视觉文化传播论文范文

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第1篇

论文关键词：云南文化；文化产业；视觉文化传播

自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显着增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。

一、视觉文化及视觉文化传播

随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”

在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。

二、云南视觉文化传播的现状

云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。

首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。

其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。

再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。

云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。

最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。

云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。

三、加强云南省文化的视觉文化传播

近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。

(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。

云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。

(二)多渠道塑造视觉效应。

随着社会和科技的发展，视觉媒介的发展可谓日新月异，其种类也日渐多样化。图片、博客、播客、广告、动漫、创意概念、DV个人作品等都可以作为传播云南文化的渠道，并联合相关文化产业，形成双赢的文化产业链。以网络为例，网络有的视觉元素可以成为宣传民族文化、民俗风情、环境人文的最直接、最便捷、最有感召力的传播方式；就动漫产业而言，动漫是一种喜闻乐见的文化形式，以鲜明动感的形象，时尚的流行元素等吸引着人们。但目前云南省的动漫产业仍处于起步阶段，迫切需要提高动漫产品的水平，拉动衍生周边产业的发展。随着新媒体的发展，手机动漫、影视正处于蓬勃发展中，云南省文化借助这种新媒体可大有作为。

第2篇

论文关键词：云南文化；文化产业；视觉文化传播

自1996年云南省在全国较早提出建设民族文化大省目标以来，在促进文艺繁荣，发展文化产业，培养文化人才等方面进行大胆创新改革，云南省的文化知名度、影响力、竞争力和整体综合实力显着增强，在文化建设方面，形成了令人瞩目的的“云南现象”、“云南模式”。目前广播影视、新闻出版、电子音像、文艺娱乐、网络、体育、会展和乡村特色文化等主导性文化产业不断发展壮大，文化产业已经成为云南最具有发展潜力的新兴产业之一。

一、视觉文化及视觉文化传播

随着社会发展、科技进步和传播技术迅速变革，视觉文化时代早已悄然而至，人们被各种各样的视觉刺激包围着——电影、电视、招贴海报、商品包装、杂志插图、书籍封面等，已经身处视觉文化的包围之中。视觉文化是影像和形象占主导地位的文化形态，“也就是文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且标志着人类思维方式的一种转换”。而与之密切联系的“视觉文化传播”是“指经由形象媒介，特别是影像媒介对广义的可视形象实施传播而形成的一种文化现象和传播形态”

在视觉文化时代，图像化的事物和信息能得到更为广泛和更为自由的传播，而其他非图像化的事物和信息也可以借助图像、形象等视觉符号进行传播。视觉文化时代的到来，使得信息传播更为快捷，更为自由。在这样的发展机遇中，云南的文化产业可以借助视觉化传播的优势，加大产业发展，使云南文化更加深入人心，扩大其在国内外的影响力和号召力。

二、云南视觉文化传播的现状

云南省历史悠久，民族众多，人文资源丰富和神奇，自然资源瑰丽和多样，被誉为音乐舞蹈的海洋、美术摄影的殿堂、影视摄影的基地、文学创作的富矿、民族文化的金矿，为云南省发展文化产业提供了优越的条件。从总体上看，目前云南省的文化产业发展形成了一定的实力，呈现较好的前景，文化云南的形象日益显现，正在实现从民族文化大省向民族文化强省迈进。

首先民族歌舞文化在这一方面表现突出。“云南是中国世居少数民族最多的一个省份，是一个世界上少有的多民族群体，多文化形态共生带”，民族歌舞资源丰富。民族歌舞文化利用影视、广播、网络等现代传媒手段，不断扩大自己的影响，走向京城，走出国门，打造成为云南省的文化品牌之一。大型原生态歌舞《云南印象》巧妙地将浓郁的民族风情和质朴的艺术魅力结合起来，“并采用当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的感观氛围，给观众带来强烈的试听刺激和心灵冲击，形成了一道与流行文化、时尚文化迥异的文化奇观”，不仅成为云南省一张响当当的名片，而且也成为中国的一张文化名片。大型民族风情歌舞《丽水金沙》以舞蹈诗画的形式，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特的滇西北高原民族文化气候i亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏，通过优美多姿的舞蹈、扣人心弦的音乐、丰富多彩的民族服饰、立体恢宏的舞蹈场面、出神人化的灯光效果，全方位地展现了丽江独特而博大的民族文化和民族精神。此后相继出现了《七彩情》、《舞彩云》、《贝叶之光》等一系列的大型民族歌舞，让观众在如诗如画、亦真亦幻的七彩云南的艺术景观中，深深感受到丰富多彩、充满魅力的云南以及云南民族艺术的巨大艺术感染力和震撼力。

其次，像丽水金沙演艺有限责任公司、云南映象文化产业有限公司等影视、演艺几大龙头企业，培养出一批本土文艺人才，并推出一批云南品牌的影视精品。以《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》等为代表的电影作品，表现了少数民族人们的特有日常生活、情感世界、精神风貌等，具有深厚的人文内涵，拓宽了民族电影的创作类型和表现领域。2005年9月，由中国云南省委宣传部、云南省影视创作指导小组具体策划组织实施了“云南影响”新电影系列，该系列预计在云南的l0个地域拍摄10部电影，“云南影响”新电影旨在通过电影营销云南、输出云南，让“云南影响”影响世界。目前，云南省充分利用了云南香格里拉、三江并流、石林、大理、西双版纳、腾冲火山热海、红河元阳的梯田打造“天然大摄影棚”，依托曲靖翠山影视文化城、大理天龙八部影视城、玉龙湾东南亚影视城、丽江束河茶马古道影视城等建设了一批适宜电影电视剧拍摄的人工景点及景区，并创造了影视制作的相关条件，已经取得了很好的效果。

再次是与旅游项目相结合的各地地方文化节的开展。“视觉符号是事物和知觉之间的中介，是地域文化观念的物化形式和传播载体”。地方文化节是以区域文化特征为基础，紧紧围绕特色文化而开展。

云南各少数民族几乎都有自己独特的民族节日，如傣族的“泼水节”、白族的“三月街”、彝族白族的“火把节”、傈僳族的“刀杆节”、瑶族的“盘王节”、景颇族“目脑纵歌”、独龙族的“卡雀哇”、佤族的“新米节”等。有些地区结合自身的优势，举办了一系列有特色的文化节，元阳梯田文化节、德宏葫芦丝文化节、罗平油菜花文化节、腾冲火山热海旅游文化节、晋宁古滇文化节、临沧茶文化节、扬武烟盒舞文化节等节日，着重突出“民族特色”、“地方特色”和“文化内涵”，充分挖掘民俗资源和区域文化内涵，提高了旅游的文化内涵。而每两年举行一次的昆明国际旅游文化节更是扩大了云南的影响力。

最后，云南省利用自身优势，打造香格里拉、石林、三江并流、茶马古道等等一批云南特有的文化品牌；大力扶持新闻出版行业，在激烈的市场竞争中云南出版业打“特色”牌，使滇版图书不仅内容丰富、品种齐全，更具有浓郁的地方特色和民族特色，先后出了一系列的精品书籍，并编辑出版了《文化云南》、《祥瑞云南》两本高质量的邮册；云南本土的各影视动画公司创作了具有中国民族文化特色、云南本土气息、有自己原创品牌的动漫产品，充分展现了云南在本土动漫创作上的巨大潜力；通过文化交流和国外演出表演，有时还搭载“中国文化年”的东风，使海内外的朋友领略到与众不同的云南民族文化，扩大了在海外的影响。

云南省在以上项目中充分发挥了媒体的传播优势，使人们能够近距离地欣赏丰富而神奇的滇文化，并引领人们参与其中，亲身感受滇文化的无穷魅力，这就是云南文化的视觉化传播效应。

三、加强云南省文化的视觉文化传播

近年来，云南省文化在视觉化传播方面取得了不俗的成绩，但是和北京、上海等地相比较，仍有较大的差距，仍需调整思路，拓宽领域。

(一)借鉴原有经验整合云南文化资源，打造视觉传播平台。

云南省是一个“最美、最大的天然摄影棚”，《无极》、《千里走单骑》等大片相继来滇取景。通过影片众多的观众领略了云南神奇美丽的自然风光和迥异的古滇文化，同时对云南心驰神往。在此影响下，应利用视觉化传播扩大号召力；同时加大对云南本土电视节目进行整合和市场化运作，打造出在全国叫得响的电视栏目；对各个地方的特色文化进行整合包装，充分发挥文化艺术、新闻出版、音像电子等领域的优势，将它们联合起来，打造成符合本土特色的视觉传播平台。

(二)多渠道塑造视觉效应。

随着社会和科技的发展，视觉媒介的发展可谓日新月异，其种类也日渐多样化。图片、博客、播客、广告、动漫、创意概念、dv个人作品等都可以作为传播云南文化的渠道，并联合相关文化产业，形成双赢的文化产业链。以网络为例，网络有的视觉元素可以成为宣传民族文化、民俗风情、环境人文的最直接、最便捷、最有感召力的传播方式；就动漫产业而言，动漫是一种喜闻乐见的文化形式，以鲜明动感的形象，时尚的流行元素等吸引着人们。但目前云南省的动漫产业仍处于起步阶段，迫切需要提高动漫产品的水平，拉动衍生周边产业的发展。随着新媒体的发展，手机动漫、影视正处于蓬勃发展中，云南省文化借助这种新媒体可大有作为。

第3篇

关键词：视觉文化；消费社会；文化形态；传播理念；传播方式

中图分类号：G220 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）11－0212－02

人类社会生存的环境是由三类环境总体构成：自然环境、社会体制环境和符号环境。显现着现代文化特征的社会，某种意义上说是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。当下，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统提出挑战，并日益成为我们生存环境的更为重要的部分。显然，现代文化正在脱离以语言为中心的理性主义形态，在现代传播科技的作用下，日益转向以视觉为中心，特别是影像为中心的感性主义形态。视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。

一、视觉文化：一种新文化形态的理解

人类早就有了视觉经验，即看的经验，这也应当说就有了视觉文化，有了视觉文化传播。视觉，亦可视为通俗的“观看”。“观看，可以说是人类最自然最常见的行为，但最自然最常见的行为并非是最简单的。观看实际上是一种异常复杂的文化行为。我们对世界的把握在相当程度上依赖于视觉。看，不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。”一切提供观看信息的媒介，如电影、电视、戏剧、摄影、绘画、时装、广告、形象设计、网络视听……甚至X光、虚拟影像都在构筑着视觉文化符号传播系统。

传播媒介是文化发生的场所，也是文化的物化。在现代传播科技作用下的媒介变革，正使得这一“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中，视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要的部分。在视觉研究中，对于视觉传播行为的理解有着广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会文化传播现象。本文运用的是广义的视觉传播行为概念。

二、多维视野：不同学科阐释视觉文化

尽管我们前面对视觉文化进行了简单的概括，但我们仍需从不同学科的角度进一步地探讨对于视觉文化的理解，以期获得跨学科的学科支持。

1.处在艺术学家视野中的视觉文化

从时间上看，对于视觉文化的关注，从事某一艺术领域创作和研究的艺术家和学者，投以了较早的青睐。虽然他们从事艺术创作和研究的领域不一，但是他们都认为视觉观看不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。

匈牙利著名的电影理论家巴拉兹是很早用“视觉文化”来进行电影研究的学者之一。他在早年出版的《电影美学》中就预言“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化”。他也引用了一位艺术大师的名言来增强自己的观点：雕塑大师罗丹说得很明白“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”

2.处在社会学家视野中的视觉文化

社会学家们对视觉文化的关注和研究，我们往往重视不够。实际上，很多社会学家已经较早的敏感的感觉到视觉文化将会成为文化主导。在这方面，美国哈佛大学的丹尼佛・贝尔教授是佼佼者。他在《资本主义文化的矛盾》一书中说“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。这个时代“视觉为人们看见和希望看见的事物提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。这一变化的根源与其说是电影电视这类大众传播媒介本身，不如说人类科学技术的发展孕育了这种新文化的传播形式”。

3.处在文艺美学家视野中的视觉文化

与前面二者相比，文艺美学家对视觉文化的研究呈现着两个鲜明的特点：一是文艺美学家对视觉文化的论述较晚，二是文艺美学家对视觉文化的论述更为系统和深刻。在这方面，英国的文艺美学家伊格尔顿的大声疾呼颇为强烈。他指出，我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题。

4.处在哲学家视野中的视觉文化

假如说前面几个领域的学者对视觉文化的论述已经足以令人注目的话，哲学家们在这方面的论述就可以称得有些振聋发聩了。当然，这种的振聋发聩效应的获得决非是学术“呐喊”所致，而是学术“深刻”所在。有人认为，对视觉文化的哲学关注是后现代哲学家们的“专利”，实际却不是。古典哲学家、现代哲学家都在这方面有相当的关注。例如，黑格尔早就指出，在人的所有感官中，唯有视觉和听觉是认识性的感官。也许正是这个原因，我们把握世界的方式不是视觉就是听觉，抑或视听同时动用。海德格尔在30年代就曾说过：我们正在进入一个“世界图像时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”显然，诸如海德格尔、梅洛・庞蒂等哲学家都打算通过对视觉艺术的考察来发现非对象化、非客体化思维的精妙所在。在这方面，非常值得注意的一位哲学大师是现象学家胡塞尔，他关于“图像事物”、“图像客体”、“图像主题”方面的精辟论述可以称作视觉文化研究的经典。

我们在研究中发现了这么一个令人值得注意的现象：几乎所有的后现代哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家，特别是后现代的哲学家都不同程度地关注了视觉文化问题。为什么哲学家，特别是后现代的哲学家几乎都关注并进入了视觉文化研究领域？这对我们传播学研究有何启发？这是我们在展开视觉文化传播学研究时要慎重思考的。

三、环境分析：视觉文化达观的社会动因

视觉文化为什么会在今天如此深入人们的日常生活？视觉文化为什么会在今天产生如此大的社会影响？视觉文化为什么会在今天引发诸多学科的密切关注？我们需对此进行更为全面的理论分析。

1.现代传播科技为视觉文化建立了媒体平台

德国著名的电影理论家克拉考尔在论及电影作为视觉媒体达观时说，人们有着再现现实的永恒冲动。但是，在电影诞生以前，尚无一种媒体能满足人们的这种永恒的冲动。是现代科学技术的恩惠，使电影开始满足人们观看现实的深层欲望。这表明，首先是现代传播科技发展并构筑了视觉文化的媒体平台。当今媒体的高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。

2.消费社会构筑了产生视觉文化的温床

英国学者斯特里纳地认为，消费主义与媒介饱和是资本主义社会发展的核心。一旦建立起具有充分作用的资本主义生产体系，消费需求的增长就开始出现，然后人们就要获得休闲，或在工作道德之外获得消费道德。人们对消费的需要已经变得比生产更为重要。形象与商品的内在联系使得消费社会必然趋向于视觉文化。

四、理论建构：视觉文化传播的新理念

假如说，视觉文化的研究已开始为理论界所关注，那么，视觉文化传播的研究则刚刚起步。视觉文化传播的新理念着重体现在两个方面。

1.视觉文化特定的生产关系决定了视觉文化传播的新理念

诚如前述所言，在语言为中心的文化形态中，占据主导地位的是语言符号的生产、流通和消费，而在形象为中心的视觉文化形态中，占据重要地位的是视觉符号的生产、流通和消费。其间，影视形象符号的生产、流通和消费格外突出。

视觉文化的生产方式和消费方式是以独特的传播形态表现和完成的。视觉文化的生产对象，已不再仅仅限于那些纯粹物质性的产品，而是越来越多地生产“视觉符号产品”。在两类的视觉符号产品中，人们消费的不只是纯粹的物质产品，也不是一般精神产品，而是将视觉文化的精神产品通过传播的独特方式进入人们的消费领域。

2.视觉文化传播特定的接受条件和接受对象构筑着新的传播方式

第4篇

关键词：社会变迁；体育视觉文化；消费社会；作用影响

中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在当今的社会中，随着科学技术的发突飞猛进和社会的变迁，体育视觉文化的发展有目共睹。奥运会、世界杯及各种世界性、洲际性、全国性的体育竞赛电视、网络的现场直播，扑面而来的各种广告、杂志……都成了我们日常生活中极其平常的一部分。体育视觉文化如今已经渗透于社会生活的方方面面，已经成了我们这个时代十分耀眼的文化特征之一。体育视觉传播媒介所反映的是一个数字化、影像化的消费社会，它使得人们的生活由文字走向图形符号，由深层剖析走向了平面延伸。在追求效率的时代，视觉超越听觉，图像并驾文字，电子媒介的图像实时(现场)传播具有不可比拟的优越性和诱惑力。图像作为这个时代的重要特征极大地丰富了人们的视觉体验，人类眼观的欲望得到了前所未有的满足。难怪，海德格尔早在上个世纪30 年代就曾宣布一个“世界图像时代”的到来。那么，体育视觉传播文化发展至今，究竟是什么力量，什么因素影响着它――促进着它或是制约着它？是什么因素把体育视觉文化推向了当今社会文化的前沿？它产生、发展的必然性何在呢？我们将从以下几个方面来讨论。

1 体育视觉文化的特征

有学者指出：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心、特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”［1］也就是说，作为一种传播信息的媒介，诸如电视、电影、广告、招贴、海报、图形、时装、摄影等等形式所传播的并不仅仅是单纯的视觉符号或图形图像，它的实际目的在于符号和图像中反映出的社会风貌，以及隐藏在它的生产、流通和消费过程背后的社会思维方式和生活理念［2］。也只有具备了这种意义，它才能被称之为一种文化的模式。在这些形形的视觉媒介中，我们不难看出视觉文化的以下几点特性：其一是直接性。这是视觉文化传播的最典型的一个特征，也是它区别于传统文化传播系统的主要因素，它以图形图像为传播媒介，把本身非视觉性的东西视像化,以提高了信息的直观性和形象的易懂性。其二是文化性。这是视觉文化必须具备的也是必须体现出来的一个特性，也就是说视觉文化传播的体系必须承载一定的社会理念。如果视觉符号没有一定的文化性，它就只是一个图形、一个符号，而不能反映社会和传递思想。其三是冲击性。它通过颜色、图案等元素的极端运用表达主题、内涵及时代特征，给人以极大的视觉冲击力，引发人们对社会的思考和美好憧憬。其四是传媒性。视觉文化以其独有的感性方式对人的生活习惯、思维方式进行不断的冲击，在传递信息上有着得天独厚的优势。这些都是人类基于生存发展的目的，对视觉依赖、对图像需求的结果。

显然，在体育领域视觉文化的发展则表现为体育视觉文化。具体地看，笔者以为体育视觉文化又体现在以下四方面：第一是运动竞技时的运动形态，它给人以力量、优美和和谐的享受；第二是运动竞技场的环境建构，它不仅包括环境的视觉构成，还包括竞技间隙的视觉表演；第三是体育明星们的视觉标识，譬如说奥尼尔左胳膊上的Superman，这个超人纹身让奥胖在NBA里入道N年一直履行着自己的赛场威慑力的霸王表现，小艾脖子上那个显赫的忠字，仿佛一直在诉说“忠”之苦；第四是体育表演中的“内视”，它讲究的是体育项目内在精神的外显。如中国武术套路表演过程中，观众的“看”与自我的“看”形成了一种运动的视觉运作“场”，传统武术的“内视”――武术对“形-气-心”一体三相的内视自觉，体现了“一人天，合内外”的大生命洪流。武术套路对技击实践的思维超越及对技击意境的精神表达，参与并形成了体育视觉语言。

体育运动本身具有直觉性、情感性等审美的视觉特性，因而，能够方便而充分表达视觉文化的涵义。体育运动中凸现的力与美在视觉的感染中得到传达与强化，各种体育竞赛是视觉文化所有特征的综合体现。

2 新媒体技术促进了体育视觉文化的快速发展

“科技是第一生产力”，科学技术的不断发展推动了生产力的发展，从而使人们的生活方式发生改变，继而引起人类意识形态领域的改变，促成整个社会的进步和变革。在视觉文化领域，科技的发展主要体现在新媒体技术的发展。

首先，从视觉产品的生产方式上说来，媒体技术的自身因素对其有显而易见的影响。一方面，当前视觉文化产品的生产依赖于设计与软件运用领域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等电脑绘图软件的出现和快速更新给设计带来了极大的便利，一切都在为信息传达的更快速、更便捷、更形象服务；另一方面，网络技术等数字化技术的蓬勃兴起的确为现代视觉文化传播系统的运作提供了一个广阔而又稳定的平台。如今的3G手机、MP4等随身携带的新媒体就可以实时传递视觉信号。也就是说，视觉文化传播系统不仅仅在生产体制上产生了巨大的变化，而且在传播和流通的体制上也依赖新媒体技术的发展产生了巨大的变化。这种数字化的视觉文化在传播中运用了最现代化的媒体科技平台，全球化的流通方式比其它任何文化传播形态都更为突出和强烈。

其次,我们还必须注意到,其它高科技的发展也为体育视觉文化的传播提供了条件。如多哈亚运会中通过高科技来提升赛艇赛视觉享受,在赛艇项目首日比赛中,到场观战的观众以及守在电视机前的观众将会高兴地看到比赛场的水下75米的地方安装了高科技的信号灯,这一在世界上首次应用的技术就是特为赛艇比赛项目而设计的,它将为现场的观众和电视观众呈现精彩的视觉效果。

这充分说明当代信息社会、消费社会的已然成形,人们对直观、便捷、高效率的视觉传播方式已欣然接受,这是人类进步的标志,是社会发展的历史必然。体育领域由于客观条件的限制使得现场观看体育比赛的观众仅为少数,这样通过电视或网络观看成为大部分爱好者的选择,体育视觉文化在社会大背景这片土壤上健康成长起来也就顺理成章了。此外,在新媒体技术为体育视觉文化提供存在和发展的保障的同时,体育视觉文化也会大大利用自身在感性形态领域中的优越性来促进相关学科技术的发展,二者相互配合,相得益彰。

3 大众文化的形成为体育视觉文化提供广阔的生存空间

大众文化主要是指兴起于当代都市的,与当代大工业密切相关的,以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态,是处于消费时代或准消费时代的,由消费意识形态来筹划、引导大众的,采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。由于大众传媒的渗透,发达国家与发展中国家之间的文化差距已逐步变小,以电影、电视、网络、广告以及MTV等视觉传媒为代表的体系的形成标志着当代视觉文化或者说是影像文化社会的形成,这样就为人类社会的越来越“现代化”、“都市化”而导致了一个商品经济、消费社会新时代的形成创造了条件,大众文化从实质上说是在现代工业社会产生、与市场经济发展相适应的一种市民文化,其中后现论家詹姆斯对大众文化的阐释是两个中心的转换:即大众文化是现代主义语言中心向后现代主义的视觉中心的转换,是后现代文化的一种文化模式。那么体育视觉文化的发展得益如此社会环境的变迁而得到广阔的发展新空间[3],主要体现在以下几方面。

第一,是人们视觉消费的需求。消费社会的到来成为视觉传播文化兴起的一个重要前提。孟健先生在他的《视觉文化传播的另类阐释》中认为“在数字化构造的视觉文化传播‘图景’中,我们看到了消费社会作为一个巨大的背景,将数字影像推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间,从深度转向平面,从整体转向碎片,这一切正好契合了现代人视觉的要求。所以说,消费社会乃是今天视觉文化传播的真正温床,它召唤着人们进入这种文化,享受它的愉悦[4]。”

第二,是人们视觉冲击的需求。在许多体育运动场合,速度往往是人们的视觉冲击性最直接的。速度进入观众的视野是由现代社会的结构特征决定的,因为在这个时代,整个生活的节奏加快了,通讯系统的先进便捷,使得人们之间的距离在理论上变得零距离了,城市生活的节奏近乎狂热且渗透于社会生活的各个方面,时间和空间结构渐渐开始变化,复杂的现实往往变得迅速而简单,人们已经开始适应和追求快节奏,并由此获得心理层面的。比如,拥有了众多狂热观众的赛车就是速度最直接的表露和象征,甚至有时剩下的只是动力感的再现和速度的展示。在《速度与激情》的影片中,就多次用近镜头贴近赛车款式,展示赛车的性能与演员的驾驶技巧,同时进行不同赛车之间的比拼和对话,长时间让镜头贴近赛车的启动和奔驰的过程。这种彰显速度的场景,观众观看时仿佛会产生一种共鸣的效果,引起诸如肌肉的反射或运动的冲动等等之类的动力学反应。有观众这样评述:“剧情虽然很简单,但以一副冷酷英雄的面目出现在洛杉矶街头的二人,展开了一场亡命飙车大赛,飞车的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了。”

第三,是人们视觉依赖的需求。看,是人们再熟悉不过的日常行为,包括因特网II在内的各种新媒体的发展,都充分显示了“视像化”是一种普遍生活状态。我们可以用多样的词汇来形容现代社会里的各种视觉冲击,人们已经渐渐地对视觉产生依赖,因为,事实上,由于视觉媒体的充分发展,人们已经产生了一种视觉依赖。视觉依赖是人们依赖于视觉过程追求心灵体验的过程,它引发的是生活方式、生存状态以及人生态度的根本解构与重建。“审美趣味的主体在慢慢向整个大众偏移,审美思想也由伦理意志向审美想象变迁,人们的审美对象也由灵魂、内涵向感官、肉体运动[5]。”其实,对视觉的依赖、对图像的需求是人类永恒的情结,视觉文化自古有之[6]。在漫长的人类发展历程中,人们由幻像到实像再到仿像的发展过程,蕴含着自然形态到人为形态转变的逻辑过程,人类文明的进步也由原始的蒙昧转向对现实的认识、再现,继而又从对现实的认识发展到对现实的仿制、表现。这既是视觉文化的发展史,也是人类不断追求现实与心灵相碰撞的历史。例如,中央电视台体育频道2007年12月11日转播了一场由梅威瑟与里奇•哈顿的美英拳击对决赛,拳击起源于人类产生之初,是动物为了生存和竞争的手段,是原始的,蒙昧的,但这场决赛由于有“老虎”伍兹等众多巨星以及里奇•哈顿和他率领的20000多名英国拳迷“远征军”的疯狂表现,使得人们从这种巨大反差的体育文化碰撞与冲突中,尽情感受拳击带来的巨大视觉冲击力和巨大魅力,充分呈现了体育特有的这种充满心灵体验的视觉盛宴与文化碰撞所带来的视觉。

4 文化产业的发展成为体育视觉文化发展的驱动力

文化产业是指从事文化生产和提供文化服务的经营性行业.这是2005年9月文化部对文化产业的最新界定。它是以“文化创意”为核心,通过技术的介入和产业化的方式制造、营销不同形态的文化产品的行业,是为满足社会人们的文化消费需求而产生的一种产业。它的主要功能,就是满足人们和社会的文化消费需求,提高人们的生活质量[7]。

谈到文化产业就不能回避商业的主体商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在这个经济高速发展的国家,创造适合于大众口味的、快餐式的大众文化精神消费品就成为文化产业经营者的终极追求。随着信息时代和知识社会的到来,文化工业凭借着对娱乐手段和媒体的控制,进而具有了操纵大众的日常生活直到内心意识的权力。以广告、招贴、服饰、家具等形式渗透在人们的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人们的思考与判断、选择和拒绝,产业迅速扩大,并呈现出了强大的发展势头,以创意、设计为核心的文化产业的一个重要组成部分――视觉文化被迫去追求其商业价值,我们可以从各种媒体铺天盖地的广告宣传中感悟到这一点,周立波调侃说:“春节联欢晚会再这样下去就变成了一台大型的电视广告晚会。”

贾树枚、陈龙在《视觉文化传播导论》论述到:在这个社会中,面对纷繁的爆炸般袭来的信息,我们的眼球停留的时间越来越短,时间变得越来越精贵,视觉符号生动的形象、浅显的表意要比文字和声音更能在短时间内吸引受众,因而被企业、广告和媒体看中,从而成为传情达意的重要手段[8]。这样由于文化产业的扩张,于是,企业的发展离不开设计部门的参与,在当今几乎相同的科学技术基础和经济文化背景下,外观的设计和形象的包装就越突显出其重要的意义。而“体育明星”们则成为这场文化产业中的耀眼群星,他们既是视觉关注的焦点人物,也是“被视觉设计”的对象。因此,众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野,纷纷成为各种品牌的形象代言人,比如姚明、易建联、刘翔等等,成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人,可以使产品迅速、有效地占领市场的制高点,为企业创造巨大的经济效益和社会效益。同时,体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观[9],是一种新兴的文化产业。然而,从另一角度看,也正是由于这种文化产业的发展,由于企业的赞助和推动,使体育视觉文化的发获得了新的发展空间,将体育视觉文化推至空前高涨的状态。

5 体育视觉文化经典诠释――北京奥运会开闭幕式

北京奥运会开闭幕式用“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”的理念为全世界观众带来了全新的震撼。独特创意和多媒体声光电等高新科技将“同一个世界、同一个梦想”诠释得淋漓尽致。蔡国强和焰火团队将焰火融入北京奥运会、残奥会四个仪式的主题,开创了世界焰火景观创意的新时代[10]。创造了29个“大脚印”、“流星飞瀑”、“彩虹飞架”、“牡丹花开”、“奥运五环”、2008个“空中笑脸”、“点燃圣火”等一个个在高科技手段下完成的奇迹。这是一次奥运史上最大规模的光影奇观,3000台电脑灯,500米长巨幕投影。这是一场用高科技演绎的视觉盛宴。在这场视觉盛宴中,我们看到了是中国式体育视觉文化的呈现,由视觉冲击引发人们对传统和现实社会的反思,带给国人乃至世人的是心灵的震撼,在奥运史上留下了精美绝伦的华章。笔者以为它有以下几个基本特征。

第一,凸现中国文化核心元素。在开幕式中,利用现代影像技术,巨幅长卷在“鸟巢”中央缓缓展开,诸多中国元素于其上流淌。饱含了浓厚的中国文化,意境悠远,流光溢彩,厚重深沉。这巨大的卷轴及画卷,始终贯穿了开幕式表演的始终,直到运动员入场后,经过运动员奥运五色脚印的踩踏,这一幅山水画才最终完成并由此拉开了中国传统文化的展示。在“三千弟子”诵读之时,中央的巨幅画卷中间,开始出现了立体活字印刷体,方版汉字凹凸起伏着变化,整个活字印刷版如水波涌动,此消彼涨,充满着无限动感,象征了中国汉字的演化过程,以及“以和为贵”中国传统理念。

第二,运用最新媒体技术。在开幕式中,充分运用了现代媒体最新技术。比如,在2008年8月8日20时开幕式开始时令人终身印象难忘的29个焰火脚印,它暗合29届奥运会,沿着北京的中轴路穿过天安门广场直奔国家体育场而来。再比如,“鸟巢”体育场的上方大屏幕波涛汹涌,场地中间的画卷上呈现出立体的船形,整个体育场如同浸在一片蓝色海洋之中,桨手组成的不同图案仿佛迎风破浪而行,蔚为壮观。长幅画卷从黑白转成绚丽的色彩。而所有这些视觉形象都是由最新的媒体技术所产生的虚拟景象。在此景象中,几千名绿衣使者出现,汇成一个星光的世界,时而聚成银河,时而分散成祥云,精美绝伦。

第三,展示绿色人文精神。随着开幕式演绎的进展,象征现代文明的篇章展现在世人面前,演员们搭起人墙,形成鸟巢的造型,郎朗在中间弹琴,上空一个牵着风筝的小女孩缓缓飞过。动静结合,精彩的创意。画卷再次展开,画卷中老师正在给背着书包的孩子们讲课;画卷外,2008名太极选手组成了一个圆形,场面恢宏而宁静。万众手舞“和平鸽”虚实间奥运和平理念更加彰显。带动全场以此种虚拟方式放飞和平鸽,写意庄重,圣洁清新。当最后一个篇章“梦想”到来,宇航员飞翔在画卷上方,一个蓝色的地球在星海中缓缓升起,刘欢和莎拉•布莱曼出现在地球顶端,高唱主题歌《你和我》。“同一个世界,同一个梦想”,如诗如画的场景让观众如痴如醉,赞叹不已。闭幕式中,由12层人墙组成的记忆之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人体进行立体表演,“绽放”出了巨大的红色牡丹花。在灯光的映衬下,一次次变化不断打动着观众的激情,令全场沸腾,为全世界观众留下了难忘的奥运记忆。

虽然奥运已成功落下了帷幕,但开幕式那精彩绝伦的表演仍历历在目:虚拟的和平鸽、巨大的鲸鱼、全世界人们的笑脸,李宁绕体育场碗边“奔跑”……此次在北京国家体育馆举行的奥运开幕式是全球历届体育盛会史上视觉效果技术最为先进、最为复杂以及应用最为广泛的一次,为世界奉献了一场顶级的体育视觉盛宴![11]

6 结 语

在科学技术的推动下,在消费社会的支撑下,在大众文化的兴起与发展中,体育视觉文化日益走向人们的日常生活,成为承载社会文化发展的重要角色之一。科学技术的发展体现的新媒体技术促进了体育视觉文化的快速发展;社会环境的变化、人们生活方式的更新、大众文化的形成为体育视觉文化提供广阔的生存空间;经济和体育文化产业的迅速发展,是体育视觉文化发展的驱动力。另一方面,体育视觉文化作为一种视觉思维方式,在社会不断向前发展的过程中,它将成为一种重要的开掘人类体育潜能的方法和手段而反作用于社会变迁。

参考文献:

[1] 周宪.读图、身体、意识形态[C].文化研究.天津:天津社会科学院出版社,2003:68.

[2] 罗岗. 视觉文化读本[M].桂林:广西师范大学出版社, 2003:23-25.

[3] 曹月娟.视觉文化的商业化与其自身发展的相互关系[D]:[硕士学位论文].新疆:新疆大学,2007.27.

[4] 孟健.视觉文化传播的另类阐释[J].文化评论, 2008(11):11-16.

[5] 刘士林.变徵之音――大众审美中的道德趣味[M].武汉:湖北人民出版社,1998:9-12.

[6] 米尔佐夫(美)著,倪伟译.视觉文化导论[M]. 南京:江苏人民出版,2006:141-142.

[7] http//省略.文化产业.

[8] 贾树枚,陈龙主编. 视觉文化传播导论[M]. 上海:上海三联书店,2006:268.

[9] 李龙.我国体育明星广告市场的特征及发展趋势[J].体育科技文献通报,2005.02:25-28.

[10] 蔡国强,奥运会焰火作品[EB/OL].省略2009-10-3.

[11] 映君,科视助力北京奥运,缔造顶级视觉盛[EB/OL].省略/2008/2008_1_17181_1.htm.

[11]安毅.Crossover一个新设计时代的象征――从Crossover看现代设计的视觉文化[J].新西部(下半月),2009.11.

[12]曹月娟.视觉文化的商业化与其自身发展的相互关系[D]:[硕士学位论文].新疆:新疆大学,2007.

[13]陈玲.当代消费语境下视觉文化的审美研究[D]:[硕士学位论文].山东:山东师范大学,2009.

[14]杜文杰. 美英拳击对决 视觉盛宴与文化碰撞[N]. 中国体育报,2007.12.11.

第5篇

论文关键词:动漫文化传播

引言

进入21世纪后，世界各国都清楚地认识到:国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。动漫作为文化领域的一个分支，由于其跨国界性和易传播性，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而改变人们的思维方式和行为方式。鉴于动漫跨越疆界的文化辐射力，它在体现一个国家文化软实力的同时，更肩负着树立国家形象的职责，因此也越来越受到各个国家的高度重视。正是鉴于动漫在跨国界文化传播领域具有如此重大的作用，本文在对文化视角下动漫的特点进行详细解读的基础上，通过充分挖掘它所具有的潜在的文化输出功能与形式，希望能为我国动漫作品制作中的民族文化呈现提供一些借鉴。

文化视角下动漫的内涵

动漫是一种视觉文化。动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。动漫同样是以视觉形象为中心的，它主要凭借视觉图像传递文化信息，因此从视觉文化的定义可以得出动漫也是一种视觉文化。同时，动漫还是一种特殊的视觉文化，它往往呈现出“浅显”与“通俗”的特征，常常表现为一种可视化的形象狂欢，这种视觉形象所传递的信息很容易被广大受众理解与接受，也正是这种视觉上的形象狂欢使动漫逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式;作为一种特殊的视觉文化，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，而且这种视觉形象往往承载着一定的民族文化，在动漫传播过程中这种以娱乐为目的的视觉形象能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到动漫中所承载的他国文化的影响甚至改变，并能使传播国的文化和价值观体系轻松地渗透到被传播国，甚至可以在此基础上建构起良好的国家形象。

动漫是一种新型的文化传播载体。美国著名学者Napier认为，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。动漫作为一种媒介，是对民族文化的再现，也是一种文化再生产的形式。“要很好地理解动漫，对传播国的文化有一定的了解是相当重要的。’唱动漫正是靠这一点来激发受众产生了解传播国文化的欲望，一方面它通过本身所承载的内容来传播文化，让受众通过动漫内容了解文化;另一方面它能够使受众产生了解传播国文化的强烈欲望，即试而使受众主动去了解传播国的文化。动漫作为一种文化传播载体，首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植人人的心灵。而作为一种新兴的艺术形式和文化传播形式，动漫无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。由干动漫有着超越国界、超越种族的巨大力量，能够使受众在享受视觉形象的过程中逐渐接受传播国的文化，并使受众的世界观、价值观、思维模式等受到传播国文化的熏陶与改变，可以看出，作为一种民族文化传播载体，动漫有着得天独厚的优势，而且是其他文化传播载体所不能比拟的。

动漫中文化的传播

题材。动漫的题材直接关系到动漫产品的故事内容与文化氛围，因此是动漫传播民族文化的主要手段。早期的动漫作品大都改编自童话、神话、经典小说等，当时在动漫发展还不是很成熟的情况下，采用此方式可以在很大程度_L降低风险，因此各国早期的动漫大都是通过题材来传播本国文化的。例如，迪士尼早期的电影动画片大多从欧美传统文化中取材，如《白雪公主》、《罗宾汉》等，这种题材取自传统文化的动画片都打着鲜明的美国文化的印记。

动漫题材之所以会成为动漫传播民族文化的主要手段，是因为动漫题材中往往包含着属于一个民族的特定的文化符号，这些文化符号能够鲜明地表现出一个国家的典型的民族文化背景，它本身就代表着一个民族的文化。在动漫传播的过程中，这种题材所代表的文化背景与受众原有的知识背景产生共鸣，并对受众记忆中的知识体系产生强化，从而使这种带有明显国家烙印的文化信息通过动漫题材传递给每一个受众，让受众在不知不觉中接受传播国的文化。动漫的题材虽然可以进行文化输出，但是在题材的选取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能没有创新。我们在通过动漫题材进行文化传播时，既要对传统题材中思想文化的精髓进行吸收，又要根据时代的文化风尚和意识形态进行改编，使剧本既保留民族文化色彩又不失时尚感，这样才能通过动漫题材将本国的文化思想传遍世界。

场景。动漫场景中有些元素本身就具有一定的文化代表意义，这些元素一般都具有强烈的民族特色，而且这种具有民族特色的元素很容易被受众识别，使受众在识别的过程中潜移默化地被动漫中的民族文化所感染，产生一定的文化认同。因此，在场景中添加一些符合剧情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出传播国的文化背景，也是动漫传播民族文化的重要手段之一。

在场景中加人适当的民族文化元素，这方面做得最好的应是日本，在日本动画片的许多场景中都能看到诸如樱花、和服、武十刀、富士山等具有强烈民族特色的元素。漫天飞舞的樱花、漂亮的和服、代表英勇气质的武士刀以及雄伟壮观的富十山等一系列元素不仅仅是被简单地罗列在场景之中，而是通过动画技术将这些元素的美表现得惟妙惟肖，使受众在审美的过程中对这种民族文化产生憧憬与向往，并在受众心中树立起良好的国家形象。这也正是动漫区别于其他文化传播形式的关键所在，它可以通过动画的完美表现，在世界各国树立起本国的良好形象。日本政府很早就认识到了动漫这种独特的文化输出功能，也因此提出:希望通过本国的动漫艺术进行“动漫外交”和文化输出，争取做到让人一听到“日本”，就立刻想到“明快、温暖、漂亮和Cool。动漫场景中的元素可以借助动画技术将一个民族的形象与文化表现得非常唯美，这也正是其他文化传播形式所不能比拟的。

人物形象、。动漫是一种新型的文化表现形式，它以动漫形象为基础，动漫文化是通过动漫形象来进行提纯，并将某种文化内涵以及作者的思想情感附着在动漫形象上由于动漫形象能传达角色性格、个性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在形式都能散发出浓郁的文化气息.能够直接体现动漫的艺术风格和文化内涵，对于受众有着直接的吸引力，因此它也是动漫进行文化输出的重要途径。

在动漫传播的过程中，动漫形象会逐渐转化为财富，并转变成一种文化的代表。人物形象的性格、生活习惯等都能折射出一个民族的文化，这种文化能够潜移默化地影响受众的生活习惯、价值观和是非善恶观念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不动一刀一枪地把美国价值观轻易地传播到世界各地，不但极大改善了美国人在当地的口碑，而且也影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯产正是这种具有品牌效应的动漫形象才能有强大的力量，跨越国界将传播国的文化传播到世界各地，也只有这种具有品牌效应的动漫形象才能更好地诊释一个民族的文化，进而将一个民族的文化思想、价值体系、民族气质传递给受众，这也正是动漫中的人物形象在文化传播中的魅力所在。

第6篇

关键词：消费社会；视觉文化传播；旅游景观

“我家两堵墙，前后百米长。德义中间走，礼让站两旁”这一首以历史名地桐城“六尺巷”为题材的文艺作品《六尺巷》是知名艺人赵薇在春晚上所唱的歌曲。春晚过后，不仅这首歌曲传遍大江南北，还在全国掀起了“六尺巷”探访热潮。六尺巷从一个鲜为人知的老巷口，华丽转身为一个大家竞相探寻的知名景观，从表面上看，这得益于国家媒体的宣传和名人赵薇的影响力，但从学理角度来深思，六尺巷的成名是一个全媒体时代视觉符号运作的成功案例。收看《六尺巷》的春晚观众们以及从网络，微博，微信等平台关注到这一视频的人们，本来对六尺巷知之甚少，但这一景观经过媒体的传播，明星的演绎，灯光舞美的包装，成功的诱发了他们的旅游动因，激起了他们探寻实地的兴趣，从而触发了旅游行为的产生，更直接增进了这一景点的推广和市场的拓展。剖析这一现象背后的社会文化原因，我们深刻领悟到，视觉符号，视觉文化以及视觉文化传播在当今媒介化社会和注意力经济中所拥有的巨大潜力，如今公众生活在由媒体，网络，移动互联所营造的拟态环境中[1]。对于旅游者来说，他们对旅游的兴趣以及对各个景点的关注更多是来自新旧媒体的视觉文化传播，但是景点的视觉信息是如何运作和传播的?在全媒体时代，视觉文化传播如何促进景点形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展?本论文从分析消费社会与视觉文化传播的理论出发，以景点“六尺巷”为案例，深刻剖析旅游景观在产品推广，品牌营销和形象构建中，如何利用视觉符号生产，流通和消费的运行机理和内在法则，行之有效的进行视觉文化传播，从而真正地吸引广大受众的注意，激起他们的旅游热情，继而产生实际的旅游行为。

一、消费社会中视觉文化的传播机理对于旅游消费的研究始终不能脱离

中国现今社会环境和文化背景。中国目前工业化和城市化进程加快，市场经济逐步完善，种种迹象表明中国已经从自给自足的传统社会成功迈入日趋发达的小康社会，其消费社会的特征渐趋明显，形态日趋完善。法国社会学家，哲学家让•波德里亚根据马克思的政治经济理论，深入分析了消费社会的特征，认为消费社会即是商品，服务和物质财富的无限增长[2]。富裕的人们不再像过去那样收到人的包围，而是受到物的包围，波德里亚意指，进入消费社会，大众生活水平大幅度提升，物品和服务激烈增长，必须有效合理地引导消费者的购买欲望，激发消费需求才能拉动经济，保证社会生活的再生产，这样社会的发展越来越要靠消费活动和行为。相应地，作为消费者的大众们也是依赖各种各样的商品和服务，维持日常生活，保持社会关系，建构自己或集体认同，以实现自我和社会的延续和再生产，商品和服务不仅是一个客观的对象，而且是一个具有区分功能的符号，人们通过消费不同的商品，来确定自己的身份地位，建立归属感和认同感。同时，与消费社会的出现相伴而生的是视觉文化的盛行。视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素。我们深处一个视觉因素占主因的时代，社会生活的方方面面都与图像传播休息相关，对影像的生产，流通和消费已经俨然成为政治，经济，文化，教育等社会生活各个领域的重要维度，无论从教室，博物馆，到政府机构，学校，从的电视，电影等大众媒介，到微信，微博等媒体社交平台，图像呈现无处不在，大行其道，这正如哲学大师马丁•海德格尔预言道，“从本质上看，世界图像并非意指一副关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。

与其说，世界从一个以前的中世纪图像演变为一个现代的世界图像，毋宁说，根本上，世界成为图像这样一回事情标志着现代之本质。”[3]海德格尔这一富有哲学洞见的预测意在指出，现代社会的本质便是世界被把握为图像，在社会生活中，视觉形象已凌越语言文字成为当代文化的核心要素，而且视觉因素占主因的文化，但是消费社会与视觉文化相伴而生，他们之间又有什么内在的关联呢？消费社会下，视觉文化又是如何运作与传播的呢？视觉文化的根本在于图像与影像已经成为创造，表征和传达意义的主要手段，这些意义便是一系列体质，结构，价值和社会关系的内涵。整个社会构成，经济形态和文化基础正式通过这些系统的意义生产而得于维持和延续。视觉文化研究的开创者米歇尔就曾一针见血地指出，所谓视觉文化就是关于“视觉经验的社会建构”。[4]而视觉文化更是建构着消费社会的方方面面。我们知道消费社会是一个以物包围的社会，见证了消费品与各种服务的爆炸式增长，对这些商品的生产，流通和消费离不开对其视觉和品牌形象的生产，流通和消费。法国媒介文化研究大师德波就曾提出商品即形象。消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传，才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。从另一方面来说，这些关于各种商品的视觉文化通过各大小媒体的传播与运作，填满了大众的生活，生产了各种各样的意义，大众购买这些商品不是出于其实用价值，而在于通过拥有和展示这些商品所代表的品味，生活方式和社会地位，以获得身份认同和集体归属。

这其中，视觉符号是如何运作，传播，才能创造意义，促发消费者的购买行为呢？视觉文化在消费社会下的运行机理又如何呢？在消费社会中，商品和服务类产品，如旅游服务等异常丰裕，甚至超出了广大消费者的生活需求，而刺激消费，推动内需的着眼点便放在了如何调动消费者的心理的需求和满足，于是乎，商家和媒体联手通过媒介推广，品牌塑造，外观包装等方式建构商品富有内涵的视觉形象，这些视觉元素实际上在传播的过程中创造，表征和生产了丰富的社会文化意义，包括价值，生活方式，趣味和社会地位等等，恰如菲克斯所述，“看”制造意义，它因此成了一种进入社会关系的方式、一种将自己嵌入总的社会秩序的手段、一种控制个人眼下的个别的社会关系的手段[5]。诚如一件名牌西装的广告传播不是强调它防寒或遮蔽的功能，而是暗示西装成为趣味，教养，身份乃至社会地位的区隔性符号，而消费者或受众一旦接受这些形象意义传播，便通过购买和展示商品，以拥有和获得这些意义，实现自己的身份认同和拥有集体归属感，消费这些商品或服务产生了视觉满足的同时也完成了自我身份的确认和社会归属感的实现。

二、旅游景观推广与视觉文化传播的必要性

从视觉文化的角度来看，景观有两层基本含义。首先，景观是指旅游目的地的自然和人文的物质性的存在，或者说就是实在物本身，如名山大川或草原山坡。其次，景观在视觉文化中还特指这些物质性场景的媒体化或符号化再现，其广泛存在于各类视觉文本中，如旅游电视节目，印刷物上的风景图片或网站刊出的数码风景图像等前者是景观自身，后者则是前者的符号再现。照理说，符号再现（影像）与指涉物（景观）本身是完全一致的，所以再现的意思也就是重现。微妙之处在于，作为客观物体景观如何转化为旅游者的主观意愿？对这个问题的追索，必然转向景观如何通过媒体化的符号，特别是视觉符号的再现来生产有关旅游的文化意义，以此来调动旅游者的旅游动机和促成旅游实践[6]。旅游景观的视觉文化传播从本质上来说是一项传播活动，传播的载体是大众媒介和新兴媒介，活动的传播内容是关于旅游景观的视觉符号，如图片视频介绍，旅游电视专栏，或网络，自媒体上的旅游资料，这种传播活动可以定义为传播者将旅游景观的信息以图像，视屏等视觉符号等形式，通过电视，网络，微信，微博等渠道传递给受众，以建立旅游者主体育目的地景观的互动，促进大众对旅游景观的了解及其对旅游产品的筛选和购买。视觉文化传播对旅游产品的推广，宣传与营销在这样一个视觉文化占主因的社会有着不可或缺的作用，以下将从两个方面来进行分析，首先，随着交通的发达，资讯的便捷和人民生活水平的提高，旅游日益成为中国大众日常生活的一部分，从上述消费社会的视角来分析旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，这些项目的推广和营销离不开媒体的大肆宣传与有效的视觉文化传播。

照理说，视觉符号媒体化再现应与景观完全一致，再现即重现，但微妙的是，这些视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。如目前市场上渐露端倪的流行旅游方式，正是这一“品味”“趣味”的表达。如私人定制旅游，邮轮游，飞特游，缓慢游，特种游等旨在精心打造原有的旅游线路，使其独具“文化色彩”彰显旅游消费者的品味和社会定位，并通过多渠道媒体宣传，美轮美奂的视觉形象传播，吸引众多消费者的注意力，打造他们的眼光与看待旅游的的方式，并帮助他们最终选择适合自己品味的旅游产品[7]。其次，与其他商品和服务相比，旅游产品不可转移的特性十分明显，大众不可能对各个景观进行实地考察，以筛选理想的旅游目的地，他们对景观的认知大多来自媒体所塑造的“拟态环境”，也就是关于景点的信息并不是现实环境的镜子式再现，而是传播媒介通过对象记忆事件或信息进行加工，提炼，结构化以后所打造的环境，由此旅游传播者通过媒体所塑造的虚拟环境对游客的景观感知和决策具有垄断性，因此以景观图像，影像资料为主的拟态环境对旅游者十分重要。

三、旅游景观视觉文化传播的机制：以“六尺巷”为例

“六尺巷”本是一个鲜为人知的景点，但经过新旧媒体和知名偶像的符号化呈现，确实误打误撞的成为一个春晚后备受追捧的旅游热点。“六尺巷”的成名是景观媒体符号化运作的杰出范例，凸显了视觉文化传播在消费社会中隐藏的巨大潜力。从符号学的角度来剖析，旅游的视觉符号如图片，视频和虚拟影像是怎样在新旧媒体平台上编码和传播，才能调动公众的旅游兴趣，并生产和传递给他们相关的社会文化意义？接下来，我们将以“六尺巷”探访热为例，从三个角度来解读旅游景观的视觉文化传播。首先，央视春晚的宣传和明星赵薇的表演成功促发了亿万观众的旅游动因和欲望，春晚本是全国观众的视觉年夜大餐，拥有广播的观众群，春晚上一曲“六尺巷”立即建立了景观与消费者的互动与联系。节目中种种动态的画面，优美的歌声和精美的演绎，把观众带入了一如诗如画的美好境地，并让他们产生了关于这个景点的许多美好的印象，继而引发了他们在春节后亲临体验的欲望和冲动，这就无意中带动了“六尺巷”探访热。其次，六尺巷地处芜湖，也是影星赵薇的故乡。赵薇的媒体感召力感染广大观众，追寻她的生活轨迹，来六尺巷观光旅游。法兰克福学派的思想家，洛文塔尔指出，在新的社会语境下，“消费偶像”成为吸引公众眼球和注意力的偶像，她们为相关商品代言，不但传达了商品本身的信息，更成为一种生活样板，号召公众追求隐在其身后的生活方式，价值观，品味和趣味[8]。

央视舞台上的赵薇，妆容精致，服饰华丽，歌声甜美，再加上精美大气的背景风光，灯光效应等等都给观众带来无限的视觉享受和感性体验，并同时对六尺巷这一景点产生许多联想和期待，人们从欣赏赵薇，转而认可她的家乡，认同六尺巷这一名胜古迹，继而激发了对六尺巷探访热潮。最后，也是最为独特的是，在游客亲身造访六尺巷，找寻美德故事踪迹的同时，她们可能没有意识到，关于六尺巷的印刷文字，电视屏幕上的视觉再现，各种影像资料以及关于巷口的故事，已经在她们的潜意识和脑海里完成了景观符号编码和景点的“前理解”范式，这些编码方式和范式左右着游客的视觉，决定着她们的欣赏内容和视觉体验，影响着他们的旅游感受，春晚节目上播放的景点背景画面，吸引着无数游客实地前来驻足观赏，合影留恋，实际上，她们是在实地上找寻与电视上的视觉画面相仿的场景，春晚上关于六尺巷的画面指引着游客到实地游览观赏，合影留念。最后，从符号学的角度来探究，这是确证式景观符号再现编码过程，视觉符号编码实际上规训了旅游者，指引着她们如何看，看什么和有何种感悟与体现，这样的话，景观的媒体符号化再现和表征塑造了观赏者的眼光与感受，这在相当程度上印证了贡布里希的图式理论，即特定的文化影响画家形成一种绘画图式，决定他们画什么和怎么画，从这一角度出发，旅游者的眼光和凝视是自己文化的投射，与媒体上视觉文化呈现的反映，他们看到的最终不过是他们自己欲望和想象的画面，在当今以视觉文化占主因的文化氛围里，图像，影像，视觉形象深刻地制约着旅游者的视角，眼光和感受，并影响着他们由此产生的身份认同。

四、结语

伴随着小康社会的到来，中国从整体上已经步入消费社会，并呈现出消费社会的基本特征，如商品与服务的异常丰富，消费者的大批涌现等，消费日益成为人民生活的重要组成部分。而消费社会生产的大量商品必须借助精美的外观包装，媒体的视觉形象宣传等视觉文化传播手段才能建立商品与消费者的联系，吸引消费者注意，从而激发消费者的购买欲望。作为文化商品的旅游景观，其在形象推广，品牌塑造和旅游市场拓展中都与视觉符号的编码，传播与接受等视觉文化传播活动相互关联和依存。从消费社会的视角来看，旅游其实是一种消费行为，旅游者通过各种支付方式消费了不同的旅游项目，收获了视觉愉悦及良好的内心体验，同时各种各样的旅游项目和服务品种繁多，种类丰富，关于各个景点视觉信息通过精心的编码与合理的传播，生产了关于旅游的丰富的社会文化意义，它们一方面诱发了消费者的旅游动因与欲望，同时，景观这种服务的符号化和媒体化表征又是与人们的一定品味和趣旨互为指涉与隐喻，让大众觉得这样或那样的旅游方式不仅能产生视觉愉悦，更能让他们拥有一定的品味，生活方式和社会地位，从而获得心理满足和集体归属感。本文以“六尺巷”探访热为例，详尽地论述了全媒体时代旅游景观的诸多视觉文化传播手段，旨在为我国丰富的旅游资源能更有效地在媒体上进行视觉符号的编码和传播，方便游客读懂旅游产品所饱含的意义、“阅览”它的魅力，从而将视觉文化传递给消费者，激发消费者的旅游动机、消费动机，吸引更多的顾客，并最终对旅游业的发展起到更好的推动作用，

参考文献：

[1]李普曼，阎克文.公众舆论[M].江红，译.上海：上海世纪出版集团，2005.

[3]海德格尔.海德格尔选集（上）[M].北京：三联书店，1996.

[5]鲍爵喜，严三九.数码产品的视觉建构与文化表征[J].山西大学学报（哲学社会科学版），2012，35（2）：111-116.

[6]周宪．现代性与视觉文化中的旅游凝视[J]．天津社会科学，2008，（1）：113．

第7篇

【关键词】绝对伏特加 视觉传播 跨文化

一、绝对伏特加酒城市广告系列的起源

1987年，TBWA广告公司为了感谢加州消费者对绝对伏特加的青睐，和为了庆祝绝对伏特加在加州的热销而创设计了一则绝对洛杉矶的广告。广告中的洛杉矶阳光柔和，春暖花开，蓝色游泳池，柔和的光线给受众以“天使之城”的臆想。这则广告得到了市场的一致好评和大力追捧，国际上的许多其他城市也要求TBWA公司为其设计相对应的城市广告，因此绝对伏特加城市广告应运而生。

二、绝对伏特加酒城市系列广告——协调的视觉传播要素搭配

绝对伏特加广告作品都可以称之为视觉上的盛宴，其功能已经超过了其承载商业信息的价值，在令人赏心悦目的广告中诠释该产品的核心价值：纯净、简单、完美，简洁明净的广告给受众带来的是审美和体验。当今已是商业竞争白热化阶段，视觉传播日益成为广告传播中占主导地位的传播方式。它以文字、色彩、形象、空间等作为视觉基础元素来进行表现，力图将一切已经完成、存在的传统文化艺术的语言文字代码和印刷媒介重新熔炼整合。①

1、文字简单明了

广告文字包括了品牌形象文字、广告语、广告标题、广告文案。绝对伏特加酒城市系列广告中，清新唯美的画面上只是在广告的下方显显示了简单明确的广告语——ABSOLUTE “CITY”。简单醒目的文字体现出的是品牌形象，简单明了的方式使品牌形象具有强烈的视觉效果以达到最佳的宣传效果，②这种文案有利于创建商品的识别度，加强对广告的记忆。

2、色彩温暖贴心

色彩是人类视觉上传达的最直接的信息，人们对色彩的认知最为敏感，是引起受众对广告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含义和文化。色彩包含着独特的人类文化，同时蕴涵丰富的人类情感，在广告中不同色彩的运用表现出了产品特定的信息，色彩已经构成了企业识别的重要文化，这种识别方式构成了传者和受众之间重要的信息沟通工具。

在绝对伏特加酒城市系列广告中，广告画面中暖色调的运用体现产品的温暖特征，整个系列中广告色彩干净明亮，温暖而富有包容性，广告整体氛围浪漫贴心，整体色调和伏特加酒温暖和干净的形象是一致的，色彩表现的是绝对伏特加世界拥有强大的包容力，给受众一种心灵停留的享受。

3、构图要素

构图在广告中有重要作用，成功的广告构图能够左右受众视线，让画面有一个明确的视觉导向，它能使广告各要素之间产生内在联系，形成一个重点突出、简洁明快、完整而富有视觉美感的信息体。③

从绝对伏特加城市系列广告构图形式来看，瓶子作为广告中重要的构图要素成为了首要的诉求点，瓶子的形状在城市系列广告中与代表一个地方城市文化的事物完美结合，并放置于广告中显著的位置，让受众一眼就可以看明白广告的诉求点，用这种形式突出广告的创意点，使绝对伏特加酒可以从广告的城市文化背景要素之中剥离出来，吸引受众的视线在这个要素上久久停留，在构图中的显著位置上放大产品的品牌形象而达到广告的预期效果。

三、广告视觉传播技巧——总是相同又总是不同

绝对伏特加的广告形式多种多样，绝对伏特加的全部广告都是围绕着瓶子为中心所做出的创意，将绝对伏特加塑造成为了一个绝对酒瓶的完美世界。绝对伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷产品的信息，这表现出了绝对伏特加自信的理念：因为对自己的酒有信心，才敢放弃传统的纸质酒标，消费者可以直接透过酒瓶来感受绝对伏特加酒的品质。④这种酒瓶展现出了绝对伏特加酒的纯粹和奢华，伴随优雅气质和不凡的价值而存在。

广告以酒瓶为诉求的重点，将酒瓶化身为广告中一个必不可少的因素存在，同时让受众又能够从背景中轻易识别出来，背景的取材都是源于生活，广告创意尽是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是广告创意，刹那间受众得到内心的共鸣，在审视的过程中感受纯真的创意源泉。

四、绝对伏特加城市系列广告视觉传播前提——成功的跨文化传播

传播学认为信息的传播需要传受双方有一定共通的意义空间，共通的意义空间表现在两个方面，一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义有共通理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。不断扩大传受两者之间存在的意义空间，就可以不断提高传播的效果。

在全球化的大潮中，一个国家的文化都或多或少受到了其他国家文化的冲击，而广告作为重要的载体，特别是以商业利益为目的的前提下，广告的文化因子要针对不同的文化作出不同的文化传播策略，只有在受众对广告跨文化传播表示认同之后，才能算上真正意义上成功的广告文化传播。当品牌竞争已成为经济竞争的决定因素的今天，决定品牌价值的背后是文化的支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点是，西方文化凭借着自身强势的文化特性更能够得到世界的认可和赞同。⑤绝对伏特加酒的品牌文化已经渗透到了国际，并得到了国际市场的青睐最终成为了酒行业的佼佼者，拥有强大的品牌价值，这种成功不能不说与其成功跨文化传播有重大的关系。

绝对伏特加酒广告最出色的是将自身的文化和其他国家优秀文化完美结合在了一起，突破的文化的屏障，并使用国际性语言得到了国际的文化认同。广告每到一个城市，总能够抓住当地最优秀的文化，并与绝对伏特加酒的广告创意相结合，也就形成了绝对伏特加酒广告独一无二的广告文化特征，这个跨文化传播达到了视觉上的高度识别性和心理上的高度认同性，在有共同的意义支撑下，使绝对伏特加酒的视觉传播的效果一路攀升。

如绝对伏特加城市广告系列的西雅图篇。蓝色的海水环绕着如翡翠般的西雅图市，多雨及雾的天气让西雅图看来比美国其它城市柔和，西雅图是座雨城，绝对西雅图这幅广告中就是用雨水拼接成了一个伏特加瓶子的形状，整个画面很清澈、干净，体现了西雅图十分湿润，洁净，透明，像一块明净的玉。就像在电影《西雅图未眠之夜》中感受的那样，充满了温馨、浪漫和暧昧，湿润的空气中充满着梦幻和温柔。

成功的跨文化传播同时表现在广告画面视觉的同质性，在绝对伏特加城市广告系列中，利用相同的广告诉求点和视觉传播流程，相同的模式使绝对伏特加在全球实现了战略营销，无论在那个国度，都可以根据相关广告模式而联想到同一种品牌，达到广告传播视觉的统一，这样可以使传播辐射的范围更加广泛。

结语

随着经济全球化的发展，广告作为一种文化传播符号已经走向了世界，视觉传播是广告在跨入国际市场的重要因素，决定了受众在广告投放过程中的参与程度，因此很多广告在进入国际市场的过程中，在视觉传播的过程中采用了本土化的文化因子。绝对伏特加城市系列广告是这方面的代表，在给受众带来的视觉上的饕餮盛宴的同时将视觉传播中的各个要素处理得协调一致，并将跨文化传播的技巧在视觉上运用得淋漓尽致，其广告已经远远超过了商业性质的广告作品，而成为一系列艺术创作。

绝对伏特加酒城市系列广告在跨文化传播的过程中融合了当地的特色文化，解决了文化冲突和文化差异所形成的障碍，在全球范围内可以资源共享的同时也保持自身独特的文化内涵。同时针对国内对广告业发展的不成熟，绝对伏特加酒给了我们很好的启示，要在视觉传播上成功的广告，除了视觉要素要有一个很好的配合之外，还需要成功的跨文化传播，达到统一性的视觉识别更有助于品牌的记忆和更大范围的推广。

参考文献

①贺丹凤，《奥运会宣传画的视觉传播分析》，湖南师范大学硕士学位论文，2009

②郜明：《广告原理与视觉传播》，文汇出版社，2008：118

③丰兴军，《广告及相关视觉传媒中的构图与版式设计》，《济宁学院学报》，2008（2）

④赵晓璐，《创意决定一切——谈绝对伏特加广告创意》，《情报杂志》，2009（z1）

⑤陈培爱、岳淼，《广告跨文化传播与文化安全》，《现代传播》，2006（4）

第8篇

【关键词】中国广告 视觉传播 阶段发展

一、对中国广告视觉传播进行研究的价值及意义

广告已经成为一个企业或者品牌不可或缺的宣传推广手段，形形的广告通过图像的方式来告知我们新鲜的事物，因而研究“视觉传播”在广告设计中的应用有着非常重要的文化意义和审美价值。

笔者认为，对我国广告的视觉传播研究的实际意义大致为：

第一，确立研究的学术价值。将广告界的视觉传播活动反映出来，进行学术回顾，将有利于加强中国广告视觉传播研究的学术积累，只有在这种积累中不断提升，才可能完成历史性的学术建构活动。

第二，从净化社会的广告环境的角度来说，研究广告的“视觉传播”有利于改善当下媒体环境中的不和谐因素，让现实的广告能更加艺术化，改善机械的模仿和缺乏创新的广告复制，实现视觉空间的净化。

第三，从广告主的需求来说，广告犹如强大的造梦机器，显示出不同以往的信息传播力度。

第四，从设计者的角度来看，加强对广告中“视觉传播”的认识，发挥创作者的主观能动性，设计出更有新意、更具竞争力的广告有助于塑造整体环境良好的视觉氛围，这样才能推进广告产业的发展。

第五，从消费者的角度来讲，“视觉传播”具有最直观的形式和效果，在消费者和产品之间建立起一种默契，好的广告就是在与受众接触的短暂时间里，能抓住受众的好奇心理，并能让受众看到广告就能“感觉”到新鲜的资讯。

二、中国广告视觉传播研究的阶段性发展

笔者根据所搜集和掌握的文献资料，将中国广告视觉传播的研究发展大体概括为三个阶段：

（一）广告作品赏析阶段

这一阶段的研究属于初级阶段，人们对待广告的态度刚刚从固定的、单一的思维模式中走出来，对广告的评论仅仅是主观的，还未重视和理解广告的视觉表现所具有的强大生命力和影响力。故而称其为“作品赏析阶段”。

在《国际广告2001（1-12）》中的文章《差距?发展障碍中美广告业比较研究》，作者何辉提到了广告创作思想和表现技巧以及对艺术的包容和吸纳的问题，并分析出中国广告已经从“重文字”转向“文字和视觉画面并重”，这体现了中国广告已经迈出了新的一步，视觉方面的问题已经开始被人重视。

（二）视觉传播作为文化现象在广告研究中的导入阶段

在这个研究阶段，随着社会对广告业关注度的增强，广告作为一种有着多学科交叉的领域，吸引了大批学者对其进行研究，人们对广告的认识已经不仅仅停留在其“宣传”的作用上，对广告中最直观的“视觉传播”的研究也开始进入大众的视线。这一阶段重点是根据社会文化现象对广告的视觉传播作一个综述，它不再停留在广告作品赏析上，而是与传播学的其他要素一起，拓展为一种特定的文化现象研究。故而称其为“视觉传播的导入阶段”。

孟建在《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》一文中，着重从“文化”的视野来展开对“视觉文化传播”的研究分析，这对于我们中国广告传播的研究是一个新的突破和阶段性总结。中国广告研究因此引入了“视觉传播”的思维模式，开启了广告研究的新方向。

（三）视觉传播作为一种新的传播方式在广告研究中的量化与发展阶段

这一阶段对广告传播的视觉现象研究越发深入，对于视觉所引导的传达力也给予了充分肯定，出现了相当数量的研究文论。这个阶段的研究主要有几种观点：

1、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的审美特征，同时也代表了一种“艺术论”

持这一代表观点的如王伟明，其在《广告叙事图像化与广告消费审美化》一文中提出：对于传媒中广告图像叙事展开研究显得十分重要，可以从中探讨广告图像叙事的功能与受众审美接受情境的互动关系。

2、以视觉语言的变化来揭示当代视觉传播的多元化特征，同时也代表了一种“科学论”

从视觉传播的文化价值取向方面进行研究的，有些坚持追求广告高尚的审美价值，反对庸俗化，坚持商业价值和社会效益的统一，反对唯利是图；有些认为在跨文化传播中应该尊重不同文化价值观之间的差异，有些涉及到视觉传播中的法律与伦理问题的研究、呼吁和建议。

3、以视觉语言的变化来揭示广告视觉传播的技术特征，即媒介特征

因为在消费社会中，各种媒介形式的出现使得广告传播方式变得纷繁复杂，不仅是报纸广告和电视广告这些传统媒介，一些新媒介如网络广告也得到巨大发展；广告形式也不拘泥于传统形式，运用高科技技术生产广告已经成为一种“家常便饭”。可见，此时的视觉传播所代表的不仅是表层的画面，更体现了一些深层次的技术特征。

从媒介延伸的角度讲，广告的传播必然依赖一定的媒介，媒介延伸在当今社会已是大势所趋，在这种背景下，人们对于媒介的应用从单一的使用转向了深层的依赖。此时此刻，媒介正以一种前所未有的“景观”形式呈现。广告依托媒介进行传播，而广告的内容就是设计，因此媒介延伸通过一种成为共识的方式即设计的方式巩固下来并随之得以传递下去，蔓延至生活的各个角落。因此，从新科技新媒介的角度研究广告的视觉传播将是开拓广告发展新方向的重要分支。

此外，也有从视觉传播的技术方面作为切入点进行研究的文章，如：《国际新闻界》2000年第4期的《网络广告的特点及发展趋势》一文，作者陈绚就分析了网络广告作为视觉传播的重要手段已经引起关注，并对其发展方向予以预测。

4、以视觉符号的变化来揭示广告视觉传播的异己性特征

消费社会、读图时代、图像传播、视觉文化、视觉刺激、广告宣传……这一系列的热门词汇，构成了当今传播学，尤其是视觉文化研究的焦点，也大致说明了当今社会的传播生态。现代广告这一普遍化的传播方式的视觉传达立场是由广告中的视觉要素来表现并进行传播的。苏宝华在《论广告品牌传播的内容要素》一文中提出，品牌传播就是视觉符号的流动，而个性化的视觉符号是此品牌区别于彼品牌的首要条件。

5、研究古代广告以对当今的广告提出借鉴

这一时期开始对古代的广告宣传方式进行研究，试图总结规律并给今日的广告业以启示。如：1993年的一期《国际新闻界》中，雯郦在《广告宣传古已有之 旗帜文字风格各异》一文中，从历史中寻找广告的踪迹，强化广告史的作用，从另一个角度看待今日广告业的视觉传播现象。

（四）对中国广告视觉传播研究特点的小结

我国广告视觉传播的研究对我们今天甚至以后的广告业界的发展有一定的现实借鉴意义。归纳起来，我国广告视觉传播的研究方向有以下几个转变：1、从形式到内容；2、从媒介特征到作用机制；3、从内需到外力；4、从文化符号到传播语境。通过研究的侧重点的转变，可以看出中国广告视觉传播的研究经历了一个层层深入的过程，对我国广告视觉传播的研究定将按照上述方向变得更加深入、厚重。

三、对中国广告视觉传播研究进行研究的现实意义及存在的问题

中国广告视觉传播的研究经历了由表及里不断深入的过程，在这个过程当中，积累了一定的学术成果。通过上述分析可看出，我国在广告视觉传播的研究上出现了一些新的变化和理论的转型，这些新的变化主要表现在三个方面：第一，研究的对象不再局限于传统电视广告和报纸广告，而逐渐扩展到“大众媒介”的广告；第二，研究的视野不再局限于某一单一的行业类型，而是扩展到各种行业的广告上；第三，研究方法也不再局限于本学科的理论方法，而选择和吸收了其他相关学科的一些方法和理论体系，如符号学、现象学、社会学、心理学以及文化研究理论等。这意味着广告视觉传播的研究正在向一种跨学科和多元性的新思路转向。随着图像时代的到来，视觉传播研究已经由一个对从事艺术史及其他视觉研究者有用的术语变成了一个广泛普遍的研究。我们力图在总结前人经验的基础上，抛砖引玉，对广告的视觉传播予以准确定位，以吸引更多的研究人员对此添砖加瓦。

关于中国广告视觉传播研究已经取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，与之相对应的现成材料存在着不足，涉及到可对广告设计创作起指导作用的视觉传播理论存在着局限性，另外，因涉及到传播学的相关问题，学科上存在交叉，也对研究者需要具备一定的广告设计知识和传播学知识提出了更高要求。总体而言，学术界对中国广告视觉传播的研究仍然显得十分薄弱，而要弥补这领域的不足，需要广告学人做出长期而艰苦的努力。

因此，把一定时期的研究活动与成果串联、整理出来，有助于理清中国广告视觉传播这一专题研究发展的来龙去脉；有利于中国广告视觉传播研究的学术规范的建设；有利于中国广告视觉传播研究成果的社会普及。

【本文为【基金项目】国家社科基金项目《我国广告传播研究的现状与趋势》，项目编号：07BXW021】

参考文献

①芦影 著：《平面设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年01月第1版

②罗岗、顾铮编 著：《视觉文化读本》，广西师范大学出版社，2003年12月第一版

③丁俊杰等 著：《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年1月第一版

④黄升民、丁俊杰:《国际背景下的中国媒介产业透视》，企业管理出版社，1999年9月版

⑤孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，《现代传播》，2002（3）

⑥初广志，《中国文化的跨文化传播――整合营销传播的视角》，《现代传播》，2010（4）

第9篇

论文关键词：品牌；广告；文化

广告传播的目的是使消费者了解、认可以至接受企业的产品和服务。广告传播的效果会直接影响到品牌的整体效益，因此，一些西方知名品牌在华广告传播中，面对迥异于西方文化的挑战，他们通过较为周密的调查研究，综合运用广告学、心理学、文化学以及其他学科知识，并将这些理论运用于实践，从而在一定程度上取得了较大的成功。

一、西方知名品牌在华广告传播的成功策略

随着经济全球化和世界一体化的发展，人类的共通之处正在增多。若把人类共通的价值用能够兼容的广告符号形式以及精神文化内容表现出来，从而就有可能实现跨文化传播的目标。因此，西方跨国企业除了注意研究全球市场的公共性元素，还要重视中国市场的独特性元素。

(一)顺应中国文化价值观的跨文化重构。西方在华广告传播运用跨文化传播学理论，从中国传统文化所认同的价值观例如重情、重义、重孝、重视人与社会及人与自然和谐等传统价值观中汲取创作的源泉并寻求与中国消费者价值观最佳契合的方式进行转换。同时也注意从中国的诗歌、音乐、绘画、武术、剪纸等中获得广告创作灵感，并结合现代时尚因素加以创新，且针对不同的目标人群采用不同的，但能被目标人群接受的广告人物形象。

(二)顺应并调动中国人潜在的文化心理。西方在华广告运用人本主义理论，紧紧抓住中国部分消费者的心理，通过广告将他们的潜在欲望调动起来，又让这部分人充当领头羊去带动其他阶层的人。广告本身已经不再是单纯的某一产品或品牌的“代言人”，它已经在标榜一种生活方式和生活态度。

同时，西方在华广告将心理学的“诱因一行为”与中国人特有的心理相结合，采用个性化策略、激励性策略、体验性策略、多元化策略、游戏性策略等；并恰当地通过营造美轮美奂的意境将中国人潜在的需求调动起来。

(三)广告设计符合中国人审美情趣心理。西方跨国企业注重在华广告设计时，将中国固有的审美情趣与广告设计相融通。比如，西方企业在华广告传播时，格外讲究选择独特的标志符号例如麦当劳。在麦当劳的系列广告中，通过大大的黄色标志符号随时在提醒人们进入的是麦当劳的世界，以准确把握受众进行体验的情景氛围；而广告语则采用中国人习惯的对称及幽默语句。同时，在广告设计时也多用直观符号，比如图像和音响直接刺激人的感官，能够为人所直接体验。

(四)广告与中国本土化事件相结合。西方品牌在华广告借助新闻公关事件，扩大西方品牌在华传播的影响。业内有人曾把广告比喻成“枪炮弹弩”，而把公关则比喻成“怀柔政策”。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业化解突如其来的市场、信誉等危机和稳定市场。同时，由于公关以事实为准绳，这样它与广告相比，更具可信性。

二、西方品牌在华广告传播中存在的一些问题

(一)某种程度上错用中国文化符号。西方知名品牌在华广告传播中，一定程度上忽视了中国人的深层次民族心理。例如，耐克公司为宣传其最新款篮球鞋，曾推出了一个名叫“恐惧斗室”的广告片。广告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。该片中涉及“中国元素”的地方有三处：其一，“中国老者”形象——表达“中国功夫”不堪一击；其二，与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的“中国女子”形象——她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；其三，两条“中国龙”形象——“二龙”吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。该广告在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众看过这则“中国元素”屡被打败的广告片后很不舒服。而新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

(二)难以把握中国消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针对西方广告对“性”、“奢侈品”的某些夸大宣传国人还是会潜意识地抵制。另一方面，西方品牌的广告传播对中国边缘人群的文化样式以及心理研究不够。由于中西方国情的不同，西方在华的广告多针对高端人群比如年轻人，而对边缘人群及老年人的广告则相对欠缺。

同时，某些广告表现方式仍不太适应中国本土文化。有些西方广告例如意识流的一些表现形式还不能完全被中国消费者接受，让人看了半天也不知说什么。

三、西方广告传播对我国品牌国际传播的启示和策略

(一)转变传播视角，实现传播内容的跨文化转换。我国广告在走向世界进行跨文化传播时，应注意针对目标对象的文化价值进行重构并运用跨文化传播学中的“编码解码理论”，对目标国家的历史、文化、深层次民族心理、价值态度及价值取向作深人调查，从他们的文化典籍中获得用现代方式诠释的灵感；而广告语言则要符合当地的话语方式；用适合当地价值观的方式来营造广告意境，针对不同的定位人群采用不同的人物形象。同时，还要规避文化禁忌，小心谨慎地运用文化要素。

(二)挖掘人类的共通心理，设置本土化议题。正因为人类的共性在增多，我国国际传播要注意运用心理学原理将人类的共性、时代潮流、人们变化的心理以及现代科技跟各种表现手段相结合起来演绎人类共同的梦想。同时，“民族的也是世界的”。利用他国人们对异域文化的好奇心理，把我们的特色文化用他们熟悉的符号进行转换，并与现代多种文化形式共同结合来演绎中国神韵。

第10篇

论文摘要：随着计算机技术和网络新媒体的出现与发展，图形用户界面已成为艺术设计领域一个崭新而重要的成员。作为新媒介的图形用户界面对数字化应用普及起到了积极的推动作用，他给人们带来了新的生活方式，其媒介本身的意义远大于媒介内容的意义。图形用户界面不仅是一种信息传播平台，一种文化符号行为，也是一个文化传播行为。

    辨别一种文化的属性，不是看它的外在形式如何，而是要透过现象观其本质。麦克卢汉(m. mcluhan)指出，媒介本身的意义远大于媒介内容的意义。就对数字化应用普及起到推动剂作用的图形用户界面而言，是帮助用户快捷地运用专业软件改善工作效率还是满足用户娱乐时对信息的浏览、传递都无关紧要，关键是图形用户界面给人们带来了新的活动方式，没有图形用户界面这些活动就很难便捷展开。而在这些活动方式中，蕴涵在图形用户界面这种设计艺术形式中的文化“化人”的作用逐渐显现。

1图形用户界面的文化属性

    苏联美学家卡岗认为:艺术是它所属的文化的反映和代表，从这种意义上讲，艺术起到了“文化自我意识”的作用，因为“艺术仿佛是一面镜子，文化从中照见自己，从中认识自己，并且只有在认识自己的同时，才能认识它所反映的世界”。我们在研究人类文化历史进程时，常常把艺术作为其中的重要内容，例如在研究家具文化时，离不开对各种家具艺术品的研究;在研究陶瓷文化时，离不开对陶瓷器物审美特征及其文化内涵的分析;研究当下的计算机文化，也离不开对图形界面设计艺术的文化内涵和与之相关的社会环境的分析。

    艺术作为文化大系统中的一个子系统，必然从属和依附于文化大系统，受到文化大系统的制约和影响。与此同时，艺术又是文化的一个独特组成部分。每一个民族或时代的艺术，都受到民族文化或时代文化的浸染和熏陶。对于艺术来讲，社会文化大系统作为一种总的文化氛围或文化条件，直接制约着作家、艺术家和读者、观众、听众等每一个人“文化心理结构”的形成，从而间接对艺术的创作与欣赏产生巨大的影响。

1.1构筑文化标识的图形用户界面

    文化标识是一种通过借助象征意义和手法来表达文化内涵的方法，但同时它也是指具体的事物。第一，从中国传统思想文化的视角来看，文化标识是一种“表意之象”，即为“意象”。第二，从文化审美的视角来分析，文化标识必须要具有“形”和“意”双方面的含义，可谓“形”与“意”的融汇贯通。

    图形用户界面中的文化内涵、使用功能凝结于具体的形象中，并通过“意象”的手法表述出来。文化的根本性作用决定了文化属性必将成为图形用户界面的核心属性。作为文化“意象”的图形用户界面当然能够成为文化标识。图形用户界面成为文化标识不单是商业层面传播的需要，更重要的是文化层面传播的需要。在图形用户界面文化标识化的过程中，孕育图形用户界面的社会文化凝结于图形用户界面之中，图形用户界面文化的结构与社会文化的结构逐一对应，并清晰客观地反映出社会文化的真实状态。所以图形用户界面成为文化标识的关键之处在于:对孕育图形用户界面的社会文化进行认识和理解，不断从中吸取营养，为传播注人活力。纵观成功设计的图形用户界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化标识的姿态出现。在一次次地阐述设计经典中，苹果mac os成为了美国所特有的文化“意象”，我们能在它的图形用户界面发展沿革中感触到美国文化的起伏脉搏，能够洞察到各个时期人们的思想、情感和价值观。苹果mac os已由一个单纯的电脑操作软件转变为一种文化标识，它成为了地道美国文化的写照。

1.2图形用户界面的大众文化传播

    在当今这个感官享受取性反思、生活同质化与多元化并存的消费时代，大众文化利用大众传媒制造身体幻象，提供游戏化的心理经验，克服认同焦虑，使更广泛意义上的大众充实了文化生活;它也许是趋时的、媚俗的，但是它却为文化消费者欣然接受。它不仅事实上已成为当代文化的主流，而且深刻地影响了人们的生活方式与闲暇活动本身，改变了当代文化的走向。

    图形用户界面设计作为视觉文化的主要景观，必定会带有大众文化产品消费的种种共性。除了传统的商业化、模式化、娱乐化等特性外，图像消费的倾向不断给予受众满足进而激发他们的使用兴趣。

    正如马斯洛需要层次理论描述的那样，消费者在满足基本需求后一般会有更高层次的追求。因此日常消费产品本身应具有实用功能、审美功能和象征功能，产品的用户界面也应与这三种功能相协调如果一个产品的界面能够唤起消费者的美好情感，能够体现人与人之间的真挚感情，就可以使消费者对产品产生兴趣乃至达成消费行动。

    我们大都接受这样的认识:在选择汽车时想开“宝马”还是“悍马”抑或是只为代步，总能透露出用户的某些价值观和人生态度。事实上现在消费者对手机的消费态度亦如此如果说手机的硬件外观设计可以比作为人体的各部分造型，那么手机的图形用户界面就好比人的气质和服饰风格，它反映出这个“人”的个性特征、品位修养。对于消费使用它的人来说，多少也会达成这种心理暗示。最近两年的手机卖场给我们呈现了一个毋庸置疑的事实，那就是多数手机的外观造型大同小异。毕竟受规格、材料的限制，巴掌大小的手机造型上可以发挥的空间极其有限，某一款型走俏，其他品牌也会相继模仿(目前的山寨机大行其道与此不无关系)。为了摆脱外观造型沉闷和枯燥的陈腐样式，图形用户界面设计在艺术美观和调动用户的情感方面，成为手机品牌展现个性魅力的舞台，也成为消费者选择产品时的主要评判标准之一〕

    由于年轻代是新技术产品的主力消费群体，因此他们对时尚讯息的追求与把握，也反映到图形用户界面的消费与设计中来。一个好的图形用户界面设计往往会成为引导数码市场发展趋势的风向标，以“苹果”系列产品为例，无论是“苹果”的电脑系统桌面还是ipod音乐播放器，还是它的iphone智能手机，每一次“苹果”产品隆重上市，都会掀起消费热潮和模仿热潮，涌现出多款系统“苹果”化软件、“苹果”山寨机现象，这些都与图形用户界面设计密切相关。由于图形用户界面是消费者喜闻乐见的形式，因此以个人为单位的普通用户所参与的图形界面设计也异彩纷呈，尤其以个人博客(blog)、个人空间等自定义界面设计参与居多。图形用户界面俨然已成为一种设计艺术创作普及大众化的对象，这种全面注重美观和情感因素的设计潮流，实际上就体现着在信息时代背景下重新美化人类生活的努力。

2图形用户界面设计与文化传播互动影响

    学者王德胜认为:“科学技术作为文化的组成之一，它的突破和发展，必须有赖于科学技术文化及时、有效地传播，而社会的主要传播手段的突破与发展，势必推动和促进科学技术的创新和变革，每一次传播介质、传播手段的突破，往往会迎来一次翻天覆地的文化大发展。”文化传播作为人类生存与发展的重要活动方式，很多活动都与之产生了密切联系。当前社会，视觉传达设计一蓬勃发展，它亦与文化传播有着千丝万缕的联系。同样，作为当代视觉传达设计重要构成部分的图形用户界面设计与文化传播亦具有一定的共性主要表现在:

    第一，社会性。如同文化传播一样，图形用户界面设计也是由人开发、为人服务的，也是人与人之间进行的一种社会交往活动，永远离不开人这个社会群体。

    第二，创造性。图形用户界面设计中，创造是它的核心灵魂。而文化传播更是文化创新与发展的动力和源泉，人们在文化的传播过程中，对信息进行收集、选择、加工和处理，无时无刻不彰显了人类的创造性。

    第三，口的性。图形用户界面与文化传播一样，都是人类在一定意识支配下有指向性、有目的性的信息传达活动。

    第四，互动性。图形用户界面设于十与文化传播一样，都属于双向交流的活动。从传播学的角度讲，图形用户界面设计的过程是一种信息分享的过程，它不仅仅要表达传播者的主观意愿，也要注意并尊重受传者的客观感受。图形用户界面设计是设计者与消费者之间的互相沟通，文化传播则体现了传播者与受传者之间的信息共享与交流，它们都以能引起被传达者的互动为目的。

    图形用户界面设计与文化传播本是两个不同领域的概念，但由于其上述共性，将二者紧密地联系在一起。图形用户界面设计承载着文化信息，传播着文化知识，同时影响着一个时代的文化潮流

    因此，我们可以说，图形用户界面设计与文化传播是相辅相成、互为统一的。图形用户界面设计是人类文化传播活动的一种表现，它充当的不仅仅是文化传播的一个载体，更是当代文化不可或缺的一部分，是一种“有意味的形式”;文化传播则是图形用户界面设计的根本属性和本质特征，它因图形用户界面设计的存在和发展而在当今社会变得异常活跃。同时，图形界面设计本身就是设计文化与界面技术文化沟通、共融的结合体。

第11篇

论文关键词：图形用户界面；大众文化

辨别一种文化的属性，不是看它的外在形式如何，而是要透过现象观其本质。麦克卢汉(M.Mcluhan)指出，媒介本身的意义远大于媒介内容的意义。就对数字化应用普及起到推动剂作用的图形用户界面而言，是帮助用户快捷地运用专业软件改善工作效率还是满足用户娱乐时对信息的浏览、传递都无关紧要，关键是图形用户界面给人们带来了新的活动方式，没有图形用户界面这些活动就很难便捷展开。而在这些活动方式中，蕴涵在图形用户界面这种设计艺术形式中的文化“化人”的作用逐渐显现。

1图形用户界面的文化属性

苏联美学家卡岗认为:艺术是它所属的文化的反映和代表，从这种意义上讲，艺术起到了“文化自我意识”的作用，因为“艺术仿佛是一面镜子，文化从中照见自己，从中认识自己，并且只有在认识自己的同时，才能认识它所反映的世界”。我们在研究人类文化历史进程时，常常把艺术作为其中的重要内容，例如在研究家具文化时，离不开对各种家具艺术品的研究;在研究陶瓷文化时，离不开对陶瓷器物审美特征及其文化内涵的分析;研究当下的计算机文化，也离不开对图形界面设计艺术的文化内涵和与之相关的社会环境的分析。

艺术作为文化大系统中的一个子系统，必然从属和依附于文化大系统，受到文化大系统的制约和影响。与此同时，艺术又是文化的一个独特组成部分。每一个民族或时代的艺术，都受到民族文化或时代文化的浸染和熏陶。对于艺术来讲，社会文化大系统作为一种总的文化氛围或文化条件，直接制约着作家、艺术家和读者、观众、听众等每一个人“文化心理结构”的形成，从而间接对艺术的创作与欣赏产生巨大的影响。

1.1构筑文化标识的图形用户界面

文化标识是一种通过借助象征意义和手法来表达文化内涵的方法，但同时它也是指具体的事物。第一，从中国传统思想文化的视角来看，文化标识是一种“表意之象”，即为“意象”。第二，从文化审美的视角来分析，文化标识必须要具有“形”和“意”双方面的含义，可谓“形”与“意”的融汇贯通。

图形用户界面中的文化内涵、使用功能凝结于具体的形象中，并通过“意象”的手法表述出来。文化的根本性作用决定了文化属性必将成为图形用户界面的核心属性。作为文化“意象”的图形用户界面当然能够成为文化标识。图形用户界面成为文化标识不单是商业层面传播的需要，更重要的是文化层面传播的需要。在图形用户界面文化标识化的过程中，孕育图形用户界面的社会文化凝结于图形用户界面之中，图形用户界面文化的结构与社会文化的结构逐一对应，并清晰客观地反映出社会文化的真实状态。所以图形用户界面成为文化标识的关键之处在于:对孕育图形用户界面的社会文化进行认识和理解，不断从中吸取营养，为传播注人活力。纵观成功设计的图形用户界面，大都以特定文化的“表意之象”即文化标识的姿态出现。在一次次地阐述设计经典中，苹果MacOS成为了美国所特有的文化“意象”，我们能在它的图形用户界面发展沿革中感触到美国文化的起伏脉搏，能够洞察到各个时期人们的思想、情感和价值观。苹果MacOS已由一个单纯的电脑操作软件转变为一种文化标识，它成为了地道美国文化的写照。

1.2图形用户界面的大众文化传播

在当今这个感官享受取性反思、生活同质化与多元化并存的消费时代，大众文化利用大众传媒制造身体幻象，提供游戏化的心理经验，克服认同焦虑，使更广泛意义上的大众充实了文化生活;它也许是趋时的、媚俗的，但是它却为文化消费者欣然接受。它不仅事实上已成为当代文化的主流，而且深刻地影响了人们的生活方式与闲暇活动本身，改变了当代文化的走向。

图形用户界面设计作为视觉文化的主要景观，必定会带有大众文化产品消费的种种共性。除了传统的商业化、模式化、娱乐化等特性外，图像消费的倾向不断给予受众满足进而激发他们的使用兴趣。

正如马斯洛需要层次理论描述的那样，消费者在满足基本需求后一般会有更高层次的追求。因此日常消费产品本身应具有实用功能、审美功能和象征功能，产品的用户界面也应与这三种功能相协调如果一个产品的界面能够唤起消费者的美好情感，能够体现人与人之间的真挚感情，就可以使消费者对产品产生兴趣乃至达成消费行动。

我们大都接受这样的认识:在选择汽车时想开“宝马”还是“悍马”抑或是只为代步，总能透露出用户的某些价值观和人生态度。事实上现在消费者对手机的消费态度亦如此如果说手机的硬件外观设计可以比作为人体的各部分造型，那么手机的图形用户界面就好比人的气质和服饰风格，它反映出这个“人”的个性特征、品位修养。对于消费使用它的人来说，多少也会达成这种心理暗示。最近两年的手机卖场给我们呈现了一个毋庸置疑的事实，那就是多数手机的外观造型大同小异。毕竟受规格、材料的限制，巴掌大小的手机造型上可以发挥的空间极其有限，某一款型走俏，其他品牌也会相继模仿(目前的山寨机大行其道与此不无关系)。为了摆脱外观造型沉闷和枯燥的陈腐样式，图形用户界面设计在艺术美观和调动用户的情感方面，成为手机品牌展现个性魅力的舞台，也成为消费者选择产品时的主要评判标准之一〕

由于年轻代是新技术产品的主力消费群体，因此他们对时尚讯息的追求与把握，也反映到图形用户界面的消费与设计中来。一个好的图形用户界面设计往往会成为引导数码市场发展趋势的风向标，以“苹果”系列产品为例，无论是“苹果”的电脑系统桌面还是Ipod音乐播放器，还是它的Iphone智能手机，每一次“苹果”产品隆重上市，都会掀起消费热潮和模仿热潮，涌现出多款系统“苹果”化软件、“苹果”山寨机现象，这些都与图形用户界面设计密切相关。由于图形用户界面是消费者喜闻乐见的形式，因此以个人为单位的普通用户所参与的图形界面设计也异彩纷呈，尤其以个人博客(Blog)、个人空间等自定义界面设计参与居多。图形用户界面俨然已成为一种设计艺术创作普及大众化的对象，这种全面注重美观和情感因素的设计潮流，实际上就体现着在信息时代背景下重新美化人类生活的努力。

2图形用户界面设计与文化传播互动影响

学者王德胜认为:“科学技术作为文化的组成之一，它的突破和发展，必须有赖于科学技术文化及时、有效地传播，而社会的主要传播手段的突破与发展，势必推动和促进科学技术的创新和变革，每一次传播介质、传播手段的突破，往往会迎来一次翻天覆地的文化大发展。”文化传播作为人类生存与发展的重要活动方式，很多活动都与之产生了密切联系。当前社会，视觉传达设计一蓬勃发展，它亦与文化传播有着千丝万缕的联系。同样，作为当代视觉传达设计重要构成部分的图形用户界面设计与文化传播亦具有一定的共性主要表现在:

第一，社会性。如同文化传播一样，图形用户界面设计也是由人开发、为人服务的，也是人与人之间进行的一种社会交往活动，永远离不开人这个社会群体。

第二，创造性。图形用户界面设计中，创造是它的核心灵魂。而文化传播更是文化创新与发展的动力和源泉，人们在文化的传播过程中，对信息进行收集、选择、加工和处理，无时无刻不彰显了人类的创造性。

第三，口的性。图形用户界面与文化传播一样，都是人类在一定意识支配下有指向性、有目的性的信息传达活动。

第四，互动性。图形用户界面设于十与文化传播一样，都属于双向交流的活动。从传播学的角度讲，图形用户界面设计的过程是一种信息分享的过程，它不仅仅要表达传播者的主观意愿，也要注意并尊重受传者的客观感受。图形用户界面设计是设计者与消费者之间的互相沟通，文化传播则体现了传播者与受传者之间的信息共享与交流，它们都以能引起被传达者的互动为目的。

图形用户界面设计与文化传播本是两个不同领域的概念，但由于其上述共性，将二者紧密地联系在一起。图形用户界面设计承载着文化信息，传播着文化知识，同时影响着一个时代的文化潮流

因此，我们可以说，图形用户界面设计与文化传播是相辅相成、互为统一的。图形用户界面设计是人类文化传播活动的一种表现，它充当的不仅仅是文化传播的一个载体，更是当代文化不可或缺的一部分，是一种“有意味的形式”;文化传播则是图形用户界面设计的根本属性和本质特征，它因图形用户界面设计的存在和发展而在当今社会变得异常活跃。同时，图形界面设计本身就是设计文化与界面技术文化沟通、共融的结合体。

第12篇

【论文摘要】动漫产业作为一种现代文化消费形式，它承载着文化传播的职能，并成为各国经济发展的一种支柱产业而受到重视。然而，动漫产业的发展必须融入本民族文化才可生生不乞民族文化也需要时尚的动漫产业得以发扬和传承。

动漫产业成为许多国家的产业支柱已成不争的事实，巨大的市场前景刺激着各国动漫业的争相发展。动漫产业在动画市场经济规律运作下，满足着人们精神文化需求的同时，也提供具有鲜明动画创意创新产品以满足人们的物质文化需求。

一、背景

在电影电视还没有发明之前，民族文化还是自己的、本土的，引入外来的也仅仅是大包小容，但随着科技讯息的发展.人类进入了一个多元文化广泛交流的时代，本土文化逐渐被加上了“着重号”，尤其是中国的民族文化传承遇到了前所未有的尴尬。他国的文化入侵.消无声息的通过动漫占领了中国的市场。

动漫文化本是一种大众文化消费形式，但是在整个产业框架形成后.它远远超出了精神消费的层面动漫产品消费者们的物质消费给各国产业收入增添了一笔可观的数目.促使各个动漫强国盯上了这块有利的消费市场。他们通过民族动漫文化入侵他国，将本国的价值观、社会意识等文化因素带到其他国家，最终占领巨大的消费市场。例如，上世纪80年代一些国外动画片铺天盖地的涌入中国.日本以一休哥》美国以米老鼠与唐老鸭黑变形金刚》等，这些动漫作品承载着他国文化，影响着中国的年轻一代。处于社会中流砒柱80后们的童年受国外动画片的影响，其文化结构已经发生了变化，比如，很少有人读论语、四书、孔孟著作，欣赏国画艺术。而中国本国的文化在国外却得到大力发扬，美国迪斯尼相继推出白碱花木兰黑功夫熊猫》等极具中国特色又带有美国文化特质。这些动画片在视觉上、故事上都利用了中国元素，却在精神层面表现的是美国的，在潜意识里表现了美国精神。更值得关注的是，每部作品过亿的票房、每年巨额的衍生产品的销售，都证实了这种文化入侵已从精神层面渗入到物质文化领域，中国人为别国文化传播买单的现象不只这些，50年前美国的变形金刚免费给中国播放的时候，人们并没有意识到，五十年后，中国人每年都为此给人家掏几个亿的腰包。面对这些我们不得不反省在商业模式运营为主导的今天，动漫产业的发展与民族文化的传播之间存在的哪些现实问题，我们应该怎么看待两者之间的关系。

二、正确看待动漫产业发展与民族文化传播之间的关系

(一)民族文化的传播需要借助动漫产业

民族文化的继承与发扬离不开有效的传播媒介，在众多传播媒介中，动漫是一种既快速有效，而又先天具有强大渗透力的传播形式。另外，文化是一种耳濡目染，潜移默化的东西，一旦形成潜在的意识形态，就很难改变。“从娃娃抓起”的观点是很多国内研究民族文化传播者认同的观点。同时，西方心理学家也认为儿童的心智发展可分为三个阶段:3至7岁为感官期，7至11岁为分析期，11至16岁为反省期。也就是说在人们成长过程中.文化的渗入是越早越好，而动漫对儿童又有着先天的吸引力，因此，如果民族文化的传播能够搭载动漫这辆快车，将起到事半功倍的效果。当然我们也可以从反例来看—近些年我国年轻受众对原有的“中国学派”认可程度低，原因有很大一部分是因为在过去的30年里国内动画市场中充斥着大量美、日等动画强国的产品。因此，动漫成为一种文化结构塑造的有效方式，民族文化的传播需要借助动漫产业。

(二)动漫产业发展需要融入本民族文化才能长远立足

以弘扬民族文化为先导.走产业长远发展之路，这也是在被事实所证明正确的道路。动漫产业要重视民族元素的充分利用借用大众的熟知来赢得广泛的消费群.最终才能达到商业目的。从众多成功作品来看，打开世界之门的无一不是赋予民族风格的作品，再次验证了“民族的就是世界的”。1990年以来，埃及王子、中国的花木兰、阿拉伯的阿拉丁等异国题材纷纷出现在美式动画电影里。这种做法是一种大众视觉经验的借用，将民间艺术、古典文学、童话、神话与动画艺术的广泛结合中使消费者有一种似曾相识的亲切感.容易感召消费者.达成购买目的，艺术性与商业要求在此达成共识。因此，中国动漫产业只有借助本民族丰富的文化积淀，才能占领本国的动漫销售市场，并逐渐扩展到国际市场。

三、还存在嗯些有待解决的问题

(一)动漫作品缺乏鲜明的本民族特色，产业品牌就很难以形成

在视觉信息泛滥的时代，“风格化”的作品能够很好的被公众识别和记忆，类似于产品商标的作用。有香港业内人士称，中国目前有大量的人在做动漫，但却没有多少中国风格的，而中国风格的却被外国人热衷，这样很难形成中国派.在动漫产业中不能形成中国明显的特色品牌。然而，上世纪60年代年.水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》《牧笛》等的诞生，为世界动画影坛增添了最能代表华夏风范的新片种，运用水墨表现人物、动植物和山水，展现出鲜明的中国风格曾引起国际动漫界的瞩目。水墨动画体现了中国传统的美学思想和民族风格，它所创造的银幕形象，成为最具有中国风格的动画精品，在技术上、表现形式上和内容上都是一个创举。这仅仅是一例成功，中国有着丰富的民族文化资源，动画产业如何形成品牌再次被世界所认可，必须走民族风格动画之路。

(二)民族文化如何有效刺激动漫产业的积极性

传统动画是一项非常耗资的产业。由于成本和收益的巨大落差造成的经济亏损，极大地挫伤了动漫企业的生产积极性，也影响了民间资本的投入。虽然事实证明动漫产业是一个很有潜力的市场，但因缺乏成熟完善的盈利模式，而且其产业链长投资收益周期长，因此各方投资都很小心谨慎。出现了一种局面;没有后援经典就不再现靠救济、靠扶持、理想主义的思路只重视前期开发，不注重后期开发影片制作与播出后的衍生产品市场上还存在开发上的脱节，需要建立完整结构链在商业化运作的环境下，如何刺激产业的积极性.使动画制作投资者们，着眼长远的民族动画市场，这些都存着一系列待解决的问题。

第13篇

论文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异，文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性，进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式，从而使广告真正地适应不同国度的文化环境，创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。

在现今世界中，经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者，使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可，从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金，而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，进而对经济全球化推波助澜。

文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。

一、文化差异在广告语境中的体现

“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。

广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性;另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。

因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。

与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:

1、不同的价值观念

由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。

美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:"just do it"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时，"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。

可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。

再比如两则旅游广告:

一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”

另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”

这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。

2、不同的风俗习惯

风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。

广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。

3、不同的审美感受

人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。 4、不同的思维方式

东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。

其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。

所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。

二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合

在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。

因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。

首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。

当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。

其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补;但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。

第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。

在广告的跨文化传播中，先进的西方广告能够科学地细分市场，准确地把握目标人群，广告语境诉求准确、角度新颖，技术先进，制作精良，是价值颇高的广告文化传体，中国广告从中学到了很多极有价值的东西。中国文化本身源远流长、博大精深，加之开放国门，市场经济迅速发展，因此，近年来中国的广告业突飞猛进，广告的创意和制作水平有了明显的进步。例如“李宁”运动鞋的广告以足球比赛为切人点，无论创意构思、视觉语境、甚至局部特写都和耐克公司的广告颇为神似，唯一的区别是最后一句“把精彩留给自己”的广告词。这恰恰反映了中国广告创意与西方文化艺术的融合。中国传统文化提倡和谐、中庸，而西方文化则强调竞争获胜，足球运动就是竞争激烈的运动，这样的广告语境，已说明西方文化正影响着我们，我们已经能够将借鉴外来文化中好的创作手法，并巧妙地移植到我们的广告创意中。但中国广告人要明白发展中国的广告业，决不是简单的“拿来主义”就能够解决问题，这需要我们把外来的文化艺术有机的融人我们的艺术创意之中，制作出具有独到文化语境的创意作品来。唯有这样，中国广告才能随着中国商品一同走向世界。

第14篇

论文摘要:本文首先对“中国元素”进行解读，认为“中国元素”并不仅是一种符号，且应该更注重其所蕴含的动态的文化内涵，把“中国元素”本身发展成一种文化。其次分析了广告的跨文化传播的模式以及与“中国元素”内在的关联。最后针对中国广告如何运用好“中国元素”对外传播的问题提出策略。

伴随着中国走向世界的步伐加快，中国向世界展示的中国风采与中国形象也逐渐鲜明丰满，2008年奥运会在中国北京成功举办，2010年在中国上海开幕的世博会，更加向世界证明了古老的中国文明与强大的综合国力，世界将注意力投向中国，中国风已经风行全球。而与此相呼应的是，2006年中国广告界也提出了“中国元素”的概念，并于2006年7月30日开创“中国元素”国际创意大赛，中国广告也就此进入了一个新的创意时代。然而，“中国元素”的提出并不是一时的心血来潮，而是中国深厚的文化积淀在新的文化与时代背景下的复苏。该如何在跨文化中传播“中国元素”，中国广告如何利用中国元素对外传播，本文将就此进行一定探索。

一、解读“中国元素”

中国，自古以来以历史悠久，文明昌盛而著称，几千年来沉淀下无数文化与历史形象与符号。提及中国元素，大家更容易首先想到的是兵马俑、汉字、龙图腾等等，诚然，这些事物确实很有代表性，但如果仅仅以这些事物就认为是中国元素，未免狭窄。

中国元素应该是以中国特色的，中国文化的，中华民族的，具有中华精神实质为核心的物化形态或精神提炼。但是，中国传统文化所凝聚的物化形态浩若星繁，精神内容博大精深，在实际的广告活动中，能真正运用于广告创意与执行，并能传达出文化精髓的元素，才是我们所具体探讨与需要的“中国元素”。

目前对中国元素的分类主要集中在传统文学、传统艺术和民俗文化等川。传统文学包括了文学、医学、书画、星相、数术等，例如:《论语》、《三国演义》、《西游记》等。传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等，如剪纸、中国结、木偶戏、故宫等;民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等，比如春节、清明节、妈祖、汉服等。

从符号学上来说，中国元素的表现形式，不管是汉字、建筑等视觉形式还是琵琶、古筝等演奏的音乐的听觉形式，其实都是一种符号，但符号并不是孤立的，且符号表达的是其概念与意义而不是符号本身，其概念与意义要能被正确解读都离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开幕式上展示了很多具有中国元素的内容，如身着七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中国文化的人可能会想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飞天仕女，但如果对于根本不了解这段文化与历史的人，可能就觉得不过是很炫的空中杂技与视觉效果。

另一方面，不同的受众对同一符号的解读是不会完全一致的，但具有相同文化背景的受众解读同一符号相比不同文化背景的受众解读会更具有共鸣与认同感。所以，要让中国元素为更多的人理解，着眼的不在于其表现形式其符号，而在于其本身所蕴含的意义与文化内涵能够更好让人理解与传播。随着国际化的步伐加快，中国的影响力日益突出，但并不仅仅是在政治与经济层面，中国悠久的历史与广裹的地域所形成的文化传统，形成了一种中华文化圈。在这个文化圈内，也许不同国家、地区发展出不同的文化特色，但其实文化核心还是可以溯源自中国传统文化，从这个意义上讲，中国元素也可以认为是“泛中华元素”。在中华传统文化的辐射范围内，各个国家与地区的广告活动也许在符号，在表现形式上有所变通，但其体现的文化本质与价值取向却仍然保持一致。台湾大众银行推出的广告《蔡英妹的故事》，讲述的是一个63岁的台湾妈妈不远万里，赴哥斯达黎加去看望刚生完小孩坐月子的女儿，其行其心令人感动烯嘘，在大陆也有类似的广告，如雕牌洗衣粉《下岗篇》里帮妈妈洗衣服的孩子留的字条:“妈妈，我能帮你干活了”，以及央视的公益广告《妈妈，洗脚》篇，都是以亲情、孝顺和爱扣题，而在表现形式上表达于西方的理性诉求更含蓄委婉，也没有特别强调符号化的元素，但却是与中国的传统价值观念、中国的人情世故是相符合的，能在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，取得最好的广告传播效果。

如上所述，中国元素其实是中华传统文化的载体，其外在是可感知的物化形态，内在则是中华文化及价值观念。

二、广告的跨文化传播模式及与中国元素关系

如上分析了中国元素的文化实质之后，在我们进一步分析广告的跨文化传播之前，还需要明确以下几点:

1.广告有广义与狭义之分，从广义的范畴来说，“广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动”，从狭义的范畴来说，“广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播”。当我们就狭义的范畴进行研究的时候，广告是市场营销行为的一部分，本身带有很强的商业与营销性质，也就是说广告具有商品属性。

但无论从广义还是狭义来理解广告，广告除了商品属性之外，也具有文化属性。广告是文化的组成部分，但广告不仅受文化影响，也在影响着文化，创造着文化。这也就是作为中华传统文化载体的中国元素为什么能与广告相互契合的原因，从宏观的层面上说，这是两种文化的融合，从微观层面上讲，中国元素的文化本质通过广告这种文化载体得以体现。

2.广告不仅是一种文化，广告行为本身也是一种文化传播现象。也就是说，文化之间的沟通与交流可以借由广告来实现。在跨文化传播中，广告发挥着越来越重要的传播与渗透作用。而我们常说的跨文化传播，从地域上可分为两种，一种是在同一国家内不同的民族或不同亚文化地区的传播，这可以算是国内的跨文化广告传播，而另一种是在不同国家的跨文化广告传播，相比前者，后者的跨文化性质更加明显，也是我们所关注的重点。 3.在一种文化向另一种文化的传播过程中，文化之间的差异使得传播首先要克服原有文化的先入为主，寻找两种文化的共同点，在与原有文化的磨合交融中，潜移默化改变原有文化受众的理解与接受程度。在全球化的背景下，一些跨国公司已经开始注重不同文化之间的差异，在从一种文化到另一种文化的传播中采用适应于被传播领域文化的广告策略，并且慢慢与当地文化相结合相交融，创造出具有新的文化特色并且能为受众接受的广告形式。

第15篇

论文关键词:灾害应急跨文化传播理念意识融合

当今世界，灾害频仍，人类该如何应付?发达的高科技，并未使人类准确地预测出巨大自然灾害发生的时间，更逞论阻遏如2004年的印度洋大海啸,2008年的汉川大地震;制造的血腥事件也令全球人心惊胆颤，如2001年美国的“9.11”事件。这些灾害带给人们巨大的的危机感。对这些突发性的特大灾害，人们必须保持高度的警觉。在特大灾害面前，人类只有联手共抗。然而，在当今这个多元的世界里，由于各个国家、各个民族之间在信仰、体制、价值观念上存在着极大的差异，因此，如何使他们在抗灾紧急关头尽快避免隔阂、达成共识、互伸援手，就成了学者们关注的课题之一。

一、问题的提出与灾害应急管理的迫切需求

人们针对灾害应急管理的研究，目前已取得了多方面的丰硕成果，如在建构并完善抗灾救援应急机制、抗灾救援的具体行动措施、危机传播等方面的研究成效显著。但是，当巨大灾害降临时，人类应如何在信息传播的第一时间得以顺利沟通;在跨文化传播领域，我们应如何建构不同文化背景的人们之间自然互动与协调合作的有效机制?这些问题正是本文力求探讨的问题。

灾害降临时，人类在第一时间的本能反应除了逃生躲避外，便是期盼尽快抗灾救助。势单力薄的个体行为意义不大，群体联合救援才有功效。当此之际，“时间就是生命”特别凸显，因为人在断水断食下可以维持7天的生命，这7天是抗灾救援行动必须把握的“黄金”时间。因此，及时发现并通报灵区各方面实情的信息传递就显得特别重要。

在科技落后、信息闭塞的时代，人们遭遇灾难时往往呼天不应、唤地不灵，而在人类文明发展到今天这个信息化时代，无线电通讯、卫星传感、电视、网络等等，几乎可以沟通地球上的每一角落。如在汝川"5.12”地震的抗灾救援期间，借助传媒的宣传联络，中国政府反应迅速，亿万民众同德同心，加上世界各地人们的及时支援，抗灾救援收效卓著。

“一方有难，八方支援”这一口号，形象地道出人类遭遇灾害时的心理渴求。这种心理渴求是超越地域局限的。近半个世纪来，世界某地一旦发生重大自然灾害，都能得到大多数国家的关注，得到丫定程度的救援。

今天，传媒新技术在世界的空间架构起了越来越完善的信息沟通桥梁。单从物质技术层面看，这类信息高速公路足以使地球成为一个村落，它点亮了人们遇难求助的希望。然而，事情远非这么简单。从意识观念层面看，不同文化背景的差异曾一度严重地阻隔着不同族群之间的交往。但是，一次又一次降临的巨大灾害，超越人类族群个体的承受能力，它警示人们，在灾害应急过程中，各国政府应有宽广的视野和兼容的虚怀气度，减少纷争，共度患难。为高效地抗灾应急，历史赋予了网络传媒新技术以跨文化传播理念的新使命。

二、跨文化传播学理念及其实践价值

20世纪40年代诞生于美国的“跨文化传播学”扩展了传播学的领域，有利于“沟通和建立不同文化中人与人之间共存关系的文化交往活动”。跨文化传播学的一些基本理念，如全球化、视域融合、符号世界等，在人类联手共抗巨大灾害时有着重要的实际指导价值。

全球化。全球化指人的社会关系的世界化，人的社会交往的世界化。跨文化传播学是阐释全球社会中不同文化之间的社会关系与社会交往活动的知识系统。在全球社会语境中，人类具有了全球意识(globalawareness)，就有利于产生“交往欲望”，世界文化体系也能出现“同质化”趋势。

视融合。在视的遭遇、交融与沟通中发现并揭示新的意义，从而建构与时代特征相适应的科学体系，被称之为“视阂融合”。在跨文化传播学领域，“问题视ICI”应指向不同文化之间的社会关系。这是对传播行为观察视觉的基本要求。

符号世界。人类处在一个符号世界里，人类的思维、语言和传播都离不开符号。在跨文化传播领域，更离不开符号。语言符号和非语言符号是传播的源头。由于人类族群之间语言体系的复杂性，因此在跨文化传播中，“非语言符号”更具有实效的应用价值。

2000年1月1日，《空间和重大灾害国际》(以下简称《》)正式生效，规定各国在自然或人为灾害发生后应采取合作态度，共同救灾减灾。目前，加人该机构的有包括中国、美国、英国、法国、日本、印度在内的10多个国家，至今已经促成260多次国际减灾合作。

2007年，美国应用新媒体，如goode地图、手机、互联网跨平台服务Twitter以及各种社会网络媒体，对火灾、雪灾、龙卷风、校园枪击案等巨大灾害危机进行了报道。2009年3-4月，爆发于墨西哥和美国的甲型H1N1流感来势汹汹，有关信息经网络传递后，立刻引起世界卫生组织的高度重视，世界各国携手联防，比较有效地避免了甲型H1N1流感在世界范围的蔓延。2010年海地地震后，有20多颗国际卫星参与到救灾中。按《》规定，灾害发生后，各国应分享相关数据。以上案例，不同程度地蕴含有新媒体跨文化传播的理念。

跨文化传播理念在灾害应急中已呈现出一定的发展趋势:(1)人类的需求意识在灾害应急中不谋而合。长期以来，人类在应对巨大灾害袭击的同时，不能不思考巨大灾害发生的规律、人类自身抗灾的能力以及抗灾救援的实际有效程度等等。灾害促使人们逐渐理智、成熟起来。(2)新技术的发展奠定了跨文化传播的物质基础。高度发达的现代传媒科技为及时沟通各地信息提供了快捷通道，为灾害应急铺就了一个良好的物质技术平台。如今，人们越来越熟练地掌握和运用了网络传媒技术，越来越快捷地传递着彼此之间的信息，这对人类把握救援“黄金时刻”非常有利。(3)不同文化背景的隔阂促使人们深刻反思。尽管有了高科技发展创造的物质基础，但是，网络讯息的传递与人类意识的沟通能否完全同步、两者之间的联系能否在同一个平台上顺利有效地确立，这些问题已经引起了人们的重视。

跨文化传播学知识系统的建构，是为了“沟通和建立不同文化中人与人之间共存关系的文化交往活动”。跨文化传播“是人类社会关系和社会交往的跨文化、跨区域的一种‘延伸’过程”。简而言之，跨文化传播理念在归属于不同文化背景的人群之间具有纽带联系的价值。这种纽带联系能拉近彼此的距离、沟通彼此的信息。各个文化背景之间的人类在面临某种共同利害抉择的前提下，完全可以找到在理智、情感、利益需求方面的若干相似、相同点，找到彼此意识沟通的渠道，从而维系起相互认识、了解、联系的纽带。

三、在灾害应急管理中意识融合的构想

从实践价值论的观点看，一门科学理论的价值是源于实践的。价值的实质在于实践活动中的人、物、主体、客体之间的相互作用、影响及其所产生的效应、效益。跨文化传播理念在人类应对灾害发生过程中的实践价值也无例外。灾害应急行动获取效应、效益的关键，不仅是物质技术层面的合作，更在于思想意识层面的沟通、融合是否顺畅。

由于语言文字、、政治利益、价值观念、教育水平等方面的较大差异，被不同文化背景隔离着的人们，即使利用网络传媒进行意识交流也会存在一定障碍。长期以来，西方文化总是坚持自己的统治和霸权意识，对东方文化几乎完全无知却又有意无意地误读。这些误读的产生，源自传播者、文本、接受者(读者或观众)等方面。这种东西方文化的巨大冲突，严重影响着中国与西方国家的交往。例如，“龙”在中华传统中是吉祥神物，而在英美却被视作罪恶。近年来，西方总是渲染中国向美国发动“网络战”。在“谷歌风波”中，中国不希望“过度解读”而美国却要求“彻底调查”，从而引起纷争不断。在这些隔阂产生的所有因素之中，政治信仰与利益冲突最为复杂、顽固，解决起来也最为棘手。

当今社会，人们既已接受跨文化传播理念并在网络传播活动中加以运用，那么，对这门学科体系的真理性就应该高度认同，对其理念在社会活动中可能遭遇到的障碍也应该有充分估计。关键是要坚持科学的客观的态度。跨文化传播学“视阂融合”理念的科学价值，在这里即得以体现。

人类有必要在传播领域内建构一个“跨文化网络传播意识融合机构”。其目的是尽可能藉技术手段来消弥彼此的误解和分歧。此构想虽然只是基于共同应对威胁人类的巨大灾害而考虑的，但它应该是一个常设而稳定的、超越各种政治和生活习俗局限的、在非常时期具有相当权威的机构。这里的“意识融合”包含着信息沟通、观念统一、误读解释等因素，主要立足于物质技术层面(自然也无法完全避开意识观念领域)，总之要最大限度地。其宗旨是在非常时期，为达成抗灾救助共识而暂时消洱一切固有的意识方面的隔阂。其功能在于紧急时刻避免一切无谓的纷争以求取“黄金时刻”救援的最大效率等。