国外经济论文范文

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第1篇

1.1作为北欧国家的丹麦

北欧国家在地理、文化、语言、政治、经济等方面具有很多的相似性和趋同性，历史上这一地区的政治单元分分合合，相互交融，经过数世纪的演变才逐步形成现在这样五个独立的国家。作为其中一员的丹麦在各个方面表现出许多北欧特质，这些也深深地影响着丹麦的设计风格。

北欧国家地处偏远的欧洲大陆北部，多属高纬度国家，受海陆位置和西风环流的影响，这里比同纬度地区气温明显偏高，但温和的夏季仍然短促，冬季依旧寒冷而漫长。北欧地区属于多云的地区，降雨量大，充沛雨水滋养了这里广阔的森林。由于北欧地区的冰盖消退的时间晚，这里的森林林木种类比较少，生态环境比较单一。除木材外，其他的天然资源比较缺乏，特别是矿产资源比较稀缺。

受地域环境的影响，北欧国家在历史上较为远离欧洲主体的成熟文化，但也形成了自身浓重的地域文化色彩。寒冷的气候不适宜长时间的户外活动，这使得北欧人不得不栖居于室内，也导致他们非常重视家庭的温暖生活，讲求舒适性和人情味。而久居室内的行为也形成他们较为平和、宁静和细致的气质特征。这亦影响到他们对材质的特殊关注和对精制细腻的细部追求。

在农业社会和早期的工业社会中，经济社会的发展对资源和环境的依赖性很强。恶劣的自然环境和贫乏的资源使得北欧国家相较于欧洲大陆其他国家是贫穷和落后的，并一度产生了令人生畏的“北欧海盗”。能商则商，不商则盗，北欧海盗们无形中促进了欧洲大陆先进文明在北欧国家的传播。然而落后却不屈的民族往往能在吸收外来文化的同时保持着对自身文化的强烈认同。在十九世纪末兴起的北欧民族主义运动中这种精神特别得到了充分体现，各国都不遗余力地挖掘和恢复自身的文化传统，并将民族文化振兴和国家经济振兴联系在一起。

同样，落后也无法阻挡北欧人对民主、富裕生活的向往和追求。19世纪以来，北欧国家为摆脱贫穷落后的国家状况而做了坚持不懈的努力，并终于在20世纪60年代摆脱了经济上的贫穷，并建立起为世界所瞩目的国家福利体制和社会民主制度，形成一个全民的、完善的社会保障体系。高收入、高税收、高福利，成为北欧国家的代名词，而这也导致了北欧国家以中产阶级为主体的民主社会结构，各阶层经济收入和社会地位差距较小。人数众多的中产阶级有着一种务实、平和、理性的工作和生活态度，讲求工作的效率和资源的合理配置。他们要求一种稳定安宁的生活状态并追求良好的生活质量和生活情趣，节俭经济的同时又要优雅体面。而国家的艺术领域的审美情趣也正是由这些社会的主体来决定和影响着，于是设计没有朝着贵族化和奢侈品的方向发展，而是体现出一种理性的大众化和平民化倾向。

1.2作为北欧国家的丹麦

丹麦处在欧洲大陆的一角，与其他北欧国家相比，丹麦与欧洲大陆的联系更加紧密。它的文化中既包含着北欧国家的共同特点，又相对更多地受惠于欧洲大陆的成熟文明，展现出更为优雅的一面。

丹麦面向英国和西欧的海岸线漫长，交流方便。历史上丹麦皇室与英国皇室之间有着密切的通婚关系，贸易关系源远流长，这使得英国的设计风格也对丹麦产生了一定的影响。相较于北欧的其他国家，丹麦的设计透露出更多的优雅、从容之感。

丹麦与德国国土紧密相连，德国的设计思想也深深地影响着丹麦的设计领域。简洁而严谨的形式、对功能的重视也突出地体现在丹麦的设计中。

现代主义设计思想也是从欧洲大陆传播到丹麦以及北欧其他国家。然而由于地理位置相对偏远，运动传入丹麦时已没有初期的气势，却带给了丹麦更多的思考缓冲时间，新思想与国家和民族的既有传统相结合。于是丹麦的现代主义保留了功能主义与简洁的形式，同时又软化了过于冷漠生硬的线条，从而产生了更为柔和、更富于人情味和地域特色的现代主义。

2.丹麦现代景观特点

2.1功能完善，形式简洁平和，富有人情味

丹麦的景观没有华丽的装饰，也不追求磅礴的气势，景观的构成总是出于对功能的分析研究，这无疑是现代主义的设计思想。然而，丹麦的设计却很少出现冰冷的直线，笔直坚挺的棱角总是被温和的曲线所代替。正是这“让线条带一点点微笑”，使得丹麦的设计更带给人一种温情。而这其实是基于对功能的更广泛的理解，是一种人文功能主义的手法。正如芬兰著名建筑大师阿尔托所说，“技术功能主义只有扩展到心理学领域才是正确的。”形式服从于功能，形式也能够完善功能。于是我们看到的是简洁、平和、优雅和更具人情味的景观。

位于哥本哈根博物馆岛的BertelThorvaldsensPlads就是一例。这是一个博物馆前的广场，南边紧邻丹麦国会大楼。在这里没有复杂的活动要求，场地最大的功能要求就是对周围古老建筑的烘托。于是设计师用了一个几乎与地面平齐的浅浅的水池，池中是之字型的花岗岩条带装饰。没有过多的元素，也没有突出的标志物，景观只是谦逊地融在建筑的氛围中。但一个薄薄的水面，一个甚至会由于粗心而被忽视掉的艺术品，却把丹麦设计的简洁、优雅、精致、平和表现得淋漓尽致。阳光下，水池闪着濯濯的光，倒映着天空和周围的建筑，历史和现代在这里共荣。

Havnegade庭院则是一个居住区环境设计的实例。作为一个被建筑围起来的三角形地块，庭院完全是属于这个组团建筑的居民的，更像是一个扩大了的私家庭院。从功能上讲，这里要求的是可供不同人使用的丰富的空间。而从人文功能上讲，则更强调一种生机和情感。于是设计师在这片庭院中只留下了一个重要特征——草坪上一道迂回曲折的山毛榉绿篱。柔和而蜿蜒的曲线充满温情，而层层叠叠的绿色则围合出一个个不同的使用空间，也将院子点染得生机勃勃。

而Christinansbro是哥本哈根Nordea银行的新总部庭院，面向码头。由于建筑的安全私密性要求，这些庭院并不与办公楼贯通。庭院的主要作用就是满足公司职员视觉放松和思维放松的要求。设计师Sven-IngvarAndersson采用了两种处理方式。一些庭院中铺满白沙，矮篱和三年一换的小柳树在其上组成地毯般的图案，笔直的石板条穿插其中。白色与绿色的搭配加强了视觉刺激，而小柳树则增加了竖向上的变化和绿色感受，同时又不会过多遮挡来自建筑的视线；而另一些庭院则设计了极缓的水台阶，向码头方向缓慢跌落。建筑像从水中升起，而水又似乎流向大海，既加强了建筑与周围环境的联系，也暗示着曾经在这里出现的码头水面两种庭院都没有追求很强的视觉冲击力，但十分简单的处理手法却使环境无比纯洁，充满禅意，也带给银行职员心灵和视觉的双重享受。

2.2关注场地历史

对历史的关注和重视是一种态度，大到国家和民族而小到场地。在丹麦的景观作品中，如果说国家历史传承和民族传统是一个设计的背景、产生的是一种潜在影响，那么场地历史则常常作为具体设计的一个契入点。景观设计师总是探索用不同的方式将场地的历史展现出来，并与现在的功能、形态等相结合，创造符合自身结构的新的景观。

GammelDok曾经是一个船坞码头，但在20世纪20年代这里干涸了，并被覆盖成为一块陆地。现在这块陆地周围是建筑展览中心、丹麦艺术工艺品中心以及政府外事部门的办公楼。面对这样一个曾经的码头，设计师JeppeAagaardAndersen努力挖掘场地历史中“水”的特性，用一个切合原有水面形式的水池来暗示曾经的船坞，并用一个“半岛”强化这种感觉。在曾经的木甲板的位置，设计师用枕木沙石铺地，重塑历史的路径。而靠近水边的地方则完全采用木平台，仍旧与场地的历史感受相呼应。整个形态处理简洁、材料选择古朴，设计没有过多的处理手法，却将场地的历史特性展现得淋漓尽致。

2.3挖掘材料特性

丹麦的设计总是深入研究材料的内在特性，使材料以最佳的表现形式出现。地方石材的使用就是一个鲜明而生动的实例。

丹麦的景观设计师喜欢使用产自北欧的花岗岩。在哥本哈根城市步行街的一系列广场项目中，设计师没有做过多的装饰改造，许多广场只是简单地用花岗岩对场地进行重新铺装。这些花岗岩铺地与城市的建筑协调统一，以一种谦和的姿态把主角的位置让给建筑和空间，而又从丰富的细节中展现自己的精彩。

天然石材的丰富纹理、色彩和结构也带给了设计师多样的设计可能性。设计师抓住丹麦多雨的气候特点，通过石材的使用使简单的设计变得丰富，耐人寻味。雨中，天然石材（如花岗岩）的花色纹理比干燥时更加清晰、更加突出也更加美丽。丹麦的一些设计师选择不同纹理和色彩的花岗岩来拼合场地铺装，并构筑小品，使场地更加生动有趣。

Vejle交通站广场（trafficterminal）就是这样一个生动的例子。场地面积3000平方米。广场上，一个椭圆形的浅浅的溢水池上立有一个名为“天梯”的浅浮雕柱，这似乎形成了广场的全部。而其实，这个广场最有特色的是石材铺地。广场的地面是由6种不同规格和颜色的石材组成，他们以不同的组合方式连接，形成了45种不同的图案。特别是在雨中，各种色彩、纹理的相互穿插，清晰而明确，形成强烈的动感，好象水波在荡漾，生动而有趣（图9）

2.4关注细部、工艺精细

丹麦设计简单，但却丝毫没有简陋之感，反而处处体现出优雅和品味，一个非常重要的原因就是精致的细部处理和近乎完美的工艺丹麦有着悠久而闻名于世界的手工艺传统，而资源的缺乏又使得丹麦选择了以工艺作为国家发展策略。正如彭妮。斯帕克（PennySparke）在她的《设计顾问》一书中所说：“德国以科学之名销售设计，意大利以艺术之名，斯堪的那维亚以工艺之名，而美国则以商业之名。”

丹麦的景观设计中，作为景观细部构成要素的灯具、座椅等设施常常是针对每个具体项目而单独设计的。

JarmersPlads是一个很好的例子。这个广场位于哥本哈根市中心的保险公司总部大楼前。广场采用了和保险公司大楼立面相似的材质、一致的比例关系，创造出一个完全的建筑室外客厅。灰色的挪威花岗岩板升起于地面，形成一个与建筑呈精确垂直关系的平台。与建筑立面呼应的地面铺装划分亦将座椅和灯具纳入体系。简洁的条形座椅与灯结合，使得每一个元素的位置都严谨而理性。而嵌于座椅内的灯不但散发出低于膝盖的灯光，同时也将座椅的方向性、结构性突现，带来场地与建筑的统一感除了灯具和座椅的细致，连接街道和广场的花岗岩平台的金属楼梯如同一件高品质的工业产品，简洁而精致为此项目而特意设计定制的产品与场地形成了一种相互依存的细部关系，展现了一种整体的统一。正是依靠这些精心处理的细部和极其精湛的工艺，才使得简洁的要素和简单的结构却能显示出优雅和品位。

第2篇

一、所有制关系

1．所有制变革。20世纪80年代，由匈牙利、波兰、捷克等东欧国家开始，蔓延到苏联的“市场社会主义”改革，与社会主义市场经济不完全相同。东欧国家的改革，实行国家所有制并发展市场，取消命令经济。改革产生了一些变化，但是不彻底。

从中得出的第一条经验教训是，一个有效能的市场或者说运行良好的市场经济的必要条件之一是，在所有制结构、财产所有权结构中私有制占主导地位和财产私有权的支配地位。这个必要条件不是充分条件。所有制所有权结构中的地位，不是以其与国民生产总值的比例来反映，而是以企业的规模与性质去决定。如大型企业、金融机构是否具有私有性质。

私有制是一个非常宽泛的概念。其所有者既可以是人格化的，亦可以是非人格化的。所谓人格化的所有者，即企业的所有者是明确的、明晰的，它或者是专门的投资机构、或者是投资者集团、或者是某位个人。所谓非人格化的所有者，即企业的所有者是不明确的、不明晰的，它或者是保险机构、或者是银行及投资基金、或者是证券市场中购买上市公司股票的投资者。在美国的所有制结构中，非人格化所有者占有很重要的地位。在东欧改革中，这一问题曾引起较大争议；我个人认为应以非人格化的所有制占主导、但是从过程发展的顺序看，所有制的起源是从人格化的所有者开始，逐步进化到非人格化在所有制结构中占主导、支配地位。

从东欧国家经济改革中得出的第二条经验教训是，运行良好或有效能的市场经济的另一个必要条件是，允许并鼓励个人所有制即个人化、人格化的所有权制度，不要以非私人的所有制或非人格化的所有者硬性地人为地取代个人的所有权制度。

2．东欧国家国有企业变革。随着经济体制改革与生产资料所有制变革，如何处置几十年积累起来的国有资产？有两种设想，一是出售所有权，二是分配所有权。

其具体操作有多种方式与技巧，如抵押、股权证等。所有国民及国有企业员工都能得到国有资产分割出的一小部分所有权。捷克和俄罗斯就是这样做的。1989年，我在一本《通往免费社会主义的道路》的书中指出，对国有企业应采取拍卖等形式销售，而不是配置给国民。如果每位国民都分配，企业就有很多所有者，也就等于没有所有者，这是社会主义企业的普遍问题。

国有企业常常出现亏损而资不抵债，对这样的企业不能拍卖销售，只能破产。

从东欧国家经济改革中得出的第三条经验教训是，对于国有资产不应分配给每位国民，但可以大规模销售出去。

3．如何选择未来企业的所有者。所有制变革、企业变革，未来企业的所有者是由企业内部人担当还是由企业外部人承负，是Insider还是Outsider，用效率这把尺子衡量也是很困难的。当私有制被强大的社会力量推动后，企业内部员工的愿望是谁靠近火谁先得到肉（注：中国相应的说法是近水楼台先得月），而市场经济的经验证明Outsider作为企业所有者是更有效率的。这是因为，Out－sider更易于监督企业管理者，如果企业管理者没有效率，来自外部的企业所有者可能容易地将其解雇。

从东欧国家经济改革中得出的第四条经验教训是，对于由谁来担当企业未来的所有权人，Outsider比Inside，获得所有权要好。当然从法律上并不需要禁止Insider所有制，只是政府应鼓励Outsider所有制。

4．怎样对待亏损企业。企业由于亏损资不抵债不能生存下去，宣布破产是一件困难的事。这是一个有秩序的过程，债权人将分割破产企业，以拍卖的形式将其肢解卖掉，可能会有人买下整个企业。

从东欧国家经济改革中得出的第五条经验教训是，对亏损资不抵债的企业，重要的手段是通过破产与清偿实行私有化。

二、经济运行中的规章制度与约束机制

在东欧国家经济改革开始之时，我们必须去做两个重要方面的改变。一是自由化，即废除早期对经济活动的法律限制、行政约束和官僚管制的所有变革，包括劳动的自由、放开价格、市场进入与退出自由等；另一方面是改变所有制。那时起，我们需要新的约束、新的规则。在原先经济条件下，规章制度与约束机制是一种行政管制，体制上分为上层的管理部门和下层的执行者，通常由上层下达命令，由执行者执行命令。在市场经济条件下，体制上是一种平行的、横向的关系，规章制度与约束机制是买者与卖者的关联。这种市场约束成为我们市场化改革中最大的问题。因为在过去，人们习惯于遵命。而现在市场经济中，卖者与买者不是被命令与命令关系，但却出现了卖者不能按照承诺兑现合同、拖延时间不按期交货；而买主则在收到货物后不履行付款义务，以至形成债务连锁反应。

约束系统的另一个层面是银行与企业的关系。银行借款给企业，而企业作为贷方却既不还本又不付息。这在运行良好的市场经济中，违约不履行合同是要受到法律制裁的，但在后社会主义国家对此还远不适应。在《短缺经济学》中，我讨论了软预算约束带来的危害。在社会主义经济中软预算约束是一个严重的问题，因为国有企业拖欠的债务总会由政府处理掉。

从东欧国家经济改革中得出的第六条经验教训是：改革需要新的规则与约束，一个有效能且运行良好的市场经济，强化合同管理、严肃全融纪律秩序和硬化预算约束都是必要条件。

在制度变迁的初始阶段，银行仍为国家拥有，这是造成软化预算约束的一个重要原因。银行提供给企业的软贷款不能得到偿还，这成为一种隐蔽的财政补贴。一些企业看上去拥有很多财产，但亏损的窟窿却更大，坏帐、呆帐很多。在经济运行中，应该注意呆坏帐指数，如果指数很高，那会对银行系统构成威胁，成为一种定时炸弹。在市场经济状态下会发生金融危机，而且可能会突然发生。

从东欧国家经济改革中得出的第七条经验教训是，银行提供给企业的软贷款是没有透明度的，应清理和改组那些不能依据审慎和缜密的银行业务规则运行的金融部门，将来完成银行部门的私有化。

三、法治法制建设

新的规则、纪律、约束能够得以遵循、遵守、执行，必须有制度保障，这要从一系列立法工作做起。如破产法、合同法、会计法、银行法等等。法律规范必须严厉、明确，需要完备的法律法规系统，且法纪亦严明。熟悉民商法的律师应起重要作用。

从东欧国家经济改革中得出的第八条经验教训是，强化国家法律是有效能且良好运行的南场经济的必要条件。

四、对腐败行为的防范监督

第3篇

2.，品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。

2.1.2品牌经营的一般战略

品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:

(1)品牌延伸战略

一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。

(2)品牌组合战略

品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。

(3)品牌更新

随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用

2.2消费者心理与品牌

品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。

2.2.1消费者心理与品牌定位

(1)品牌定位的意义

埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

(2)与定位有关的消费者的心理机制

特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。

(3)消费者心理与品牌定位

由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。

2.2.2消费者心理与品牌设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。

(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:

①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;

②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;

③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。

(2)消费者购买的心理过程:

消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

2.2.3消费者心理与品牌创新

虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。

2.2.4消费者心理与品牌文化

(l)品牌文化与企业文化

日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。

(2)消费者心理与品牌文化

现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。

2.3强势品牌形象的塑造

品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。

2.3.1强势品牌的标准

如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:

(l)品牌联想的强度

品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件

。

(2)联想的美誉度

品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。

(3)品牌联想的独特性

品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。

2.3.2强势品牌形象的塑造

从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。

(l)品牌联想强度的塑造

品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:

①品牌信息的关联性

品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。

②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。

(2)品牌联想美誉度的塑造

在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。

(3)品牌联想独特性的塑造

品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。