交易营销论文范文

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第1篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

第2篇

进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。“关系”范式以关系营销(或关系易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，1991)。交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的运用为主要特征。因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。

3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。

4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同

时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：

在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希

望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

2．营销手段的应用应使短期收益与长期利益在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内的收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

第3篇

一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变

在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。

关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。

关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：

（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。

（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。

（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。

（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。

（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。

从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。

二、关系营销的应用和价值分析

根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成

本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。

关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：

（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。

关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。

（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。

（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。

（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。

但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。

三、关系营销与交易营销的演化和兼容性

营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：

在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。

如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：

（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。

（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。

（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看

，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。

（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。

参考文献：

[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.

[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994

[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.

[4]JaquelinePels：Exchangerelationshipmarketinginconsumermarkets[J],Europeanjournalofmarketing,Vol.33No.1/2,1999.

第4篇

高职市场营销专业国际贸易实务课程教学改革研究

一、国际贸易实务课程定位与目标

《国际贸易实务》是高职市场营销专业的一门专业课程。本课程承载培养市场营销专业熟悉国际市场惯例和规则以及掌握外贸业务具体流程的专业能力的任务，是市场营销专业的必修课程。

二、学情分析

(一)基本学情

高职市场营销专业学生的学习态度一般较为端正，根据多元智能理论分析，这些学生理论知识学习能力较弱，但内省智能较突出，能自律、按时完成任务。交流交往能力较强，擅长分组合作。在学习本课程之前，掌握了市场调查分析能力和经济学基础理论，具备商务英语基础，掌握计算机、互联网知识，能熟练使用PPT制作软件。

(二)学情分析

在学习过程中，学生会遇到一些困难。例如，学习目的现实，希望学到的知识和技能能直接应用到工作中或取得较高的考核分数从而获得奖学金，理论学习兴趣不足，缺乏意志力、易出现学习障碍，学习方法单一，学习动力不足。

(三)学法指导

针对以上学情，采用任务驱动，开放、互动式的多样化的学习方法，模拟真实外贸工作过程进行学习，学习过程中教师点评与学生互评均以积极评价为主，激发学生的学习动力。

三、课程内容的选取

针对课程定位与教学目标和以上学情，将课程内容按真实外贸过程设计为五大任务14个子任务。其中，任务三合同签订和任务四合同履行为本课程学习的重点内容。如表1所示。

表1 课程任务设计

任务名称 分项任务

任务一 交易前准备 国际市场调研

寻找客户

资信调查

任务二 交易磋商 建立业务关系

出口报价核算

还价成交核算

任务三 合同签订 合同条款拟定

签订合同

任务四 合同履行 商检报关

制单结汇

落实货款

备货出运

任务五 业务善后 核销退税

索赔理赔

四、教学模式与方法手段

(一)教学方法设计总体思路

本课程按照高职项目化课程改革进行教学设计，选取教学模式为项目导向、任务驱动，即把进出口业务流程设计为一个完整的项目，用五大任务驱动这个项目。这五大任务均是企业或职业活动典型工作任务，以外贸合同为主线，基于真实工作过程而设计。每个任务由理论教学和实践教学两个部分组成，又分成进口和出口两个分支。

(二)教学模式

项目导向、任务驱动的教学模式具体操作为，在学期初，将每个教学班划分为六个任务小组，分组时注意气质搭配、知识结构搭配和性别搭配，分小组完成各教学任务。

在进行教学过程中，每个任务小组的成员相同，但进行理论和实践教学中的任务不同。在理论教学中，各任务小组按区域构建模拟贸易公司，组内确定公司内部职位。每个模拟贸易公司对应一个外贸区域，分别为：欧洲、亚洲、中东、美国、东盟和非洲。在实践教学中，学生分小组扮演船公司、进口商、出口商、进口地银行、出口地银行和以海关为代表的政府机构角色，完成外贸工作实训。理论、实践教学穿插、同步进行。

理论教学把课程内容分为进口、出口两大分支。实践教学则是按外贸流程实施，具体过程为：由进口商、出口商经过交易磋商环节签订外贸合同，在以海关为代表的政府机构、银行、船公司参与下共同完成合同的履行。

(三)教学方法

本课程在教学过程中主要采用任务驱动法、讲授法、案例教学法、分组讨论法等教学方法。各任务所主要使用的教学方法各有不同。教学方法选择总的原则是教无定法，贵在得法。如表2所示。

表2 各任务主要教学方法

任务名称 教学方法

任务一 交易前准备 任务驱动法

启发式教学

任务二 交易磋商 角色扮演法

任务驱动法

任务三 合同签订 案例教学法

分组讨论法

任务四 合同履行 分组讨论法

启发式教学

任务五 业务善后 案例教学法

任务驱动法

(四)教学评价

对于学习成果如何进行量化考评又是一个重要的问题。本课程旨在构建多元化、全方位、过程化课程考核体系。考试以行动过程为导向，重过程考核。为了更好地构建以上考核体系，在教学过程中，不断地进行考试改革的探索，方向如下：总评成绩=理论成绩(70%)+实践成绩(30%)。其中，理论成绩(70%)为末考笔试成绩，在理论成绩中，加大实操考核力度。实践成绩(30%)构成如图1所示。学生实践成绩中，每次任务由教师对于学生分组完成情况打分占40%，教师对学生学习态度情况打分占30%，学生各小组互相评价打分成绩占30%，每次任务三部分成绩相加为学生实践成绩。

图1 实践成绩构成

第5篇

本文作者：施冰芸工作单位：南海东软信息技术职业学院

国内理论界对教育公平的研究时下尚未深入到教育过程公平这一维度。以中国期刊全文数据库的搜索结果为例，以“教育过程公平”为关键词搜索到在1990至1999年间发表的论文数为0，在2000至2012年间发表的论文数为21，其中从教育过程公平视角切入探讨高职高专英语教育的论文数为0，可见教育过程公平领域仍然有着广阔的探索空间和研究前景。

教师要在教学活动中充分发挥引导作用，首先必须承认、尊重和了解学生的个体差异，客观地把握其水平层次；其次，要为学生提供适切其水平层次的教学。大量教育理论和实践证明，在班级授课制下，越接近学生认知水平越便于实施教学，同时，也有助于减弱学生间的纵向比较，避免因差距太大而使部分学生丧失竞争的信心。因此，以水平等级为基础组建班级是提高教学质量的有效举措。那么，应该依据什么将学生分层？又依据什么定位各层次班的教学呢？这是实施分层教学必须慎重考虑的问题，也是决定分层教学成功与否的关键。试将高职高专英语教学要求分为一般要求、较高要求和更高要求三个等级，与之相对应的学生水平层次分别为C层、B层及A层。从理论上说，英语基础扎实，掌握一定的学习策略，自主学习能力较强，学习兴趣浓厚的学生宜划分至A层；英语基础知识稍欠牢固，存在较多知识盲点，经过一定量的操练能够对新知识和新技能予以理解和掌握，学习态度端正，兴趣平平，学习习惯及思维方式有待优化者宜划至B层；英语基础知识薄弱，在词汇识记、语法运用、口语表达、听力理解等方面存在学习型障碍，英语学习屡遭挫折，存在不同程度的厌学情绪者宜划至C层。不过在实际操作中，一般需要足够长的时间才能够对学生的学习能力作出较为科学的判断，而高职高专教育学制偏短，因此可以考虑在新生入学之初组织校内分层测试，将高考英语科成绩、分层测试成绩外加学生意愿综合起来，决定学生分属A,B,C中何种水平等级，不同水平等级的学生接受与其认知水平和接受能力相适应的教学。就教学对象分层而言，高职高专英语分层教学具有如下特点：第一，全体性。分层教学面向全体学生，“一个也不能少”，“从差异出发消灭差异”，确保优等生吃饱，中等生吃好，后进生适量吃少，颠覆了传统行政班级中“抓两头，带中间”的以牺牲某部分学生的发展为代价换取其他学生发展的习惯做法。第二，动态性。动态性首先体现在学生层次班级调整的灵活性。科学研究已经证明，影响学生学业成绩的因素除了智力水平之外，还包括情感、态度、学习习惯等，笼统地根据数次考试成绩将学生进行分层一定程度上也存在偏颇。因此，分层不宜一劳永逸，可以考虑以学期为单位，鼓励在此单位时间内学习积极、学习兴趣浓厚、成绩显著提高的B班学生转入A班学习，或者从C班转入B班学习，形成弹性竞争机制。同样道理，如果A班或B班中有学生跟不上所在班级的教学进度，也可以申请调至B班或C班，以确保教学内容与其认知水平相匹配。第三，复杂性。差异不等于差距，差距只是差异的一种。差异指的是“不一样”，差距指的却只是“程度上的不一样”[11]。分数上的差距一目了然，但是学习策略、认知策略等方面的差异却需要用心去观察。在分层教学实践中，教师既要立足于群体考虑问题，又要善于发现个体的学习差异，因势利导。第四，主体性。不管是新生入学的分层，还是学期间学生的班际调动，都必须尊重学生个人意愿，充分发挥其主体性。教育的起点是选择自由，只有赋予学生选择的自由，允许他们根据自己的需要进行选择，才能满足他们的学习需求，为教育过程公平铺平道路[12]。

目标分层教学既是目的性的又是价值性的活动，常常以目标为基础。目标一般分为整体性目标（globalobjective）（又称目的aim），教育目标（educationalobjective）和教学目标（instructionalobjective）[13]。整体性目标是比较宽泛、复杂的学生学习效果，需要大量时间和教学才能实现，而教学目标抽象性最低，多用于日常课程计划中，在此“目标分层”特指“教育目标分层”。教育部高教司2000年10月颁布的《高职高专教育英语课程教学基本要求》(以下简称《基本要求》)明确提出高职高专院校非英语专业新生入学时必须掌握基本的英语语音和语法知识，认知英语单词1000个（较低要求）或者1600个（标准要求），同时在听、说、读、写、译等方面受过初步训练。高职高专英语教育应在此基础上按照不同的目标层次导优补差，如可以分为基础性、发展性及创造性三类目标，其中基础性目标面向全体学生设置，以C层学生为主体；发展性目标要求大部分学生争取达到，以B层学生为主体；创造性目标主要针对A层学生，要求在完成前两项目标的基础上，进行创造性能力训练[14]。以第一学年的“公共英语综合课程（必修）”为例。该课程结束后，参照《基本要求》，与上述三类目标层次相对应，A、B层学生的英语水平应达到相关量化标准，如A层学生应认知3400个单词（包括入学时要求掌握的1600个）；在语言材料难度适中的前提下，阅读速度每分钟70词，听力语速为每分钟120词，写作速度为半小时80至100词，中译英译速每小时250词；B层学生要求认知2500个单词（包括入学时要求掌握的1000个），在语言材料难度适中的前提下，阅读速度每分钟50词，听力语速为每分钟110词。而C层学生则要求在巩固入学水平的前提下，尽量向B层标准靠拢。口语能力方面，要求A层学生在语音语调基本正确的基础上，经简短准备后，能够就一般的社会生活话题进行简单交谈、讨论和发言，B层学生能够进行简短的日常会话，而C层学生能够用英语进行最基本的语言实践活动。教学过程分层教学过程主要包括课前预习、课堂教学和课后复习三个阶段。基于认知水平和接受能力的差异，从某种意义上说，教学过程对于A层学生是“授之以渔”，对于B层学生是“授之渔兼鱼”，对于C层学生则更多的是“授之以鱼”。现以《高级职业英语读写教程》（高等教育出版社，2011年版）Unit1IntroducingaCompany第一课时的阅读理解课为例，将各层教学作如下比较：第一，课前预习。C层学生自学能力及学习自觉性较差，故课前预习不作统一要求；对于B层学生，鉴于重点词汇课本中已经给出（附中文意思及音标），任课教师可安排学生课外熟悉生词读音并查阅consistof、engagein、playakeyrolein、standfor等重点短语的用法；而对于A层学生，除了熟悉生词读音、查阅重点词汇用法之外，还可布置课本的配套练习如正误判断和问答题等，从语言形式和阅读理解双管齐下。第二，课堂教学。A层学生已经进行了较为全面的预习，教师授课时着眼于激活学生的知识储备，采取启发式教学，为学生提供尽可能多的语言实践机会，培养其思辨能力。如在讲解representation、priority、professionalism、operation、profitable、multinational等生词时，可以引导学生联想相关词根并归纳派生规则；对于B层学生可先训练阅读技能即结合课本配套的正误判断练习进行快速阅读，接着将课后的问答题作为第二遍阅读的检查内容，再讲解课文内容和语言重难点；C层教学在详细讲解课文的同时，着重帮助学生学习重点词汇的读音、拼写及基本用法[15]。教学内容方面，在遵循“实用为主，够用为度”的总原则下，A层教学内容在深度和广度上都应有所扩展，适当加大信息量。如讲解engagein时可说明engage还有“订婚”之意，以及简单介绍ExxonMobil埃克森公司和theForbesGlobal福布斯等背景知识，以扩大学生知识面；B层教学内容以课本为主，辅以小部分补充材料。如讲解consistof和found时可补充近义短语bemadeupof及setup。C层教学则以教材为中心，紧扣课本内容即可，无须作过多发挥。同时，为了激发C层学生的学习兴趣，教师应尽量以新颖多变的形式呈现、讲授新知识，必要时可穿插游戏或竞赛等活动。如在导入环节中通过展示世界知名企业的商标图片让学生猜出具体企业名称，引出荷兰壳牌石油公司这一主题；在检查课文配套练习时进行个人抢答或采用击鼓传花决定具体由哪位学生回答；在授课过程中播放小段难度适中的壳牌公司简介视频等等。第三，课后复习。课后作业是复习巩固课堂教学内容的重要方式。C层学生的作业宜侧重于识记，如划定典型句式如TheGroup,commonlyknownasRoyalDutchShellplc,orsimplyasShell,isamultinationaloilcompany.或者划定知识点较为集中的文段安排背诵，增加学生语言输入，培养语感；B层学生的作业应侧重于理解、运用，如根据该课重点单词或句型进行翻译练习；A层学生的作业侧重于综合运用，如安排学生以小组为单位，参照课文相关句型从创建时间、员工总数、总部及分公司地点、产品、核心价值观及商标等诸多方面介绍某国际知名企业，要求制作PPT并在班上进行讲解展示。各分层教学过程的侧重点详见下表。在基于分层的高职高专英语差异教学中，不同层次班级之间存在群体间差，同一班级之内则存在群体内间差。因此，在各分层的教学过程中，必须严格遵循课堂教学公平原则。课堂教学公平是教育公平在微观教育领域的反映，一般认为，公平的课堂教学意味着学生具有平等参与课堂的机会和权利，在教学过程中得到平等的对待和同等的重视[16]。不管群体内间差多大，都不能抹煞学生作为生命存在的人格平等性，都不能抹煞我们对人性的敬畏和对平等人格的尊重。再者，为了消除间差，可以组织班内或班际弹性小组，即根据学生学习兴趣、学习能力、任务类型等组成同质或异质小组，成员可以由教师指定，可以自由组合，甚至可以抽签决定。弹性小组既能够培养学生的协作意识，又强调发挥个人优势，既确保学生在特定的时间里有相似的学习需要，又促进了主体间差异性资源的良性互动。例如，可以安排A层学生帮教C层学生，这样一方面有利于帮教者将知识融会贯通，另一方面，同辈解释信息的方式通常与教师的方式不同，有时对于被帮教者而言更易于理解，可谓一举数得。

评价分层差异教学承认所有相同年龄段的学生不可能都站在同一条起跑线上，因此也断然不可能要求他们通过同一条跑道同时到达相同的终点。差异教学关注的是学生在朝各自目标前进的过程中所取得的任何进步和提高。可以说没有科学的评价分层，就没有成功的差异教学；没有科学的评价分层，教育过程公平也只能是一句空话。从终结性的量化标准看，A层学生要求在通过A级考试的基础上争取向大学英语四六级考试冲刺；B层学生要求在通过B级考试的基础上，争取向A级考试冲刺；C层学生要求在通过校内毕业水平测试（难度略低于B级考试）的基础上，争取向B级考试冲刺。从描述性评价标准看，学生应对英语学习持有积极的情感和态度，形成有效的学习策略和一定的自主学习能力，在教师的引导下主动构建英语语言知识，发展英语应用技能，培养跨文化交际意识，活跃思维，展现个性，拓展视野。结语基于分层的高职高专英语差异教学是一个开放的体系，可以不断地吸收新的教学思想、教学经验和教学方法。也只有遵循整体公平、差别对待的原则，不断完善和发展教学对象分层、目标分层、教学过程分层及评价分层诸维度，让因天赋或能力不同的受教育者接受的教育有所差异，才有可能以最适合个体的方式切实提高其英语综合应用能力，帮助其获得相对于其自身的学业成功，谋得其自身的最佳发展，也惟有如此才有可能实现真正意义上的教育过程公平，实现教学质量的最优化。

第6篇

1.1基于教学过程提出的方法秦世波（2008）提出基于整个教学过程的建构主义教学改革方法，（1）教学目标的设计；（2）学习情境的创设；（3）自主学习设计；（4）协作学习环境设计；（5）学习效果评价设计。张驰（2011）提出基于建构主义迁移观指导下的市场营销课程教学具体设计：（1）加强对学生的研究与监控；（2）创建仿真情境，实施体验式教学；（3）科学整合多种教学方法，突破传统课堂教学局限；（4）设计合理的教学效果评估方式。李雪岩（2012）提出基于教学过程的建构主义教学改革方法：（1）搭脚手架；（2）进入情境；（3）独立探索；（4）协作学习；（5）效果评价。郑宽明、李天芳（2010）提出了基于建构主义理论的高校市场营销课程教学设计步骤：（1）准备分析阶段。准备阶段主要包括教学目标分析学习者特征分析和教学内容分析。（2）学教互动阶段。包括学习情境设计、学习策略设计、学习资源设计、管理与帮助设计、总结与强化练习等几个环节。（3）评价与修改阶段。学习评价包括对阶段学习效果和期末学习效果的总结评价。

1.2基于几大教学模块的方法李春富（2011）提出了基于市场营销教学的几大模块的方法：（1）理论教学模块。要求突破了传统灌输式教学方式，嵌入互动式教学法、讨论式教学法、启发式教学法等多种新型体验式教学手段。（2）案例教学模块。案例练习通常包括：个人课前准备、小组课前准备、课堂时沦、老师归纳总结、个人书面报告。（3）模拟实验模块。提出建立市场营销实验室。如SimMar－keting模拟实验，SimMarketing结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出的一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。（4）实践项目模块。实践项目可以由教师联系某企业具体的实践项目，也可以由学生联系熟悉的企业，也可以是学生自己的创业项目，或者是网上虚拟运营的项目。

1.3基于具体教学方法姬虹、余秀华、揭新华（2009）基础基于建构主义理论的市场营销教学具体方法：（1）体验式教学法。是指在教学过程中，教师以一定的理论为指导，有目的地创设教学情境，激发学生情感，并对学生进行引导，让学生亲自去感知领悟知识，并使这些知识在实践中得到证实的教学模式。（2）项目教学法。指出由师生根据教学内容，联系生活实际提出问题，在教师的指导下通过个人或小组搜集材料、提取信息、处理信息、合作研究、探索解决问题的学习方式。（3）虚拟公司运作法。提出正式上课时先让学生自由组合建若干个虚拟公司，并按普通公司的运作模式与方法进行运作，以便让学生较熟练掌握市场营销理论方法与策略教学方法，要求以学生为中心，学生参加教学全过程，老师是学习过程的组织者、咨询者和伙伴。杨洁，安翔（2011）提出5种具体方法：（1）调研性案例教学法。要求突破传统的文本案例，还强调组织学生自己实地调查案例。（2）辩论教学法。辩论式教学方法是教师、学生就某一单元教学内容以问题为纽带而展开分析、讨论、辩驳及总结，从而获得真知的教学方法。（3）角色扮演法。提出用演出的方法来组织开展教学，运用小品、短剧或现实模拟等形式寓教育于表演之中，把科学性、知识性和趣味性巧妙地结合起来，使教学过程生活化、艺术化，使学生在角色扮演和角色交往中，学习专业知识、激发学习兴趣。（4）企业模拟经营学习法。是指透过模拟企业经营过程中的经营实况所创造的情境、所产生与衍生的问题来训练学生，藉此启发学生对于分析环境信息、处理群体关系以及制订决策的能力。（5）项目驱动式教学法。要求教师在教学的同时，给每个学生或每个小组安排一个与教学内容相关的实际项目作为实训内容，学生在教师的帮助下，紧紧围绕该任务活动，在强烈的问题动机的驱动下，通过对学习资源的积极主动应用，进行自主探索和互动协作的学习。贺庆文（2007）基于建构主义理论提出要合作学习，并指出了合作学习的实施条件：（1）适合中等规模班级的教学。（2）要做好课堂组织工作。（3）做好课程结束以后的总结工作。王继红（2010）提出了基于建构主义理论的市场营销实践教学方法：（1）打造良好的实践教学软环境。（2）推动模拟实训的开展。（3）推动深入课堂的实践教学。（4）鼓励学生参加各种营销竞赛，实现以赛促学。（5）重视专业认知实践教学环节平建恒（2004）在比较以教师为中心的教学模式和以学生为中心的教学模式的基础上，提出了基于建构主义理论的市场营销教学具体方法：（1）支架式教学。提出围绕当前学习主题，按最邻近发展区的要求建立概念框架，将学生引入一定的问题情境，让学生独立探索，进行小组协商，完成对所学知识的意义构建，并进行效果评价。（2）实例式教学。要求选择与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题作为学习的中心内容，并确定整个教学单元的内容和进程，让学生在现实世界的真实环境中去感受和体验知识，从而来完成对所学知识的意义建构。（3）案例讨论式教学。（4）实战式教学。

2建构主义理论在其他相关学科教学中的运用研究

滕霞（2009）基于建构主义视角下研究旅游教学模式，提出运用方法：（1）抛锚式教学模式。（2）随机访问式教学模式。（3）支架式教学模式。（4）认知学徒制教学模式。周英男、陈芳（2008）提出了建构主义理论在MBA案例教学中的运用方法：（1）支架式教学。指出应为学习者建构对知识理解提供一种概念框架，这要求事先要把复杂的任务进行分解，以便于把学习者的理解逐步引向深处。（2）抛锚式教学。（3）随机进入教学。并重点突出了支架式教学。张党利、李安周、杨帆（2011）提出了基于建构主文理论的管理学教学模式设计：（1）管理情境建构前的活动。即一些准备性的活动，提出要基于对学生了解的基础上确定教学内容。体现了建构主义的以学生为中心。（2）管理情境建构中的活动。（3）管理情境建构后的活动。李梅、彭定新（2012）从建构主义教学观研究物流管理类课程的教学，认为可以采取5种具体方法：（1）以理论教学为基础。（2）案例教学法。（3）项目教学法。（4）角色扮演法。（5）企业调研实践法。王曼莹（2009）提出了基于建构主体参与为主导的市场营销案例体验教学模式：（1）通过案例体验教学模式设计，建构市场营销学习环境。（2）鼓励学生探索问题、解决问题，激活学生求知欲望。（3）以合作学习为主要策略，在主体参与中建构知识。

3对相关学者研究的评价

第7篇

【关键词】小学英语教学 文化意识 培养方法

在小学英语教学中，渗透文化意识能激发学生的英语学习兴趣，促进语言知识的理解和掌握，更是提高英语交际能力的需要，但如何才能在小学英语教学中培养学生的文化意识呢？本文展开了对小学英语教学中文化意识的培养的讨论，希望通过对目前文化意识培养相关研究和教育实习的观察进行分析，发现目前文化意识培养所面临的一些问题，能提出些有效可行的教学建议。

一、充分利用课堂教学的主要渠道

1.充分挖掘教材的文化信息，丰富教学内容。教材是学校教育的基础内容，老师要充分挖掘其中的文化信息进行教学，使得教学内容不是无“人情味”的字母单词。教师应该以教材为依托，结合小学生的年龄特点和认知能力，在讲解英语课文时，不失时机地向学生介绍一些相关英语国家的文化背景知识。词汇教学是小学英语教学中的重要一环，课堂用时多，教师可以有效地利用这一环节向学生渗透文化意识。在一些简单的语句和一些日常的对话中，教师在教学中利用好教学内容进行文化意识的渗透。

2.在课堂中渗透英语文化，创设教学环境。课堂教学是大部分小学生接触英语的主要的途径。在课堂上， 教师要根据小学生的年龄特点和认知能力， 采用灵活多变的方法激发学生文化求知欲，适时的进行渗透， 使学生在英语学习中积累文化知识。本文从课前、课中和课后三个阶段着手进行分析。

课前展示：每次利用课前5分钟时间， 让学生上讲台自我展示。教师需要指导学生开展与学习英语文化知识活动。

课中渗透：教师给学生展示一个漂亮的复活彩蛋来吸引他们的注意力，使用多媒体形象地讲解复活节的由来以及西方人是如何过复活节的， 顺带介绍复活节的两个象征物——染色的鸡蛋和小兔子。在了解西方国家的这种文化以后， 再请同学们思考“When do we eat eggs in China？”

课后拓展：课堂上的时间毕竟有限，要想让学生更好地掌握有关的知识，要想英语文化环境延续，教师还可以布置课后任务来扩展学生文化知识的内容和范畴，以拓展学生的英语文化知识视野。

3.关注学生情感 ，营造英语文化氛围。教学环境很重要，并没有注重到对学生的内心情感的影响。而英语国家的教室布置体现的是与众不同，墙壁上有着学生喜爱的各种栏目，足以给学生尽量发挥的想象力和创造力；座位的排列也体现着新颖、多样和主题化，老师们根据课堂内容和活动方式的不同适当及时地调整座位的排列。教师要特别关注学生的情感，从教学环境的设计上着手，培养学生对英语及英语文化的感情。在这些方面适当的借鉴西方国家，老师可以和学生一起在布置和不断更新学习环境的过程中感受文化的差异，不但可以激发学生参与的积极性，也让学生更多地了解他们所学的语言及语言所承载的文化内涵。

二、开展丰富多彩的课外活动，营造英语文化环境

文化意识的培养是一个综合过程，仅靠时间有限的课堂教学想要达到完全掌握英语的目的是远远不够的， 教师既要在课堂上结合教材设置情景教学，还要让学生在一定的真实语言环境中体会和运用英语，这就需要开展生动活泼的课外活动。

1.英文剪切报。可以组织创办英文剪切报， 可以摘录一些经典影视剧的台词、一些经典儿童歌曲的歌词，一些儿童英文故事等，并把剪贴报张贴在校园黑板栏中，让学生共享知识的乐趣。我们还可以在教室墙壁上不时更换的张贴有英美文化气息的图画，以便学生开拓视野。并且开设多个栏目，让学生自己动手记录用英语思维表达身边点点滴滴的琐事，鼓励学生踊跃投稿，加强英语的实用性，为学生提供一个用英语锻炼自我、展示自我的平台，营造浓厚的英语学习氛围。

2. 校园英语广播。鼓励学生在课余时间一起收集新闻报道或西方文化背景知识等相关资料，积极投稿，通过广播进行介绍。课间播放一些学生喜爱的英文儿童歌曲，可以在一周内播放同一首英文儿童歌曲

让学生学唱、同一部原声动画电影让学生模仿，提高学生的兴趣，营造浓厚的英语氛围。

3. 英语学习园地。在班级的英语学习园地里，教师可以编写一些经常玩的游戏，既有趣又可增加词汇量。还可以从英语读物中找一些英语谜语，引发学生的兴趣，让学生体会国外人的思维方式，并且能够培养学生的阅读能力和英语语感。班上的学习园地板块应该是生动活泼、图文并茂的，可以每两个星期更新一次。

四、结论

第8篇

随着中医英语教学活动在中医院校的日益普及，大多数的中医院校都成立了中医英语教研室，配备了专业的中医英语教师。但中医英语教学作为一门新学科，由于发展时间短，在教学理论和方法、教材建设、师资队伍建设等方面还有很多不足，存在不少问题，亟待提高。首先，现行的中医英语教学模式常采用灌输式教学，主要内容是讲授文章，配以数量巨大的中医专业词汇，枯燥而又难记。这种枯燥的教学模式，会打击学生在学习方面的积极性，导致沉闷的课堂教学气氛，这必然会降低中医英语课程的教学效果，影响质量［1］。另外，目前的教学模式侧重于阅读和翻译能力的培养，在听、说、写方面训练不够。这种教学模式下培养出来的学生，中医英语的应用能力欠缺，有悖于教学目标。其次，目前使用的中医英语教材不规范，可以说是良莠不齐，比如有些教材中，对英文的中医学术语的来源、翻译遵循的原则等缺少注释，有些教材中翻译方法、原则与课文中英文中医术语实际应采取的翻译方法、原则不一致［2］，导致教师在备课和讲授过程中无所适从。比较突出的问题是对中医术语的翻译，不同的教材不统一，甚至同一本教材前后不一，如“三焦”一词，有的译成“threeJiao”，有的译成“threeheaters”，有的译成“threewarmers”等。同一个中医术语出现不同的翻译，给学习者带来困惑，也给授课教师造成了麻烦。另外，中医英语师资匮乏导致中医英语教学难以全面开展，师生比例失衡极大地影响了中医英语教学活动的进行和质量的提高。

二、高等中医院校中医英语教学改革策略

2.1教学模式改革

2.1.1准确定位中医英语课程

随着中医国际化，培养复合型中医人才成为高等中医院校的重要任务之一。因此，中医英语课程承担了完成任务的基础工作，也是最重要的一个环节。“以教师为主导，以学生为主体”是中医专业英语教学活动的基本原则。激发和调动学生学习热情，提高学生自主学习能力，引导学生踊跃参与课堂教学活动，是强化学生主体意识的重要方法。院校管理人员和教师应围绕中医英语课程的定位、教学原则和方法给予中医英语课程高度重视，投入时间和精力进行课程设计和研究，广泛开展宣传活动，增强学生对中医英语课程的重视程度，激发其学习专业英语的兴趣，提高学生的课堂参与程度，为师生创造良好的教学环境。

2.1.2合理设置中医英语课时

中医英语是医学专业英语，词汇生僻、句型复杂、文体特殊是中医英语的特点，与基础英语存在较大差异，其难度要远高于基础英语。因此，中医英语教学活动所需的课时量应该等于或高于基础英语的课时量。通常中医专业学生的医学类课程科目繁多，学习任务量较大，因此，中医英语课程的课时设置时应兼顾中医专业知识的学习，课程设置在大三和大四两个学年，不少于3个学期，每学期40个课时，每周为4课时，在学期的前两个半月完成授课。提前完成中医英语教学，可以留给学生充分时间复习、消化。这种课程设置，可减少中医英语教学与中医专业的冲突，有利于学生对学习时间进行更合理的规划。

2.1.3加强中医英语听说写的训练

以往的中医英语教学，对听说写能力的培养重视不够，导致学生在就业后的工作中不能有效地用英语进行交流。国内大学开展的调查研究显示，几乎所有学生都不能用正确的常用中医术语进行交流［3］。随着中医药事业的发展和国际化，更多外国人了解到中医药的疗效，主动采用中医药进行保健和治疗。在使用中医方法诊疗过程中，能够用熟练的英语与患者沟通，言者清楚，听者明白，这一点显得尤为重要。与外国患者沟通，参加国际会议，与国际同行交流，都需要中医学生有较强的听说写能力。因此，中医英语教学过程中必须加强中医英语听说写的训练。学生掌握一定量的中医英语词汇是听说写的基础。教师在课堂上通过播放视听资料，加大学生“听”的输入量。鼓励学生开展情景式对话，多说多听，比如问诊，讨论病历，学术交流模拟。教师应通过大量的翻译实践活动，加强学生的翻译训练，提高学生的翻译技巧，最终促使学生达到独立完成一般中医文献翻译的水平。教师可定期开展多种测试、考核，督促学生听说写的训练，检验教学效果。

2.1.4提高中医英语阅读能力

中医英语教学中，阅读能力的培养是一项重要任务。以教师为中心的课堂教学模式，教师通常会逐字逐句的对课文进行翻译，培养学生的阅读能力的效果有限。以学生为中心的课堂教学活动，可以增加学生课堂教学参与度，激发其学习兴趣，强化阅读训练效果，提高学习效率。同时，教师可灵活应用PBL和TBL等教学法，教师事先安排学习任务。学生根据任务查找资料，制作课件，扩大阅读量。为了提高学生的阅读能力和技巧，教师也可使用快速阅读与精读结合的教学模式，要求学生在规定时间内完成一定的阅读量，并归纳出阅读内容的大意。此外，教师可提供与课文相关的其他阅读资料供学生在课余时间阅读，扩大学生的知识面，提高学生阅读能力。

2.2教材建设改革

首先必须重视中医英语教材建设，并将它作为一项关键性、系统性的工作来抓。教学系统由教师、媒介和学生三要素组成，教材作为中间环节，有非常重要的作用。中医英语课程主要在高年级学生中开展，他们具备了一定的中医专业知识的背景，迫切需要用英语表达所学的中医理论和知识。近年来，各地有不少英文中医药书籍出版，其中不乏高质量的作品。但仍有必要请权威中医药专家和英语专家，参考世界中医药学会联合会和WHO（世界卫生组织）英译的标准，联合努力编写更多适合现阶段中医院校特点的、能反映中医药最新进展的、与世界接轨的教科书，为广大师生的教学活动提供指导和帮助。中医英语教材的编写，应满足全面提高学生听说读写译能力的要求。因此，中医英·257·语教材的内容编排应以主要纳入中医基础理论，如阴阳、五行、藏象、经络、气血、津液等基础内容，辅以内、外、妇、儿、骨伤科的典型病例，还需要纳入中医诊疗的方法，如针灸、推拿等［1］。使学生对中医英语知识有全面的掌握，适应今后实际工作需要。我们中医英语教学的目的，是通过教学和培养，让学生具备与国际同行用英语进行中医知识交流的能力［4］。国外流行的中医科普读物或中医英文教材，语言道地，是中医“英语”教材选材的最佳来源。采用这些书籍作为教材，可以使中医英语教材与国际接轨，使教师和学生能了解这些教材的译介理念和行文风格［4］。其次，教师应充分利用现有网络平台，建设中医英语资源库，将中医英语听、说教学课件，词汇练习课件，中医英语词典等工具，以及国际学术交流的视频等资料纳入库中，给学生提供自主学习的平台。作为资源库的管理者，教师应勤与学生交流，掌握学生的需求，及时更新和完善资源库，使学生能方便快捷地获取资料，节省时间，提高效率。

2.3师资建设改革

大学之“大”，不在于“大楼”而在于“大师”。建立高水平的中医英语师资队伍，是中医英语教学成功的关键。目前现状是，会英语的教师不懂中医，懂中医的教师不会英语，二者兼备的教师严重匮乏。一名合格的中医英语教师，应有丰富的中医理论知识，深厚的综合英语功底，以及大量的中医英语的临床实践经验。所以，应当给予英语基础较好的中医专业课教师提供更多英语培训的机会，同时，也要给普通英语专业教师提供更多中医专业课程的学习机会，使他们掌握更多一些中医专业知识［5］。加强中医英语教师培训，邀请有国外教学经历的教师及资深中医英语教师，成立教学评估组，对中医英语教师进行严格考核，切实指出不足，并给出提高的指导方案，促进青年中医英语教师的成长。同时，通过学生评议和教学督导听课等方式，中医英语教师及时获取反馈意见，改进教学内容和方法。学校可选派中医英语教师出国学习，或前往外语院校进修，掌握系统的英语知识和应用技能，有利于今后的教学活动［3］。此外，中医院校还应充分利用合作办学等机会，邀请国外的教师和中医专家来讲课，并鼓励中医英语教师积极参与临床口译，提高实践能力。

三、小结

第9篇

1.发展水平参差不齐

江苏传统工艺种类繁多，但不是每种工艺都能得到很好的传承和发展。部分种类的传统工艺，如宜兴紫砂陶艺、苏州刺绣、扬州漆艺、南京云锦等因为有历史悠久、影响范围广，其发展呈现出蓬勃繁荣的态势。而更多种类的传统工艺门庭冷落、发展萧条，甚至濒临灭绝。另外，地区之间的传统工艺产业发展也很不均衡，部分地市，如苏州、扬州、无锡拥有较发达的传统工艺产业基础，其他地区则相对滞后，这固然有包括历史文化在内的多方面因素，但对文化产业认识方面的欠缺也是重要原因。

2.人才梯队结构不符合行业健康发展需要

以前传统工艺的传承是在父子、师徒之间进行，时至今日，这种方式已不适应社会发展潮流，因为熟练地掌握一门技艺需要长时间的学习和积累，且在短时间内无法带来丰厚的物质回报，所以，越来越少的人愿意付出时间和精力学习传统工艺。而在高校中学习传统工艺的大学生因为学习时间短、实践量不够，毕业后独立从事某种传统工艺且取得一定成绩尚需时间。所以，在很多传统工艺行业中，后继者跟不上，不能形成健康的人才发展梯队。

3.作品创作缺乏创新意识

部分传统工艺太依赖于“传统”，缺乏对大环境的观察与审视。现代人的审美不是一成不变的，社会需要也是多样的。传统工艺如果固守传统，就会失去很多市场，而设计创作新的题材和形式，又需要深厚的设计功底和多次的比较修改，所以很多从业者不愿意尝试创新，这就进一步限制了自身的发展。

4.政府相关政策法规还不够到位

传统工艺是文化产业的一个重要组成部分，有别于一般的制造业，传统工艺的发展需要多方面的支持和保护。近年来，国家和地方陆续出台了一些有利的法律法规和鼓励政策，对传统工艺行业发展起到了一定的促进作用，但其力度和作用还有所欠缺，比如知识产权问题，知识产权保护是发展文化产业的前提条件，从业者被侵权的例子屡见不鲜，整个市场对知识产权的尊重程度不够。知识产权所有者如果维权需要投入大量的时间精力，而侵权者的违法成本低、惩罚力度小，这种现象挫伤了从业者的创作积极性，不利于行业的健康发展。

二、高校传统工艺教学的优势及问题

江苏是个文教大省，高校数量与密度居于全国前列。作为专业教育的上层平台，很多高校开设了传统工艺类的相关专业或课程，这种培养方式改变了以往单一的父子、师徒相传的传授方式，也打破了行业内知识共享的壁垒。高校中的传统工艺教学的优势还体现在以下几个方面：

1.高校学生有较好的专业功底和艺术素养、素质更加全面、知识结构更加综合

有利于创作出更具有创新性、更符合时代审美、更适合社会需要的作品。宜兴紫砂陶是江苏省著名的传统工艺之一，如江苏大学艺术学院装饰系学生在“中国陶都城市文化形象创意设计大赛”中，就紧密联系当地文化内涵，提交了一系列打破旧有形式的作品，如紫砂陶制的窨井盖设计、公共汽车站台设计等。

2.高校教育相比原本的传统工艺教学方式，有一定资源上的优势

高校能够比较方便地集中优秀的教学力量和资源，如可以聘请专职或兼职的行业内专家进行教学、演讲等。学生可以接触到众家所长，选择最适合自己的学习内容，也能够接触到各种不同的观点，更容易形成自己的看法和认识。另外，学校通常有比较好的资金优势，能够提供比较好的设备和场所，使学生能在一个相对从容的环境中进行学习。

3.在人们的固有观念中，从事传统工艺的人往往理论弱于实践

但在高校相关专业中，通常有专门教师进行理论研究、梳理发展沿革、分析产业走向，为行业发展、文化产业政策的制定提供一定的理论依据。同时，高校传统工艺教学也有一些问题，如一个专业的总学时是固定的，因此学生通常只能做到学会而很难做到学精。在动手能力方面，学生还需要大量的实践。另外，学校环境相对封闭，学生对行业动态把握不如社会人敏锐，学生对文化产业的认识也有欠缺，不能很快地了解产学研的渠道，费时、费力设计创作出的产品如果不能进入市场，就无法调动其创作积极性。

三、高校传统工艺教学如何发挥积极影响

高校教育这种培养模式也在不断变化和修正，其中重要依据就是产业发展政策和现状。那么，在当今文化产业大发展的形势下，江苏省内高校教育怎样才能把握文化产业的脉络，对传统工艺的发展做出积极的影响？首先，明确传统工艺的发展需要立足于本土化。传统工艺之所以流传到现在，因为有其适合的发展土壤，其中包括地域文化、教育环境、自然资源以及长期形成的口碑等。高校传统工艺教学必须立足于本土，将各项资源优势最大化，如苏州大学染织专业的良好发展就和苏州地区优秀的苏丝、苏绣传统分不开；无锡工艺职业技术学院就依托宜兴著名的紫砂陶艺，发展陶瓷工艺的特色专业，而这些当地的传统工艺产业也从高校中获益，他们能够便捷地享受知识成果，并满足自身人才储备的需要。其次，高校中，产学研通道需要更加顺畅。关于产学研的政策、活动的信息传递应更加及时。学校需要更加积极地架构产业和知识产品相互交流的通道，帮助学生将创作转化成产品。在教学过程中，教师可以将产学研信息和课堂教学结合起来，以命题创作的方式进行教学实践，完成后向企业或者某项赛事提供作品。企业通过组织活动或赞助赛事，可以得到形式多样的作品，对自身产品创新也有一定帮助，例如江苏省政府、各级地方政府，都发起过以地方风景、文化为题材，面向高校征集旅游纪念品方案的活动，受到了学生的欢迎，学生在将自己的创意转化为具体产品的同时，也改善了江苏各地旅游产品“千人一面”的情况。再次，高校传统工艺的教学需要做到传统与创新齐头并进，高校教学应尊重传统。创新是发展文化产业的关键，但创新并不意味着要放弃传统，包括传统材料、技法、题材与形式。尊重传统也不是说要固守传统，而应该在学习传统的基础上进行创新。传统工艺的创新可以归结为传统的材料和技法加当代的意识和形式。所以，在高校传统工艺教学中不能偏废这两者任何一个，教学生打好扎实基础的同时启发创新思维。没有创新的传统工艺作品容易让人审美疲劳，但脱离了传统基础的创新也会失去原汁原味文化的吸引力。

第10篇

摘要：对摄影与美术比较、摄影艺术的本体性及边缘性的美学理论探讨，更新数码摄影理论与教学知识结构等，都是这门学科在教研中所面临的新课题。

在艺术高职院校里，摄影作为一门素质教育的课程，起着培养美学品味、提高审美水平的作用。要想达到更好的教学效果，可从数码摄影理论与实践、摄影美学与摄影教学结合等方面予以加强。

一、摄形与美术的横向比较

在横向与美术比较，纵向与摄影历史发展比较的基础上，探讨摄影艺术的自律性及与兄弟艺术的联系性，能促使摄影眼光、品味和美学理论修养的提高。

美术的特性具有造型性、视觉性和空间性，在平面或三维空间塑造形体、创造可视性的艺术图象。论文百事通绘画雕塑具有瞬间凝固或静态的特性，与摄影关系最近。所不同的是媒介材料。美术思潮的写实技法、流派在摄影发明后，趋向更为主观的风格和流派的发展，甚至有意与摄影拉开语言距离。摄影以纪实性语言特性见长，深受美术的现实主义、写实风格等影响。

从媒介材料上看，摄影是光与影的色彩交响的瞬间组合。摄影通过光化学、数码等成像，极具感性特征，是主体和客体的空间交融。

以当今电脑技术数码影像占主导和统治地位的高科技为后盾的映像艺术(电视、摄影、计算机)昌形成规模，科学技术所产生的视觉艺术形象，不仅意味着它从根本上制约着设计艺术的更迭和演化(手绘、喷绘等手法己逐步被摄影图像、计算机辅助设计等现代高新技术所代替)，反作用于美术、设计艺术，而且还对人的思维模式和情感体验产生了不容忽视的影响。数字图像后期处理的方便，颠覆了传统暗房复杂繁琐的工艺。美术构成了新的设计艺术形成的技术基础，数码影像则是新的艺术形成产生的审美心理基础。

在这一单元中，结合美术与摄影的共同点，重点讲授构思构图、色调构图、风景人物静物等专题:同时，将美术与摄影碰撞交融所产生的流派风格等，融合在纯粹的技法传授中，使学生具有更开阔的眼界。

二、摄影艺术的本体性

摄影与美术既有联系也有区别。对摄影自身语言特性及其艺术规律的研究，属于摄影美学的范围。

随着艺术思潮的发展和数字时代的来临，典型性的瞬间艺术，已成为传统艺术或一种流派风格的代名词，艺术图像越来越多元化了。摄影象美术那样，可以表达类似超现实主义、结构主义、解构主义等多种图象，可以先设计构思，再摆放物体来摄影和后期进行特别加工。电脑数字软件使这类摄影变得越来越可行，更具有视觉传达效果上的陌生感。这类观念性图象的特征，是具有可计划性和可预见性；而且，摄影也可以象现代美术那样，表达一种多义化的“有意味的形式”。仅靠“纪实性”、“典型性”已远不能解释摄影的本体性了。因此，艺术摄影是包含着具有艺术真实的纪实性或观念性的图象信息，具有鲜明生动的艺术形象。

摄影具有自己所特有的静态的二维图象性。摄影作为静态的图象，与动态摄像、三维雕塑区别开来；二维空间的绘画尽管也是一种决定性的瞬间来形成静态的二维图象，但它的完成并非是瞬间成像的。而且媒介材料根本不同。从摄影的媒介方式上看，前期有银盐化学媒介感光、电子感应技术数字成像两种；后期是传统暗房冲印技术、丰富多彩的电脑数字软件加工。用“画笔”—各种照相机进行前期拍摄和后期暗房(数码暗房)加工，实现图象的产生。

第11篇

1.1市场营销课程教学现状

市场营销课程对于技工院校的经贸管理类专业而言是一门必修课程，同时也可作为其他专业的选修课程，它是一门实践性很强的综合性学科。学校应该以学生毕业进入社会后能凭借在学校所学的理论知识快速应用和实践作为基本教学思路，但是在目前各类技工学校的市场营销课程教学过程中，方法和手段都存在一定的问题，这不仅限制了学生专业知识和实践能力的培养，同时也影响了整个教学质量。

1.2市场营销课程教学过程中存在的问题

1.2.1教材内容不符合实际需求首先教材的选择是很重要的。但是目前大多数技工学校选用的市场营销教材都普遍存在两个问题：

①理论教学，大多采用理论知识+案例的模式，缺少实践指导；

②所选案例多为国内外知名企业的市场营销案例，且多数为技巧和经验介绍，而学生毕业后进入国内中小企业工作者居多，所以从实际上来说这些案例的指导意义不大。

1.2.2教学方式过于呆板，缺少创新从目前国内技工院校的实际情况来看，大部分学生的基础知识水平相对偏低，这也无形中成为专业老师的教学难题。同时技工学校的市场营销课程的实践体系还不够健全，无法为学生提供较好的实践环境。以上两个原因就造就了大部分教师的教学形式过于呆板，没有创新性。

1.2.3课堂教学与实践严重脱节在教学过程中，老师通常是以讲授为主，通过多媒体的播放或填鸭式的方式将知识灌输给学生，而学生又只将知识死记硬背的机械记忆下了。像这种课堂教授模式完全不能给学生留下深刻的印象，等到课程考试结束以后，学生基本已将知识遗忘。这种纸上谈兵的教育，不仅使得学生所学的理论知识得不到检验同时实际的营销能力也得不到提高。

1.2.4学生学习方式被动目前学校的多数老师采用单一传统的理论教学模式，对于学生知识掌握情况的不同，也没区别对待，这种一视同仁和“填鸭式”的教学模式，不仅压抑了学生学习的主动性和积极性，也使得课堂的学习变得索然无味。

1.2.5对课程学习效果考核方式有误现在绝大一部分技工学校都是通过考试，以分数来评定学生的学习情况。而试卷又是以理论知识为主，对于实践性很强的市场营销学来说，通过考试是很难考核出学生的实践和应用能力不仅抑制了学生的创新也违背了教育的初衷。

2一体化教学模式的实践和探讨

市场营销课程要想有所创新和改变，培养出符合社会实际需求的人才，离不开教师队伍素质的提高，我们要以高素质的队伍带动学科的科学发展。其具体方法如下：

①强化师资力量，要打造一支善于一体化教学和勇于创新的教师队伍，从源头上进行改革，不管哪门课程的教授都离不开教师队伍的努力。积极探索新的授课形式，改革照本宣科的理论教学方法，让学生主动进行学习。

②新鲜血液的注入，要组建一批年轻骨干，勇敢尝试一体化教学模式，并开拓思维、发现解决好一体化模式中的问题，开创出一条新的教学路子。通过试点进行推广。

③要巧妙的将讨论法、演讲法、市场调研法和启发式教学法等多种教学方法相结合，以案例教学为基础，多重教学方式并进，形成一种实践和理论相结合的教学模式。其别要提到的是，教师在教授的过程中，要重视情景案例和电子科技教学相结合的教学方式。

（2）从教学方法上入手，要进行改革和创新。因材施教结合实际情况，努力满足不同层次和阶段的学生需求。教师队伍要积极探讨市场营销课程的授课形式和手段，并拿出具体的解决方案。例如针对不同层次、不同阶段、不同专业的学生在教学方法、内容和课程设置上应怎样分别对待，才能满足学生的实际需求。

（3）科学完善课程体系，健全教材、试题库和案例库。要组织经验丰富的教师团队，集思广益，修订和完善市场营销教学大纲，编写更符合市场实际情况的经典案例，加强市场营销学的课程建设，形成一个规范有效的教学体系。

（4）要加强学生的信息管理工作，尤其是学生毕业后进入社会的就业情况，从而更好的把握市场对人才需求的变化。同时教师在向学生传授课本知识的同时还要注重对学生其他方面的教育和引导，帮助学生提高学习兴趣、树立远大志向，提高学生的主动性、创新性和积极性。加强对往届毕业生的就业状况的了解，掌握学生走入社会后的实际工作情况和适应能力，及时掌握市场对人才的需求动态，从而更好的调整教学计划，改进教学方式，最终提高教学水平，培养出更符合市场需求的专业市场营销人才。

3结束语

第12篇

 

关键词：小学英语　文化　渗透　教材　教学实践 

 

《英语课程标准》指出：“文化是指所学语言国家的历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、价值观念等。接触和了解英语国家的文化有益于对英语的理解和使用，有益于加深对本国文化的理解与认识，有益于培养世界意识。”小学英语教学的目的之一就是培养学生运用英语的能力，其中就包括必须了解所学语言国家的文化背景，充分注意到各民族、国家之间的文化差异，理解、容忍和尊重所学语言国家的文化和风俗习惯。只有了解了英语国家的风俗习俗、生活方式、道德标准等方面的内容，了解了英语运用的文化背景，学生才能更好地学以致用。 

那么如何在教学中渗透跨文化意识呢？ 

一、善于布置前置性作业，让学生初步感知新的文化 

即通过布置学生收集资料，然后互相交流分享（在交流的时候能够结合所学的外语进行，这样就关注了语言和文化共同发展），最后汇总。 

比如在教授三年级下册国家、国籍这一模块知识内容时，由于不是直接地与学生实际相联系，直白地教授相关国家的文化所取得的成效不是很明显，我就布置了以下的前置性练习。 

完成下列表格： 

学生通过小组合作收集资料完成了以上的表格，对相关的一些国家有了初步的认识和熟悉，为下一步的学习做了铺垫。把这些国家的中文名用英语来表示，同时结合一些代表性的建筑物或者自然风景，了解了异国的自然文化以及人文文化并且巩固了相关动物的语言知识，同时预知了有关花朵的语言知识等等。 

二、善于引导学生比较，发现异国文化并与本国文化对比 

在教学中直接利用本国文化进行对比，可以发现中外文化之间的异同。中西文化的差异应是教学中的重点，教师不但要对词语的文化背景知识进行必要的解释，而且还应同母语进行适当的比较，以便使学生了解两种文化的差异，从而掌握正确运用英语的方法。 

如在教授三年级下册unit 6“let’s eat”时要掌握的单词有cake（蛋糕）、hamburger（汉堡包）、hot dog（热狗）、french fries（薯条）、bread（面包）、chicken（鸡肉）；常见的饮料有water（水）、juice（果汁）、milk（牛奶）、coke（可乐）、coffee（咖啡）、tea（茶）。中国传统的食物(chinese traditiongal food for good wishes)有汤圆、粽子、月饼和饺子。这样有了强烈的比较，让学生在了解英语国家食物的同时，学会了用英语向外国人介绍中华民族文化的传统食品，真正实现了跨文化交际。 

三、通过各种形式体验文化，并运用在语言实践中 

1、通过写作 

在学会了如何描述心目中的偶像时，在教师的引导下，学生通过图文并茂的写作（描述心目中的偶像或者英雄人物），复习了相关的知识，如国家、国籍、服饰、外貌特征等。

2、通过观察、讨论 

在学时间表达用语时，引导学生通过观察、讨论发现各国的时差，并了解到时差是怎么来的。时差是由于地理位置造成的，北京下午两点的时候，伦敦是上午六点，纽约是凌晨一点，悉尼为下午四点。 

3、通过实践、总结 

学习食物和饮料等相关知识时，引导学生收集相关国家的饮食文化，并做成手抄报的形式。又或者让学生亲自到麦当劳、肯德基餐厅吃东西，感受异国的饮食差异；同时制造机会，综合服饰、购物用语的知识，让学生表演shopping。通过小学生的语言实践学习，了解了异国文化。这些实践活动包括听、说、玩、演、做等，尤其是情景对话，往往能引起学生的极大兴趣。 

四、鼓励学生通过网络等资源途径学习外国文化 

教师可以引导学生通过网络了解外国文化。如提供一些网址，让学生查阅复活节的来历，了解各国人们是如何度过这些节日的。这样，既能减轻教师备课的负担，也能培养学生自主探究学习的能力。在教学中应尽量使用生动形象的教学手段，如实物、图片、照片等；还可以利用电视、电影等，利用声、光技术，调动学生的学习热情，使学生身临其境，弥补书本文字的不足。教师

平时应注意收集有关文化方面的音像资料，利用多媒体强大的交互功能，自己设计多媒体课件，向学生立体地、形象生动地展示英美等西方国家的文化，并注意利用图像资料做好跨文化方面的对比教学。 

总而言之，实现跨文化交际是外语教学的根本目的，全面提高外语教学的效率和质量、提高学生的外语语用能力，是跨世纪的中国教育面临的重要任务。作为教师，我们需要正确认识跨文化交际教育在外语教育中的重要地位，提高对跨文化交际教学在当前教学中的地位的认识，培养学生的跨文化意识，并在课堂教学及课外辅导中全面反映出来，为培养出具有跨文化交际素质的人才而不断努力。 

参考文献 

1、jean brewster,gail ellis 等 著 王晓阳 等 译 小学英语教师教学指南，第三版.高等教育出版社，2005年2月。 

2、洪子锐 惠幼莲 李升平 著 小学英语教学法.广东人民出版社，1999年10月。 

3、倪佳 论在小学英语教学中跨文化意识的渗透。 

第13篇

一、小学英语教学中文化意识教育的背景

一般认为，文化是一个民族在自己的社会历史发展中形成独特的风格与传统。世界上每一种语言都充满了文化色彩，语言中的文化现象除了指狭义的社会意识形态外，还泛指社会历史，自然地理等各方面人类所独有的特征。英国著名的语言学家Caford指出“Meaning is apropertyoa language”。在一定程度上，这种意义（meaning）即代表了文化。任何语言都是植根于特定的文化背景之中的，它们各自代表了在源远流长的历史长河中形成的独特的表达方式。语言与文化是相互依存的。语言是文化的载体，文化是语言的内容。一定的语言以一定的文化为灵魂，一定的文化也以一定的语言结构为依托。而各民族的文化又是独特的，互不相同的。因此，不同的语言有不同的文化背景在交际中，语言的使用和意义的表达就会有很大的差异。听到别人赞扬时，说英语的人和说汉语的人在回答时所用的语言就不同。说英语的人一般说“Thank you”以示接受对方诚心诚意的赞扬，而说汉语的人则往往要使用一些语句来表示“受之有愧”、“哪里哪里”之类的意义。通过这些例子，我们可以看出，语言至少有两套规则：一是结构规则，即语言的组织形式；二是使用规则，即决定使用语言是否得体的诸因素。一句完全合乎语法规则的话，用于不同场合，如若不符合说话人的身份，或者违反当时当地人的社会风俗习惯，既使结构规则正确无误，不注意使用规则，就达不到交际的目的，有时甚至造成意想不到的后果。

二、小学英语教学中文化意识教育实施的方法和途径

语言的特质就是它本身带有思想性、民族性和文化性，学习语言需要了解和体会一种语言所蕴含的文化，只有这样才不致于使语言的学习沦为简单机械的死记硬背，下面介绍几种如何在英语教学中进行文化意识渗透的方法：

1.在学生交流情境中了解文化

由于外语教学的特点，课堂教学往往使学生接触目标语言素材，观察与参与目标语交际活动，学习有关目标语及其文化知识的最重要的场所。因此，课堂教学中教学材料的安排、教学活动的设计应该把语言材料和活动的交际性、跨文化体验及语言认知作为重要的原则。教学材料除了教材所提供的以外，教师还可以补充大量的其他现实生活中的语言材料。在课堂活动设计中，应该充分考虑到语言形式与意义的关系以及所包含的文化背景知识。

英语教学包含着西方英语语系的文化烙印，涉及问候、购物、祝愿、饮食等文化生活的各个方面。由于民族的差异的背后包含丰富的生活内容、风俗习惯和价值观。但是直白地对学生进行文化的输入，对于小学生来说，与听天书无异。可以让学生观看一些有关于跨文化差异的幻灯片或视频，根据看到的内容组织表演，如：场景一：一位中国人与一位外国朋友初次见面，中国人通常会问“你吃了吗？”用英语就是“Have you eaten？”而西方人往往认为这些纯属个人私事，不能随便问。所以他们见面打招呼总是说：“Hi/Helm Good morning/afternoon/evening ～night ！How are you？ It’s so lovely day， isn’t it？”

2.在开展主题活动中感受文化

（1）英文经典动画影片赏析

多媒体在小学英语课堂的应用，效果不同凡响。现代技术的发展为小学英语教学提供了运用电教媒体的优越性。多媒体集形、声、光、色于一体，能够有效地激发学生的兴趣，多通道输入。可以选取时下很流行的几部英文动画片，在观看影片的时候，对英语国家特定的情境下的特殊的表达进行指导。

（2）结合关注的热点、联系生活和热点话题开展主题活动

其实我们常常能遇上国际上的重要节日，如国际爱眼日（6月6日）、国际爱牙日（9月20日）、世界环境日（6月5日）、国际儿童图书日（4月2日）等等。以此为契机，举办—些主题活动。

3.在教室环境布置中渗透文化

（1）设立文化墙

建立班级文化墙，通过这个小小的一面墙认识和传递世界文化知识，让学生直面文化，体验文化，积淀深厚的文化素养，感受文化的渗透给学习带来的愉悦。在班级的一面墙上，建立西方文化集锦，及时张贴结合教材关于文化知识的图片，介绍相关文化背景知识，使学生在学习文本知识之余，通过阅读拓展文本知识与文化。在学习6AUnit7AtChristmas的教学中，我们通过文化墙，开设一系列与圣诞文化有关的集锦，①不同意味的圣诞节；②圣诞礼物放在袜子里——关于圣诞袜的传说；③世界上真的有圣诞老人吗？④圣诞美食——教你做香浓美味提子蛋糕；⑤圣诞祝福英语等等。

（2）建设文化角

第14篇

关键词：小学 英语 教学文化 意识交际 能力

光阴在荐，自从小学开始普及英语课程以来，英语教学工作在探索、试验与总结中已经走过了九年的风风雨雨，并取得骄人的成绩，但同时也存在不少问题，令人堪优。许多英语教师秉承中国传道、授业、解惑之文化传统，着重讲解语言知识和语言技能，在一定程度上忽略了对学生文化意识的培养，从而在学习过程中或与英语国家人士交谈时带来诸多麻烦与交际障碍。只有了解和理解了这些文化因素的差异，才能最大限度地克服这种看法差异造成的交流障碍。

一、英语教学中文化意识培养的必要性

1、语言与文化的关系

语言是人类历史文化的结晶，它也是文化的载体，承载着文化的方方面面，从风俗习惯到历史宗教，从物质文明到社会制度，从价值观念到审美情趣等等。语言基本上是一种文化和社会的产品，因此它必须从文化和社会的角度去理解。即语言的变化反映文化的变化，同时文化的发展也影响着语言的变化，二者是相互影响，密不可分的，所以语言教学必然离不开文化教学。我国著名翻译学家王佐良先生曾讲过:“不了解语言当中的社会文化，谁也无法真正掌握语言。”拉多也曾说过:“我们不掌握文化背景就不可能教好语言。”在英语教学中，培养学生的文化意识，不仅可以提高学生学习英语的兴趣，了解英语国家的风土人情、风俗习惯和语言文化内涵，而且又加深了对本国文化的理解与探究，从而真正地理解、使用和掌握英语，进一步提高他们的跨文化交际能力。

2、语言知识本身

语言可由语音、音系、形态、句法语意等不同层面构成。语言又是反映民族文化的一面镜子，那么不同国家的文化所运用的语言蕴涵的东西必然有其独特性。即在语言的这些层面中，就会有词汇、语法、语篇、语用等文化差异。由于文化背景的不同，小学生对于同一事物看法可能会有所不同，即横看成岭侧成峰，远近高低各不同。如果将母语文化知识直接迁移到目标语中，势必造成学习和交际困难，将会出现语言的负迁移现象。

二、英语教学中培养文化意识的策略

文化本身就是难以界定的，蕴涵着丰富的宝藏，等待世人挖掘。那么文化意识的培养更非一朝一夕的事，不可能一跳而就，只能细水长流。教师在实施正常教学计划的同时，要有计划、有步骤、循序渐进地去培养学生文化意识。

1、教师需建立文化和语言平等观

传统的外语教学更注重语言知识的传授和积累，而忽视语言所在的文化背景，从而出现了语言能力强的人，而语用能力强、语言知识高深的人，不一定能在跨文化交际中取得成功的现象。可见文化知识的传播非常重要也十分必要。但作为文化传播的主力军―教师，则需建立平等的文化观和语言观。不同的民族具有不同的文化，同时人们的思维表达方式也各有千秋。但英语教学者既不能过度崇拜西方高度发达的物质文明，也不能醉心于中华民族五千年的灿烂文化。因为教师的文化观和语言观会直接影响学生的文化观和语言观。他们的文化素养和文化偏见会潜移默化地影响着学生文化意识的培养。因而，只有建立平等的文化观和语言观，才能保证文化意识培养的顺利展开。

2、在日常生活中培养文化意识

A、利用体态语培养文化意识

体态语属于“非语言”交际范畴，包括姿势、手势、目光交流、面目表情等。据估计，人体可以做出270,001)种姿势和动作，所以不同文化所蕴涵体态语的意义就不同。例如我们在叫唤某人时常用手心向下，五指向内弯曲，而英语国家则常用手心向上，五指向内弯曲，这一动作在中国人看来则有挑衅的味道。我们教师上课时手撑讲台讲课，给人一种威严、正式的印象，而英语国家则半边身子坐在课桌上讲课，给人以随和、非正式的印象。类似例子不胜枚举。教师在教学活动中可以逐渐灌输这样的知识，增加学生在文化方面的积累。

B、利用称呼语培养文化意识

英汉称呼语的最大差异就在于汉语称呼语丰富而复杂，而英语称呼语简单而粗疏。通过称呼语这面镜子，可以看到中西不同的文化。中国称呼语带有浓重的文化色彩，通常讲究“三纲五常”，等级森严，甚至连姑表亲、姨表亲都要分清楚。例如叔、伯、舅、婶、姑、姨等。而在英国文化中Uncle和Aunt即可代替。而且上下级之间，同辈之间虽有长幼之分，均可直呼其名。他们的人际交往是不分高下的，在假定平等的情况下进行的。通过对英国文化称呼语的学习，就不至于因为称呼语选用不当而陷人尴尬局面，从而影响交际的正常进行。

3、在课堂教学中培养文化意识

第15篇

艺术类院校的英语教学一直处于举步维艰的瓶颈状态，究其原因主要有以下几点：首先，长期以来我国高等院校艺术类专业招生是以专业课成绩为主，文化课录取分数明显低于其他专业。这就造成了艺术类学生重视专业课，轻视文化课，尤其英语课的现象。从高中开始多数艺术类学生就把大部分的时间和精力投入专业课的学习。进入大学阶段，由于艺术类专业的特殊性，他们的课程安排主要以专业为主，而且占极大比例，课后作业负担重，更是无暇顾及英语课。学生对英语的学习兴趣在逐渐淡化，甚至对英语课产生了消极情绪。其次，大多数英语教师未能针对艺术类学生英语学习的区别性特征运用恰当的教学模式，而习惯采用传统单一的以“课本+粉笔+黑板”为主的教学模式，老师往往讲得筋疲力尽，学生听得晕头转向。整个课堂缺乏师生的互动与交流，严重影响了学生学习英语的积极性和主动性，使其英语学习现状不尽如人意。另一方面有的教师简单地、长时间地使用PPT演示，造成学生视觉、听觉疲劳，课堂上昏昏欲睡，灌输式的教学实质并没有改变。最后，在艺术类英语课堂上各班学生总人数常常高达五六十人，从而造成师生互动时间缩短，学生的语言操练机会减少。英语基础相对较好、学习积极性较高的学生会为自己争取机会，锻炼自己，他们能够充分利用有限的课堂互动加深对知识的理解与记忆。而英语基础较差、性格偏内向的学生则不肯主动发言，更不愿意与教师进行互动与交流，如何提高其积极性和课堂参与性是教师面临的一个难题。

2英语多模态教学模式的优越性

2.1激发学生的学习兴趣

传统教学模式只会扼杀学生的学习兴趣。兴趣是孕育动力的源头，是引发学习动机的最好老师。多模态教学能够最大限度地调动学生的视听感官，方便快捷地获取丰富的信息资源，更有效地提高可理解性的信息知识输入。Krashen认为充分的可理解性输入是语言习得的前提。在多模态教学中，教师可利用现代技术提供美丽的图片、幽默的简笔画、秀丽的环境介绍，同时采用背景音乐渲染气氛，使英语学习变得生动有趣，从而激发学生的学习兴趣，让学生在轻松、自然的氛围中，自觉、自主地学习，从而提高英语教学效果。

2.2创设真实语境，提高学生的交际能力

外语教学重在培养语言实践能力，即学生在真实语境中的交际能力。由于技术和条件的限制，传统教学虽然可以通过角色扮演等方式来模拟交际语境，但缺乏环境的支持，实际语境只能停留在想象层面，学生依然体验不到真情实景。在多模态教学中，教师可结合多媒体手段创设真实的语境，通过听觉、视觉、触觉等多种感官刺激，使学生亲身感受真实的目标语交际环境，既能有效地提高交际能力，又有利于克服“文化休克”现象。

2.3培养学生的多元识读能力

传统的识读能力是以语言文字为中心的识读认知能力，学生仅能学会从文字这种单一符号里获取知识，因此它具有一定的局限性，无法满足学生对信息摄入的需要。而多元识读能力不仅包含有传统意义上的读写识读能力，还包含有对文字、图像、声音、绘画等多模态符号系统的分析、吸收、批判的能力。（胡雯，2011）多模态教学有助于学生学习和体验多模态交际模式，更有效、更广泛地获取各类信息，迎接经济全球化、语言文化多元化和交际技术多样化的带来的机遇和挑战。

3英语多模态教学模式设计

多模态教学模式是一种多元素、多角度的交互式教学模式，包括教师的多模态教学和学生的多模态学习。

3.1教师的多模态教学

多模态教学主要是指教师在某些教学环节中充分调用多模态获取、传递和接收信息。在进行教学设计时，教师应充分利用包括由文字、图片、音频、视频、PPT、网络等工具整合而成的多模态教学环境，给学生提供多模态认知和感知手段。（张莉，2012）以英语精读课的教学为例，课前导入是成功上好一堂课的关键，它能有效激发学生的英语学习兴趣。在课前导入部分，教师可通过图片、音频、视频等，让学生了解课文的相关文化背景知识。在篇章讲解部分，教师可有效利用手势、动作、面部表情、语速语调的适当改变、空间移动、黑板书面语、PPT书面语等，帮助学生加深对知识的记忆。在课堂讨论部分，教师可通过师生问答、模拟演讲、辩论赛等教学活动，让学生能够更全面地理解所学知识。此外，由于艺术类学生表现欲强，活波好动，比较感性，善于形象思维，记忆力好，模仿力强，具有很强的语言可塑性。教师可根据学生的这些特点，通过图像、音频、视频等创设真实语境，开展诸如角色互换、情景表演、电影配音等教学活动帮助学生体验视觉、听觉、触觉等多种模态信息表达，锻炼学生接收和处理多模态话语信息的能力。

3.2学生的多模态学习

多模态学习指的是学生运用多模态观察、分析、表述各类信息的认知能力。学生的多模态学习主要是通过教师课堂传授和学生自主学习两种方式进行。（章玮，2013）英语精读课的学习对学生的英语基础有一定的要求。在课前，学生应按照教师的要求认知语篇信息，通过视觉模态进行教材文字识读，找出疑点、难点。在课堂上，学生应积极配合教师的多模态教学以获取语篇信息和非语篇信息，听教师讲解，回答教师问题，主动提问，观看视频片段，积极参加课堂讨论，勇于交流和主动展现自己，达到课堂的高度互动。在课后，学生应依据教学要求，根据自己的水平和学习方法，通过视觉、听觉和触觉与网络环境下的学习资源来自主学习以加强巩固当前所学知识。

4结语