofbankeasily.Sorealestateindustryneedsexpandingitscapitalchannelstodecreaseitsriskanddevelopbetter.REITsisadirectfinanceproductwhichhasgotgreatsucceedintheworld.REITsisverypopularinAmerica,Australia,JapanandSingapore,etcandplaysaveryimportantroleinthesecountries,especiallyinAmerica.UsinginternationalexperienceasasourceofreferencetodevelopRETIsinChinaishelpfulforrealestateindustry’sgooddevelopment,trustinstitution’sandfinancialmechanism’sreformandenterprisecompetitivestrength’sincrease.TheaimofthispaperistoexplorethedevelopmentalpatternofREITswhichissuitableforChina.ByexpoundingREIT’stheoryandintroducinginternationalREIT’sdevelopexperience,thepapercomparesdifferentcountries’sdevelopmentalpatternsandeducessomeelicitation.Then,thepaperintroducesChina’strustgoodsinrealestateindustryandSpecificAssetManangementPlans.Afterthat,thepaperanalyzestheattempttoexploitREITsinChinaindetailinordertofindshortcoming.Ontopofthat,thepaperdiscussestheREITs’sstrategyofdevelopmentinChinaroundlyandputforwardrecommendationstocreatgoodconditionsfordevelopingREITs.Finally,ThepapercomestotheconclusionthatdevelopingREITsinChinaissignificativeandtherearemanyfavorablefactorsinChina,soweshouldconqueradversefactorsandcreatgoodconditionsothatREITswillgetagooddevelopmentinChina.

Keywords:REITsStrategyofdevelopmentSinicize

目录第一章绪论

1.1论文的研究背景

1.2论文研究的目的和意义

1.3论文的研究方法

1.4国内外研究的现状

1.5论文的结构

1.6论文的主要特色

第二章房地产投资信托基金(REITS)的相关理论

2.1REITS的内涵

2.2相关理论

4第三章国外（或地区）房地产投资信托基金（REITS）的发展状况和实例分析

3.1美国的房地产投资信托基金

3.2亚洲的房地产投资信托基金

3.3各国（地区）REITS的比较

第四章中国房地产投资信托基金（REITS）的现状和发展环境

4.1我国房地产信托发展的现状

4.2我国发展REITS的必要性和具备的发展条件

4.3我国发展REITS的制约因素

第五章中国房地产投资信托基金（REITS）的发展策略

5.1我国标准REITS的发展策略

5.2创造发展REITS的良好环境

第六章结论和展望

6.1结论

6.2本文的局限和有待进一步研究的问题

参考文献

第一章绪论

1.1论文的研究背景

房地产业作为国民经济的先导型产业，其健康发展对带动整个国民经济的发展具有非常重要的作用。目前，我国房地产业融资主要以银行信贷为主，其它方式如上市融资、债券融资、基金融资以及信托融资等比重较小，这导致我国房地产业融资渠道单一、风险集中。2007年9月27日，央行、银监会共同了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，对商业性房地产信贷政策进行了进一步的紧缩，这更加剧了房地产企业的资金紧张问题。因此解决好房地产业的融资问题已经迫在眉捷。在解决房地产业融资问题上，各界都对REITs寄予厚望。原中国人民银行副行长吴晓灵早在2005年就指出，当前用公开发行收益凭证的方式设立REITs，是房地产业直接融资的方向和可持续发展的模式，也是解决房屋租赁市场投资来源的重要融资方式。中国房地产业界特别是一些商业物业，希望通过REITs来缓解企业资金的压力，同时提升企业的品质和规模。2007年澳大利亚最大的投资银行，也是全球管理REITs规模最大的投行——麦格理集团副执行董事理查德·谢帕德（RichardSheppard）在悉尼总部接受记者采访时表示，建议中国尽快推出REITs[1]。在我国，从2002年下半年开始，随着“一法两规”的实施，经历了五次清理整顿后的信托公司获得了重生，信托公司依照央行的121号文件，针对房地产企业迫切希望得到融资的市场需要，积极开发房地产信托投资计划，我国的房地产信托从零开始，得到了一定的发展。然而我国的房地产信托产品还不是国外真正意义上的房地产投资信托基金（REITs）,只能称为准REITs。近年来，各大信托公司开始加大力度研究开发REITs产品。2007年4月10日，中国证监会房地产投资信托基金（REITs）专题研究小组正式成立。同年上半年中信信托、联华信托获得了REITs试点资格。据悉，两家公司均已上报有关REITs的设计方案，但至今仍未推出REITs产品。

1.2论文研究的目的和意义

REITs在美国自20世纪60年代开始，经历了迅速发展、衰落、复苏、稳定发-2-展的过程。随后REITs在澳大利亚、日本、新加坡和香港等地也都得到了良好的发展。REITs的全球发展经验表明，REITs是解决房地产融资的有效工具。研究探讨REITs的中国化发展有助于发展适合中国的REITs产品。这样，一方面可以解决我国房地产业缺乏有效融资渠道的问题，减轻银行系统的贷款压力；另一方面使我国日益上升的居民储蓄量和养老基金等有了更多的投资渠道。此外，REITs还有助于建立长期投资概念，减少房地产市场的投机行为，增强市场的透明度，吸引更多人投资于房地产市场。从长期来讲，建立REITs体系也可以帮助提高资本市场的流动性。鉴于发展REITs对我国社会经济发展的重大意义，本文将结合国外(或地区）REITs的发展经验，以及国内学者对REITs已做的研究，在已有产品的基础上，探讨适合中国的REITs发展策略，并针对目前REITs开发过程中存在的制约因素提出相关的政策建议。

1.3论文的研究方法

本文主要运用宏观经济学、微观经济学、统计学和经济法中的相关知识。运用比较研究、实例研究、静态和动态研究相结合的方法，以及经济学的一些基本理论和工具。通过介绍REITs的相关理论和基本特点，对世界各国（或地区）REITs的模式进行了比较分析。同时结合目前国内的房地产信托产品和专项资产管理计划，和联华信托、中信信托等机构对REITs产品试点开况，对我国房地产信托的发展现状和趋势进行了分析，在此基础上探讨我国REITs的发展策略并提出培育发展REITs良好环境的政策建议。

1.4国内外研究的现状

REITs在国外（特别是美国）已经发展得比较成熟，各国对REITs的研究文献也比较多，主要涉及到以下几个方面。

1．对REITs进行总体介绍美国的Apgar和Mahlon（1986）[2]、Block和RalphL.（1998）[3]和Garrigan、RichardT.和JohnF.C.Parsons（1998）[4]等都在各自的文章和著作中对REITs作了整体的介绍。

2．对REITs的税收政策的研究-3-Sanger等（1990）通过研究表明，美国1976年的税法改革以及1975年和1976年间对影响REITs的其它法律所作的修改，在有效地减少其与整个证券市场相关联的风险的同时，提高了其经营绩效[5]。美国Damodaran等（1997）通过对REITs的组织结构的研究，发现那些从REITs转变为有限公司结构的公司，是被分红政策和资产重构的灵活性优势所驱使，而公司从有限公司转变为REITs时，税收优惠通常是驱动力[6],等等。

3．对REITs的财务杠杆和分红政策的研究Brown和DavidT.(2000)研究结果表明，在20世纪80年代末和90年代初，较高的财务杠杆和所贷款物业所有权的特点，是导致一些抵押型REITs的业绩相当不理想和产生重大财务问题的主要原因[7]。McDonald等（2000）通过考察1995-1996年间在REITs分红公告前和后的买卖报价价差（Bid-askspread）的信息不对称成分后，发现分红越高，买卖报价价差就会越小，反之，买卖报价差就会越大[8]。

4．对REITs的价值衡量的研究美国的RichardImperiale（2002）提出用三种方法来衡量房地产投资信托的价值：(1)将房地产投资信托价格与其所持有的房地产净值进行比较。(2)比较REITs的收益率与十年期国债殖利率之间的差幅。(3)将REITs的本益比与标普500指数或罗素2000指数的本益比相比[9]。

5.对REITs投资理论的研究澳大利亚的Newell等(1996)以美国REITs相关研究为背景，对澳大利亚的LPT1的战略投资理论进行了研究[10]。在我国，REITs尚未真正推出，但已有这方面的研究。主要研究涉及REITs的可行性分析、模式探讨和相关政策分析等方面。

1．对我国发展REITs的模式进行研究王冉（2002）最早提出了我国REITs本土化策略。他认为，目前在中国比较可行的路径是先通过成立私募房地产投资信托把商业模式建立起来，发展到一定规模再通过相关立法和税收优惠转化为公募信托[11]。周泯非（2003）认为，我国目前的实际情况决定了只能采用私募的方式发行受益凭证和房地产基金股份募集资金，并且在起步阶段宜采用抵押型REITs的形式，以便降低投资风险，吸引1REITs在澳大利亚被称为LPT.-4-投资者[12]。2004年4月，深圳证券交易所综合研究所完成的《房地产投资信托基金研究》对我国发展REITs产品的可行性进行了研究，并提出了三种可能的模式，即信托计划模式、房地产上市公司模式和封闭式产业基金模式，并认为我国发展REITs最适合采用房地产上市公司模式。许南等（2006）指出我国现有的集合信托计划可以作为借鉴，我国发展房地产投资信托基金应该采用信托型、封闭式、信托期不低于30年、收益90%分配给投资人的模式[13]。

2．对我国发展REITs的必要性和可行性进行研究毛志荣（2004）认为大力推进我国REITs产品的开发，对完善我国证券市场的产品结构，满足投资者的不同投资需求，解决房地产业的银行外融资渠道，有着重要的现实意义[14]。孙靖（2005）指出我国房地产业的发展离不开资金支持，国内信托业经过5次整顿已具备发展REITs的基本条件，同时我国经济发展需要多样化的融资渠道，REITs刚好可以满足这一要求，因此其在国内的发展具有可行性[15]。

3．对我国发展REITs的障碍进行研究罗刚强等（2006）把我国发展REITs的障碍分宏观、中观、微观三个层面。宏观层面的障碍主要是现代企业制度的缺失、金融体制的不成熟和法律制度的不完善。中观层面的障碍是公司组织结构不适合REITs的发展以及没有国外REITs的税收优惠。微观层面的障碍就是投资主体的道德风险和专业人才的缺乏[16]。此外，还有很多文献对REITs的各个方面进行了分析和论述，包括REITs发展的前提条件、风险因素和风险度量等等。这些文献的共性是借鉴国外成功的REITs运作模式和经验，结合我国自身的特点设计符合我国国情的REITs运作模式，肯定了在我国发展REITs对金融业和房地产业的发展都具有重要的战略意义。

1.5论文的结构

本文结构安排上共分为六章，第一章是绪论，就论文的背景、研究目的和意义、研究方法、相关文献综述等内容做出系统的说明，并初步构建了论文的框架；第二章房地产投资信托基金（REITs）的相关理论，主要是REITs有关概念的介绍和相关理论的阐述，是本文的理论基础；第三章是国外（或地区）房地产投资信托基金（REITs）的发展状况和实例分析，主要对国外（或地区）发展REITs的背景和现状、发展的模式和相关政策进行了介绍，选取有代表性的REITs产品-5-进行实例分析，并对国外（或地区）的发展模式进行了比较；第四章中国房地产投资信托基金（REITs）的现状和发展环境，主要介绍了我国现有的房地产信托产品和专项资产管理计划，重点对近几年我国尝试开发REITs的情况进行了介绍，指出不足之处，同时对我国发展REITs的环境进行了分析；第五章中国房地产投资信托基金（REITs）的发展策略，系统地阐述了我国发展REITs的相关策略，并对如何创造发展REITs的良好环境提出了建议；第六章结论与展望，对本文进行了总结并指出论文研究中存在的不足之处以及今后进一步研究的方向。