水平营销论文范文

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第1篇

[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

第2篇

关键词：水平营销创新应用

一、引言

横向思维是一种很有效的创新思维方式，由英国剑桥大学的教授爱德华·德·博诺（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思维层面，没有形成一套企业创新的实际操作方法而普及开来。美国西北大学的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授创造性地将横向思维应用于市场营销学领域，于2003年正式推出其最新营销理念——水平营销，为企业的产品创新指出了一条新的道路。

在市场竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬与无奈，部分企业的盈利能力越来越弱。一方面，传统的促销组合策略已经越来越难以有效激发消费者的消费需求；另一方面，差异化的竞争难度增加而价格战、成本战等恶性竞争愈演愈烈，已经将企业竞争推向了尴尬的境地，企业的有机增长已经越来越困难。进入买方市场后市场竞争的加剧和又一轮的产能过剩已经将企业推向了微利时代。那么，陷于新的营销困境和严重买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展呢？水平营销为企业指明了新的方向。

二、水平营销的体系

水平营销是相对于传统的营销观念而言，传统的营销方式被菲利普·科特勒教授称为纵向营销。目前在企业实践中大行其道的纵向营销的理论体系是上世纪60年代后完善起来的，其运行步骤是：首先，市场营销就是发现消费者中客观存在的需要并帮助消费者认知需要、激发他们的欲望、唤醒他们的需求进而真正地去满足他们的需求过程，显然通过市场调研进行需求分析是起点；其次，运用STP战略进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位为企业指明方向、确立目标；最后，运用4P组合策略（产品、价格、分销、促销），将产品或服务推向选定的目标市场。作为一套成熟的市场营销理论，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、市场定位大都基于同一目标市场、同一产品的局部更新，从而产生趋于同质化的竞争。利用纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式，是一种静态的思维模式。很显然，这些创新是常规性的，并不改变特定的目标市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，促进潜在顾客转化为现实客户。但由于它们不能创造出新的产品和市场，最终的结果必然是竞争者之间不断地把市场细分作为创新手段，把特定的市场进行无限地细分而造成市场过度零碎化，从而增加企业的成本，这也是当前许多企业的营销困境所在。例如目前饼干市场就已经越来越细分化，出现了咸饼干、牛奶饼干、巧克力饼干、牛奶巧克力饼干、黑巧克力饼干、葱油饼干、夹心饼干等等，也都属于创新性的产品，但始终没有跨越原有的饼干市场。这一方面加剧了企业之间的市场竞争，另一方面饼干市场被细分的零碎化后导致制造企业的生产成本、库存成本等不断上升，盈利能力下降。

水平营销就是利用横向思维，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市场，芭比娃娃的目标顾客群体包括了三岁以上一直到成年的女性，显然这种产品避免了在娃娃玩具市场的恶性竞争。水平营销首先是创造性的思考，是一种动态的思维，科特勒教授称之为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。菲利普·科特勒教授总结出来了自己的体系，可按一定的模式进行操作。

1、选择一个焦点。选择焦点可从三个层面着手：市场层面，以需求、目标、用途或使用情境等作为切入点；产品层面，以有形的产品或服务（款式）、包装或品牌特征等作为切入点；其余营销组合层面，就是以纵向营销的营销组合策略中除产品要素外的其余三个要素价格、分销或促销作为切入点。

2、进行横向置换制造营销空白以产生刺激。制造空白的唯一方法就是暂时中断我们惯有的逻辑思维，有六种技巧可供选择：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

3、建立联结。就是要进行粗略的评估，建立联结可从三个方面着手，即跟踪购买过程、提取积极因素、寻找使用情境。

水平营销并不是对纵向营销的否定或取代，科特勒教授认为，水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上，营销既要讲究科学性又要讲究艺术性，企业的营销实践更要注重权变管理，就是要随机应变，随需而变。水平营销需要在纵向营销框架内艺术性地发挥。

三、水平营销的应用

水平营销对于企业的产品创新无疑是重要的。管理大师德鲁克（PeterF.Drucker）说企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销和创新。科特勒教授创造性地推出水平营销把企业的两项基本职能更紧密地结合在了一起。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，越来越多的市场进入了同质化竞争，但企业可以利用水平营销走向一条差异化的竞争之路。就像饮料市场，许多竞争者不断进入，最终使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。例如王老吉凉茶的目标市场就已经不是局限于原有的饮料市场了，因为它满足的不仅仅是消费者解渴的客观需要，实质上是饮料的解渴主导功能与草本植物（中药）预防上火功能的重组，在一定程度上跨越了原有的饮料市场，形成了差异化的竞争。

笔者在对企业做培训的过程中发现，企业要想很好地应用水平营销，需要注意以下几点。

1、要理清水平营销与纵向营销的关系。前面提到水平营销是对纵向营销的有益补充，而不是对纵向营销的否定或取代。水平营销解决了纵向营销在实践中过度细分市场使市场过于零碎化的问题。实际上，在实践中纵向营销与水平营销之间是不可或缺的互补关系，这就要求企业的相关人员等对纵向营销的理论较为熟悉。只有在熟悉纵向营销理论的基础上才能正确理解和把握水平营销的实质，也才能更好地应用于实践，为企业的产品创新做出实质性的贡献。

2、水平营销的应用需要有创意的员工。首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力。因此，企业要尽量招用一些有创造力的

员工非常重要。其次，对有创造潜质的员工进行训练，对员工进行横向思维的培训是企业创造力的放大器。企业要加大对员工的培训力度，激发员工的创造力。

3、水平营销不是简单地应用于企业的产品销售，更重要地是应用于企业的创新领域。显然，水平营销的应用不单是企业营销部门的事，而应该是企业更多部门都要考虑的事。水平营销的应用需要一种良好的环境，便于沟通、协作的环境。

4、企业应用水平营销需要加大文化管理，激发员工的创意。水平营销需要的是员工的激情与智慧（大脑）而不仅仅是双手，企业不能只用“泰勒制”管理员工。“泰勒制”在近百年的时间里大行其道，是因为利用它能较好地管理好体力劳动者。而水平营销的应用要看组织是否有容纳个人创造性的文化氛围，企业还要特别鼓励员工的创造性思想，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，企业要把握好制定既多又严的规章制度（硬性管理）与创新性文化的塑造（软性管理）之间的平衡关系。

四、结束语

水平营销是很好的企业创新思维与模式；它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。首先企业对水平营销要有一个正确的认识、理解和把握；其次，企业一定要转变管理模式，加大文化管理，营造一种能够激发员工创造热情的文化氛围。

第3篇

水平营销是相对于传统的营销观念而言，传统的营销方式被菲利普·科特勒教授称为纵向营销。目前在企业实践中大行其道的纵向营销的理论体系是上世纪60年代后完善起来的，其运行步骤是：首先，市场营销就是发现消费者中客观存在的需要并帮助消费者认知需要、激发他们的欲望、唤醒他们的需求进而真正地去满足他们的需求过程，显然通过市场调研进行需求分析是起点；其次，运用STP战略进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位为企业指明方向、确立目标；最后，运用4P组合策略（产品、价格、分销、促销），将产品或服务推向选定的目标市场。作为一套成熟的市场营销理论，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、市场定位大都基于同一目标市场、同一产品的局部更新，从而产生趋于同质化的竞争。利用纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新，它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍的市场创新方式，是一种静态的思维模式。很显然，这些创新是常规性的，并不改变特定的目标市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，促进潜在顾客转化为现实客户。但由于它们不能创造出新的产品和市场，最终的结果必然是竞争者之间不断地把市场细分作为创新手段，把特定的市场进行无限地细分而造成市场过度零碎化，从而增加企业的成本，这也是当前许多企业的营销困境所在。例如目前饼干市场就已经越来越细分化，出现了咸饼干、牛奶饼干、巧克力饼干、牛奶巧克力饼干、黑巧克力饼干、葱油饼干、夹心饼干等等，也都属于创新性的产品，但始终没有跨越原有的饼干市场。这一方面加剧了企业之间的市场竞争，另一方面饼干市场被细分的零碎化后导致制造企业的生产成本、库存成本等不断上升，盈利能力下降。

水平营销就是利用横向思维，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发而激发出新的市场和利润增长点。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市场，芭比娃娃的目标顾客群体包括了三岁以上一直到成年的女性，显然这种产品避免了在娃娃玩具市场的恶性竞争。水平营销首先是创造性的思考，是一种动态的思维，科特勒教授称之为“跳出盒子的思考”。它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。菲利普·科特勒教授总结出来了自己的体系，可按一定的模式进行操作。

1、选择一个焦点。选择焦点可从三个层面着手：市场层面，以需求、目标、用途或使用情境等作为切入点；产品层面，以有形的产品或服务（款式）、包装或品牌特征等作为切入点；其余营销组合层面，就是以纵向营销的营销组合策略中除产品要素外的其余三个要素价格、分销或促销作为切入点。

2、进行横向置换制造营销空白以产生刺激。制造空白的唯一方法就是暂时中断我们惯有的逻辑思维，有六种技巧可供选择：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

3、建立联结。就是要进行粗略的评估，建立联结可从三个方面着手，即跟踪购买过程、提取积极因素、寻找使用情境。

水平营销并不是对纵向营销的否定或取代，科特勒教授认为，水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上，营销既要讲究科学性又要讲究艺术性，企业的营销实践更要注重权变管理，就是要随机应变，随需而变。水平营销需要在纵向营销框架内艺术性地发挥。

2、水平营销的应用

水平营销对于企业的产品创新无疑是重要的。管理大师德鲁克（PeterF.Drucker）说企业的宗旨是创造顾客，所以企业具有两项职能——而且只有这两项基本职能：市场营销和创新。科特勒教授创造性地推出水平营销把企业的两项基本职能更紧密地结合在了一起。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，越来越多的市场进入了同质化竞争，但企业可以利用水平营销走向一条差异化的竞争之路。就像饮料市场，许多竞争者不断进入，最终使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。例如王老吉凉茶的目标市场就已经不是局限于原有的饮料市场了，因为它满足的不仅仅是消费者解渴的客观需要，实质上是饮料的解渴主导功能与草本植物（中药）预防上火功能的重组，在一定程度上跨越了原有的饮料市场，形成了差异化的竞争。

笔者在对企业做培训的过程中发现，企业要想很好地应用水平营销，需要注意以下几点。

1、要理清水平营销与纵向营销的关系。前面提到水平营销是对纵向营销的有益补充，而不是对纵向营销的否定或取代。水平营销解决了纵向营销在实践中过度细分市场使市场过于零碎化的问题。实际上，在实践中纵向营销与水平营销之间是不可或缺的互补关系，这就要求企业的相关人员等对纵向营销的理论较为熟悉。只有在熟悉纵向营销理论的基础上才能正确理解和把握水平营销的实质，也才能更好地应用于实践，为企业的产品创新做出实质性的贡献。

2、水平营销的应用需要有创意的员工。首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力。因此，企业要尽量招用一些有创造力的员工非常重要。其次，对有创造潜质的员工进行训练，对员工进行横向思维的培训是企业创造力的放大器。企业要加大对员工的培训力度，激发员工的创造力。

3、水平营销不是简单地应用于企业的产品销售，更重要地是应用于企业的创新领域。显然，水平营销的应用不单是企业营销部门的事，而应该是企业更多部门都要考虑的事。水平营销的应用需要一种良好的环境，便于沟通、协作的环境。

4、企业应用水平营销需要加大文化管理，激发员工的创意。水平营销需要的是员工的激情与智慧（大脑）而不仅仅是双手，企业不能只用“泰勒制”管理员工。“泰勒制”在近百年的时间里大行其道，是因为利用它能较好地管理好体力劳动者。而水平营销的应用要看组织是否有容纳个人创造性的文化氛围，企业还要特别鼓励员工的创造性思想，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，企业要把握好制定既多又严的规章制度（硬性管理）与创新性文化的塑造（软性管理）之间的平衡关系。

3、结束语

水平营销是很好的企业创新思维与模式；它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。首先企业对水平营销要有一个正确的认识、理解和把握；其次，企业一定要转变管理模式，加大文化管理，营造一种能够激发员工创造热情的文化氛围。

【参考文献】

[1]菲利普·科特勒、费尔南多·德·巴斯：水平营销[M].中信出版社，2005.