白酒营销论文范文

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第1篇

论文关键词：白酒，营销渠道，模式，创新

 

0 引言

目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。

本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因，其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新，即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此，本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理，探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。

1 白酒营销渠道现状

白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。

目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点（如表1），但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端毕业论文模板，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

表1 白酒营销渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

传统经销制

深度协销

第2篇

适应社会主义市场经济条件下的白酒营销渠道,不应是单纯的、简约型的营销渠道,而就是多维的、纵横交错的、网状的销售渠道格局,同时在地域上表现为区域化条块分割,也就是说在不同域和不同时期以不同的网状渠道结构来满足该地域的消费需求。比如,某一品牌白酒在某一地域进行开拓市场的最初时期,企业必须对该区域已经存在的品牌白酒销售情况进行较为系统的调研,搞清楚竞争对手的营销网络覆盖情况,搞清楚当前酒店、商场、超市、专卖店等市场白酒销量基本需求情况,结合白酒自身的品质与特点,精心设计出较为科学、合理的销售网络,注意区分和把握横向网络与纵向网络,在整个横向平行网络上以酒店、商场、专卖店、超市、批发中心铺设展开,而在纵向网络上对酒店、商场、专卖店、超市、批发中心的不同规模和级别加以考察与区分。以这种“横向”与“纵向”网络视角设计出来的销售网络,有助于白酒业企业全面了解和掌握白酒的具体消费需求,有助于获得较为详细而准确的白酒消费反馈意见,从而为企业白酒各类产品的深度分销打下良好基础,同时为白酒企业改进产品质量提供有益建议,而更为重要的是,这种纵横层次和网络状覆盖为白酒销售末端市场的“深扣细挖、精耕细作”提供了非常有利的条件。例如,白酒销售网络的层次分析,可以较为科学、客观地分析出白酒的实际消费需求,有助于企业有的放矢地开拓销售的终端市场,有助于企业开发出不同层次、不同类型的白酒种类,并以不同价格同时出现在同一市场上,从而达到满足不同消费群体的需求。最终,更加便于企业依据销售网络的不同层次,以适应市场实际需求情况,以不同的促销策略、不同的产品策略、不同的管理策略来建设和发展营销渠道,确保白酒整个销售网络的不同层次都拥有一定数量的核心用户,实现对销售网络的全面管理和科学管理。

二、积极加强营销客户管理工作

在整个白酒营销渠道构建与拓展过程中,必须加强与营销客户之间的经常性沟通和交流,定期或不定期地拜访营销客户,以确保良好的“客情关系”。比如,企业可以规定销售管理人员根据季节或天气的变化情况,及时为营销客户送上满足他们心理需求的服务,依次依据路线拜访每一个营销渠道网络成员,不管销售网点的实际销售额度情况,不论市场“刮风下雨”,都要及时为对它们进行关注,促使每一个销售网点上的工作人员都有安全感,从而促使他们产生责任感,使命他们也参与营销渠道建设与管理中来。这样,可以有助于更加充分地了解企业各类产品的出样情况,更加全面地掌握产品的销售情况,有助于与销售网络人员以“群策群力”的方式检讨网络销售业绩情况,以便于企业较高全面准确地了解竞争对手销售情况。积极加强营销客户管理,也是确保销售核心客户数量的非常重要的策略与手段。销售核心客户数量是白酒企业在某一地域的销售市场网络支撑点,是保持销售活跃度的源动力,只要白酒企业在某地域拥有了一定经营能力和区域辐射影响力的营销网络成员,拥有较为顺畅的货物流通管道,其产品在该地域市场的发展形势必然蒸蒸日上,其声誉必将日益良好,对其竞争对手可形成强大的攻势,还有助于有效阻隔竞争对手进入自身开发出来的领域,促使产品未来消费主力通路更加顺畅。

三、积极加强促销计划管理与促销执行力落实

一个较为完整和良好的营销促销计划是企业搞好战略性营销渠道建设与管理的重要策略,是促进产品销售的一个非常重要的手段。因此,必然切实积极加强企业产品的促销计划管理,紧密结合市场需求和各个消费层次群体的具体需求,紧密结合产品的具体品牌特点与特质,全面考察竞争对手的促销手段与促销效果,从而科学制定出独具针对性,具有良好操作性的促销计划。例如,可以同时制定出多套促销计划方案,然后对各个方案进行比对分析,并做出必要的预先评估,从而对促销计划实施优化处理。比如,在白酒新产品刚刚进入市场的初始时期,可将促销计划的利益分成向销售网络成员倾斜,以充分发掘营销人员的聪明和才智,构建出较高科学合理的营销渠道网络,同时促使产品的品牌效应得以快速构建。而在白酒品牌促销规模初步形成之后,则依据形势对营销渠道进行逐步转型,增强与消费者直接互动交流,进一步提升品牌的知名度,从而赢得各个层次消费者的信任,激发消费者的深层次需求,提升各类顾客的购买欲。白酒促销执行力是达成促销计划战略战术目的的重要举措,由于促销计划具有较强的灵活性、冲击性和时效性,如果促销计划执行得到好,便可以更加有效地打开销售渠道,加速拓展销售网络,促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高层次的美誉度。然而,促销活动是一把双刃剑,如果运用得不合理或不恰当,没有按照预定的计划进行执行,那么就有可能适得其反,往往让品牌陷入打折的怪圈,对品牌的价值造成严重伤害。因此,必须强化促销执行力落实,确保整体品牌的发展和促销计划的执行相和谐统一起来,促使企业经营发展按照既定的战略目标前进。

四、结语

第3篇

[关键词]广元白龙湖市场营销

一、市场营销现状

白龙湖位于川、甘、陕三省结合部，水面面积75km2，被誉为“西南第一湖”，为国家级风景名胜区。景区所在的青川县旅游业的市场营销工作刚刚起步，但营销及其策划人才的缺乏，当地旅游主管部门资金的不足，使得青川县旅游市场营销工作缺乏整体的、长远的营销规划，有针对性的旅游市场营销活动开展的很少，到目前为止，大多为传统的营销方式，如纪录片及画册的制作，电视专题介绍等，促销方式比较单一，因此旅游促销效果不佳，旅游资源和产品的知名度很低。白龙湖风景区1997年成立白龙湖风景区管理局，开始对风景区实施管理。由于对风景区的定位、定性及宣传等多方面的原因，风景区的知名度低，对游客吸引力不强。加之地震对经济带来的影响，经济效益不尽人意。

在今后的旅游营销中，应制定科学的营销计划和营销方案，组织专门的旅游营销队伍赴主要客源地市场及开展旅游宣传促销，以吸引更多游客。

二、市场营销战略措施

1.健全营销组织

建议青川县建立和配置专门的市场营销机构或人员，形成一套良好的市场运作系统，保持一支稳定的营销队伍。统一制定营销计划，开展营销工作，使市场营销工作从组织上得到确保。

2.建立多层次的营销网络

旅游营销具有多种渠道和不同形式，应注重多渠道的开通，营销工作的重心是旅游中间商（包括旅行社、客源市场大型企业、单位、学校等部门），应与他们建立密切的合作关系，发挥这些中间环节的作用，扩大影响，帮助组织客源，启动市场。

3.实施旅游促销组合

旅游营销具有不同的形式，在近期应实行广告、营业推广、公共关系、人员推销四种方式的组合。根据景区的实际情况，广告和公共关系应该作为最重要的促销方式，其目的在于事半功倍地扩大影响力，使市场尽快了解景区，把景区作为旅游目的地。

三、旅游景区细分市场选择

白龙湖国家级风景名胜区旅游资源是青川县旅游的导向性资源，经开发后可形成为青川县重要的旅游产品，也具有较广阔的市场前景。元旦、清明假期的设立，强化了周末的旅游消费特征，更有利于近郊游的发展。增加了邻近地区的互动。因此，白龙湖景区的市场可定位如下：

一级市场：以广元市、成都市、绵阳市为中心的四川省内市场；陕西西安、汉中市市场；甘肃兰州市、陇南地区市场；广元市过境国内游客市场。

二级市场：重庆市、云南昆明等四川周边省、市市场及北京、上海、广东等沿海市场。广元市过境的境外游客市场。

三级市场：国内其他省市市场。四川省过境的境外游客市场。

四、旅游促销方案

1.政府主导性的促销工作

白龙湖是青川的旅游精品，青川县政府要与林业厅、建设厅、体育局等部门合作，参与这些系统主办的宣传活动，得到其支持与帮助。

积极组织青川县内企业参加全国和目标市场区域性的各种旅游交易会，进行宣传促销。

组织成都、重庆、绵阳、德阳及陕西西安市、汉中市、甘肃兰州市、陇南地区等地的知名旅行社、旅游协会的有关人员进行考察和技术交流，建立联系，争取客源。与一级市场的大型企业、政府部门、事业单位、社会团体的工会、老年办、共青团等机构建立联系，争取会议旅游、奖励旅游、节假日休闲度假等旅游份额。与一级市场内各大中专学校、职业技术专科学校的团委、学生会挂钩，组织寒暑假的科技、文化、社会发展、革命传统教育等专题的夏令营、冬令营，扩展旅游客源市场。

在一、二级市场的各中心城市设立旅游服务窗口，持续不断地向该城市及周边地区输出青川县的旅游信息，便于上述地区的居民获取信息和出游。

邀请知名的作家、作曲家以青川县景区及文化为题材谱写歌曲,进行宣传活动。

2.旅游中间商

旅游销售渠道选择必须以风景区的目标市场为起点，以最佳经济效益为目的展开。青川县在旅游促销过程中，有以下的中介媒体可供选择：

(1)旅行社：主要是各级目标市场的旅行社；(2)航空公司机票处：这类中间商在城市分布较多，分销成本较低，是资金不足之时开拓市场的一种理想选择；(3)其他行业大型公司的旅游部：许多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是从事组织本公司职工的旅游度假和会议、接待的安排，这类中间商的经营优势在于本身具有完善的销售系统和广泛的客户群，与这类中间商建立业务关系，不需要花大力气、大投入就能扩大产品销售的范围；(4)公共交通经营企业：主要指省内公交运输和铁路、航空运营企业，应充分利用他们的关系网络和业务经营的场地开展促销工作；(5)大型百货公司和超级市场：这是距离普通市民最近的旅游中间商。

3.博客营销

Web2.0潮流掀起旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递。个性化旅游信息对于目的地具有强大宣传功效。新西兰航空通过赞助影视明星博客《李老大的博客江湖》，以连载畅游新西兰游记的形式来扩大其影响力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客来分享目的地的新闻、美食、照片、视频，吸引了众多游客。春秋航空公司老总王正华也推出了CEO博客，客户服务人员则对博客的在线评论中提出的问题、意见和建议做出及时反馈，博客成为旅游业服务的对外窗口。乌镇与博客推广平台BlogBus联合进行了旅游博客营销。乌镇利用BlogBus良好的口碑和用户基础，BlogBus利用乌镇千年古镇的魅力，双方通过资源互补而获得了双赢。

博客作者的选择是旅游博客营销成功与否的重要力量，景区可用当地文化名人作为博客作者，利用名人的影响力对公众产生导向作用。

参考文献：

第4篇

论文关键词：文化营销；品牌；4P

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

文化营销的场所策略应该通过对营销场所、店面环境进行文化包装，赋予品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将自身品牌特有的信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

第5篇

【关键词】感性消费 市场推广 青海互助青稞酒 营销

近两年来随着市场的扩大，互助青稞酒的销路不仅没有扩大，反而出现了猥琐的局面，特别是在青海省内，互助青稞酒的市场占有率都在下降。由于消费者的需求越来越丰富，要求越来越高，如果互助青稞酒仍然坚持之前的经营理念，被动地去等待消费者挑选，那么互助青稞酒的营销可能仍然处于下滑状态。所以我们必须在感性消费的环境下，综合考虑各种影响消费者购买的因素，完善和丰富自己的营销策略，才能够促进互助青稞酒的销售。

一、相关概念解析

（一）感性消费。

所谓的感性消费指的是一种和理性消费相反的一种消费方式，理性消费包括了两个方面的内容：消费金额和消费质量。理性消费更加注重商品的功能性和价值性，而感性消费者则更注重商品的象征性的情感功能和社会消费价值，可以显示出消费者的社会地位、经济实力、文化意识和对生活的态度等，以获得精神上的愉悦和轻松，这些内容都被统称为商品的“情感价值”。具体来说，感性消费是指消费者对于商品的选择，是基于自己对商品的直观感受、情绪、偏好和商品的象征意义为出发点的选择。感性消费和理性消费处于矛盾的对立面，在现实中，消费者有的是在完全理性的情况下进行的消费行为，有的则是在感性的情况下进行的消费行为，但是更多的消费者是介于两者之间。只是在不同的情况下所采取的不同的消费方式，但是随着消费者社会属性的增加，感性消费行为已经成为了一种趋势。

对于我国目前的零售企业来讲，感性需求的存在要求企业和消费者之间建立起一种情感关系，这种关系是通过消费者对产品、品牌、服务、环境、认可度、满意度等内容建立的，同时也被称为情感维系。在这个多元化的联系之中，不仅包括消费者的感情、记忆、印象、心理、情感、文化认同，还包括参与、现场体验的感觉。由于这感性消费的多样性和复杂性吗，所以决定了零售企业应该实现多角度多层面的营销策略调整，才能够迎合新时代消费者的消费特点，从而达到销售目的。

（二）青海互助青稞酒简介。

互助青稞酒是清香型白酒的一个分类，属于国家地理标志性的保护产品，以其独特的风格，和口味，备受业界人士和解消费者的青睐。很多白酒专家都给予青稞酒极高的评价，认为青稞酒的香气纯正、口感绵爽、香味协调，回味无穷，伴随着青稞清雅的香味，互助青稞酒被中国酿酒工业协会认定是清香型白酒的代表。青海互助青稞酒股份有限公司拥有互助和天佑德两个驰名商标，在2010年该公司的销售收入已经突破7亿元，占据着青海省互助青稞酒75%的市场占有率，互助青稞酒凭借其绝对优势成为了着青海市白酒市场的强势品牌，当然这和互助青稞酒的营销策略是有着密切关系的，特色的地理特点、特色优势和消费习惯是近些年来互助青稞酒的营销重点。

二、青海互助青稞酒的营销困境

互助青稞酒凭借其独特的风味和特色，一直处于青海省白酒销售行业的领先地位，但是随着时代的发展，各种白酒企业的崛起，互助青稞酒却还在承用之前的落后营销策略和文化理念，使互助青稞酒的营销陷入了困境，下面我们就来分析一下到底是在哪些营销环节出了问题。

（一）产品种类偏少。

国内很多省份都有非常先进的白酒生产工艺、精良的设备和高科技技术，借助这些现代化的生产技术，剑南春、白云边等著名白酒企业均已占据着大量的市场，在市场竞争中处于优势地位。我们可以看出，剑南春和白云边之所以销量广、销量大，其中一个原因就是其种类非常多，无论是在价格方面还是在口味方面都有多种选择。在2013年，对青海省知名品牌用户满意度调查资料中显示，参与调查的6种互助青稞酒的用户评价中，有五个品种被消费者认为其品种单一，所以短期内不会考虑购买。由此可见，产品的种类会影响到消费者对产品的满意度。

（二）对营销策略重视不足。

市场的环境变幻莫测，不稳定性非常大，所以经营风险是不可避免的。与其他省份的大企业的相比，主要还是互助青稞酒的生产规模比较小，所以企业的周转流动资金少，投资资金也少，从而造成对营销策略缺乏重视，无法对市场竞争进行准确的判断，从而调整出适合市场的营销策略，有时候的销售失败、产品堆积，甚至会带来整个企业的破产。根据资料显示，目前青海省生产互助青稞酒最大的酒厂，在营销策略方面的资金投入仅有全部销售量的2.4%，不仅影响了新的营销策略开发，更难以满足消费者多样化的需求，导致互助青稞酒失去了市场。

（三）缺乏创新的营销策略。

有创新才有发展，所以说创新才能使企业更有生命力。就目前青海省的互助青稞酒营销现状来看，其经营管理缺乏创新意识，管理理念陈旧，因为担心新的事物风险大，不容易被消费者接受，所以缩首缩尾，不敢改变，难以适应市场竞争的现代需求。这种过于保守、缺乏竞争意识的营销策略市场适应性差，也满足不了消费者的需求，严重影响了互助青稞酒的销量。经过市场调查发现，在对青海省互助青稞酒系列的满意度评价中，有56.8%的消费者认为产品包装陈旧；有62.5%的消费者认为互助青稞酒的品种少、更新慢，和其他省份的白酒相比，选择非常有限，不能满足自己的需求。

（四）服务质量较差。

在市场经济环境中，消费者越来越注重产品的服务质量，随着人消费的水平提高，服务质量也成了影响销售的一个重要因素。在感性消费的情况下，消费者在购买商品的时候不仅仅会关注产品的质量、价格等因素，更会对服务质量有着最直观的感受。在销售过程中，服务品质直接反应出企业的销售理念、销售文化和销售价值观，是营销策略的成功的一个重要标志。根据公众测评的结果显示，在青海省互助青稞酒的营销过程中，无论是售前服务还是售后服务，客户的满意度都比较低，市场营销策略效果不佳，直接影响到了青稞酒的市场竞争力，不利于青稞酒的市场竞争。

三、感性消费时代下改进青海互助青稞酒营销策略的分析

（一）优化商品结构，丰富产品类型。

前面分析到，互助青稞酒在营销过程中主要存在主要问题是品种单一，种类不够丰富。消费者在长期面对同一种类型、同一口味、同一包装的产品时，很难坚持选择，所以他们会试着尝试其他品牌的多样化产品。要解决这个问题的根本途径就是要从互助青稞酒的生产工艺和技术入手，加强其技术含量，提高其技术手段，强化其创新意识，努力丰富互助青稞酒的类型和口味，使商品更具有选择性、时尚性、新颖性和可靠性，优化商品结构，丰富产品类型，才能够在琳琅满目的商品中获得优势。

（二）配套完善购物消费环境。

感性消费的一大特点就是，消费者会根据自己的心情、情感和喜好来选择产品，而不是单纯的依靠对产品的追求。所以我们也应该尽量配套和完善消费者的购物环境，比如说设计出高雅别致的销售大厅，配以温馨舒适的音乐、生动合理的商品陈列、清新宜人的香味、和谐恰当的灯光搭配等等。感性化的消费者具有主观性、多样化和多元化的消费行为，每一个环节都会对消费者的心理造成影响，使消费者产生一种愉快的购物体验。但是每个消费者的审美和喜好都不相同，所以互助青稞酒的销售大厅、陈列设计等要以大众的喜好为主，以清新淡雅为主。

（三）提供人性化的服务。

谈到销售服务，很多人认为“主动、热情、周到”就是好的服务标准，很多营业员更是把主动向顾客打招呼、热情为顾客介绍商品当做一个营业员是否称职的标准。其实这样的服务理念并不人性化，在感性消费时代，并不是所有消费者都需要热情的服务。在销售过程中，针对需要导购员服务的消费者，销售者才能够上前去介绍产品或者推荐产品；对于希望自主购买的消费者来说，营业员不能一味的热情相应，这样只会增加消费者的心理负担，如果消费者的求知欲、欣赏欲和休闲欲得不到满足，他们就会放弃购买产品。感性消费时代，消费者的需求越来越个性化、多元化，所以我们的服务只有更人性化，才能够满足消费者的种种需求。

注：本文为安徽省创新创业项目（基金项目）， 项目编号：AH201310378609

参考文献：

[1]李明德.青海青稞酒蓄势未来大市场[N].中国食品报，2010，01.

第6篇

关键词：竞争力 中小企业 白酒

注：本文为2011泸州市社科联课题论文

一、泸州中小型白酒企业的经营困境

（一）产品品牌缺乏文化内涵

目前泸州各类中小型白酒企业采用低成本战略，复制成功企业的品牌运作模式，快速进军全国市场甚至国外市场，投机性较强，企业生命周期越来越短。随着中小型白酒企业发展到一定规模以后，产品同质化越发严重，产品缺乏文化内容，在竞争中优势下降，遇到发展的瓶颈，甚至导致企业停滞发展。

（二）渠道建设滞后

由于许多白酒中小型白酒企业的创建时间较短，市场开拓、渠道建设等许多环节还存在诸多不完善的地方。对于渠道的管理也较多注重短期收益，更多在乎渠道网点数量而忽略了经销商的培养与长期合作关系的建立，造成渠道的不稳定性，造经销商的流失，成为企业长远发展的瓶颈。

（三）人力资源结构不合理，管理混乱

中小型白酒企业的管理者大部分都是从其他行业转行过来，企业决策靠管理者的经验来进行判断，缺乏科学决策。产品在开发过程中，缺乏创新，对于企业库存更是管理混乱，企业无法实现团队的系统培训，只能边实践边摸索，问题不断，却无法及时解决，直接影响了整个团队的战斗力。

二、如何打造泸州中小型白酒企业竞争力

（一）品牌文化建设

品牌是企业产品的象征，品牌文化是产品的“灵魂”，白酒品牌意识与文化的竞争是企业竞争的焦点。泸州中小型白酒企业可以从以下角度加强品牌文化建设：

1.地域文化。泸州地处川南地区，属亚热带湿润季风气候，雨量充沛、无霜期长、冬暖春早、气候温和。特别有利于原粮发酵。泸州有许多的历史、地理资源值得挖掘。

2.名人、典故。“山不在高，有仙则名”。名人喝名酒，名人助成名酒品牌。企业可以通过挖掘泸州的历史人物与企业的资源相结合，通过考察论证后进行编撰。

3.儒、道文化。白酒的文化，是中国文化。用儒家文化来打造中国酒企业，用儒家文化来打造中国酒，对内对外都是最理想的选择。企业可以自我挖掘，快速树立品牌形象。

4.养生文化。保健酒随着人们消费意识和生活水平的提高而得到重视，市场规模越来越大，也形成了保健酒的龙头。企业可以通过产品研发，拓宽产品宽度，不断完善产品系列。

5．“福”文化。在中国人心目中，“福”是一个吉祥字。福文化与酒文化有了巧妙而完美的契合点。福气因美酒而锦上添花，美酒因福气而愈发醇香。

6.时尚文化。时尚、健康、文明，是当下盛行的酒饮理念。白酒行业应从顺应新消费群体的组成结构及心理需求的变化着手，抓住新兴消费群体的个性化诉求。

（二）渠道模式的管理与创新

1.根据市场特征，明确企业渠道建设方向，优化渠道组合，重点打造样本市场

企业应通过优胜劣汰，最终一个区域市场内将会只保留几家优秀经销商，和多家分销服务商，形成有序的市场机制。根据产品特征，细分市场，样板市场的打造是企业做强渠道的一种突破，具有较强的示范性，为后期渠道的拓展提供参考和推动。

2.提升服务意识，建立与经销商的共赢模式，稳定现有渠道

建立和经销商畅通的信息交流沟通平台，加强服务意识对于经销商的需求，企业要备案，并由专门部门和专人负责。加强对经销商的培训，对于经销商的共性需求，企业应主动承担责任。最终提升经销商的忠诚度，稳定现有渠道。

3.加强渠道创新，提升渠道竞争力

加强市场的细分。中低端人群正在追求质量和服务，高端人群正在追求精神价值。高端推广会员制、定制式营销等模式。对于中低档消费者，企业采取县城――乡镇――村级市场的结构建设新型渠道，以县为中心设立办事处，可以更好地挖掘网络的宽度和深度，充分覆盖市场，实现资源利用最大化。

（三）团队建设

1.系统、科学地引进人才

充分利用报纸媒体、电视媒体、关系介绍、人才市场、招聘会、网络等多种媒体，要根据企业所需，制定合理的人才引进机制。

2.创新观念、以人为本、细节管理

成功的企业，在产品的开发上，都做到了生产一代，研制一代，储备一代。人才的选拔、培养、使用和储备也要有基本的策略，并且在具体的方式方法上不断创新，使企业的人才队伍永远充满生机和活力。

3.中小企业应当以人性化管理为主，共创和谐团队

管理者要站在员工的角度看起，施行柔性管理。大企业的公司理念、文化，能让员工觉得自豪，员工自身的观念、意识就非常主动，而中小企业在发展，难免有些“照顾”、管理上照顾不到的地方，所以倒不如对不同的员工要因材施教，根据自身能力去展开工作，多一点关心，少一点呵斥，解决好员工住宿、保险等切身问题等，让员工感觉到温暖。

三、结束语

通过以上分析，我们可以看到虽然泸州中小型白酒企业发展时间较短，在品牌文化建设、渠道建设、团队建设、管理制度及管理水平上还有一定的不足，但是通过企业的不断发展和政府的支持，相信随着泸州白酒产业的快速发展，越来越多的“小巨人”企业将成长起来成为正在的“巨人”，泸州的白酒产业将出现“百花齐放”的盛况，成为名副其实 “风过泸州带酒香”的“酒城”。

参考文献：

第7篇

【关键词】脑白金；黄金酒；营销；策略

【中图分类号】G648.4【文章标识码】A【文章编号】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展台上的展品形形，各种品牌的竞争可见一斑。阿胶，在原产地山东具有很高的认同感和美誉度，初元立足氨基酸营养液市场，近年来的发展势头也不容小窥，这些产品都成为了脑白金的强劲竞争对手。另外随着茅台酒厂出品的白金酒的面市，黄金酒的销售也面临巨大挑战。那么，如何摆脱保健品“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面呢？脑白金和黄金酒的营销策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的传递产品信息

很多人在做新产品营销推广时候，喜欢采用要么文雅要么另类的名字。但史玉柱却不这么认为。不管是其公司名称“巨人”，还是“脑白金”、“黄金酒”的产品命名，绝对看不出一点高雅来。这似乎与常规有点违背，很多人因此诟病他的这些产品命名。而事实上，在中国这么多年的品牌营销中，耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品。

品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围，也就是说在传播或推广过程中，要让大多数人认识并接受。所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广，都是围绕中国普罗大众展开的，其使用的产品命名连文盲都能够理解――这个产品不错，脑白金像白金一样珍贵，黄金酒像黄金一样珍贵，从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者。

二、定位：精确定位产品市场，把握目标人群消费心理

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？ 脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。

和脑白金定位送礼市场不同，黄金酒定位的其实是孝敬市场。黄金酒从特质上讲，应该是传递一种关爱身心的健康白酒文化，这是一种和不醉不罢休的危害身心健康的饮酒文化所不同的诉求。即使要打送礼的市场，当黄金酒成为一种关爱身心健康的美好载体，又有谁不欣然接受呢？

三、功效：提升产品价值，培养认同感和美誉度

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眼与肠道不好，可引发的病症相当多，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍然存在。脑白金相比，黄金酒的保健功能没有形成很大的卖点。但与传统的白酒相比，五种粮食六味补品的广告语让很多人投来关注的目光。黄金酒也得以从单纯的功能诉求最终上升到关爱身心健康的白酒文化传递上，自然让其品牌内涵得到了极大的丰富，让人更增加认同感。

四、分销：经销商必须严格执行各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定

公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”“黄金酒”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。

五、终端：注重产品陈列，随时掌握销售情况

终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴。

从终端来讲，黄金酒下了不少工夫，牢牢抓好重点商超的终端促销工作，从堆头陈列到人员促销到礼品等助销工具的选择，都是统一规划，系统执行，持续坚持的。除此之外，业务员会定期到终端市场查看销售情况，运发宣传材料。

六、广告：大俗大雅，狂轰乱炸

现在很多人对脑白金的广告开始反感，但无可非议的是，靠着这种通俗易懂、狂轰乱炸式的广告宣传，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金全新概念的电视广告横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时好几个年头，知名度一直在攀升。

与脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告类似，黄金酒同样选择了通俗易懂几乎是大白话的“送长辈，黄金酒”作为自己的宣传语。事实证明，这种大俗大雅的口号式的广告收到了不错的功效，不仅让人们在短时间内接受了一种叫做“黄金酒”的商品，而且缩短了广告的片长，节约了费用，从而使的公司有能力开展多频道、高频率的广告轰炸。

七、结合对脑白金和黄金就经销策略的分

析和学习，对保健品经销商们提出几点建议

第一，在充分考察市场的基础上推出系列产品，为每个不同的单品做推广，会消耗很多的资源；第二，产品要跳出保健品雷同的怪圈，无论从原料成分还是工艺方面，有差异，诉求才有亮点；第三，广告要有针对性，合理计算回报率；第四，在终端，你的产品视觉要能第一时间抓住眼球；第五，有足够的资源去做好客户的维护，确保销售畅通。

综上所述，脑白金的持久以及黄金酒的热卖都不是一个的偶然现象，而是精准定位、精心策划以及理性营销的结果。在保健品市场激烈竞争、烽烟四起的今天，如何克服产品的雷同，打消人们对保健品的顾虑，从而占领更大的市场份额，是每一个保健品商家必须思考的问题。他人的成功之路当然是不可复制的，但是我们可以从中汲取营养，从而能在保健品这一方巨大的利益土壤上有所作为。

【参考文献】

1、尹莉、臧旭恒，消费需求省级、产消这与市场边界[期刊论文] -山东大学学报（哲学社会科学版）2009(5)

第8篇

一问价格

以零售价为50元的普通酒为例，本人算了一笔帐：酒体3-5元，酒瓶2元，标签、瓶盒2元，机器物耗、运输等1元，人工费税收3元，那么这瓶酒的成本应在12-14元，如果规模扩大，成本完全可以控制在10元之内。那么为什么不能把成本为20元酒的零售价降到10元呢？为什么不能用同样的手法把当前标价百元以上的酒降到40元呢？为什么中国酒业不能团结起来达成共识用真正的优质低价来培育更大的消费市场呢？

二问包装

白酒企业在白酒的外包装上大做文章。五花八门的酒瓶。千奇百怪的外包装，无不把三五块钱的东西包装得冠冕堂皇、穿金戴银、披红挂绿，其实酒体价格大同小异，无非就是利用包装来突出品牌、价格和档次的差异。

中国白酒百元以上的包装上档次之争愈演愈烈，中国白酒技术更新的速度远不如包装更新的速度快。请问这是这个行业正常的发展规律吗？消费者究竟是喝酒还是喝包装？可口可乐是靠换包装换出来的成功吗？茅台是靠换包装吗？

三问技术

自从上个世纪八十年代五粮液、茅台进行技术创新以后中国的白酒技术突破始终没有新的声音，在全球倡导现代技术革命的今天，中国白酒能不能不再闭关锁厂，埋头拉车不抬头看路？中国白酒要不要从现代中医中汲取营养？在全球科技提速的今天，保守的中国白酒如何现代化？

据统计，九十年代的后五年，白酒技术创新的论文的质量和总数量远远比1990年全年的还少。

四问保护

中国白酒的地方保护色彩很浓，已是一个不争的事实。外来的和尚念不好经的原因是地方势力的保护，这其中虽然有消费者口感依赖、消费偏好的原因，但是主要的恐怕还是地方保护势力。中国白酒几万个品牌中，98%以上的品牌是区域市场品牌，如此众多而分散的小品牌如何才能形成中国白酒在世界上的规模优势？在洋酒即将大规模的登陆中国市场后，地方保护能护多久？

五问文化

一手古诗、一句名言、一副名画、一个历史典故，只要稍微和文化沾上一点边的东西，都会成为白酒企业信手拈来的酒文化。于是广告里、酒瓶上、只要能够装的地方，白酒企业都要一再强调，这是“酒文化”，我们卖的不是酒，我们卖的是文化，从秦汉文化到明清文化，从阳春白雪的才子佳人到土的掉渣的店小二、小酒保、无所不包、都成为文化的素材。

花哨的酒名开始出现，怪异的如“酒妖”、“酒怪”、“酒虫”，通俗的“乡巴佬”、“店小二”、“老糟坊”、“土老帽”；优美的如“川妹子”、“湘妹子”，诸如此类的酒名千奇百怪。流行歌曲也成了“酒文化”吸取的养料，如“心太软”、“潇洒一回”、“回家看看”等等。三教九流，仙道僧道，都融进了中国的白酒文化。

酒文化本是酒精神的符号，是酒的另一附加值。现在却成了商人手中的道具。更可悲的是，有些商人根本就没有文化，所以推向市场的酒文化连文化人都听不懂。中国白酒已经物资贫困了，难道还要精神贫困吗？

六问贴牌

品牌繁殖，品牌买断（OEM贴牌）成为潮流，子生孙，子子孙孙无穷无尽的繁殖品牌。当初“五粮液”旗下的三百多个品牌，如果大家一起生育，国家商标局又可大大的创收一把了，知名品牌繁殖，不知名品牌也繁殖，如同原子核裂变，辐射全球。

由于一个品牌下的附属品牌太多，区域市场的竞争硝烟弥漫，几乎是贴身肉搏。经销商资源战、终端争夺战、促销小姐争相战，促销礼品升级战、广告战、种种战事频繁爆发。本是同根生，相煎何太急？价格战和折扣战是最后的杀手锏，也是各路诸侯英雄会的落幕。

四川宜宾和贵州茅台镇成为OEM的理想场所，难道中国白酒在摧毁酒品牌的时候，还要摧毁名酒原产地的荣誉吗？还要把中国的名牌酒打入地狱吗？

七问糖酒会

糖酒会是白酒销售的重头戏，是中国参加人数最多的大会。很多白酒企业把销售押宝在糖酒会上，于是白酒企业不惜重金，在糖酒会上尽出风头，只是为了拿到一年的销售订单。至于市场管理、订单的执行结果，就不是白酒企业考虑的事情了。因为，大型白酒企业大多数是国企，国企的数字政绩比市场业绩重要；中小企业、民营企业无非是到糖酒会上碰碰运气，找找机会，拿到订单是运气，而且年年痴心不改。

一年两次的糖酒会已经成为了厂家“烧钱会”，不烧吧，不行！烧吧，加重了企业负担更不行。在厂家烧钱的大会上，经销商是旁观者，也是受害者。在科技信息社会的今天，糖酒会这一传统计划经济末期诞生的方式还要不要继续下去，如果要继续，需不需要向北京、上海的车展学习？这样的糖酒会是否制定个原则？

八问明星

中国足球冲出亚洲我们要庆贺；申奥成功我们要庆贺；加入WTO我们还是要庆贺，庆贺的事情很多很多，于是白酒要找名人。从米卢代言金六福，刘璇代言浏阳河，刘青云代言清酒，陈道明代言健力宝的宝丰酒，张国立代言的庐江酒，现在又有人从香港请来了万梓良代言什么钟馗酒，接下来的名人是谁？或许名人将要成为下一轮“酒文化”比拼的焦点，成为中国的“白酒宝贝”。

众所周知，米卢不喝中国白酒，港台明星知道健康重要也不会喝白酒，即使喝也不会喝他们所代言的品牌，五粮液、茅台还差不多能喝几口，难道中国的消费者不知道这一点吗？剑南春请来了克林顿是为了制造轰动，为什么不把莱温斯基一起请来呢？岂不更轰动？情问明星能当酒喝吗？

九问经销商

中国的经销商年年选新品都上当，当当上的一样。被厂家的巨额利润空间吸引，又被巨大的市场推广费吞掉，经销商成了搬运工，搬不好还赔钱。经销商一方面知道产品质量是第一位的；另一方面却要求厂家投大量的广告，尽管他们也知道，广告打起来的品牌靠不住，但没有广告是万万不行的。

中国的经销商什么时候才能够真正清醒的成长起来？什么时候才能学会创新市场找出的党的营销办法？

十问终端

开瓶费源于西方夜总会的陪酒女郎，后来由啤酒发起，在白酒行业更是得到了淋漓尽致的发扬。白酒开瓶费从3元、5元、10元、20元一直到50元、80元不等。这些开瓶费用是酒店服务员的收入，但是这些费用还不是羊毛出在羊身上？让消费者花大头钱。

第9篇

1 酿酒行业背景、专业教学状况和合作企业介绍

酿酒行业是我国的传统产业之一。近年来，随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，酿酒行业获得了迅猛发展。2011年我国的白酒产量已突破一千万吨，啤酒产量接近五千万吨，其他各酒种也都有不同程度的发展。与此同时，酿酒行业对于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等传统酒类的生产，历来以经验操作为主，随着行业的发展和科技的进步，迫切需要更多高素质的专业技术人员。本课程组所依托的四川大学生态食品与生物技术研究室，长期以来与省内外许多有影响的酿酒企业有着密切的合作关系，如茅台集团的浓香白酒酿造基地习酒公司、拥有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全国首开“生态酿酒”先河的沱牌公司，以及拥有“水井街酒坊遗址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒类的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生产基地。各具特色的代表性酿酒企业，为校企联合培养专业人才提供了基础和前提。

2 校企联合培养酿酒专业人才的意义

校企联合人才培养的指导思想是让企业参与学生的培养工作，实现人才的培养与市场需求、产业发展、企业生产的互动和无缝链接。对于酿酒专业方向的教学来说，实施校企联合有助于专业理论教学与生产实践的结合，不仅使得学生在课堂上所学到的书本知识能够很好地与生产实际相联系，加深对理论知识的理解；而且通过产学研结合、采用现代科学阐释酿酒企业的传统操作经验，可以使企业实际生产中长期积累起来的宝贵经验得到分析、总结和提高。此外，对于培养符合企业实际需求的专业技术人才、提高学生就业竞争实力，以及建立起学生和用人企业之间的联络渠道等各方面都能够起到积极作用。

3 校企联合培养酿酒专业人才的探索

为提高我校酿酒专业方向的教学水平，我们在教学计划、课堂教学和实践教学等方面进行了校企联合的尝试。

（1）根据企业实际需求设置教学课程体系。根据企业的用人需求，在参考了企业专家建议的基础上，建立了包括《中国酒文化基础》、《配制酒入门》、《中国酒工艺学》，和《中国酒工艺学实验》等在内的中国酒和酒文化系列课程，在教学内容上涵盖了中国酒各方面的基本知识和技术，并兼顾了普及性和专业性。根据行业发展趋势，在课程建设上广泛听取并吸收企业的意见和建议，与企业管理人员、技术专家和骨干一起探讨，使课程内容体系尽可能接近实际需求，并结合产业的发展适时调整课程设置和教学内容；同时依托企业的行业地位，随时掌握行业发展的动态与需求，并将其体现到教学实践中。

（2）企业参与教学，在教学过程中强调理论知识与实际的结合。在课程教学方面，我们通过途径和方式邀请水井坊、习酒和沱牌等著名酿酒企业专家、管理人员和具有丰富实践经验的技术人员，参与课程教学和座谈，为同学们介绍和传授知识技能。为实现课程教材与企业的 “无缝链接”，我们邀请了泸州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒业等企业的10多名酿酒权威专家参与《中国酒及酒文化概论》（四川大学出版社，2010年）和《中国酒概述》（化学工业出版社，2011年）教材的编写，保证了教材内容的新颖性和实用性。在教学过程中，除基本理论知识的讲授之外，还采用视频录像等方式形象化地介绍一些著名酿酒企业的历史传承和现代生产状况；创造机会让同学们到各个酿酒企业参观学习，聆听酿酒专家和企业骨干的现场讲解，切身感受企业的文化氛围。企业参与教学环节，拉近了课本知识与实际应用之间的距离，使抽象的理论知识变得易懂、易记、易用，也让同学们获得了强烈的职业感性认识。

（3）将大学生科研训练、毕业实习等实践性教学环节与企业的需求相结合。为了保证教学内容不脱离企业和社会实际，我们将大学生科研训练、创新创业训练、毕业实习和毕业论文（设计）等各种实践性教学环节与酿酒企业的生产实践结合起来，根据企业的实际需求进行选题。近年来，不少同学参与了本研究室与习酒、水井坊等企业的合作科研项目中，如“习酒窖池微生态研究”、“丢糟降解液无蒸煮乙醇发酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母发酵丢糟、秸秆水解液生产酒精”等本科毕业论文都密切联系企业生产实际，取得了良好的效果，并多次获得四川大学优秀毕业论文奖励。此外，我们还通过多种渠道安排学生到酿酒企业进行实习。贵州习酒公司是我校的实习基地，几乎每年都接受一定数量的我校学生实习；此外，四川的水井坊、剑南春、五粮液和丰谷等酿酒企业也多次接受我校学生的实习和参观。通过实习活动，增进了学生与企业之间的交流和了解。

4 校企联合促进教学的成效

第10篇

论文关键词：技术创新路径　行业特色　路径选择　酒行业

论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。

经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。

1 行业技术创新路径概念界定

技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。

关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。

2 影响行业技术创新路径选择的因素

我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为：

行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。

行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。

市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。

行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。

3 酒行业技术创新路径的选择

3.1 白酒行业

3.1.1 行业特色

我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。

3.1.2 技术创新路径——品类创新

白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主

创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。

保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。

3.2 啤酒行业

3.2.1 行业特色

啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。

3.2.2 技术创新路径——合并

从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。

事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。

参考文献

［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［M］.北京：科学出版社，2002.

［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［J］.辽宁经济，2005，（9）：60-61.

［3］翁华强，郭凤典，管名.中国汽车业自主创新路径之探讨［J］.特区经济，2004，（12）：243-244.

第11篇

论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。 

 

经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。 

1 行业技术创新路径概念界定 

技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。 

关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯•帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。 

2 影响行业技术创新路径选择的因素 

我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为： 

行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。 

行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。 

市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。 

行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出s型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。

3 酒行业技术创新路径的选择 

3.1 白酒行业 

3.1.1 行业特色 

我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。 

3.1.2 技术创新路径——品类创新 

白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主 

创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。 

保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。 

3.2 啤酒行业 

3.2.1 行业特色 

啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。 

3.2.2 技术创新路径——合并 

从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。 

事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团sabmiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。 

参考文献 

［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［m］.北京：科学出版社，2002. 

［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［j］.辽宁经济，2005,（9）：60-61. 

［3］翁华强，郭凤典，管名.中国汽车业自主创新路径之探讨［j］.特区经济，2004,（12）：243-244. 

第12篇

论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。

经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。

1 行业技术创新路径概念界定

技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。

关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。

2 影响行业技术创新路径选择的因素

我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显着的影响因素为：

行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。

行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。

市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。

行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。 转贴于

3 酒行业技术创新路径的选择 1 白酒行业 1.1 行业特色

我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界着名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。 1.2 技术创新路径——品类创新

白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主

创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。

保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。 2 啤酒行业 2.1 行业特色

啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。 2.2 技术创新路径——合并

从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。

事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。

［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［M］.北京：科学出版社，2002.

［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［J］.辽宁经济，2005，（9）：60-61.

［3］翁华强，郭凤典，管名.中国汽车业自主创新路径之探讨［J］.特区经济，2004，（12）：243-244.

第13篇

郝星光，男，1974年4月生，大学文化。在啤酒行业工作了十多年，2006年荣获金鼎奖，发表营销类论文数百篇。2007年创建上海迅宜众合商贸有限公司。 现为金星啤酒集团营销副总。

做销售的，一直以压力大而闻名于世，而且职位爬得越高，压力就越大。如果是在老板眼皮底下，则还会尽尝人间冷暖、世态炎凉：

任务指标完成得好，大会小会都能受到表扬，看到的也都是同仁们艳羡的目光；业绩一旦完不成，甚至只是市场呈现颓势，那就得有心理准备了——夜里零点以后还可能接到电话，不是催促就是训斥，你还能睡得着吗?

事业和工作小有成就以后，不由得开始想：如果自己当老板，岂不自在?叛逆之心顿起!

机缘：天时、地利、人和“战略布局”。市场有进有退，进的当然很高兴，退的就欲哭无泪。

很快身边就围上几位对集团不满的手下，大家谈到前景很是渺茫，一个共同的议题就是创业。大家兴奋起来：“只要合成一条心，凭我们这几个人的经验和人脉，还不能在商场杀开一条血路?”

地利

谈到做什么产品、在哪里做，我首先想到了一个朋友：T啤酒集团的王总。和他有过几面之缘，交谈甚为融洽，现在为T集团的上海分公司总经理。与之联系后得知，T啤酒正在全力开发上海市场。

我吞吞吐吐地说出创业的想法，王总大加赞赏，在谈到具体如何开发市场时十分认同，当即就决定让我在这里成立一个营销团队，而T品牌则提供一个空白市场给我们，并全力配合我们打开市场。

从内地到上海，摆脱了背叛老东家的嫌疑，白手起家，省去了很多牵挂。

就这么定了!

天时

当时是6月份，正是啤酒的旺季，虽说没有太多的筹备时间，但市场需求旺盛，只要能抢得一些份额，那就是很大的销量。

天时、地利、人和，一种激情在内心中燃烧，说干就干。

我抽出两天时间考察市场，经过慎重选择，最终决定以谢桥镇为突破口。这个市场虽然没有做起来，可是在周边市场的影响下，消费者对T品牌有一定的认知度，并且在周边的渗透下，市场还有一定的认知率。

取出几十万元的积蓄、辞职、在谢桥租赁仓库、购买车辆、人员到位、成立公司，一气呵成，只用了一个多月就基本全部到位。 开拓：想得过于简单

产品分析

T品牌主要是由高档超爽、中档超醇和低档大众三类产品组成，各种优惠政策和措施算下来，大致与竞争对手持平，政策相似，产品同质化。

渠道利润如何呢?高档可以达到4元／箱，中档3元／箱，低档2元／箱。这个利润率不包括赠酒，假如所有的算上，利润率还要低。

在品牌和价格优势不是太明显的情况下，T品牌在市场上的表现就是：拼渠道!拼网络!拼服务

市场开发：濒临山穷水尽

首先是铺货，打算持续一个月，让消费者认知T品牌；在覆盖率提高后，T品牌的市场部再跟上，在市场上开展持续的拉动促销。

商贸公司的营销团队以带来的6个人员为骨干，再加上司机和装卸工，组成了10人的团队。目标就是铺货、铺货、再铺货。

到了铺货的时候才发现问题没有那么简单。谢桥市场的市场容量很可观，啤酒总体销量有4000多吨。既然有利可图，各个品牌都蜂拥而上，粗略数了一下，足有10多个。这也养活了大批传统渠道，较大的酒水批发商有20多家，连同二批算上就更多了。

一条街道看去，送货的车辆你来我往甚是热闹。各个品牌的竞争，批发部之间的竞争，对于我们既没有网络也没有资金实力的小公司来说，这就是一个泥潭。

一方面要与竞争对手对抗，另一方面也要把原本经营T品牌的经销商挤出去，而终端却对我们有一个熟悉和认可的过程。

头一天的业绩为零，看到大家疲惫的面容，我也没有说太多，只是鼓励了大家几句。

一个月过去了，想尽了办法，每天的销售业绩只能维持在50～80箱，粗略地算了一下每天的费用：房租100元，油费100元，各种杂费50元，人员工资即使只算底薪还需要400元／天，还有税收等开支，每天应该销售300箱以上才能基本持平。

实际销售相差太远。

月底该发工资了，看到大家疲惫不堪的身影和被烈日晒黑的脸庞，我的内心十分愧疚：他们有些人原来收入5000元，离乡背井地跟着我闯天下。可是报表上的赤字，发放奖金确实心有佘而力不足。我只有难过地告诉大家，由于资金困难，当月人员全部只发放生活费1200元，即使这样当月还亏损2万余元。

第二个月的起色也不大，销量勉强冲上了100多箱／天，时间已经过了10月份，啤酒的销售已经慢慢走向淡季，销量不但难以提高，而且有下滑的趋势。这个月也亏损了近2万元。

糟糕的是，由于一直难以赢利，账面上的现金已经很少了，周转开始不灵。没有办法，又从朋友处借贷10多万元应急。

祸不单行，由于铺货进度缓慢，T品牌原来答应的市场支持也迟迟不到，还放出风声，再开发不力就要更换经销商。

员工的悲观情绪开始蔓延，有三个员工说家里有事情，请假回去后就再没有音信。另外几个人员也陆续请假，被我竭力挽留。

公司面临着团队崩溃、资金难以周转的困境。

调整：比经销商更“经销商”

看到这个局面，我独自一个人坐在仓库中沉思。首先想到了家庭，由于我的创业冲动，不但将积攒下的全部家当用到生意上，而且还欠下大笔债务，家庭以后怎么维持啊!我的脊背开始发冷，难道要在这里翻船了?

从各个方面来分析，我的优势明显，传统渠道的经销商素质低，难以提升，唯利是图，目光短浅，可现在却被他们打败了。

没有退路!痛定思痛，我认为最重要的失败因素在自身：过去是企业经理，现在是经销商，不同位置，我却没有相应地转变角色。

企业经理与经销商之间的差别是很大的：

1.成本核算。

经理：可以把市场开发看成是战略性的，前期做品牌，把竞争对手打垮和树立品牌是目的，一个市场亏损几年是很常见的。经理人开发市场的投入非常大方，说白了，就是不是自己的钱花得不心痛，有集团的雄厚资金作为支持。

经销商：没有利润的支持是生存不下来的，因而会精打细算每一笔费用，该节省的节省，不赚钱的生意坚决不干。

检讨：一开始我的思路就错了，用厂家打市场的思路来开发市场，把市场开发当成目的。平日大手大脚惯了，市场投入和配备人员都是依靠自己的想法，而非市场的需求。摊子铺得太大，产生的利润根本不够维持正　常的运转。

对策：要节约一切不必要的开支，缩编人员，退掉办公室，自己和员工住仓库，车辆先维持一辆，伙食标准降低，把费用开支降到400元／天以下。

2.人员管理。

经理：更多地依靠规章制度给员工以考核，用奖励和惩罚刺激大家的积极性，同时厂家的多个营销管理层次，让员工有一个晋升和发展的空间。大企业的安全感也让员工的流动性较小。

经销商：流动性很大，在低薪酬下如何留住所需要的人才?更多的是情感的交流。经销商是亲戚在一起干，虽说在发展的后期有可能因这种裙带关系影响到发展，可是在初期很重要。

检讨：一味地用指标和考核来压员工，很难维持一个小团队。而且原来做过经理和主管的人员，期望值太高，难以满足。我现在需要的是收入期望值在1500～2000元的营销人员，合适就好。

对策：这个生意要全家一起上，发动亲戚来到上海，最起码要保持一定的稳定性。以后要注重情感上的交流，让员工钱拿得少，可是干得舒心。

3.自身定位。

经理：做好本职的管理工作就行了，让每个人各司其职，集团的工作流程本身就很流畅了，经理人只要按部就班就可以了。

经销商：几乎是全能的——少了业务员，老板就是业务员；司机走了，就自己开车，有一些身家上百万的老板还自己装卸货，吃苦耐劳的本色永不改变。

检讨：一直以为，老板就是别人在干他在看，所以我还给自己准备了一间办公室。

对策：以后我会领着干，开发终端、送货，把网络控制在自己的手中，即使业务员跑了、司机跑了，只要我在，整个公司还同样运转。

4.自主能力。

经理：在企业中“等、靠、要”的思想很严重，习惯于向集团争取资源、要求支持。营销两条战线，一条在市场，一条在内部，争取资源放在很重要的位置。而市场做没做起来，也和资源投入挂钩。

经销商：这里没有了上级，有苦自己吃，有福自己享，一切都要靠自己，厂家支持当然好，厂家不支持也要活下来。

检讨：在干这个生意的时候，选择T品牌，选择谢桥镇，都和T集团的王总有关系，自己没有深入地调查和分析。一旦我去经销T品牌，我和王总之间的关系就从朋友转为生意上的合作伙伴。厂家对待经销商只会锦上添花，绝不会雪中送炭，所以当我落水时，没有人会拉一把。

对策：关键还是要自己做大做强，依靠谁都没有用的。从现在开始，我是为自己干这个生意，让自己生存和发展起来。

5.产品选择。

经理：无论是4P还是4C，都是在厂家的框架下进行的组合，产品也会根据市场需要、厂家的安排来推广，经理人对产品选择具有局限性，也不会考虑那么远。

经销商：一个面向终端的经销商很难依靠单个产品生存下来，而是根据终端的需求和自己的情况组织产品的结构。

检讨：原来做一个品牌习惯了，但是现在是做经销商，要满足终端的需求，只有一个产品，不但难以稳定终端。建立起忠诚度，利润和销量也上不来。

对策：从现在开始，什么赚钱卖什么，让自己的产品结构更加合理。啤酒就要到淡季了，白酒和黄酒却正是旺季，引入合适的白酒和黄酒迫在眉睫。

还有很多问题，如当时切入的时间比较晚等等。我要向对手学习，忘掉以前的辉煌，要比经销商更像经销商。

后记：柳暗花明又一村

第14篇

他出生于30午前的1978年8月8号，今年的北京奥运会开幕日，正是他30岁的生日。

张洪瑞幼时就比较聪明，同时也是一个比较理性。逆向思维比较强，不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业，包括广告学和市场营销等时髦学科，但是，当时由于缺乏实践经验，对理论知识只能算是一知半解。直到后来，他接触了两本策划大师的著作，一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》，另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远，尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今，30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。

从策划《智囊》到智囊策划1

10年前，张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工，在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小，又没有经验，因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本，而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年，《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛，铸造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。

20岁的他还曾为《智囊》出谋划策，为其杂志策划组建“四会一团”，即：顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团，受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评，杂志社回复他“完全可以实施”，从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力；又有企业理事会的资金后盾；还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会，使杂志更具可读性和实用性；还有读者联谊会能固定一部分忠实读者；并有智囊策划团为企业出谋划策，为策划专家扬名，为杂志社创收。但是，由于杂志社内部的一些原因，策划方案没有实施，让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作，更是一套无偿的策划方案，主要是为了证明他的策划能力和思路，为此他付出了很多精力和时间。由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结，他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上。后来，许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”，一时间杂志理事会、顾委会等满天飞，使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。

10年来，张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……，曾为《公关世界》深圳总、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者，现为宏秋营销策划工作室首席策划，《销售与市场》《现代营销》《企业研究》《分销时代》《酒类营销》《酒世界》《中国酒》等特约撰稿人，《河北酒业》特聘营销专家顾问，在10余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇，服务大小企业一二十家，已成为真正的智囊策划人。

10年前，他策划《智囊》，同时还有策划“鲁酒复兴”的想法，因势单力薄而未能如愿，而现在他正为鲁酒再续策划前缘；8年前，他策划“圣火”，寻找“圣火老人”，欲打奥运的球，他与奥运有缘，8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日；3年前，他为山东一酒企打工做策划，3年后，他却成为企业的营销策划顾问，为其出谋划策。

从为企业打工到企业策划顾问!

三四年前的一次创业失败，迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业，以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。

但是，由于当时将就酒操盘手的一意孤行，力投央视，而造成公司资金链断档，再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因，造成负面影响严重，结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的，却还原了“将就”的本身“将就文化”，整个公司从上到下都将就起来，最终走上了被拍卖的命运。

其实，张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前，他就曾建议过操盘手，“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视，更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五六百万的央视广告打了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业将血本都投入进去，却几乎血本无归，“赔了夫人又折兵”!

他一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是，将就酒的管理高层，前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已，最终也没有做起来。

今年年初，容川酒业被临沂政府拍卖，换了一个投资商，并且调整了营销团队，原来的财务总监出任新公司的总经理，原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可，4月初，再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此，他为新品牌的酒提出了“创新品类，创造香型”的观点，否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西结合奢侈品的路线，迎合中国消费者需求，做真正适应消费者口感的酒。

他为企业策划总结了《奢侈品酒营销九部曲提纲》作参考，即：一个核心：一个酒类企业，一个核心就是卖酒；两个品牌：就是企业品牌和产品品牌；三种文化：企业文化、产品文化和品牌文化；四方策划：策划方向、方位、方式、方法；五心服务：诚心、信心、用心、恒心和爱心；六动市场：推动、拉动、主动、被动、互动、联动；七剑出击：产品剑、品牌剑、分销剑、促销剑、传播剑、招商剑、终端剑；八种心理：消费心理、崇拜心理、广告心理、公关心理、员工心理、经销商心理、投资商心理、供应商心理；九品营销：品类、品质、品知、品资、品智、品性、品行、品味、品位。

第15篇

时下品牌在国内悄悄的时髦起来，很多中国企业已经着手谋求从产品经营向品牌经营的转变。联想换标，联想与国际奥委会的合作，海尔上榜“世界经理人”评定的全球100个最有价值品牌，中石化牵手F1赛事等与品牌有关的重大事件成了媒体关注焦点和人们讨论的话题。重视品牌建设这是一件好事，大部分中国人早就希望摘掉“中国制造”的帽子了。但是，很多企业对品牌的认识还停留在非常肤浅的层面，以为品牌就是一切，品牌就是万能膏药，品牌能解决企业的所有问题。很多企业老总逢人就品牌，专家学者也喜欢谈品牌，与品牌能沾上边的咨询公司或广告公司更是大夸特夸品牌。其实，这是非常可怕的一种现象。只要我们深入研究一下品牌，研究一下一些企业品牌建设的案例，我们就会发现品牌并不是万能膏药，恰恰相反，准确的说，她就像一把双刃剑，用好了，她对企业的发展将起到重大的推进作用，如果没用好，她会加速企业的灭亡。

本人说这话绝对不是危言耸听，这样的例子在我们身边很多。比如，家喻户晓的“秦池”，谁说她的品牌知名度不高呢？即使是现在的海尔，在国内的知名度也许也没有当时的“秦池”高，但是秦池不是象突发疾病似的很快就消亡了吗？还有，“旭日升”曾经有一段时间在我国也相当的火爆，但是不也是很快就消失了吗？只要简单的研究一下这两个案例，就会发现，在秦池和旭日升死亡的过程中，品牌起了“加速器”的作用。如果当年秦池和旭日升的品牌没有膨胀得那么快，也许他们到今天还都存活着。品牌就像狗肉，身体强壮的人吃了会更强壮，身体差的人吃了会虚火上升，受不了。品牌就像一贴非常补的中药，如果一个人吃多了身体就承受不了，因为人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的办法是你一天吃一点，一点一点的补，这样效果才会最佳。

二、为什么品牌是一把双刃剑？

很多人都在谈品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。结合营销专家、广告专家、品牌专家的各种看法，本人认为品牌是消费者和及其影响者对企业各方面状况的综合认知，包括产品的质量、服务的水平、研发能力、经营状况、行业地位、企业和产品特点等。有一点必须说明的是，消费者及其影响者对品牌的识别是通过品牌名称、标志、色彩、辅助图形或者他们的组合运用来进行区别和记忆的。但是，品牌不等于企业标志，也不是企业的口号，更不是广告。

当企业的产品质量没有保证，服务的水平跟不上时，品牌建设搞得越起劲，企业走向衰亡的可能性越大。比如，当年的秦池，企业的生产能力相当有限，但是在中央电视台打的广告太猛，结果“秦池”在很短时间内成为一个家喻户晓的品牌，导致终端消费者需求急剧膨胀，企业的生产能力和销售能力严重跟不上消费者的需求，为此，秦池就到处收购地方小酒厂生产的散酒、劣质酒和酒精进行勾兑，基本没有进行质量控制，贴上秦池的牌就进行销售。由于时间很短，秦池公司内部管理跟不上，渠道严重失控，对合作厂商的管理也不到位，最终导致的结果是终端消费者对秦池的认知是：“秦池酒太滥了，就是广告打的凶”。然后，相关部门一检查，发现不仅秦池酒的质量差，而且含有大量对人身体很不好的成分，因为勾兑的酒太多，然后媒体一报道，结果渠道一片混乱、合作厂商分崩离析，内部管理严重失控，就这样秦池在一片混乱中就消亡了。

类似秦池的案例，在中国数不胜数，为此，有人把这一类型的企业比喻成“螃蟹”——一红就死。我们只要深入研究一下这些案例，我们就会发现这些企业就是没有深刻理解品牌，就是不知道品牌是一把双刃剑。结果，品牌建设成了推动企业走向死亡的导火索。

三、如何进行有效的品牌战略管理？

品牌是一把双刃剑，对企业既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能扬长避短，利用其长处，规避其短处呢？这就要靠品牌战略管理来实现。有效的品牌战略管理，必须遵循以下四大基本原则：

1、品牌战略与企业战略相吻合

发展是企业的最高原则，企业的一切行为最终都是为企业的发展服务的。企业战略问题就是回答企业未来的如何发展的问题。一般来讲，企业战略体系应该包括企业使命和愿景，战略目标，业务组合，以及各种职能战略，如人力资源战略、研发战略、市场营销战略、品牌战略等。品牌战略是企业战略的一个重要组成部分，是为企业最终更好地实现总体战略服务的。因此，品牌战略必须与企业战略相吻合。品牌定位必须与企业的业务组合相吻合，品牌愿景必须与企业的战略目标相吻合，品牌战略必须与企业的市场营销战略相匹配。总之，品牌战略的制定必须与企业战略相吻合，企业战略决定品牌战略，品牌战略为企业战略的实现服务。

93年，郭士纳执掌IBM后，做出的战略决策是：重振主机业务、保持IBM的完整性（此前，有很大一部分人士认为IBM应该分拆成几个独立的公司）、全面向服务转型，并为客户提供系统的整体解决方案。这时公司委托奥美广告公司其品牌业务。奥美深刻的理解了IBM的改革和发展战略，为其制定了分两步走的品牌战略：第一部维护住IBM完整的整体形象、第二步将IBM品牌形象由计算机（主要是大型计算机）生产商的品牌形象提升为电子商务服务商。由此，后来产生我们非常熟悉的广告口号：“IBM，四海一家的解决之道”，最近几年这句广告语已经很少见了，而是变成了“IBM，电子商务”。

从IBM的例子我们可以看出，品牌无法解决企业的所有问题，品牌战略只是企业战略的一个组成部分，品牌战略管理的一个最重要准则就是保证品牌战略与企业战略相匹配，为企业战略的实现服务。否则，品牌就会拖企业发展的后腿，就会阻碍企业的发展。

2、品牌地位与企业地位相匹配

品牌地位与企业地位相匹配的意思是说，品牌的地位是受企业的地位限制的，如果企业在某行业的地位排名不靠前，那么企业的品牌地位也绝对不可能靠前。比如，可口可乐是可乐行业最大的生产企业，也是可乐方面的第一品牌。百事可乐的在可乐行业的品牌地位永远无法超越可口可乐，除非百事可乐在可乐方面的生产能力和销售能力超越了可口可乐。只要我们对《商业周刊》公布的全球最有价值品牌100强进行研究我们就会发现，这些品牌的拥有企业都是本行业里面排名数一数二的企业。品牌的地位和企业的地位是有非常强的正相关的。品牌地位和企业地位可以有一定的错位，比如行业第二的企业完全有可能拥有行业第一品牌的地位。但是，这种错位不会差距很大，如果你不是行业数一数二的企业，你想取得行业第一品牌的地位，那几乎是不可能的。这也对那些不处于行业领先地位的企业提了一个醒，在进行品牌塑造时，千万不要把自己定位成为行业第一品牌的地位（就此，本人会写专门的论文进行说明）。

中国的很多企业在进行品牌塑造时，经常会不顾自己的行业地位，而盲目进行，最终导致的结果只能是葬送企业自己。当年的秦池，在这个问题上就是犯了这种错误。秦池公司当年在白酒方面的行业地位还很低，只是山东潍坊市临驹县的一个小酒厂，公司的生产能力、管理水平还有很大的差距，但是，却拿出大量的资金在中央电视台打广告，希望做白酒方面的第一品牌，最终导致的结果只能是加速自己的灭亡。

当然，也有一些原本不是行业第一的企业，以塑造行业第一品牌为突破，通过品牌为驱动，最终把企业做成行业第一。比如，中国白酒行业的五粮液就是这样的，原来，五粮液并不是中国最大的白酒生产企业，五粮液品牌也不是中国白酒第一品牌。但是，最近几年，五粮液通过有效的品牌战略，不仅把五粮液塑造成中国白酒第一品牌，而且通过品牌经营，五粮液公司也发展成为中国白酒业最大的企业。这样的例子在现实中非常多见，也就是因为品牌具有这样重要的作用，所有很多企业才会强烈要求实施品牌战略。但是，还是那个意思，如果企业不是行业内名列前茅的企业，那绝对不可能塑造成为行业第一品牌的。当年的五粮液如果也只是像秦池那样的规模，那么五粮液是绝对不可能成为中国白酒第一品牌的，如果当时茅台奋起直追，并采取正确的战略，五粮液要成为中国白酒第一品牌也不会那么容易，甚至没法实现，茅台的怠慢给五粮液留下了非常好的机会。像这种情况在跨国公司里是非常少见的。因为，跨国公司的经营管理非常成熟，竞争意识非常强，对竞争对手的监视相当的严，给竞争对手留下的机会可以说非常少。相比之下，中国企业的经营毕竟还非常不成熟，加上体制的原因，中国企业的应变能力很差，经常给对手留下很多的机会。

3、品牌定位与企业能力相对应

品牌定位必须与企业能力相对应的意思是说品牌的定位必须与企业真实能力和产品的真实特点相符，如果不是这样，这个品牌也绝对不可能长久。只有品牌定位与企业能力特长相吻合，该品牌定位才具有生命力，该品牌才可能长久。本人通过大量的研究发现，一个品牌一旦定位后要改变这种定位是非常困难的，有时甚至是几乎不可能的。如果消费者发现该品牌定位与产品的特点不吻合时，这时候这个品牌就会迅速被消费者抛弃。比如，农夫山泉的品牌定位是“有点甜”，但是我们假象一下，如果农夫山泉的矿泉水和娃哈哈的矿泉水一样，一点甜味也没有，试问消费者是不是会大骂农夫山泉在骗人？这样，农夫山泉这个品牌有可能深入人心吗？还有，比如汽车行业的沃尔沃和宝马，对各自的品牌进行了不同的定位，沃尔沃把自己定位成“最安全”的车，而宝马定位为“速度快”，消费者可以充分体验到驾驶的快乐。试想，如果沃尔沃无法对自己的“安全”定位提供技术保障，而技术鉴定发现通用汽车公司生产的车比沃尔沃生产的车更安全，那么，请问沃尔沃品牌在“安全车”市场还有立足之地吗？同样的道理，我们不难明白为什么宝马公司会给F1方程式的威廉姆斯车队提供发动机。

4、品牌价值构成必须合理