商品质量论文范文

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第1篇

经济学中有关商品质量监管的理论经历了一个从无到有，从表象到本质的认识深化过程，总结这些理论的演进过程有助于我们开阔思路，完善商品质量监管制度。

一、信息完全假定下的商品质量与市场机制

在传统的新古典经济学中，商品质量并不是理论关注的重点。因为信息完全是新古典经济学的一个基础假定，按此假定，无论是哪一类型的市场，买方都拥有商品质量的所有信息，包含功用、风险因素等，买卖双方之间不存在信息不对称问题。由于信息是完全透明的，商品生产经营者无法通过机会主义行为来粉饰商品质量上的瑕疵，消费者的购置决策不会因为信息不完全而被误导，自然也就不会有使用中或使用后的伤害问题。

由于信息完全的假定消除了企业可能拥有的信息优势，所以传统经济学更加关注在不同的市场类型中，如何通过市场竞争和价格断定来揭示有关商品质量的信息。在新古典经济学所推崇的完全竞争市场中，商品是均质的，不存在质量上的任何差异，市场均衡水平所断定的价格就是刻画商品质量高低的唯一信号。而在现实经济社会更常见的垄断竞争市场中，新古典经济学认为，企业为获得更大的市场会通过广告主动传播商品质量差异的信息，同一行业内部商品之间的相似性让企业之间的竞争非常充分，企业无法暗藏对自己不利的信息，消费者根据自己的偏好和收入约束在某个价格水平上与生产经营者实现均衡，而不同的均衡价格水平将对应不同质量的商品。在纯粹寡头市场和完全垄断市场中，企业行为有明显的市场安排力，价格可能会被企业把持，产生扭曲。然而，处于市场劣势的消费者清楚地知道，高价格下商品的质量到底如何，但由于别无选择，他们只能接受生产经营者制定的高价格。

通过以上分析可知，在信息完全的假定下，商品质量更像是一个技巧术语，因此被主流经济学所疏忽。从新古典经济学分析的框架看，该学派实际上是通过价格信号来研究商品质量的。20世纪初微观经济学领域出现的不完全竞争理论，也没有突破新古典经济学信息完全的假定，因此，它对不完全竞争格式下商品质量的研究，主要关注的是价格信号与市场安排力两个因素的经济含义。

二、质量信息不对称与市场失灵

1970年，在《旧货市场：质量不断定性与市场机制》一文中，美国经济学家阿克洛夫以二手车为例，首次用信息不对称解释了二手商品市场中的质量问题，从而开创了信息经济学的一个全新领域。他认为，在旧货市场的交易过程中。买卖双方拥有的质量信息是不同的，卖方显然知道更多的质量信息，而买方则知道的较少。信息不对称的存在。让信息劣势的一方——买方只能按照一个折中价格来购置并不清楚质量好坏的二手商品，但折中价格将会让实际质量超出折中价格水平的商品无利可图，从而“挤出”这部分质量相对较好的商品。这样，买方实际面对的必然是质量相对较差的商品，“劣币驱逐良币”现象将在旧货市场上演。随着买方意识到市场商品平均质量在下降并调低报价，市场中的另一部分质量较高的商品将会退出交易。在信息经济学的范畴中，这种现象被称为逆向选择。以上情况循环往复，会导致旧货市场无法交易，出现市场失灵。

西方学者根据购置者对质量信息的可获得性把商品分为三类：第一类是购置时通过观察就可以知道商品质量的搜寻品(searchgoods)，第二类是只有使用以后才能获悉商品质量的体验品(experiencegoods)，最后一类是使用后也可能无法知道商品质量全部信息，因此购置之处主要是相信其质量的信任品(credencegoods)。显然，消费者在购置后两类商品时会见临严重的信息不对称问题。

按照信息经济学的逻辑，为减少信息不对称将导致的市场交易效率损失。可以设计一些能部分修正市场失灵的机制。例如。卖方供给一份由独立的第三方专业机构出具的商品质量鉴定证明，主动揭示商品的质量信息；卖方供给质量承诺，对一定期限内可能出现的商品质量问题负责，如退货、调换合格商品、保修等，减小信息不对称可能给买方造成的伤害；在法律健全的国家。由第三方仲裁者介入的私法调节来实现对不完全信息的改正，恢复市场机制的作用。由政府监管部门介入信息不对称市场的运行，通过强制性法律来保护消费者和用户的权益，也是改正以上问题的一个可行选择，这就是本文关注的商品质量政府监管问题。

三、商品质量的政府监管

信息经济学所揭示的因信息不对称所导致的市场失灵现象，是政府介入市场商品质量监管的必要条件。按照规制经济学的理论，这种监管属于社会性规制，即政府基于安全、健康、环境等目的对某些产品、服务的生产和消费进行监督、管理。

1保护消费者的利益是质量监管的立足点

在西方经济理论中，无论是主流的新古典经济学，还是非主流的奥地利经济学，消费者权益至上或者说消费者利益最大化均为考量商品市场是否具有经济效率的主要标准。按照这一逻辑。保护消费者的利益不被那些质量不可靠的商品所损害将是政府部门进行质量监管的立足点。

传统经济学考察消费者利益的主要根据是消费者剩余的大小，即用商品的实际成交价格与消费者的意愿支付价格的差来计算消费者从交易中获得的好处。正如前文所言，消费者剩余概念之所以没有涉及商品质量问题，是因为商品不存在质量问题是经济学的一个潜在假设。在信息完全的经济世界中，理性的消费者必然会抵制可能对自己的身体健康或财产等带来危害的不合格商品，因此，市场机制会自动将影响消费安全的问题商品排除在外，实际交易的商品必然是没有质量问题的。在此情形下，价格自然会成为消费者关注的唯一指标。由此而来的消费者福利问题也就成了价格水平的比较了。

现代经济学把信息不完全引入理论分析后，福利最大化标准依然是评价市场运行效率的主要指标。但与传统理论有所不同的是，消费者的福利水平不仅包含消费者剩余的计算，还考察他所购置的商品质量是不是合格的、安全的，会不会对其身体健康和财产造成伤害或有潜在风险。

从某种程度上讲，在信息不对称的市场中，质量的重要性甚至要超过经济利益的重要性。因此。实现消费者福利最大化的目标，要求对商品质量进行有效监管。尽管质量监管的社会效益很难用明确的公式进行计算，但这种社会性规制的重要性是毋庸置疑的。

2法律法规是质量监管的主要制度保障

经济学领域中所讲的制度是一种规矩，这种规矩可以确保生产、交易、分配、消费等经济行为按照一定秩序进行，能有效防备可能给当事人带来危害的机会主义行为。按照新制度经济学的观点，作为制度的规矩既有市场自发形成的商业惯例、信任等非正式制度，也有法律法规等正式制度。此二者刚柔相济，是市场经济得以正常运转的基础保障。

对于存在信息不对称的商品市场来说，通过法律法规这种正式的制度形式来保护处于弱势地位的消费者的正当权益，是缓解市场失灵问题的必然选择。有关商品质量、消费者权益等方面的法律法规要求商品的生产经营者对所售商品质量负责，对因商品缺陷和瑕疵给消费者所带来的危害承担法定责任。这些强制性的法律制度，既是对商品生产经营者事前不负责行为的警示，也是对因质量问题造成危害后对其实施严厉制裁的制度根据，也是相关政府部门进行商品质量监管的基础。

法律制度所具有的权威性和强制执行特征，加大了对问题商品责任人进行惩罚的可信度和力度，提高了违法成本，有助于抑制商品生产经营者的机会主义行为，确保商品质量的安全性。但是，法律并不会强加给生产经营者无限的质量责任。按照著名的汉德法则，只有在预防成本小于预防行为所带来的收益(包含消费者的福利和企业的收益)，而生产经营者却未对商品采取必要的质量把持措施，并对消费者带来危害时。他才将承担由此产生的法律责任。

研究中我们发明，各国政府都是依法对商品质量实施监管的。例如，1975年，美国颁布针对商品质量的《马格努森一莫斯保证法》(Magnuson-MossWarrantyAct)，对生产经营者的保证责任做了明确规定，要求生产经营者对有缺陷产品承担修复及调换的责任。这一法律与《统一产品责任示范法》(1979)、《产品责任法》(1982)等一起成为美国监管者保护消费者权益的法律基石。

3最低质量标准是商品质量监管的基础形式

按照市场经济的一般理念，政府不应过度介入经济运行，即使是出现了市场失灵。政府干涉成为必要时也是如此。因为政府干涉有其角色定位。并非包治百病的灵丹妙药。

从商品的企业生产、市场交易和最终使用或消费流程看，质量监管的重点在企业生产市场与交易的界面。换言之，在商品质量问题上，政府监管切入点不应该是商品生产者的内部质量监控，因为从监管资源的数量看，政府的力量无法覆盖所有企业的每一个生产环节；从政府和市场的角色分工看，与商品质量相关的经济决策和技巧决策都属于企业组织的内部事务，政府不能越俎代庖。所以，政府质量监管的切入点应该是对进入市场的商品实行最低质量标准(MinimumQualityStan—dards)监管。即在商品进入市场销售时，监管者必须确保商品质量符合最低的质量要求，将不合格产品拒之门外。不合格产品因不能上市交易而产生的损失由生产经营者自行承担，这是市场约束的一个基础规矩。

从商品的类别看，体验品和信任品应该是质量监管的重点。因为搜寻品的质量是外在的，容易观察到，消费者购置时不存在信息不对称问题。而对于体验品和信任品来说，如果没有最低质量标准监管，不合格商品将进入市场，给消费者造成福利水平的降低。在体验品和信任品中，那些与消费者的健康乃至生命安全关系密切的商品(如食品、药品、特种设备等)一旦出现质量问题，它所造成的危害就不仅仅是经济意义上的，可能有很严重的社会后果，包含危及使用者的健康甚至是生命。因此，事前的风险防控远远比伤害成为事实后的经济补偿更为重要。从这一意义上讲，最低质量标准具有宏大的社会价值。

从福利经济学的角度看，最低质量标准将不合格的产品阻挡在市场的大门之外，有助于提高市场现有商品的平均质量，提高消费者的福利水平：而消费者愿意为高质量的商品支付高价，因此，供给优质商品的生产者也可以获得更高的回报。这样，最低质量监管可以使买卖双方的福利状况都得到改良，是标准的帕累托改良。

需要指出的是，在一些供给专业服务的领域。如医疗、法律、会计等，也存在对服务质量的监管问题。与有形商品市场不同的是，由于专业服务依托从业人员而存在，所以，监管者对服务质量的主要监管之一是对从业人员的资格进行认定。通过严格的培训和考核，获得执照或从业资格是进入这些专业领域的一个前提条件，而从理论上讲，具有从业资格或拿到执照许可的人士所供给的专业服务是符合基础专业水准或质量要求的。可以看出，专业服务市场的执照或从业资格监管与商品市场的最低质量标准监管可谓殊途同归。

4市场约束是商品质量监管的基础和有效补充

虽然对于体验性商品和信任性商品来说，政府的质量监管工作非常必要，但这并不意味着监管者可以包办一切。借助市场经济的规矩，靠企业的内在机制来保障商品的质量可能是更为重要的方面，是构建长效监管机制的基础。

首先，市场经济的利益机制有助于企业把质量把持内化为一种自觉的行为。因为建立有效的质量把持体系，符合企业实现持续经济利益的内在目标。正如前文所言，在最低质量标准下，不合格商品不能进入市场，由此产生的经济损失是由企业自身承担的。利益独享和风险自担是企业进行质量把持时面临的同一个约束机制，它是驱使企业强化质量意识的最重要力量。

其次，对于追求长期繁荣的企业来说，质量是企业的生命。声誉机制是规范企业质量行为，确保质量安全的另一个重要约束。因质量引起的经济纠纷甚至安全事故。都会造成企业的声誉损失，损害企业长期培育的市场。而可靠商品质量给企业带来的社会美誉，不仅有利于企业获得富有吸引力的价格。也有利于现有客户忠诚度的提高和吸引更多的优质客户。为企业带来更持久的业绩增长。:

另外，在商品质量存在差异的市场中，企业之间的竞争不仅有助于提升市场上销售商品的平均质量，广告、产品演示、试用等营销手段还可以让购置方获知更多的质量信息，缓解信息不对称问题。

四、知识经济学下的商品质量监管：一个理论延伸

在有关质量监管的经济理论中，信息经济学、新制度经济学以及规制经济学都把监管的必要性建立在信息不对称问题上，而知识经济学却可以从另外一个角度为质量监管供给更为有力的理论支持。

在知识经济学中，经济主体在生产、交易、消费时经常会见临相关知识匮乏的问题，因为该理论相信，人类认识世界的能力是有限的。在此背景下，人类的经济决策有可能犯系统性错误。一个不合适甚至是错误的经济行为可能重复发生，直至某一天人类通过学习发明了能够懂得、纠正这种不当行为新知识为止。按照这种观点，即使是最负责任、技巧水平最高的企业在商品质量问题上也会犯错误。例如，在现有技巧和装备下，无法解决那些可能给使用者带来危害的质量问题，但消费者保持生命存续的强烈需求和企业对经济效益的追逐有可能让这些商品提前进入市场；在现有质量检测体系下，无法在销售前甄别产品的某些质量瑕疵，尽管这些瑕疵不一定都变成事实上的危害；按照现有理论。可能误把一些有潜在风险的技巧或因素看做是改良某些品质，或提高产量，获得更高经济效益的法宝，等等。从近些年来发生的众多质量安全事故中可以看出，以上问题的严重性一点也不亚于信息不对称问题。

源自生产者知识不足引起的质量风险，是商品质量监管中非常棘手的一个问题，因为其中有太多的质量不断定性，同样也面临知识有限的监管者很难找到一个万全之策。对于这一点，担当市场商品质量监督重任的监管者必须有清醒的认识，在监管实践中，应秉承审慎、预防的原则，设计相应的制度预案。例如。对于那些在现有技巧和装备下暂时无法解决的质量隐患，监管者必须果断出手，将问题商品隔离在市场以外，绝不可因小失大；对于企业事后发明的质量瑕疵，监管者应迅速启动召回制度，最大程度地减小问题商品可能给使用者及社会带来的危害：而对于那些目前无法对是否有质量风险做出肯定断定的高新技巧。监管者切不可高估自己的质量风险监控能力，即使它能大幅改良商品的某些品质，或有助于短期经济效益的提高。质量监管工作也应该摒弃短视策略，把消费安全始终放在第一位，不让那些可能有风险隐患的商品进入市场，为消费者的健康和生命埋下隐患。

知识经济学中的知识有限性假定超越了信息不对称假定在质量监管中的地位。尽管前者的理论分析和实践操作难度比后者更大，但是，这种理论上的宏大飞跃无疑会推进监管理念的创新，提升监管效率。

结束语

第2篇

[关键词] 消费价格指数 质量调整 适用范围

一、消费价格指数中商品质量调整问题的由来

众所周知，消费价格指数是反映一定时期内相同的产品或服务价格总水平变动趋势和程度的相对数，它是用某一时期(报告期)的价格水平同另一时期(基期)的价格水平相对比，以此来说明消费价格的整体变动趋势。在实践中，消费价格指数通常使用固定篮子方法进行编制，即首先选取一篮子质量和特点不变的固定消费品和服务；其次，分别计算此篮子在不同时期的货币价值；最后、将处于不同时期的商品篮子价值进行相除。在这一整套编制程序中，理论上都要假设篮子中的商品质量不发生任何变化，这显然与经济现实不符。本文所要讨论的问题依此为出发点，主要包括：消费价格指数要求商品质量相同的理论根据;商品质量的含义;实践中采用纯样本匹配法对商品质量进行调整的局限性;理论中存在的质量调整方法种类、性质及各自的使用环境。

二、编制消费价格指数要求商品质量相同的理论根据

在编制价格指数的过程中对商品的同质性要求根源于价格指数的目的，即单纯反映一段时期内价格水平的变化，在这里价格水平的变化是仅指纯价格变动，也就是专指非因商品质量上的任何变动所导致的价格的变动。因此，此时关于价格变化可以区分为：观察到的价格变化、纯价格变化、商品质量差异所引发的价格变化；这三者之间的关系可用以下等式描述：

观察到的价格变化＝纯价格变化＋质量变化所引发的价格变化无视纯价格变动的本质，而仅仅以观察到的价格变化来编制价格指数，其结果根本不可能达到消费价格指数的目的。

三、商品质量含义的本质

对于商品质量的定义，出于研究目的不同存在多种论调，但主要着眼于商品自身的自然属性，即将质量定义为商品物理特征的集合，这其中又有狭义质量含义与广义质量含义之分，例如：计算机的质量可以由运算速度、存储容量、显示器大小这些物理特征决定，当两台计算机在这些方面完全相同时，可以从狭义的角度认为它们两者之间质量相同，但是如果这两台计算机的不同卖主，各自对计算机所承诺的售后服务不同，那么从广义上讲，这两台计算机质量又是不同的。简而言之，这种隔离在具体商品之外，却又和该商品息息相关的无形服务，本身就提升了商品的质量，至此，这两台计算机也就脱离了狭义的同质而存在了广义的差异。

一言以蔽之，狭义的质量是指商品自身的物理特征，而广义的质量是指除去商品自身特征之外，还包括交易条件、附加服务等。

四、实践中为满足商品同质性所采取的措施及局限性

目前各国统计机构普遍采用纯样本匹配法来编制价格指数，其基本思路在于仅选择那些在基期和报告期都存在且没有发生任何质量变化的样本，依此来计算价格指数，这本身既剔除了原先样本中被市场淘汰的商品，也忽略了该时期新涌现的商品，它试图仅仅通过市场上持续存在且没有发生质量变化的商品价格变化，来反映整体价格水平变化。

这种所谓的“纯样本匹配法”，在科技水平发展缓慢的年代，由于商品更新换代速度较为僵化，因此不会出现太大问题，例如1707年佛里特伍德选择的商品篮子中，仅包含小麦、啤酒和抹布。我们有充分的理由认为在那个年代，这三种商品在年际之间进行价格比较时，其本身质量变化甚微，而可视之为同质。然而时至今日经济现实的复杂性，直接对据此方法所得出的价格指数提出了质疑。纯样本匹配法的本质是在回避对于商品的质量调整，它企图不断压缩最初拟定的样本空间所包容的商品种类，来达到编制程序的简化，然而也正是这种动机的驱使，直接导致了价格指数不能够真实反映消费价格的变动趋势，而且那个由于只减不增不断受到挤压的样本空间，也因不再具有代表性而最终走到了崩溃的边缘。

五、理论中为商品质量调整提供的策略及各自适用范围

理论中，对于商品质量调整方法可以分为直接质量调整法和间接质量调整法，其中直接质量调整法也被称为显示质量调整方法，它直接估计新老商品之间质量差别的价值，并对其中的现期价格或基期价格做出相应的调整；间接质量调整方法也被称为隐含质量调整方法，它以类似商品所观察到的价格变动为依据，估计出新老商品之间价格差别中的纯价格变动部分。现分别讨论如下。

1.直接质量调整法

直接质量调整法包含:专家调整法、选择费用法。

(1)专家调整法。该方法是通过一名或更多名工业专家、商品专家、价格统计人员或价格采集人员对老产品和替代产品之间质量差别所导致的价值差异直接做出判断。这种方法在采用时必须得到专家的支持，它带有相当强的主观性，而且结果无法进行客观检验，经常由于专家的不同而导致价值判断差异。因此，尽管方法思路便利，但却极容易出现多方争执。

(2)选择费用法。这种方法的另一种名称是部件价格法，它依据新款商品的可见特点的价值来调整替代品的价格。例如当购买个人电脑时，若市场上包含光盘驱动器的电脑取代了不具有该设备的电脑，而后者此时又已经难觅踪迹，则可以将新款电脑的价格减去该设备的价格来估算老款电脑此时的价格。

对于这种方法的局限性，李琛琛曾在其硕士毕业论文《价格指数与质量调整》中指出：“商品在增加部件时，价格往往并不是原商品和部件价格的简单相加。也是是说，这种情况下这种价格调整方法不能准确地反映报告期原商品的价格。最明显的例子是，我们在单独购买操作系统时，往往价格昂贵，但在购买计算机时，经常随机赠送操作系统，这时显然不能用计算机交易价格减去操作系统的市场售价来得到裸机的价格，这样势必大大低估计算机价格指数。”笔者赞同李琛琛的观点，为避免该类似问题的发生，荷兰统计局的举措是在使用该方法进行质量调整时，以单独购买某一个部件价格的半价作为购买整个产品时该部件的实际价格。我们将此原则套用在李琛琛所引的案例上，即为若操作系统单卖100元，同时一台不含有操作系统的裸机3000元，含有操作系统的机子也是3000元（随机赠送），那么荷兰统计局的做法是，将含有操作系统的机子价格3000元减去操作系统自身市场价格100元／2＝50元，即2950元，作为此时裸机的价格，最后，相应的价格指数为2950／3000，这显然低估了真正的价格指数，使价格指数产生了向下的偏误。因此，笔者此处强调在使用该方法时，不但要求能够真实的区分商品及部件的单独价格，而且单独购买部件的价格与包含在新商品中后该部件价格差别不大。

2.间接质量调整法

间接质量调整法包括：未经调整的商品价格比较、部分重叠法。

(1)未经调整的商品价格比较。该方法也被称为直接价格比较或可比替换法，简而言之，该方法将某类商品中的新款与旧款之间的价格差异不进行调整，而是直接纳入价格指数中去。这样做的依据是假设该类商品的老款与新款之间没有质量差异，这显然不适用于质量上发生迅速变化的高新技术领域。若我们深究既然老款与新款之间没有质量差异，那么何以区分老款与新款？如此看来该方法从概念到应用都有很大的局限性。

(2)部分重叠法。部分重叠法是指当正在消亡的项目（老款）和其替代项目（新款）在时间同时存于市场时，使得时的价格对老款和新款均可用，在之前取老款的价格变化，而在之后取新款的价格变化。我们采用以下符号形式进行详细描述：以和分别代表第i类商品的老款与新款形式，那么由于在时刻-1时只存在老款商品，因此当时间从-1过度到时，该商品价格指数为；同时当时刻从过度到时，该商品价格指数为。由于该方法假定在时间时，新款与老款商品的全部价格差别都是由于质量差别而造成，因此在时，老款商品的质量仅为新款商品质量的，所以当计算自-2到该商品的价格指数时，应当依此进行质量调整，也即是。

部分重叠法假定正在消亡的项目和其替代项目之间，在一个共同时间点上的全部价格差别是由于质量差别而造成的，它在此前提之上对商品质量进行调整，而且该方法的应用取决于商品所在市场的情况，只有在接近于完全竞争的状态下，此方法可以得出合理的结论。

参考文献:

[1]欧盟统计局:《国民核算中的价格与物量测算手册》，2003年

[2]国际劳工组织:《国际劳工组织关于消费价格指数的决议》，第17届国际劳工组织统计学家大会通过，2003年

第3篇

商砼使用前的质量控制

所谓的优质的商砼首先是砼的强度得到保证。砼配合比是进行生产的依据，直接关系到砼的性能和生产成本，是砼质量控制的核心部分。砼的配合比设计，应根据结构设计的强度等级、砼的耐久性，及工程的结构部位、运输距离、施工方式等来确定原材料的品种、规格及拌和物的坍落度等性能。砼配置强度必须超过设计强度的标准值，以满足强度的保证率的需要。商砼在运输过程中，既离开了生产地，又未到达施工现场，处在动态失控之中，期间受到运输机械、人员素质、道路状况、气候、外部干扰等因素的影响。最让人头疼的是运输机械，目前国内砼搅拌车运输过程的砼离析情况并不少见，这不仅影响砼的质量及出料，更重要的是影响工程质量。砼运输罐的后锥有搅拌和出料两种功能，砼的装载量达到1/2以上，过搅拌会造成出料口部分粗骨料多，对于和易性差的砼尤为严重；砼搅拌车装料前应将拌筒内的积水排净，装料完毕，允许用不超过3~5kg的水清洗接料口，途中控制2~4r/min的慢速进行搅拌，砼的装载量约为搅拌筒几何容量的2/3。商砼送到施工现场后，应将搅拌车身处于水平位置，中、高速旋转20~30秒砼滚筒，使砼进一步均匀，当拌筒停稳后才能出料，并要加强观察，是否有离析现象。商砼水灰比调整应由商砼生产厂家进行，在现场严禁任意加水。对于见运输时间限制的控制，见表1。

浇筑时的科学操作

商砼的施工由施工单位完成，但是为了及时地掌握施工现场的情况，保证商砼的质量，商砼公司有必要在技术上协助施工单位，同时要求施工单位能够及时地反馈施工现场的情况。商砼应按一定的厚度、顺序和方向分层浇筑，应在下层砼初凝或能重塑前浇筑上层砼。机械振捣浇筑厚度不大于30cm。商砼的浇筑振动棒操作人员应安排有操作经验的人员担任，熟练振动棒的操作方法。作到“快插慢拔”每个插入点的振捣时间应由现场确定表面出现少量砂浆，无气泡逸出为止，一般10秒左右，插入点之间距离控制在振动器作业半径的1.5倍；振动棒的插入深度应至少插入下层砼5~10cm，消除上下层砼之间的缝隙。严格遵循振捣的4不原则：1不得漏振；2不得过振；3不得用振动棒赶浆；4不得振动钢筋和模板。因商砼的坍落度一般较大，初凝时间较长，石子粒径偏小，浇筑速度快，张力和冲力大，易发生胀模、漏浆，所以对模板支撑的牢固和严密程度要求更高，浇筑过程中更应不间断地加强检查和加固补救，同时浇筑后的砼表面易发生龟裂现象，最好待表面初凝后用木抹子毛抹一遍，并加强对砼的养护。3砼的养护砼的养护目的，一是创造各种条件使水泥充分水化，加速砼硬化，二是防止砼成型后暴晒、风吹、寒冷等条件而出现的不正常收缩、裂缝等破损现象。下面我们来探讨下自然养护的实施：为了使砼能够正常的水化、硬化，在砼成型后一定时间里进行养护，使周围环境有一定的温度湿度，以保证砼的强度、耐久性。自然养护是目前现浇砼工程中常用的养护方式，是指在自然条件下采用适当的措施维持一定的潮湿环境进行砼养护。自然养护期间应对砼采用适当的吸水保温材料如草垫、麻袋、塑料薄膜等进行覆盖，并适当洒水，使砼在一定的时间内保持足够的润湿状态。砼的洒水养护在浇注完毕，终凝后开始。对于塑性砼应不迟于成型后6～12小时，但在炎热、大风天气，应不迟于2～3小时。为了保证在养护期间内保持湿润，还应每天不断浇水，对于面积较大的部位还应储水养护，浇水次数取决与气候条件、覆盖物保湿能力。以保持砼处于湿润状态为原则，在一般气温15～20℃，浇注以后3天内，每间隔2～3小时浇水一次，同时夜间不少于2次。3天以后洒水次数根据气温不同按照下表进行确定浇水养护。养护时间不少于7昼夜，对于有抗渗要求的砼养护时间不得少于14天。前3天浇水间隔不大于3小时，晚上不少于3次。总之，商砼的质量应从质量责任制抓起，从施工人员的操作质量抓起，从每道工序抓起，从影响质量的源头抓起。因此，使用前的质量控制，浇筑时的科学操作及后期的合理养护，是保证实现优质结构工程目标的关键。

本文作者：张国辉工作单位：黄骅市水利工程有限公司

第4篇

关键词：食品商品学；课程内容；教学模式；综合成绩评定模式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）47-0030-02

随着我国食品工业持续快速的发展和食品贸易与技术交流的不断增长，社会对食品质量与安全专业人才的需求从过去的单一专业技术人才向技术与管理复合性型人才转变，即社会迫切需要那些既熟悉食品生产与检测技术又懂得食品经营管理与贸易规则的人才[1-2]，这为在食品质量与安全专业开设《食品商品学》课程带来了契机。

《食品商品学》是商品学课程的一个分支，是以食品商品质量和经营管理为核心内容进行研究其鉴别特征和使用价值的应用学科。它从商品学的角度研究商品化的食品，阐述食品在流通领域中的来源、特征、规格和质量变化规律；以及与保证食品质量有关的经营管理等基本理论与实用鉴别技术问题。即：是研究在商品流通领域中如何保证食品安全性、有效性、稳定性的应用学科[3]。然而，大多数《食品商品学》课程是在商品学相关专业基础上建立起来的，并由商业类大学编写教材，其内容注重各类食品的生产、加工以及检测，这对于已经学习了食品工艺学、食品检验分析等相关课程的本专业学生，内容重复太多，因此，原有的课程体系必须进行适当的改变以满足本专业学生的需求[4]。如何在《食品商品学》课程教学中体现本专业的针对性和应用性是该课程建设的一项重要任务，对本领域应用型、创新型人才的培养具有重要意义。本文就《食品商品学》的教学内容、教学模式及教学评价等方面浅议该课程的一些教学体会。

一、制定培养目标，优化课程内容

围绕本专业培养技术与管理复合性型人才这目标的要求，《食品商品学》作为一门专业课，其所讲授的相关理论、知识和技能应该切实起到对人才培养的支撑作用，我们制定该课程的培养目标如下：了解食品商品学的研究内容和方法，掌握有关商品质量、商品分类与编码、标准和标准化等商品学基础知识，从商品学的角度对食品的生产、运输、储存、销售各环节有充分的认识；掌握与食品质量的有关法律法规、国内外常见的质量认证及质量管理方法，并能够系统分析影响食品商品质量的因素；掌握食品商品质量的基本要求及大类食品质量变化规律，具备从事食品商品检验、评价和质量管理的初步能力。通过本课程学习，强化学生对“生产是源泉，流通要监管”食品商品的全面质量管理的认识，具备系统分析问题的思维能力，并能够运用所学知识解决生活中有关食品商品学的实际问题。

课堂教学内容的选择是实现课程培养目标的关键。针对以上培养目标，我们将商品学原理与食品知识有机结合，以经典的商品学教材思路为主线，将商品学基本理论及其在食品商品中的应用作为教学重点，同时避免教学内容与所学课程重合，并加强与已开课程的联系，还要结合食品市场实际情况及学生兴趣和专业需求而精选教学内容。主要内容如下：第一，商品学基础知识，包括商品学导论、商品质量、商品分类和编码、商品标准与标准化等。对于食品专业学生来讲，对这些概念知识较为陌生，需要加大讲解。第二，食品商品质量与质量管理，讲解食品质量的基本要求，影响食品质量的因素等知识，并介绍国内外常见的质量认证标志以及食品商品全面质量管理方法。第三，食品商品标准，介绍目前与食品相关的各种标准与法规的相关知识。第四，食品商品流通的基本知识，介绍食品的包装、食品的运输与储存、食品的物流信息系统等相关知识。第五，大类食品质量变化规律及感官鉴别，介绍大类食品等在流通领域中的质量变化规律及感官鉴别方法。

二、探索教学模式，提高教学效果

丰富课堂教学，激发学生兴趣。在每一部分的教学过程中，尽量从学生熟悉的和感兴趣的食品商品或事例开始，提出问题后引导学生积极思考，激发学生的参与性与互动性兴趣，运用案例、讨论、商场调查等灵活多样的教学方法，通过学生串讲、课程论文、合作讨论式教学等多种形式丰富课堂教学，实现由接受学习向主动学习的转变。例如，在商品学基础知识的内容中，就评价商品质量优劣的标准这一知识点，首先教师导入“网上购物时”这一学生熟悉的事例，让学生讲述网上购物的选购经历，就学生之间不同的选购标准进行讨论。

在教学手段上，采用多媒体、实物演示和课外实践，拓宽学生的知识面。《食品商品学》课程是一门实践性很强的课程，利用多媒体教学中的实物图片、视频、声音，不但可以增加课程信息量，而且可以大大提高教学效果和学生的学习兴趣。同时，在教学过程中，将一些食品商品实物带入课堂，使学生能够直观地认识有关食品商品，并能加深对知识点的理解与掌握，体现课程的实践性。如在讲解食品商品包装标签的内容中，选择乐事薯片作为代表性商品，让学生更加直观地认识食品包装标签的组成及要求，并加深理解食品包装标准的相关知识。同时，开展实践教学，课堂内外，结合教学。在学习了食品包装标签内容后，课后作业要求学生分组调查商场或超市的几类食品的包装标签，运用所学知识分析标签是否规范并鉴别真伪，制作电子文档和幻灯片格式的讲演稿，最后每组派一位代表在班级作发言交流。

三、完善综合成绩评定模式，真实考核学生的能力素质

“一卷定成绩”的传统评定模式只是看重期末成绩，而忽视了对学生的课堂表现和解决实际问题能力的判断，因此仅依据期末考试卷评定学生的素质往往是不全面、不科学的。所以，在开展教学改革的同时，相应的考核方式也必须进行改革以求适应新的教学模式，形成良性循环，否则，学生就会对新的教学模式失去兴趣，这不利于新教学模式的实施。因此，我们的课程综合成绩评定模式由以下三部分组成：学习态度（考勤、纪律）占10%，平时的课业占20%，案例讨论发言占20%，期末考试（论文答辩）占50%。期末考试内容主要为运用课堂讲授的知识，查阅资料，分析当前食品商品所出现的问题，制作幻灯片讲演稿，在课堂上报告并答辩。这种考核方式，使得学生既可以较好地掌握书本知识，又提高了运用知识解决实际问题的能力，可以考查学生实际分析问题和解决问题的能力的综合素质，有利于教学模式的实施，对学生的评价也更具有科学性、合理性。

随着人们对健康状况和生活品质的要求日益提高，社会对食品检测技术与监督管理复合型人才的需求愈加迫切，因此，构建适合食品质量安全专业的《食品商品学》课程的教学内容、教学模式及教学评价方式，对培养高素质、强能力、复合型的食品质量安全专业人才具有重要的意义。

参考文献：

[1]付，汤小红，彭湘莲.关于食品质量与安全专业本科人才培养与课程设置的思考[J].食品工业，2011，（7）：110-112.

[2]鲁晓翔，胡志和，庞广昌，陈学军.食品商品学本科专业知识结构和课程体系的构建[J].中国科教创新导刊，2009，（6）：123-124.

第5篇

论文关键词：商店形象，组成要素，商店信誉，商品质量，售后服务

商店形象对消费者选择商店有着重要的影响，尤其当消费者面对提供类似商品或服务的商店时，消费者通常会通过其心中以往的商店形象来决定其光顾的对象。随着我国零售业的全面对外开放，商店之间的竞争也变得非常激烈，消费者的行为模式和购物心理也随之发生着变化。洞察消费者的购物心理，更好地满足消费者需求并留住顾客，是商店在激烈的竞争中立于不败之地的根本。目前，在我国建立良好的商店形象越来越受到许多商店的重视，无庸置疑，在现代零售经营中，商店形象有着异常重要的地位，如何塑造良好的商店形象，首先要从什么是商店形象谈起。

一、商店形象的概念

商店形象一词自20世纪60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人们关注的话题之一。KennethBoulding当时提出此概念的理论依据是人们的行为不仅受其所有的知识和信息的影响，还是一个人感知到的形象的产物。他还指出在复杂的环境和刺激下，人的大脑只能处理一定数量的信息，因此人们趋向于将环境简单化，只从中提取比较显著的信息。这种以形象作为影响人们行为的一个因素的观点已经在营销界得以接受并传播。Kunkel和Berry曾经还做过一次行为与商店形象的关系研究，研究中他们定义形象为“加强某一行为的可识别的刺激，具体地说，一个零售商店的形象就是指能促使一个消费者惠顾一个具体的商店所有的属性”。他们还指出这种形象是通过经验获得的，因此是一个学习的过程。James等作者则把商店形象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合”在这里形象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习的现象，所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而得之，不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来，相反也可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得，可见他们深化了对商店形象在消费者头脑中形成过程的研究。

综合上述商店形象的概念，可以得出下面几点结论：

1.商店形象是一个多元性属性，包括功能性属性和心理性属性两部分。

2.商店形象的好坏，是消费者与商店之间的一个相互的过程，消费者过去在商店选择过程中形成的经验和判断对消费者的商店选择产生影响。

3.商店形象是一个多层面的概念，商店形象一旦形成，它会长久影响消费者今后的商店选择倾向。

二、商店形象的组成要素

关于商店形象组成要素的研究，过去的研究学者所应用的商店形象组成要素并不一致。Lindquist将过去的学者所定义与应用的商店形象整理为九个部分：产品、服务、顾客、实体设备、便利性、促销、商店气氛、组织因素以及交易后满意。其中产品是指品质、选择性或种类、样式或时髦性、保证及定价；服务是指一般性的服务、销售人员的服务、自助服务、退货的容易性及信用政策；顾客是指社会阶级诉求、自我形象一致性；实体设备是指商店陈列、购物容易性及建筑构造；便利性是指一般性便利、地点便利、停车便利；促销是指促销、广告、陈列展示、折价卷、象征和颜色；商店气氛是指适合商店的气氛和环境；组织因素包括保守或现代的、声誉及信赖度；交易后满意包括商品的使用、退货及赔偿。

综合上述关于商店形象组成要素的研究，可以得出商店形象的组成要素主要包括以下几个方面：商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、以及购后满意，这九个方面是影响商店形象最重要的因素。

三、如何塑造良好的商店形象

（一）创造优化舒适的购物环境是塑造良好商店形象的基础

商店的周围环境也即是商店的购物环境是否整洁、美观、大方，是反映整个商店的外表形象，反映了商店的规模和气势。有时走进一家商店，一看就知道他不是我们要去的地方，于是转身就走。每个商店都需要客户购买他们经营的商品，这一过程的第一步是将零售点选在一个好的区位以吸引客户。但是，为了购物，必须让顾客进入商店并在商店呆足够长的时间，以选择和购买商品，商店的一些内部效应可以使前来观看的人成为客户。

零售空间的设计和使用营造出一种商店氛围。当商品在店内摆设，或有许多商店都卖相似的商品时，这一点显得特别重要。商品密度是指每1000平米内展示或上架的商品数量。商品密度高的商店不会展示出高质量的形象。一般来说，一家小型的高质量的商店每平米展示的的商品比卖低质物品的商店要少。

用来支持和展示商品的有形附件（也称为附属品）也有助于营造商店的气氛。这些用品应该与商店的形象相协调。通过使用非传统的附属品支持商店的形象，并使展示效果更吸引人或更令人难忘，零售商可以为商店创造独特的形象。但是，如果附属品太多的话，就会在实际要出售的商品中间造成混乱。

声音也是商店创造氛围来吸引购物者的工具之一，音乐当然是最为常用的。但是，声音也包括花店或园艺商店里的风铃声或汩汩流淌的水声，电子品商店里的电视伴音或立体声，以及体育用品商店里的体育竞赛广播声。你选择的声音和音量必须与零售环境相适应。已经证明，慢节奏的音乐可以增加销售量，快节奏的音乐会增加购物者的移动速度，而不是增加他们的购买量。

气味也能被用来创造适宜的零售氛围。合适的气味能刺激客户购买商品。一些气味（如橘子或爆米花的气味）几乎可以被品尝，其他香味可以引起愉快的反应，礼品商店里的香味蜡烛或面包店里的小甜饼与商店里的商品是相宜的，可以创造出合适的气氛。

最后，视觉因素展示出一个总体图象。颜色和灯光可以调动客户的情绪，使客户将注意力集中在商品上，这样可以首先给顾客一个视觉上的冲击，让顾客将逛商店变成一种享受，提升他们逛商店的欲望。

（二）保证商品质量，是塑造良好的商店形象的主体

商品质量的含义包括狭义和广义两种。狭义的商品质量即自然质量，广义的商品质量即市场质量。商品的自然质量通常称为产品质量、实用质量、技术质量、客观质量和商品品质，是评价商品使用价值及与其规定标准技术条件的符合程度。它是反映商品的自然有用性和社会适应性的尺度。狭义的质量又包括两个要素：即外观质量和内在质量。人们在评定商品质量时，通常以这两个要素为依据。商品的外观质量，主要指商品的外表形态，如商品的艺术造型、形态结构、花色图案、款式规格以及气味、滋味、光泽、声响、包装等；商品的内在质量是指商品在生产过程中形成的商品体本身固有的特性：如化学性质、物理性质、机械性质、光学性质、热学性质及生物学性质等。

商品的市场质量通常称为消费者最满意的质量、产品的制造质量和产品的服务质量。是指在一定条件下，评价商品体所具有的各种自然、经济、社会属性的综合及其满足消费者使用、需求的程度。它是一个动态的、发展的、变化的、相对的概念。消费者对质量的评价受时间、地点、使用条件、使用对象、用途和社会环境以及市场竞争等因素的影响。

可见，商店只有保证了商品的质量才能赢得更多的消费者。

（三）努力提高人员素质，是塑造良好的商店形象的根本

人员素质的提高应包括人员的文化素质、业务技术、仪表仪态等诸多方面。对于我们商店来说，主要是提高人员的服务质量，服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。它是指商店“当前”所提品或服务的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顾客对商店提供的服务感知与他对这家商店的服务期望接近，他的满意程度就会较高，因此他对这家商店的服务质量评价就高，反之，如果他在这家商店感受到的服务与他的期望如果差距较大，他就会产生不满，从而对这家商店的评价很差。因此，商店必须努力提高服务质量，增强商店的竞争力。

（四）提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障

售后服务有两种不同的情况。一种是合同规定的情况，这种服务一般是常规性的。例如合同中要求商店对其提供的产品的服务，第二种服务包括对消费者持久性的服务和其他在成品销售施供方的说明书中所保证的服务，通常这样的商品有规定的担保期，这种担保施供方按照担保书中的内容向用户提供独立的维护和修理服务。对于复杂和要增加使用寿命的商品，购买者们已逐渐意识到售后服务的重要，这也是售后服务被视为决定购买的因素而发展起来的原因。因此，提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障。

享有“百货王”美誉的西尔斯集团历经百年不衰，与其经营理念、经营战略及经营手段有着密切联系。为实现质优价廉的经营目标，西尔斯采取了与其他百货商店完全不同的定价策略。西尔斯首先决定所需采购商品及原料的种类，并根据实际情况自己决定采购底价，不准突破此价格界限，以此保证商品的质优价廉。为降低成本，西尔斯全部商品的70％是由各分公司根据总公司提供的设计、原材料、生产规格、包装的模本进行生产。制成的产品及部分采购商品全部用西尔斯的注册商标。有人说，西尔斯之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公开的秘密。

总之，塑造良好的商店形象是一项系统工程，是一个不断深化的过程，随着社会主义市场经济的发展，塑造良好的商店形象，显得越来越重要，我们将进一步拓宽思路，完善商店新形象，提高员工整体素质，增强商店竞争力，为精神文明建设多做新贡献而努力。

参考文献1 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社，1997.

2 刘光明.企业形象导入[M].北京:经济管理出版社，2003.

3 罗长海.企业形象原理[M].北京:清华大学出版社，2003.

第6篇

论文关键词：商店形象,组成要素,商店信誉,商品质量,售后服务

商店形象对消费者选择商店有着重要的影响，尤其当消费者面对提供类似商品或服务的商店时,消费者通常会通过其心中以往的商店形象来决定其光顾的对象。随着我国零售业的全面对外开放，商店之间的竞争也变得非常激烈，消费者的行为模式和购物心理也随之发生着变化。洞察消费者的购物心理，更好地满足消费者需求并留住顾客，是商店在激烈的竞争中立于不败之地的根本。目前，在我国建立良好的商店形象越来越受到许多商店的重视，无庸置疑，在现代零售经营中，商店形象有着异常重要的地位，如何塑造良好的商店形象，首先要从什么是商店形象谈起。

一、商店形象的概念

商店形象一词自20世纪60年代中期由KennethBoulding提出以后就一直是人们关注的话题之一。KennethBoulding当时提出此概念的理论依据是人们的行为不仅受其所有的知识和信息的影响，还是一个人感知到的形象的产物。他还指出在复杂的环境和刺激下，人的大脑只能处理一定数量的信息，因此人们趋向于将环境简单化，只从中提取比较显著的信息。这种以形象作为影响人们行为的一个因素的观点已经在营销界得以接受并传播。Kunkel和Berry曾经还做过一次行为与商店形象的关系研究，研究中他们定义形象为“加强某一行为的可识别的刺激，具体地说，一个零售商店的形象就是指能促使一个消费者惠顾一个具体的商店所有的属性”。他们还指出这种形象是通过经验获得的，因此是一个学习的过程。James等作者则把商店形象定义为“消费者评估他们认为重要的商店属性后所得到的态度组合”在这里形象和态度被联系在了一起。由于态度是一种学习的现象，所以商店形象有赖于个人对某家商店的相关经验而得之，不过这种经验并非完全通过到商店购物而直接得来，相反也可以通过和朋友交谈以及商店的橱窗摆设等来获得，可见他们深化了对商店形象在消费者头脑中形成过程的研究。

综合上述商店形象的概念，可以得出下面几点结论：

1.商店形象是一个多元性属性，包括功能性属性和心理性属性两部分。

2.商店形象的好坏，是消费者与商店之间的一个相互的过程，消费者过去在商店选择过程中形成的经验和判断对消费者的商店选择产生影响。

3.商店形象是一个多层面的概念，商店形象一旦形成，它会长久影响消费者今后的商店选择倾向。

二、商店形象的组成要素

关于商店形象组成要素的研究，过去的研究学者所应用的商店形象组成要素并不一致。Lindquist将过去的学者所定义与应用的商店形象整理为九个部分：产品、服务、顾客、实体设备、便利性、促销、商店气氛、组织因素以及交易后满意。其中产品是指品质、选择性或种类、样式或时髦性、保证及定价；服务是指一般性的服务、销售人员的服务、自助服务、退货的容易性及信用政策；顾客是指社会阶级诉求、自我形象一致性；实体设备是指商店陈列、购物容易性及建筑构造；便利性是指一般性便利、地点便利、停车便利；促销是指促销、广告、陈列展示、折价卷、象征和颜色；商店气氛是指适合商店的气氛和环境；组织因素包括保守或现代的、声誉及信赖度；交易后满意包括商品的使用、退货及赔偿。

综合上述关于商店形象组成要素的研究，可以得出商店形象的组成要素主要包括以下几个方面：商品、服务、顾客、商店设施、便利性、广告和促销、商店气氛、组织、以及购后满意，这九个方面是影响商店形象最重要的因素。

三、如何塑造良好的商店形象

（一）创造优化舒适的购物环境是塑造良好商店形象的基础

商店的周围环境也即是商店的购物环境是否整洁、美观、大方，是反映整个商店的外表形象，反映了商店的规模和气势。有时走进一家商店，一看就知道他不是我们要去的地方，于是转身就走。每个商店都需要客户购买他们经营的商品，这一过程的第一步是将零售点选在一个好的区位以吸引客户。但是，为了购物，必须让顾客进入商店并在商店呆足够长的时间，以选择和购买商品，商店的一些内部效应可以使前来观看的人成为客户。

零售空间的设计和使用营造出一种商店氛围。当商品在店内摆设，或有许多商店都卖相似的商品时，这一点显得特别重要。商品密度是指每1000平米内展示或上架的商品数量。商品密度高的商店不会展示出高质量的形象。一般来说，一家小型的高质量的商店每平米展示的的商品比卖低质物品的商店要少。

用来支持和展示商品的有形附件（也称为附属品）也有助于营造商店的气氛。这些用品应该与商店的形象相协调。通过使用非传统的附属品支持商店的形象，并使展示效果更吸引人或更令人难忘，零售商可以为商店创造独特的形象。但是，如果附属品太多的话，就会在实际要出售的商品中间造成混乱。

声音也是商店创造氛围来吸引购物者的工具之一，音乐当然是最为常用的。但是，声音也包括花店或园艺商店里的风铃声或汩汩流淌的水声，电子品商店里的电视伴音或立体声，以及体育用品商店里的体育竞赛广播声。你选择的声音和音量必须与零售环境相适应。

已经证明，慢节奏的音乐可以增加销售量，快节奏的音乐会增加购物者的移动速度，而不是增加他们的购买量。

气味也能被用来创造适宜的零售氛围。合适的气味能刺激客户购买商品。一些气味（如橘子或爆米花的气味）几乎可以被品尝，其他香味可以引起愉快的反应，礼品商店里的香味蜡烛或面包店里的小甜饼与商店里的商品是相宜的，可以创造出合适的气氛。

最后，视觉因素展示出一个总体图象。颜色和灯光可以调动客户的情绪，使客户将注意力集中在商品上，这样可以首先给顾客一个视觉上的冲击，让顾客将逛商店变成一种享受，提升他们逛商店的欲望。

（二）保证商品质量，是塑造良好的商店形象的主体

商品质量的含义包括狭义和广义两种。狭义的商品质量即自然质量，广义的商品质量即市场质量。商品的自然质量通常称为产品质量、实用质量、技术质量、客观质量和商品品质，是评价商品使用价值及与其规定标准技术条件的符合程度。它是反映商品的自然有用性和社会适应性的尺度。狭义的质量又包括两个要素：即外观质量和内在质量。人们在评定商品质量时，通常以这两个要素为依据。商品的外观质量，主要指商品的外表形态，如商品的艺术造型、形态结构、花色图案、款式规格以及气味、滋味、光泽、声响、包装等；商品的内在质量是指商品在生产过程中形成的商品体本身固有的特性：如化学性质、物理性质、机械性质、光学性质、热学性质及生物学性质等。

商品的市场质量通常称为消费者最满意的质量、产品的制造质量和产品的服务质量。是指在一定条件下，评价商品体所具有的各种自然、经济、社会属性的综合及其满足消费者使用、需求的程度。它是一个动态的、发展的、变化的、相对的概念。消费者对质量的评价受时间、地点、使用条件、使用对象、用途和社会环境以及市场竞争等因素的影响。

可见，商店只有保证了商品的质量才能赢得更多的消费者。

（三）努力提高人员素质，是塑造良好的商店形象的根本

人员素质的提高应包括人员的文化素质、业务技术、仪表仪态等诸多方面。对于我们商店来说，主要是提高人员的服务质量，服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，也就是说它是一种“主观意识”。它是指商店“当前”所提品或服务的最终表现与顾客“当前”对它的期望、要求相比、吻合程度如何？如果顾客对商店提供的服务感知与他对这家商店的服务期望接近，他的满意程度就会较高，因此他对这家商店的服务质量评价就高，反之，如果他在这家商店感受到的服务与他的期望如果差距较大，他就会产生不满，从而对这家商店的评价很差。因此，商店必须努力提高服务质量，增强商店的竞争力。

（四）提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障

售后服务有两种不同的情况。一种是合同规定的情况，这种服务一般是常规性的。例如合同中要求商店对其提供的产品的服务，第二种服务包括对消费者持久性的服务和其他在成品销售施供方的说明书中所保证的服务，通常这样的商品有规定的担保期，这种担保施供方按照担保书中的内容向用户提供独立的维护和修理服务。对于复杂和要增加使用寿命的商品，购买者们已逐渐意识到售后服务的重要，这也是售后服务被视为决定购买的因素而发展起来的原因。因此，提供高质量的售后服务，是塑造良好的商店形象的保障。

享有“百货王”美誉的西尔斯集团历经百年不衰，与其经营理念、经营战略及经营手段有着密切联系。为实现质优价廉的经营目标，西尔斯采取了与其他百货商店完全不同的定价策略。西尔斯首先决定所需采购商品及原料的种类，并根据实际情况自己决定采购底价，不准突破此价格界限，以此保证商品的质优价廉。为降低成本，西尔斯全部商品的70％是由各分公司根据总公司提供的设计、原材料、生产规格、包装的模本进行生产。制成的产品及部分采购商品全部用西尔斯的注册商标。有人说，西尔斯之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已是公开的秘密。

总之，塑造良好的商店形象是一项系统工程，是一个不断深化的过程，随着社会主义市场经济的发展，塑造良好的商店形象，显得越来越重要，我们将进一步拓宽思路，完善商店新形象，提高员工整体素质，增强商店竞争力，为精神文明建设多做新贡献而努力。

参考文献

1 迈克尔·波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997.

2 刘光明.企业形象导入[M].北京:经济管理出版社,2003.

3 罗长海.企业形象原理[M].北京:清华大学出版社,2003.

第7篇

1流通领域食品安全监管基本状况

1.1市场食品安全在流通领域的状况（参考了2008年数据）

近年来，由于大力推行认证、索证、索票、信用档案、场厂（地）挂钩等准入制度，市场食品安全把关作用得到加强。调查显示，食品安全的国家标准普遍推行，其中32%的企业采用了国际标准；农副产品批发市场中，4.45％通过了ISO9000、ISO14000和OSHMS18000三类国际通行的质量管理体系认证，27.11％设立了无公害产品专区，16.31％设立了绿色食品专区，6.14％设立了有机食品专区，三者相加近50％；超市公司中，注重食品安全基础建设的占91%，建立加工食品安全制度的占73%，注重环境因素的占59%，实行食品卫生安全岗位责任制的达91%，把食品安全指标量化并作为考核依据的达86%。2004年，全国32.9万家食品经销企业中,有15.1万家建立了进货验收制度，14.5万家建立了购销台账制度，11.9万家建立了销售食品质量承诺制度。

1.2食品安全监管人员在市场实行监管作业

批发市场普遍实行了自检制度，实施检测的零售店铺数量逐年增加，大中城市商务部门定点检测机构已覆盖了较大的范围，并形成了企业自检、社会中介机构受托检测和政府部门监督抽检三道“防线”。据调查，农副产品批发市场中，42.6％设立了检测室，55.1％配备了专职检测人员，其中最多配备了62人；连锁超市中，73%配备了食品安全管理人员和操作人员，建立了目标责任体系，21%向其所属门店派出卫生质量巡查专员。

2食品经营者的自律及防范

2.1食品经营者自律

1）食品经营者为食品安全第一责任人,必须对经营的食品安全负首要责任，严把食品质量入市关

2）食品经营者要建立健全内部质量管理制度，落实领导、部门负责人和工作人员的食品质量查验责任，设立食品质量监督员。严格执行食品质量查验,查验食品质量的真实性，严防有毒有害、污染、变质、不合格食品、冒牌食品进入经营场所，严防食品安全事故发生

3）食品经营者应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，对所经营的食品向消费者做出质量承诺。

4）食品经营者经销的食品质量必须合格、价格合理、计量准确，不经销有毒有害、污染、变质、过期、不合格食品或者无厂名厂址、无生产日期、无保质日期的食品、冒牌食品。

5）食品经营者销售食品必须向消费者提供相关质量合格证明，出具销售发票等购物凭证。

6）食品经营者对消费者发现存在质量问题的食品、包装标识不符合规定的食品，或者经国家有关部门抽查检验判定为不合格食品，或者经工商行政管理、质量检验检疫等部门确认的消费者申诉举报的假冒伪劣食品，可凭购物发票等凭证予以退换，并依法予以赔偿。

7）食品经营者应当积极负责的维护消

费者权益。对质量不符合规定的食品，应当立即停止销售、进行清理、登记、向工商行政管理或者质量检验检疫、卫生行政等部门报告。

2.2经营者自律是根除违法经营行为的关键。

近年来，尽管各地农村工商所花费了大量人力、物力、财力整治流通领域食品经营者销售超过保质期、“三无”、变质等食品和未建立并遵守进货查验记录制度（进销货台账制度）的违法行为，但这些违法行为在农村尤其偏远农村依然不同程度地存在。分析其存在的原因，重要一点在于农村流通领域食品经营者未真正担负起社会责任、严格做到自律经营。

1）广泛宣传《食品安全法》

农村工商所可通过各种形式和途径广泛宣传《食品安全法》，让每个农村食品经营者知晓该法，并入心入脑，增强经营者自律意识。需要注意的是，在宣传时，农村工商所一定要创新宣传的方式方法，以通俗易懂的语言和食品经营者容易接受的方式进行宣传。比如，笔者所在的农村工商所，就在该法颁布之前，向辖区内的所有流通领域食品经营者发放了“食品安全温馨提示书”，把农村食品经营者最常见的6种违法经营食品行为和相应付出的违法成本以表格的形式一一列举在提示书上，并在提示书中提醒他们如何去做才能降低食品经营成本，食品经营者一看提示书就明白自己该如何自律，很容易接受工商部门的善意提醒。

2）加大市场检查的频率和查处的力度

农村工商所要加大对农村尤其是偏远农村食品经营者的市场巡查频率，认真、细致地查找经营者店堂和仓库中的食品，检查其建立并遵守进货查验记录制度情况。发现其有违法经营食品行为，刚开始时务必要考虑到广大农村食品经营者的实际状况和心理接受能力，建议推行行政指导和柔性执法，保护绝大多数农村食品经营者守法的积极性，相信他们会自觉行动起来，担负起社会责任，改正违法行为，做到自律经营，绝不能粗暴执法，一罚了事。但对那些屡教不改者，要坚决依法予以重罚，直至其关门倒闭，以此警示其他食品经营者，促使其自律经营。

3食品安全监管工作还存在有以下问题（以农村为例）

3.1集市散裸装食品的“两防”设施不够完善，农村集市食品近60%为散装、裸装，虽然有的业户添置了网罩，解决了防蝇问题，但防尘效果不理想。食品店的散裸装食品标示不清晰，调查发现，农村商店所售的散装食品多数无原料说明，无加工日期，无保质期，消费者正当权益得不到保障。

3.2农村杂货店食品混放严重。农村杂货店规模较小，卫生状况较差，商品类别较杂，洗化用品与食品混放，存在食品被污染的隐患。

3.3销售三无产品、超期食品现象依然存在。部分经营业户销售本应淘汰的过期商品，少数业户为牟取利润违规销售三无产品，损害了消费者的权益。

3.4部分食品质量堪忧。集市和小食品店出售的果冻、汽水等食品普遍存在色素、有害菌超标现象。部分饮料由糖精、色素和水简易勾兑而成，未经杀菌处理，便进入市场流通。

3.5部分食品外包装质量低劣危害人体健康。许多小企业、小作坊为降低成本，选用质量低劣的塑料袋或塑制瓶进行食品外包装，有些企业使用未经充分消毒杀菌的二次包装，对消费者健康构成潜在威胁。

3.6导致问题出现的原因来自三个方面：1）部分生产企业和批发商、零售商盲目逐利，形成了劣质食品供应链。一些小企业、小作坊为降低成本，用不合格原料加工食品，以低价战略向农村倾销；部分批发商贪图利润，批量采购低价劣质产品；一些零售商只顾“适销对路”，对食品质量置若罔闻，销售低价“三无”商品。很多劣质食品和“三无”食品，正是通过这一供应链条流入农村市场。2）农村消费能力偏低，农民食品安全意识薄弱。农村总体经济水平不高，农民购买能力不强，质量过硬的名优食品难以占领市场。很多农民缺乏安全意识和自我保护意识，容易成为假冒伪劣食品的受害者。同时，多数农民辨伪能力不强，在消费时没有查验证照和索要发票的习惯，给一些“三无”食品、过期不合格食品和城市淘汰食品流入农村埋下了隐患。3）农村市场存在监管薄弱环节。食品安全工作已呈现出“跨区域流通、多部门交织”的特点，多数劣质食品由外地加工窝点制造并向本地输出，打掉这些加工黑窝点，需要区域合作、部门配合，存在一定难度。农村食品销售网点多、分布散、流动大，难以实现集中监管。

4加强流通领域食品安全监管的意见建议

4.1建立健全食品安全长效监管体制。

要有效整合监管资源，促进监管工作高效有力地施行，真正形成各监管部门各司其职、相互协助、无缝对接的联动机制。要健全食品安全监管体系，完善各项监管制度，切实做到监管工作全履盖和经常化。

4.2强化食品安全监管能力建设

加强食品安全监管能力建设，是做好监管工作的前提和基础。根据当前食品安全监管状况，还要继续加强执法人员业务培训，提高执法水平，提高整体防范食品安全能力。充分发挥社区居民的作用，鼓励其积极举报违法案件，达到实时监管的效果。

4.3强化食品源头监管

要继续加强农产品源头的监管，充分利用现有政策，加快无公害基地和无公害产品建设，对已通过认证的无公害基地的产品实行动态监管。要继续加强对外来食品的监管，建立健全各项监管制度，实现食品质量监管关口前移，对食品质量安全卫生情况进行跟踪监测，把好食品市场准入关，确保食品源头安全.

4.4加强食品流通领域监管

要大力倡导现代流通组织方式和经营方式，大力发展连锁经营和物流配送；要切实落实经销企业进货检查验收、索证索票、购销台账和质量承诺制度；全面落实市场巡查制度，完善食品质量监测制度，严格实行不合格食品的退市、销毁、公布制度，加大对违法经营行为的打击力度，确保流通环节经营秩序规范。

4.5加大餐饮消费环节的食品安全监管力度

餐饮卫生是食品安全的重要环节。要进一步加大对餐饮卫生的监管力度，实施食品卫生监督量化分级管理制度，建立完善对餐饮单位食品、餐具等进行经常性检查、监测机制，保障食品消费安全。要加大对无证经营的整治，开展集中整治卫生不合格现象，规范其经营行为，保证食品清洁卫生。

4.6加强食品安全宣传和培训教育

要采取多种宣传形式，宣传食品安全知识，提高广大老百姓食品安全意识、维权意识，增强防范能力。要加大对食品生产经营业主和从业人员的培训，进一步提高食品生产经营业主的自觉性和自律性，增强企业法人的第一责任意识、法制意识、社会公德意识，把好食品安全“入口关”。

4.7发挥行业协会作用。

充分发挥行业协会和中介组织在制定、落实国家和行业标准、产业政策等方面的作用，在诚信建设、规范经营行为等方面形成自律机制，从而作为支撑食品流通安全的重要社会组织

致谢

本论文设计在老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。

第8篇

1流通领域食品安全监管基本状况

1.1市场食品安全在流通领域的状况（参考了2008年数据）

近年来，由于大力推行认证、索证、索票、信用档案、场厂（地）挂钩等准入制度，市场食品安全把关作用得到加强。调查显示，食品安全的国家标准普遍推行，其中32%的企业采用了国际标准；农副产品批发市场中，4.45％通过了ISO9000、ISO14000和OSHMS18000三类国际通行的质量管理体系认证，27.11％设立了无公害产品专区，16.31％设立了绿色食品专区，6.14％设立了有机食品专区，三者相加近50％；超市公司中，注重食品安全基础建设的占91%，建立加工食品安全制度的占73%，注重环境因素的占59%，实行食品卫生安全岗位责任制的达91%，把食品安全指标量化并作为考核依据的达86%。2004年，全国32.9万家食品经销企业中,有15.1万家建立了进货验收制度，14.5万家建立了购销台账制度，11.9万家建立了销售食品质量承诺制度。

1.2食品安全监管人员在市场实行监管作业

批发市场普遍实行了自检制度，实施检测的零售店铺数量逐年增加，大中城市商务部门定点检测机构已覆盖了较大的范围，并形成了企业自检、社会中介机构受托检测和政府部门监督抽检三道“防线”。据调查，农副产品批发市场中，42.6％设立了检测室，55.1％配备了专职检测人员，其中最多配备了62人；连锁超市中，73%配备了食品安全管理人员和操作人员，建立了目标责任体系，21%向其所属门店派出卫生质量巡查专员。

2食品经营者的自律及防范

2.1食品经营者自律

1）食品经营者为食品安全第一责任人,必须对经营的食品安全负首要责任，严把食品质量入市关

2）食品经营者要建立健全内部质量管理制度，落实领导、部门负责人和工作人员的食品质量查验责任，设立食品质量监督员。严格执行食品质量查验,查验食品质量的真实性，严防有毒有害、污染、变质、不合格食品、冒牌食品进入经营场所，严防食品安全事故发生

3）食品经营者应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，对所经营的食品向消费者做出质量承诺。

4）食品经营者经销的食品质量必须合格、价格合理、计量准确，不经销有毒有害、污染、变质、过期、不合格食品或者无厂名厂址、无生产日期、无保质日期的食品、冒牌食品。

5）食品经营者销售食品必须向消费者提供相关质量合格证明，出具销售发票等购物凭证。

6）食品经营者对消费者发现存在质量问题的食品、包装标识不符合规定的食品，或者经国家有关部门抽查检验判定为不合格食品，或者经工商行政管理、质量检验检疫等部门确认的消费者申诉举报的假冒伪劣食品，可凭购物发票等凭证予以退换，并依法予以赔偿。

7）食品经营者应当积极负责的维护消

费者权益。对质量不符合规定的食品，应当立即停止销售、进行清理、登记、向工商行政管理或者质量检验检疫、卫生行政等部门报告。

2.2经营者自律是根除违法经营行为的关键。

近年来，尽管各地农村工商所花费了大量人力、物力、财力整治流通领域食品经营者销售超过保质期、“三无”、变质等食品和未建立并遵守进货查验记录制度（进销货台账制度）的违法行为，但这些违法行为在农村尤其偏远农村依然不同程度地存在。分析其存在的原因，重要一点在于农村流通领域食品经营者未真正担负起社会责任、严格做到自律经营。

1）广泛宣传《食品安全法》

农村工商所可通过各种形式和途径广泛宣传《食品安全法》，让每个农村食品经营者知晓该法，并入心入脑，增强经营者自律意识。需要注意的是，在宣传时，农村工商所一定要创新宣传的方式方法，以通俗易懂的语言和食品经营者容易接受的方式进行宣传。比如，笔者所在的农村工商所，就在该法颁布之前，向辖区内的所有流通领域食品经营者发放了“食品安全温馨提示书”，把农村食品经营者最常见的6种违法经营食品行为和相应付出的违法成本以表格的形式一一列举在提示书上，并在提示书中提醒他们如何去做才能降低食品经营成本，食品经营者一看提示书就明白自己该如何自律，很容易接受工商部门的善意提醒。

2）加大市场检查的频率和查处的力度

农村工商所要加大对农村尤其是偏远农村食品经营者的市场巡查频率，认真、细致地查找经营者店堂和仓库中的食品，检查其建立并遵守进货查验记录制度情况。发现其有违法经营食品行为，刚开始时务必要考虑到广大农村食品经营者的实际状况和心理接受能力，建议推行行政指导和柔性执法，保护绝大多数农村食品经营者守法的积极性，相信他们会自觉行动起来，担负起社会责任，改正违法行为，做到自律经营，绝不能粗暴执法，一罚了事。但对那些屡教不改者，要坚决依法予以重罚，直至其关门倒闭，以此警示其他食品经营者，促使其自律经营。

3食品安全监管工作还存在有以下问题（以农村为例）

3.1集市散裸装食品的“两防”设施不够完善，农村集市食品近60%为散装、裸装，虽然有的业户添置了网罩，解决了防蝇问题，但防尘效果不理想。食品店的散裸装食品标示不清晰，调查发现，农村商店所售的散装食品多数无原料说明，无加工日期，无保质期，消费者正当权益得不到保障。

3.2农村杂货店食品混放严重。农村杂货店规模较小，卫生状况较差，商品类别较杂，洗化用品与食品混放，存在食品被污染的隐患。

3.3销售三无产品、超期食品现象依然存在。部分经营业户销售本应淘汰的过期商品，少数业户为牟取利润违规销售三无产品，损害了消费者的权益。

3.4部分食品质量堪忧。集市和小食品店出售的果冻、汽水等食品普遍存在色素、有害菌超标现象。部分饮料由糖精、色素和水简易勾兑而成，未经杀菌处理，便进入市场流通。

3.5部分食品外包装质量低劣危害人体健康。许多小企业、小作坊为降低成本，选用质量低劣的塑料袋或塑制瓶进行食品外包装，有些企业使用未经充分消毒杀菌的二次包装，对消费者健康构成潜在威胁。

3.6导致问题出现的原因来自三个方面：1）部分生产企业和批发商、零售商盲目逐利，形成了劣质食品供应链。一些小企业、小作坊为降低成本，用不合格原料加工食品，以低价战略向农村倾销；部分批发商贪图利润，批量采购低价劣质产品；一些零售商只顾“适销对路”，对食品质量置若罔闻，销售低价“三无”商品。很多劣质食品和“三无”食品，正是通过这一供应链条流入农村市场。2）农村消费能力偏低，农民食品安全意识薄弱。农村总体经济水平不高，农民购买能力不强，质量过硬的名优食品难以占领市场。很多农民缺乏安全意识和自我保护意识，容易成为假冒伪劣食品的受害者。同时，多数农民辨伪能力不强，在消费时没有查验证照和索要发票的习惯，给一些“三无”食品、过期不合格食品和城市淘汰食品流入农村埋下了隐患。3）农村市场存在监管薄弱环节。食品安全工作已呈现出“跨区域流通、多部门交织”的特点，多数劣质食品由外地加工窝点制造并向本地输出，打掉这些加工黑窝点，需要区域合作、部门配合，存在一定难度。农村食品销售网点多、分布散、流动大，难以实现集中监管。

4加强流通领域食品安全监管的意见建议

4.1建立健全食品安全长效监管体制。

要有效整合监管资源，促进监管工作高效有力地施行，真正形成各监管部门各司其职、相互协助、无缝对接的联动机制。要健全食品安全监管体系，完善各项监管制度，切实做到监管工作全履盖和经常化。

4.2强化食品安全监管能力建设

加强食品安全监管能力建设，是做好监管工作的前提和基础。根据当前食品安全监管状况，还要继续加强执法人员业务培训，提高执法水平，提高整体防范食品安全能力。充分发挥社区居民的作用，鼓励其积极举报违法案件，达到实时监管的效果。

4.3强化食品源头监管

要继续加强农产品源头的监管，充分利用现有政策，加快无公害基地和无公害产品建设，对已通过认证的无公害基地的产品实行动态监管。要继续加强对外来食品的监管，建立健全各项监管制度，实现食品质量监管关口前移，对食品质量安全卫生情况进行跟踪监测，把好食品市场准入关，确保食品源头安全.

4.4加强食品流通领域监管

要大力倡导现代流通组织方式和经营方式，大力发展连锁经营和物流配送；要切实落实经销企业进货检查验收、索证索票、购销台账和质量承诺制度；全面落实市场巡查制度，完善食品质量监测制度，严格实行不合格食品的退市、销毁、公布制度，加大对违法经营行为的打击力度，确保流通环节经营秩序规范。

4.5加大餐饮消费环节的食品安全监管力度

餐饮卫生是食品安全的重要环节。要进一步加大对餐饮卫生的监管力度，实施食品卫生监督量化分级管理制度，建立完善对餐饮单位食品、餐具等进行经常性检查、监测机制，保障食品消费安全。要加大对无证经营的整治，开展集中整治卫生不合格现象，规范其经营行为，保证食品清洁卫生。

4.6加强食品安全宣传和培训教育

要采取多种宣传形式，宣传食品安全知识，提高广大老百姓食品安全意识、维权意识，增强防范能力。要加大对食品生产经营业主和从业人员的培训，进一步提高食品生产经营业主的自觉性和自律性，增强企业法人的第一责任意识、法制意识、社会公德意识，把好食品安全“入口关”。

4.7发挥行业协会作用。

充分发挥行业协会和中介组织在制定、落实国家和行业标准、产业政策等方面的作用，在诚信建设、规范经营行为等方面形成自律机制，从而作为支撑食品流通安全的重要社会组织

致谢

本论文设计在老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，无不凝聚着老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，老师为我提供了种种专业知识上的指导和一些富于创造性的建议，没有这样的帮助和关怀，我不会这么顺利的完成毕业论文。在此向老师表示深深的感谢和崇高的敬意。

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这四年中给予了我帮助和指导的所有老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。

第9篇

论文摘要：商标法是在商标权人的垄断利益与社会公共利益之间进行利益衡量、选择和整合以实现一种利益平衡的制度安排。为实现这种平衡，在商标法的制度设计上，商标权的保护不仅是为保护商标所有人的利益，同时也要注重对消费者权利、在先权利的保护，对商标权进行适当的限制，维护公平的市场竞争秩序，最终达到保护社会公共利益的目的。

在商标法中，法律调整的利益关系可以分为商标权人的垄断利益和其他利益主体的利益，其中后者被泛称为社会公共利益。商标权的保护不仅是为保护商标所有人的利益，同时也注重对消费者权利、在先权利的保护，对商标权进行适当的限制，维护公平的市场竞争秩序，最终达到保护社会公共利益的目的。虽然商标法的内容并不全部限于这种商标权人的垄断利益与社会公共利益之间的平衡，但是，这种平衡仍然是最核心和最具有实质性的内容，是商标法在社会有效运行的基础和保障。商标法通过一系列的制度安排，大体维持了在商标权人的垄断利益与社会公共利益之间的平衡。

一、商标权与消费者权利之间的平衡

商标所有人与消费者之间的关系一方面具有利益的趋同性。对于商标所有人而言，商标带来的利益主要体现为引导消费者区分其所提供的商品和服务与其他生产经营者所提供的商品和服务之间的区别，并购买以使其获利；对于消费者而言，其利益则来自于运用商标来识别不同的商品，从而降低了购买成本。消费者在商品的使用过程中对商品品质的认可逐渐转化为对商标品质的认可。而这一转化正是商品生产经营者使用商标所追求的效果。因此，商标成为二者相互依赖以实现自身利益的桥梁，购销双方都希望维护商标的稳定性。但另一方面商标所有人与消费者之间又存在着利益的冲突性。消费者对商标的认同源于对商品品质的认可，但商标品质不完全与商品品质相符。为了降低成本，生产经营者有可能利用优质商标来销售品质较差的商品。此时，商标对消费者的引导价值就会降低，甚至产生误导，消费者的利益必然受到损害。

保护消费者权益是商标法的重要公共利益目标。如果商标保护脱离了消费者利益，那么商标的作用将无法发挥，商标制度将失去其存在的基础。商标法在保护商标权的同时，法律要求商标权人必须保证商品质量，维护商标信誉，以保障消费者的权益。中国商标法对消费者权益的保护主要体现在：

1.保障消费者免于被混淆或者欺骗。商标法在确保商标所代表的商品来源一致和质量一致的基础之上保护消费者利益。商标管理机关有权对使用注册商标的商品或者服务的质量进行监督检查。如果使用注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，各级工商行政管理部门有权依法进行处罚。

2.就商标许可而言，强调许可人对商品质量和性质的控制。从商标权本身来看，商标权人在享有商标专用权的同时，也承担了担保所有合法带有统一商标的商品应具有相同质量的义务。防止商标在使用许可时发生质量问题，是商标法关注的一个重要方面。《商标法》第40条规定要求商标使用许可合同的许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量，被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商品上表明被许可人的名称和商品产地。

3.从商标侵权制度来看，商标法同样关注对消费者的保护。商标法是根据商标对消费者的影响而定义商标侵权的，判断商标侵权时普遍适用的“混淆标准”就是看被控人侵权对相同或类似商标的使用是否有可能会给公众带来混淆，最终即是以消费者利益为评判标准的。

二、商标权与在先权利之间的平衡

在先权利是指在商标注册申请日前已经依法产生的民事权利。注册商标专用权与著作权等其他在先知识产权和其他民事权利易于发生权利冲突。商标权注册人为了增加商标的显著性、可识别性和美誉度，会善意或恶意地使用已经具有一定价值的载体，如他人的姓名、肖像、著作权、商号、外观设计等作为自己商标的构成元素，这些在先权利暗含着原权利人的创造性劳动，已经有了特殊价值，将其用于商业领域，使消费者容易认可其提供的产品或服务具有特有的品质和特性，能刺激消费者的购买欲望，先天地就可以获得很高的商誉，使得较少的市场投入，能获得较大的产出，这样就会涉及与他人已经存在的在先权利的冲突。合法在先权利的保护和注册商标专用权的保护是一个问题的两个方面，两者之间此消彼长。

在发生权利冲突时，产生在先的权利应受到法律保护。保护在先权利是处理知识产权权利冲突的一项基本法律原则，也是解决商标法上的在先权利问题应遵循的一项原则。因此，在解决商标领域的权利冲突时，必须遵守公平和诚实信用等民事活动的基本准则，对民事主体的合法在先权利给予法律保护。在商标权人和社会利益中，既要考虑商标权人的利益,还要考虑社会公共利益，以利益均衡作为价值评判标准，商标权人不得以自己的行为损害第三人的利益。中国商标法对在先权利保护主要体现在：

1.把是否损害他人现有在先权利作为商标注册时的审查内容。中国《商标法》第9条规定：申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突；第31条规定申请商标注册不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。

2.侵犯他人现有在先权利的商标得被撤销。《商标法》第41条规定：已经注册的商标，损害他人现有的在先权利的，自商标注册之日起五年内，商标所有人或者利害关系人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制。

但中国商标法及实施条例均未对在先权利进行详细的规定。在司法实践中，商标权与其他权利的冲突又层出不穷，商标法应修改在先权利的条款，明确在先权利的范围，并确定损害在先权利的标准。

三、商标权的保护与促进有效竞争之间的平衡

对于特定的商标所有人而言，不特定的生产经营者的利益也是社会利益的体现，但二者之间的利益更多地表现为冲突。一方面，一旦某个生产经营者作为商标所有人对某一商标取得商标权后，其他生产经营者对于类似标记的使用必将受到限制，从而导致其利益受损，这是商标专用性、排他性的表现；另一方面，其他生产经营者可能会假冒或模仿他人具有良好声誉的商标促销自己的商品，侵犯该特定商标权人的利益。因此，在生产经营者之间，商标法既要保证商标权人不受违法竞争者的侵害，同时也要禁止商标权人滥用权利侵害相关生产经营者的利益。

1.在商标申请注册时，防止商标混淆，维护公平的市场竞争秩序。在商标申请注册时，就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用。就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。申请注册的商标，同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请。对于是否造成混淆或误导，其标准也是从社会公众的角度加以判断。

2.明确商标侵权行为，禁止利用商标进行不正当竞争，以维护有效竞争秩序。《商标法》所列举的侵犯注册商标专用权的行为不仅损害了商标权人的权益，也破坏了公平、公正的市场竞争秩序，不利于社会主义市场经济的发展。

四、商标权的扩张与商标权的限制之间的平衡

随着经济科技和社会观念的快速更新，商标本身的形式和功能也在发生根本性的演变。商标从权利的地域范围、客体和保护力度三个方面不断扩张。商标法的发展史几乎是商标所有人权利的扩张史。当然商标权的扩张是对时代变迁的正确回应，强化商标权的效力是商标法发展的合理趋势。

然而，无论怎样变化，商标的基本功能是保护商标对产品或服务来源的正确区别，商标权人对商标受保护的权利范围也不能超越商标的区别功能。知识产权法律并行不悖地承担着保护知识产权和维护社会公众利益的职能，体现在制度构成上即形成了“权利人的权利”和“权利限制”两个相互依存、相互制约的完整体系。权利限制是法律为达到各种社会主体之间的利益平衡而设计的一种制度。商标权利的扩张只是商标法律制度发展的一面，而另一面就是对商标权利限制的强化，以防止一旦异化的商标权对公众利益的不当侵蚀。商标法应当始终在对商标权的强化与限制中追求私权和公益中的平衡。

商标权的权利限制在中国现行商标法中没有规定，这一现象与专利法和著作权法形成鲜明对照。在现实生活中，由于中国商标权限制制度的缺失和理论研究的滞后，导致商标权人滥用其权利，造成商标权人与其他人的权利冲突日益尖锐。从各国立法和国际公约来看，商标权的限制主要包括以下几个方面的内容：商标合理使用、商标权的用尽、商标先用权等。建议在中国的商标立法中增加商标限制条款，商标权人无权制止第三方在下列情形中对商标的使用：

1.以善意的合理使用的方法，将自己的姓名、名称或其商品的名称、形状、品质、功能、产地或其他有关商品或服务本身（特别是零部件用途）的说明，附记于商品或服务之上，非作为商标使用者。

2.他人在商标注册申请日前，善意使用相同或近似的商标在同一或类似的商品或服务者。在先使用人应以原使用的商品或服务为限。商标专用权人可以要求其附加适当标志以示区别。

3.带有注册商标的商品，经商标权人或其许可人同意进入流通领域后，商标权人不得就该商品主张商标权。但为了防止商品变质、受损或有其他正当理由的除外。

4.非商业性的使用，如新闻报道、评论、字典等参考书中的使用以及滑稽模仿等。

参考文献：

[1]王莲峰.中国商标权限制制度的构建[J].法学，2006，（11）.

[2]谢婉婷.商标法中的公共利益[J].电子知识产权，2007，（3）.

第10篇

[关键词]商场 环境 体验 购物

一、引言

商场最初的角色是零售商，也就是作为销售而出现，其功能是将各种品牌汇聚于一个地方以达到方便消费者购买的消费场所。但是随着人们生活水平的提高，商场所承受的功能更多的是在愉悦体验的基础上促使产生的购买行为，而不是原本简单的买与卖关系。并且人们收入的快速提高，这种以体验为主导的购物模式越来越突出了。然而大多数的商场依然将购买行为列为主要目的，忽略了购物体验方面考虑，这显然已经不能满足如今消费者对商场的期望以及在环境中所从事的购买行为。

从商场方面考虑，最重要的是如何设计出高质量的商场环境帮助消费者实现追求美好购物体验的目标。

二、影响消费者购买行为的重要因素

在商场中，影响消费者购买行为的因素有很多，如服务、价格、质量、心情等等，有主观的也有客观的，本文重点分析影响消费者购买行为的主要客观因素——商场环境。

美国学者北宾（Barry J. Babin）等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功能性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值。Bellenger and Korgaonkar(1980)认为购物体验的消费者们去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受；他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。从体验自身来讲，它本身就是一个比较情绪化的过程，例如有的消费者目的就是因为心情烦躁去逛商场以缓解自己的不愉快、调整心情，从而获得一种好的感觉。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望，商场的氛围可以直接影响到消费者的购物体验。

除了对购物体验有影响外，舒适的购物环境还能直接导致消费者对产品的质量产生间接的影响。从环境设计来讲，一个豪华的商场环境中往往对进入的消费者产生的直接影响是档次，这其中包含很多感受：高品质、高服务、高档、高贵……一件普通的产品将其环境移到奢华的商场中，加以陈列柜展示和筒灯的照射，其产品魅力会成百倍的增加。因此，商场环境很容易地就通过影响消费者的情绪而间接地影响到了产品自身的地位。研究发现当消费者的情绪良好时，他们会对产品的评价更高；反之，情绪低落时对产品的评价偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商场的环境给人带来的良好评价会直接影响到购买行为的产生。

从消费者的心理感知来讲，购物体验和商品质量也是相互联系的。由于人对环境情绪化的反应是能够传递到环境中的人或者物的，通俗讲和爱屋及乌有些相似，所以良好的购物体验促进了消费者对商品质量的认定，反之而言，低劣的体验也能够对商品质量的认知产生消极的影响。从消费者购物体验层面来说，处于一个高品质的商场环境中能够拥有较多的感官享受和心理享受。所以，购物体验和商品质量成了相互促进的正相关关系。

三、商场环境综述

外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境没有妥善设计，那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的因素主要有建筑造型、橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较吸引消费者的一个重要因素，它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的产品直接展现给消费者，并促使购买行为产生。橱窗的展示变化要多，可以做个别展示、品牌展示或者系列展示。

内部环境，消费者对于内部环境的感官可以直接影响到消费者在商场内部的驻足时间以及购买行为是否能够产生。构成商场内部环境的因素主要有地板、色彩、灯光、音乐、设施、墙面、温度、气味以及整体气氛。如墙面的材料如果采用壁纸的话，会给人感觉商场的档次相对而言高一些；地面的材质有很多种，但是不同材质的地面会营造不同的氛围，往往商场用地面材质的变化来进行区域的划分，同时地面材质还有更重要的一个用途，以保持商场内人员流动的安全性；照明设备在商场中的作用还是不能忽视的，适当的照明不仅能够让产品更加的吸引人，营造良好的氛围，而且能够起到特殊的作用，比如水晶制品在灯光的照射下会更加的透亮，钻石在灯光的照射下会更加的摧残，黄金在灯光的照射下会更加的高贵等；音乐在某种程度上也能够影响到消费者的购买行为，研究表明，快速节奏的音乐韵律会促使消费者较少停留，然而慢节奏韵律的音乐会增加消费者停留时间，而成交量的很重要一个原因是消费者愿意花更多的时间在某个产品上；色彩带给了我们一个缤纷的世界，商场内如果较好的设计色彩，不仅能够产生愉快的购物气氛，而且能够刺激消费者产生购买行为，色彩的运用要考虑到商场的整体效果，以保证和谐的商场气氛，另外一点要区分主次，背景色永远不能抢主体物的风头，并且要很好的衬托出商品的特色，再一点气候与照明的搭配也要注意，在炎热的夏季过多的运用暖色系会给人带来燥热感。

四、商场环境建设

商场环境应对商场不同楼层的不同区域进行有针对性的建设。一般来讲，一名消费者身上存在这两种购物价值，一种是功利体验；一种是享受体验。但是往往其中的一个会占据上风，成为主导消费者直接产生购物行为的价值。因此对于这两种不同的价值取向的消费者群体，我们对差异化的商场环境建设提出建议。

1.男人——以功力体验为主导的消费群体

其主要的购物行为是为了快速寻找并买下目标商品。

(1)外部环境设置

①将停车指示牌的位置摆放以及停车管理水平提高，减少没必要的因为停车而消耗掉的时间；

②设置良好的交通流线，比如增加大门的数量、合理的浏览布局，以避免消费者的拥挤。

(2)内部环境设置

①保持整体地面、墙面，尤其是卫生间的整洁，宜人的温度，无异味；

②整体环境设计简约、明快，冷色系的色彩相对而言更能带给功利消费者良好的购物体验；

③光照与音乐的合理调节。

(3)内部布局设置

将男性用品安置在曝光率较高的区域，比如低楼层，通道呈平行垂直状，浏览产品时不易迷路。研究表明，大部分男性不喜欢商场设置成弧形状，尤其是到处都是琳琅满目的商品，处于这种环境中，他们会产生消极情绪，烦躁不安，而女性则反之，呈现出莫大的兴趣，恨不得多长出几双眼把所有商品都浏览够。并且将相关产品设置在一个大区域内，如衬衣和领带应尽可能的安排在相邻方位。

(4)内部陈设设置

①在曝光率比较的高的地区设置详细易懂的商场品牌和种类图示，包括海报与折扣等消息也应安排于醒目的地方。

②每个品牌区域的陈设应简单，方便寻找产品。

2.女人——以享乐体验为主导的消费群体

其主要的购物行为是为了在购物行为的整个过程中获得购物的愉悦心情。

(1)外部环境设置

①将商场外部的招牌以及展示橱窗的设计变为时尚、创意化的展示风格，色彩、光照配合好，以保证良好的整体视觉效果，展示内容及时更新。

②自身建筑设计醒目、个性、和谐。

(2)内部环境设置

①保持整体地面、墙面设计中的氛围感。

②整体环境设计和谐、有创意，暖色系的色彩基调更容易给享乐体验的消费者带来愉悦的购物体验。

③光照柔和唯美，音乐舒缓和欢乐。

(3)内部布局设置

①相对于男性而言，女士用品可以安排在较高楼层和曝光率较低的区域，研究表明，女性对产品追寻的耐心程度远远大于男性，这样互相搭配构成整体商场布局，单一的女士用品楼层可选用相对自由式的布局，塑造出时尚的、不会感到受限制的氛围。

②可在女士用品聚集地设置休闲区，以满足享乐购物体验消费者的精神需求。

(4)内部陈设设置

①商场内海报的设计要增加艺术性，折扣等消息及时更新；

②每个品牌区域的陈设可根据产品的不同进行个性化的展示，但是不能脱离要烘托良好的气氛这个中心点。

五、商场环境设计

商场环境设计是商场很好的展示自己商品一个重要环节，好的商场环境设计既能营造良好的购物氛围，给人带来美的享受，也能有效利用空间，合理布局。在前文中也提到，商场环境与购物体验和购物行为有着直接或间接的关系。

1.商场环境设计重要因素

首先，空间流线设计，要充分利用商场的空间，合理安排消费者流动与商品配置；消费者从入口处进入商场内浏览一圈离店之前应通过收银台；避免出现顾客浏览后往回折的死角出现。

其次，商场的展柜、展架与陈列设计，合理的设计能充分地在点、线、面及空间方面具备良好的展示功能。

再次，商场照明设计，成功的设计能够吸引消费者的光临，将其注意力锁定到产品上，并创造出购买欲，从而实现购买行为的产生，最后还是商场内人员安全的保证。

2.商场环境设计原则

首先，设计者同样要以消费者为主导，进行人性化的设计。

其次，将消费者的消费目标，也就是商场产品，与消费者进行隐形关联。

再次，保证商场整体效果的同时要制定合理的性价比消耗。

六、结语

研究表明，商场环境与购物体验和购买行为均成正相关关系。商场环境与消费者购物体验成正相关关系，良好的商场环境能够带给消费者良好的购物体验；商场环境与消费者购买行为成正相关关系，良好的商场环境能够直接或间接的影响到消费者产生购买行为；消费者购物体验和消费者购买行为成正相关关系，良好的购物体验促进消费者购物，而消费者购买行为的产生基于良好的购物体验。

参考文献：

[1]杨潇茵.基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究.博士学位论文,2011年12月

第11篇

【论文摘要】 近几年来，屡屡发生的食品安全事故，充分说明了市场信息不对称。其表现是消费者获取的产品质量信息、企业信用信息以及政府对消费者权益保护方面的信息严重失衡。消费者对权益保护执法信息公开的呼声越来越高。消费者权益保护执法信息公开。是政府信息公开内容的拓展。信息公开应遵循让消费者最大程度地获取信息的原则，并且根据信息的内容时效性和公开的实用性，采取通过定期出版物公开、网络公开等方式来实现，让消费者准确地了解所需信息。

保护消费者的合法权益，维护竞争有序的市场环境，是政府市场监管部门的基本职责。近几年来，假冒伪劣产品势态愈来愈猖獗，人们的消费需求、巨额的利益诱惑导致企业社会责任感的丧失。伴随着一件件食品安全事故的发生，特别是 2008年席卷中国奶粉生产加工行业的“三聚氰胺”事件发生后，人们对知情权实现的要求，对有关消费者权益保护方面信息的要求越来越具体。在商品经济条件下，消费者权益保护的任务就是使消费者在购买、使用和处置产品和服务的过程中免于不合理的伤害。

一、 消费者权益保护执法信息公开的意义

第一，消费者权益保护执法信息的公开，有利于消费者知情权的实现。知情权是当今社会公民应该拥有的一项基本权利，所谓基本权利 ，是指宪法所确认的公民所享有的最重要的权利，也是法律所规定的普通权利的基础和依据。监管部门可以利用自身拥有的行政权利要求企业提品安全、可靠的详细信息，并将些信息公布于众，接受消费者和社会广泛监督，消费者通过执法信息公开及时掌握产品质量的真实情况及企业的信用状况后，就会为自己的购买行为做出正确的选择，减少交易中的盲目性、降低交易成本，提高交易效益。这样假冒伪劣商品自然就失去了市场，失信企业很快就会被淘汰出局。

第二，消费者权益保护执法信息的公开，有利于公正执法，预防行败。对于市场上出现的侵犯消费者权益行为，执法部门采取的主要手段是事后监管和经济处罚，执法机关有经济处罚的自由裁量权，这就容易造成不公正执法，也可能导致以权谋私，造成行败。只有公开执法机关的自由裁量行为，公开当事人的违法事实、处罚依据和处罚结果，把行政执法行为完全公开，那么，专断和自由裁量就没有藏身之处，达到有效预防行败的效果。

第三，消费者权益保护执法信息的公开，有利于增强社会责任感，改善行政机关工作作风。《中华人民共和国食品安全法(草案)》多次修改，贯穿始终而又最突出的思路就是强化了政府责任，改进了政府监管方式。在法律责任这一章，加大了地方政府违反行政监管职责的法律责任。问题奶粉其实一直都存在，如果不是出现消费者的集体投诉，婴幼儿出现的相同症状，这些奶粉会一直在市场流通。如果政府部门定期公开消费者权益保护执法信息，当有人投诉这种现象时，当奶粉检测出有质量问题时，人们自然就会提高警惕，这样的奶粉自然也就失去了市场。在这次含“三聚氰胺”奶粉事件中，由于政府及时公开了执法信息，对生产、经营、监管过程中的相关责任人给予了法律制裁和行政处分，这次事件没有造成社会治安题。通过这一事件，执法监管部门的社会责任感增强了工作作风得到明显改善。

二、建立消费者权益保护执法信息公开的基本思路

根据我国《政府信息公开条例》的规定，信息公开应坚持以“公开为原则，以不公开为例外”的宗旨。

(一)信息公开的主要内容

1．商品质量抽检、消费者投诉举报的信息。目前，政府市场监管部门基本上在每个季度组织相关法定检测机构对指定的商品进行抽检，经营场所涉及大型超市、集贸市场、批发市场、乡镇集市等。从总体情况来看，抽检信息公开后缺乏事后监管。检测机构检泓出有问题的商品后，监管部门将信息公布于众，但是未能引起高度重视。由于事后监管不力，注重经济处罚，导致问题商品继续流通。政府监管部门应充分利用消费者权益保护执法信息公开这个杠杆，进一步改善市场监管方式，提高工作效率，使商品检测工作取得实质性效果。除了商品质量抽检信息，还应将经过调查属实的消费者投诉案件所涉及到的产品名称、生产企业、投诉数量等定期向社会公开，以警示生产企业，促进行业加强自律，也为消费者提供预警信息。

2．产品质量检验报告。这也是消费者权益保护执法信息公开的重要组成部分。在日常监管工作中，执法人员往往会因为没有掌握相关产品质量标准而使不合格商品流入市场，给市场监管工作带来一定的困难。由于各执法部门之间相互独立，缺乏信息交流，也造成监管上的职能交叉，执法混乱。政府监管部门可以要求企业提品质量检验报告，并公布于众，这样就为执法部门实现有效监管提供了执法依据。同时，产品质量检验报告为消费者提供了准确、可靠的商品信息，让消费者知道到底哪些是真正合格的产品，了解产品的行业标准和质量标准，如果商品检测部门在质量检测中有弄虚作假的行为，消费者可以通过查阅产品质量检验报告得知，产品质量检验报告公开还可以防止市场监管部门滥用权力的行为。

3．企业信用信息。企业信用状况由市场准人、经营行为和市场退出三方面的内容构成。市场准人反映的是确认市场主体资格和经营资格过程中企业的信用状况；经营行为反映企业在经营活动中是否守法经营，在交易中是否遵循诚实信用原则；市场退出反映企业退出市场是否依法进行了清算。消费者如果能及时了解企业信用状况，就可以对自己的交易行为在做出决择，诚实守信企业最终将赢得市场。

(二)信息公开的方式

信息公开应遵循让消费者最大程度地获取信息的原则，并且根据信息的内容时效性和公开的实用性，采取以下方式来实现。

1．通过定期出版物公开。目前，市场监管部门组织的商品质量抽检信息公开主要是以报刊的形式进行公开，基本上是每个季度公开一次，每次公开的信息量较大，对违法违规生产经营企业具有一定的威慑力，同时起到了引导消费的作用。但它的缺点在于不能很好地起到监督市场上成千上万种产品的效果，之后，缺乏后续跟踪的信息，消费者很难将相关的、有用的信息加以收集和利用，这样信息公开在社会上产生的影响非常有限。为了克服这些缺陷，市场监管部门应建立权威的、全面记载产品质量信息的定期出版物，供消费者查阅和参考，定期出版物将会给消费者提供稳定的、制度化的信息获取渠道。

2．通过政府官方网站公开。通过网站公开执法信息这是目前使用最广泛的一种做法，它的优点是互动性强速度快，效率高，可以及时获悉消费者的反馈意见。从目前网站公布的信息来看，普遍存在的问题是内容不全面时效性差、缺乏统一的规定。网站公布的内容有些有名无实，有些是过时的信息。在美国，政府规定必须建立自己的网站，并通过三种形式公开信息：建立电子阅览室；建立电子信息自由法有关资料的导引；刊载上年度本政府机构对信息自由法执行的报告。

3．张贴公告信息。消费者权益保护执法信息公开与人们的生活息息相关，可 以在社区、超市、市场以及农村集市建立信息公告栏，定期消费警示，公开产品质量信息。2007年，国务院 503号令以来，各大超市、商场纷纷建立了产品质量信息栏，但是这些信息都是由商场自行，内容不全面、不规范、持续性不长，涉及到商场内销售的商品的信息几乎没有，没有达到警示、引导的作用。市场、超市、商场应建立专门的公示栏，由市场监管部门定期信息，这必将受到消费者的喜爱，也扩大了消费者权益保护执法信息公开的需求和影响。

4．通过其它途径公开。其它途径公开包括在各级行政监管机关设立专门的执法信息公开窗口以及召开新闻会。对于容量特别大，政府部门无法或没有必要通过定期出版物、网站等向消费者提供的信息，可以采取设立专门的执法信息公开窗口的形式公开，这种方式可以为那些无法使用网络的群体提供便捷。对于重大的、典型的事件，可以通过新闻会的形式向全社会公告，同时在媒体上公布详细信息的获取方式，以便消费者全面、准确地了解所需信息。

第12篇

一、商标法中品质保证理论及其在我国商标法中的体现

我国学者普遍认为，对于消费者而言，商标的品质保证功能被认为比商标的来源功能更重要，[1]认为商标的主要功能是使公众识别那些他们有经验对其品质特性有所了解的产品，它保证下一次购买同样商标的商品时，也具有同样的特性。品质的同一性是一定的或一致的质量水平或标准，它是建立商标信誉的基础，从这层意义上讲，商标是商品质量一致的标识，其来源功能以稳定的质量标准为依据，也是商标对消费者产生吸引力的原因。被我国学者推崇的商标品质保证理论，在我国商标法中也有重要的体现；而从历史缘起来看，它发端于美国的商标理论。

（一）商标品质保证理论的历史源流

现代商标法理论的开端，被公认的着作是美国纽约律师弗兰克·斯凯特于1927年在《哈佛法律评论》发表的《商标保护的理性基础》一文。[2]这篇简短的论文先见之明地揭示了商标功能、本质及其保护的必要性，由此揭开了与即将出现的商业趋势相适应的商标保护与理论革新之序幕。斯凯特对现代商标理论的贡献主要在三个方面：一是商标“独特性”理论，主张独特性和任意性商标比描述性商标具有更强的独特性，因而值得给予更宽的保护。二是商标淡化理论。三是提出了商标具有“匿名来源” 功能。关于商标功能，斯凯特认为，“商标不只是商誉的象征符号，而往往是创造商誉最有效的工具，通过使公众因满意而铭记产品的匿名性、非个体性的标志，从而激发更多的需求。事实上，标志是用来销售产品的，不言而喻，其区别性越高，其促销力就越大。”因此，除了传统的产品来源信息功能，商标具有了劝说功能。对于消费者而言，商标的实际来源不再具有重要意义，他们对产品的实际生产者、商或零售商整体上是漠不关心的，对消费者而言，贴附同一标志的商品可能出处不明，但具有同一性，或者贴附有同一商标的商品已通过同一渠道为消费者所了解并认知。

斯凯特提出的商标“匿名来源”功能被后来的学者所发挥，内森·艾萨克被认为是对商标来源功能发动直接进攻，从而提出品质保证功能理论的第一人。艾萨克以司法实践允许零售商在其销售的不同来源的产品上使用其自己的标志为依据，指出商品来源理论没有事实上的根据。他认为，零售商使用的标志向公众表明了产品的质量而不是贴附其上的产品来源，正因为此，将旧标志使用到新来源的产品上，并不必然成立欺骗消费者。后来，对驰名商业标志的保护现实使得随后的学者进而认为，消费者只关心他所购买产品的质量，因而商标如果不承担品质保证的话，那么商标就什么都不是。当然，商标的品质保证并不意味着商标就表明了一种高品质或服务，而是表明了一种品质水平．在同一标志下的商品具有同一性、可预期性。

商标品质保证理论为正在出现的商标许可实践提供了理论支持。在此之前，商标许可行为是非法的。传统商标法源于市场管制，法律要求生产者在其产品上贴附标志以便消费者追踪缺陷产品的来源，它根植于消费者保护理念基础之上，认为商标本身是不受保护的，只有当它负载产品信息功能时，作为商誉的象征符号才受保护。因为消费者把商标看成是它所贴附产品的、唯一的有形出处（physical source），被许可生产的产品并非同一来源，故构成了对消费者的混淆和欺骗。商标权人试图授权第三方使用商标的任何企图都会导致权利的消灭。然而，商业环境的变化促使禁止许可的法律规则发生变化，严格的来源理论开始显得不合时宜，并被批评为不能合理解释复杂工业社会的消费者行为。消费者不会预期或确信同一标志下的所有产品都产自于唯一的有形来源，要求商标权人自己制造并销售所有贴附其商标的产品，在现代社会是绝对行不通的。

建立在斯科特理论基础上的品质保证理论为法律规则的更新提供理论上的支持，消费者确信的是，商标表明了贴附该标志的产品具有稳定的质量，消费者依赖的是商标的品质象征而非其严格的有形出处的表征，故而产品是否由不同的被许可人制造，对消费者而言不再具有欺骗性、混淆性，也就不会受到损害。因此，商标权人要确保贴附其商标的产品有稳定性的质量特征。法律对于商标许可行为开始确认其合法性，其条件是商标权人能够控制被许可人的产品质量，如果商标权人对被许可人缺乏监控而产生产品质量的差异，消费者可能依赖先前购买产品所形成的质量确信而购买，这将导致消费者混淆或欺骗。后来，品质保证功能也从法经济学分析中获得支持。不受控制的产品质量变化会产生市场失灵，纵使消费者有时能够从质量的变化中获益—譬如，产品质量变得比消费者预期要好—也是如此，因为这些变化将增加消费者的搜寻成本（search cost），从而降低了商标的产品质量和来源信息功能，除此之外，这些产品质量的变化将阻碍消费者对产品的预期。故此，法律应该规定，商标权人如不对被许可人的产品质量加以控制的话，则会导致其商标权的丧失。

（二）我国商标法中的品质保证功能

商标的品质保证功能不仅为我国理论所赞同，而且也是我国商标法中浓墨重彩的一个制度。在我国商标法短短63条中规定商标品质保证的条款总共有4条，它们共同构成了商标品质保证的基本制度。

第一，我国商标法在立法目的中确立了商标权人的品质保证义务。《商标法》第1条规定，“为了……促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者……的利益，促进社会主义市场经济的发展，特制定本法。”商标法从立法目的层面确立商标权人的品质保证义务，这体现了立法者的基本态度，即商标的品质保证功能是维护商标信誉、保障消费者利益的重要制度。

第二，商标法规定商标权人的品质保证义务由两个方面组成。一是商标使用人对其生产的产品或提供的服务质量负有保证义务，“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责。”对于注册商标的品质监控，“各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为”；而对于未注册商标的品质监控，由地方各级工商行政管理部门主管。二是商标所有人对其被许可使用人产品的品质控制义务。我国《商标法》第40条第1款规定，“商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。”该条如同美国兰哈姆法第45节一样，规定了商标所有人的品质控制义务，它由三个要件构成。首先，品质控制义务是注册商标所有人的义务，对于未注册商标的使用者而言，是否负有品质控制义务则不无疑问。其次，注册商标所有人应该监督被许可人的商品质量。但何谓“监督”，怎样的“监督”表明了许可人履行了法律义务，在我国尚未有过深入的分析与讨论。最后，注册商标所有人应该监督被许可人生产的商品达到贴附该商标商品一致性的质量。我国学者认为，商标法对消费者利益的保护是通过生产者向消费者提供质量一致的商品来体现的，而消费者则在零售环境中确认它们而予以识别不同的商品生产者；贴附同一商标的产品具有相同的品质，是商标许可与转让制度的客观理论基础。故而从我国学界的分析来看，实际上是以品质的一致性来判断注册商标所有人是否尽到了监督义务。

第三，商标法规定了商标权人品质保证的责任条款。注册商标使用人如粗制滥造，以次充好，欺骗消费者，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标。而对于未注册商标，依《商标法》第46条之规定，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报或者处以罚款。从这些规定来看，商标权人品质保证的法律责任由三个部分组成。首先，法律规定了商标权人违反品质保证义务的责任性质。商标权人承担的品质保证责任主要有限期改正、通报或罚款的行政处罚，对于注册商标，还可予以撤销其注册。其次，与商标权人承担的行政责任相对应的是，对商标权人违反品质保证义务而追究责任的主管机关是各级工商行政管理部门，然而对于注册商标的撤销而言，只能由国家工商行政管 理部门管辖。第三，商标权人因违反品质保证义务而承担行政责任的构成要件为：一是存在违反了品质保证义务的行为，主要是产品的粗制滥造或以次充好。二是造成了欺骗消费者的后果。

我国理论和立法强调商标品质保证功能和我国商标立法的指导思想有关。改革开放后我国知识产权法律重建初期，与专利、版权制度重建时产生的大量争议不同，商标法的制定并无太大争议，人们甚至认为，商标法将有力地监管商品质量，维护合理的市场竞争秩序，保护消费者的合法利益。譬如，现行《商标法》第7条在制定时，“有的常委委员、财政经济委员会和有的部门提出，商标管理的作用主要在于防止假冒，制止欺骗消费者的行为，通过商标管理来直接监督商品质量比较难以操作”，因此，法律委员会建议将原《商标法》第6条进行修改，直接规定商标权人的品质保证义务。[3]然而，笔者将在后文展示，品质保证功能是理论的虚构；品质同一性的保证是不可能的，也同样难以保护消费者利益，因为消费者利益的保护非商标法独力所能担当的；而市场秩序的维护，也同样远非商标法所能完成，尽管从反不正当竞争法中脱胎而出的商标法带有维护正当竞争的胎记。

二、理论的虚构：品质保证功能不具有独立价值

商标的品质保证理论建立在消费者利益保护的基础上，然而，商标的品质保证功能不能作字面意义的解释，消费者并不能依赖品质保证功能而去起诉商标权人，如果其唯一的理由是，因为贴附该商标的产品与其先前购买的同一商标产品在质量上变劣或不同了。而且，从理论上看，品质保证功能的理论大厦只是建立在沙石之上。

（一）品质保证功能并不能直接保护消费者利益

美国着名商标法专家麦卡锡教授指出，在一定程度上，使用“品质保证”这样的词语具有误导性，它并不构成法律意义上的“保单，品质保证的立法意图是保障商标权人能够控制所生产和销售的产品之质量，“商品的实际质量是与此无关的，它只是授予商标权人控制商品品质的权利。”[4]品质保证制度意在为商标权人控制其商品提供法律依据，而不是消费者保护。即使被告所控制的商品事实上没有质量的变化，只要商标权人丧失了品质控制的机会，他就能够主张其行为构成侵权。因此，除非商品是在商标权人所确立的品质标准下生产或销售，否则产品就不是真品。对商品或其包装的未经授权的修改行为，因摆脱了商标权人的品质控制而构成商标侵权。如果销售过期产品或因不适当地被处理而导致销售中的产品质量降低，尽管该商品事实上是商标权人允许制造或自己制造的，该商品也不再是真品，其销售将被视为商标侵权或淡化，“销售不符合商标权人品质控制标准的商品，将会导致该标志价值的降低，构成对其形象的玷污。”

如前所述，我国商标法上的商标品质保证制度大都只是宣示性的规范，并没有赋予消费者依此而向人民法院主张商标权人民事责任的权利。首先，从违反品质保证的法律责任来看，我国《商标法》第45条的规定并非属于对消费者的直接保护，因为它并没有赋予消费者对违反商标品质保证义务的商标权人主张民事责任的权利。其次，从其责任的构成要件来看，依我国商标法之规定，只有商标权人因粗制滥造而欺诈消费者才承担责任。如果对消费者不产生欺骗影响的产品质量变化，如品质的提升，并不承担相应的法律责任；即使是品质的降低，但消费者如能合理地通过产品价格变化、外形观察或商标说明而获知相关信息，也不承担相应的法律责任。因此，问题的本质不是产品的品质，而是商标的使用是否构成了对消费者的欺骗。从这层意义上讲，商标权人的品质保证义务大部分仅具有任意性规范的性质，没有强制性的作用。

从比较法的角度来看，也较少报告因消费者购买的产品与其对产品的预期质量不符而在法院进行诉讼的情形，除非存在产品的缺陷造成了人身或财产的损害，或者违反了合同法下的卖方品质担保义务。在美国一案中，原告认为其所购买的汽车与以前的产品不同，因为被告汽车使用的是较低级的传动装置而不是以前使用的传动装置，从而违反了商标法品质保证的规定。法院在该案中引用汉纳克在《福特汉姆法律评论》上发表的《商标的品质保证功能》一文指出，质量稳定性的保证并不表明产品不存在任何变化，新汽车产品的购买者如果不能从以前经验中确定装置的变化，就必须预期产品会存在变化，而这种变化在交易过程中予以确定是必要的，运用更新、更经济的方法生产同一产品，或者改变生产条件并不与商标的保证功能相悖。在现代商业中，产品质量的变化是非常普遍的，市场竞争的压力或者管制性标准常常迫使商标权人调整其产品质量；当然，维持同一的产品质量或者通过广告等方式将产品质量的变化向消费者告知，符合权利人的最佳利益。

既然不是法律上对消费者的担保义务，那么，商标的品质保证功能本质上只是对来源功能的一种扩张式的重述，这意味着除了表征着产品来源或附属关系，商标并没有担保什么。在本质上，商标来源功能与品质保证功能并非绝然分开的，“如果从逻辑的角度进行分析，表示商品来源的功能是另外……功能的基础。只有保证商品来源方面的信息是真实的，消费者才能判断出商品的品质”。[5]“商标的基本功能是表征商品的唯一来源，它告知最终消费者贴附有该标签的商标将与已售商品的品质是一致的，即使为他人所生产时，它也是在权利人控制下生产的”，麦卡锡这样描述商标的品质保证功能，“品质保证功能并没有取代来源功能，而是并肩而发挥作用。事实上，可以准确地说，品质保证理论只是古老的来源理论中的一个方面，来源理论既包括了生产的来源，也包括了贴附有该商标的产品品质标准来源：商标的基本功能是表征商品或服务唯一的、质量控制的来源。……依来源理论，商标表征了尽管是匿名但属唯一的来源和品质控制。”[6]美国另一位着名的商标法专家、已故学者斯蒂芬·拉达斯也认为，品质保证功能当然不是在所有的情况下取消来源概念，一般意义上讲，品质保证理论意味着商标权人不需要实际生产其产品，只要他对不同来源的产品进行了品质控制就足够了；换言之，来源理论不仅包括了生产来源，也包括了贴附有商标的产品品质标准的来源。[7]当受保护的商标不仅包括制造商标也包括服务商标时，商标的来源功能本身就体现了产品或服务质量的来源。因此，缺乏品质控制时，因为消费者将会产生来源的混淆，他们会将侵权人商品或服务的质量缺陷归咎于商标的合法权利人，在市场竞争中，没有比商标权人不能控制以谎称来源于它的商品质量所造成的损害更大的了。

这说明，从理论上看，品质保证功能为广义的商标来源功能所涵盖，缺乏独立的必要性。商标来源功能包括具体来源功能与抽象来源功能。[8]从具体来源功能来看，商标等同于商品经营者的身份，或者表明了经营者的集体特征或身份（集体商标），它包含了权利人的信息，或者即使没有直接指向权利人，但表明商品的经营者是可以追查的。抽象来源功能认为，商品肯定来自于某处，从静态看商品上的商标对消费者的影响是微不足道的，而通过指向过去商品上使用的商标，与现在提供的及持续提供的类似商品上相联系，从而产生了对消费者的影响，这种影响，来自于商标体现的商誉，而商品的品质属于商誉的组成部分。

（二）品质保证功能理论建立在虚幻的理论基础之上

不仅在制度上两者难以区分，与商标来源理论一样，品质保证理论都是建立在商标的消费者保护和正当竞争保护理论基础之上。人们认为，考虑到商标大都是普通的词语和符号，对商标本身的保护就意味着对商业中稀缺、珍贵的资源—语言创设产权化的保护，故商标保护只限于有限的范围，即保护消费者免受虚假信息的欺骗，保护竞争者免受不正当竞争。但是，被人们认为品质保证功能的创始者，斯科特的理论却是建立在商标的产权理论之上的，并以此来证明“保持商标的独特性构成了商标保护的唯一理性基础”[9]。斯科特提出的商标“匿名来源”功能，其实强调的是商标的广告与劝说功能，而这构成了商标反淡化的理论基础。[10]斯科特劝说功能的观点本质上是论述“商誉的创设”而非“品质的保证”，从而为商标的反淡化建立了产权化的理论基础。与商标法基于消费者保护而对来源功能的强调不同，对驰名商标的使用即使不存在消费者的混淆和欺骗，也会构成商标淡化行为。这体现的是对商标本身价值的认可上，本质是将商标视为财产的一类。商标的价值取决于权利人对非欺骗性的使用方式的排他性。

商标法传统只保护商标的来源功能，而不保护商标的广告功能；而在现代社会，商标广告功能逐步得到了法律的认可。随着生产力的发展，商品的大规模生产逐渐扩大了消费者的选择，而社会发展促使了人们的生活水平不断改善，生活必需品在人们的消费支出中所占的比重越来越低，消费者从满足生理需要发展到满足心理需求，消费者的追求和品味发生了极大的变化，商品所代表的身份、档次和地位反映了消费者对自己社会地位的确认。消费者对品牌的追求，表明了商标是彰显个性与时尚的标记。上流社会喜欢的奢侈品，如LV（路易威顿）包代表的是一种高贵地位。这并不一定表明该产品的质量与普通的包相比有特别之处。这表明，商标尤其是驰名商标的功能发生了深刻的变化。商标从区别商品的来源和表征商品质量，发展到独立地承载着商标的信誉。因为驰名商标与普通商标下商品的价格差异，往往在产品质量上并不能作出合理解释。许多知名商标产品的生产是贴牌的，即很多商标所有人自己并不生产商品，而委托他人生产产品。如着名的“耐克”品牌运动鞋等，许多产品都是由我国企业贴牌生产的，但同样的运动鞋，价格差别却很大。我国有许多企业既做自己的品牌，也做贴牌生产，同样的工厂、同样的个人以同样的原料和工艺生产同样的产品，不同的商标导致售价的巨大差异。这是不能从商品的质量差异中得到合理解释的。

从技术上讲，商标广泛地被认为有助于降低消费者在购买商品之前评估其本质和质量的信息与交易成本，以及无可非议地属于商业财产。故而，从这种意义上来讲，商标只存在两种功能：来源功能与广告功能。前者构成了以“混淆”为基础的商标法准产权保护制度，后者构成了以“淡化”为基础的驰名商标保护的产权化制度。在斯科特的之前，美国法院在一个案例中开始区分了商标的这两种功能，“尽管商标保护起源于普通法的虚假陈述，过去一百五十年来，它也开始聚焦于商标本身的产权利益。这种转变是承认商标对现代社会的非个人性经济服务为目的，他们被视为区别产品来源，或者是与特定的、匿名来源相关联的来源之标志，也被视为促使消费者随后购买行为的动力，……现在的商标法具有两个目标：防止欺骗消费者和消费者混淆，更基础的是保护商标中的产权利益。”[11]

三、虚设的制度：商标品质保证功能的实践分析

与斯科特所处的时代相似的是，今天的商业实践出现了同样具有转折性质的变化。在有些情况下，标志的来源或以该标志销售的产品质量都不是吸引消费者的决定性因素，现在的商标是由广告和促销所创设的感觉、想法或形象所决定。[12]在很多情况下，诚如拉达斯所指出的，现代商业建立在商标的基础上，营业中的商誉蕴含在商标本身之中，从这一点来看，不与营业一同转让的商标不会导致公众的欺骗。[13]这表明，与严格遵守商标来源功能的时代一样，品质保证理论开始出现事实上的变迁。

（一）商标品质保证理论在立法与司法中的变迁：比较法的考察

依品质保证理论，为保护消费者利益，商标权人不仅应该自己保证产品质量的稳定性，而且也应该对其被许可人的产品进行品质控制，否则将会导致商标权的撤销。但是，商标法的这些规定事实上被废弃了。

其原因在于，产品生产过程中的产品差异是不可避免的，这也符合消费者购物的心理预期，因为一定的次品率是难以避免的；同一商标下的产品可能存在差异化的经营策略，即可能存在高档、中档和低档产品；销售商使用的销售商标所销售的商品在质量上也是存在差异的；商标存在的历史比较长，消费者观念、技术进步等因素迫使商标权人适时调整其产品，这也难以保证其产品的一致性。我国商标法上的商标品质保证大都只是宣示性的规范，因为要求同一商标下的商品具有一致性的质量水平并不符合现实。

在美国，依据《兰哈姆法》第5、45条规定而牵涉品质控制的案件在过去司法实践中发生了相当大的变化。司法对商标权人品质控制义务的解释先是围绕何谓“控制”进行的。最初要求商标权人对被许可人商品品质的控制是“充分的 ”，它采个案确定的方式，判断的基础是许可人事实上的控制行为、许可合同是否包含有品质控制的条款。后来法院将“充分”控制的要求放松为“合理”控制，进而解释为只要存在“足够的”控制即可，即使这些控制为第三方所执行。而合同中的品质控制条款则依口头形式也可确定。随后，最低控制也满足了控制义务，以使许可合同不因此而失效。最后，只要存在任何产品品质控制的信息，法院通常都不愿意宣告商标权的无效。与侧重“充分控制”的解释不同，有些法院则不考虑商标权人的实际控制情形，依商品品质的一致性以及公众是否受到欺骗为标准来判断，并且认为“品质控制”条款是为保护公众不受欺骗而设立的，而公众为是否存在有效品质控制的裁判者。从总体来看，尽管它仍然具有一定意义，但“在现代商标许可实践中，‘品质控制’已经日薄西山了”。

在英国，1994年《商标法》第46（d）条规定了因欺骗性使用注册商标将导致商标的撤销，并没有明确规定缺乏品质控制是撤销的理由。而且，自1938年商标法以来，也很少有因缺乏品质控制而撤销商标注册的案例报告。英国“商标法的改革”白皮书更是明确地说，“权利人对其商标使用方式坚持进行控制，只是他自己的利益而已。作为有价值的财产，商标体现在对消费者的吸引力和从被许可人获取许可利润两个方面。当然，其价值最终取决于它在社会公众中的声誉。如果权利人容忍对其商标的滥用，其财产的价值将会消失，在极端情况下，如果存在欺骗性使用或成为通用词，其商标的注册将会被撤销。然而，是权利人而不是注册部门，去防止商标价值的降低。”[14]

（二）商标品质保证理论不能适用新的商业环境

依商标品质保证理论，商标的许可使用或转让应该保护消费者对过往购买商品品质的信赖，但越来越多的商业实践表明，商品品质对于消费者的消费意图并无重要价值，促销型商标许可就是其典型例子。而商标等知识产权证券化表明了品质保证功能因对商业实践的阻碍而被事实废弃。类似的例子还有商标银行、商标权人的产品多样化经营等。

第一，商标促销型许可对商标品质保证理论的冲击。从实践来看，古典或传统商标许可合同是商标权人将其生产的商品进行外包而允许第三方（被许可方）使用其商标。因被许可方在商品生产方面具有专业性以及规模效益等原因降低了生产成本，许多跨国企业常将商品生产外包给外国企业生产制造以寻求生产成本的降低。第二类商标许可合同被称为“平行许可 ”，它是指商标权人在其主业相关的领域许可他人生产商品时使用其商标。例如，“联想”主要是生产计算机的，如果将其家用电脑外包，则属于传统的许可合同；如果它许可他人在手机或家电上使用“联想”商标，则属于商标的平行许可。

随着经济的发展，一种新的商业实践出现了。这就是促销型商标许可，即商标权人允许他人在与其商品无关的领域中使用商标，主要例子有贴附有某个球队标记的棒球帽、大学徽记的T恤衫、Westlaw矿泉水。促销型商标许可成为企业主要的利润来源之一。消费者购买某个贴附某商标的产品，其目的并不在于该商品的品质，该商品上贴附的商标主要作用不是表明产品的来源或品质，而是消费者表达对商标权人的忠诚，或欣赏的象征。促销型商品很少是因为他们的质量而被消费者所购买。因为很少有人会相信促销型商品是真正来源于商标权人的，故而难以成立来源混淆的商标侵权，但越来越多的法院允许商标人对未经授权而使用促销型商标的行为予以禁止，这就是理论上的“赞助混淆”（sponsorship confusion）。

在促销型许可的情形下，商标权人对商品质量的控制纯粹是形式上的，即使在商标许可合同中规定有品质控制标准条款，它也只能依靠被许可人及其对促销型商品的技术来保证商品的质量。在促销型许可之前，商标权人没有生产过该类商品，其产品质量的标准也是难以准确描述的。此外，有些促销型商品的质量在消费者购买决策中没有特别意义，例如有些购买贴附球队Logo的T恤衫的消费者只是在球赛过程中使用一次而已，质量的要求不是其购买的首要因素。当然，这并不表明商标权人对商品品质没有实质价值的利害关系。相反的是，因为促销型许可中商品的销售通常需要使用商标的品牌形象，商品质量对于商标权人而言具有极端重要性。故而，即使是没有法定的品质保证责任，商标权人也会保证商品的质量。

第二，商标证券化实践对商标品质保证理论的冲击。在知识经济时代，公司的知识产权等无形财产比有形财产更具经济活力，知识产权证券化是发挥知识产权价值的重要工具。作为企业重要的知识产权，商标常作为企业获取贷款的主要担保财产之一。我国《物权法》第223条规定，注册商标专用权可以依法出质。注册商标专用权的出质应当订立书面合同，自商标主管部门办理出资登记时设立。当商标权作为担保财产时，如果作为债务人的商标权人不履行到期债务或发生当事人约定实现质权的情形，质权人可以与商标权人协议折价受偿，或者通过拍卖、变卖商标权所得的价款优先受偿。这涉及商标权的转让，而依商标品质保证理论，因商标权的受让人应该保证商品品质与出质人商品具有一致性，故商标权转让的合同极易被宣布无效，这导致商标权拍卖或变卖等质权实现途径受阻，最终会影响商标证券化所应发挥的作用；况且，宣告符合商业习惯的被转让的商标无效，也明显有悖于公共利益。因此，实际的情况是，“只要受让人能够实际延续转让方的营业活动，商标转让行为就是有效的，其判断依据是受让方获得的有形或无形资产，或者受让方受让商标后的营业活动。”[15]让与担保中也会出现同样的问题。

与让与担保相类似的另一种商标许可合同是“商标转让与返授许可合同”，它是指出让方将商标权转让给受让方，再由受让方授权出让方使用该商标。它是为确保有效解决双方之间的商标侵权争议或者在商标侵权或权利异议中为确保对商标的优先权而达成的协议。受让方／许可方的主要目的在于控制转让的商标以避免商标弃权的主张，或者对将来侵权行为的锁定或默许，而不是进入实质相似的营业活动。转让方／被许可方的主要目的是为了避免侵犯商标权以便能够在合同签订前就已经生产的商品上继续使用该商标，而不是依据商标许可合同然后再生产或销售商品。“商标转让与返授许可使用”合同与商品生产的品质控制毫无涉及，难以符合“品质控制”要求，但在实践中得到了法院的认可。由于对商标转让的有效性最有动力进行监督的常常是其竞争者，在美国法院中，“受让方禁反言”原则禁止被许可方依品质控制条款而提出商标权无效的诉讼；而对于其他人主张的商标效力问题，法院通常对品质控制条款作非常宽松的解释以承认其合法性。

第三，其它商标实践对商标品质保证理论的冲击。除此之外，商标品质保证理论也无法适应于以下三种商标经营实践。一是商标权人的商标区别化产品策略。许多企业使用同一商标生产和销售不同品质的产品，例如在高档、中档和低档商品上共用一个商标，这时很难解释商标究竟给消费者作出了何种品质保证。二是商标银行或商标掮客的出现，有些企业预先注册一些有实用价值的标记进行商标的储备。商标的注册没有使用的要求。尽管商标权的维持有使用的要求，根据我国商标法的规定，注册商标连续3年未使用的，该商标将被取销注册；但商标法对“使用”的要求极易满足，“包括将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其它商业活动中”，都符合商标法上的“使用”要求。商标银行中商标的使用、转让等行为由出价高者得之，不涉及商品质量的问题。三是策略性商标许可行为。因为注册商标专用权的维持有使用的要求，商标权人可以签订并不制造产品的商标许可合同．以维持商标的注册，这同样也不涉及商标的品质保证问题。而如依品质保证理论，缺乏品质控制的许可协议将导致商标权的撤销。因此，固守品质保证理论已经不但不能促进经济发展，反而将阻碍商标实践创新对经济发展的推动作用。

四、制度的重合：体系化理论下的商标品质保证功能

在传统理论中，商标品质保证理论是建立在消费者保护的基础之上的，故而在理论与实践上证明品质保证理论的虚幻之后，消费者利益如何维护，是我们必须回答的问题。笔者认为，从体系化的观点来看，商标法不规定品质保证制度丝毫不会对消费者利益产生损害。围绕商标品质保证功能而发生的法律关系可体现在两个方面。一是消费者等与商标权人的品质保证外部法律关系；二是商标权人与被许可使用人的品质保证内部法律关系。合同法、产品质量法、消费者权益保护法等法律所构建的相关制度甚至足以解决在商标法中品质保证理论所未能解决的问题。

（一）外部的品质保证法律关系

因商品或服务而发生的品质保证外部关系大体上可以包括商标权人与消费者及其与行政机关的关系。由于人们认为，商标法对消费者利益保护处于优越地位，当消费者利益与商标权人利益发生冲突时，法律在进行利益平衡时将消费者利益优于商标权保护，因此，笔者主要分析商标权人与消费者保护的法律关系。

商标权人与消费者之间的法律关系主要涉及三种情形：第一，贴附有商标的商品之品质存在瑕疵。品质瑕疵，主要包括两类瑕疵：一为表面瑕疵，它是指不具备产品应当具备的使用性能而事先未作说明，不符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，不符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况的情形。依《产品质量法》第40条之规定，消费者可以要求销售商负责修理、更换、退货；给购买产品的消费者造成损失的，销售者应当赔偿损失。消费者也可依合同法主张卖方违反了品质担保义务而应承担违约责任。二是产品缺陷，是指不具备产品的基本功能，存有对消费者人身、财产安全隐患的产品。如产品有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，是指不符合该标准。商标权人提供缺陷产品可依合同法追究其违约责任，也可依产品质量法的规定而追究其侵权责任。第二，贴附有商标的商品存在产品品质上的欺诈。依《消费者权益保护法》第41条之规定，消费者有选择惩罚性赔偿的权利，可以要求商标权人赔偿的金额为其购买商品的价款或接受服务的费用的两倍。第三，贴附有商标的商品之品质低于消费者依过去经验所形成的预期。如前所述，除非消费者在购买商品时对产品品质予以明确告知，或者存在品质瑕疵或品质欺诈，即使是依品质保证理论，消费者也并不能获得任何救济。

除了消费者与商标权人之间的关系之外，品质保证理论强调商标行政主管机关积极监督商标权人的品质控制，但事实上，对于产品质量的评定非属该机关的专长，而通常由产品质量监控部门来进行监管更为现实，这导致我国有商标的基层行政执法者认为产品质量法或消费者权益保护法更适合商品品质监控的执法。[16]

（二）内部的品质保证关系

关于品质保证的内部关系是指商标权人与被许可人之间因控制被许可人生产的商品品质而产生的关系。尽管被许可人在维护商品品质稳定性以吸引消费者方面也存有与商标权人共同的利益，但由于对商标的直接所有权从而对商品质量的长期前景并没有足够的激励机制，这导致它有可能为了追求短期利润的最大化而降低商品的品质。被许可人的这些行为将损害消费者利益，但如前所述，其最大的受损者是商标权人，因为商品品质的降低将导致其商誉的丧失。故而，商标权人具有最大的动机去监控被许可人的商品品质。当被许可人违反了商标权人的品质控制时，商标权人常使用的救济手段是终止商标许可合同。

那么，商标法不规定品质保证制度，商标权人能否获得法律的救济呢？笔者认为，这完全不影响商标权人终止商标许可合同的权利。除了商标法有特别规定外，商标许可合同在法律适用上应适用合同法的规定。关于合同当事人解除合同的事由，依合同法的规定，有约定解除及法定解除之情形。鉴于商品品质事关商标权人的长期利益，故商标权人有足够的动机在商标许可合同中约定出现商品品质问题时解除合同的权利。这种约定，既可在商标许可合同订立时在合同中约定，也可在订立合同后另行制定。如商标权人因疏忽而没有约定被许可方违反品质标准时是否享有解除合同的权利．《合同法》第94条规定的法定解 除权也允许商标权人依法终止商标许可合同。该条第2项规定，在合同履行期限届满之前，当事人一方明确表示或以自己的行为表明不履行主要债务的，另一方当事人可以解除合同。在商标许可合同中，被许可人生产符合商标权人所规定的品质之商品是其主要债务之一，如被许可人生产的商品品质违反品质控制之要求，即属以自己的行为表明没有履行合同的主要债务，商标权人自可解除合同。综上所述，依我国合同法的规定，在被许可人生产的商品品质不符商标权人之要求时，商标权人行使约定或法定的合同解除权利，可以通知被许可人而解除合同，合同自通知到达被许可人时解除，被许可人有异议的，可请求人民法院或仲裁机构确认解除合同的效力。

五、结论

第13篇

【关键词】假洋货 市场管理 治理

海宁中国皮革城是中国具有影响力的皮革专业市场，皮革价格信息、市场行情、流行趋势的中心。随着皮革业的发展，以及皮革市场竞争的日益激烈，当今皮革业面临着各种机遇和挑战。更多的人开始追求品牌文化，他们关注便宜的假洋货，严重的扰乱了皮革城中原有的秩序。假洋货产生的原因也与市场内部管理制度的不完善有密切关系。为了进一步的了解假洋货货市场的运行，更好的管理假洋货市场。本文对海宁中国皮革城内将洋货市场作为进行调查研究的内容，分析假洋货的现状，找出管理制度存在的漏洞，制定对策管理市场，加强对市场内部管理，解决皮革城假洋货问题。

一、假洋货概述

（一）假洋货的概念

假洋货，又称国货傍洋品牌，是指生产、包装、物流和销售都在国内，但产品名称、广告形象及包装上有洋品牌风范的现象。由于其与正品相似度极高，普通人无法靠肉眼辨别真假而逐渐占领国内市场，成为不法商贩牟取暴利的主要手段。

（二）假洋货市场现状

海宁中国皮革城作为目前中国最具影响力的皮革专业市场，却多次爆出存在假洋货现象，严重违反市场内部的秩序，同时也造成了消费者的不信任。在大部分的消费者的眼里，进口的商品（洋品牌）价格一般要比国产的商品（本土品牌）高。假洋品牌在皮革行业盛行，其中洋品牌自身所产生的高价优势起了很重要的作用。性价比严重不符，品牌的价值差异化大，直接导致了市场上为谋取私利的不法商贩肆意妄为。

（三）市场管理概述

市场管理是指国家运用法律、政策和经济措施对市场交易活动进行的管理。当前的皮革市场缺乏有效、统一、规范化的管理机制。而统一的市场管理可以使各个部门间相互协调、配合，履行自己职责，有效的控制市场内部无序现象。

二、假洋货现状研究调查

（一）皮革城内顾客

顾客是商店或服务行业称来买东西的人或服务对象。在购物中顾客是唯一能反应销售服务满意度的群体，也是唯一能直接受到因商品质量问题所带来的损失的群体。为此，本次皮革城假洋货现状调查的对象选择了皮革城中的顾客，能够客观正确的反映在皮革城中消费者的价值观与消费观。

（二）皮革城内商户

在买卖行为中，经营者的行为能够影响买卖双方是否达成买卖协议，同时经营者也能够有效控制商品质量是否符合标准。为此，本次调查中也将皮革城中商户作为调查对象。由于涉及商贩隐私，此次调查采用访谈法，利用购物者身份在购物时与调查对象攀谈。

三、海宁中国皮革城货品市场管理存在的问题

（一）市场不正确的引导导致消费者消费观不成熟

假洋货之所以能够在皮革城市场内肆行无忌，从根本上讲与消费者不成熟的消费观有关。调查显示，部分消费者在购物时非理性的选择，只注重商品品牌而非商品质量，认为外国商品在多个方面都优于国产商品，这也使得戴了洋牌子的国产商品销量一路飙升。当今社会的消费需求不断扩大，国民的收入和消费水平不断提高，昂贵的洋品牌更能体现出身份及地位。所以价格相对低廉的假洋货成了消费者乐意购买的商品。

（二）管理部门规则不完善致使经营户存在投机心理

在经营户调查中，虽然绝大多数经营户都了解卖假是违法行为，但在暗访中，仍有不少经营户兜售假洋货，且极力推荐假洋货。而在消费者调查中显示，一半以上消费者在遇到该类情况时保持缄默，这种默认的态度也促使假洋货的泛滥。在很多情况下，市场在没有相关部门鉴定依据下不能够扣押假洋货，只能对经营户进行罚款。市场内部管理部门所制定的规则并不能彻底规范经营户行为，不少经营者在利用规则的漏洞投机取巧，谋取暴力。

（三）市场内部监管体系存在漏洞使得假洋货得以进入市场

假洋货之所以能够在市场内横行，这反映市场内部监管体系存在漏洞。在商品进入市场前，监督机构有权利对即将进入市场的商品进行检测。在商品进入市场后，管理机构应加强市场内商品质量管理。而市场监管部门内部在可能存在一系列问题。部分管理者为了能让皮革城经济流通更加迅速，商业价值更加高，会选择对假货睁一只眼闭一只眼。同时，利益的诱惑也会导致管理部门对市场内的假洋货置之不理。市场内部监管体系存在的漏洞，使得假洋货商品逐渐进入市场。

四、有效治理皮革城假洋货现象的建议

（一）正确引导消费者，确立理性健康消费观

消费者盲目不理性的消费行为在一定程度上影响这经营者的心理。经营者热衷于将假洋货推荐给消费者往往是为了迎合消费者盲目崇洋的消费心理。市场应正确引导消费者，确立理性健康的消费观，使消费者能够正确的分辨商品好坏。在为消费者树立正确的消费观的同时，也应在市场内部设置维权机构，多多鼓励消费者在权益受到损害时及时维护自身权益。在秋冬季等销售旺季，成立志愿者小分队，在多个进出口分发宣传单，引导消费者正确购物，为消费者提供导购服务。在帮助消费者正确购物的同时，监督经营户行为，切断因消费需求所带来的不正当售假贩假行为。

（二）制定相关规则规范经营户行为

首先，管理部门应制定相应的价格机制。高价的真货对于消费者来说远不如廉价的假洋货。高价格的商品对经营户来说也意味着高利润的收入，这样也会吸引更多的资金进入皮革市场，也包括了造假。换句话说，高额的价格给假洋货制造商们创造了更多的机会。在长期与假洋货竞争的过程中，真货制造商通过合理的定价、优质的质量必定能胜利。

其次，管理部门还应设立多个检验监督部门。对市场内所有商品不定期不定量抽查。同时，制定相关经营户互相监督制度。由于每户商户互相存在竞争关系，而这样的关系恰恰能帮助管理部门更好的管理市场。对于监督举报其他经营户的商户，在经查实后可对其商铺进行一定程度的奖励。每个年度没有不良行为的经营户可以颁发五星商铺的荣誉，鼓励制度可以在很大程度上提高经营户的自制能力。这样的监察行为虽然会造成人力成本的大量增加，但对于未来皮革城市场更好的商誉来说是必要的。

（三）建立健全完善制度性的监管体系

在完善相关规范的基础上，建立健全的制度性监管体系对假洋货的打击行动极为重要。将所有部门的权利与责任相对等，建立互相监督体质。在各个部门严格履行相对义务的同时，也要对相关负责的方面担起责任。在治理市场内假洋货现象时，所出现的问题追究到整个部门，采取责任连带制，对该部门内所有人员进行处罚。只设立一个高层管理部门，内部人员各负责下属一个部门，也就类似于英国的三权分立制度。所有部门权利对等，互相监督管理。这样的管理制度也能够防范管理者面对利益诱惑，不能够遵守职业操守，冒道德风险，替假货生产者打掩护的行为。

五、小结

海宁中国皮革城作为中国具影响力的皮革专业市场，中国皮革业龙头市场，也是皮革价格信息、市场行情、流行趋势的中心，其一举一动都影响着国内皮革业的发展。假洋货现象的产生对皮革城商誉乃至发展造成了严重的影响。此论文主题是从消费者、经营户、管理者三个角度出发，探究对假洋货现场的治理对策。从消费者及经营户入手，通过数据调查分析，研究假洋货现象产生的原因，继而提出可供管理部门参考的治理对策。管理部门应正确的引导消费者产生理性的消费观，在选择心仪商品时不受非理性思维所影响，同时在管理市场时制定合理的管理规则及建立健全完善的监督体制。

参考文献：

第14篇

论文关键词：柠檬市场，信息不对称，货币投票，信任品，道德风险，逆向选择

 

一、引言

得益于乳制品消费在城乡市场的普及，中国乳制品制造业获得快速发展，其行业的销售收入以年均20%的速度增长。在乳制品行业快速发展过程中，我们也看到乳制品出现了较多的质量问题，影响比较大的事件，如2004年的安徽阜阳劣质奶粉事件，2005年的雀巢的“碘超标”，2006 年的光明山盟的“过期奶”等事件，2008年的“三聚氰胺”事件，其中2008年的乳制品质量问题最为严重，对消费产生巨大的负面影响，侵害消费安全信息不对称，打乱消费秩序，使消费信心受到重挫，消费量骤降，行业内的涉案企业几乎遭遇灭顶之灾。

由此可以看出，中国乳制品行业在消费量快速增长的过程中获得快速发展，同时也伴随着频频出现的质量问题。比较这些乳制品质量问题，我们发现乳制品行业的产品质量问题愈演愈烈，每次事件的发生都或多或少存在人为问题。随着政府监管力度的阶段性加强，产品质量会有所提升，但却不能阻止奶制品质量问题事件的再次发生。

2010年，随着奶制品消费信心逐步恢复，整个行业开始复苏，行业增速开始回升，但质量行业质量问题并没有圆满解决，因此有必要回过头来认真审慎的研究中国奶制品市场到底出现了什么问题，应如何解决这些问题，这对于今后整个奶制品市场的健康发展尤为重要。同时，作为转型时期的中国，乳制品行业出现的问题亦在许多行业发生过，因此乳制品行业的发展可以折射出其他行业的发展，对其他行业具有一定的反省和借鉴意义。

二、中国乳制品“柠檬市场”的形成

经过对中国乳制品市场的研究发现，中国乳制品屡次出现问题的原因在于市场已逐步柠檬化，并有进一步深化的趋势。下面将分析中国乳制品市场是如何演变为“柠檬市场”。

从消费市场的供应情况来分析，中国消费市场经历了商品短缺市场到商品过剩市场的过渡。当中国处于商品短缺市场时，我们可以认为乳制品企业的生产经营信息主要掌握的国家手中信息不对称，这时处于国家严密掌控的企业不会出现较大的质量纰漏。国家将企业推向市场，减少行政干预时，行业内众多企业涌现出来，消费市场演变为商品过剩市场。市场中企业的行为更多的受到消费者“货币投票”选择的影响论文提纲怎么写。在中国，消费者用“货币投票”时，更偏爱用低廉的价格来购买商品。

国外经济学家根据商品质量信息获取的难以程度，将产品分为搜寻品、经验品和信任品。搜寻品是指消费者购买之前去搜寻和寻找，且在购买之前消费者已大概知道这种产品的质量。经验品是指消费者只有在购买之后，在使用和体验过程中才能了解的产品质量。信任品是指消费者在购买和消费之后，也很难知道其质量。按照上述分类方法，很显然乳制品属于信任品，消费者在食用后也很难获知产品质量。因此，乳制品消费者和生产者之间对所交易的商品存在严重信息不对称。

当我们对乳制品视为“信任品”进行分析时，我们给出了两个假设：乳制品行业的信息不对称和质量参差不齐。在接下来的分析中，由于乳制品行业天生存在信息不对称，因此我们在信息不对称的假设前提下，分析乳品市场的另一个假设前提——产品参差不齐是否成立。这两个假设前提也是“柠檬市场”的基本特征。我们将用这两个假设前提来判别中国乳制品市场是否柠檬化，以及柠檬深化。

根据现实交易过程分析，我们可以看出，当存在信息不对称时，当消费者无法区分产品质量，而只能将价格作为产品质量的唯一衡量标准时，消费者用“货币投票”时，往往会出现“逆向选择”，使得高品质产品企业难以得到相应回报信息不对称，而低品质企业的产品又倍受青睐，低品质产品开始逐渐驱逐高品质产品，从而促使低质量产品充斥市场。当存在信息不对称时，生产企业为降低成本，争夺市场，其在生产过程中会出现道德风险，即生产低质产品，按相对较低的价格出售。这样在消费者和生产者的共同努力下，乳制品市场上产品质量参差不齐，且低质量产品泛滥。2004年，阜阳出现严重劣质奶粉问题，就是生产者和消费者共同作用的产物。当消费者频频以市场价格购买到低质乳制品时，乳制品市场逐渐开始“柠檬化”了。

随后的几年中，我们认为消费者在购买乳制品时是相对理性的。与之前相比，消费者的消费行为发生一定变化，其在购买过程中，为避免信息不对称带来的伤害，基于信任的基础上选择知名品牌企业生产的乳制品。这也可以解释为什么蒙牛、伊利和光明等民族品牌乳制品公司能够在很短的时间内迅速占领全国大部分市场。

一般认为，知名品牌企业具有一定规模经济优势。为保持和宣传品牌承诺，这些企业往往需要比一般企业要多支付一定的成本，这在一定程度上冲减了其规模经济优势。在知名乳制品企业迅速扩张过程中，“货币投票”的“逆向选择”使行业内的竞争沦为低层次、同质化的价格竞争，削弱了各乳制品企业的品牌差异。理性消费者在几大品牌乳制品企业的产品中作出选择时，品牌就不会成为决策的关键因素。当品牌承诺并未给品牌商带来较多的收入，反而会带来一定成本支出时信息不对称，在面对生存压力、信息不对称和“逆向选择”下，道德风险发生，品牌产品丧失本该具有的品质，市场中高品质的品牌产品更多的滑向劣质品的深渊。这时市场中低端产品泛滥。2008年，当中国知名奶业巨头发生“三聚氰胺”事件时，我们认为中国乳制品市场上大量充斥着劣质品，“柠檬市场”深化了论文提纲怎么写。

三、中国乳制品“柠檬市场”的黑洞

（一）与传统理论相悖

按照1970年，阿克洛夫的经典论文给出的结论，当一个市场中存在高质量商品被驱逐，低质量商品不断占据市场时，在如此“逆向选择”的反复循环中，这个市场将逐渐萎缩，甚至消亡。这个过程可以看做是消费者在“柠檬市场”消费过程中“货币投票”的结果，是一个自发的过程，是消费者选择的结果。

从中国乳制品市场的实际情况分析，我们发现呈现“柠檬化”的乳制品市场并没有自动消失，其市场规模反而越来越大，并从少数企业行为演变为整个行业规则，众多知名乳制品生产企业不断掉入“柠檬市场”这个黑洞。2008年，“三聚氰胺”事件虽彻底打破了“柠檬市场”，但这是在国家监管机构主导下完成的。中国的实际情况显然与先贤们的研究结果不符。

（二）乳制品市场柠檬深化的诱因

为什么中国的实际情况与先贤们的研究成果迥异？我们认为先贤们的研究主要集中于经验品，经验品是指消费者只有在购买之后，在使用和经验过程中才能了解的产品质量。消费者在购买“经验品”，消费之后，可以明确的知道其是劣质品信息不对称，那么理性消费者就不会多次上当。我们研究的乳制品是“信任品”，消费者在购买，消费之后，或者消费之后的很长一段时间内，若不借助先进的检测设备不能分辨其真伪。因此，在购买乳制品时，即使是理性的消费者也不能避免多次上当。乳制品市场严重的信息不对称是其不断柠檬深化的原因之一。

中国“柠檬市场”未在“逆向选择”中逐渐消亡的又一原因是中国乳制品消费市场巨大，而在消费过程中，消费者更偏爱 “柠檬市场”的价格，当然前提是消费者并不知道其所购买的产品是劣质品。当消费者的购买方式成为知名乳制品企业+“柠檬市场”价格时，中国的知名乳制品企业势必跌入这一黑洞。

结合中国的监管和处罚情况，我们可以发现中国乳制品市场呈现柠檬深化，与监管和处罚有着一定关系。我国乳制品安全带有非常强的短期行为色彩，当较大的质量问题出现后，国家通过行政干预的方式进行自上而下的处理，产品质量在短时间内得以提升。一段时间后，产品质量问题将再次出现。在处罚方面，政府对违法企业的处罚力度轻，违法收益大于违法成本，处罚过后部分企业依然重抄旧业。这样处罚未起到应有的警示作用。2009年，部分地区又查出一些企业使用尚未销毁的“三聚氰胺”奶粉生产乳制品，就很好的说明了乳制品市场上短期强烈的监管行为和处罚结束后，质量问题再次出现。

因此，中国乳制品“柠檬市场”没有通过“逆向选择”消失，反而越来越膨胀信息不对称，可以认为在信息不对称条件下，通过“货币投票”的理性消费者表现出对“柠檬市场”价格的极度偏爱，大量购买劣质品，使其市场保持快速增长，从而使乳制品“柠檬市场”不断深化。中国乳制品市场的监管特点则是间接造成“柠檬市场”深化的推动力。

四、破解之策

（一）消除信息不对称

1、建立社会信用体系

建立社会信用体系是从意识形态领域和实践中来解决信息不对称。从意识形态上分析，经济主体信用缺失，会影响社会心理。当失信者的失信行为没有得到足够的惩罚，而没有起到警示作用时，这会让人们产生普遍的仿效心理，从而恶化社会道德环境。这样就需要建立一个完整的社会信用体系，在意识形态领域树立诚实守信的观念。

在实践中，产品信息具有“准公共产品”的特性，就要求政府担负起提品质量信息的责任。由于造成信息不对称的原因可以归结为信息渠道的不顺畅和信息来源的不可靠，因此政府可以通过搭建社会信用体系，理顺信息渠道和信息来源，从而克服市场失灵论文提纲怎么写。为此，政府有必要构建企业、个人、第三方机构和政府部门四位一体的信用体系。

2、加强行业协会的作用

行业协会在消除信息不对称中起着重要作用。由于中国的信用信息是存在于多个部门中，银行、工商、海关和税务等都建立了各自的信用体系，而行业协会则掌握了较多的企业生产方面的信息，这就使信息共享成为一个难题。在这种情况下，若行业协会能在政府支持下，将这些信息整合，并共享和出来，就能在一定程度上解决信息不对称问题。

3、实施品牌战略

在信息不对称情况下，品牌是识别产品质量的重要媒介。品牌本身不会改变商品的使用功能信息不对称，但其作为一种信号机制，通过品牌承诺，可以将优质品和劣质品天然分开。品牌带给消费者传递“正的”信息，使消费者认为知名品牌即代表质优产品，使消费者对其产生信任和认同。生产者在建立和维护品牌时，要做的就是提供适合的品牌承诺，生产出符合质量的产品。这样在品牌战略下，可以尽可能的消除信息不可靠，降低信息不对称程度。

（二）建立长效监管机制

要彻底解决乳制品行业的“柠檬市场”问题，国家需要建立一套长效监管机制，具体来说是建立一套切实可行的程序。根据中国的现实情况，我们对于控制乳制品质量的各个环节都有一套运行机制，关键是我们如何将这单独的运行机制整合到一套大的制度中去，作为大制度的每个环节而存在。然后大的运行制度要规律的运转起来，当出现问题时，需要将出现问题的环节放入整个大运行制度中进行考察，以便优化整个大制度。这样就可以用制度管理市场，而不是单存的依靠自上而下的行政手段来干预市场，避免监管的短期行为。

参考文献：

《“柠檬市场”中的品牌战略》刘卫华《销售与市场》营销版2008年12期

《“信任品”的信任危机与加强乳制品质量安全的政策建议》王威杨敏杰《农业现代化研究》2009年03期

第15篇

关键字：产品生命周期；消费者；市场；心理需求

一、产品生命周期的各个阶段与对应的消费者需求、营销策略

（一）商品进入期

这时期新产品的生产工艺不成熟、技术不完善，商品的质量和性能不够稳定，但由于市场竞争对手少，新产品具有创新或改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。消费者在这一时期的心理反应主要有：

（1）极少数人因求新、求奇等动机强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。

（2）大多数人因不了解商品的性能特点、不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会采取拒绝购买或等待观望态度。

（3）消费者有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观看示范、听取市场各种信息源的意见等。

（4）消费者有凭借以往的知识和经验，以商品价格判断商品价值的倾向。

这时期由于产品产量低、成本高、广告费昂贵，因而大多是不盈利的，所以必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、示范销售等形式，帮助消费者认知新商品，同时采取相应的价格策略。

（二）商品成长期

这时期商品由于生产工艺和产品结构日趋成熟，促销活动不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高。由于受到盈利机会的吸引，竞争对手涌入市场并推出特色竞争产品。消费者在这一时期的心理反应主要有：

（1）相当一部分消费者对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。

（2）仍有许多消费者存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。

（3）某类消费者会注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。

这时期应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传结合起来，针对消费者的疑虑心理，对产品特点进行针对性地进行解释宣传，特别应增加新的型号、款式，使产品具有一定特色，以寻求新的市场。

（三）商品成熟期

这时期产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于一致，市场前景广阔。消费者在这一时期的心理反应主要有：

（1）大部分消费者对商品购买欲望强烈，消除了疑虑心理，积极购买、使用。

（2）一部分消费者出于从众心理、同步心理而加入购买和使用行列。

（3）消费者的选择心理加强，积极收集信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售方式、服务水平等。

这时期应注意发展和改造商品原有功能，进一步提高质量，发展变型产品、多功能产品，增加产品的特色。增加产品服务项目，满足消费者取得额外利益的心理欲望，并用灵活的订价方法吸引老顾客和争取新用户。

（四）商品饱和期

这时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程度，企业库存量大，仿制品、代用品日益增多，产品价格下降趋势明显。产品市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。消费者在这一时期的心理反应主要有：

（1）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。

（2）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。

（3）一部分人出于超群心理、好胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。

（4）潜在消费者则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。

这时期企业应注重商品差别化、品种多样化，挖掘新市场，争取延长商品生命周期。广告内容应重点介绍产品经过革新改造后的新特点和新用途，以引导新的消费方式，开拓市场的广度和深度。

（五）商品衰落期

这时期商品面临被淘汰的市场局面，销售量急剧下降。企业利润迅速减少，直至发生亏损、停止该种产品的生产和销售。消费者在这一时期的心理反应主要有：

（1）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。

（2）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。

（3）注意搜集有关新商品的信息。

（4）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。

二、猜想总结

基于消费者的心理因素以及消费者的现实购买力情况，消费者对于新产品的的需求数量、属性要求及时间特征是有一定规律的：新产品的整个市场扩散，从创新采用者（产品进入期的主要消费者）到落后购买者（产品成熟后期至衰退期的主要消费者），形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线及其相似。

猜想其中的联系为：企业根据消费者有规律的心理特征及行为方式，规划了产品寿命周期各个阶段的营销措施，制定最为合理的产品产量，然后利用各种营销手段将产品出售给消费者，以期快速、充分的占领该类产品市场，实现获得长期的最大利润的目标。正是由于消费者的一系列特殊的、有规律的需求心理和行为，才使得企业制定出符合市场需求的产品生命周期各个阶段不同的营销策略，并获得了与市场需求相对应的销售额。即消费者对于某一种新产品的需求规律（心理特征和行为方式）相当于企业制定新产品营销策略的“先行指标”，从而形成了与之相似的产品生命周期曲线。

参考文献：