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第1篇

近年来,中国保监会就偿付能力监管指标体系的建立进行了积极的探索,尝试建立中国保险业的偿付能力监管指标体系。2003年3月,中国保监会重新颁布了《保险公司偿付能力额度及监管指标管理规定》(以下简称《新规定》),明确规定了监管指标的计算方法和有效范围,即非寿险公司偿付能力监管指标由偿付能力充足率指标与分项监管指标共同构成。

非寿险公司的综合性监管指标仅有一个——偿付能力充足率,其计算公式为:

偿付能力充足率=(实际偿付能力额度/法定偿付能力额度)×100%

分项监管指标共有11个,涉及到保险公司的经营状况、盈利能力、资金运用能力、偿付能力与财务状况等方面。若保险公司有4个或4个以上监管指标值超过正常范围,中国保监会将根据具体情况采取一系列相应的监管措施和改进方案。保监会针对寿险和非寿险公司分别设计了两套分项监管指标,非寿险公司的分项监管指标见表1。

《新规定》在很大程度上完善了2001年的《保险公司最低偿付能力及其监管指标管理规定》,标志着偿付能力预警指标体系将成为我国保险业偿付能力监管的重要部分。然而,该套指标体系自使用以来,引起了不少争议。因为我国的保险偿付能力预警指标体系是在借鉴美国保险监管信息系统(IRIS)的基础上建立起来的,监管指标的设计是否合理有效、是否符合我国保险业的实际?这些问题都没有得到实际验证。

二、偿付能力监管指标有效性的实证分析

有效的偿付能力监管指标必须满足一个条件:监管指标对偿付能力的解释应该与真实的偿付能力状况基本一致,即分项监管指标与偿付能力充足率指标的一致性。如果监管指标不能对偿付能力状况作出有效说明,又如何对未来偿付能力状况作出准确的预测呢?现行的非寿险偿付能力监管指标是否能解释保险公司的偿付能力状况,本文将建立模型对指标的有效性进行实证分析。

(一)样本选取

本文一共选取了我国21个非寿险公司的财务数据作为研究对象,逐年计算它们的偿付能力监管指标。其中,选取少于5年财务数据的保险公司有8家,分别是:美国联邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平财险(2003-2005年)、太平洋财险(2003-2005年)、平安财险(2003-2005年)、中华联合(2003-2005年)、美亚深圳(2002-2005年)、三星火灾(2003-2005年)。选取6年(2000-2005年)财务数据的保险公司有13家,分别为:东京海上、民安深圳司、民安海口、丰泰上海、美亚广州、美亚上海、皇家太阳、永安财险、华泰财险、华安财险、大众财险、中国人保、天安财险。以一个年度的统计结果作为一个样本数据,一共统计了100个样本数据。所有数据源自《中国保险年鉴》2000年至2005年各公司的资产负债表和利润表。

(二)统计结果

样本的具体统计结果见表2。

对100个样本的统计结果表明,偿付能力充足率大于1的样本有81个,占样本总数的81%;偿付能力充足率小于1的样本有19个,占19%。统计结果初步显示,毛保费规模率、速动比率和认可资产负债率这三个指标能比较准确地反映出偿付能力状况。为了更好地反映出监管指标的有效性,本文将运用Logistic回归模型作进一步分析。

(三)实证分析

根据我国保险业的实际情况,本文采用二项Logistic回归模型来分析问题。对模型的设计如下:

(1)因变量,本文选取偿付能力充足率(Y)作为因变量。若偿付能力充足率大于1,则偿付能力充足,定义其值为“0”;若偿付能力充足率小于1,则偿付能力不足,定义其值为“1”。

(2)自变量,选取《新规定》中的偿付能力监管指标作为自变量。由于数据难以全面取得,只取11个监管指标中的10个作为自变量,舍弃了融资风险率指标。

模型使用的软件工具是SPASS11.5。

拟合Logistic回归模型时,对自变量中存在的多重共线性很敏感;如果多重共线性程度较大,回归结果也会受到影响。表3是各个自变量之间的相关性分析结果,部分自变量之间存在着中度相关,如X1与X2、X3与X4等;个别自变量之间存在高度相关,如X9与X10。进一步检查自变量之间的容限度和方差膨胀因子,变量之间的容限度都比较大,多数都在0.5左右,最小的为0.128,基本排除自变量之间存在严重的多重共线性的可能。

在排除变量之间存在严重的多重共线性后,本文采用ENTER(全回归方式)将变量进入回归方程,回归结果见表4-6。

表5是观测量分类表,分类精度为100%,说明方程的识别率比较高。但是否10个自变量对因变量的识别率都比较高呢?表6给出的回归系数Wald检验值很小,很难拒绝虚无假设,并不能说明白变量的作用,必须比较包括每个变量的模型与不包括这个变量的模型,用对数似然值的变化进行检验。

为了显示每个自变量的作用,本文再一次检验不包括各个自变量对数似然值的变化情况,使两组自变量依次纳入回归模型。其中,前一组就是原来的10个自变量,采用ENTER方式进入模型;后一组是各个自变量,采用Forward:conditional方式(前进法)将各个自变量分别带入模型,其目的是将第一组中没有解释作用的自变量剔除。本文一共进行了10次回归,结果显示:在模型嵌套的回归方式中,自变量X1、X4、X5、X6和X8都从最终回归系数表中一一被自动剔除了;而如果将X2、X3、X7、X9和X10这5个自变量剔除,则对数似然值都会发生较大的变化(见表7),说明在这10个自变量中,X2、X3、X7、X9和X10对模型的分类结果具有显着意义,不能被剔除。

三、结论及改进建议

(一)实证结论

1.实证分析结果表明,保费收入增长率对偿付能力状况的解释并不显着,而自留保费的解释作用却比较显着。这可能是指标之间的相关性影响了回归结果。进一步分析发现,在偿付能力充足率小于1的样本中,如果剔除中国人保、太平洋财产的相关样本,自留保费增长率指标在整个模型中的解释作用会更好。由于中国人保、太平洋财产两家非寿险公司已经进入了一个相对稳定的发展阶段,其目前的偿付能力不足的原因主要与早期的粗放经营有关,与保费增长无关。而余下的新兴非寿险公司发展正处于迅速扩张阶段,业务增长过快使得保险公司的承保金额增长和赔付责任加大,从而增加了保险公司的偿付风险。因此,保费收入增长率和自留保费增长率指标对新兴保险公司偿付能力充足率的作用更为重要。

2.毛保费规模率指标反映了保险公司的实际偿付能力额度对其承保责任的保障程度。无论是根据指标范围的统计分析结果,还是指标的有效性实证结果,均表明该指标具有有效性。该指标之所以有效,其原因可能在以下两点:一是毛保费规模率的设置合理,符合我国保险市场的特点。目前我国非寿险公司的实际资本不能保障其日益增大的承保责任,是导致偿付能力不足的主要原因;二是我国非寿险业的情况比较特殊,大部分偿付能力不足的保险公司的实际偿付能力额度小于零。根据保监会的规定,若本年的实际偿付能力额度为零或负数,则毛保费规模率指标值为999%。因此,大多数偿付能力不足的样本,其毛保费规模率指标值都为999%。该指标值的特殊化,也可能是实证结果显示指标有效的原因。

3.偿付能力额度变化率指标被证明有效性不高,在有效区分两类样本模型中的贡献并不大。相关性分析表明,该指标与毛保费规模率、认可资产负债率的相关性比较大,这可能也是影响指标在整个模型中有效性的原因。如果剔除毛保费规模率、认可资产负债率两个自变量之后,偿付能力额度变化率对模型的作用会增加(见表8)。我们不能认为该指标对偿付能力充足率没有说明作用,只是模型中存在比该变量更为有效的指标,因此在回归过程中,更有效的变量将该指标剔除了。

4.实证结果表明,两年综合成本率指标和资金运用收益率对模型的贡献不大。前文已述,我国非寿险公司偿付能力不足的主要原因不在于经营管理问题,因此这两个指标对偿付能力的解释能力较低。

5.实证结果表明应收保费率指标非常特殊。对于偿付能力充足的样本,该指标值一般都符合保监会的规定;而偿付能力不足的样本,该指标值却超过了正常范围。这一统计结果与最初指标设计的意义背道而驰。目前,我国一些地方性、小规模、新兴的外资保险公司正处于迅速发展的业务扩张阶段,应收保费率远远超过了正常范围;而那些外资保险公司的资本充足率很高,应收保费的大量增加根本威胁不到它们的偿付能力,因此该指标的监管作用不能得到发挥。

6.速动比率是衡量非寿险公司短期偿付能力的重要指标。由于非寿险公司的业务期限较短,该指标对非寿险公司具有更重要的意义;而实证结果也表明该指标在模型中较为重要。认可资产负债率被证明也是有效的指标,这在很大程度上是因为它与偿付能力充足率指标的相关性;也就是说,认可资产负债率的计算公式与偿付能力充足率的计算公式仅仅是相对数与绝对数的差别。保监会对该指标的正常范围设置也十分合理。统计分析结果表明,凡是该指标超过正常范围的样本都是偿付能力不足的样本。认可资产负债率的实证分析结果与理论分析也一致,该指标对偿付能力的解释作用较好。

综上所述,我国的非寿险市场比较特殊,非寿险公司的地域发展和规模大小的不平衡性明显,因此,理论上有效的监管指标对我国非寿险公司偿付能力的解释作用并不一致。根据实证分析和统计结果,我国地方性外资非寿险公司的资本充足率强,指标值的大小变化只会导致它们的偿付能力充足率发生变化,并不会导致偿付能力不足。在全国性或地区性的保险公司中,中国人保、太平洋财险和平安财险的经营已进入一个稳定阶段,它们偿付能力不足的主要原因是由于早期的粗放经营、固定资产过多导致的认可资产绝对数额小于认可负债;毛保费规模率、速动比率、认可资产负债率和资产认可率这四个指标对其偿付能力充足率的意义较大。而其他的新兴保险公司正处于扩大市场份额的业务扩张阶段,偿付能力不足往往是由于实际资本的增加跟不上承保责任的增加造成的;除了以上四个指标外,保费增长率、自留保费增长率对其偿付能力充足率的影响更为重要。而应收保费率、两年综合成本率和资金运用收益率的有效性比较差,对偿付能力充足率的影响作用还需要做进一步的分析。

(二)改进建议

根据上述实证结论,本文提出以下三条改进建议。

1.删除相关性过高的指标,尽量减小指标之间的自相关影响。应对目前的监管指标进行适当筛选,构建新的偿付能力监管指标体系,使分项监管指标对偿付能力状况反应较为敏感。在利用现有偿付能力监管指标对现在和未来的偿付能力状况进行评价和预测时,要特别注意指标的相关性。如果某年度有4个或4个以上不相关的指标超过正常范围,必须引起更大的重视,因为这种情况要比4个及4个以上相关指标超过正常范围严重得多。

2.适时调整监管指标的正常范围。指标范围是否恰当是影响指标运用效果的重要前提。如美国IRIS系统各项指标比率的正常范围是根据历史数据分析得出的,并且全美保险监督官协会(NAIC)每年都对IRIS比率及正常范围进行修改,以及时反映保险业风险的变动状况。近年来我国保险业发展速度很快,保监会有必要加强对指标范围的研究,并根据保险业的发展情况及时进行调整,使指标范围更加符合我国保险业的实际情况。

第2篇

[关键词]微博营销 利弊 前景

自2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”以来，微博的势头便如潮水一样冲向神州大地，一发不可收拾。据新浪2012年第三季度财报显示，截至2012年6月30日，新浪微博的用户达到惊人的3.68亿，而日活跃用户达到3650万。与此同时，网易方面公布网易微博的使用人数达到了2.6亿。最让人震惊的是有着国民软件之称的腾讯，凭借着强大的用户群，腾讯微博截至第二季度注册账户有4.69亿，8200万的日活跃账户。微博，这个以短短140字及时最新动态消息以及分享获取信息的平台如同一个巨大的蛋糕，散发着商机的味道，企业当然不会放过这样一个机会，微博营销也借势如火如荼的开始了。

一、不容忽视的微博营销优势

微博以其独特的传播方式，开拓了新市场，推出了新工具，开辟了新的营销渠道，与传统的营销手段相比，微博营销主要体现在以下方面。

（1）节约营销成本

企业注册微博和信息都是免费的，只需要组织专门的团队进行管理。比起电视报纸等传统媒体高额的宣传成本，微博上的信息要节省得多。

（2）交流及时，传播高效

当企业一条关注度高的信息之后，短时间内便可以通过用户转发而实现裂变式传播，而用户有什么意见和看法也可以直接回复，企业也能很快地收到反馈并作出相应的调整。

（3）受众定位准确

企业的粉丝一般来说都是对企业感兴趣的用户，即企业的既有客户和潜在客户，因此信息的具有较强的针对性，粉丝的每一次转发就说明该信息引起了用户的注意，并能激发粉丝好友的关注与转发，让粉丝带动粉丝，从而激发更多的潜在客户。

二、微博营销不容忽视的问题

网络营销是一把双刃剑，微博营销同样也是如此，由于微博信息的碎片化和冗杂化，微博营销的特性在特定时刻会从优势的一面转化为劣势的一面。这个时候企业就要对微博营销有着全面清楚的认识，了解它的问题在哪里。

（1）人气不足，传播能力有限

并不是所有的企业都有数十万甚至百万级别数量的粉丝，拥有较少粉丝的企业即使了消息，也很容易只在少数粉丝自己的圈子里传播，难以走向大众。但拥有足够多数量的企业也并不意味着它的每条微博就能引起大家的注意，中国工商银行电子银行的新浪微博有超过七十万的粉丝数量，但它所发的大多数信息转发次数却是区区几十而已，这与那些转发上万的微博相比悬殊很大。

（2）信息的大量化导致微博内容易逝

微博上的信息可以用海量化来形容，如果的信息不能够吸引眼球引起共鸣的话，很快就会被上千上万条后发的微博所淹没，这也就是为什么好多企业虽然兢兢业业的每天着信息，却丝毫没有多大的宣传效果，哪怕这是一家拥有百万粉丝的企业，因为没人愿意关注一条毫无价值的微博。

（3）负面新闻同样容易传播

企业既然开通了微博，无疑就是把自己暴露在大众的眼皮底下，再借微博宣传的同时，也给了大众评论的自由。再好的企业也不能做到让所有的消费者满意，当负面消息出现时，往往会出现比正面消息更大的传播性，比如近期的方舟子微博大战360事件，指责360安全浏览器泄露用户隐私，对360的形象造成了一定的打击。

（4）企业本身对微博营销没有重视

很多企业对于微博营销还是持不确定态度的，因此开通微博的企业还不是十分普及。那些已经开通微博的企业也不乏跟风者，没有经过精心的策划就匆忙推广自己的品牌，效果就不尽人意。如果一个企业没有将微博营销纳入自己的一系列营销体系之中，把它摆在一个鸡肋的位置，那么这种微博营销就是在做无用功。这也就是为什么一个拥有庞大粉丝和消费者的企业每条微博的转发量和回复数屈指可数的原因。

三、在认识到微博营销的利弊之后，如何利用这把“双刃剑”在竞争激烈的环境中取得一席之地，就成了每一个企业不容忽视的大事

（1）吸引粉丝，培养潜在客户

微博离不开人气，人气离不开粉丝。网上流传着这么一种说法，你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV。人民网官方微博曾发过这么一条微博： “微博女王”姚晨让人民日报人有了强烈的“危机感”。因为姚晨现如今的微博粉丝超过2500万，这意味着她每一次发言的受众，是《人民日报》发行量数倍之多。想要积累微博粉丝，就要通过持续不断的信息和更新，吸引越来越多的关注和转发，增加人气。人气够了，才有了营销的价值。

（2）与用户深入交流，注重情感营销

企业首先要重视粉丝的留言，听取用户的意见，这样可以掌握市场的真实情况，从而进行改进，更好的满足顾客的需求。拿小米来说，自从今年8月16号推出新品手机以来，小米的每一次网上抢购都在上午十点，而不少用户反映那段时间都在上班或上课，十分不方便，于是小米就把10月23号的抢购改在了12点，为客户提供了很大的方便，不仅赢得了用户的信任与好感，还调动了粉丝互动的积极性。

企业在进行微博营销时，要积极与粉丝进行交流，向其传达有关产品或品牌的信息，并及时回复粉丝的留言。只有与粉丝多联系，才能深入了解消费者的心理与行为。另外企业不能只是单纯的靠消费者联系自己，还应该主动地转发和评论粉丝的信息，做出有意义且联系企业本身特色的回复。这样会让消费者从心里亲近企业，会有满足感、亲切感，如果他再向自己的圈子里宣传企业，就会又多出不少关注。

（3）要善于利用话题并且制造话题

微博是一个开放的平台，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的话题一旦引起用户的共鸣，就会很快的火起来，大家就会纷纷的回复转发，引起一股热潮。企业要会及时的抓住这些热点话题，并参与其中，很容易讨粉丝的欢心。搜狐CTO王小川在内的不少企业家都纷纷加入了“元芳，你怎么看”热潮中。而国内著名的营销人士薛永昱的团队策划的那场“杜甫很忙”的风潮其实是为博物馆做的策划，想引起更多人对那家博物馆的关注。

四.微博营销的发展前景

微博是新媒介，由于在监管力度上的缺失，常常会有一些虚假和负面的消息，所以在未来微博营销将会越来越规范化。10月16日，新浪微博官方任务发送平台 “微任务”正式入驻专业版微博营销中心。而微任务就是一个微博营销的威客平台，只要微博有一定的价值，传播力广泛，就可以加入微任务平台，新浪微博会根据粉丝质量等要素对用户微博评估定级，而有营销需要的广告客户可以任务，指定微博接单。这也就意味着微博营销公开化，对企业的微博营销是一种管理，也帮助了用户对微博上的营销信息加以辨别。

在中国，中小企业是一只不可忽视的力量，当大企业在试水微博之后，将会有越来越多的中小企业加入这场竞争。中小企业没有大公司那样雄厚的实力，它们会选择大公司忽略或放弃的市场，一旦微博营销做得成功，这些市场对于中小企业的发展会有很大的帮助。而且中小企业存在的范围很广，用户的身边都会有这些企业的身影，于是当用户需要实时的服务时，这些企业的优势就体现出来了。用户可以通过微博快速查询周边服务，这一点在餐饮业娱乐等行业已经开始发展了，在未来将会更加普及。

参考文献：

[1]田玉山，孙玉梅 浅谈企业微博营销[期刊论文]―中国商贸2011（21）

[2]王玉波 中小企业微博营销分析[期刊论文]―中国商贸2012（2）

[3]罗珊珊 微博――品牌营销的双刃剑[期刊论文]―商情2012（35）

作者简介：

第3篇

论文摘要：微博营销在新媒体时代已经成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。随着微博的兴起和走红，这个新平台，逐渐被商家所关注，并开始尝试进行营销应用。微博营销具有门槛低、成本低，互动性、传播性等优势；又具有塑造品牌营销、及时并接受信息、与消费者直接建立起感情的互动等价值，已经成为新媒体时代的有效营销手段。

微博营销，即借助“微博”实现“营销”。微博，是微博客(Microblog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。因为微博的短小精干，受到许多快节奏的人的喜爱。相关数据表明，截至2010年底，国内微博的独立用户估计为6500万。其中，行业老大新浪微博上的注册用户数已经超过 5000万，平均每天的微博内容超过2500万条。同理，微博转播的快捷，信息反馈迅速，相关信息的超链接，都深受一些企业的喜爱。它是新媒体时代的特殊产物，简短的文字，却潜藏着巨大的营销机会。微博营销，成为电子商务中新颖的，独特的一种营销模式。方便，快捷，广泛，互动，实时都是微博营销独有的特色。随着微博的兴起和走红，这个被称之为“最优秀的病毒营销阵地”的新平台，逐渐被商家所关注，并开始尝试进行营销应用，越来越多的企业加入了“织围脖”的阵营中。这是一场谁都输不起的战争，落败者可能失去中国互联网未来十年的话语权。几大门户网站都在大力发展微博业务，国内微博用户总量正在飞速增长。知名企业、政府部门，新闻媒体、网络媒体以及越来越多的机构都开始进驻微博，巨大的微博市场带来的营销商机是不言而喻的，微博营销必将成为新媒体时代企业营销制胜的新法宝。

1、微博营销的优势与价值

1.1 微博营销的独特优势

微博营销与短信、电子邮件、论坛、博客等其它网络营销方式相比，其具有的网络营销优势主要在于：

门槛低、成本低：微博营销的门槛低、成本低，是大中小型企业皆适用的营销方式。

实时性、随时性：微博内容的实时性、即时性，可实现与客户及时互动，实现顾客关系管理的创新。

互动性、传播性：微博信息的互动性、传播性，可以为企业建立起高效的传播平台，迅速积累起关注度与知名度。

聚合性、社群化：微博用户的聚合性、微博信息的社群化传播，可以让企业推送的信息更加精准地投向特定用户群体。

开放性：微博平台的开放性，使其可以在技术上保持不断创新，为企业营销应用提供定制化地服务。

1.2 微博营销的巨大价值

微博旺盛的人气和眼球效应本身就代表了巨大的营销价值，对于企业来说，目前利用微博来获得营销上的成功的方式是多样化的。

1.2.1 品牌营销

微博营销最直接的收益就是品牌营销收益，具体表现为微博营销可使品牌影响力扩大、企业形象得到传播，甚至一些企业在微博上成功度过公关危机。如戴尔电脑近两年频遭网络公关危机，但自其建立起财富500强企业中数一数二的社会化媒体平台尤其是微博后，极大地扭转了公司品牌和产品声誉被消费者贬损而带来的不利局面。

1.2.2 信息与收集的平台

企业可以使用微博检索工具，精确目标受众，对企业品牌、产品和相关的话题进行监控，并从追随者处获得建议和信息反馈。一旦在微博上发现负面信息，就能以最快速度给予响应。此外，地方企业和商户还可以利用微博直接发送优惠信息和活动资讯到用户手中。

1.2.3 与消费者直接建立起感情的互动

微博作为社交网络的一种，能提供给企业和消费者直接互动的机会。微薄的社会性决定企业不能过度企业新闻、新品、活动信息，更多的是要与追随者沟通、交流。微博的分享性，让企业及时触摸到消费者的心理、产品感受和最新需求，是企业获取市场动态的有效工具。同时，通过及时对消费者在微博上的反馈作出反应，提高产品质量，改进客户服务，也促进了企业竞争力的提升。虽然市场营销的最终目的是赢利，而在以上三项微博营销的价值中，最终要的应是利用微博与消费者建立情感的互动。微博这个平台的最大作用不是直接做生意，而是跟消费者建立起情感的互动，只有这样才能培养忠诚的客户，为企业的长远发展打好基础。

2、微博营销的策略与方法

2.1 抓粉丝就是抓效益

需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。在微博中，粉丝就是一切，有粉丝就有影响力，有粉丝就有话语权。名人在任何时候总是能迅速被大众挖出来并紧紧追随，同样，名企也相应能够获得较好的关注。一般的企业若要获得更多粉丝，则需要多花很多心思。各种线上有奖活动无疑是吸引粉丝们的有效办法。有奖活动能在短期内迅速有效地提升企业官方微博的知名度，增加粉丝数量，但是形式过于简单。在形成了一定规模的粉丝团之后，就该换花样玩玩了，因为现在是到了建立粉丝忠诚度的关键时候了。很多微博通过有特色的信息分享，如笑话分享、创意分享、实用信息分享等方式持续争取粉丝的关注。

2.2 平民化口味

由于微博具备全天候24小时、一对一、一对多、即时性等多种服务特性，所以微博为企业客服打开了一个全新的窗口。微博可谓是服务型企业笼络人心的最佳阵地。服务型企业在进入微博时，往往在第一时间就建立一个客服账号。这个微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨询调研、售后用户体验调查及即时咨询;客服账号可快速响应一对一的个人咨询需求;针对较为普遍的问题，还可以以广播的形式公告大众。

2.3 微博营销树立品牌

纵观当今经营比较成功的企业微博，无一例外都是通过与消费者的互动让品牌放下硬邦邦的身段，摈弃过往冷冰冰的形象。用人性化的语言在与“粉丝”们进行着人际沟通的企业微博。微博不仅是以一种告知性手段来塑造品牌，而是通过互动来构建起品牌与消费者之间的身份认证、情谊归属，甚至是精神归属感。品牌的营销和塑造是一个持续的过程，因此在微博时代，企业必须不断地通过内容的推送与消费者进行关系互动，在点滴间塑造品牌。

参考文献

[1]Sandy Carter.营销2.0最佳实践——网络营销时代的 ANGELS 制胜法则[M].北京:电子工业出版社．

第4篇

【关键词】《奔跑吧兄弟》传播特性粉丝效应营销

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014年10月推出的一档大型户外竞技真人秀节目，一经播出收视率便居高不下。该节目引进韩国版《Running Man》，并由浙江卫视和韩国《Running Man》主创团队联合制作而成。

《奔跑吧兄弟》是继《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目之后，我国内地电视台又一次引进韩国的电视节目。与韩国版《Running Man》相比，《奔跑吧兄弟》在保留原节目固定游戏环节的同时也融入了具有中国特色的元素在其中，比如《白蛇传》等故事情节。节目从开播起便引起高度关注，至2015年1月16日第一季收官，连续15周拿下周五综艺节目收视第一的宝座。

一、《奔跑吧兄弟》的传播特性

1、创意独特，故事性强

《奔跑吧兄弟》改变了以往中国户外节目惯有的闯关形式，每期以不同的故事情节为主线，分小组进行比赛，获胜一方获得宝物或奖品。节目中的撕名牌环节是其标志性项目，节目播出后广受欢迎，并在现实生活中不断被模仿。《奔跑吧兄弟》冒险与益智相结合，整个节目几乎没有完整的台本，每一集只有一个整体的构思，是在半策划半发挥地进行，这是节目的一大看点，即使是导演都不知道下一秒会发生什么，随机性很大，这也是真人秀节目的“真实性”所在。在整个节目中笑料百出，嘉宾也毫不避讳在镜头面前暴露自己的丑态，还原了一个个更亲民、更接地气的明星形象。这种真实的表现手法最近几年在电视屏幕中大获成功，例如《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等，原因在于，相比较以往明星“修饰”过的形象，观众更愿意看到一个去掉光环的、真实的明星呈现在自己面前。可以说《奔跑吧兄弟》颠覆了观众对传统户外竞技综艺节目的印象。

《奔跑吧兄弟》的成功之处还在于有跌宕起伏的故事情节，整个节目随处都在设置悬念，改变了娱乐节目只为博观众一笑的目的，而是在讲述故事，吊足观众胃口的同时，将观众引入到故事情节中来，让观众一起参与到剧情中。嘉宾在节目中的比赛并不是毫无目的的，而是为了完成某项任务，让整个故事更加完整。一期节目大约90分钟，也就是一部普通电影的时长，在整部“电影”中有竞争，有悬念，有猜疑，有励志，有笑点，不到最后一刻，永远不知道最后的结局。再加上后期制作中音效、字幕、镜头剪辑的处理，使整个“故事”紧凑、搞笑，具有故事性和悬疑性，充分调动了观众的好奇心和观看欲望。节目中心策划推广部主任王征宇说：“全片采用了大量的电影、电视剧的剪辑手法，通过各种倒叙和插叙的表现，悬念感和逻辑性会更强。这也是韩国版《Running Man》节目的精髓，这种独特的叙事结构在之前的国内综艺节目中是前所未有的。”①

2、成员特点鲜明，吸引观众眼球

网上流传着一个段子：“邓超的数学陈赫的腰，祖蓝的大笑baby的娇，少林宝强会功夫，黑牛李晨体格好，郑恺一屁全撂倒。”在这个段子里传神地描绘了七名成员的特征以及在节目里给人印象深刻的表现。可以说，节目组选取明星时也煞费苦心，每个成员都有自身的特点，或幽默搞笑，或百变卖萌，或力大如牛，或娇柔可爱，所有成员在节目中都发挥了各自的优势与特点，随着节目的进行，七名成员的特点也越发鲜明，例如王宝强招牌表情“傻笑”，陈赫被封“撒娇王”，Angelababy的女神形象等等。有了鲜明特点，在节目前期宣传中便可以“大做文章”，播出后期可跟进宣传，吸引观众眼球，聚集更多粉丝观看。

作为真人秀节目，看点就在于将明星安置在陌生的环境中，让其完成任务，在这个过程中看明星的真实表现。不仅考验明星的体格，也在考验明星在游戏中的情商和智商，要求明星在节目中能够放得开，大胆玩。可以说，《奔跑吧兄弟》完美的消费了明星，也将明星最真实的一面展现在观众眼前。不矫情、不做作，告别刻意煽情，突破宣传个人魅力的无底线“秀”的怪圈，注重明星在竞技中的真实表现，让观众眼前一亮。比如一向以女神形象出镜的Angelababy在节目中素颜亮相，一时在网上大获好评，拉近了明星与观众的距离。作为娱乐节目，最重要的就是要搞笑，而这一点，《奔跑吧兄弟》表现得淋漓尽致，除了后期的搞笑字幕之外，演员的出色表现功不可没。表情夸张，语言诙谐，各种搞笑动作贯穿其中，观众在看节目时笑声不断。根据传播学中的使用与满足理论，电视节目的功能之一是心绪转换功能，《奔跑吧兄弟》正是在观众结束一周工作后的周五晚上播出，轻松搞笑的娱乐风格深得人心。

3、大制作、高投入

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视节目中心与韩国SBS团队联合制作，韩国版《Running Man》本身就是高投入的节目，在韩国颇具人气，远赴北京、香港、泰国等地，在设施及布置上也是“毫不吝啬”。在制作与投入上，中国版《奔跑吧兄弟》比韩国版《Running Man》有过之而无不及。据节目组介绍，中国版《奔跑吧兄弟》特地邀请了两位韩国“大拿”加盟节目，其中一位是红遍亚洲的《来自星星的你》的主编剧。韩国团队在前五期尽全力为《奔跑吧兄弟》保驾护航，不仅全员参与前期节目录制，并在后期制作中把关，首期节目便是由韩国导演曹孝镇亲自剪辑的。除了导演、编剧，韩国版《Running Man》的七位明星也加入其中，在节目中与中国“跑男”展开激烈的撕名牌项目，赚足了中韩观众的眼球。

后期制作的精良也是《奔跑吧兄弟》走红的一大原因。紧凑的剪辑技巧，悬念的设置，蒙太奇手法的运用，某种程度上说，《奔跑吧兄弟》是在用做电影的技术和思维做一档娱乐节目。

二、《奔跑吧兄弟》的营销策略

1、跨屏营销

《奔跑吧兄弟》不仅收视率节节攀升，节目的成功也使七位固定成员的身价迅速飙升。四小花旦之一的Angelababy成为全民女神，更是接到了羊年春晚的邀请函，受欢迎程度 可见一斑；队长邓超受到关爱，以至于一条简单的关于其妻子、儿子的微博便能引来上万的关注；王祖蓝更是在节目期间求婚成功，与女友的最萌身高差也引来无数关注和祝福；郑恺因在第三期节目中放了一个“屁”，娱乐了观众，郑恺本人也在微博里自黑到底，人气爆棚，粉丝数量一夜间增至8万。

在节目播出的四个月里，“跑男”们不仅穿梭于各个城市，更是从电视屏幕跑到了电影院。由陈赫和Angelababy主演的《微爱》以及由陈赫、郑恺主演的《匆匆那年》都是在《奔跑吧兄弟》播出期间上映。趁着三位明星的“跑男”热，两部电影均取得不错的票房。《微爱》上映第一天票房就达到3600万元，上映三天票房过亿元，《匆匆那年》总票房近五亿元。李晨与范冰冰绯闻不断，带动了《武媚娘传奇》的热播，邓超微博活跃，发孙俪剧照成功宣传《芈月传》。“跑男”成员借助高人气成功进行粉丝变现，实现了跨屏互动，带来了丰硕成果。

2、粉丝效应

“粉丝”是“对某事物之狂热者，迷”，常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。②随着媒介的发展以及大众娱乐节目的多样化，粉丝逐渐走入人们的视线。他们疯狂而执着地追逐自己喜爱的明星，利用一切传播工具展开追星活动，粉丝一族已然成为了当下的一种社会现象。

粉丝们为追逐明星，不惜花大量的人力、物力，尤其进入互联网时代，移动媒体的发展为粉丝们的狂热追星提供了便利条件，贴吧、论坛、微博，无处不存在粉丝们的身影。粉丝具有一个鲜明特性便是参与性，著名学者詹金斯指出，不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。③如今，无论我们是在刷微博还是在逛论坛，由粉丝创建的内容比比皆是，媒体已经不再被专业媒体人垄断，粉丝逐渐参与到明星话题的制造中来。

作为真人秀节目，选择具有较高人气的嘉宾参与节目是节目组必须要慎重考虑的，《奔跑吧兄弟》中的七位固定成员中除了郑恺名气稍逊于其他明星之外，其他成员几乎在参加节目前便已经具有了较高人气，这便给节目带来了一定数量的观众基础，试想，喜欢女神Angelababy的粉丝怎么会错过这样一档尽显女神动人可爱的节目？在节目播出期间，成员微博与粉丝互动，发表观看节目后的感言，拉近了明星与观众间的距离，同时也带动了粉丝继续观看节目的积极性。

3、延伸大银幕

《奔跑吧兄弟》第一季刚刚结束，同名大电影的广告已经铺天盖地。趁着余热，大电影已经于1月30日上映，这不禁让依旧沉浸在“跑男”中的粉丝们欢欣鼓舞。继《爸爸去哪儿》大电影喜获成功之后，《奔跑吧兄弟》又抢在今年贺岁档走进电影院，可以说是电视节目成功跨屏的两个典型案例。《奔跑吧兄弟》之所以可以走向大银幕与之本身具备的故事剧情不无关系。摆脱以往综艺节目主持人讲话，嘉宾做游戏的呆板格局，《奔跑吧兄弟》更具有戏剧性，从开始到结束可以构成一个完整的故事情节，并且这个“故事”讲述的真实，结局不可预估，这才是观众愿意买票走进电影院看一档电视节目的原因。

对于电视节目走向大银幕，自《爸爸去哪儿》开始评论便是两级分化，有叫好者，也有吐槽者。《奔跑吧兄弟》大电影宣传阵势已经展开，有关的微博、新闻层出不穷，无论是拍手叫好，还是嗤之以鼻，都在无形中让“跑男”们加速度“跑”进了电影院。当然，票房如何，还要看观众是否买账。

参考文献 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 论 文 网专业写作各种职称论文和毕业论文，欢迎光临DYlW.neT]

①杨雯，《〈奔跑吧兄弟〉：比快乐更比励志》[J].《中国新闻出版报》，2014-11-20

②胡瑛，《媒介重度使用者“粉丝”的受众特性解析》[J].《重庆邮电大学学报（社会科学版）》，2008（5）

第5篇

[论文摘要]改革开放30年来，青年读者群已由对文学充满梦想和激情、高度统一的欣赏读者群——文学青年嬗变为痴狂和率真而又趣味不一的消遣读者群——文学粉丝。促使其嬗交的原因主要在于接受环境的变化．20世纪80年代青年读者是处于一个意识形态去政治化的启蒙经典时代；90年代的青年读者是处于一个商品化、消费化与文学大众化的时代；2l世纪的青年读者则是处于一个现代传媒热炒偶像崇拜的网络时代。青年读者群嬗变的过程，实际上是一个不断向文学本体回归的历程，是这个群体由单一走向分化的历程，是文学繁荣走向繁荣与危机并存的过程，还是由“披文”转变读图的过程，同时，也是精英读者与大众读者背离的过程。

去年是我国改革开放30周年，举国上下进行了各种各样的纪念活动，文学界也不例外。在感叹举世瞩目成就的同时也在通过各种方式反观这30年来文学走过的历程，考量着30年来文学创作、文学研究、文学思潮、文学理论建树等问题。反思是必要的，反思是我们成长的策略和认识自身的方式(胡亚敏语)。然而在目前这些形形颇有成效的反思与研究中却少有对文学接受者进行考量的。尽管众所周知接受者在整个文学活动中的地位是举足轻重的，文学接受者作为文学研究的重心也随接受美学的诞生而得以实现，但在目前这次反思研究热潮中文学接受者依然是被遗忘的角色。“文变染乎世情，兴废系乎时序”(刘勰语)，社会语境在变，文学思潮在变，作家的创作在变，文学语言、文学风格在变……作为受众的读者能不变吗?答案自然是肯定的，就在人们的不经意间，我们的文学受众尤其是青年读者群已经发生了很大的变化。下面笔者试图就30年来青年读者群的嬗变情况、嬗变原因及相关反思等问题作些初浅的分析与探讨，以期敦清这30年来青年读者走过的路，从而更好地把握文学受众与社会时展的关系。

一、嬗变的整体观照

对文学受众(或说读者)身份进行单一而准确的描述或界定是困难的，因为就其实际情况而言，接受者的身份是游移不定随时而动的。西方接受反应文论学者们对文学接受者有过很深入的研究，提出过形形的读者概念，有“冒牌读者”、“零度叙述接受者”、“超级读者”、“有意向的读者”、“有知识的读者”和“暗含的读者”等等。在笔者看来这些均是假想的读者，而我们在这里讨论的是实际的读者，确切地说应是时代的普通读者，而不是从事文学研究、文学批评的精英读者。众所周知，读者的阅读过程既充满创造性又有许多不确定性，实际读者是具有历史性和个体性的品质的，所以我们很难对时代的普通读者做进一步的界定，在此我们只能把我们所要探讨的青年读者当作虚拟的大多数。但话又说回来，“一个人身份在某种程度上是由社会群体或是一个人归属或希望归属的那个群体的成规所构成的。”个体读者之间尽管存有很大差异性，但从读者群体角度而言由于共同的语境、共同的追求，他们还是有许多共通性的，事实上也存在着在思想观念和艺术趣味比较一致的青年读者群。

30年来，随着社会的转型，经济的突飞猛进，人们生活水平的提高、思想状态和价值观念等的变化以及科技进步所带来的便利，文学在嬗变。尼采说“上帝死了”，福柯说“人死了”，罗兰·巴特提出了“作者之死”，世纪之交则展开了“文学终结”的争论。2006年学者唐小林、刘朝谦等又展开了“读者之死”的讨论。文学读者日益减少，文学接受日益稀薄已是不争的事实，但读者未必真“死”，他们在变。就青年读者群而言，30年来他们已经完成了有重大历史意义的转折性变化。这个转折性的变化就是，对文学充满梦想和激情、高度统一的欣赏读者群——文学青年已经远去，取而代之的则是痴狂和率真而又趣味不一的消遣读者群——文学粉丝。

有人说20世纪80年代是文学的“黄金时代”，这是不无道理的。在那个年代，文学成为了全社会关注的中心，在普通人看来与文学沾上边就是个了不起的文化人。许多青年读者以亲近文学为荣，孜孜以求于文学，希望能从文学中找到属于自己的价值和幸福。他们对文学保持着一种崇敬，他们愿意从文学中寻找满足和寄托，如饥似渴地欣赏文学，阅读文学，借着各种机会充实自己。他们相信文学能给他们以力量，也愿意做作家梦，执著地追求自己心中的理想和梦想，哪怕为之付出青春年华也在所不惜。许多青年读者在读到心怡的语句时似乎就找到了自己感情的依托，找到了自己追求美好生活的动力。顾城的“黑眼给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明”(《一代人》)，北岛的“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”(《回答》)等诗句就给了无数文学青年以鼓励与共鸣。当他们在现实生活遇挫时首先想到的是文学，是从文学中寻找抚慰，于是，路遥、张贤亮等人的有着极强的现实主义写作姿态的小说就成了当时许多热血文学青年的励志之作。

随着时间的流逝，进入90年代以后，青年读者群依然还是文学青年，但此时的文学青年已非彼时的文学青年，此时的青年读者对文学高涨的热情开始滑坡、冷却，曾经那么牢固的文学信念也松动了。作为曾经整齐划一的青年读者群随商品大潮的冲击已开始分化，能够与作品融为一体、死心眼地爱文学的青年读者已不多，更多的青年则是怀疑文学，不再把文学视为惟一，对文学也不再抱有热切的期待，从作品中体验崇高、进行民族关怀已不再是此时青年读者的主要阅读动机和心理期待，更有甚者受王朔的作品影响反以反崇高而自居和骄傲。此时的大多数文学青年随个人的趣味似乎更愿意从文学中寻找日常与闲适，追寻时尚与流行，让缺失得到代偿，让伤痛得到抚慰，让感官得到刺激，让欲望得到释放。青年读者群则随这些个体性的趣味呈现出多元化的态势，有些青年读者追寻高雅文学，有些则喜爱大众文学，有些喜好品味散文，有些则喜好阅读小说。他们比80年代的青年读者似乎更理智洒脱。跨入21世纪，高科技的迅猛发展，网络的普及，现代传媒的狂轰滥炸，此阶段的青年读者绝大多数严格地说早已不再是对文学充满梦想和激情的文学青年，很多青年远离了文学，或是作为局外人在观望文学、消遣文学，这时的青年读者如果还酷爱文学那就应该称之为文学粉丝。“粉丝”是近年来在中国出现的一个极为流行的网络新名词，它的出现来自英语“fans”，把它译为“粉丝”，是取其谐音，意指“热心的追随者、狂热者、爱好者”等。在著名学者陶东风教授看来，“粉丝是一群特殊的大众文化接受者，他们以异乎常人的热情投入于他们所倾慕或崇拜的特定个人(明星、名流)、节目／作品(电影、电视、音乐作品)、团体(流行乐团、球队)等，与一般接受者的区别就在于粉丝是过度的、不节制的受众。这些青年读者拥有了更充分的自由与随意，他们不仅可以随意地阅读文学，甚至可以随意地进行“七嘴八舌”式的、过度的、不节制的评论，比“我是流氓我怕谁”更甚。这些粉丝在现代传媒的鼓动下对明星作家、作品是率真、痴狂的崇拜，在他们眼里偶像似乎永远是对的，偶像的作品永远是好的，谁说不中听的就群起而攻之(如著名的韩白之争事件)。难怪有人说，他们只知消费而不知审美，只知调侃而不知使命，也确有一些人群将文学看作打发自己无聊的游戏，过着犬儒式的生活，连同“祛魅”本身一同无聊化。此时青年读者远离了宏大叙事，放弃了日常生活审美，转而热衷于一种纯粹的精神消遣与和宣泄。

二、嬗变的原因探究

纵观30年来的文学史实，青年读者群之所以会发生这些嬗变，由高度统一对文学充满梦想和激情的文学青年嬗变成痴狂和率真而又趣味不一的文学粉丝，在笔者看来，皆是接受语境嬗变的结果。其中，既有文学自身语境流变的的原因，也有社会历史语境变化的因素。

(一)文学接受语境的嬗变

在艾布拉姆斯提出的文学四要素中，从某个特定角度来说读者是最为被动的。他阅读什么，如何阅读实际上是受文学接受语境制约的，因为个人期待视野的形成在很大程度上是受制于社会文学思潮的影响，个人接受是受社会接受影响和左右的。尤其是在80年代，那时的青年读者在各种文学思潮风起云涌的冲击和从众心理支配下可以说没有更多的选择。简单地说，30年来就文学接受语境来说，它经历了80年代的经典化语境、90年代的大众化语境和新世纪的偶像化语境。

在笔者看来，时期文学接受语境是榜样化语境，说它是榜样化语境主要是因为在以“阶级斗争为纲”的时代文学被赋予了特殊的地位，受到特别的重视，它实际上是政治说教或宣传的工具，而宣传是很注重榜样的。20世纪80年代后，随着改革开放的启动，文学作为政治宣传工具已不那么重要，它开始脱离政治而承担起启蒙的重任，或者说文学开始回归本体。80年代的接受语境整体上来说是经典化语境，近年有关经典(尤其是红色经典)很多学者做了不少探讨，也有不同看法，但有一点是共识的，那就是能被称为经典的文学作品应是具有深度内涵和独特艺术韵味的。经典化语境时代就是人们重视文学，以为文学是社会最重要的文化工具；人们重视作家，以为他们是社会文化的主宰者。读者喜爱反复细读经典，作者热衷创作经典。文学的创作、文学的阅读和文学的作家，都被神圣化了。从而形成了作家的写作，读者的阅读，文学史的纪录，都去追逐经典的总体情势。80年代就是个典型的经典化时代，中国的文学和青年读者一样处于兴奋状态，这是阅读、创作的黄金时代：伤痕文学、反思文学、寻根文学、改革文学，一波又一波；朦胧诗歌、先锋文学，一个又一个。随着西方大量经典文学名著和美学名著的引进出版，尼采、叔本华、萨特、弗洛伊德等人哲学与文艺思想受到青年读者的广泛欢迎。在这个时代中，文学青年在持续不断地享受着阅读、欣赏的。

90年代后，随着中国市场经济的建立，大众传播媒介的迅猛发展，文学步入了大众化时代，文学似乎失去了关注社会的热情，社会也失去了关注文学的热情，文学不再那么神圣，理想、信仰、崇高、伟大离文学青年似乎很遥远。作家也在躲避崇高而转向大众皆可接受的个人日常生活叙事，于是，写实主义、日常主义、个人写作日渐盛行，衣食住行、锅碗瓢盆、七情六欲等成了吸引青年读者眼球的文学元素。各大文学杂志、出版社为了迎合青年大众读者，纷纷改头换面，举起了大众化、通俗化旗帜。青年读者在这时期也不再受政治语境的影响，可以依自已的兴趣喜好，随意选择文学作品。在这种大众化语境中下，青年读者出现了严重分化，除少数专业学子为了欣赏阅读外，大多数青年则可能只在茶余饭后或睡眠之前，为了娱乐、休息、消遣才会翻翻、读读文学。

本世纪以来，文学步入了商品与传媒联姻的偶像化语境时代，“偶像”字眼与青年读者如影随形，从网站的偶像化包装，到大小媒体的明星作家式运作，直至“偶像派”命名的出现，时下青年读者正处于一个偶像化崇拜的接受语境。有些青年靠形式的绚美、青春偶像的装扮、青春叛逆的书写等来投合青年读者青春期“偶像崇拜”的心理，现代传媒则与之不媒而合，借助现代传媒的强大势能将他们包装成明星式的偶像，在时尚的包装下，青年读者一轰而起，于是就形成了一个个相对独立且庞大的“文学粉丝团”。其中又以韩寒、郭敬明、张悦然三人的“粉丝”为最。我们可以看见，在这样的接受语境里创作数量、销售数量巨大，但精品却不多，热衷于崇拜且过度、不节制的青年读者不在少数，而真正进行文本阅读的理性青年读者却不多。

(一)社会接受语境的变化

文学青年嬗变为文学粉丝的原因除了文学自身接受语境的流变外，还有更为重要和复杂的社会原因，刘勰说：“时运交移，质文代变，歌谣文理，与世推移，风动于上，而波震于下者。”(《文心雕龙·时序》)80年代的青年读者恰逢意识形态去政治化时代，90年代青年读者所处的是商品化、消费化时代，2l世纪青年读者则处于现代传媒的网络时代。

结束后，长期的精神窒息、文化饥渴和人性压抑所积郁的巨大的情感能量，迫切需要有一个释放的渠道，可以“兴、观、群、怨”的文学就理所当然地被赋予了一个特殊的重任，承担起了抚慰人心、填补沟壑、通顺人际的功能。这不仅是因为“比历史更富于哲学意味”的文学具有启蒙性，还因为当时社会条件的落后，文化资源的稀缺，传媒方式的单一。象《班主任》《伤痕》《李顺大造屋》《大墙下的红玉兰》《许茂和他的女儿们》等作品在当时之所以会轰动，以及“朦胧诗”、各种新潮小说之所以会受宠，一是由于其意识形态去政治化后的启蒙性，二是由于当时文化资源的不足。

90年代的青年读者则是处于市场经济大潮和大众消费时代，商品在刺激青年欲望的同时也改变着他们审美的追求和阅读的方式，他们更愿意选择轻松娱乐和休闲的阅读方式。而对于创作者来说也不得不千方百计地取悦消费者，追求感官刺激，将文学变成消遣游戏，尤其注意青年读者的趣味，取媚于他们，满足他们不同的需求。在这时期，创作上文学总的来说在日益边缘，走向世俗，因而创作数量虽然庞大，受青年读者欢迎的精品却不够多。更为重要的是，随着社会的发展，青年们可以选择接受文学的方式已很多，不再是单一的报刊和书籍，电影、电视等图像可以让青年更容易接受，他们觉得与其花时间和精力去啃文字名著还不如看改编后的影视。这种语境下，青年读者对文学的远离也就成了顺理成章的事，乃至于有人惊叹文学危机的到来。

文学走向市场就意味着文学创作要充分考虑受众的接受心理和审美期待，同时也意味着现代媒体也要考虑自己的上帝，要制造上帝，让之消费。兴起于世纪之交的网络在改变文学传媒的同时，也改变了读者接受文学的方式，接受的在线性可以让读者直接参与评论和互动，而网络的虚拟性又给了青年读者畅所欲言的机会，可以毫无顾及地发表自己的见解与看法。不仅如此，他们甚至还可以亲自进行网络写作，成为网络，体会写作的，而这正是青年读者的喜好。难怪学者赵说：“互联网的问世，不仅极大地改变了文学的写作生态，改变了文学文本的存在形式，改变了文学传播、文学阅读以及文学批评的原有格局，而且对传统文学的发展与存在也产生了诸多具有实质性的影响。”[7]正是网络的便捷、媒体的炒作与青年读者的热情造成了一大批过度的、不节制的文学粉丝。

综而观之，20世纪80年代青年读者对文学充满激情与梦想，一门心思追逐文学，欣赏文学，是由于他们处于一个意识形态去政治化的启蒙经典时代；90年代的青年读者走向分化是由于他们处于一个人欲释放的商品化、消费化与文学大众化的时代，21世纪的青年读者是处于一个现代传媒热炒偶像崇拜的网络时代。可见，30年来文学青年嬗变为文学粉丝也就不足为怪了。

三、嬗变的辩证反思

30年是个值得纪念和反思的时段，分析、考量这一个时段的青年读者嬗变的情况，在一定程度上能让我们探悉青年受众们接受心理、接受方式和接受效果的流变，进而还可能揭示出引起流变的诸多因素，也能给我们带来很多反思。就如学界对目前文学的现状毁誉参半、褒贬不一一样。

30年青年读者群的嬗变过程实际上就是我们的青年受众以至文学由单一走向多元化的过程，有些“觉醒”了，不再把文学当作惟一，有些则过度偏执地沉浸其中。那种高度统一的接受模式已不复存在，多元化的接受需求已经决定性地形成并彻底取而代之，官本位、说教式的被动接受已相当淡化，作为青年的读者如今可以更为自由轻松地进行阅读。这个过程也是我们文化资源由稀缺走向丰裕的过程。由前所述，80年代之所以会成为文学青年经典化时代，就是因为它的文化生活资源稀缺和供给不足，而文学被赋予了很多额外的功能。如今文学丧失了经典文学的感觉，青年读者丧失了从容的阅读心态、“细读”的可能，是因我们文化资源有充足“供给”。

但充足的“供给”是否能给文学以繁荣?这又是值得我们思考的问题。我们通过反观青年读者群的嬗变可以看出其嬗变过程既是文学走向繁荣的过程也是文学走向危机的过程，说它繁荣是因为每年创作量都在递增，如今每年有千余部长篇、难以计数的中短篇及诗文问世；说它是走向危机的过程是因为青年读者与文学的距离在慢慢疏远，对文学已没了先前的激情与梦想，当很多作家在精心玩文字游戏的同时他们要么在冷漠地观望，要么是过度的崇拜。这就造成了青春文学、网络文学的畅销与纯文学的萎缩并存。难怪有人感叹，文学成就越来越大，作用却越来越小；作品越来越多，读者却越来越少。

80代的青年读者群——文学青年对文学的热情是纯真的、自发的，21世纪的青年读者群——文学粉丝对文学的酷爱也是率真的、自发的。但两者之间有着迥然的差异，80年代文学青年的热情是对社会的一种参与，如今文学粉丝的热情是个人体验的表达和个人欲望的宣泄。从整体上说青年读者对文学的热情似乎是趋于衰退的，这未必完全不好，事实上这也是青年阅读行为成熟健全的标志。没了往日的一轰而上，现在青年读者更多的是自由和自主地阅读，但自由和自主地阅读的状况如何呢?据学者刘朝谦统计，中文专业学生真正从事经典文本阅读的学生少之又少，其中完整读过中国四大名著的学生占所调查总人数的百分之一，只完整读过四大名著中的一部名著的占百分之五，而对《战争与和平》《复活》《荒原》《喧哗与骚动》等西方经典文学名著，完整读过的学生则为零。[8]很多青年学子接受经典也是通过接受图像叙事来完成，这已经引起了教授、教师们的巨大焦虑，我们不得不反思：我们的青年读者怎么啦。

其实，反观30年的历程，我们还可以看出这一嬗变的过程实际上还是青年读者由“披文”(刘勰语)转变为“读图”的过程。80年代文化资源短缺，青年读者只能“披文以入情”，通过对文本的细读实现自已增长知识、接受教育、审美愉悦或借鉴的目的，随科技的发展，文化资源的丰裕，青年们不愿去“披”抽象间接的文而转向享受影视图像和网络的直观与便利。在如今这个读图时代，文学已被青年们冷落，真正的青年读者确实显得很孤独。可见，学者刘朝谦所统计的上述现象绝非个别。

通过反观青年读者群的嬗变，我们还可以看出这一过程也是青年读者群分化与背离的过程。由前所述，80年代的青年读者群几乎是高度统一的群体，他们有一样的激情，读着一样的文本，说着共同的话题，畅想着共同的未来。而如今的青年读者群除了同一粉丝团成员有一致的崇拜、一致的“拍砖”外，相互之间有着很大的差异，甚至背离。从他们的背离也可以看出作家的分化，作家与受众的分化，精英与大众的分化。是悲?还是喜?不管如何评说，它的嬗变无疑是历史的必然。

第6篇

微博给传统企业营销带来了新的挑战和机遇。本文分析了微博营销的现状，对现有的五种微博营销策略（微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销）进行了对比讨论，并讨论了微博营销的未来发展方向——微博情感营销，分析了企业发展微博情感营销的可行性，并提出了发展微博情感营销的基本思路。

关键词：

微博；营销模式；情感营销

引言

微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且，大量的微博用户集中在70后、80后和90后等群体。因此，可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的价值。此外，与传统的报纸、电视等信息传播方式相比，微博具有覆盖范围广、传播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此，企业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户（包括企业、组织以及用户个体等）借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和互动，进而影响其受众，为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会，例如扩展对外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业危机等。但是，根据企业的不同需求，企业对微博营销的具体模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式，在此基础上提出对微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。

1微博营销模式分析

微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销，已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为五种类型，即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及微博互动营销。

1.1微博内容营销

微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向，一般指企业利用微博内容（例如文本、图片、视频等）开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展，企业利用其官方微博定期新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率，降低广告成本，增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例，传统的产品调查只能通过发放问卷的方式，在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理，而借助微博平台，这些问题都可以迎刃而解。总体而言，微博内容营销有以下特点：（1）营销的内容形式丰富，对于企业的营销价值高。（2）通常采用企业官方微博定期进行内容推送来实现。（3）交互性高，企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛，但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高，不仅要求微博内容形象生动有个性，而且还要尽可能满足不同受众的习惯偏好，事实上，企业不可能做到的所有内容都有趣又有用，同时每个用户的偏好都存在着较大的差别，因此，微博内容营销的作用还有待于提升。

1.2微博口碑营销

微博口碑营销是指企业通过一定的营销策划，利用微博把用户感兴趣的产品、服务或品牌的相关信息主动或被动地传递给用户，然后获取用户对产品或服务的评价信息（口碑），进而通过微博平台进行传播，从而增强产品或服务的影响力，促进销售的过程[3]。利用微博开展口碑营销必须做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社区，即在微博平台上创建品牌形象。第二步，产生兴趣，形成互动：开展微博口碑营销传播活动，即在微博平台上开展口碑营销传播活动。第三步，促使消费者购买产品或服务，并且发表评价：形成口碑营销的互动式循环模式。虽然微博口碑营销受到了企业的广泛重视，但目前国内外关于这方面的研究还大多局限在对于口碑信息、传播效果、案例研究等方面，对于微博口碑营销传播模式的探索和研究还比较有限。而且企业在应用微博口碑营销传播模式进行微博口碑营销传播实践时，往往是专心于正面口碑营销传播信息的传递，对负面口碑信息的出现认识不清、控制不足，从而影响微博口碑营销的效果。

1.4微博段子营销

微博段子手们通常拥有数十万甚至上百万的粉丝群体，微博活跃度高，粉丝忠诚度高，对粉丝的影响力大。越来越多的企业和品牌将目光投向微博的段子手，通过段子手创造广告软文或者图文进行营销推广。微博段子营销结合了微博营销行为和段子手的特性，指的是企业或非营利组织与微博段子手合作，段子手通过微博或转发信息，利用段子手的影响力在微博上进行产品或服务信息的、传播、互动，从而达到促进营销效果的行为[3]。微博段子营销是一个新的研究领域，虽然已经有学者结合段子和段子手的特点提出微博段子营销的影响因素，但这些因素的效果如何还有待验证。为了更好的发挥微博段子营销的优势，企业应该做到以下几点：（1）内在：激发消费者搜索意愿；（2）内容：控制微博信息的娱乐性；（3）特点：充分运用促销手段；（4）外力：依靠段子手的影响力但不是依赖；（5）方法：增加微博段子手与粉丝的互动。

1.5微博粉丝营销

微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝，进而将企业的粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是Web2.0环境下产生的一种新型营销手段，它对于发现潜在的用户群体、广告推荐等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户，在具体实现时对技术的要求也比较高，但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨，向“潜在”用户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此，如何改进微博粉丝营销的体验效果，将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。

1.6微博互动营销

微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上，企业可以随时自己的产品或服务信息，用户可以通过评论来发表自己的见解，企业也可以通过回复评论的方式回答用户的疑问，从而形成一种积极的互动关系。另外，微博的“@”功能使得用户可以将相关的信息快速传递给企业，尤其在客户关系管理方面，用户常常通过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见，不断完善客户关系管理水平，从而进一步促进企业竞争力的提升。目前，国内微博互动营销还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人员，强制地在微博平台上进行广告推广，对用户无节制地推送促销信息，使用户对企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象，因此企业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计，避免互动过度造成粉丝的流失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容，微博的快速传播能力将对企业品牌形象造成不可估量的伤害。

2微博营销模式的新方向——微博情感营销

情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销，就是在企业营销过程中充分考虑用户的情感体验，通过用户情感的满足来改善营销效果[4]。情感营销有着很多的正面作用，比如可以拓展产品或服务的人性化内涵，可以使产品设计更贴近用户的实际需求，可以改进企业产品研发过程中的用户满意度，等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少，也没有统一的微博情感营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上，综合相关学者的核心理念，认为微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注，不断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加强粉丝的情感共鸣，形成品牌感知，进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标的一种营销模式。对于企业而言，开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业营销方式往往比较单调，缺乏对用户体验的充分考虑，大都是通过传统的电视媒体、报纸、宣传单等方式推送，对用户的吸引力有限。此外，由于这些传统营销方式消费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈，而微博情感营销却相反，恰好能够弥补传统企业营销模式的不足。另外，微博作为Web2.0平台的代表，使得个体用户可以自由地表达自己的言论，因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言，微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前，关于微博情感营销的研究较少，成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上，而且大多数研究属于定性角度，缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。

3结束语

本文以对微博情感营销的研究作为起点，对微博营销模式的研究现状进行了梳理，总结出目前已有的五种微博营销策略并进行了讨论和比较。在此基础上，讨论了微博营销的新模式——微博情感营销的相关概念和现状，对企业发展微博情感营销的可行性进行了分析，并提出了未来发展的若干思路，以期为微博营销研究的进一步推进提供新的参考。

参考文献

[1]周合强，微博营销现状与发展态势初探[J]，新闻世界，2011，4:100-101

[2]廖信伟，谢云天，浅谈微博的价值与营销策略[J]，中国商贸，2011，5:12-13

[3]泥川，微博营销模式研究[D]，陕西师范大学，硕士学位论文，2014

第7篇

从商业运作角度来说,它能够使商家的产品得到推广,而代言的明星由此获得不菲的代言费用,可以说达到了双赢的效果。而双方资金资源与人才资源做最有效的结合,为推动广告艺术的发展也起到了巨大的作用,所以从第三个层面来说,作为产品受众的广大消费者甚至是普通的观众,对精湛的广告艺术也存在一种欣赏态度。笔者之前见过一些县级电视台粗制滥造的广告,也忍受着平时糟糕到让人想崩溃的电视连续剧,此种情况下,看看那些构思奇妙制作精良的电视广告的确不失为一种享受。明星代言,真可谓一石三鸟,但别忘了所有这些前提都指向了一个最终的目的,那就是为广大消费者推荐产品,产品不行甚至有害如三鹿奶粉,越言之凿凿越是可恶。

所以明星代言的最基本的前提就是诚信。

从商家角度来说,诚信是对广大消费者最起码的尊重,叫明星说空话说谎话,昧着良心做生意的商家从来都不可能做大做久;从明星来说,诚信是对其粉丝最起码的负责,因为很多人对明星的话深信不疑,选用明星推荐的产品。如果明知产品有假,为了金钱利益还去代言,这种行为不仅不能为商品加分,还要使自己掉价,掉人格的价,这样的明星跟其代言的粗制滥造的商品一样走不远做不大,因为她(他)自己就是娱乐流水线上的劣质品。

现实生活纷繁复杂,利益驱动水深似海,但无论局势怎么诡异,只要存有一颗正直善良诚实的心,做诚信的商家、诚信的明星,就能强强连手。诚信是一种宝贝似黄金的品质,为产品加分,为人格加分。

我们期待每一份明星代言的广告背后都有一颗真诚的心。

而这也需要我们大家的努力。最近听新闻说,以后明星代言商品,如果商品出了问题,明星要连同厂家一样承担连带责任。笔者以为这个政策很好,有效地加大监管机制也是保证消费者利益的强有力手段,笔者甚至觉得控制外延可以覆盖得更大,那些没有尽到审查义务的平台――报纸、电视、网络等,也应在出现问题时承担连带责任。让我们大家携起手来,以诚为信,为消费者创造一个没有疑虑与担心的消费环境。

而明星们,请你在微笑着向消费者推荐某一件产品的时候,请记得,最美的不是你的微笑,而是那颗诚信的心。

第8篇

    论文摘要：情感营销是一门科学，也是一门艺术。它既区别于传统的产品营销、服务营销、关系营销等营销方式，又是它们的整合。本文主要通过产品设计、品牌文化、服务水平等几个方面，来论述情感营销在时尚休闲服销售中的运用。 

1、情感营销的定义 

所谓情感营销，就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感产品、情感品牌、情感价格、情感服务等策略来实现企业的经营目标。总之情感营销注重的是企业与消费者之间的情感互动，是一种人文关怀，一种心灵的感动。 

2、情感营销在时尚休闲服营销中的运用 

2.1、情感产品策略 

情感产品是情感营销策略的实物载体。对服装企业来说，其在市场中有无竞争力，关键在于其产品是否适应市场。时尚休闲服产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对它的需求千变万化。因此，在时尚休闲服产品的设计之初，就考虑到顾客的生活方式、生活习惯以及社会关系，通过服装的外观设计吸引并研发顾客的感受，创造顾客与服装品牌情感上的联系，引发顾客对品牌的投入，最终获得顾客对品牌的忠诚。 

t恤是年轻人穿着最普遍的服装。美特斯·邦威通过调研得知，如今年轻人购买t恤的最主要因素是款式和特色。据此，美特斯·邦威在t恤功能性基础上，进行款式上的研发工作，并于2010年推出了新产品系列——mtee，将那些承载年轻人童年回忆的动画图案（黑猫警长、哪吒闹海、大闹天宫等）赋予mtee。该产品一经投放市场，在年轻人中引起了强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果。在上市后的前三个月中，销售这一系列t恤的门店销售额比前一年同期增加100%。 

2.2、情感品牌策略 

当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比如说穿着纪梵希让使用者感觉优雅高贵，苹果笔记本电脑的使用者会觉得自己与众不同……消费者对某品牌一旦产生了偏爱，就会拥有一大批忠诚于品牌的“粉丝”。这种偏爱可能来源于对精彩广告创意的触动，可能来源于品牌故事的吸引，也有可能来源于对企业行为的尊敬或对企业文化的认同。品牌文化是品牌经营者关于品牌与消费者关系的基本理念。良好的品牌文化是企业的一笔重大财富，甚至构成了企业的核心竞争力。 

一说起牛仔裤，大家自然而然地想到levi’s牛仔裤袋角位的金属撞钉、后裤袋上的红旗、弧形车花和“双马”标志。自从1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像)在卖座电影中穿着levi’s牛仔裤，levi’s从此成为“个性与叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”。 

2.3、情感价格策略 

在现代情感营销观念中，企业的一切生产经营活动必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格、促销和服务等方面予以充分体现，迎合消费者的心理。对此，企业应根据不同心理的消费者以及影响消费者心理价格的因素，制定出不同的情感价格策略： 

  　2.3.1、声誉价格策略 

有些品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。2009年，李维斯与香港潮牌clot、日本著名设计师kazuki(仓石一树)共同合作，推出一款名为kzklot 505的限量版牛仔裤，售价近1万5千元港币。即便它的价格比一般款贵了7、8倍，还是引起一阵抢购风潮。 

2.3.2、满意价格策略 

满意价格策略又称平价销售策略。h&m开创了“平价时尚”的服务品牌定位，它利用奢华多变的时尚和品质与大众平价巧妙地结合在一起。h&m的产品品类丰富齐全且价格平易近人，七八十元的t恤、一两百元的连衣裙，让顾客买起来毫不手软，在h&m人人都能买到适合自己的时尚休闲服装，前去h&m选购服装的顾客络绎不绝，这就是时尚平价的力量。 

2.4、情感服务策略 

所谓情感服务，就是为顾客提供以人为本的服务，给顾客以人文关怀，尽可能地给顾客提供满足其人性需求的各种优质服务，有效地提高顾客对服务的满意度，最终达到促进销售的目的。推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策，包括三个过程，即售前、售中、售后。售前服务主要是做好商品的陈列以及购物环境的布置，即提供情感环境。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受。如在店铺摆放些鲜花，放点音乐，这样顾客一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增；售中服务是服务的一个重要环节，要求员工不仅仅简单地笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。而售后服务是情感服务的延续，企业要承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现企业零投诉。 

参考文献： 

[1]、邓明新．情感营销技能案例训练手册[m]．北京：北京工业大学出版社，2008． 

[2]、李劲．李锦魁．情感营销[m]．北京：经济管理出版社，2005． 

第9篇

论文关键词：情感营销 时尚休闲服 策略

论文摘要：情感营销是一门科学，也是一门艺术。它既区别于传统的产品营销、服务营销、关系营销等营销方式，又是它们的整合。本文主要通过产品设计、品牌文化、服务水平等几个方面，来论述情感营销在时尚休闲服销售中的运用。

1、情感营销的定义

所谓情感营销，就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感产品、情感品牌、情感价格、情感服务等策略来实现企业的经营目标。总之情感营销注重的是企业与消费者之间的情感互动，是一种人文关怀，一种心灵的感动。

2、情感营销在时尚休闲服营销中的运用

2.1、情感产品策略

情感产品是情感营销策略的实物载体。对服装企业来说，其在市场中有无竞争力，关键在于其产品是否适应市场。时尚休闲服产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对它的需求千变万化。因此，在时尚休闲服产品的设计之初，就考虑到顾客的生活方式、生活习惯以及社会关系，通过服装的外观设计吸引并研发顾客的感受，创造顾客与服装品牌情感上的联系，引发顾客对品牌的投入，最终获得顾客对品牌的忠诚。

T恤是年轻人穿着最普遍的服装。美特斯·邦威通过调研得知，如今年轻人购买T恤的最主要因素是款式和特色。据此，美特斯·邦威在T恤功能性基础上，进行款式上的研发工作，并于2010年推出了新产品系列——MTEE，将那些承载年轻人童年回忆的动画图案（黑猫警长、哪吒闹海、大闹天宫等）赋予MTEE。该产品一经投放市场，在年轻人中引起了强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果。在上市后的前三个月中，销售这一系列T恤的门店销售额比前一年同期增加100%。

2.2、情感品牌策略

当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比如说穿着纪梵希让使用者感觉优雅高贵，苹果笔记本电脑的使用者会觉得自己与众不同……消费者对某品牌一旦产生了偏爱，就会拥有一大批忠诚于品牌的“粉丝”。这种偏爱可能来源于对精彩广告创意的触动，可能来源于品牌故事的吸引，也有可能来源于对企业行为的尊敬或对企业文化的认同。品牌文化是品牌经营者关于品牌与消费者关系的基本理念。良好的品牌文化是企业的一笔重大财富，甚至构成了企业的核心竞争力。

一说起牛仔裤，大家自然而然地想到Levi’s牛仔裤袋角位的金属撞钉、后裤袋上的红旗、弧形车花和“双马”标志。自从1954年詹姆士·迪恩(JamesDean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像)在卖座电影中穿着Levi’s牛仔裤，Levi’s从此成为“个性与叛逆”的象征。世人心中， Levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”。

2.3、情感价格策略

在现代情感营销观念中，企业的一切生产经营活动必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格、促销和服务等方面予以充分体现，迎合消费者的心理。对此，企业应根据不同心理的消费者以及影响消费者心理价格的因素，制定出不同的情感价格策略： 　2.3.1、声誉价格策略

有些品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。2009年，李维斯与香港潮牌CLOT、日本著名设计师Kazuki(仓石一树)共同合作，推出一款名为kzKLOT 505的限量版牛仔裤，售价近1万5千元港币。即便它的价格比一般款贵了7、8倍，还是引起一阵抢购风潮。

2.3.2、满意价格策略

满意价格策略又称平价销售策略。H&M开创了“平价时尚”的服务品牌定位，它利用奢华多变的时尚和品质与大众平价巧妙地结合在一起。H&M的产品品类丰富齐全且价格平易近人，七八十元的T恤、一两百元的连衣裙，让顾客买起来毫不手软，在H&M人人都能买到适合自己的时尚休闲服装，前去H&M选购服装的顾客络绎不绝，这就是时尚平价的力量。

2.4、情感服务策略

所谓情感服务，就是为顾客提供以人为本的服务，给顾客以人文关怀，尽可能地给顾客提供满足其人性需求的各种优质服务，有效地提高顾客对服务的满意度，最终达到促进销售的目的。推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策，包括三个过程，即售前、售中、售后。售前服务主要是做好商品的陈列以及购物环境的布置，即提供情感环境。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受。如在店铺摆放些鲜花，放点音乐，这样顾客一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增；售中服务是服务的一个重要环节，要求员工不仅仅简单地笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。而售后服务是情感服务的延续，企业要承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现企业零投诉。

参考文献：

[1]、邓明新．情感营销技能案例训练手册[M]．北京：北京工业大学出版社，2008．

[2]、李劲．李锦魁．情感营销[M]．北京：经济管理出版社，2005．

第10篇

关键词：相声 草根 中产阶层 身份认同

2005年岁末，在相声陷入谷底的时刻，自称“非著名相声演员”的郭德纲似乎成为相声这一传统艺术的拯救者。他倚重传统，扎根民间，贴近群众，高举回归剧场，注重娱乐性的旗帜，张扬了当代“草根文化”的独特魅力，以致形成了文化界的“郭德纲现象”。[1]可是，郭德纲真的是一个被人称颂的“草根英雄”吗？他的相声真的是为底层大众服务的吗？我认为这是人们对郭德纲及其相声认识上的一个误区。有调查显示，郭德纲的“钢丝”中，很大一部分是白领、大学生，他们都是受过良好教育、有相当文化素养的中产阶层或准中产阶层。这就形成了一个矛盾，本来代表“草根文化”的郭德纲的消费群体应是底层大众，但实际上，他的消费主体却是中产阶层，二者也能很好的适应彼此，达到文化消费上的平衡，这其中的原因值得探究。

相声在创立之初是一种在露天场所引人发笑的口头表演，是典型的民间文化。而今天的相声，表演中渗透着社会意识形态的重要内容，相声演员也成为表演艺术家，长期的脱离底层社会，使得这个传统表演形式失去了很大一部分市场，主流相声界的不景气反而突出了郭德纲和他的“德云社”。郭德纲将相声表演回归到传统的表演形式，演出内容也多脱离意识形态，贴近生活，他标榜的口语化，大众化，得到观众的青睐，但是这并不意味着郭德纲就是草根界的英雄。贴近现实生活并不等同于底层文化，郭的相声同当下最为时尚、最受关注的话题紧密相连，譬如整容、感情问题、富二代等话题，这些都不是底层群众所关注的问题。底层人民更关注的是最基本的生存问题，他们不会关注郭德纲相声中的时髦问题，可能他们连郭德纲相声中的调侃之意都无法理解。而且，德云社一场相声的票价大约在1000元左右（北京除外），甚至被炒到接近万元价格，这也不是底层民众所能接受的。除此之外，德云社还借助网络和媒体扩大自己的影响力，这一点也是底层群众不能引起共鸣的，作为一个生活在社会最底层的人，更多的是依靠平面媒体――报纸等，了解相关信息。种种迹象表明，郭德纲的相声与草根已经没有更多的联系，郭德纲这位大众捧起的“草根英雄”其实已经与草根无关了。

现代人逐渐从过去忽视休闲转变为重视休闲、注重休闲方式以提高自己的生活质量的一个重要标准。在社会阶层化日趋明显的今天，城市中产阶层浮出水面并逐渐壮大，已经被认为是决定中国未来各个方面的主导力量，而中产阶层也是培育与支撑休闲产业的最大消费群体。[2]“德云社”正好为中产阶层提供了一个放松休闲的场所，这种小剧场，为中产阶层高压力的工作之余提供了精神上的放松，使得快节奏的、缺乏人与人之间交流的中产阶层的生活得到舒缓，填补了他们精神上的空虚感和孤独感，他们在郭德纲的相声中不仅寻找到乐趣，而且把自己的主观思想添加到相声中去，带来的是新的意义上的构建，郭的相声恰好在庸俗和高雅之间找到了平衡点，迎合了中产阶层的消费心理和消费品位。

维持郭德纲和中产阶层之间的平衡的首要原因是郭德纲顺应了当下文化消费的潮流。在高速发展的今天，社会生活节奏加快，生存竞争异常激烈，由此造成的生活压力绷紧了人们的神经，他们渴望摆脱这种压抑，内心产生的反主流、反权威的心态使得郭德纲“应运而生”。郭的相声在坚守传统、发扬相声讽刺批判的同时，在相声内容中增添了许多当下的时髦新词、新事，极大的满足了现代人张扬个性，追求新奇刺激的心理特征。其次，中产阶层在郭德纲的相声中得到极大的身份认同感。他们通过消费郭德纲相声这一“商品”，在表明自己身份和地位的同时显示了自己在文化消费中的审美情趣和对现实、对权威逃避或者反叛的文化倾向，从而获得身份上的认同和内心欲望的极大满足感，证明了自己在消费上的实力和能力，也就是说，可以在闲暇时间花几千块钱来消费一场郭德纲的演出，成为中产阶层表明身份地位的象征。最后，新媒体对郭德纲的炒作也成为一个新的亮点。郭德纲通过网络等新媒体宣传自己，扩大了影响力，而中产阶层也大多是通过网络来接收新鲜事物，二者之所以能达到一种“共识”可以说，新媒体这一平台很好的平衡了二者的关系。

郭德纲及德云社的发展早已不是当代社会草根的代名词，他几乎完全成为中产阶层表明自己身份地位和获得身份认同感的象征，两者无论是在文化的沟通上，还是在经济消费上已经达到一种平衡，而这种平衡可能也为社会带来一种新的意义。

注释：

[1]苑秀杰：《“郭德纲现象”的意义与缺失》，《艺术百家》，2007年第2期

[2]张香兰：《城市中产阶层休闲消费行为分析》，《管理探索》，2010年第5期

参考文献：

[1]苑秀杰：《“郭德纲现象”的意义与缺失》，《艺术百家》，2007年第2期

[2]张香兰：《城市中产阶层休闲消费行为分析》，《管理探索》，2010年第5期

[3]陈东冬：《当代中产阶层消费行为和消费伦理解析》，《商业时代》，2012年第9期

[4]王岩：《我国中产阶级消费时尚的社会学分析》，吉林大学硕士论文，2009年

[6]史铮：《中国城市中产阶层消费特征――一个消费社会学的研究》，华中科技大学硕士论文，2005年

第11篇

秀场暗斗

9月5日，纽约时装周开幕日，BCBGMAXAZRIA秀场，超模海蒂·克鲁姆和电视名人朱丽安娜·兰奇克坐在一起，没交流地死盯T台：谁能拿到这季首秀的服装赞助还未可知。

众多非请勿来的秀场，前排座位通常只有125个。设计师不惜加长T台以容纳更多观众，即便这样也有人坐不上。小角色们为了一席之地可劲儿挣扎，毕竟前排对于等着出头的他们异常难得。新晋美剧《女子监狱》的联合主演塔恩·曼宁、阿莱西娅·雷纳和杰基·克鲁兹，坐上了Carmen Marc Valvo2014春夏秀的前排，殊荣背后是东家Netflix的豪掷千金，猛砸一亿刀买下《纸牌屋》后，又不歇气地推出几部新剧，一水儿开播就整季放出，扬言超过HBO。

T台尽头的黄金头排永远会留给VOGUE主编安娜·温图尔。时尚女魔头穿着标志性的粗花呢套装出现在Jason Wu秀场，伴其左右的是莎娃和艾莉西亚·凯斯：安娜身边这俩座经常让名人们抢破头，坐这儿就有机会上VOGUE封面哪！

炒红自己的方法千千万，看你动不动脑子。这不索兰格·诺尔斯祭出了闺蜜装，先是把一身衣服拆开，自己穿西装，西裤送给杰西卡·阿尔芭，又和丽·乐扎克穿同种花色的衣服裙子一起前排看秀；纽约上东区名媛奥利维亚·巴勒莫只要档期不冲突，大秀几乎场场不落，她看谁家秀就穿谁家衣服；还有奥尔森姐妹，1米52的身高行走好莱坞已属不易，最厉害的是她们风格高度统一的合影，只要面前有摄影师，姐俩绝对一正一侧脸贴脸，角度毫厘无差。

怎么能忘了希尔顿家两朵花。大小姐说了，“没我帕里斯·希尔顿，纽约时装周都开不成party”，这姐姐光买看秀的鞋就用了整整一天。她妹就低调多了，不过妮基向来是姐姐去哪儿她去哪儿，姐俩看了秀就赶去参加Lady Gaga的大party，纽约只是第一站，接着还要飞米兰保加利亚香港新加坡—累吗？啊不，别忘了大小姐推特的签名，Living Life to the Fullest！

Party girl们既爱且恨的琼·里弗斯业已到位。这位毒舌奶奶，先在时尚周进场狂霸酷拽地展示了Fashion Police的警徽，接着扔一句“姑娘们瘦得可以穿过麦当娜的齿缝了！”看似真诚地为时尚周献计，“想给金·卡戴珊设计婚纱的，确保你家有72天退货服务！”在71天闪离的卡戴珊伤口上撒盐，奶奶就是靠编派人吃饭的。

偶尔也有不争的。阿什丽·提斯代尔一直叨叨她的婚礼，“哎呀人家不知道啦！还有一段时间呢。但是我真的不急！有这么多要计划的事，婚纱也好难选哦。放心我很轻松没压力的。哎呀人家光过个生日都压力很大更别提婚礼啦—我真的不赶时间的！”总之就是叨叨叨。（文|陈瑜）

贝蒂·佩吉

捆绑女神重生

Dior在2011年春夏季拷贝了她的妆容和黑发；Givenchy在秋冬季直接把她的照片印在衣服上。直到今年下半年，时尚品牌们才算是兜了一圈回到重点，开始用各种捆绑元素向贝蒂·佩吉（Bettie Page）女士这位捆绑女神致敬。Celine的双袖在胸前打结的大衣，和J.W.Anderson不久前刚的充满结扣的设计，都会让人想起佩吉小姐当年撩人的身姿。

1950年代，摄影师Irving和Paula Klaw兄妹为满足某些客户的特殊幻想，开始拍摄具有捆绑元素的照片。尽管这类主题从摄影诞生那一刻起就存在了，但在佩吉做了Klaw兄妹的模特后，才将其推到了一个新的高度。佩吉甜美邻家女孩般的面孔和笑容，以及厚厚黑发、火红唇色，都为捆绑摄影增加了不少审美性。

佩吉拍摄的照片虽然，但从来只是点到为止，没有任何越轨之举。保守的佩吉有时甚至要穿上两套内衣以防走光。晚年时更是一把火烧掉昔日行头，成为一名基督教徒。

但时尚界和演艺界可没有忘记她的经典模样。佩吉最深远的影响在于她革新了人们对于性感的接受能力。就像MTV电视台后期在专题片中讲到的那样：“麦当娜出版写真集SEX，蕾哈娜在歌曲里大谈‘S&M’、‘人体捆绑’，或者是《低俗小说》中乌玛·瑟曼的样子，要是没有佩吉做铺垫，这些都不可能诞生。” （文|PookyLee）

安德烈·阿尔伯特·皮埃尔·卡西拉吉

最帅王子“”

8月31日，摩纳哥王位第二顺位继承人安德烈·阿尔伯特·皮埃尔·卡西拉吉（Andrea Albert Pierre Casiraghi）先生和相恋7年的女友哥伦比亚亿万富商家族女继承人塔吉亚娜·圣·多明戈举行了婚礼。估计大多数姑娘都要花痴地惊叫起来，毕竟他的帅照曾通过网络传遍全球。

安德烈生而为传奇，从身为好莱坞神话的外祖母格蕾丝·凯利那里遗传到了绝世的美貌。2002年他就曾入选美国《人物》周刊的全球最美丽50人名单，并在2008年福布斯杂志“全球最火辣王室成员”中排第10。

但很少人知晓的是，这位“欧洲最帅王子”实际上并不具有王子头衔，如果不是舅父阿尔伯特亲王至今没有子嗣，他和王位的距离更是咫尺天涯。6岁丧父，安德烈的性格总带着一丝忧郁，虽花边新闻不少，但在王室中也算一直保持着低调。安德烈的结婚对象是豪门之后，贵族与富商的联姻看起来无可挑剔，两人婚前就诞下子嗣，新娘一贯保守克己，得到民众的好感简直是一定的。（文|赵曦玉）

安雅·科隆贝里

像做学术论文一样做时尚杂志

连同两本Vestoj杂志一起寄来的，是主编安雅·科隆贝里（Anja Aronowsky Cronberg）女士的一枚亲笔信笺：“感谢您订购我们的杂志，真心希望它们能带给您几小时的精读时光。”Vestoj杂志总部在巴黎，这是一本没有广告收入的时尚杂志。

“vestoj”在世界语里是“衣服”的意思。每期杂志都是单纯围绕时尚展开各式讨论。首期杂志主题是“时尚与记忆”，接下来是“时尚与魔法”和“时尚与羞耻”。10月份出版的新杂志主题为“时尚与权力”。

用学术论文的手法来做时尚新闻报道是Vestoj的一个特色。为了保证这样的研究手段能够不受商业化干扰，Vestoj发表了一个声明，表示自己坚决拒绝广告。杂志的制作费来自杂志销售、安雅本人的其他收入，以及杂志官方网站上好心人们的资助。号称是年刊，但在过去的5年里，杂志也只慢悠悠地推出了4本。“它给了我们更多的时间去反思内容，而不是被迫去追逐那些转瞬即逝的热点。”

安雅曾在瑞典独立杂志Acne Paper做过编辑，对时尚媒体包罗万象的报道方式产生了疑问。“添加进来的内容显得像是对‘时尚’本身的定位不够自信。”于是在2009年只以时尚为主题的杂志Vestoj应运而生。

如今连VOGUE等都出现了疲态，安雅本人自然也不敢保证Vestoj究竟还会再出版多少期。但她能保证的是，不向商业化妥协的独立精神。（文|PookyLee）

他们最近闹离婚

莫妮卡·贝鲁奇

电影《西西里的美丽传说》中让世人惊艳的“玛莲娜”离婚了。

现年48岁的莫妮卡·贝鲁奇已于8月26日与她的法国丈夫协议离婚，给这段14年的婚姻画下了句点。给出的官方原因是聚少离多的分居生活。

莫妮卡曾被问及婚姻忠诚类的话题。她回应，重要的是自信和尊重，了解对方对你的忠诚并不仅停留在肉体上，还表现在更为深刻的精神支持。

凯瑟琳·泽塔·琼斯

以“小三”身份让迈克尔·道格拉斯用4400多万英镑与前妻离婚的凯瑟琳，怎么也没料到自己的婚姻在今年走到尽头。爆料称现年43岁的凯瑟琳将与68岁的丈夫迈克尔·道格拉斯离婚， CNN援引匿名消息称，两人尚未诉诸法律来结束婚姻关系，只是“分开”。

克林特·伊斯特伍德

美国著名导演、演员克林特·伊斯特伍德的妻子狄娜于当地时间9月10日向法院提交合法分居申请，并表示将尽力争取16岁女儿摩根的监护权。

据爆料，克林特这次显然是早已不爱狄娜，两人在一年前已开始分居生活。

这是现年83岁的克林特的第二次婚姻。此前的婚姻留给克林特一子一女，此外，他有5个私生子。

（文|文雅茜）

凯特·阿普顿

大码超模春风得意

今年，《名利场》杂志（Vanity Fair）迎来了它的100周年诞辰。令人大跌眼镜的是，这次百周年纪念刊封面女郎是大码超模凯特·阿普顿（Kate Upton）女士。90后凯特一身内衣造型手捧奶油蛋糕，模仿玛丽莲·梦露为《名利场》庆祝百年寿辰，虽稍显稚嫩，却也有模有样。

无独有偶，在之前各时装大刊的9月封面大战中，凯特也来势“胸”涌，抢下一城，ELLE竟把每年最重要的9月刊封面女郎的称号授予了这位冉冉升起的新星。泳衣模特出身的凯特，最初出现在《体育画报》的专题上，仅用了两年时间，她就成为了全球最受瞩目的模特新秀之一，频频被VOGUE等时尚杂志青睐，还成为GUESS、David Yurman等大品牌的代言人，连曾经对她嗤之以鼻的Victoria’s Secret也对她刮目相看。

很大程度上这得益于她性感丰满的身材。正因此，这位金发大妞被贴上了“胸大无脑”的标签。对此，凯特回击：“你们总是认为我是个金发碧眼没大脑的傻妞，连被我利用了你们恐怕都不会知道。”当她对着镜头摆好诱惑姿势、抛起媚眼和飞吻时，她是在向贬低和嫉妒她的女人们宣战，也在嘲弄着男人们的。（文|赵曦玉）

单向乐队

粉丝彪悍

到目前为止，英国偶像组合单向乐队（One Direction）的演唱会纪录片《This Is Us》正势不可挡。在北美，这部电影挑落了盘踞榜首数周、奥斯卡呼声鼎盛的《白宫管家》。

票房全靠粉丝撑。成员Zayn Malik、Liam Payne、Niall Horan、Louis Tomlinson和Harry Styles分别来自英国和爱尔兰。从这5个帅小伙儿参加2010年的The X-Factor起，粉丝群就开始形成。原本互不相识的5人在评委建议下成立了一个组合，获得当季的季军，成功签约Syco Music。

一出道，其专辑便在美国Billboard专辑排行榜上获得冠军，成了史上第一个有此成绩的英国团体。两张专辑的销量分别位于2012年度全球唱片排行榜第三位和第四位。

歌曲、刊物、唱片及DVD已带来近亿英镑的巨额收入，可见其粉丝彪悍。在今年9月，粉丝们就有两大“战绩”：一是认为GQ杂志封面导语对Harry Styles不敬，粉丝用狠毒的语言在Twitter上威胁并攻击GQ的工作人员和杂志总部；二是因为Louis Tomlinson在一场慈善足球赛上被铲伤，粉丝对英格兰著名足球运动员Gabriel Agbonlahor发出了死亡威胁。（文|赵曦玉）

Yun*chi

烈焰红唇 视效无敌

若你去问音乐产业中任何一个环节的从业者，视觉对于一个歌手、一张唱片乃至一台演唱会有多重要，得到的答案都是肯定的。每一个案子的发生，在视觉这一部分都需要经过反复的企划会议、试妆、试拍。消费者冲着漂亮的封面或宣传照便对该艺人死心塌地也是常有的事。“封面党”便是由此而来。

第12篇

【关键词】微博营销；社交网络；植入式营销；话题营销

微博营销是新出现的一种网络营销方式，微博热，使得微博营销应运而生。微博适应了WEB2.0时代用户互动交流的需求，也顺应了信息传播方式大转变革的趋势。微博对终端设备的随意性，介于移动网与互联网之间的高度开放性，作为互联网的一种新的应用模式，随时随地不收时间空间地点限制，用户都能及时消息。

1 “微博”相关的概念

1.1 “微博”的定义与现状

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种渠道访问微博 ，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。博客技术鼻祖blogger创始人埃文・威廉姆斯 创建的新兴公司obvious于2006年3月推出了国际上知名的微博始祖微博twitter，英文原意为小鸟叽叽喳喳的叫声。用户可以通过桌面、移动终端等各种工具不收空间限制的及时更新信息。近几年微博在中国发展也很迅猛，大家最熟悉的要数新浪和腾讯微博了。

1.2 “微博营销”的定义

微博营销是以WEB2.0为基础的一种全新的“新媒体”营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微博客，快速宣传关于企业的新闻、文化、产品等，形成的一个相对固定圈子的互动交流平台。

2 微博特点

2.1 准入门槛低，传统博客对于思维逻辑性及语言组织能力要求更高，而只要会发短信，就可以使用微博。

2.2 分裂式传播，的信息可能会被自己的粉丝转发后再被粉丝的粉丝转发，传播的速度快范围广。

2.3 信息更新及时，对于终端的灵活性，只要一部移动终端或者其它智能移动工具就可以随时随地的信息，不再停留于以前固定的终端上才能使用。

2.4 互动性很高，FOLLOW和被FOLLOW使得信息与获得信息都更具有互动性

3 微博营销的优势

企业加入微博的行列，开始了140个字的淘金游戏。微博使人际关系更加扁平化更有人情味， 不论你经营的是一家大企业还是一家迷你小店，都可以利用微博与你的客户进行沟通，聆听他们的意见，解决他们的问题，进而留住并拓展你的客户群体。

3.1 便捷。只需注册一个账号，就会立刻拥有一个虚拟店铺。3.3.聆听是一种战略。与用户的积极互动，倾听网友的意见和建议，可以根据用户的反馈及时调整销售计划。交流的越多，学到得就越多，就能更好的为我们的客户服务。

3.2 降低广告和营销费用。优化和扩展了搜索引擎，降低推广了成本（可以利用商品优惠券的促销手段吸引顾客）。有了微博，企业可以降低在搜索引擎上的投资，企业可以在自己的微博上发表更新主要的信息，然后链接可查看全部信息地址，这样感兴趣的人就会根据你的链接方便准确的查看到原信息。

3.4 预警系统。微博使用者不断地微博，文章、统计报告、视频，甚至有趣的照片链接，而且内容不断更新，在微博上可以及时观察大量主题早期的报道情况。

3.5 不间断的反馈循环。原来的目标群体算是一种抽样调查，而微博是一种不间断的反馈循环。微博实时反馈那些 消息灵通的真实客户。

3.6 降低客服成本。公司在以更低的成本服务客户同事还可以获得更高的成功率。

3.7 危机公关。如果你的公司陷入一场信誉危机，那么这场危机很可能涌入社会性媒体。在你的公司名誉依赖微博之前，及早加入，在那里建立你的诚信，是非常明智之举。在大众参与评论下，企业及时诚恳的感情牌会起到积极的舆论导向作用。

3.8 品牌营销。品牌并不是人，但可以让人在微博上用自己的声音代表这些品牌，并显示自己的真实面容，以这种方式加强品牌的影响力。微博为公司的品牌添加了一丝人情味。

4 微博营销的商业价值

对于企业而言，微博的商业价值主要体现在网络推广方面。庞大的受众群体，“病毒式传播”使得企业发表的博文，新闻，信息，广告等总会有粉丝转发或评论粉丝的粉丝也会转发或打开相应链接查看更详细的相关信息，其速度与广度，其宣传力度都很强大，微博是未来植入式广告的最好载体之一。微博营销可以在图片和视频、还有趣味话题中植入广告。往往能在微博中热议的话题，就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题。微博也成为了重要事件的最好的新闻现场，大众的参与也是一种力量，围观的力量很强大。微博是一种按照的读者喜好而定制的活媒体，将是深受企业和媒体人热衷使用的客户满意度测试工具。

基于在网络推广方面的优势，企业可以与微博的运营商共同策划，以企业微博、用户微博、代言人微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销。

5 微博营销的成功案例

国际知名电脑DELL，公司的年营业额的40%―50%都来自于DELL公司的网站。2007年twitter进行微波营销，针对用户打折信息，戴尔通过微博客已经带来了接近700万美元的营业额。在与客户交流的各个方面，它变得越来越重要。一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心战略，他们明白昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方式是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。

IBM是世界上在Twitter上留言最多的公司，到2009年已经有1000多为IBM公司的推客，IBM的员工们运用Twitter主要是为了相互交流，这些员工也同他们的合作伙伴、客户、零售商、媒体、分析师，以及公司生态系统的其他成员交谈。IBM对于结果十分满意。Twitter节省了时间，把员工和客户更紧密地联系在一起，使公司整体上变得更加高效。

6 微博营销的发展趋势

未来微博营销的一个重要发展趋势是与LBS（Locatiao Based Service）结合，LBS产品会让微博用户跨终端的运用各种移动工具随时随地记录自己所在位置，分享当下的精彩瞬间。LBS产品的发展将紧密整合人与地理之间人与人之间的关系。也将使构想的网络社会真正从虚拟走向现实。电子商务与移动互联网平台的融合有可能搭建出媒体、社交网络、电子商务三者融合平台，当未来某一天官方微博可实现支付功能，用户可以直接通过链接即时充值手机话费、购物等电子商务行为，对于电商和消费者都是真正的福音。

7 总结

微博营销的商业价值是无穷的，一旦爆发有可能耐创造一种新的引擎服务平台。甚至又可以在中国产生一个新的引擎服务平台。在现在互联网行业高度细分的时代，微博这个新兴的交互软件无论作为信息的平台还是官方代言品牌宣传或者草根秀场，处处彰显了微博所带来的信息传播变革对人们的交流方式、生活方式以及消费习惯的影响。希望像新浪一号人物曹国伟憧憬的那样：希望“微博”能给明年的经济带来温暖。这温暖拯救的也许不仅仅是经济，还有我们逐渐疏离的生活和冷淡的人性。这才是微博的力之所在。

参考文献

[1]谢尔・以色列 微博力【专著】

[2]吴小璐 微博时代的企业品牌营销策略 【期刊论文】-中国商贸

[3]郭建 企业如何开展微博营销 百度文库

第13篇

【关键词】中小食品企业 市场营销 微信营销 营销体系

一、研究背景和意义

微信营销是新型网络营销的“宠儿”，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家提供用户需要的信息，推广自己的产品，形成一种点对点的互动营销。现在玩微信的人越来越多，几乎每时每刻都有人拿起手机刷微信，刷朋友圈，微信深受人民群众的喜爱。然而，目前中小食品企业还是以传统广告宣传为主，有的企业虽然采取了一些营销手段，比如说微信公众平台，但营销工作随意性强，对新型网络营销手段的运用落后于其他大公司，营销方式单一，没有一套科学合理的微营销体系，相对其他护肤品，化妆品等中小企业，中小食品企业的微营销还处于粗放状态，发展空间大，2015，2016年是微商时代，微营销作为一种成本低和高性价比的营销方式，对于资金不足且网络营销手段落后的中小食品企业来说是一个打造品牌，提高经济实力的绝佳机会。但是，目前并没有一套切实可行的微营销体系，因此，建立和发展中小食品微营销体系就显得至关重要。

二、中小食品企业和微信营销概述

（一）中小食品企业

要说中小食品企业，必须先说到中小企业，中小企业（Small and Medium Enterprises），又称中小型企业或中小企，它是与所处行业的大企业相比在人员规模、资产规模与经营规模上都比较小的经济单位。中小食品企业顾名思义，就是在食品行业资金规模，人员规模和经营规模处于相对劣势地位的企业。

（二）微信营销

微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信，视频，图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信产生的上网流量费由网络运营商收取。微信的发展受到广大用户的支持，在短短几年时间微信的注册用户已经达到4亿，这样的使用人数之多，注定会在营销领域掀起一股浪潮。中小食品企业应该抓住这样的契机，改善现有的营销短板，找到一条适合的营销之路，创立自己的品牌。

微信营销是企业用微信和用户建立连接，通过不断的信息互动和服务来获得品牌影响力和提升业绩的营销行为。

（三）微信营销的优势

受众群体的覆盖面广，潜在市场资源可观。随着智能手机的越来越普及，微信已经慢慢的渗透到我们的生活，据有关数据资料显示，微信营销后的一年多时间内，微信的用户数量就达到了庞大的四亿，毫无疑问微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，且发展空间仍然很广阔。

未来移动端优势的显现。相对于电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有电脑所能拥有的任何功能，而且携带方便，借助移动端优势，微信会给商家的营销带来很大的方便。

信息交流的互动性更加突出。微信功能齐全，而且通过文字，视频，以及图片等方式交流使得双方的交流方式更加活泼，用户体验更加满意，更容易让企业与用户建立亲密的关系，使得营销更加人性化。能够获取精准的客户群体。

博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实的为你带来几个客户，但是微信就不一样了，微信是基于信任的基础上的，一般是朋友间的关注，对于推送的内容更容易被接受，推广效果更好，且传播性比较强。

总而言之，传统的营销都是要么是实地体验营销，要么是广告媒体营销，成本很高，并且还需要不断的重复才有效果。而微信营销，是基于微信公众号系统，不仅是CRM系统，更是一个移动服务平台，可以这么说，企业用了微信营销，就有了一批忠实客户。

（四）微信营销的特点

许可式互动推送。微信营销是许可式的，只有用户添加关注后，才可进行后续的营销工作，用户可以通过输入查询内容即可了解到自己所想要知道的产品的信息，这与传统的广告的强制推送产生强烈的对比，避免用户产生不满心理，占得营销先机。

营销方式多样。微信具备摇一摇，二维码扫描，微信公众平台，漂流瓶等一系列功能，每一种功能的应用都可以成为中小食品企业的营销契机，同样地，中小食品企业还可以根据自身的情况将功能进行一个适当的结合，形成自己的营销体系。

三、中小食品企业微信营销现状

中小食品企业对微信营销的认识不足，存在诸多问题：企业不重视微信营销，营销专业人才匮乏。关注方式被动，粉丝互动感知度低，没有掌握主动权，推送信息阅读度低。微信平台应用程度低，许多功能并未充分利用。

四、中小食品微信营销体系的选择

（一）展示类

主要是以微信公众号为契机展示企业产品，企业优惠活动等一系列企业信息，推广公众号原生内容。微信公众号作为一种企业应用最广的营销方式，然而成功的并不多见，笔者认为，中小食品企业可借鉴星巴克的成功经验，做到如下几点：

（1）打造品牌微信公众账号。这相当于对人的第一印象。比如，像星巴克那样，给自己弄一个标志性的头像和温馨关爱的标签话语。这个标签相当于人的身份证一样，就是企业的形象，企业的品牌。中小食品企业应该根据自己的特色食品推出自己的品牌，比如最近兴起的“焦糖瓜子”。

（2）与粉丝进行轻松时尚的互动。比如，星巴克通过音乐曲目的方式来巧妙地与粉丝进行互动。这种互动不但能够赢得粉丝的喜爱，而且还带给粉丝一种关怀感。有利于粉丝将其更好地传播和扩散，使得顾客群体不断扩大，而且这样的客源可以说是微信的“精准客源”，而非“僵尸粉”。所以，在中小食品的微信公众号上，我们要做到勤回复，勤回复需要我们坚持留意用户的标准回复和非标准回复。标准回复都是系统自动回答的，非标准回复是系统解决不了的，就需要我们即时去跟进并给与解答，我建议在一些标准回答之后，也人为地主动和用户沟通，这样用户的体验会更好。

（3）富有创意，优惠活动要宣传及时。比如，无论是星巴克的“冰摇沁爽自然醒”还是“早安闹钟”活动，都体现出了星巴克的创意。当然，这也告诉中小食品企业，想要通过微信营销来取得成功，获得粉丝支持，就要开动脑筋，想出富有创意的活动和内容。

（二）活动类

主要是在微信公众号等的基础上通过线上发起参与活动，线下积极组织来进行营销推广。笔者认为，活动一定要做到“三勤”。中小食品企业可以借鉴“趣分期”，“林先屋”等的成功经验，我们做好以下几点：

（1）勤发现：根据消费群体的不同设计不同的线上活动，比如说“免费5分钱”“打印送订书机”等活动都是了解大学生经济水平不足等各种情况之后所推出的活动，容易在学生群中引起共鸣。中小食品企业也要根据自己面向的消费群体设计不同的活动，比如说，如果是面向小孩，可以依托动漫设计相应的活动，“喜羊羊与灰太狼之动漫一小时”等等。

（2）勤工作：商鞅立木为信，通过公众号及时推广活动，要保证活动食品可以及时送达，并且利用这个契机推广自己的创意食品，消费者吃的开心，吃的美味，才会有下一次的消费。不可以言而无信，使自己的营销方略不但达不到最初的目的，还导致企业诚信受损。

（3）勤自检：活动之后不可止步不前，要利用活动的余温，了解顾客对创意产品的看法并对产品加以完善，做到勤自检，勤自检需要我们经常查看后台的用户数据，图文数据，通过数据检查我们的问题并优化。并且及时关注参加此次活动的客户后期的购买情况，进行一个适当的调整。

（三）富媒体

富媒体主要是指中小食品企业通过微信中漂流瓶的“扔一个”和“捡一个”，摇一摇，附近的人，朋友圈的平台以声音，图像，文字等形式进行特色营销。

（1）中小食品企业在利用漂流瓶，摇一摇进行微信营销时，要把握的关键点就是――情感。通过情感上的共鸣达到营销的目的。招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动就是个典型案例，同样的，曾经看到一份“情书”------这一封信，送给........。看的我感触很深，看到最后才知道是卖房广告。看到很多人的评价，都是赞扬，不得不说这样的营销是成功的，起码它吸引了顾客的眼球，打动了顾客的内心，却并未招致顾客的反感。甚至连我这种记性不好的都记住了“东方丽景禧园四期”这个楼盘。这个楼盘在心中就让人觉得温暖，有购买的欲望。这就是一种微信情感营销。

（2）通过搜索附近的人进行营销，这种营销主要针对某一区域的人的营销，用户可以借助微信的个人资料填写，在个性签名中填写与商品有关的信息，并且可以设置一个有吸引力的头像，比如中小食品企业可以用某一色香味俱全的食品充当头像，然后再搜索附近的人，这样就会将你的位置信息登录，然后当这个区域的用户搜索附近的好友市就会搜到你，就能看到你的相关的信息，这样有需求的买家就可以借助微信进行生意上的谈判和买卖。

（3）通过庞大的顾客，好友群体来进行营销。将顾客的买家秀，或者将食品制作成一个精美的视频，可以通过点赞抽奖，或者免费将其分享到朋友圈就可免费领取精美礼品一份等方式来扩大顾客群。在我们的微信中，我们经常可以看到这样的一些信息，并且这样的信息对用户来说还是有一定的吸引力的，因为这样的活动就跟抽奖一样，无需成本，并且还有拿到奖品的运气，可以说是一种娱乐方式。用户的参与度还是挺高的，在用户的参与中，我们也打响了我们的食品品牌，达到了我们销售的目的。

五、中小食品企业微信营销的关键点

第一、有意识有策略：中小食品企业进行微信营销，一定要知道为什么做，做什么，怎么做。而不是单纯地发送广告，要根据自己产品的特色做出自己的创意营销。

第二、有推送有服务：图文信息比较夺人眼球，但也不是随意而发，中小食品企业图文信息的推送应该成为我们服务用户的一次次连接，让用户知晓信息及引导用户下一步的行为，这样对用户才有价值。

第三、 有账号有特色：普通的公众账号是没有更多的功能的，建议中小食品企业使用微信的第三方工具来武装公众账号，比如搭建一个有特色的微网站，让用户能够从微信里了解你，这样他才会成为忠实的用户。

第四、有内容有互动：微信是一个服务的平台，我们要做好与用户的互动，例如新产品的推出，可以让用户在微信里回复并表达他的意见，用户的参与度决定中小食品是否成功，小米的手机不是最好的，不是最大牌的，却是用户参与最多的，所以小米成功了。

六、总结

微信将虚拟社交圈与实际社交圈进行了有效的无缝对接，使得人们的传播和交流变得更加紧密，以朋友关系链构建的消费者群体营销价值十分巨大。陌生人社交也在不断渗透每个人的交友圈子，用人作为营销工具去传播，并最终形成人与人之间的闭环。微信不仅仅是社交工具、通讯工具、媒体终端，微信是生活。你会发现吃饭可以用微信选餐馆，订车票可以用微信支付，出示会员卡享受购物优惠可以用微信扫一扫，交水电费手机费可以用微信，医院挂号可以用微信，上下班打开签到可以用微信，驴友出行也可以用微信微信产品逐步涉及生活的每一个角落，同时，微信的营销成本低廉，适合中小食品企业当前资金短缺的现状，作为一种新型的网络营销模式，微信营销对中小食品来说又是一个改善营销短板的契机，是一个不可多得的好时机。

参考文献：

[1]微盟研究院.2015年中国微信研究报告[J].中国广告杂志，2016.

[2]梁水才.如何建立靠谱的微信营销体系[Z].新浪博客，2014.

第14篇

在1978至2004的26年中，中国法学在取得很大成就的同时也暴露出了它的问题，而它的根本问题就是未能为评价、批判和指引中国法制发展提供作为理论判断和方向的“中国法律理想图景”。

于是，我在《中国法学向何处去》一文中，对“中国为什么会缺失中国自己的法律理想图景”这个理论问题进行了回答，并对中国法学这个“时代”做出了“总体性”的反思和批判。具体而言，我采用经过界定的“范式”分析概念，对中国法学中四种不同甚或存有冲突的理论模式即“权利本位论”、“法条主义”、“本土资源论”和“法律文化论”进行了深入探究。最终我得出结论认为，中国法学之所以无力引领中国法制发展，实是因为这四种理论模式都受一种“现代化范式”的支配，而这种“范式”不仅间接地为中国法制发展提供了一幅“西方法律理想图景”，而且还使中国法学论者意识不到他们所提供的不是中国自己的“法律理想图景”。与此同时，这种占支配地位的“现代化范式”因无力解释和解决因其自身的作用而产生的各种问题，最终导致了所谓的“范式”危机。正是在批判“现代化范式”的基础上，我认为，我们必须结束这个受“西方现代性范式”支配的法学旧时代，开启一个自觉研究“中国法律理想图景”的法学新时代。

据此，我们需要思考和追问的是，那种“现代化范式”具体以什么样的方式支配了中国法学的研究，甚至使中国法学的研究意识不到这种支配？或者说，“西方法律理想图景”在中国法学研究中究竟是如何不加反思和批判地被误置为中国自己的“法律理想图景”的？在本文中，我将以 “消费者权利”的法学研究为个案，对此做出比较具体的考察和说明。

我之所以认为“消费者权利”与针对中国法学研究的讨论具有相关性，从根本上说是因为，我认为中国法学研究与中国现实生活中切实面对的“消费者权利”保护问题之间的关系，可以典型地说明中国法学所陷入的困境。我们将看到，一方面，中国法学对于关乎人之身体健康和生命安全的 “消费者权利”保护这个日益突显的现实问题，并没有给予应有的关注；另一方面，即使是那些有限的围绕“消费者权利”问题所进行的讨论，也都带有严重的“都市化趋向”和“部门法学科趋向”，以西方法律中的概念或法条来“裁量”或“量度”中国“消费者权利”问题上的具体现实。也就是说，在中国法学关于“消费者权利”的研究中，作为研究出发点和依凭所在、并赋予它以根本意义的“中国”这一特定时空的要素，不知不觉中被消解掉了，中国法学研究中的“中国”因此而严重缺位。

为什么“打假法律越‘完善’，造假案件越泛滥”

就“消费者权利”在中国体制方面所受关注的程度而言，我们大体上可以指出：

第一，自1983年国际消费者组织联盟把每年的3月15日确定为“国际消费者权益日”始，广州于1984年9月便成立了在当时中国影响最大的广州市消费者委员会，同年12月，中国消费者协会也正式成立。1987年9月，中国消费者协会被国际消费者组织联盟接纳为正式会员。在中国消费者权益保护组织不断发展的同时，中国有关消费者权益保护的法律法规也在不断完善。当然，消费者权益保护法不仅包括1994年1月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》、一些相关的法律法规，甚至还包括分散在民事、经济、行政、刑事等法律、法规中相关的规定或条款。再者，根据《消费者权益保护法》，相关法律对消费者所享有的下述九项权利进行保护，即安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重和监督权。

第二，更为重要的是，中国通过每年3月15日展开的“消费者权益日”运动，国务院领导的严厉打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动的联合行动，国家食品药品监督管理局牵头并由公安部、农业部、商务部、卫生部、工商总局、质检总局、海关总署共同制定《食品药品放心工程实施方案》以及展开的各种严厉打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动的行动，最高人民法院和最高人民检察院所颁布的一批有关打假的司法解释，各省市持续开展的“百城万店无假货”和“清柜台”等活动，以及创建“购物放心店”、“放心街”、“放心市场”等活动，“消费者权益”保护的问题可以说是得到了中国各阶层应有的关注。

但是与此同时，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动也不见收敛，反而呈现出了日益猖獗之势。一如我们所知，卫生部于2002年底公布了当年的十大食品制假售假案，国家工商行政管理总局又于2003年公布了当年的造假案例。近来，关于假冒伪劣食品的新闻，更是越来越直逼人类生存的安全底线：藏着吊白块的米粉、饱含生长素的豆芽、劣质婴儿奶粉、氨水泡制的粉丝、敌敌畏浸泡的火腿、死猪肉制作的肉松、添加工业冰醋酸的老陈醋、“福尔马林”浸泡的水发食品、工业盐腌制的泡菜、用色素养出来的红心鸡蛋，乃至韭菜、香肠、肉丸、饺子、竹笋、酱油、瓜子、果丹皮、黄花菜、饮料、烟酒等日常食品都可能含有不同程度的毒物质。

面对这种逆向发展的情势，亦即我所谓的“打假法律越‘完善’，造假案件越泛滥”的情势，我们必须做出直接且严肃的追问：为什么在打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动之法律法规越来越“完善”的情况下，为什么在打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动之运动越来越“彻底”的情况下，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国却反而呈现出日益猖獗之势？

显而易见，这是一个极具现实意义的中国法律问题和中国法学问题，或者说，这既是一个极具中国性的“问题束”，也是“消费者权利”保护问题之所以能够成为中国法学因受“现代化范式”的支配而不关注中国现实生活的典型性之所在，因为从理论上讲，其间还隐含有至少这样几个我们不得不直面的问题：

第一，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国屡禁不止并严重侵害“消费者权利”的情势，在我看来，乃是与作为发展中国家的中国，在当下世界结构之政治、经济和意识形态等因素的冲击下所必须面对的一种困境紧密相关的。这是中国在当下世界结构中的特有问题，因为在西方现代社会影响下的中国，一方面，那些以西方现代化社会之景象为基础的各种新的预期和希望；而另一方面，由这些景象而形成的对贫困和低水平生活的强烈意识，都经由现代大众传播媒介的广泛渲染和强调而变得更加突显了。这些新的预期和希望以及这种强烈的贫困意识，在既有的政治经济制度安排不可能急速扩大财富以满足大众需求的情形下，除了导致广大民众竭力想摧毁或改革那些造成匮乏的现行经济结构以外，在无法以合法的方式迅速致富的情势下，还会转换成另外一种趋势，即以“低成本”的制售假冒伪劣商品方式达致迅速致富的目的。

第二，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国的日益猖獗，在我看来，主要有这样两大趋势：一是迎合中国“都市化”和“现代化”进程而主要制售“假冒伪”的中高档时髦产品，二是抓住中国依旧是一个以农民和贫困人员为主要人口的社会而主要制售廉价的“劣”质产品，而其间则以食品和药品为重。必须承认，上述第二种趋势更是“中国”的，而且也是对消费者生命权利侵害更大的，因为我认为：

首先，中国迄今为止的消费者组织或机构都有明显的“都市化”趋向。法律法规或相关的打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动的运动也都有着明显的“都市化”趋向。因此，无论是在数据的统计上，还是在法律法规的针对性上，它们也主要是与中国的“都市化”相应和的。显而易见，这种“都市化”的趋向，在很大程度上遗忘了中国的农村和农民，归根结底中国即是由传统的“城乡二元结构”和新兴的“贫富差距结构”构成的真实社会。

其次，与上述构成鲜明对照的是，“劣”质食品和药品正在大规模地流向贫困的地区和农村。一如我们所知，“劣”质食品和药品的特征不仅是廉价，而且这些“劣”质食品和药品往往不会马上表现出它们所具有的毒害，而等到人们发现这些毒害结果时，已经对人的生命和健康造成了重大伤害。这里的要害之处在于：这些“劣”质食品和药品不仅会极容易侵害到每个正在食用食品和服用药品的中国人的身体健康和生命安全，而且更会因其价格低廉而流向低收入阶层，尤其是流向贫困的中国农民阶层。

第三，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国屡禁不止并严重侵害“消费者权利”的情势，在我看来，还涉及到中国社会转型阶段地方保护主义和地方政府监管和地方司法机构执法缺位的问题。我们可以肯定地指出，大规模的恶性食品或药品安全事件的背后，往往是相关地方政府部门在某个环节的监管出了问题。在众所周知的山西白酒中毒事件中，无疑表明了地方政府部门对工业酒精销售监管的缺位：不法商贩勾结地方政府个别官员，致使工业酒精随便售卖，然后一兑水就变成了侵害人命的散装“白酒”。这里的关键点在于：一、大规模的、专业化的、灾难性的假冒伪劣商品生产活动往往是在相关地方政府部门保护下形成的；二、售卖假冒伪劣商品的活动也往往能够得到当地工商等市场监管部门所提供的各种形式的保护（比如王海发现的大连销售伪劣电缆电线的公司正是被相关质量技术监督部门授予的“质量信得过单位”称号者）；三、地方政府部门以行政处罚代替刑事处罚，以罚代刑（比如2003年全国工商行政管理机关共查处制售假冒伪劣商品案件16.14万件，案值18.86亿元，但是移送司法机关的案件仅有191件），而这实际上是在与制假售假者进行“共谋”，纵容制假售假者在罚款的“制裁”下继续制假售假，甚至为地方部门或政府官员个人谋利益。

所有上述现象都表明，在中国保护“消费者权利”方面，一个核心的维度是中国地方政府的执法质量以及相关法律法规的针对性：这里不仅涉及到地方政府部门监管力度的问题，更重要的是如何对地方政府部门的权力本身进行制约，以及如何对地方政府部门滥用权力的做法进行追究和制裁的问题。

法学家们的“空中楼阁”

显而易见，“消费者权利”保护的问题，或者说，食品和药品安全问题，乃是中国当下所面临的一种 “活的”、日常的、每时每刻都关乎人之身体健康和生命安全的问题，更是关涉到中国在当下的特定时空中所不得不直面的一个具有中国性的“问题束”。面对这样一个问题，我认为，我们确实有必要对中国法学在这个领域中的研究状况做一番分析和检讨。根据本文的论旨及结构安排，我选择分析和检讨的，乃是CSSCI即“中文社会科学引文索引”所收录的中国法学期刊中所发表的有关消费者权利的论文。

就CSSCI历年收录的中国法学期刊而言，1994年至1998年共收录17种法学期刊：《中国法学》、《法学研究》、《中外法学》。1999年又增加4种法学期刊，2000年再增加1种。至此，CSSCI共收录了22种中国法学期刊。

在对这22种中国法学期刊进行检索以后，我们可以发现：第一，这些法学期刊（其中的18种）在这个期间共发表文章3245篇，而在篇名中直接表明讨论和研究“消费者权利”问题的论文仅有25篇。即使在这仅有的25篇文章中，在笔者看来，还有6篇论文与中国“消费者权利”保护的问题无甚关联，即《关于启动消费需求的税法思考》、《试论消费信用合同的“冷却期”制度》、《大力培育我国的教育消费市场》、《欧盟消费者销售法指令与联合国国际货物销售合同公约之比较》、《欧盟统一大市场中的消费者保护一体化研究》和《论西方消费者保护法的历史演进》等论文。在这个意义上，我们基本上可以认为，中国法学论者对中国人时刻面临着的关乎人之身体健康和生命安全的“消费者权利”保护这个现实问题，并没有给予应有的关注。

第二，再就CSSCI所收录的中国法学期刊发表的那些讨论“消费者权利”问题的论文来看，我认为，它们主要是围绕着这样几个问题展开其论述的，即如何理解“消费者”、如何界定“生活消费”、单位是否为“消费者”、“知假买假”是否可以适用《消费者权益保护法》第49条的规定等问题。因此，从这些论文讨论的重点来看，我们大体上也可以认为：

首先，这些法学论文表现出了一种与消费者组织、有关消费法律法规或打假运动相同的明显的“都市化”趋向，亦即在“现代化范式”支配下把原本复杂的中国“城乡二元结构”与“贫富差距结构”重合的社会做了一种盲目比照西方现代社会的“都市化”同质处理；从本文所选择的这一具体个案来看，那些信奉“现代化范式”的中国法学研究者实际上是把“消费者权利”当成了一个“同质”的现代性问题，进而把“消费者”视作一个“同质”的现代主体。因为无论是在案例的选择上（比如“王海打假案”、“薛萍诉北京燕莎友谊商城案”、“何山诉乐万达商行案”、“耿某诉南京中央商场案”等），还是在论题题域的限定上（比如“定式合同”、“房地产”、“电子商务”、“知假打假”等），他们都在很程度上遗忘了“消费者权利”的保护问题在中国的农村或贫困地区与在中国的发达都市或地区是截然不同的，他们在根本上忽略了“消费者权利”的保护问题实际是在中国的农村或贫困地区――归根结底是在中国的现实社会中――的重大困境。

其次，这些法学论文大都出自部门法论者（尤其是民商法论者）之手，然而值得我们注意的是，这不仅在较深的层面上表现出了中国法学在对待具体论题（比如说“消费者权利”）时往往具有的狭隘的“部门法学科趋向”（在这一方面，中国法学中的“法条主义”论者之所以研究“消费者权利”的问题，是因为他们认为这个问题是其部门法所处理的问题；而类似于“权利本位论”的论者之所以不研究这个问题，在一定意义上也是因为他们认为这个问题属于部门法），而且还在更深刻的层面上突显出了中国法学对中国现实问题的淡漠。

再次，这些法学论文所关注的在很大程度上是有关“消费者”概念的明确性、有关消费者保护法律法规体系在逻辑上的自恰性、在调整范围上的确定性、以及消费者权利在种类上的完善，而不是中国农民乃至中国人所经验的现实而具体的问题，更奢谈去研究和追问“消费者权利”在中国当下的政治经济安排或地方政府制度中，为什么总是不能得到很好保护这样的“问题束”了。

最后，这些法学论文基本上都以一种笼而统之的方式对待制售“假冒伪劣”商品这些侵害消费者权利的违法活动，而根本意识不到制售“劣”质食品和药品要比制售“假冒伪”商品更是中国人在现实生活中的“大恶”，对于广大只能消费廉价食品和药品的贫困农民来说，尤其如此。

从以上分析我们可以看出：在“现代化范式”的支配下，中国论者所关注的更可能是宏大的、民主和法治，而不太可能是与中国农民乃至中国人的生活紧密相关的地方政府和司法的品质；更可能是中国“都市化”浪潮中的城市居民的利益或中国受全球化浪潮的冲击而生成的各种新型权利，而不太可能是中国“城乡二元结构”和“贫富差距结构”下的广大中国农民或贫困者之身体健康和生命安全的切实权利；更可能是“大写”的人权，而不太可能是 “活的”、日常的、每时每刻都关乎到人之身体健康和生命安全的具体权利；更可能是西方式的“陌生人社会”预设下对法律的配置和普遍运用，而不太可能是中国“陌生人社会”和“熟人社会”同时共存的情形下所导致的更为复杂的问题；更可能是法律体系的逻辑和注释，而不太可能是赋予这种逻辑或注释以生命力的中国农民乃至中国人所经验的现实且具体的生活。

第15篇

一、高度联通社会与资源广泛重组

互联网时代，信息传播速度极快，经济社会各个层面高度连通，交易成本和资源配置成本降低。这些基本面上的重要变化，必将引起广泛的资源重组与聚合。

(一)争夺关注力:聚合需求资源

有了互联网，每个人都陷入巨量信息之中，争夺关注力成为竞争焦点。为了迅速聚集大批用户，出现了许多新的商业模式。

1.免费使用。

互联网服务形态易于模仿，创新的商业模式需要迅速广泛地应用，等待用户慢慢积累会失去先机。因此，互联网上一种新服务出现后，通常其基本功能可以免费使用，以期在短时期内聚集起巨量用户，产生正反馈:用户量越大，就会有越多人关注，就会带来免费服务之外的巨大商机。微信是一个经典案例:开始以社交工具形态出现，供人们免费使用，迅速聚集到海量的用户后，商业功能就开发出来，涉足移动支付、理财、游戏、地图、电商以及生活服务等众多领域，构建了新的服务提供系统。到2015年末，微信活跃用户已达到5.6亿，用户覆盖200多个国家;超过20种语言，微信支付用户则达到了4亿左右。

2.粉丝、网红与主播。

争夺注意力并将之相对固化，需要培育忠诚消费者群体即粉丝群体。粉丝是娱乐、体育、时尚等行业中最优质、最重要的目标消费者，而其他消费者只是普通用户。例如，粉丝多少决定着一档电视节目的收视率，而收视率又决定其赞助广告的多少从而决定着赢利能力。姚明加入NBA，吸引了大量的中国粉丝关注火箭队和NBA，只要姚明出赛，中国电视台都会直播，平面与网络媒体是热门话题;NBA通过商业赞助、电视转播、产品授权销售等，在中国市场的收入高达12亿美元。有了大数据，粉丝还具有了巨大的衍生商业价值，大数据抓取粉丝的信息，通过挖掘分析，为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息，从而演变出无尽可能的新业务体系和商业模式。

争夺注意力催生了网络红人即网红的产生。这些网络红人以自己的爱好、品味、时尚等标签，向粉丝们展示和营销商品，或者直接将社交流量出售给广告商来变现。长久以来，品牌主要指企业和商品，而网红的出现，标志着个人也开始成为品牌并迅速占领市场，这种品牌鲜活有趣，时时与粉丝们交流，分享生活方式，情感、时尚、情怀及梦想等等，与精神与心理需求的特点高度契合。争夺注意力还促成了所谓主播产业的发展。网络主播是一个新生职业，形态多样，包括新闻、体育等专业主播，也包括各类娱乐网站的个性主播。

3.搜索。

搜索网站帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息。搜索几乎无所不能，商品和服务信息应有尽有而且免费，是关注度最高、应用最广的互联网功能。搜索网站的吸引力来自于多样、全面、快速这几个关键因素，因而在竞争中能生存下来的都是知名度很高的大企业，如谷歌、百度等。搜索网站能够引领搜索者的关注方向，例如被搜索到的企业、商品、服务和其他内容，就能受到消费者的更多关注，在搜索结果中排名愈靠前，关注度就愈高。因此，争取被搜索网站在结果中靠前显示，就成为众多商家吸引关注的关键，并由此产生许多新的商业模式，例如搜索网站按企业付费多少在结果中排名，付费高者优先即竞价排名。竞价排名被认为在一般产业可以接受，类似电视台黄金段、报纸黄金版面的广告拍卖。但在有些行业却带来问题，例如医药行业关乎健康和生命，消费者又缺乏辨别能力，国内外多次出现消费者被误导的案例。搜索还能够解决更为复杂的问题，机器翻译技术是一个典型。过去半个多世纪，机器翻译的基本逻辑是模仿人的思考方式来构筑翻译程序，在无数艰辛努力后，极其复杂的程序也达不到最基本的翻译质量。前几年，谷歌公司提出一种全新的解决思路，依赖海量译本数据库，通过匹配法来翻译。这种逻辑不管语法和规则，将原文与互联网上的翻译数据对比，找到最相近、引用最频繁的翻译结果。实践表明，这种思路虽然有时不够精确，但足够达到相互理解的程度。此后许多网络服务商都基于这个思路开发实时翻译系统，充分利用网络强大的记忆能力、搜寻能力和计算能力。

4.信息推送。

在信息过载的环境中，每一个消费者都面临信息过滤和信息选择的困境，个性化信息获得成为普遍需求。哪家媒体能够更精确地实现内容传输与受众注意力的匹配，就更可能赢得市场和创造价值。推送就是针对个性化需求的一种商业模式创新，智能互联网能够记录用户在互联网上的行为特点，企业据此主动向消费者推送个性化的服务。例如，2014年6月开始，“今日头条”占据了手机资讯的重要市场份额，其业务特色和商业模式受到高度关注，其核心竞争力是使用大数据挖掘技术，通过抓取用户阅读行为的数据，然后根据一定算法，分析出用户的阅读兴趣，实现智能个性化推荐。

(二)平台企业:聚合市场资源

互联网时代，一批以经营平台为特征的巨型企业迅速发展。平台将相互依赖的不同群体集合在一起，形成低成本高效率的点对点联结。美国的亚马逊、ebay和中国的淘宝、京东都是典型。平台企业并不是新生事物，在互联网大行其道之前，就有多种形式的平台企业，例如，大型超市、大型商业MALL都是平台，买卖双方集中在这个平台上点对点交易。但是，实体平台的规模有限，而依托互联网的平台规模极大，连通成本很低，有以去中心化为原则的自动匹配算法作为技术支撑，有着强大的竞争力。从学术角度看，互联网平台有以下特点。

第一，平台改变了单个企业产生规模经济的条件。依托网络，生产者与消费者直接交易，消除了传统商业模式从生产到消费中间存在的多层营销体系，显著降低了交易费用。特别是小微企业，可以摆脱规模小的不利影响，依托市场范围极为广泛的平台，不受地域限制，向全世界消费者提供服务。

第二，平台具有非对称成本分摊机制。平台向消费者和供给商的收费通常是不对称的，多数平台由供给方负担全部平台成本，而消费者免费使用，甚至可以因使用平台而拿到补贴，购物网站大都如此。但也有相反的例子，对消费者收费却对供应者免费，典型者如提供论文检索和下载服务的中国知网，其论文的收录是免费的，但对使用者收费。不过，在资本市场运作模式下，投资者对大型平台企业是否盈利有时并不敏感，可以极具“耐心”地等待，因而对企业来说，达到收益/成本平衡点的约束较弱，可以长期在亏本的情况下运转并继续扩展规模。例如京东运营十多年来并未盈利，却能依靠从资本市场上筹措的巨量资金维持运转。

第三，平台多为三方经营模式。实体经济是供求双方关系为主的两方经营模式，虽然也有供应链和市场营销，但仅被视为企业经营全过程中的一部分。相比较，互联网企业尤其是搜索引擎网站主要提供免费搜索服务，供求双方并不具有典型的买卖关系。企业的收入主要靠广告，因此广告投放者成为企业运转的基础性条件，被认为是平台的第三方。大型搜索企业都已经实现了有效的三方商业模式:企业自身运营、巨量免费用户和大量广告投放商。

(三)反馈机制和大数据:聚合质量信号

对长期重复交易的商品来说，价格是基础性的质量信号。此外还有许多质量信号，如保修、退换货、质量检验等。然而，许多服务是一对一的，一次性的，过程性的，又含有大量的专业信息，对服务质量的判断一直是难题。互联网提供了大量新的质量信号，或者说可以将分散和个性化的信号聚合起来，例如许多网站都建立了用户评论、信誉评价、信用查询及问责制度等，以解决信息不对称问题，帮助客户和消费者做出选择，为那些表现良好的企业赢得更多机会。大数据能提供更多的质量信号。著名的二手车市场和劳动力市场都是典型案例。在二手车市场上，同样款型、同样使用年限和行驶公里的车，车况可以相差很多。类似的情况还有劳动力市场，雇主只能获得求职者的教育状况、体检结果、此前经历等大类信息，依据这些有限信息无法评估每个求职者的真实水平。有了大数据，个性化信息能够大量获得，例如每一辆二手车在出售前，会产生大量的行程、路线、加油、维修、交通违规、保险费用、理赔状况等信息，买家可以花很少的费用通过专业公司获得这些信息，相对客观准确地评估每辆车的车况并给出相应价格。

(四)全纳产业链:聚合生产资源

近些年来，互联网产业链不断扩张，不仅将商品、服务提供与消费者联结起来，还将这种连结延伸到制造过程、服务过程和信息反馈的全过程中。典型情景是:消费者用手机下单，网络就会自动将订单和个性化要求发送给智能工厂，由其采购原料、设计并生产，消费者在每个阶段都能知晓情况并参与意见，产品生产出来后通过网络配送交付给消费者，消费者的意见再通过网络反馈到产业链各个环节。此时互联网编织起一个将需求信息、原料采购、智能制造、物流网配送、消费体验全部容纳进来的网络化生产组织，笔者称之为全纳产业链。此时生产由大规模标准化向分散化个性化转变，产品由同质向异质转变，生产小批量，多品种，甚至单品单件，精准按订单生产，用户全程参与其中。同样，服务提供也出现过程全纳的趋势，例如医疗服务，保健服务商提供可穿戴式健康监测设备，相关数据由数据库自动分析，发现问题向消费者提示，消费者可以远程诊治，也可以预约就诊，医生的药方自动上传，由医药企业配送到家。如果病情复杂，治疗时间较长，可以购买远程监测服务，将治疗情况上传并及时得到治疗指导。可以看出，全纳产业链重塑了商品和服务的全过程，极大提高了资源配置的效率。

(五)共享经济:聚合碎片资源

有一种特殊类型的平台，个人和企业消费者在平台上出售富余时间和服务能力以及小额闲置资金等，这就是共享经济。互联网可以用近乎零成本聚合这些碎片资源创造价值，使资源利用效率最大化。举在线房屋租赁网站Airbnb的例子，其业务是整合闲置房屋，出去度假等短期离开住所的人可以将其房屋通过网站短租给需要的人。这个公司已经在全球3.4万个城市拥有超过100万个房源。

二、理论挑战及其创新发展

(一)传统服务经济理论面临的挑战

1.服务业生产率低的判断已难以成立。

精神与心理需求是人类与生俱来的需求，为什么在当代才孕育出了规模巨大的文化娱乐产业?一个根本原因是网络提供了丰富多样又极低成本的多种娱乐方式，供给创新促进子需求进发。传统经济学将文化消费较快增长视为中高收入者有了闲钱后的行为，如经常性地听音乐会、看电影或戏剧演出，订购较多图书杂志等。有了互联网，中低收入消费者也可以用极低成本获得大量的娱乐消费，提供方也形成了以点击率为基础的商业模式，为服务供给提供了充足的激励。长久以来，传统服务业是一个劳动生产率较低的部门，这源于传统服务的本质特征。许多服务过程要求生产和消费面对面、同时同地，并因之具有了不可储存、不可远距离贸易这类衍生特点。例如教育、医疗服务、艺术表演、保安服务等，都要面对面和同时同地。由于不能使用提高效率的机器设备和缺乏规模经济，服务业的劳动生产率长期保持在一个不变水平。互联网改变了服务提供方式，服务的性质也随之改变。以乐消费为例，这种改变已经广泛覆盖，相当部分的传统服务业有了新的商业模式，能够采用最先进的技术手段，大规模提供服务，生产率普遍提高。例如远程教育、慕课、远程医疗、视频会议、电子安保系统等，都使得以往必须现场提供的服务变为可以跨时、远距离甚至跨国提供。总体来看，服务业全行业生产率显著提高，有些甚至超出了现代制造业的水平，例如网络上的视频节目和文字信息可以极低成本地复制无数次，规模经济极为显著，效益递增几乎没有边界，任何制造业产品都无法与之相比。

2.价格形成机制发生变化。

按照新古典价格理论，效用、平均成本、边际成本、供求关系等因素决定了产品价格。价格会根据供求关系在一定范围内波动，逐渐达到均衡价格，即供给与需求相等时的价格。互联网经济中，传统价格理论所依据的条件发生变化，例如在传统的商业活动中，产品和服务的平均成本可以通过总投入和总产量进行计算，而这对于信息服务却很困难。信息服务往往有较高的固定成本，边际成本又非常低甚至近乎为零，平均成本、边际成本难以测算，总需求难以把握，市场更新速度又很快，价格剧烈波动是常态，向均衡点趋近的过程难以观测到，因而传统价格理论已经难以解释信息服务业的现实。资本市场上互联网企业的定价也与传统企业不同，融资成本与可预见时间内的回报预期并不紧密。很多互联网公司融资后并不急于呈现优良业绩，甚至继续长期亏损。根据2015年《财富》杂志公布的数据，京东年亏损接近50亿元人民币，然而这并不影响资本市场对该公司的投入，显然这不符合传统的资本定价理论。以往信息产品在市场上比例不高，没有对整个市场造成明显影响，但当下的情形已很不相同。信息产品如何定价?这是信息经济学研究的一个重点问题。

3.高度互联社会中人们理性的变化。

传统经济理论有一些重要的前提，其中之一就是人们追求自身利益的最大化，并能够判断出利益所在从而做出理性选择。例如，虽然每个人获得的信息有限，但价格信号是市场状况的集成信息，生产者、消费者都能据此做出理性选择。然而在互联网时代，市场高度互联互通，信息极为丰富，人们对市场信号的收集和据此做出的行为选择方式都发生了很大变化。例如，当能够广泛得知他人的行为时，随大流就有可能成为主流选择，因为人们相信这些行为是经过他人智慧筛选过的集成信息，市场信号意义很强。这就是互联网中的聚合行为，即当一个人看到越来越多的人做某件事情时，他很可能也会去做，此时市场具有了自我放大的机制，即所谓的流行性越来越控制着人们的选择行为，此时市场机制发挥作用的机理已经发生了变化。

互联网上通常见到的现象是:一种新的商业模式短时期内就能聚合起巨量用户，引发巨大的市场效应。近几年，微信开发的红包功能极为成功，毕竟没有人愿意处在一个亲朋好友们都处于其中、通过相互发红包联络和娱乐的圈子之外。不过，与流行开始后正反馈效应的确定性相比，如何能够启动流行还不够明确，研究者们提到的相关因素有复杂程度、可预测性、可试用性以及与现有体系的兼容性等等，但其解释力和预测力都远远不够。研究互联网时代人们的行为方式，在经济学的理论分析之外，还需要心理学、社会学等许多学科的共同努力和交叉融合。

(二)与互联网络相关的经济学问题

1.互联网经济学。

网络经济学(economicsofnetworks)一词的出现早于我们今天所讲的网络经济或互联网经济，当时主要指对电信、电力、交通、广播电视等行业的经济学研究，因为这些行业共同具有网络式的产业特征。其中最核心的内容源于传统产业组织理论:分析网络产业中的厂商结构、厂商行为、产业绩效以及相应的政府规制问题。研究的核心问题是:当这些基础设施类产业具有自然垄断的特征时，其他依存于这些基础设施提供增值服务的企业以什么条件和价格进入网络，也称为接入策略。

20世纪80年代以后，随着互联网迅速发展和广泛应用，互联网经济学(interneteconomics)很快就成为独立的新学科。研究的内容除了接入定价、建设和盈利模式、竞争行为、政府规制等问题之外，还有不同类型网络的竞争、博弈、合作等问题。这些都是网络经济时代对产业组织问题的思考和研究。例如，企业之间的竞争在网络效应下会出现什么结果?有学者就认为，虽然互联网是开放性的，与电信铁路等封闭性的网络不同，但由于规模效应极为显著，竞争的结果仍然倾向于一种产品主宰市场。即使不同企业各自使用的新技术功能相近，一旦有企业争取到稍多一点的用户，就可能开始正反馈过程，最后主宰市场，如微软的个人电脑系统。这种正反馈导致网络时代市场垄断力量更为强大，而且大者愈大、强者愈强、富者愈富。由于先进入者占领市场带来的锁定市场的能力，存在相对劣质产品主导市场的可能性。这些都是网络时代的产业组织问题的特殊性。

2.平台经济学。

最近几年，依托互联网的新商业模式发展很快，相应引出了若干新的研究需求，平台经济学是其中一个热点，研究的重点有平台的网络效应、非对称成本、垄断、竞争、创新、外部性和管制等问题。以平台的网络效应为例，所谓网络效应是指某种产品或者服务的价值会随着使用它的用户的增加而增加，并且具有正反馈的机制，例如社交网站，聚集的人愈多，愿意进入的人就更多，人多意味着广告价值大。显然，平台企业网络效应显著，由此可以导出的结论是必然产生巨型平台。用传统经济理论的观点看，这类企业必然形成市场垄断地位，现实中也存在这种现象。不过，平台之间的竞争有其特点，即消费者在多个平台同时消费，这是信息类产品消费的特点。买了一个品牌轿车的消费者通常不会同时再购买其他品牌的轿车，但搜索信息的消费者很可能同时光顾多个搜索引擎。因此，那些依据实物经济构建的反垄断原则在平台市场中不一定总是适用(Wong-Ervin，2016)。

3.信息产品的定价。

传统的价格理论以成本为基础，以趋向均衡为常态。Shy(2001)明确提出，由于网络信息产品具有边际成本低至可以忽略不计的特性，所以网络信息产品以成本为基础的定价失去了意义，实行差别定价或以低价出售产品可以获得更高利润。再往后，人们开始细化研究不同类型网络产品的定价策略。概括这个领域的研究，有几个较有共识的关注点。第一，任何产品的价格都受到价值、成本、市场供求等因素的影响，网络信息产品也不例外，因此与其它产品的定价有相同影响因素。第二，网络信息产品价格的影响因素具有特殊性，包括产品生命周期、消费者偏好、销售方式、长尾结构、衍生产业链、精神与心理评价的差异性等等。第三，具有不同特点的信息产品，定价策略并不相同，虽然可以提出若干定价规则，但每个产品如何定价是不确定的，与企业对市场的理解、风险承受能力、长期发展战略、市场占有策略等因素相关。上述研究的内容很丰富也很复杂，许多是特例特议，还没有形成如同价格理论那样简洁、普适的分析模型。

4.用传统理论解释互联网问题。

一些研究者继续致力于将互联网时代的新现象纳入现有经济学分析框架之中，研究如何设计出更有效率的市场机制，优化互联网环境下市场配置资源的功能。在各类传统经济理论中，博弈论可能最适宜于用来分析网络中的经济问题。博弈论研究这样一种情形，即人们的决策不仅取决于他们自身的选择，也取决于与他们互动的其他人所做出的选择。最经典和广为人知的就是囚徒的困境，相似问题还有许多，如两种相似产品的定价问题、拍卖会上的投标竞价问题等等。凡是每个决策者的选择结果依赖于其他人的决策时，就适宜用博弈论进行分析。在高度互联互通、广泛相互影响的网络社会中，博弈论可以为大量问题提供理论分析框架和决策思路。

(三)新的问题与理论创新

互联网和大数据时代，经济生活、社会秩序和人们生活面临许多新困惑和新问题。有些问题可以直接判断和取舍，但更多问题需要理论层面的分析、权衡和选择，理论研究和创新要求迫切。

1.隐私保护与数据利用之间的权衡。

对互联网上的个人信息应该严格保护，不经允许不得使用，这也是监管机构的努力方向。自20世纪90年代以来，欧盟已经多次通过或修改了有关网络数据保护的法令，2012年提出数据所有者的个人数据删除权(也被称为“数据被遗忘权)。这个条款赋予数据所有者掌控他们在线信息的权力，当他们不希望自己的个人数据在网络上存在时，相关企业或组织必须立即无条件删除其所有的个人数据。然而，被遗忘的权力提出伊始就引起轩然大波，法学界、互联网企业、有关专家和社会各相关方面激烈争论，谷歌、脸谱等一些国际互联网巨头和一些专家学者认为，大数据的价值相当一部分来自于数据共享，抓取数据和汇总巨量数据中的信息是大数据的本质，不允许数据收集，大数据无从谈起。例如药品制造商需要了解服药者的查询和购买信息以把握疗效，卫生部门需要通过了解民众网上查询行为知道某种传染病症状的流行程度等等，这些都是当事人并不知情的数据抓取行为。2008年，谷歌在政府和流行病学家之前两个星期预测到了流感疫情的出现。其做法是在人们进行网络搜索时，利用人们在网上对他们健康问题寻求帮助的行为来预测流感，例如通过追踪像咳嗽、发烧和疼痛这样的词汇，就能够准确地判断流感在哪里扩散。2008年11月，谷歌正式推出一个名为谷歌流感趋势项目，与美国疾病控制和预防中心(CDC)通常需要花费数星期整理并流感疫情报告不同，谷歌的流感趋势报告每日更新，可以为流感的爆发提供一个早期预警系统。但是，这类网络信息的收集引发对于隐私问题的担忧，人们担心自己在网络上的行为被网络公司所察觉并留存底案，尽管谷歌声明其流感趋势是从几亿个搜索结果中聚合而来，不包含任何能够确定用户身份的信息，但并未打消公众的担心。还有人质疑谷歌流感趋势实际上是向医药市场表明，谷歌有能力通过其搜索结果提供复杂而精确的分析，从而帮助医药厂商更为精准的广告。

总之，是强调数据保护从而保护隐私，还是强调数据利用以发展大数据产业，这是一个两难选择。在这种争论之中，2015年12月15日，欧盟执委会通过了《一般数据保护条例》，以欧盟法规的形式确定了对个人数据的保护原则和监管方式，其中包括数据所有者(用户)的个人数据删除权。这反映了现阶段社会公众和监管机构在数据隐私和数据利用之间的权衡。

2.乐消费的经济社会价值冲突问题。

互联网时代，乐消费即满足精神和心理需求的消费已经成为重要的服务产业。但是，有关这类消费一直有争议。首先，为乐而付出是否值得?质疑者认为商品的实用价值是实惠，而追求奢侈品中的精神和心理享受则是虚荣，不利于形成节俭的生活方式。其次，有些精神和心理需求是否合理，是否应该去满足?例如，当职业教育毕业后更易就业且收入水平较高时，许多家长和学生为了图名却仍然选择那些学习时间更长又难以就业的普通高校，被批评为盲目的。但是，能够上大学是许多家长与孩子的精神和心理需求，是智力、志向、素养等诸多非收入品质的标志，其中之乐不能以可见收入来衡量。笔者的观点是:如果认为商品与服务在经济发展中同等重要，就要承认物质消费与精神、心理消费两种行为同样重要，汽车、电器提高了人类物质生活质量，网络游戏增加了许多人的精神愉悦感，教育水平高提供了心理满足感。总之，服务业要发展，乐这个精神和心理需求就要成为重要消费目的。只要消费者从中获得了满意、愉悦、快乐的感受并愿意为此付费，精神和心理消费就创造了价值。