营销理论论文范文

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第1篇

[关键词]精准营销CRM4C个性营销客户价值客户增殖

60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、和促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

传统市场营销理论要求企业围绕4P制定营销战略，开展市场营销活动。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式与消费者的生活联系越来越密切。这种态势对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，以网络和信息技术为核心的精准营销体系、在一定程度上将取代传统的营销方式，逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

菲利普•科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动。”

营销是市场经济的产物，营销的目的就是为企业找到市场，通过营销活动为企业带来效益。

我们认为精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。

一.精准营销核心思想

精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过度就是逐步精准。第二、是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三、就是达到低成本可持续发展的企业目标。

Precision的含义是精确、精密、可衡量的。Precisionmarketing比较恰当地体现了精准营销的深层次寓意及核心思想。

1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术（markettest）突破传统营销定位只能定性的局限；

2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；

3、精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。

4、精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、精准营销的个性化体系

1、精准的市场定位体系

市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的《MarketingTest》营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。

《MarketingTest》系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验网络实验用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现）

对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力。

2、与顾客建立个性传播沟通体系

从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件。

直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。

直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理研究、购买行为研究。

3、适合一对一分销的集成销售组织

精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道CALLCENTER。

便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。

传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM。

CALLCENTER是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。

4、提供个性化的产品

与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。

个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、CALLCENTER、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。

而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

精准的、个性化的产品和服务体系依托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。

5、顾客增殖服务体系

精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实现精准营销的核心---CRM

我们经常看到一些小商小贩们在经营中会记个小本子，有顾客名字和购买产品信息，其实这个小本子就是一个原始的CRM。CRM客户关系管理，是伴随着现代信息技术和电子商务的大潮进入我们视野的。

1、CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理体系，它通过一套软件来实现企业的管理思路和管理模式。

2、CRM系统的核心是客户数据的管理CRM包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。

3、CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。

4、CRM可以做到：深度开发目标客户，支持公司发展战略，实现会员信息的管理与应用，建立客户为中心的集中式营销管理平台，实现业务与管理规范化，效益最大化。

它的运营有几个主要模块：第一、数据管理：把内部信息与数据接触点管理起来，实现数据的跨区域跨部门的集中管理与共享应用；第二、流程管理：实现相关业务流程管控和自动处理，固化管理流程；第三、智能管理：实现企业分析智能，据此对外为客户提供有效的客户关怀服务，对内为企业提供有效的准确的分析决策依据。

安德逊顾问公司（AndersonConsulting）针对六个产业的研究也显示，若能在客户管理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。简洁的说，由于缺乏有效的客户关怀服务，本来可以花更少成本在忠实客户上赢得的利润被减少了。

CRM是在顾客数据库基础上运营的，很多人提出数据库营销其实也是CRM。

四，精准营销的理论依据

精准营销应该由以下四个主要理论构成

1、4C理论

4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。

①、精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4C理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，一方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

②、精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。

③、精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。

④、精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。

2、让客价值

世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普•科特勒在其1994年出版的《市场营销管理———分析、规划、执行和控制》中，提出了“让客价值”的新概念。这一概念的提出，是对市场营销理论的又一发展。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。

其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还必须考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式，一方面既缩短了营销渠道，又不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，因而降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。另外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使这两项成本进一步降低，因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、一对一直接沟通理论

两点之间最短的距离是直线，所以精准营销在和客户的沟通联系上采取了最短的直线距离。

精准营销的线性模式：沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念：①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境．参与者．讯息．管道．干扰．回馈

1973年,领导行为理论代表人物、美国行为科学家明茨伯格H.Mintzberg指出“管理工作有10种作用,而沟通和人际关系占3成。”明茨伯格首先创立了经理角色理论,指出“爱用口头交谈方式”和“重视同外界和下属的信息联系”为经理角色六个特点中非常重要的两个特点。直接强化了直接沟通。

从泰勒科学管理初始探索下行沟通开始,管理沟通理论的发展历程主要经历了从研究“行政沟通”,向研究“人际沟通”发展、从以“纵向沟通”研究为主,向以“横向沟通”研究为主,进而向以“网络化沟通”研究为主发展、从以研究“单一的任务沟通”为主,向“全方位的知识共享沟通”研究发展等一系列过程。

20世纪80年代以来,管理思想随世界经济政治的变化发生了重大的转变,管理沟通理论的研究也遇到新的挑战,主要表现信息网络技术在沟通中的应用,学习型组织及知识型企业的建立等等。伴随现代管理理论呈现出的管理理念更加人性化、知识化、管理组织虚拟化、组织结构扁平化、管理手段和设施网络化、管理文化全球化等总体趋势,管理沟通理论也出现了企业流程再造沟通趋势、管理更加柔性化的文化管理沟通趋势、知识管理沟通趋势、网络经济和全球经济一体化的管理沟通的国际化趋势。

精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

4、顾客链式反应原理

①精准营销关心客户细分和客户价值：精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(CustomerLifeCycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师PeterDrucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。

而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

②精准营销关心客户忠诚度：客户理论的重点在于客户保留。客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(CustomerLoyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上或和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③精准营销着重于客户增殖和裂变

物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出2～3个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。

我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。

多米诺骨牌是一种非常古老的游戏。人们按照自己的意愿将骨牌码成千奇百怪的图形，调整好骨牌间的位置，然后只需轻轻弹动手指，推倒第一张牌，后面的骨牌便会一个接一个地倒下去，并且推动他的“邻居”。

精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

结语：

精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，对精准营销的体系理解也存在很大差异，由于实践的局限性对精准营销的研究很不深入，高度分散物流局限和结算信用缺失限制了精准营销的发展，笔者有幸在国家邮政从事此项研究工作，中国邮政遍布全国的邮政物流服务体系及国家信誉，为精准营销在中国的发展提供了巨大空间。笔者长期从事精准营销研究及实践，现把自己多年来对精准营销体验心得和大家分享，希望对精准营销理论体系的完善起到推动作用。

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第2篇

2013年全国煤炭销售量为37亿吨，上述煤炭集团的产量占销售量的很大一部分。山西的煤炭集团在全国也占举足轻重的地位。但由于国内形势的整体不景气，造成山西区域也同样需要调整企业战略，改善行业现状。

二、煤炭业营销方面存在的问题

1.企业粗犷式发展

近些年，山西的煤炭企业为了加大自身销量，不断扩张规模，而忽略煤炭质量。并且整个山西市场产品种类较为单调，只是单纯跟随市场而走，并没有发挥自身资源和设备的优势。对于产品来说，由于煤炭是有限资源，为了生产更多的煤炭，质量存在掺假现象。而且山西整个煤炭市场销售渠道比较混乱，有直销也有中间商营销，有时直销商与中间商为了抢占市场份额，会产生恶性竞争。

2.信息化程度不足

首先是产品线上销售方面也就是电子商务方面的不足。对于几家大型煤炭销售公司来说，他们的还有一部分产品在线上销售，但是对于中小型公司来说，线上销售的公司不多，在一些销售平台，少见到这些大型煤炭公司的身影。其次，是企业销售量的决定不是根据全国行业整体销售水平等具体数据分析得出，而是根据管理者在行业中的经验得出。最后，在其他信息管理方面，山西的公司没有一个专门负责业务、销售以及售前和售后服务的一个完整的信息系统来监督产品销售的每个过程。

三、营销策略的改进

1.建立信息系统

建立在业务方面、产品销售方面以及客户管理方面的信息系统，并且将三个系统连接起来，实现信息的相互利用，使企业利用一切可以利用的资源，使收益达到最大化。业务方面包括产品信息的查询，企业设备、技术方面的咨询、订单状态查询以及当前世界和国内煤炭市场的实时资讯，使企业把握第一手资料。产品销售方面是利用电子商务平台或者自己建立销售平台，向客户展示不同种类的产品。客户管理方面是存储客户信息，了解客户需求，利用系统实现客户关系管理，加强客户忠诚度，并且利用大数据发现自己的潜在客户。

2.注重品牌营销

山西的煤炭公司销售煤炭，在全国市场上，虽然产量大，但煤炭精度却很一般，没有独特的市场竞争优势。笔者认为，各家企业应当根据自己的优势、特色以及在市场中的地位凸显出自己的品牌。对于大型煤炭企业来说，其在技术、设备等方面有优势，就应该利用自身优势对煤炭进行深加工处理，做精煤，突破当前的现状，并且客户相对于集中在大客户身上。对于中小型煤炭企业来说，应当将提高加工煤炭的质量，目标客户集中在中小客户上，使得自己在市场中占有一席之地。

3.注重人才培养

第3篇

关键词：关系营销；顾客关系；传统营销理论

随着企业营销实践的发展，营销理论也经历近百年的发展和演变，特别是!"世纪#"年代营销从经济学分离以后，营销理论沿着管理实践继续向前发展。由于科学技术的发展，企业间竞争更加激烈，为了获得竞争优势需要新的营销理论指导企业的营销实践，这样在!"世纪$"年代关系营销理论应运而生，对传统营销理论产生了革命性变革。

1.传统营销理论的发展

1.1传统营销理论的产生

1923年美国人A·C·尼尔逊为了了解市场信息创办了市场调查公司，对市场信息进行收集与分析，开始有针对性地进行研究，运用分析的结果指导企业的营销活动。在20世纪30年代，另外两位学者弗瑞德·E·克拉克和C·E·克拉克把“市场信息的收集与阐释”纳入营销概念，市场研究活动开始出现。

1.2营销理论的第一次变革

20世纪50年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》中，从管理视角重点研究了市场营销学，他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。其著作标志着营销从经济学中分离和营销管理时代的开始，这也是对传统营销的第一次变革。

营销走向管理导向是一个历史飞跃，传统上营销属于经济学的研究范畴，而经济学往往侧重于效用、分配、生产等研究，其核心是稀缺，因此在经济学中对营销的研究是片面的、不完全的。营销作为企业管理的一个方面，其主体应是企业，其核心应是交换而不是稀缺，营销理论应是围绕如何达成交易而进行的理论探索。20世纪50年代麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出了4Ps（product,promotion,price,place）营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4Ps也成了企业进行市场营销的理论指南。

2.营销理论的第二次变革——关系营销理论的产生

2.1关系营销理论的产生背景

关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类文明高度发展的客观要求。

（1）社会经济的发展随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞争优势。而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

（2）消费者的变化由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。

（3）信息技术的发展信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与顾客之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。

2.2关系营销理论的实质和实现手段

本文认为关系营销是为了满足顾客需要，获得顾客的忠诚，企业与各个相关利益者，通过一系列的合作或配合创造各方亲密的相互依赖关系，

同时实现各方目标的过程。

（1）关系营销的实质和核心关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。

关系营销的核心是建立和发展同利益相关者兼顾双方利益的长期关系。企业作为一个开放的系统从事活动#不仅要关注顾客,还应注意大环境的各种关系:企业与客户的关系、与上游企业的关系、企业内部关系以及与竞争者、社会组织和政府之间的关系。其中与顾客的关系是关系营销的核心和归宿。

（2）关系营销的实现手段顾客关系是企业至关重要的外部关系，是企业的生命线。关系营销非常重视顾客关系的管理，强调充分利用现有资源，为顾客服务，努力留住老顾客。因此，顾客服务是关系营销的基本手段。

要想与顾客建立和维持长期密切的关系，必须注意：首先，企业必须从顾客的需求和利益出发，不以销售本公司产品为目的，而以解决顾客的问题为目标；其次，为顾客提供方便、周到的服务。产品本身包含3个层次：核心产品、扩大产品、外延产品，消费者需要的不仅仅是核心产品，更要求良好的外延产品；第三，不断的创造新需求。在知识经济时代，科技的变化日新月异，消费者很难意识到新技术的发展方向，需要企业进行引导。如：为了满足消费者对计算机速度的要求，英特尔公司连续推出了赛杨系列、奔腾系列，这些产品如果等到消费者意识到再去研究，将会大大损害消费者利益。

2.3关系营销理论的发展

关系营销理论产生以来得到了广泛的传播和发展，对这种新的理论不同学者又有不同的理解，主要有：

（1）英、澳学派的六市场模型［1］

该理论把对企业营销有影响的因素划分为六个市场，即顾客市场(已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要成为供货商的伙伴而不是对手)、分销商市场(协助企业销售其产品或劳务)、竞争者市场(寻求资源共享或优势互补)、影响者市场(财务分析人员、记者、政府)、内部市场(组织及其员工)。

（2）投入——信任理论［2］

美国学者摩根和亨特将影响企业营销成功的关系分为四组共10种合伙关系［2］，即供货商合伙关系（产品供货商、服务供货商）、隐性合伙关系(竞争者、非盈利组织、政府)、购买者合伙关系（最终顾客、直接顾客）、内部合伙关系（职能部门、员工、业务单位）。关系营销是直接指向建立、发展和维持成功交换关系的所有营销活动。

（3）古姆松（Gummession）的30R理论［3］

1997年瑞典学者古姆松提出关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销。他把企业面临的关系分为市场关系和非市场关系两大类共30种关系，前者主要包括顾客与供货商关系、分销渠道关系、顾客与服务提供者等17种关系，后者主要包括人际和社会网络关系、大众媒体关系、内部顾客关系、所有者关系等13种关系，其中顾客关系是核心。

（4）格恩鲁斯（Gronross）的价值、交互和对话

过程理论芬兰学者格恩鲁斯把关系营销看成是包含了价值、交互和对话的过程，即为顾客创造价值是关系营销的目的，交互过程是关系营销的表现形式，对话过程则是关系营销的沟通层面。他认为关系营销就是指为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止关系的过程。

3.关系营销对传统营销理论的变革

3.1经营哲学的变革

传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生5种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一点突破，达成交易的同时兼顾社会利益。而关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是与相关利益者建立良好的关系，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。

3.2对营销实质的变革

传统的营销实际上是以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，提高企业销售额，实现企业的经营目标。营销活动本身并不创造价值，且消费者在营销过程中处于被动地位。采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，在营销过程中始终以消费者为中心。通过营销为企业赢得了宝贵的资产——稳定的顾客群，与相关利益者建立稳定关系，大大扩大了企业的可支配资源，增强了企业对市场的反应能力，这又在一定程度上增加了企业资产。如美国的DELL公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。可以想象如果没有合作伙伴的密切配合，DELL不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。

3.3组织结构的变革

以传统营销理论为导向的企业，大都设立营销部门，明确规定其职责，关系营销的出现使传统营销部门的职责发生了根本性的变化。传统的营销部门的职责就是完成企业的营销任务，其他的部门各司其职，很少直接参与企业营销活动。现在奉行关系营销思想的企业，其营销任务不仅仅只有营销部门完成，许多部门都积极参与，参与和各方建立良好的关系，营销部门成了各个部门的协调中心［4］。

3.4市场范围的变革

传统的营销把其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分所确定的顾客群，而关系营销的市场范围比传统的市场扩展了很多，它不仅包括顾客市场，还包括供货商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。

顾客是企业生存和发展的基础，建立和维持与顾客的良好关系是企业营销成功的保证。因此，关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。但同时也非常重视与扩大市场的良好关系，企业与供货商市场、人力资源市场、金融市场、内部市场都建立了良好的关系。

3.5营销组合的变革

对营销组合的变革也是关系营销对传统营销理论的又一突破。传统营销理论认为，企业营销的实质是利用内部因素（产品、价格、渠道、促销等），对外部市场产生作用，使外部市场做出积极的动态反应，实现销售目标的过程。这样的营销思想充分发挥了资本和物资等生产要素的作用，但却忽视了人的作用，而关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率必须增加人力资源的作用，所以扩大了营销组合的概念，又增加3个要素：顾客服务、人员、管理进程。

4.关系营销——中国企业拓展市场的新方法

与传统的交易营销相比，关系营销有助于企业提高竞争力，稳定已取得的市场。目前我国处于社会主义市场经济的初级阶段，竞争手段单一、信用基础较差，企业经营风险较大，为了减小风险、稳定的市场，关系营销将成为中国企业的必由之路，主要原因有:

4.1社会主义初级阶段的要求

中国目前正处于社会主义初级阶段，正在致力于建立社会主义市场经济，市场经济是信用经济，它要求建立一个公平、公正、合理的市场竞争环境。而我国企业的经营理念仍处于传统的交易营销阶段，它更多的是强调一次易，不重视与顾客和合作伙伴之间建立良好关系，产生大量的投机行为，严重损坏市场的信用基础，形成了中国特色的“三角债”关系。同时，由于一些关系的错位，更反映了整个社会信用基础的衰落。在利益的驱动下许多人不择手段，社会上假冒伪劣产品泛滥，商业欺诈行为到处可见，为了企业经营的稳定，回避不良风险，更要运用关系营销理论与合作伙伴建立良好的关系，通过良好的关系一方面弥补信用的不足，另一方面可以应对顾客需求的快速变化，从而更好的满足消费者需求，获得忠诚顾客的同时也规避了信用风险。

4.2企业生存的要求

我国已经摆脱了供给不足的束缚，从卖方市场向买方市场转化，尽管我国市场上产品的过剩不是绝对过剩，但由于经济结构的原因，大部分产品的供给远远大于需求，造成激烈的竞争，从彩电、空调、微波炉的价格战到现在的汽车价格战，没有一家能取得完全胜利，可以看出竞争的激烈。加上我国企业规模较小，可利用资源相对较少，必须利用外部资源才能更好的抵御市场风险。

我国已成为WTO的正式成员，面对跨国公司等大型企业的进入，国际竞争国内化国内企业将要面临更加激烈的市场竞争。在我国企业规模普遍较小的情况下，通过实施关系营销可以与各关联方建立稳定的关系，充分利用外部资源，对市场信号做出快速反应，更好的满足顾客日益个性化、多样化的需求，获得顾客忠诚，获得稳定的市场，从而有效地降低市场风险。

4.3实现利润最大化经营目标的要求

利润最大化是企业经营活动的出发点和归宿’企业的所有营销活动都必须围绕这个目标来进行。根据对市场的调查显示’争取一位新顾客所花的成本是保证一位老顾客所花费用的5倍。营销学中有一条著名的“20/80”规律’即80%的销售业绩来自20%经常惠顾企业的顾客’也就是说20%的客户是企业营销人员必须与之保持长期合作关系的稳定客源。因此，作为一个“经济人”,实施关系营销，保持与老顾客长期合作关系是企业实现利润最大化经营目标的必然要求。

参考文献：

［1］阿德里安·佩恩.关系营销的新发展［M］.伦敦：恪根佩奇出版公司，1995

［2］阿德里安·佩恩.关系营销——形成和保持竞争优势［M］.北京：中信出版社，2002

第4篇

很多售后不是没有人解决就是不给解决问题，给消费者带来了很多麻烦和困扰。而很多人一次不开心的购物就会让他们再也不想网购。这在一定程度上制约了网络服装销售的发展，进而影响了国民经济的发展。

二、服装产业在互联网中的营销策略

1.建立网络营销的目标

目标是动力，是方向。一个企业要想取得成功，建立一个明确又切实可行的目标是重中之重。只有有了前进的方向才能迈出坚实而又正确的第一步，从而做出行之有效的安排，进而取得成功。所以，任何一个企业，在建立影响策略之前，都需要一个目标，规划一个大体的前进轨道，这样才能有的放矢地进行销售，并且在销售过程中不断完善不当的地方，不断进步。

2.塑造企业的良好形象

网络给消费者一个自由发挥的空间。消费者可以浏览无数个企业，和无数个买家沟通交流。同时，企业的形象指标是消费者关心的重中之重，因为良好的企业形象能给消费者在心理上一种信任和肯定，进而有利于商家和消费者交易的达成。良好的企业形象在消费者的心里像一个保障，一个权益的保障。可见他是多么的重要。以下的几个方面头可以塑造一个良好的企业形象。（1）培养热情好客有耐心的售后客服，耐心解答和处理消费者的问题（2）培养一些专门的信息监督员，并赋予他们一些权利关闭一些对企业形象有害的消极信息，以便维护公司的良好形象。

3.有针对性地选择营销策略

在当今这个时代，服务业的网络营销的企业发展致富的必经之路，但是如何选择自己的网络营销策略却是每一个企业必须认真研究和探讨的课题。网络给买家带来便利，更给商家带来和很多的机会，但是有利必有弊，网络资源的共享性同时也给商家带来不可避免的威胁和挑战。所以每个企业都必须根据自己的规模地位，以及售卖商品的类型来制定适合自己的营销策略。同样，服装业应该根据自己的特点来选择适合自己的营销策略。同时商家可以根据市场的反馈和调查来调整策略，甚至设计开发出新的服装款式来替代旧的款式服装，规避生意的萧条局势。

4.广泛应用新媒体，建立良好的影响模式

第5篇

国外学者基于实证分析，从商业环境下的供应链角度提出弹性商业模式[3]，其主要从商业模式构成及模式导向俩者的结合，引导弹性商业模式，认为商业模式构成包含供应链网络，即上下游和供应链成员的关系类型，还包含了交易契约、利益相关者影响，所有权相关方面。而模式导向集中体现在解决营销问题，由顾客导向、竞争者导向、跨职能整合三个构成要素构成，此处的顾客导向包含了供应链上下游厂家、商、经销商及最终消费者。商业模式的核心是为最终消费者创造价值。为企业设计商业模式是非常不易且复杂的，本文认为，企业商业模式构成主要从企业所处供应链网络的外部性影响、渠道控制、各方信息流动的畅通、以最终消费者价值实现为主的市场导向、内部运营管理、成本营收几个方面进行研究（见图1）。而营销模式则基于内外部的企业运营支持、最终市场的深度分析、最终消费者的紧密关系维护、执行策略几个方面进行研究（如图2）。基于此，本文将营销模式概括为企业为解决在与目标市场交互过程中所产生的营销问题，运用分析工具洞察企业所处宏微观环境，在企业现有产品和资源的基础上，制定针对特定营销问题的解决方法体系，主要包括战略分析、流程支持、执行驱动的三个方面，战略分析涉及到战略层面，将营销的作用放到战略层面考虑，注重分析；而对于流程支持则是需要内部管理流程的优化，更快更好的在战术层上提高营销优势，执行驱动涉及到具体营销方案的实施，更加细节化的实际操作，即如何将营销计划落实到具体。

2、营销模式三要素设计

作为商业模式市场前端的营销职能越来越重要的时代，营销问题的突出使得企业营销职能越来越体系化，为了解决这些营销问题，企业做了相当多的尝试，从而也形成了营销模式的多样性。本文初步提出营销模式要素为包含以最终消费者价值主张为核心的驱动模块、分析模块、支持模块三大要素（如图3）。分析模块：注重市场分析和营销工具的开发及使用，针对消费者、竞争等不同的导向为企业量身定做切实可行的营销思路和数据支持。体现在企业对市场的战略性关注、及时定位和调整企业经营战略方向，在营销部门则体现在更加有效的策划和分析能力，为领导层制定战略决策提供高效的分析支撑，在与消费者互动的过程中，更多的注重消费者体验以及与品牌互动等过程，如何从全局出发，提高企业的动态营销能力，分析模块是企业对营销战略制定能力的体现。支持模块：贯穿营销模式始终的统一路径，在企业及环境分析的基础上，确定适合企业自身的营销思路，用来指导企业管理实践过程中如何紧密围绕顾客价值主张这一核心进行。体现在营销过程的统一性，需要将营销思路内化为企业流程，支持营销活动及营销战略的正确实施。本文认为资源支持不仅包括人力和财务层面，还涵盖企业现有的渠道规模及平台资源，作为基础设施等硬件层面也是重要的支持。要将营销理念和企业历史经验相结合，使得企业面向市场时成为统一的整体，紧密的流程使企业整体能够快速使用动态的市场，在面向消费者时，企业品牌能够始终保持统一的集体。驱动模块：营销模式的成功实施不仅仅取决于企业对市场的竞争定位以及自身营销管理的统一性，还取决于支持营销模式运作所需要的行动。企业通过各种各样的服务及营销活动与顾客产生关联，营销活动作为非常重要的营销手段，无论哪一种营销模式都需要借助营销活动实现其目的和解决营销问题，那么营销活动的执行效率及效果就是使企业营销模式成功的必不可少的关键环节。而执行活动的主体是人，即便是企业或虚拟网络，最终操作也是由人来执行，所以人作为执行主体，其态度和能力将对活动执行过程产生重要影响。在实际操作过程中，还需要把握关键节点管理及动态纠偏，在对消费者行为的深刻解析的基础上，制定营销活动，并优化执行过程的灵活变动，针对消费者的兴奋点进行营销活动设计及执行[4]。

3、本文总结

第6篇

关系营销也称关系市场营销，是巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出来的，20世纪的80年代是美国经济的滞缓时期，当时企业之间的竞争异常激烈，正如科特勒所分析的那样，面对残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会”（科特勒语）。基于以上认识，关系营销的发展就成为历史的必然。

那么，关系市场营销与传统的交易市场营销相比有哪些区别呢？它为何能使企业更具盈利性，从而使企业获得持久的竞争优势呢？下面就二者的区别进行比较：

1、主要营销职能

交易营销：传统营销职能（如广告、推销、订价、产品构思等）为主，企业经常通过大规模传统营销活动吸引顾客购买，并经常降价促销。

关系营销：交往营销职能为主，交往营销的效果是由兼职营销人员的工作实绩、服务体系适应顾客需要程度、顾客与服务人员合作的愿望和能力等因素决定的。

2、顾客对价格的敏感程度

交易营销：顾客对价格相当敏感，除了提高产品和企业形象之外企业很难采取其它有效措施来维持彼此持久的关系。

关系营销：通过与顾客建立长期稳定的合作关系作为主要竞争手段，因而竞争对手很难破坏这种关系，顾客对价格不太敏感。

3、客源构成

交易营销：强调市场营销，以吸引现实和潜在客户为主，同时一定程度上重视与老顾客的关系。

关系营销：重视保持老顾客，必要时开拓新客户。

4、营销职能与其它职能的关系

交易营销：专职营销人员负责营销工作，营销与其它职能无重要联系。

关系营销：专职营销人员只完成营销计划与执行工作，兼职营销人员和其它与顾客打交道人员也同样重要。因此，营销职能与生产、人事职能紧密结合。

从以上对交易营销与关系营销区别的分析，我们大致可以了解到交易营销只是把顾客作为交易的对立面，把双方关系当成单纯的商业往来，至多强调了交易过程中应当帮助、满足顾客。而关系营销则认为，企业应同顾客在平等的基础上建立互利互惠的“伙伴关系”，在更大范围内以伙伴关系的发展推动交换的实现，所以卖方必须随时与顾客联系，对他们提出各种有用的建议，提供各种方式的服务，所以“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”从这个意义上说关系营销较交易营销更好地抓住了营销的实质，是真正的营销导向思维方法：深入分析当前的营销环境，明确本企业应使用哪些资源，进行哪些营销活动才能与具体的顾客建立市场，保持并发展相互之间的长期互惠关系，从而使企业与顾客之间赢得长久的竞争优势。

承前所述，关系营销为何能提高顾客对企业产品的忠诚度呢？笔者认为，关键在于关系营销能坚持以下两条原则：

1、坚持对顾客有选择性、个别式的沟通。

2、通过增强买卖双方之间相互依赖性和不可更换性发展和加强企业与顾客之间的长期关系。因而，其营销策略有长远规划。

具体阐述如下：诚如杰克逊所述：“交易营销更适合于短浅眼光和低转换成本的顾客，如商品购买者，而关系营销则用于具有长远眼光的和高转换成本的顾客，如办公用品的购买者。”可见关系营销并不适合所有客户，但对于那种专门使用某一特定产品系统和期望得到一贯和及时服务的顾客却有效。因而，企业应该通过市场环境分析，提出对企业销售有重大影响值得并必须建立关系管理的主要客户，建立起主要客户个人及家庭成员的年龄、性别、收入、职业、教育程度、居住地以及爱好、兴趣等各种资料，分类管理，以便与顾客进行联络和沟通。

在激烈竞争的市场环境下，企业要保持长期盈利能力，买卖双方之间的关系应该是长期合作的关系，而长期合作关系的建立有赖于企业与顾客之间的连续往，即创造“更亲密的工作关系和相互依赖关系”。既然关系营销在于长期发展同顾客的连续性关系，那么，它通过人员、商品等载体向客户表达对其利益的关切之心，随时提供各种建议，有针对性地提供各种服务，因而能够充分满足客户个性化、多元化的需求，由于买卖双方都为这一交往的建立和发展投入了大量的时间和金钱，寄予了很高的期望，同时由于企业对于一般性的广告、人员推销、公共关系等关系交易手段的组合运用，也能相辅相成地创造更有效、更经济的方法来争取顾客，因而即使处在买方市场，买卖双方的相互依赖性也会增强，使顾客认识到保持与企业联系，双方受益；中断联系，双方受损。

企业与顾客之间的相互依赖性，决定了企业营销必须有长期战略规划并按照规划与顾客进行沟通和联系，而其策略、方案和所需资源，必须遵循不同对象传播不同信息的原则，根据资料库所显示的顾客特征及其偏好，依其不同习性，通过不同的方式和渠道，分别传递专门信息。

那么，如何建立健全关系营销机制呢？

首先，转变管理人员和服务人员观念，使其认识到保持老顾客、形成顾客对本企业的忠诚度，比吸引新顾客更加重要，管理人员特别是服务人员是企业与关系顾客联系的桥梁，他们的观念如何决定了企业与关系顾客之间关系的稳定与否。

要建立、保持并加强企业与顾客之间的关系，企业的营销过程应包括以下几个阶段：与顾客初次接触，建立关系；保持现有关系使顾客愿意继续购买本企业的产品或服务；发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品或服务，企业必须搞好买卖双方相互关系各个阶段的营销计划和执行工作。否则，企业与顾客之间的关系就会破裂，失去老顾客，不仅会引起口头的不利宣传，而且会迫使企业花大量的人、财、物去吸引新顾客。企业应该使这一观念在管理人员、服务人员心中生根，企业管理人员不仅要重视传统营销因素组合中的竞争手段如广告、推销、订价、产品构思，而且要有真正营销导向的思维方法，开展关系营销的实践活动。

第二，培育员工对企业的忠诚度，使员工仅仅在观念上认识到关系顾客的重要性是远远不够的，企业必须使员工愿意做好关系顾客的工作。企业应该创造良好的内部环境，建立公平合理的奖惩、晋升制度，针对员工多方面的精神需求，为其创造良好的工作环境和人际关系以及文化环境，同时为适应员工自我成就的需要，企业应经常听取员工的意见，吸引有能力的员工参与企业管理，并为员工提高能力、施展才华提供各种机会，企业员工能在企业获得充分满足，自然而然就会增强对企业的归属感，忠诚度必然会随之提高。

第三，强化服务意识，加强对服务人员的培训，建立健全的服务体系，服务人员包括专门营销人员和兼职营销人员，他们直接与顾客接触，如果能给顾客留下好的印象，企业与顾客之间的关系就会增强；相反，就会失去顾客。因此，应该加强对服务人员的培训，激励服务人员做好服务工作和其它营销工作。建立健全的服务体系，应该以顾客需求为核心，根据顾客需求制定整体规划，及时调整企业营销、生产、人事管理等职能。同时，对关系营销对象即每一主要客户，指派专人负责，明确每个专业服务人员负责的关系对象、目标、责任和评价效果的标准，并通过反馈与追踪系统，掌握产品与顾客、销售与成本之间的关系，并规划预测下期的策略和效果。

第四，树立产品信誉，企业产品作为企业与顾客沟通的媒介物，对增强顾客与企业合作的愿望最具影响力，企业的产品信誉体现在设计过程中；企业的产品设计应充分满足主要关系顾客个性化、多样化的需求，从而有针对性地提供各种服务，并使产品质量可靠、款式新颖、包装精良、特色鲜明。同时，应该运用先进技术，不断开发新产品，保持产品的先进性，满足客户的高期望值；企业的产品信誉还体现在其售后服务中，企业应该为主要关系顾客提供安装、维修、送货、技术培训等服务，并保证服务及时高效。

第7篇

1．从4p理论发展到4c理论4p理论最早是由美国的专家学者提出来的，主要观点是市场营销活动不是以单一的形式存在的，而是以组合的形式展开的，是一个全面协调的经营管理过程，包括产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。这个理论认为，完整的市场营销活动需要以上四个方面的全面配合，只有每个环节都操作得当，才能使营销手段取得成功。美国学者舒尔茨曾提出，4p营销的理念是整合营销，这种营销手段不仅是一种管理方式，保证产品向市场推出的流程顺畅，更加是一种增加消费者对产品和服务忠诚度的方法。在4p理论的基础上，舒尔茨从顾客需求的角度重新定义了营销过程中的组合要素，包括顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。他认为企业在进行营销的过程中应该把消费者的满意度放在首位，无论是产品本身还是产品价格、销售方式，都需要充分考虑顾客需求：产品要满足顾客的使用需求，产品价格的制定要充分考虑顾客的购买能力，销售方式要考虑目标客户的消费习惯。自从4p理论被提出以来，全球的营销方式和管理发生了很大的变革，对恢复和促进全球的经济发展做出了很大贡献。如今的市场环境，是“以科技为指引，网络为载体”的新环境，所以企业需要对市场进行科学化的重新细分，不能再以传统的持续经营为目标，要摒弃销售量和利润最大化的观念。以往的4p营销理论的弊端逐渐显现：现代网络的发达使得信息越来越公开透明，企业的产品差异越来越小，产品优势不能充分展现。另外，产品价格会因无商标产品的速销而受到很大影响。产品的渠道也会因为成本无法合理控制而无法降低单价。所以，传统的营销手段与现在的市场环境不再匹配，使得企业无法提出确切的经营方案，面临着新的经营危机。企业要建立成功的营销方式、获得可持续的发展，不仅要充分利用现代信息科技的便利条件，更要与各利益相关者建立长久的、良好的关系，这就要求企业在经营活动期间最大限度的满足消费者的期望，把以往各自为战的市场活动进行整合，即在战略上把广告宣传、公共关系活动和企业的市场理念等紧密的联合起来，这样就能够保证各活动都能与企业的经营管理要求相一致，同时都能反映顾客的意愿。这就形成了新的营销———4c理论。

2．4p和4c的关系与4p不同的是，4c不再侧重于策略和手段，而是把重点放在了理念和标准上。4p是把产品、价格、渠道和促销以组合的形式展开进行营销的，是一个全面协调的营销策略和手段，而4c把消费者需求放在了第一位，为顾客的消费过程建立便利条件，尽量降低消费者的购买成本，这些都是有关营销的理念和标准。4c的实现是建立在4p的基础之上的，例如，为了提高消费者购物的便利性就要从渠道入手，要减少消费者的购买成本就需要合理安排产品价格。所以4p和4c不仅不是矛盾对立的，反而是相辅相成的，4c只是在4p的基础上更加强调了消费者的重要性。现在很多专家学者对4p和4c理论有着不同的见解，有的学者认为4c的出现是对4p理论的升级，也有学者认为前者已经衰落，后者取代了前者。

二、营销理论对广告策划的影响

广告是以报纸、电视、网络等为媒介向消费者传达某种特定信息的工作。广告策划就是对广告的策略和运行进行系统规划的过程，包括实施、检验等方面的决策。广告策划的几要素包括：广告的对象解决了“对谁说”的问题，广告的目标解决了“说的效果”的问题，广告的计划解决了“说些什么”的问题，广告的策略解决了“如何说”的问题。广告策划为营销策划服务，营销策划的理念和意图都需要通过广告以生动形象、准确无误、适时适地的形式表达和传播出来。著名学者奥格威提出，广告是创意的体现，企业要想广告达到良好的效果，首先要解决“说什么”和“怎么说”的问题。广告不能太注重艺术而忽视了科学性，其要传达的信息比表现形式要更重要，从营销理论来看，顾客决定购买的是广告内容而不是其形式。所以，企业在进行广告的设计和策划时，非常有必要将市场营销学考虑在内，市场营销学原理有助于策划者弄清广告所要传达的信息，以及广告在市场营销中的位置。

1．广告策划关键在广告创意所谓广告创意就是能够让广告在传播主题的同时富有创造性，即新颖、独特的构思。要想全面而准确的认识广告创意，就需要掌握营销理论的内涵，营销理论是广告创意能否有效传播的关键。广告创意贯穿广告策划的全过程，目的是通过富有吸引力的广告内容，使大众在了解产品特性的同时加深对产品的印象，激发大众的购买欲望。广告与一般的艺术作品不同，它具有很强的功能性和目的性。传统艺术都遵循着“内容决定形式”的规律，在现代广告策划中，产品、市场、顾客需求等就是广告创意的“内容”，而广告独特性的表现手段就是其“表现形式”，表现形式能够反映内容。广告创意是建立在对产品、市场、顾客、外部环境的调查和研究的基础上展开的，这些元素构成了广告创意的主体，形式必须服从这些主体元素，否则会导致广告效果偏离目标。好丽友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其广告创意而获得了中国长城创意奖银奖。该作品把香烟、大蒜、大葱作为创意元素，分别作为每幅广告宣传图片中牙齿的构成，以夸张的手法表现出去除口气的难度，强烈的视觉冲击让人身临其境，仿佛闻到了图片中的特殊味道，也感受到口气造成的人与人之间的距离，甚至影响个人的良好形象。这个广告富有创意和趣味，抓住了消费者的需求。

2．广告策划应符合营销理论的要求

第一，遵循4p向4c理论的转移，广告策划的中心也应由商品逐级向顾客需求转移。以往的4p营销理论认为，广告策划是从商品本身出发，由内而外的满足消费者需求，但是现在的4c营销理论更倾向于从消费者的欲望和需求出发，由外而内的进行广告策划，这是根本性的改变，顾客才是目标和中心，要把“顾客想要什么”作为广告策划的理念。广告策划要在商品生产前就开始着手，充分分析目标客户的需求，结合时代的发展，填补以往产品所不能满足的功能，同时要观察竞争对手的动态，如产品特征、竞争性利益点等。碧柔推出的花王男士碧柔网络视频广告获得了中国艾菲媒体实效奖银奖。市场上的男士护肤品花样繁多，各大品牌都加入了竞争的行列，如妮维雅、大宝、高夫、吉列、东洋之花等等。该作品以释放自我“肌”发活力的广告语把目标消费者迅速锁定在了男士人群，其“深层净透、活能焕采”的品牌精神充分考虑了男性消费者的需求，这都是建立在深入分析市场和客户需求的基础上提出的。通过网络推广，增加了产品和顾客之间的互动，在目标人群心中树立了良好的品牌形象。

第二，现代广告形式不再是广而告之，而是实现生产商与消费者的全方位沟通，包括产品性能、价格、渠道和促销方式等等。以往的沟通是单一的，是生产商与大众媒体的沟通，而现在依据4c理论，需要从消费者需求出发，就要实现与消费者的全面沟通。以往的广告创意是广告本身单向传播，而在如今发达的网络技术下，媒体也加入到创新的运作中，形成了全新的广告策划形式。在广告策划的运作顺序上也发生了改变，传统的顺序是先做出广告创意分析，确定广告主题，再安排媒体，而现在的顺序是先安排媒体，确定传播模式，再进行广告创意策划，可见现如今媒体运作的重要性。传统的媒体包括电视、报纸、户外广告，现代社会新媒体层出不穷，包括微信、微博、邮箱、聊天工具、手机软件，任何网络形式都能成为广告的载体，随着人们生活习惯、方式的改变，接触到的新媒体广告也越来越多，所以，运营商通过新媒体引导来提高广告投资回报率成为了必然。土豆网推出的马应龙老字号的新视频营销获得了中国互动网络广告创意奖。马应龙是在治疗痔疮方面知名度颇高的中药品牌，在当今较大的社会压力下，年轻群体逐渐也成为了该品牌的目标消费人群，但是如何通过有吸引力的广告策划，来增加品牌活力，调动消费者的购买欲，成为了马应龙的当务之急。该作品通过土豆网推出，通过六段幽默诙谐的广告视频吸引消费者，以趣味性、娱乐性的方式与年轻群体进行互动。经过两个月的宣传，使得老字号马应龙脱离了俗套的中药广告形式，以创新性的新媒体方式获得了近百万的点击率，成功吸引了广泛关注。

第8篇

随着企业对市场和消费者关注的加强以及心理学研究的快速发展，心理学中对人的研究的相关理论被广泛地借鉴和应用，如威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论的提出，都很好地印证了这一点。到了70年代，随着竞争的加剧，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论，这一即使在当前的营销实践活动中仍被广泛重视和应用的理论，一些学者如西德尼·莱维，P.科特勒还提出了扩大的营销以及ReedMoyer提出的宏观营销，C.L.休斯塔克（G.LynnShostack）提出的服务营销，杰拉尔德·泽尔曼（GeraldZaltman）和P.科特勒提出了社会营销，提出在关注消费者的需要的同时，更要考虑消费者与社会的长远利益。80年代至上世纪末，世界经济环境发生了翻天覆地的变化，营销理论也发生了深刻的变化。营销策略上，雷维·辛格(RaviSingh)和P.科特勒提出了营销战的观念，重视军事理论和方法在营销中的应用，乔治·邓肯(GeorgeDuncan)提出了直复营销的理论，大卫·A·艾克(Aaker)提出的品牌资产理论，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）在服务营销观念的基础上提出了服务营销的7P理论。经济全球化的背景下，西奥多·莱维特提出了全球营销理论，P.科特勒提出了大营销的理论。学者们也越来越重视内外部沟通的重要作用，如克里斯廷·格罗鲁斯（ChriStinaGronroos）提出的内部营销理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。顾客也越来越被摆在企业营销活动的焦点地位，ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销，Oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论等，也更加重视企业与消费者之间的沟通。面对越来越复杂的消费者和几何级数增长的市场和消费者数据，企业不得不考虑运用现代信息技术来解决庞杂的数据问题以及如何有效整合各种各样的资源来开发市场和消费者的需求，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销，唐·E·舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销。至此，学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，走过了艰辛、漫长和多角度研究的孜孜探求之路，但似乎也在不断地反思一个问题，在市场营销理论不断丰富和完善的过程中，究竟什么才是企业追求的核心，而这个核心的确立能使企业真正明确其营销的真实本质。Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，Woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，CooperR.G.提出了4V’s理论。关键词“价值”是这些学者共同关注的焦点问题。进入21世纪，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆·希尔、格伦·里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论。似乎意味着更加趋近于营销内核和本质的营销思想和理论的诞生。

二、营销理论嬗变特征根据以上的分析，可以看出营销理论的发展轨迹呈现出以下几个突出的特点：

（一）从市场营销活动关注的焦点来看，发生了几次以谁为中心的转变

以谁为中心的阐述见诸于当今许多学者的文献中，其中较早并比较完整的阐释是菲利普·科特勒，他也是社会营销理论的提出者。1.生产观念。这种观念认为生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者注意力主要集中在追求生产产品的效率上，这在早期的学者们关注的商品、职能和机构的理论提出方面得到了很好的体现。2.产品观念与推销观念。产品观念认为产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。推销观念认为消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。产品观念和推销观念均会导致“营销近视症”，因此，特德·莱维特（TedLevitt）的营销近视症观念的提出是对产品观念与推销观念提出的解决办法。3.市场营销观念。市场营销观念认为，要达到企业目标，关键在于判断目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。这同威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论的提出是密不可分的，与此相适应的理论还有阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出的著名的定位理论。4.社会营销观念。社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务时，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这个发展轨迹说明，营销理论的发展过程中，学者们在对市场营销究竟以谁为中心的认识上，经历了以企业为中心、以消费者为中心以及以社会长远利益为中心的逐步转变的过程。

（二）从理论架构形成的过程来看，市场营销理论框架的形成，是不断借鉴

其它学科并与其融合的一个过程市场营销学自20世纪初产生以来，它就充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果，逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。1.与经济学的联系。市场营销学借鉴了许多的经济学概念与理论，经济学是其重要的理论基础。消费者行为分析是市场营销活动的开始，它广泛借用了偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本和理性等经济学概念，并以此为基础发展了一些新的研究与分析工具。温德尔·史密斯（WendellR.Smith）的市场细分理论，阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔提出了著名的定位理论是现代营销战略的核心，是以微观经济学中的垄断竞争理论为其理论支撑的。总之，经济学为市场营销学提供了许多的概念和理论，为市场营销学的发展奠定了理论基石。2.市场营销学与心理学。心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体。其研究对象就是人，而人正是市场营销活动面对的主体，也是市场营销学研究的对象。由于两者研究对象的相同，也就逐步形成了一门专门研究营销心理活动的新学科———消费者行为学。RichardN.Cardozo的顾客满意度理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论，ColorMeBeautiful(简称CMB)公司提出的色彩营销，Oliver提出的顾客忠诚，劳特朋(Lauteborn)的4C理论均借鉴了消费者心理学方面的相关理论阐述。这些都能很好地解释消费心理学在营销学中得到了非常多的体现和应用。3.市场营销学与社会学。社会学的观点主要应用于市场分析，其中，又以影响消费者行为的主要因素，如参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等为其主要范畴和概念。威廉·莱泽（WilliamLazer）的生活方式理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论都是消费者行为分析的重要的理论基础。在新产品的扩散中，市场营销学应用了社会学的创新传播理论。关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。因此，社会学的观点和方法在市场营销学中得到了广泛的应用。市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程，这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。

（三）从理论形成与实践活动的互动

关系看，理论和实践发展的紧密性不断加强这个特点可以从当前在市场营销实践中广泛应用的4P理论、4C理论以及4R理论的发展关系来找到答案。20世纪50年代末期，当时市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争激烈。英国杰瑞·麦卡锡教授在1960年最早提出了4P理论。4P理论重视产品导向而不是消费者导向，它是以满足市场需求为目标。然而随着外部环境的变化，4P理论逐渐显示出其不足。主要体现在营销活动过于注重企业内部，对营销过程中的外部不可控因素考虑欠缺，难以适应市场的变化。到了20世纪80年代，美国的劳特朋教授针对4P存在的问题发展出了4Cs营销理论，4C理论是以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求。但市场竞争的加剧，要求企业从更高层次上建立与顾客之间的更有效的长期关系，于是便出现了4R营销理论，营销活动不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标。市场营销学的各种理论模式经历了数十年的发展和丰富，形成了把4P经典理论作为基础的，形式多样、不断丰富的综合体系。不管是4P、4C还是4R理论，都是从实践中被人们发现，并总结发展出一系列科学的营销理论，来指导后人进行营销实践，理论和实践发展的紧密性也是在动态发展过程中不断被关注和强化的。

三、营销理论嬗变动因

（一）从思维方式上看，人类哲学思考转变过程的影响

人类的哲学思考大体上经历了科学主义、人本主义以及科学主义与人本主义相结合的三个阶段。从早期的对产品、职能、机构到商圈的研究，学者们倾向于用标准和尺度去衡量市场和消费者，如乔尔·迪恩（JoelDean）的产品生命周期理论，约翰·霍华德（JohanA.Howard）等的购买行为理论等，到中期转向了对市场和消费者的关注，如阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔的定位理论，巴巴拉·杰克逊(BarbaraBundJaekson)提出的关系营销理论。而以Heskett提出的服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出的顾客受让价值，Woodruff提出的顾客感知价值理论，Buttle提出的口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出的4V’s理论为代表的上世纪80年代后提出的理论将人本主义推向了极致。进入90年代，现代科技，特别是信息技术的巨大发展使得人们不得不再次思考科学技术在营销实践中的重要作用，因此，JohnTaylor,JohnOake提出了数据库营销，唐.E.舒尔茨(DonE.Schultz)等提出了整合营销，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆·.希尔、格伦·.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆·杰瑞·.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论又将科学主义与人本主义推向了相互融合的轨道。

（二）从研究对象上看，市场营销研究的本质是对人的研究

工业革命以来，随着科学技术的进步和资本主义生产方式的确立，人类在自然面前成为了主人，与此相应产生了人类中心主义思想。西奥多·莱维特提出了全球营销理论，P.科特勒提出了大营销的理论是具有一定代表性的。人类中心主义有一个不断演变的历史过程，最早产生的是传统人类中心主义,强调人类对自然的无限制征服、掠夺，绝对地以人为中心，这不可避免地产生了人与自然关系的紧张，生态环境问题日益严重，从而危及人类的根本利益。20世纪70年代后，学术界对传统人类中心主义开始产生质疑，在质疑中产生了非人类中心主义和现代人类中心主义。非人类中心主义是从生态伦理学的观点出发，认为人类应该以整个生态圈为中心，人类只是生态圈里的一部分，应该把道德关怀扩大到整个生态圈，保持大自然的和谐发展。现代人类中心主义是对传统人类中心主义和非人类中心主义否定之否定。它强调人在自然中的优先地位，强调人类的整体利益，强调人类在认识和改造自然的同时应尊重和保护自然。可持续发展成为共识，在此阶段，P.科特勒提出了社会营销，KenPeattie提出的绿色营销。这些营销理论的提出都顺应了时代的发展，仍然重视人，同时强调人与社会及环境的和谐共处与互动。

（三）从外部影响因素上看，营销环境的变化起到了巨大的影响作用

自20世纪的50年代至20世纪末期，环境发生了巨大的变化。20世纪的50年代，市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，市场远远没有现在的竞争情况激烈。然而随着外部环境的变化，市场的竞争日益激烈，媒介传播速度也越来越迅速，企业营销实践也随着环境变化而发生改变。在知识经济时代，企业的市场营销环境发生了巨大变化。随着世界经济一体化、全球化趋势的不断加强，以及信息产业、计算机网络、通信及运输业的不断发展，各个国家和地区已经联成一个整体。加之竞争的不断加剧，新环境新条件下的营销理论也必须顺应知识经济时代的发展潮流，进行新的营销理论和营销实践的变革。

四、营销理论嬗变趋势

基于对营销理论发展轨迹的梳理，基于对环境变化特别是营销实践的发展变化，基于对营销理论演变的动因的分析，本文尝试着对影响营销理论未来的发展趋势做如下的分析和预测：

（一）新的理论将更加重视人的因素

从Heskett提出了服务利益链的观念，菲利普·科特勒提出了顾客受让价值，Woodruff提出了顾客感知价值理论，Buttle提出了口碑营销的理论，Cooper,R.G.提出了4V’s理论以及进入21世纪后，A.Augustinaitis提出了知识营销，萨姆.希尔、格伦.里夫金提出了激进营销的理论，维查·玛哈简、约罗姆.杰瑞.韦德(YoramJerryWind)等提出了聚合营销的理论这一营销理论演变轨迹来看，营销学者们在为了帮助企业更好地完成市场营销这一决定企业生存根本的问题上，做了相当多的探索工作。越来越清晰的一点是，人的因素越来越被营销理论研究者们提及和重视，策略、方法、工具的提出和应用无不围绕着消费者来展开的。

（二）价值的增值是基础

围绕着人这个核心，提供社会、消费者和企业的价值是现今企业在营销实践中主要的策略和方法。价值运动过程是在动态变化的过程中不断升值的过程，同时也是一个必须达到三者利益和价值平衡的一个动态过程。因为顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异将更加显著。围绕着千差万别的个性化消费者，企业提供的不能再是基本价值，更为重要的是期望价值、附加价值和潜在价值。与此同时，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的价值最大化，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，才能使企业与消费者、社会之间产生共鸣，共同创造出价值的累积效应。

（三）科技与人文的融合

信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的虚拟营销不仅将在很大程度上取代传统的交易方式，而且还将市场竞争从物理空间转化到虚拟空间，将生成新的市场营销模式———营销虚拟化。在知识经济时代，消费者的消费行为将通过互联网而转变为数字化行为。营销实践的运作正在从最初的粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体的运动状态，整合系统和资源成为必然。相关利益者之间关系不再是营销与被营销，传播与被传播的关系，而是公平地在各个接触点及各个接触点之间的伙伴关系。

（四）分享时代的到来———分享营销的提出

第9篇

岳阳交通便利,是京广线上的首要站点,岳阳也是湖南独一的临江口岸城市,岳阳港是长江航运中的湖南独一的1站,岳阳港为湖南独一的国家1类水运口岸,城陵矶港是湖南最大最现代化的国际港口,也是中国内陆省市独一1个亿吨大港,岳阳已经成为继上海、张家港以后长江流域第3个,也是我国中部地区首个汽车整车进口口岸,具有1个优良的物流平台,在整个中部大开发的格局中的优势显而易见。

二、人文环境-宜居岳阳

不同于游览产业的传统地位,人文环境最近几年来逐步成为岳阳对于外推行的1张新咭片,患上益于天然的生态环境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省环保厅全省三月份空气质量状态,在全省施行新的空气质量标准的六个城市(长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界)中,岳阳全月的空气质量最佳,达标天数为二七天。这也是继一、二月份后,岳阳空气质量再次在六个城市中名列前茅,全国绿化委员会正式授与岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号,这是全省地级市之中独一获此殊荣的城市。

三、微信营销晋升岳阳城市竞争力优势

三.一庞大的客户群体

作为当下最流行的连接手机与互联网的平台,微信誉户在二0一四年上半年已经经超过六亿,如斯庞大的用户群体1旦发生病毒营销的效果,其传布规模将是无比可观的。

三.二营销本钱低廉

微信软件自身的使用是免费的,在使用各种功能的期间都不会收取费用,跟客户沟通基本上不需要甚么费用。所以通过微信展开的微信营销流动的本钱自然也是无比低的,对于于岳阳这类资金相对于而言算不上雄厚的3线城市而言,与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票,不如将有限的资金花在本身的特点建设上。

三.三定位精确、受众转化率高

小众城市犹如小众产品1样其实不需要让大部份人都心憧憬之,那是北上广干的事,在茫茫人海中寻觅属于自己的长尾潜伏客户才是王道。与传统媒体、乃至稍早的微博不同,微信因为其从最初的设定是应用手机号码以及QQ作为相互关联的媒介,定位于比较相熟的瓜葛群体之间,微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,因为岳阳自身的地缘和城市等级注定其是1个小众城市,因而微信营销这类有针对于性的营销方式更加合适量身定做。

三.四文图多媒体结合、内容为王

小众产品若想为人所知,必需佐以相应的内容,绝非简简单单1句话1张图就能概括的,这样做不但毫无心义,乃至还会引发没必要要的误解,如某城市强烈推出的1个口号“1个叫春的城市”,该城市的定位也是跟岳阳1样属于3线小众城市,然而大部份人对于这个城市的内容可以说是全无所闻,这类简单生硬的口号强推反而成为了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间,从最简单的文字到配图到更高档的视频链接都能够兼容,能够很好地编排内容。

四、岳阳施行微信城市营销的法则

四.一肯定适合的初始载体

微信营销的本色是让在这个平台上的使用者介入到营销推行环节之中来,通过1传10、10传百、百传千的方式引起病毒式效应,微信誉户既是受众也是传布者,虽然说微信誉户已经经超过了六亿,然而要在这六亿里面找出初始的载体,也就是最先乐意传布信息的这拨人则需要相符这样1些前提:首先这些人必需是了解岳阳这个城市或者者跟岳阳有或者多或者少的渊源的,在岳阳工作糊口学习的自没必要说,在外打拼的岳阳人也可列入其中,由于只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发;其次,这些人必需是微信的熟练用户以及有功效户,因为微信的广泛性,上至白叟,下至小学生均可以属于微信誉户的范畴,然而春秋过大在熟练度上会打折扣,春秋太小如中学生或者下列因为其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因而有效而熟练的用户群可以锁定在大学生和跟岳阳相干的中青年人群,简单从春秋阶层上来划分的话可以归纳为七0、八0、九0后这几个主要春秋段。

四.二设定微信病毒源的方向

首先要解释为什么不是先设定方向再找寻载体,那是由于微信的用户虽多,然而活跃的那1部份却是固定的,因而必需依据这些固定的活跃用户来挑拣他们愿意关注的话题,例如在微信上1条岳阳今年完成多少GDP,盖了多少楼,修了多少路此类的话题;相信没有多少人会有兴致打开看,更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对于不是1个商业化以及政治化的平台,微信里面转发的内容更可能是跟糊口以及时事相干的,而岳阳在风土人情和糊口环境上又有着独特的优势,因而病毒源设定的方向应当是以轻松的糊口以及风土人情的话题为主的软文。

四.三紧跟潮流,恰当的时候恰当且有价值的话题

微信作为新1代的沟通交换平台,无论是公家号仍是私人号,其所讨论关注的话题要末是时下流行的话题,要末就是跟当前本身兴致或者利益息息相干的,因而在组织内容时要注意话题的规模不要脱离当前的潮流以及大众的日常糊口或者切身利益,同时也要统筹载体以及受众的兴致,1般来讲,微信上的受欢迎的话题要末风趣幽默,要末能引发人们内心的共识,或者能充实人们的知识库等,例如有段时间全国许多城市呈现了较为严重的雾霾天气,空气质量使人堪忧,而岳阳却是蓝天白云另有1番景象,引起众多微信网友转发,由于这些东西不但是时下最使人关注的,也是以及普通群众的糊口息息相干的。

四.四城市推行信息“软”植入

适合的载体,恰当的方向以及话题能让信息有效快速地传布出去,但若信息传布出去没有植入本身城市的特色,只能是无用功,城市营销最大的目的就是将城市本身的特色与优势展示给外界,进而获取更多的资源以及利润,简而言之要末是吸引游览以及投资,要末是吸惹人才,游览的话受众对于当地的景观和吃喝玩乐更感兴致,投资者更看重当地的治安、经济和法制建设等,人材则更看重当地的发展机会以及宜居环境,只有将这些特点无缝连接到话题中,受众才不会觉患上这是裸的广告宣扬片而发生抵牾情绪。

四.五按部就班,厚积薄发

微信营销的优势之1是定位于比较相熟的瓜葛群体之间,因而微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,但这个优点犹如武林高手发绝招1样是需要聚气的,把绝招当小招1样发,没几下就不灵了。正由于微信是树立在1个互相信任的基础上,过多的宣扬反而会使来之不容易的瓜葛网崩溃,愈来愈多的微信誉户埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他们不胜其扰,这些1眼看上去就是广告的信息不但生硬而且数量众多,有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来讲,用户其实不需要1个每天刷满他手机屏幕的微信账号,而需要的是1个对于他有价值的账号,这个价值体现在他可以从这个账号患上到他感兴致的或者者能充实自己的东西,因而微信营销绝对于不是1种反复洗脑靠量取胜的营销方式,所发出去的每一1条信息都必需是精品中的精品,而且颇有可能在这些精品里只有某1条才能取得胜利,然而,这就足够了。

四.六后续的增值体验和互动服务

当累积到了必定的忠实载体以及用户后,用户会对于自己关注的账号有更高需求,而不单单只是单方面的阅读以及转发,这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励流动等,

第10篇

1.缺乏核心竞争力

当前，商行理财产品形式大同小异，某个银行没有独特的优势能吸引某一类顾客专门去购买其理财产品。比如说对于五万起投的普通客户来说，各家银行的理财产品收益率、投资时间以及风险基本相同，客户也就没有必要专门去某家银行购买理财产品。但在国外，比如说瑞士银行的独特优势就是为顾客提供“资产管理服务”；再比如美国，从低端到高端的理财产品，每一种类型都加大纵深，迎合各类客户的需要，因此，每一类商业银行都有其吸引人的一点。

2.自身定位不足

我国的商业银行为客户提供同质化产品的另一个原因就是对自身市场定位不足，无法为不同类型的客户提供差异化的产品。也就是说，不同类型的商业银行并没有一个确定的战略着力点来营销其理财产品。而在国外，比如美国，商业银行的市场细分非常明确。对于大型商业银行来说，其依靠自身的人才、资金以及设备等优势将自己的战略锁定在富有的大客户身上，而中小商业银行打价格战，以低廉的价格来吸引一般客户。

3.不注一般客户关系维系

商业银行一般只注重对高净值客户和私人银行客户关系的维系，一般来说，通过为这些客户提供各项增值服务，忽略了对一般客户的关系维护，通常只是销售完理财产品就算作交易的完成。而在美国，商业银行引进先进的客户关系管理系统，利用“生命周期理论”，为客户各个人生阶段提供不同的理财产品和服务，提高了客户的忠诚度，并且还为客户派出专门的客户经理与客户联系，维系客户关系。

二、营销理论的几点建议

1.建立品牌营销

商业银行理财产品包装，建立起自己的品牌，注入企业的文化和形象，形成其他银行难以复制和模仿，并且有可持续性的核心竞争力。比如，在内地，招商银行的“金葵花”理财，形成了自己的品牌优势；在香港，比如渣打、汇丰等，都有专属自己的理财品牌。

2.差异化营销

理财产品粗犷式的发展只能带来市场的无序竞争，最终导致银行的盈利都受限。商业银行只有找准自己在市场中的位置，主打某一个层次的客户群，兼顾其他层次客户，实现与其他行分层次营销，把一方面做精，才可长期吸引顾客。对于大型商业银行来说，就可以利用自身人才、财力、软硬件等设施主要为富有客户打造管家式的理财产品，为这些客户提供私人银行业务；对于中小型商业银行来说，可以将针对一般客户的理财产品进行再度细分，再度深化，一方面以多样化的产品吸引一般客户，另一方面以价格优势吸引客户。

3.改变营销理念

第11篇

跳出营销氛围以外，从经典的营销6P′S入手研究人文精神和操作在营销理论中的具体体现。揭示了人文操作手法在营造商机与组织竞争，营销策略应用中的重要意义。

关键词：人文精神；现代营销理论；策略

市场营销理论由4P''''S扩展为6P''''S，且因市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可以说是以人为本的营销理念的体现。

人是社会的主体是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。因此，现代企业营销，从表面看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次剖析看则是人文精神发挥作用的结果。每一种营销策略的成功无不与人文精神的在营销活动中的体现有关。我们跳出营销氛围以外以新的视觉观察现代营销理论和行为，就会发现充分利用文化环境和人们消费行为方式以及体现人文精神的人文操作手法营造商机与组织竞争，是未来商战的主旋律，也是时代所发展的必然趋势。

1产品整体概念从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求

产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。从现代市场营销角度讲，一个产品包括5个层面：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是最基本的层次，为消费需求提供最基本的效用和利益；形式产品是产品的实体状态，包括产品的质量、特征、式样、品牌和包装等；期望产品是顾客购买产品时通常希望和默认的一组条件和属性。附加产品是企业在销售活动中所提供的各种附加利益，包括提供信贷、免费送货、质量承诺、安装维修和技术咨询等。前在产品则体现了产品可能的演变趋势和前景。以上5个层面有机构成，形成一个现代观念下的产品整体概念。它从全方位满足消费者对产品的物质性、精神性需求，尤其是销售服务、款式、品牌和包装、期望属性等，能从心理上影响消费选择，起到激发消费动机、诱发产生购买行为的作用，而受到现代企业营销者的重视。现代企业研究开发新产品最重要一条是要从产品整体的角度迎合人文要求。如产品外表形象设计要具有一定的欣赏价值，以满足不同消费者的审美需要；产品品牌商标力求贴切、易读、突出和吉利，同时注意未来产品可发展性。如：黄金搭档明确定位，整体观念是送健康，在精神方面可以满足人们健康长寿青春永驻

的想法，在物质方面其包装、款式、档次和价位都能适合人们需求。

2价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性

现代营销理论中，我们知道影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、分销渠道和国家政策法规等，但其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人的一种感觉状态，即对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。显然，这种认知价值就不是纯经济价值了。它取决于个人的兴趣和爱好。根据心理学原理，现代企业针对不同产品、不同类型消费者购买商品的动机。实行不同的订价策略。如有些商品订价准确到几角几分(2.98元、9.95元)，是为了给消费者有一个计价准确、便宜实惠的体验，从而产生一种真实感、信任感；有些商品订价则是整拾整百整仟元，令消费者感到档次高、价值大、豪华气派，迎合了追求高消费和社会地位的心理。近年来，一些企业尝试把商品订价权交给消费者。企业标明各类商品的保本价或相当市价的1/10，然后由消费者自行确认或采用拍卖方式自由竞价。这样做既让消费者得到实惠，又让消费者得到精神享受，刺激新的购买欲望。还有越来越多的企业则给回头客优惠价，按照累积消费额给予不同的价格折扣。累积购买额越多，说明情感越深，给予折扣越多。这使消费者感到企业颇有人情味，产生偏爱及较强的忠诚度。3分销渠道不只是商流、物流的关系，而且是人的关系的建立与完善

市场营销分销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，如批发商、零售商、商、辅助商等中间商以及最终消费者或用户。从经济理论的角度来看，分销渠道的基本职能是对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，目的是消除产需分离。它即使企业产品得以源源不断、快捷而有效地由生产领域送达到消费领域，也能为企业广泛而迅速地收集市场信息，并有助于减少风险，包括因社会法律上的空白和规章制度的不透度而带来的市场风险。市场分销是现代企业进行销售工作的重要市场资源。然而，它又是一种人与人之间关系的建立与延伸，是工作上默契的协作关系网。正所谓生意未做，朋友先交。体现在现代企业的分销售道设计打破了传统的做法，即从组织本身出发、着眼于现有的中间商的做法，改为从研究消费者这一端开始，分析为满足消费者需求所必须履行的各种职能，再确定哪些中间商来承担，从而避免了过去因现实中间商不存在，导致无法布设分销网络或所选的中间商达不到应有的效果；二是现代企业注重中间商的条件选择，要求中间商必须是人格和能力声望俱佳，资金能力和金融机构信用度高，从业人员的关系和素质稳定性好，与生产企业的目标顾客有着较密切的关系，市场渗透能力强，对生产企业忠诚，具较好的合作精神。其中，经营者的人格能力、声望被视为首要的条件；三是现代企业对中间商的激励不再局限于重利，而是着重以人为本，为中间商培养人才，加强人际沟通并在潜移默化中建立共同的价值观念和行为准则，形成牢固的关系。此外，这种关系网的建立还要求产销双方互惠互利及彼此忠诚，履行诺言，相互帮助，共同发展。由此可看出，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

4促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流

它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。其最显著的功能在于创造需求、诱导需求。一个成功的市场营销人员就在于他能够创造需要，诱导人们购买并不需要的东西，引导人们对某种特定产品产生偏爱。一个姑娘购买一件漂亮的衣服并不是物质本身，而是购买心中美的愿望。同样，人们购买汽车是购买它能给人们成就感、自我价值的体现和方便。购买的是一种感受、一种体验。所以，现代营销者不在于贩卖产品，而且购买“刺激”，以唤起消费者的某种感受与情绪，诱导与吸引消费，改变消费者某种偏爱而增加对某种产品的需要等。

此外，作为新增的权力营销和公共关系营销两个策略，也是以人文操作为主线，企业为了突破被人为封闭的市场而运用政治和公共关系等手段，以博得当地各有关方面的合作与支持，确保企业经营活动顺利进行。这种以权力、公关影响营销活动，显然也超越了经济行为。在多元社会的今天，企业争取竞争优势，调整、建立于政治社会密切而正常关系的尝试和行动，已愈来愈不可避免。而权力营销、公共关系营销的创立与应用意味着现代营销行为的人文操作范围更广、层次更为深刻。

参考文献

［1］单凤如．营销心理学［M］．北京：高等教育出版社．2001.

第12篇

[关键词]：整合营销；信息服务；应用价值

整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念强调将广告、直接回应、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中，并且通过其组织保持传播信息清晰、持续和传播效果的最大化。整合营销传播理论是契合时代要求的，也是在特定的市场环境中提出的。整合营销传播模式的重点在于“由外而内”的思路：通过对消费者心理的研究，设定出以改变、修正、强化消费者行为为主导的传播目标，然后依循此目标综合运用各种形式的传播手段来完成它，并依据消费者的反馈不断修正，循环反复。在信息服务中引入整合营销传播理念，无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。

一、建立了先进的服务理念，保持信息服务的持续发展

在信息社会时代，社会生活的方方面面，无论是政治关系、外交往来、科学研究、金融投资、企业发展，乃至个人的生活学习，无一不需要信息咨询。在信息社会，信息咨询影响着整个社会进步，信息服务也就越来越处于一个重要的地位。随着我国改革的不断深化，政府行为更多的从计划控制转向宏观指导。企业和其他组织机构决策自加大，其决策的风险也随之增大，因而社会各界需要更多的高质量、权威性的信息服务。而现代的信息服务不能只停留在用户的现实需求，而应将现实需求与潜在需求统一在一起，从产品的多元化的角度看，信息服务市场发展的关键在于提高信息产品质量，改进和延伸信息服务功能，不单单满足用户的需求和欲望，更重要的是增进用户的利益。而增进用户的利益一般有两个方面的内容。一方面信息服务机构必须认真分析用户的信息需求，帮助用户识别哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增进信息产品或服务的效用，使用户以较少的代价获得更多的利益，也就是要求服务机构以较低的成本提供质量更高的产品或服务。单一、无序、零散的信息虽然也有使用价值，但很难被有效地使用，只有通过加工处理，整合方方面面的信息，才能产生更大的使用价值。因而，陈旧的服务观念已经远远不能适应信息市场的需要，只有改变传统的思维方式，解放思想，更新观念，与时俱进，树立新的服务理念，才能适应时代的需要。在信息服务中引入整合营销传播理论正是适应这一需要，建立一个先进的服务理念，也为信息服务机构探索新的服务形式做了尝试，使信息服务能够出现一个新的局面，保持信息行业的持续发展，发挥信息行业在我国经济发展中不可替代的作用。

二、使信息服务更具主动性和目的性

在社会信息化的今天，信息机构正处在一个信息业竞争空前激烈的时代，各种咨询机构和网络供应商的出现，将对传统的信息机构构成极大的威胁，作为传统的占有信息提供主导地位的信息机构正面临着越来越多竞争对手的挑战。面对信息经营的竞争，所提供信息服务的质量、充分满足用户需求恰恰将决定信息机构的命运。与之相适应的是信息的整合越来越重要，有效的整合将使信息机构在信息服务中处于一个有利的地位。因为作为信息用户他们总是力图以最小的努力，去获取最大的利益，为此表现出舍近求远，避繁就简，弃疏择熟的省力行为，一般地说，首先选择的是最方便的信息源，无论用户是否认为是最全面的最有权威的，或者在某种意义上说是最好的，可得性和易用性是影响用户选择的重要因素，随着信息源的不断增多和繁杂，这种趋向就更为明显。为此，我们就必须认真研究和探讨用户的需求行为，然后提供协同一致的服务，对这种行为的特征和规律把握的越准确，服务针对性越强，越能得到信息用户的认可。整合营销传播理论就是始终以消费者为轴心安排规划它的一切活动，对消费者的心理网络、购买行为等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把资源透明地无缝地连接在一起，让用户十分方便地使用这些资源而感觉不到他的每一步操作所调用的可能是不同的资源。信息的整合是一个寻求整体化的过程，目的是对分散的现有的信息或多种软件产品和技术以及相应的组织机构进行组织协调，形成一个协调的整体信息系统，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服务机构全面地、科学地掌握信息资源，然后根据信息用户的需求提供信息服务，这样，使信息服务机构的服务更具有目的性和主动性。

三、更加体现了“以人为本”的人性化原则

最近，国外的一些学者就信息管理的定位问题，提出了以人为中心的思想。他们认为，技术只是一种获得信息的工具，不管其如何有价值，都只是工具，新技术不管如何先进如果没有人的介入，也不会改变人的行为。而通过最先进的技术，最有效地利用信息，由此改变人的行为，乃是一切信息活动的根本目的。因而信息服务业实施“以人为本”的服务新理念，是信息活动产出效益的重要途径。

“以人为本”的理念主要体现在两个方面。一方面是体现在信息服务的从业人员身上。人本管理的最大特点就是它不重物轻人，把物当做中心。而是在深刻认识人在社会经济活动中的作用的基础上，突出人的主导地位，实现以人为中心的管理。以开发员工的潜能，提高员工素质为最主要的管理任务，以重视员工的合理需要为管理宗旨，以凝聚力激励员工创造新机制为管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物质需求，又注重人的精神需求，承认人们丰富的人性，各种需要的合理性，并千方百计创造条件予以满足。从而调动员工的主动性、积极性和创造性。信息的整合过程是一个充分发挥人的主观能动性的智慧活动，它充分体现了人的个人价值。另一方面是体现在信息的用户身上，对信息用户的人文关怀主要体现在真正的用户中心理念。从现实的情况看，用户的需求和用户的利益并非总是一致的。满足了用户的要求，并不一定维护了用户的利益。作为信息服务机构不仅要了解用户的需求，而且还要设想用户的需求，挖掘用户的潜在需求，找到尚未被用户认识到的需求，使用户感到满意和惊喜，同时还要尽可能地超越用户的期望。信息的整合使信息服务机构延伸了自己的信息服务的服务层次，更好地满足了用户的潜在信息需求，在服务上充分地体现了人性化的特点。

四、有利于信息服务机构进行品牌建设

服务是一种品牌。如果一个信息服务机构能够通过自己的某种特性，或是某一信息产品，或是某一特色服务，在同一行业中形成差别优势，那么这种优势就是品牌。品牌实际上也是企业向社会传播的一种信息，承担着社会沟通的任务，是企业形象的组成部分。通过品牌体现着产品的个性、经营理念和产品特征。有了品牌才会有顾客的忠诚度，才会有购买主动性。当然，品牌光有知名度是不够的，还需要有美誉度。品牌是有价值的，并体现在整个市场营销中，品牌资产一般由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度构成，缺一不可。

整合营销传播理论在信息服务中的具体应用，使信息服务机构以特定的产品和服务去满足市场定用户的信息需求，并将现实需求和潜在需求统一在一起，提高产品质量，改进和延伸信息服务功能，开展特色服务，提供给用户一些完全出乎意料的产品属性或服务，从而达到主动创造市场的目的。保证用户通过充分的信息渠道来购买或定制自己满意的产品或服务，同时以最小的代价获得产品和服务。使用户的价值最大化，让用户以最小的成本从信息服务中获得最大的收益，以普及服务和社会满意作为最高层次的目标，从而将满足用户的信息需求扩大至社会和全体公众的层面。再加上这种新的服务机制充分体现了人性化的特点，使用户满意、高兴，就会促使他们把再次使用该信息服务系统视作一件快乐的事情来做。这样一来，信息服务机构就会逐渐形成自己的品牌优势。

参考文献：

[1]邓小昭.满足因特网用户信息需求的人文思考[J].图书情报知识，2002(5)

第13篇

一、营销理念创新：不断追求顾客价值

在买方市场条件下，营销理念注定只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。但是，在不同历史阶段，消费者的需求，特别是核心需求，往往是不相同的，因而，营销理念的内涵也应随之变化。目前，国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变，到信息时代，消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变，构筑信息时代的营销理念，自然应该以这一转变为基本的出发点。

传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链；没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。

在信息时代，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰洽相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界，消费者不是在购买产品，甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。

随着信息时代的来临，网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下，通过企业和顾客的不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通勘)需求后，在这个基础上作出相应的使企业利润最大化的4P(产品，价格，渠道，促销)策略决策。

二、营销方式创新：关系营销的倔起

信息时代，随着互联网的发展和普及，一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上，系统论的观点是：系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说，它必定从属于一个更高级的系统，即与一定的环境发生联系。一方面，系统会受到环境的影响和制约，要适应环境；另一方面，系统又具有相对独立性和能动反映性，能反作用于环境，改造环境。仅就单个企业而言，中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为，并由此导出结论：驱动市场的不仅是竞争，更是合作。

合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下，营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中，消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联，这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限，使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。

在前信息时代，人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言，可供运用的资源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响，企业不得不最大限度地调动一切竞争因素，以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁，诸如此类的竞争行为，都源于此。

而在信息时代，网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。

信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结合，可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。

三、营销策略创新：4P新整合

1．产品策略：消费者个性需求的满足

传统营销中，企业在通过市场调查后，便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求；另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上，没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。

2．价格策略：消费者接受为底线

在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限，一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的，消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止，但事实上，这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的，因为消费者的搜寻是有成本的，其搜寻行为也是有限制的，这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此作出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。

3．渠道策略：方便顾客的购买

随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代，企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实，而最方便的购物莫过于网上购物了。

无庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。

4．促销策略：强调双方的沟通

传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者，不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。

四、营销手段创新：传统与现代的融合

传统的营销手段莫过于在信息媒体上进行大量的广告轰炸，或配之以名人效应、上门推销等加强手段，并依赖于层层严密的分销渠道，来赢得消费者的注意力。这些方式，无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发，都存在多种多样的缺陷，而且，它的营销成本在今天看来已成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。

第14篇

关键词：高职院校 整合营销 品牌

随着市场经济迅速发展、高等教育市场细化，教育产品越来越同质化及对优质教育资源需求的不断高涨，高校之间的办学水平、生源质量、办学条件、人才引进以及就业等方面竞争也越来越激烈，并逐步形成高校之间的分化格局。面对这样激烈的竞争状况，如何从实际出发、立足自身特色以及个性，系统的构建、推广与维护高职校品牌，仍是高校研究的一个重要课题。为此，本文据整合营销的理论基础，以品牌整合为切入点，结合齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状，为了切实解决齐职院品牌建设方面存在问题，提高其品牌的综合竞争实力，培育较大美誉度、知名度的高职院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建设的对策与建议，进而希望对提升我国各大高职院校品牌价值有着重要积极指导与借鉴的作用。

一、基本概念的界定

（一）整合营销

整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。

（二）品牌与高职院校品牌

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]

高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。

（三）整合营销与品牌建设的关系

1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。

2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对消费者行为的认识。[2]

3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]

二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状

（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就

1.创建初期的整合营销

齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。

2.实践教学中的整合营销

齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年的6至8月份独立地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任务，引领学生进入真实的职业环境。第次实习后，学院对用人单位的满意度进行问卷调查，在收回的《实践教学信息反馈表》中体现的满意度达到95%以上。此外，学院还利用寒假期间设置第四学期，学生在完成专业实践、社会实践及其他相关学习任务的同时向母校及家长汇报成长经历。齐齐哈尔职业学院利用一切信息传播的途径将学院的发展信息传播到每一个利益相关者处。

3．各系部自行创建网站，进行特色宣传

齐齐哈尔职业学院实行二级管理制，设置了“五个系，一个中心，一个技职校”。这七个部门在学院领导下，纷纷创建了反映本部门改革发展的特色网站，出现了百花齐放、百家争鸣的竞争局面。学院通过各系建立的网站，有效地与外界进行沟通，及时地传递了学院办学特色、系部活动等相关信息，从而在利益相关者的心里留下深刻的印象。

4．品牌评价体系初步确立

齐齐哈尔职业学业院重视品牌建设，已初步形成了品牌班级、品牌寝室、品牌专业的评价标准。一旦这种品牌评价体系被学院的师生了解熟悉，大家就可以自觉地向这一标准努力，同时，也能够提升品牌形象。

（二）齐职院品牌建设存在的问题

1．品牌管理人才缺乏

高职院校品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进高职院校品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的高职院校品牌。当前我国高职院校品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国高职院校品牌建设的进程，这也是影响齐职院品牌建设的重要问题之一。

2．品牌营销手段缺乏

品牌主体的品牌营销手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。学院与公司、企业不同，没有市场部与销售部之分，因此，品牌建设工作得不到具体、有效地落实。无论是招生部门，还是各个办学单位都是各司其职，尽量做好本职工作，而缺少对品牌建设的重视程度。

3．品牌整合行动缺乏

高职院校信息的传播是一个比较复杂的系统工程，往往要运用广告、公关、事件等传播工具和电视、报纸、电台等传播渠道针对不同的品牌利益相关者发送信息。由于高职院校人才流动性较大，师资队伍中新教师较多，对校园文化、办学理念等理解不深刻，会影响学院品牌信息的传播。此外，齐职院宣传方式比较单一，大多数学生和家长只是通过招生简章和学院网站等有限的宣传形式了解学院，缺少感观性、互动性。

三、加强整合营销对齐职院品牌建设的对策

（一）树立整合营销观念提升齐职院品牌价值

在高职院校中实施整合营销要坚持“一个观点，一个声音”的原则，要设法使学院的各个环节，每一位员工都参与整合营销传播，让学院师生深知学院的品牌文化内涵，并以此做为考核标准。齐齐哈尔职业学院对教师制定了合格教师的三个标准——让学生喜欢学校、让学生喜欢自己、让学生喜欢自己所教的课程。这样，在高职院校中可以充分利用学校的人才优势，把每一位教师培养成专业的品牌管理人才。合格教师达到了学校的“三个标准”后就可以在教学管理中不断与利益相关者沟通，争取他们的认可，从而成为学院发展中品牌的管理者与塑造者。

（二）构建以品牌为中心的整合体系

高职院校的品牌建设应整合高职院校的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；对高职院校内外部实行一体化的系统整合；整合企业的价值观与形象定位，实现对外信息的一体化与协调性。高校实施整合营销的关键点在于学院的教学服务以及品牌是通过何种方式和路径与利益相关者进行沟通。高职院校为了塑造高校品牌，要综合运用公关促销、广告、事件推销等各种沟通方式构建以品牌为中心的整合体系。

（三）构建良好的高职校形象，形成良好的品牌文化氛围

校园文化是高职院校品牌的灵魂，是建立鲜明的品牌定位的体现。在整合营销过程中应充分利用各种强有效的内外部传播途径形成利益相关者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

高职院校要进一步增强质量意识，提升教学服务质量，为构建品牌形象奠定坚实的基础。注重品牌差异化定位，满足利益相关者的需求，为构建教学服务品牌形象提供成功的经典路径。

总之，整合营销传播能够使高职院校从观念到实际工作，由内至外地一步步完成品牌的塑造，与利害关系者进行有效的沟通，而在利益相关者心中形成鲜明统一的品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

[2] 陈华.浅谈打造我国高职院校品牌的策略[J].湖南工业职业技术学院学报，2008（1）. 111-112

第15篇

[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。

1引言

进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。

2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾

2.1IMC理论的含义

整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

2.2我国休闲产业的营销现状

自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。

人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：

(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。

(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。

(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。

3整合营销传播策略在休闲产业中的实施

休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。

3.1休闲产品的合理定位

休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。

3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造

(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。

(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。

3.3开展休闲产业社会营销

IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。