渠道营销论文范文

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第1篇

(一)日本寿险公司营销渠道的发展同样是亚洲国家的日本，相比我国，日本的寿险市场发展相对完善，无论从保险密度、保险深度和保费收入与规模等方面，日本寿险市场都位居世界前列。总的来说，日本寿险营销渠道具有以下几方面的特点:第一，寿险公司营销主要以外勤人员直接营销，这些外勤人员是公司的正式员工，但是他们没有缔约的权利，只起到了一个中介纽带的作用。客户一般在他们的指导下填写投保书并缴纳首期保费。日本也采用保险人制度，销售人员与寿险公司是雇佣关系，目前，日本有接近90%的寿险业务都是通过销售人员直接营销完成的。第二，随着近些年来居民及企业的安全防范意识的增强，以陌生拜访为主要方式的寿险营销方式已经开始被一些全新的方式所取代。例如很多较为大型的寿险公司都开始在一些繁华的市中心或人流量较大的交通枢纽开设“客来店”型的店铺，这种直营店满足了到店的客户“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。寿险营销人员可以面对面的和客户沟通交流，进行展业。第三，目前，日本的一些寿险公司会参与开设一些类似“寿险超市”的“客来店”型店铺，在这些店铺中，一家公司不仅仅销售自家的产品，也销售其他公司的产品。在日本一些热闹的购物中心，这种被称作“保险百花”的寿险直营店已经超过了数十家。第四，在2007年的一项调查结果显示，年龄在30至40岁的男性中有70%以上为自己投保了个人寿险亦或是个人年金保险，但只有43%的20岁男性为自己购买同类型的保险产品。一些公司便发现了这个潜在的客户群体，针对这个群体年龄小、接受度高以及喜爱猎奇的心理，保险公司开发了通过电脑动画、电子杂志和网站投放宣传广告，希望利用新颖的视觉效果吸引更多的年轻群体。同时公司还开设有专门针对年轻客户群体的寿险营销网站，邀请当红的明星为产品代言，拉近保险和年轻人的距离。第五，2008年在日本相继出现了SBI安盛生命和Lifenet生命两家网络寿险公司，他们专门通过网络进行寿险营销。与传统的寿险公司相比，网络寿险公司的成本大大降低，以至于网络寿险产品的保险费率处于行业最低水平。第六，日本非常重视行业教育培训，对于寿险营销人员，他们也要接受严格的培训教育，在通过行业统一的资格考试后才能获得相应的技术职称。

(二)美国寿险公司营销渠道的发展美国保险市场上寿险公司的数量接近5000家，由于保险发展的时间较为悠久，使得美国保险市场发育成熟、制度完善，不仅保险公司经营专业高效，而且消费者的保险意识也更强。美国的寿险营销渠道丰富，其中最具特色的是保险人，也是寿险营销的主要渠道，其中又以专用人为主要方式，专用人只能为一家寿险公司或保险集团服务。由于美国的保险市场发展较为成熟，中介机构数量众多，相关的法律制度也相对完善，机构在健全的法律法规背景下形成了高效的竞争机制和便捷的购销环境。而与日本所不同的是，美国的保险经纪人和保险人是可以兼业经营的，有些保险经纪人本身就是保险人，他们将业务安排给多家寿险公司，行使着保险经纪人的职责。在美国还有一种应用较为广泛的营销渠道———直接反应渠道。这种方式适用于简单、经济的保险产品。寿险公司一般通过邮寄、电视广播、网络、纸质传媒等渠道进行营销，在消费者可以比较直接地获得这些保险产品的相关信息，激发他们的购买欲望。虽然该渠道所占销售规模并不大，但却是一种大势所趋。这种销售方式的成本低廉，不需要经由营销人员的推介，客户可以根据自身的实际需求直接获得服务，省去了很多人力、物力的成本。美国寿险市场的又一大特色表现在，人们的生活中随处可见寿险产品。无论是在超市、商场、宾馆、银行等营业场所，都有寿险公司设立的销售点，保险产品可以由公司职员直接销售也可以是销售，消费者可以随时随地咨询购买保险产品，寿险市场的销售规模就是在这样一点一滴中形成。

(三)英国寿险公司营销渠道的发展英国是保险市场发展历史最为悠久的国家，人们的保险意识强烈，保险公司数量众多且已具备一定的实力和规模，保险产品种类繁多。英国的寿险营销渠道以保险经纪人为中心，英国的保险经纪公司无论从数量、规模、专业化、影响力在国际保险领域都是数一数二的，在英国的保险市场上有近60%的业务是由保险经纪人作为中介完成的。保险经纪人既可以是个人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英国实行的是两极化原则，即保险人不能从事保险经纪人的业务，二者的业务领域严格分离且分工明细。银行保险在英国起步较早，且其市场份额逐年上升，因为保险行业发展较为成熟，且规模庞大，银行为避免与保险公司的正面竞争，采取了一种联合的策略，通过各种方式展开合作。

二、完善我国寿险公司营销渠道的实施建议

由于各国的寿险发展历程存在差异，所以每一个国家都会因地制宜，根据自身的发展特点，采用适当的营销渠道组合。虽然各国情况不同，但是参考国外保险公司营销渠道的发展模式，也可以获得一些对公司乃至我国的寿险行业值得借鉴的经验和启发。

(一)加大保险宣传力度，提高消费者的保险意识当前，我国金融保险市场尚未发展成熟，一般的消费者并没有对保险产品产生很大的兴趣，寿险公司可以在保险知识的宣传与普及上投入一定的资金和成本，可以通过与一些电视栏目组、报纸专栏等媒体合作，用一些新颖的创意方式，展示保险的重要性同时展现公司的企业精神，像其他的日常生活用品一样，让公众感觉保险在我们的生活中无处不在。我国寿险公司还可以尝试建立寿险产品直营店。从日本的寿险营销渠道可以看得出，他们有更加人性化的营销方式，使消费者可以方便、快捷地向保险营销人员咨询投保事宜。因此我国寿险公司也可以尝试在行业传统营销渠道的基础上有所突破，在超市、加油站、商场、宾馆等人流量大的公共场所设置直营店，增加与客户面对面交流的机会。这样做一方面想人民大众普及人寿保险常识，此外还能有效的宣传本企业，加深对寿险公司的印象，为消费者建立正确的保险观念，引导消费者合理配置自己的寿险产品组合。

(二)加强寿险公司的品牌管理，树立寿险公司信誉在寿险公司内部应该加强信用法制建设，设立专门的合规部门，加强对保险经营过程中出现的各种违法、违规行为的规范和约束。定期对公司职工进行诚信教育，建立个人诚信档案，一旦发现人员有以牟取利益为目的的违法乱纪行为，一经发现必严肃处理，情节严重的应该移送司法机关，要从公司内部杜绝一切不诚信行为。在处理赔偿纠纷案的时候，应在维护本公司合法利益的基础上，尽量站在被保险人的角度着想，减少理赔过程中繁琐的手续流程，降低赔付门槛。用实际行动为公众树立一个信誉良好，真正能为危难中的人们提供保障的公司。

(三)培养专业寿险理财规划师，提升个险质量专业的寿险理财规划师是对现有个人制度的一种完善，与传统的个险人不同的地方在于，专业寿险理财规划师拥有严格的资质认可和丰富的金融知识，可以帮助客户指定全套的风险管理服务。根据客户的财务状况和需求，对其进行全方位的寿险产品及其他理财产品的配置，提供量身定做的投资理财建议。这项服务尤其适合于各大企业的高级管理人员，在进行团险展业的同时，对于目标企业内部的高级管理人员，他们有较高的收入，但或许没有多余的闲暇时间去理财，专业寿险理财规划师就可以凭借自身的专业理财知识开展高端客户的开发。

(四)提高银保渠道效率，实现长期互利共赢保险公司应改变以高手续费来吸引银行与其合作的方式，尝试开发银保系统，其中包括产品设置、销售授权、保单查询、核保服务等项目，尽量简化银保产品的购买流程，为客户提供“一站式服务”。此外，保险公司和银行还可以建立策略联盟，二者之间建立“一对一”的长期合作关系。双方都着眼于长远，各自发挥各自的专长，避免了当前短期的盈利行为。

第2篇

农夫山泉的营销渠道模式具有上述的优势，但是同时，也存在着诸多的不足之处,严重影响其渠道的健康发展。

1.市场开发力度不足。农夫山泉以“天然”为卖点，因而，其水源选择是其品牌及其形象的保证。目前，农夫山泉在我国只有四处水源，其生产能力以及市场受到很大的限制。因此，农夫山泉在国内的市场主要集中在华中、华东地区，相对来说，其他的地区仍有待进一步开发。

2.渠道类型较少。之所以有的企业可以立足国内市场，不惧怕与其他企业的竞争是因为他们的销售渠道，企业会根据市场的需求变化，规划出具体的销售渠道方式来满足顾客的需求，让更多的顾客了解、支持企业的发展，得到他们的青睐。然而，农夫山泉采用的是从厂家到经销商或者分销商，再到消费者的渠道模式，由于经销商的存在，而削弱了厂家的权利。

3.管理混乱。由于农夫山泉采取的是横向纵向相结合的营销渠道模式，如若缺乏完善的渠道网络管理控制体系，就会存在管理失控的局面。例如在渠道激励政策、窜货管理、赊账管理、经销商管理、小店管理等方面没有形成系统的管理体制，不能正确建设和树立品牌的忠诚度和信誉度。

二、农夫山泉营销渠道优化对策

一个企业如果有很好地销售渠道，那它在市场上就有很大的优势，渠道作为企业联接消费者的通道，能很好的通过中间商处理好生产企业和消费者的关系，同时，更好的将产品销售到顾客的手上，在不损害各自利益的前提下达到三赢，满足大家的利益，因此，为了能够让消费者获取自己需要的产品，要建立一个高效并且符合市场规律的产品销售渠道模式。以下就是我对农夫山泉营销渠道改进的建议和对策：

1.加大市场开发力度。快消品行业具有快速消费品单价相对较小，大批量生产以及产品质量差异化较小等特征。要想在同行业竞争中去的相对优势，就必须要加大市场的开发力度。农夫山泉应该在一二线城市进行营销渠道建立并完善的同时，发展乡镇及农村市场领域，拓展自身品牌的市场，建立覆盖面更广，更系统化的营销渠道模式。

2.促进渠道的简单化发展。在买方为主导的快消品行业中，企业只有加强对销售终端的把控和对市场需求变化的及时反应，才能获得竞争优势。所以农夫山泉应该通过简化渠道结构，缩减渠道层级，减低分销成本，直接面对消费者进行产品的宣传及销售。同时还应采取多种渠道进行产品的分销，树立产品品牌和企业形象。

3.完善产品配送体系。一直以来，配送在物流体系中也是很重要的一部分，因为这个环节是真正的连接生产商与消费者的，为了企业的完善发展，农夫山泉企业可以考虑由总公司与第三方物流企业进行合作，这样一来的话，不仅可以避免中间商的大力加价，同时，也可以将各级经销商的利润回收过来。

4.制度化、规范化管理体系。公司的发展离不开管理，为了企业发展，要对企业进行规范化，制度化管理。其中在管理体系规范化方面，合同中应明示奖惩原则，制定严明的奖罚制度；建立明确的价格级差体系；产品包装区域差别化；企业要积极采取激励措施为诚信关系的维持提供动力。

三、结语

第3篇

种子企业重营销、轻服务现象突出，表现为重视种子销售环节，而忽视对购种用户产前、产中的技术指导;种子使用者因种植效益难以提高而转向购买其他品牌的种子，品牌忠诚度降低［5］。随着我国种业市场竞争的日益加剧，加之农作物品种同质化严重、营销模式容易复制等影响，中间商或经销商大多进行恶性的价格战而导致利润降低，陷于红海而无法自拔。不少经销商为了维护自己的利益，往往销售多个品牌的种子，造成区域市场的渠道重叠、交叉，并青睐高返利品牌种子的，对种子生产经营企业的忠诚度降低。一些种子企业对经销商缺少技术培训和专业指导，而大部分中间经销商特别是乡镇及村级零售商并不具备专业知识和技术，造成种子使用者无法从其购种单位获得全程技术指导，只能经常变换购买种子的品牌;而销售量的减少迫使零售商转向其他种子品牌的，导致经销商和零售商对种子企业的忠诚度下降。

2国内种业营销渠道的变革趋势

2．1渠道扁平化为克服传统渠道模式的弊端，适应市场需求，在激烈的种子市场竞争中立于不败之地，许多种子企业纷纷采取渠道扁平化的模式，加强营销渠道建设，减少中间环节，拓展营销网络，提高市场占有率。渠道扁平化有利于种子企业的销售政策得到有效的贯彻落实，便于企业更好地控制营销渠道;有利于种子企业节省营销成本，形成作物良种的价格竞争优势;有利于种子企业快速适应市场需求的变化，加强品牌建设。如鲁西南各县的玉米种子经销商，直接从的种子企业或者从企业的区域营销中心进货，然后直接供应到终端零售商，简化了渠道结构，降低了经销商的经营成本，有利于培养企业的核心竞争力，加快企业的发展步伐。

2．2渠道重心下移掌握终端意味着掌握市场是永恒的市场营销规律。我国种业市场经过多年的竞争发展，营销渠道的竞争主要体现在渠道营销模式之间的竞争。随着我国种业市场特别是杂交玉米种子垄断竞争的加剧，终端市场的重要性日渐凸显，营销渠道重心正由总经销商向终端零售商下移。未来种业市场谁掌握的终端零售商数量多，谁就有了市场的发言权，进而主导区域市场。为争取到更多的用户，种子企业要建立终端营销网络，最大限度地服务于种子使用者。传统营销模式的种子企业过于偏重总经销商，种子的生产销售往往是按照总经销商所需进行销售，常常造成农作物种子在流通过程中的积压。今后种子企业将种子营销渠道的重心下移，更加重视终端需求。如种子销售商在杂交玉米种子营销中采取“种子预订”、赠送礼品的模式，有利于种子企业掌握终端的实际需求，增加种子的销量。

2．3渠道关系趋于合作共赢在种子市场竞争异常惨烈的环境下，为提高营销渠道的效率，种子企业与经销商及零售商建立长期、互信、互惠的合作伙伴型关系，种业渠道关系逐渐趋于合作共赢化。目前一些从事杂交玉米种子生产经营的企业，通过在目标市场建立连锁店的营销模式，统一进货，统一价格，统一向农户提供技术指导服务，避免了种子经销商之间的恶意竞争和价格战，渠道关系更加稳固，实现了互利多赢。

2．4渠道建设更加依赖战略性对策21世纪的竞争不仅是种子企业之间的竞争，更重要的是营销渠道甚至是供应链之间的竞争。这就要求种子企业不仅要从战术层次解决渠道短期效益问题，更重要的是上升到与品牌推广、营销策略等战略协调高度，充分发挥渠道资源优势，提高企业商品种子的市场占有率，提升服务质量，加强品牌建设。例如，山东登海种业与杜邦先锋公司合资成立了由登海种业控股的“登海先锋种业有限公司”，完成了国际合作，提高了企业竞争力;登海种业通过兼并泰安市五岳泰山种业有限公司等方式收购一些玉米、小麦、蔬菜等品种的产权，成立了新的控股子公司，实现了规模的扩张膨胀。随着企业知名度的提高，登海种业利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良种的品牌优势，实施“品牌延伸”战略，带动了大白菜、萝卜、西瓜良种等的产销，为企业发展奠定了更为坚实的基础。

2．5利用物流配送货拓展营销网络随着信息、网络、数字化等内容为特征的知识经济的发展，种子企业的营销模式将发生重大变革，种子的网络营销渠道有便捷性、透明性的特点，受地域限制小，利用物流外包可提高资源利用效率。那些市场份额不大、客户群较为分散的种子企业，为节省人力、物力，采取建立庞大的营销网络、利用物流业务配送货成为其种子营销的主要模式。而对于从事市场需求量较大的玉米、小麦良种经营的中间商，常采用为零售商送货上门的模式，既有利于企业了解终端商和市场的需求，也有利于加强对营销渠道的控制。

2．6实行产销服务一体化为兼顾种子生产企业、中间商和农户的利益，种子企业应积极构建产供销服务一体化的渠道模式;切实加强服务营销，切实考虑种子使用者的切身利益，以获得购种用户的信赖，提升企业品牌的知名度、美誉度，提高种子使用者的品牌忠诚度，实现企业的持续发展。目前，不少经营玉米、小麦等大宗农作物种子的种子企业采用“公司+县级配送中心+乡镇零售连锁店+农户”模式的社会化服务体系，依此建立三级配货体系和网络沟通体系，实现了优质种子直接到户的要求。公司对销售网点技术人员进行多次技术培训，并印发各种技术材料随种子直接发送到农户，终端商做到全程技术跟踪服务，并及时反馈公司。这不仅有效地保障了用种农户的切身利益，也为公司的发展注入了新的活力。

2．7与农资农机企业联合扩展渠道种子企业在营销过程中与化肥、农药或农机企业合作，既可借用合作伙伴企业的销售网络宣传自己的企业;还可以实现种子企业和农资农机企业营销渠道网络资源的共享，有利于构建健全的种子营销网络，降低种子营销成本，稳定价格，实现良种、良法配套;有利于加快优良新品种的推广步伐，提高购种者的种植效益，提升种子企业和农资农机企业的知名度、美誉度，达到双赢或多赢。

3关于渠道模式多样化的讨论

种业营销渠道模式的选择受种子企业作物产品线、企业自身发展情况和市场结构、农作物种子供求状况、国家相关政策导向等诸多因素的影响。种子企业应考虑我国种业市场的特点以及不同区域的差异性，根据不同作物产品线，企业自身的资金、科研实力、自育品种多少、目标市场种子需求量的大小等情况，采取相应的渠道模式。

3．1主要大宗作物产品线采用的营销模式对于杂交玉米、杂交水稻和小麦等大宗农作物种子，采取种子生产企业－种子经销商－种子零售商的扁平化的营销渠道结构，具有较强的市场竞争优势。登海种业、北京德农、隆平高科等国内知名种子企业，其生产经营的杂交玉米、杂交水稻种子面向全国市场、需求量较大，采用扁平化的渠道模式既节约成本，又能较好地控制营销渠道。如登海先锋种

业经营的“先玉335”杂交玉米种子，通过销售终端把商品种子直接送到田间地头并进行现场技术指导，实行产销一体化，为其迅速提高市场份额做出了贡献。

3．2根据企业自身发展情况选择适宜的模式根据种子企业有无自有农作物品种、自有品种的多少、资金是否雄厚、科研实力是否强大等特点，所适合选择的营销渠道模式也不尽相同。登海种业、隆平高科等资金雄厚、科研实力强、有多种自育品种的大型种子生产经营企业，对于杂交玉米、杂交水稻种子的经营，在种子需求量大、较为集中的区域，一般采取扁平化的渠道模式;但对于蔬菜类作物种子，往往还是采用传统渠道模式。但对于那些资金不足、科研实力较弱、只有较少自育品种的中小型种子企业，对大宗农作物种子在企业所在地的周边区域可以采用扁平化的渠道模式，对于外地市场往往采用传统的营销渠道模式将会减少投资风险，为企业发展创造缓冲空间。