品牌营销策略分析论文范文
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第1篇
关键词:品牌；品牌营销战略；营销渠道
一、资生堂营销案例分析
1.资生堂品牌形象
“资生”一词取自中国的《易经》，坤卦中有“至哉坤元，万物资生”的说法，这一名称将先进技术与传统理念相结合，是资生堂品牌形象的反映。公司在1916年成立资生堂的设计部门，以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂名字的外貌，并以山茶花作公司标志，再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。1923年资生堂开展连锁经营模式，加强作全国性的宣传，形象亦同时变得更加鲜明。据生理学家调查显示，在人们接受的外界信息中，83%以上是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个品牌拥有好的视觉符号，它的成功已经完成了一半。在资生堂形象广告里，你总能感觉到在前卫的西方面孔下，蛰伏着一个神秘鬼魅的东方灵魂：冷艳前卫的浓妆眼角，旁逸斜出一丛水墨梅花……资生堂在自我包装上的精心雕琢和巨额投入，常常让企业形象的研究者赞赏不已。所以品牌形象是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心里联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。
2.资生堂品牌文化
资生堂在一个多世纪的历程里，不遗余力地“努力创造真正有价值且质量超群的产品，帮助消费者实现他们追求幸福、欢乐和美好的梦想”。每个国家的文化习俗都不一样，资生堂都不会用强迫的手段让消费者认同自己，无论到哪一个国家它都不会说“你这样不好看”、“你要那样打扮”，而是通过品牌包装、色彩来表达自己的品牌文化，通过自己的广告、店堂和美容顾问向大家展示他们所认为的美，通过这种自然而然的熏陶，获得消费者认同，从而锁定目标客户群，所以品牌文化是“凝结在品牌之中的企业价值观念的综合。”
3.资生堂品牌营销管理
（1）品牌定位。首先是对中国市场推出专门品牌，资生堂进行过充分的市场调研，历时两年多的研发，推出了针对中国市场，只在中国生产、销售的品牌--欧珀莱，目前欧珀莱在中国的专柜就已达到三百多个，这一品牌也夺得了中国最畅销合资化妆品的宝座。看来资生堂的“针对市场”策略非常成功，其次是对消费者有效细分进行多品牌定位，增加了品牌覆盖面和目标客户群体。市场细分是指营销者通过市场调研，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。依据不同年龄顾客的皮肤状况不同，适合使用的护肤品的功能也不同，资生堂将顾客按照年龄划分为几个层次，对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。
（2）品牌推广。包括广告推广、文化推广、公关关系推广等，资生堂最突出的是文化推广，1937年资生堂建立了以资生堂标识为名的“山茶花俱乐部”，资生堂还通过自己的连锁店网络发行一本名叫“山茶花”的文化时尚刊物，不仅请来日本著名的文学家撰稿发表时评和散文，还介绍国内外最新的时尚潮流、旅游信息和艺术动态。现在山茶花俱乐部已经有900万会员，而《山茶花》杂志现在还在发行。资生堂对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务。资生堂强调其各专卖店的销售人员必须有较强的咨询能力，能把化妆品店变成美容咨询室，为顾客提供各种咨询服务。
（3）品牌创新能力。强大的科研能力和技术水平保障资生堂能够不断研发出新产品，满足消费者的需求，从而保障了集团的成功营销。资生堂是世界上科研实力最强大的化妆品企业之一，分别在法国、日本和美国设立了三大科研中心，其中日本横滨的生命科学研究实验室已经超越了皮肤研究的范围，从分子生物学、细胞生物学、生物化学、药理学以及免疫学角度，对整个人体系统包括大脑和神经系统，进行深入的基础科学研究，保证了资生堂在未来化妆品市场上的竞争力。为保证进一步发展全球化企业，推进全球性研发系统和扩张现有的海外研发基地领域，资生堂于2006年10月在法国设立欧洲研发中心，在那里研发中心将加强对当地消费者的肌肤、化妆习惯、美容意识等进行研究，并将根据地域情况结合现有技术尽快开发具有全球性水准的产品。
（4）品牌维护手段。资生堂十分注重品牌的维护，如果一种产品要打入新的市场，这种产品在新市场中的固定消费群稳定在一定份额以上，才会在产品上印上资生堂商标；资生堂从不单独参加任何商场举行的打折、积分等活动，促销活动必须由总部统一安排执行；在产品的定价上，制定严格规范的零售价格体系。
4.资生堂品牌营销策略
资生堂所采取的是复合品牌战略，指企业对其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别适用不同的副品牌策略。资生堂所采用是多品牌战略，倚仗于资生堂品牌自身良好的声誉，另外资生堂旗下的众多子品牌分别针对不同的目标客户群，定位明确，个性鲜明，保证了多品牌策略有效执行。采取多品牌策略，可以同时享有统一品牌战略和单一品牌战略的好处，不仅能够突出产品的正统性，使各种产品都享受到公司的良好声誉，还能突出产品特色和个性，方便消费者识别和选购，为企业进一步开发新产品留下了更大的空间。二、对中国化妆品行业营销策略的建议
中国本土有众多的中小化妆品企业，但各自的形象差异、文化差异界限模糊，让消费者无从选择，因此更多地去选择个性鲜明、包装精美的进口产品。
1.探索消费者需求，增强本土企业竞争力
在中国当前经济转轨、经济快速发展的外部环境下，企业应注意到消费者需求的转变。化妆品在生活中的地位已由奢侈品变为必需品，品牌意识的增强，中国居民对外国品牌、中高端品牌的需求也大大增强。中国企业应抓住这个机遇和挑战，着力加强品牌塑造，打造名牌，满足消费者的消费需求。
2.加强分销渠道建设，增加渠道创新
我国许多化妆品企业的产品销售仍然停留初级的超市、便利店、批发市场等领域，而专卖店、商场专柜等中高端领域几乎没有涉足，这极大的限制了市场领域的拓宽，削弱了企业的盈利能力，产生了连锁的负面影响。因此，本土企业必须向国外企业学习，进行营销渠道的创新。另外我国许多化妆品企业的传统分销渠道模式是：厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者的经典层级模式。这种一级压一级的分销模式使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。中国化妆品企业缺乏对分销渠道的统筹设计能力，缺乏对分销渠道的调整和把握能力，缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系。因此迫切需要拓宽现有的销售渠道，以提升企业的盈利能力，为企业的发展提供更广阔的空间。
第2篇
关键词：奥运营销后奥运营销品牌持久性品牌塑造
伴随着奥运会的开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月之后，大多数赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一起跑线上。奥运会的结束是否意味着与奥运相关的品牌营销的结束？很多人提出这样的问题。重大体育赛事是一个可以突破文化、地域疆界的营销平台，能够吸引无数的消费者眼球。但本文认为，品牌的成长不是一朝一夕实现的，是长期努力的结果。因此，后奥运时代不是一个企业营销的终结，而是新的奥运营销的开始。
后奥运营销的前提反思
对于希望改变自身在价值链中地位的企业，需要考虑后奥运时代的业务模式，下列问题要被提上企业的议事日程：企业品牌定位是否利用了奥运会这样的机遇？在奥运会之后，企业品牌策略是否需要调整？下一步的体育营销策略究竟该走向何方？是继续参与奥运还是选择其他赛事的体育赞助？在后奥运时代，首要的工作任务是要对过往的奥运营销效果进行评估。
评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。
（一）走出“盲目奥运”的误区
对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。
作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。
（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本
对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。
很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
后奥运营销的品牌塑造
（一）充分利用后奥运的余热期
期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。
后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。
（二）应更注重品牌内涵
对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。
作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。后奥运营销理念创新
（一）时尚融入运动与运动塑造时尚
对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。
（二）数字化营销
数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。
数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。
毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。
（三）精准营销
精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。
以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。
精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。
参考文献：
1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，2008.9
第3篇
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
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第4篇
服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。
论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。
关键词：营销策略 目标市场 促销
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS: Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目 录
摘 要I
ABSTRACTII
1 绪 论1
1.1 本论文研究的目的与意义1 1.3 国内外研究现状和发展趋势2
2服装市场调研预测4
2.1 营销信息系统4
2.2 服装市场调研内容5
2.3 服装市场调研的信息来源6
2.4 服装市场调研的步骤6
2.5 一手资料的收集方法7
2.6 市场调查表的设计9
2.7 二手资料的收集13
2.8 服装市场预测14
3服装流行定义和消费心理15
3.1 有关流行的几个概念15
3.2 流行的传播理论16
3.3 消费者需求17
3.4 影响服装消费心理与行为的因素18
4 服装市场细分和目标市场定位策略23 4.2 服装市场细分的方法24
4.3 目标市场的选择27
4.4 服装品牌定位28
4.5 服装价格定位29
4.6 服装商品的生命周期与售价31
5 服装销售策略和营销渠道32
5.1 零售策略32
5.2 促销策略34
5.3 服装营销渠道36
第5篇
摘 要 自体育用品产业迅速发展以来，国内各运动品牌企业发展速度呈迅猛加速之势，其营销策略更是层出不穷，作为国内典型的特步也毫不例外。本文从特步媒体营销策略入手，针对特步公司目前营销状况，分析该公司加入新媒体元素后，其营销策略对于特步的积极与消极影响，进而完善其公司的媒体营销战略。
关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略
目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。
一、新媒体的营销策略
（一）营销策略
营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。
（二）新媒体
新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。
（三）特步的营销策略
笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。
二、特步旧媒体的营销策略
对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。
三、特步新媒体的营销策略
（一）特步微博、微信等的新媒体策略
特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。
（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略
特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。
（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率
特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。
四、特步新媒体营销策略的实施成效
（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入
据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。
（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息
特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。
（三）特步新媒体策略加速了品牌形成
特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。
五、结论与建议
（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。
（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。
参考文献：
[1] 董昆.论中国体育品牌的营销策略[J].中国经贸导刊.2010，（7）：98.
第6篇
综观整体形势，尽管我国中资金融机构针对各自的金融投资产品已经采用了各种不同的营销策略，在科技开发、推广宣传上都投入了大量的人力、物力、财力，金融产品营销论文策略的运用仍是乏力的，推广效果并不好。
（一）营销费用投入大，收效不显着。以外汇理财产品为例：国内主要商业银行中行、建行、招行、民生推出外汇理财产品后，一些外资银行如渣打银行、汇丰银行、荷银也相继加入了这一市场争夺拼杀，各家银行都使出浑身解数，争夺投资者。本土商业银行斥巨资投入投资理财服务业务，欲于外资银行试比高。但其行为令人费解，仿佛谁投入越大，谁就是最大的赢家。经过调查，上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者对于各银行外汇理财产品的认知状况普遍反映较差。他们被国内种类繁多的理财产品弄得眼花缭乱，不知所措，面对众多“看起来差不多的”的产品，变的更加无所适从，边际消费量一路走低。
（二）品牌意识薄弱，整合力不强。不可否认，我国当前的金融产品，例如上述所说的外汇理财产品，拥有很多“牌子”，金融机构看上去忙个不停，也做了很多努力去打造、去维护，但重视程度依然不够，没有进行全面系统的品牌规划，绝大多数做的只是品牌的一个方面、一个局部，往往想到什么做什么：或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的各个方面都做到位。几年下来，其品牌资产并没有得到切实有效的积累和加强。我国金融企业关于品牌的整合意识还比较薄弱，品牌的努力还停留在某个方面。
（三）产品营销论文缺乏策略，随意性大。对于营销决策，本土金融机构还是更多地倾向于拍脑袋做决定，营销人员不能充分发挥其主观能动性，营销策略缺乏长期性、稳定性，从而最终影响了其业务的发展。
（四）营销方法落后，人才缺乏。我国本土金融机构的产品营销论文，主要依靠定性的、人为控制的直接管理方法，导致金融产品营销论文的专业程度和效率较低。特别是信息的传递效率低下，使信息在上行下达过程中出现了人为拖延，导致高层与执行层步调上的不一致，影响执行层在面临突发事件中的变通速度。
二、产品营销论文按照“骆驼与兔子”理论提出几点建议
“骆驼与兔子”理论是由我国营销学专家路长全教授提出的。他认为，刚进入国内的外资金融机构，资金实力雄厚，因为自身规模效应的需要，在产品营销论文中一般讲求战略管理，对体系、流程、规模、沟通要求高。在金融产品营销论文中他们做得起大投入、大产出，所以可以称之为骆驼，骨架大，有足够的资本，在市场上可以靠一定时期的亏损来获取未来更大的回报；而我国本土金融机构普遍较小，绝大多数在未来10年内都很难达到他们的规模，与他们相比是弱者，可以称之为兔子，其最大的特点应该是要有速度，所以我国本土金融机构要谈效率，谈速度，谈利润，谈策略。在缺乏大量金融资本支持的情况下，想用金钱和时间来堆积业绩是绝对不行的。反思现状，弱者与强者怎样谈竞争？按照“骆驼与兔子”产品营销论文理论所阐述的观点，惟有找一支营销支点，在渠道上，在速度与策略上，在品牌的建立与促销上与之抗争。
（一）建立自己的品牌，找到营销的靶心。国际著名营销大师菲力普？科特勒曾经说过：营销的艺术就是建立品牌的艺术。因为对于一个致力于建设长青基业的企业来说，她所塑造的品牌将是她在多年后赖以生存的法宝。从全球范围内来看，今天最著名的金融企业，不论是汇丰，还是花旗，其最宝贵的财产不是企业雄厚的资金，不是丰富的管理经验，甚至不是技术能力，而是品牌。原因何在？因为成功的品牌能使产品增值，成功的品牌能获得更大的利润，成功的品牌是市场的通行证。更为重要的是，成功的品牌是消费者的朋友，值得消费者信赖，因为没有人会拒绝朋友的诚意推荐，而去选择陌生的产品。
（二）坚持品牌形象和品牌核心价值的统一。纵观全球，坚持全面完整的品牌塑造，是一些国际品牌走向成功的不二法门，这已成为许多国际一流品牌的共识。例如美国花旗银行宣扬的是其“开创优越理财典范，财富增值更为可观；彰显尊贵，专业周到的贴身银行服务”，汇丰银行提倡的是“环球金融，地方智慧”的专家性质。尽管花旗、汇丰的广告中，人物、广告语、情节都会经常变化，但在品牌营销的各个方面，却始终承载着他们“银行专家，卓越理财”的品牌个性、精神内涵与价值观。
（三）坚持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的总和，是一个整合的概念。所以仅产品好、包装好，或仅广告好、概念好，都不够。品牌应该是有关消费者认知产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、商务礼仪，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解。在金融理财产品层出不穷的今天，消费者有太多的选择。企业要成功得更快更久，就必须像所有成功的国际品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
（四）剔除主观因素，用市场分析说话。国际大公司习惯进行大规模的市场调研，依据产品的成长性，将市场纵向划分为产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期；建立监控体系，分别为不同时期的产品制定不同的营销策略，不断观察各个时期的销售量、市场份额、损失，以及客户满意程度，及时观察发现产品营销论文过程中的错误，从而进行正确的市场选择和定位。处于导入期的金融投资产品刚投放市场，由于逆选择等其他原因，金融投资产品设计还未定型，产品处于试销阶段，风险大、成本高，基本无利润。并且金融机构难以在短期内建立高效率的分销模型和最理想的营销渠道，这时可以选择高价格高促销的双高营销策略，加强产品的包装，制作出来能够体现和说明投资理财产品特征的一系列具有视觉冲击力，意念性的说明书、图片、标志、广告等，使金融产品新颖具有特色，满足客户求新心理强的特点，“先声夺人”，迅速占领市场。产品经过导入期的试销进入成长期后，大多为客户所了解和接受，形成了比较广泛的市场需求，同时销售已经取得了比较成功的经验，利润迅速增长。但由于金融投资产品易于仿效，会出现“搭便车”的情况，将有大量的相关产品进入，市场同业竞争激烈。这时经过市场调研后，要积极创建新的解决方案，开拓新渠道、拓展新市场、建立新网点；加强促销，建立和运用蕴藏着潜在价值的客户机制，在适当的时机调整价格，找到很有发展潜力的客户，增加客户对本产品的信任感和忠诚度。同时，要适时地将客户进行归纳，知道哪些是最有利可图的客户，哪些是最无利可图的客户。通过这样的比较，降低企业不必要的成本和努力，从而达到利润最大化。进入成熟期后，金融产品和销售量基本已达到饱和状态，销售量增幅趋缓，利润开始稳中有降。此时就应重新研究市场策略，在稳定老客户的同时，积极寻求新客户；要重新为产品定位，延长其产品的生命周期，以最有利的市场来赢得尽可能多的利润，从而增加眼前利润。新晨
（五）塑立优秀的企业精神，加强营销人才的培养。“伟大的产品产生于营销部门”，科特勒的这个观点充分说明了产品营销论文要以人为本，花最高的努力，去培养和寻找最合适的营销人员。领导要以身作则，不可朝令夕改；营销人员要熟悉岗内工作，理解和掌握工作要点，积极努力地去发现和解决问题，不论是企业广告还是与企业目标相关的赞助活动，拿出自己的热情，反复宣传产品理念，成为金融产品的彻底传播者。
（六）注意产品组合的创新，运用高科技的手段，提供全方位的金融服务。我国金融机构除了有重点地使用不同的策略外，还应在产品的开发和创新上多下功夫，采取产品垂直多样化、水平多样化、无关联多样化等产品组合策略，拓展面向个人、企业以及国际市场的金融服务领域，从而促进金融产品的营销。
第7篇
[论文摘要]房地产营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益都起着重要的作用，文章主要根据4Ps市场营销组合理论，阐述了房地产市场营销的产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。
一、房地产营销产品策略（Product）
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。论文百事通另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略(Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。新晨
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
第8篇
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[3]关勇：《物联网行业发展分析》，北京邮电大学2010年学位论文
[4]余利娥：《物联网在农产品体验式营销中的应用途径及存在的问题》，《现代农业科技》2012年第15期
第9篇
关键词：雪花啤酒；中低档；定价
本文以市场营销理论为研究基础，结合雪花中低档啤酒的现状研究，探寻雪花中低档啤酒的发展之路，为雪花啤酒公司未来的价格策略和销售政策提出可实施的对策，善于汲取公司以前的销售经验及教训来完善未来的销售策略以及继承及创新其他国家的先进营销理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加强及其长期发展。
一、文献综述
吴红艳（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市场竞争形势及营销策略，巧妙运用STP理论方法，从而提出了渠道提升销售的方法。毛菁菁（2013）②通过对营销学中的营销渠道、模式和SWOT理论的巧妙应用，找到了适合雪花啤酒的营销渠道模式，证实了营销渠道对现有企业的发展极其重要这一论点。高山（2011）③对雪花啤酒四川公司营销渠道的管理层次进行了详细描述，并对雪花啤酒营销渠道提出了详细的优化策略与管理政策，从而为其他啤酒公司提供了专业化的营销渠道模式。同时文章的创新点在于将渠道的理论性和渠道管理与建设的实践性有机地结合在了一起。杨超卓（2013）④通过对雪花啤酒重庆市场的“4P”现状及问题的分析，为其未来发展趋势作出了预测，提出了要在重点市场确立优势地位，然后向其他城市复制其发展的策略，然后逐渐在全国赢得竞争市场及取得良好的收益。高长顺（2012）⑤利用SWOT和波特的五力竞争模型分析方法评估了雪花啤酒公司的优势、劣势、机会和威胁以及行业内的竞争形势，指出创新是市场营销理论的核心价值所在，致力于提高企业的核心竞争力。孙远（2014）⑥详细概述了长春雪花啤酒公司现有的绩效管理，提出了其存在的不足之处和现有的问题缺陷，采用了关键绩效业绩指标、360度反馈以及能力素质模型等方法，分析了其绩效管理体系的影响因素以及其相关的配套实施，为完善现有的中层管理者的绩效考核体系提供了参考建议。
由以上文献梳理可知，国内对于雪花啤酒的研究在内容上侧重于笼统的分析所有产品在区域市场的营销对策，但缺乏对雪花中低档啤酒的价格营销策略和销售政策方面的针对性研究，本文旨通过对雪花中低档啤酒的营销模式及策略的综合分析，为雪花中低档啤酒的营销提供可借鉴的参考价值，具有极大的现实意义。
二、中国华润雪花现有的中低档啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低档啤酒主要包含以下几类：中档：雪花勇闻（小瓶）、雪花勇闻（听装）、雪花冰山勇闻；中档低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麦；主流：巴蜀雪花；主流低：蓝剑经典；低价：蓝剑清凉。中档系列中的雪花原汁麦的超凡品质为消费者带来了耳目一新的感觉，使其感受到啤酒为其带来的魅力。
选择中档啤酒的消费者不仅对啤酒品牌的知名度要求较高，而且对价格的敏感程度也高于高档消费者的敏感程度。而低档啤酒的消费者对价格的敏感程度也不低于中档消费者。经销商不仅关注啤酒市场的零售价，而且对产品在流通过程中的价格体系的价格差更敏感。
三、雪花中低档啤酒的营销现状和销售政策分析
啤酒行业各品牌之间持续较久的价格大战，使得啤酒行业的利润接近于成本底线，导致某些啤酒的利润微乎及微。而且，考虑到雪花中低档啤酒的长期发展，扩大市场占有率的盲目追求，永无止境的销售折扣会会对雪花啤酒行业的未来趋势走向产生误导作用，导致企业可利用的资源流失和企业利润降低。因此，制定有效的营销策略和价格政策对雪花中低档啤酒的未来趋势走向有着重要的指导意义。
（一）雪花中低档啤酒价格现状分析
雪花啤酒的价格现状主要分为以下两种情况，一种是不同档次的产品价格存在名义价格较高、实际价格低的现状，是由其品牌地位不强，渠道力量薄弱造成的；另一种是价格问题的产生与销售渠道模式具有较大的关系，由于渠道模式为直销与分销相结合，导致不同层次的价格存在差异，进一步造成了区域间出现窜货和价格不稳定的现象的发生。窜货乱价问题引致其余经销商失去继续经销该产品的信心，降低了消费者对啤酒品牌的信任度，继而不利于市场的正常运行和发展。
（二）雪花中低档啤酒现有的竞争现状分析
第一，由于青岛啤酒在国内享有第一品牌的声誉，其质量和营销渠道模式在高端市场占据有利地位，对雪花啤酒市场份额的扩张具有威胁。第二，国内的小啤酒厂灵活的企业机制和低成本，在低端市场与雪花啤酒进行激烈的竞争。第三，青岛啤酒和燕京啤酒的较长的销售时间和丰富的销售经验对国际销售经验较少和国际经营理念不完善的雪花啤酒压力很大。第四，雪花啤酒的融资渠道较少和公司治理和决策机制体制不规范使得雪花啤酒未来道路充满荆棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和体育营销结合度较低，在品牌的时尚和内涵方面消费者青啤和燕京啤酒的影响综合力更大。
四、华润雪花中低档啤酒的营销对策
（一）严格执行区域定价策略
雪花中低档啤酒在各区域可以根据场所的更换来配备不同的产品组合，严格要求各产品在相同产所的零售价格保持一致，保证各区域产品在市场上具有相同的竞争平台。由此，雪花中低档啤酒的定价目标应为既要保持现有的市场份额又要追求企业利润的最大化，在充分考虑到竞争产品的价格前提下，制定能使大多数消费者满意的价格。在确定定价目标以后，在定价的过程中应确定以下几项原则：①根据消费者的购买力来确定不同产品的价格；②同一产品在不同区域尽量以同一价格销售；③在消费水平较高的区域可以适当提高产品价格；④在价格体系策略中要保证分销商和经销商的利益。因此，正确的价格体系策略对于雪花中低档啤酒的销售成功具有不可忽视的推动力。
（二）优化雪花中低档啤酒的销售渠道结构
一方面，筛选优秀的渠道用户、剔除不足用和不能用的商户，精细化管理销售渠道，掌握各级经销商的流量流向，实现对终端产品销售信息的精准掌握，以零售终端为导向，以掌握零售终端和经销商的协同发展来构建销售渠道壁垒。另一方面，善于发掘经销商的潜在能力，减少销售渠道的层级和数量，使经销商少则优，降低零售终端经销商和消费者的选择权，构建一个市场所有的销售终端都是由公司的一级经销商直接供货的销售平台。
（三）雪花中低端啤酒与体育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒应与体育人文精神相融合作为品牌传播的基础，打造独特的品牌内涵和个性，将宣传资源聚焦在品牌内涵建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对雪花品牌的忠诚。为了使体育精神文化与雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加强与高校、体育竞赛合作，提高品牌的知名度和企业的影响力。体育精神和产品传播相结合，使得产品品质、企业实力及品牌形象有了载体，雪花啤酒形象立体丰满。
结论
雪花中低档啤酒的价格策略和销售政策，应建立周详的竞争优势，通过对行业以及公司自身的优劣势的分析，深入解读深刻剖析，
解析问题的实质，有的放矢，调整好作为后进入者的心态，尽可能减少和化解竞争者的在位优势，以追随者的身份采取恰当的生意模式，
制定出相应的营销的策略，提高执行力，在销售的各个环节集思广益地策划出一系列有针对性的雪花中低档啤酒的市场价格策略和销售政策。（作者单位：中国海洋大学管理学院）
注解：
① 吴红艳，华润雪花啤酒（兴安）公司营销策略研究[D]，厦门大学硕士学位论文，2008
② 毛菁菁，浅 析 啤 酒 行 业 营 销 渠 道―――以中国华润雪花啤酒为例[J]，[价格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒营销渠道策略探析一以四川公司为例[D]，西南财经大学MBA学位论文，2011年4月
④ 杨超卓，雪花啤酒重庆市场营销策略调整研究[D]，昆明理工大学MBA学位论文。2013年5月
第10篇
论文摘要：根据我国营销策略的发展现状和特点，结合目前我国的实际，企业在营销过程中必须把握各种营销策略，以不断提高产品质量，使企业产品走进千家万户。
在整个20世纪80、90年代，企业营销更多运用的是4P策略在 市场 国际化的过程中，又加上了 政治 权力与 公共 关系，形成6P营销策略组合。随着营销观念的转变，营销学者从顾客的角度又提出4C组合理论，包括顾客的需求和期望（Customer）、顾客的费用（Cost）、顾客购买的方便性（Convenience），以及顾客与企业的沟通（Communication）。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合4V开始出现，即:差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。强调顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。根据市场不断成热和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。美国营销学教授舒尔茨在新的层次上概括了营销的新框架，提出了以竞争为导向的4R营销组合，即:与顾客建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（Response）、运用关系营销（Relationship）、回报是营销的源泉（Reward）。
一、营销策略的发展
（一）产品高科技化、多样化
高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的 经济 模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产 成本 ，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。
（二）分销渠道数字化
商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。
（三）营销方式的转变
从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据 管理 来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。
（四）广告促销
以广告促销为主要手段的营销，向以整合 传播 为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告将渐渐转变为传播，将不仅仅广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。
（五）公共关系
公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外 环境 协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。
二、 营销 的具体策略
根据我国的实际，企业在营销过程中必须把握以下营销策略。
（一）功效优先策略
中国消费者购买动力中首位的是求实动机。通过 调查 及民意测验发现，影响消费是否购买的主要因素是产品的功效。从目前企业营销工作做得好的产品来看，如：海尔、康佳、长虹等产品，都是功效好的产品。事实上任何产品营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品，因此， 市场 营销第一位的策略是功效优先策略。海尔集团开发洗地瓜洗衣机、为单身开发的小神童洗衣机都是采用的功效优先策略。
（二）价格适应策略
价格的定位，也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉 心理 很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。具有远见卓识的经营者，在确定价格时，既应克服急功近利，也应克服低价钻空的现象。合理的有利于营销的价位，应该是“适众”的价位。所谓适众，一是产品的价位要受到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。
（三）品牌提升策略
中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑 传播 品牌，如“雕牌”系列产品通过几年的努力，终于成为我国的著名商标，走进了千家万户。
（四）刺激源头策略
消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。许多成功的营销公司，就是重点放在通过宣传活动刺激消费者的购买欲望。如红桃K生血剂年营销额数十亿，但是红桃K公司没有直接向消费者销过一盒产品，他们将主要的精力用在宣传上。通过宣传,介绍产品,介绍功效，提升品牌，这样就不断地刺激了消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为。只有消费者愿意购买，经销店就会经销；只要有经销店经销，就会有批发商经营；有批发商经营，红桃K生血剂就可以源源不断地往外销出。红桃K公司的营销手段是典型刺激源头策略的范例。
（五）现身说法策略
所谓现身说法策略，就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传的手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法的形式有小报、宣销活动、案例 电视 专题带等。现身说法的案例可以刺激消费者觉察自己对产品的需要，为消费者收集信息提供了资料。红桃K、太太口服液等一大批 保健 药 品，都是利用消费者的现实说法，帮助宣传自己的产品的。如身边的人所说的服用某品牌药治好了病的真实案例对消费者的煽动作用是很大的，当消费者收集到了这样的信息，并对品牌进行评价审定，认为品牌好，就会作出购买的决定。
（六）媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，需要各种宣传形式的组合。如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市 农村 可利用墙体、灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形中便对某产品形成了消费偏好。
（七）单一诉求策略
所谓单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点的策略。产品的宣传中，要针对消费群体，准确地提出诉求点。红桃K生血剂适宜于各类消费群体，其单一诉求点就是补血。如若提出更多的诉求点，不仅不利于促销，而且还会失去消费者的信任。
（八）终端包装策略
所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。
总之，营销的内涵十分丰富，只要我们认真研究我国消费者对产品需要，不断提高产品质量，巧妙利用各种营销策略，就能够使自己的企业产品走进千家万户。
参考文献：
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第11篇
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
第12篇
【关键词】商业银行；市场营销；现状；营销策略
一、研究目的与意义
（一）研究目的
营销能够帮助商业银行识别并满足顾客需求，为顾客提供便利、快捷、多样化以及个性化的金融服务，有利于商业银行的经营目标实现，在我国商业银行的生存与发展中起着举足轻重的作用。
本选题旨在通过对中国商业银行现在存在的营销问题进行分析，并针对这些问题，制定出适宜的营销策略，以帮助中国商业银行迎接环境变化带来的挑战，推动商业银行市场化变革，提高竞争力。
（二）研究意义
对中国的商业银行而言，可以通过实施本文所提出的营销策略，更好的满足顾客需求，在现在环境产生巨大变化、竞争激烈的金融市场中提升竞争力，克服传统运营模式下的经营漏洞和弊端。中国商业银行现在面对的竞争十分激烈，不仅有其他金融机构的，以及还有新兴的支付宝等第三方支付平台。如何利用营销策略取胜是中国商业银行必须考虑的问题，本文可以为其提供参考。
二、中国商业银行营销现状分析
银行营销越来越被各大银行所接受，并对银行的长久发展非常重要。中国商业银行的营销现状如下：
（一）开始重视市场营销但认识不全面
中国商业银行已经认识到营销的重要性，但是还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，很多商业银行不愿意做更深入的市场调研，不愿意进行营销创新。而且很多银行依然把营销和推销混淆，缺乏对市场营销的正确认识，没有树立起全员营销理念，片面追求“关系”，忽略真正意义上的关系营销。忽视客户在服务过程中的核心地位，提供的服务与客户的要求脱节。
（二）市场营销规划存在盲目性
中国商业银行向现代商业银行的时间还比较短，在营销实践上缺乏科学制定市场营销战略的经验，也缺乏吸收现代市场营销成果并用来指导实践的能力。中国的商业银行对市场进行分析、定位与控制的能力仍然不足，只是简单、被动的利用市场上流行的营销手段，这与成熟银行营销精确的市场定位和周密总体策划的要求，还相距甚远。
（三）开始注重金融创新但创新力不足
中国商业银行在金融产品和服务创新方面，做出了不少努力，开发出许多新的金融产品。但是，仍然不能很好的满足消费者日益多样化的需求。中国各大商业银行自具有身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，难以形成竞争优势。中国商业银行的金融创新难以满足消费者的真正需求，利润率低。中国商业银行在一定程度上不能主动为客户提供优质服务，反而迫使顾客被动地接受金融服务。
（四）品牌意识不足
在银行产品高度同质化且短期内难以改变的背景下，市场的竞争应当更多地依靠品牌优势。然而，中国商业银行对树立品牌、维护品牌的重视程度不够。在为银行的金融产品确定品牌名称时，基本从银行自身出发，不能突出产品特色，不够个性化。另外，中国商业银行的品牌普遍缺乏文化内涵。中国商业银行在推出品种繁多的银行产品时，只顾追求产品的名称和数量，却忽略了银行产品真正的内涵，缺乏文化品位，名称不够通俗化、生活化，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，不注重品牌文化营销。
三、商业银行营销策略选择
基于上文对中国商业银行营销现状的分析，中国商业银行的市场营销还有所不足，需要向世界上的先进案例借鉴，并结合自身的环境与特点，实施适合自己的营销策略。本节从4P出发，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面，提出了笔者对商业银行营销策略的一些建议。
（一）产品策略
中国商业银行可将中国市场上的传统业务和新兴业务整合，产品策略是针对中国商业银行的所有金融产品，积极满足客户的需求，产品策略是一个动态的过程，应根据市场需求的变化不断进行调整。中国商业银行产品整合的方式有：（1）服务于资本市场的派生型业务；（2）传统业务向资本市场延伸而发展的业务；（3）传统业务与资本市场业务流程交叉而整合的业务；（4）融合传统业务与资本市场业务的综合性业务；（5）证券化业务。
（二）价格策略
近年来，中国人民银行颁布了《商业银行服务定价管理暂行办法》，规定了特定种类的中间业务产品实行指导价格，其余部分则由各家商业银行自主收费，这样商业银行对于中间业务有了更多定价权限。在部分中间业务的价格方面，中国商业银行可以采用差异化价格策略。
所谓差异化价格策略是指中国商业银行凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。比如中国银行的外币业务，可以将其做的更精，在消费者心中建立起精品业务的形象，不仅有利于外币业务的发展，还能传播中国银行的品牌，带动其他业务。
另外，还可以采用综合定价的策略。依照客户的不同需求，把一系列相关的金融产品和服务匹配在一起综合定价，以求成本低的服务收益补偿成本高的服务收益。采用组合定价向客户提供系列化的服务，既可以更好的满足客户的需求，还可使中国的商业银行在保持一定价格水平的同时，密切银企关系，保证甚至增加市场占有额。比如银行卡业务与网银服务，可以打包定价，吸引更多客户。
（三）渠道策略
分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。增设网点是目前中国商业银行销售渠道扩展的主要手段，中国商业银行目前的营业网点已经很多，但是网点的设置缺乏合理性和科学性，中国商业银行应该通过各种科学合理的手段保证渠道质量，从而获得更大收益。
中国商业银行可采用分销渠道多元化的策略。分销渠道不仅包括覆盖面广的分支机构，也包括各种银行卡、信用卡以及电子化的营业网点，通过合理的安排营业网点的位置和数量，对现有网点进行改革等方式提升渠道的质量。中国商业银行要优化已经有的渠道，既包括直接分销渠道也包括间接分销渠道，还可以积极利用兼并、收购、协议联盟等新的方式开拓新的渠道。
（四）促销策略
多层次多元化立体化的促销组合优化是指通过综合分析比较各种不同促销手段、促销工具对商业银行销售和利润的影响，确定最优促销组合。促销组合的优化既要考虑销售额及预算、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等因素，还要考虑促销策略的多层次和多元化。中国商业银行目前在促销方面是有所缺乏的，可利用的促销策略有：
1.全员营销
全员营销是指在中国各大商业银行内部全体员工中，上到高层管理人员，下到基层员工都树立良好的营销意识，把营销行动融入到到自身具体的工作活动中。通过笔者自身的体验以及对中国商业银行部分营业网点的观察，中国商业银行员工并没有全部树立起营销的观念。在进行全员营销的活动时，要以客户为中心，提供优质的服务，特别是要搞好客户的后期营销工作，充分利用银行员工广大的人脉，进行合理的关系营销，从而促进商业银行更好的发展。
2.全方位营销
中国商业银行营销要考虑银行业务的方方面面，不能目光狭窄。主要可通过以下三个途径：一是立足本地，但是不能忽略在全国范围内的发展；二是针对优质客户实行差异化策略，资产与负债并重；三是批发零售业务一体化，中国商业银行应学会综合运用自身的顾客资源和相关资金结算手段，实现零售批发业务并做，并通过批发业务扩展市场。
3.全过程营销
全过程的市场营销是指在中国商业银行的各种活动过程中，时时注重市场营销，主要包括：一是用决策过程来启动营销，中国商业银行在进行营销活动时，首先要做好决策。但是，目前中国大多商业银行营销观念还没有深入每个活动中，难以做出合理的营销决策；二是用管理过程来监督营销，为了兑现和落实决策过程中所提出的相关回报，银行应通过完善有效的管理制度与方式来监督银行营销工作的决策和开展过程，确保其规范运行，中国商业银行应注重营销岗位人员的招聘与培训，并培养所有员工的营销观念；三是用流通过程跟踪营销，流通过程跟踪营销通过分析银行现有顾客的资金流量和流向现状，获得其上下游客户的名录，并针对现有客户的上下游客户实现网络式营销。中国商业银行目前有比较好的客户基础，在大数据盛行的今天，不能浪费客户数据，要进行妥善合理的使用。
四、小结
本文在对中国商业银行的营销现状透彻剖析的基础上，提出中国商业银行市场营销组合，以给中国的商业银行的市场营销提供一定的意见与建议。本文主要利用4P的方法，分别从中国商业银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出了较为适宜的营销策略，中国的商业银行可以从中得到一些有用的建议，以便适应市场环境，取得更好的发展。
本文的创新之处在于通过分析并给出了中国商业银行的营销策略建议，以便于推广到中国的商业银行的市场营销的具体应用中。本文的不足之处在于由于笔者自身能力的局限，可能对中国商业银行的营销现状认识有所不足，营销建议可能并不适合于所有商业银行的具体情况，具体情况还需具体分析，而且本文的建议也比较缺乏实证的检验。
当今的社会环境，要求中国的商业银行必须注重市场营销。希望本文能给商业银行带来一定的参考，以促进中国商业银行更好的发展以及中国金融市场的健康运行。
参考文献：
[1]孟宇博.中国商业银行市场营销管理策略研究[D].吉林大学硕士学位论文，2011
[2]赵辉，丁玉岚，陈玉平.商业银行市场营销策略[M].北京：中国金融出版社，2004
第13篇
关键词： 成品油销售价格；成品油销售途径；成品油品牌
一、绪论
石油资源是目前世界上比较稀缺的一种资源，被誉为国民经济的血液。石油资源在国民经济发展的各个方面都起着举足轻重的作用，在化工原料、工业制品、动力能源等诸多方面仍然扮演着不可替代的角色。
在中国石油销售企业中主要以中国石油和中国石化为主体的已经发展多年，并在中国的石油市场占据了较高的市场份额。例如在舟山地区2011年第一季的成品油销售市场，中国石油和中国石化所占市场份额分别为33.52%和43.54%，社会单位所占市场份额仅为22.94%。随着中国成品油市场逐步对外开放，许多跨国石油公司进入中国市场，他们凭借优良产品、先进技术和丰富销售经验，在中国市场占有一席之地。随着中国2009年开始《石油价格管理办法》的实施，成品油价格形成机制更加的市场化，成品油市场逐渐由卖方市场向买方市场过度，市场竞争逐渐加剧。为了使中国石油公司在日趋激烈的市场竞争中保持竞争优势，有必要对成品油的销售之道进行深入的研究。
随着石油行业的发展和销售市场竞争的加剧以及人们对于石油产品需求量的增加，本论文研究的目的就是找出影响中国石油销售量提高的具体因素，并对这些可能的影响因素进行验证，以验证这些因素对于中国石油销售量影响作用的大小，从而可以根据上述研究结果来制定出提高中国石油销售量的方案，同时也可以为其它行业的产品销售提供理论参考与指导。
本论文的研究问题具体内容就是找出在中国石油产品销售过程中的具体影响因素，对于如何制定合理的成品油销售价格、成品油销售网络的构建体系、成品油销售策略的选择、成品油销售人员的服务水平、成品油的品牌宣传等方面进行研究，并就上述这些方面对于中国石油产品销售量的影响作用的原因以及作用的大小进行验证。根据研究结果以制定有效的提高中国石油产品销售量的方案，从而促进中国石油行业的发展以及满足更多客户的消费需求。
二、文献概览
成品油的广义概念是指：经过石油原油的生产加工而成的，一般可分为石油燃料、石油溶剂与化工原料、剂、石蜡、石油沥青、石油焦等。
成品油的狭义概念是指：按照中国政府《成品油市场管理办法》（商务部令2006年第23号）第四条的理解定义就是指汽油、柴油机其它符合中国产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。
本论文的成品油主要是指汽油和柴油。
成品油的销售价格就是指中国成品油的供货销售方与消费者购买方在市场交易中进行交易时的通过货币形式交易所表现出来的具体数量的多少。
赵艳丰（2011）指出中国石化在销售成品油的时候，针对不同的用户和需求，采取批零搭配和优先供应及量价互动的销售措施，同时还采取措施让大部分社会加油站成为公司的加盟站，实现主导市场价格的目的以及利用油品资源充足的优势与上下浮动8%销售价格的权利，以应对社会加油站低价销售的竞争。中国石化通过采取差异化的价格策略的方式，成功应对了竞争对手恶意降低价零售的行为，首先是各分公司享有1%的零售价格浮动权，采取“点对点”价格跟进策略；其次是不予理睬销售量较小的加油站的低价销售竞争行为；三是以应对相邻省区的大幅度降价就是采取临近加油站价格相同和逐次提高及梯级保护的办法；四是采取短期跟进甚至低于竞争对手价格的策略，以应对实力较弱、但销售量较大的竞争对手的低价销售行为，这样实现了中国石化成品油市场销售量最大幅度的提高。
成品油销售途径就是指在中国成品油销售过程中，成品油从销售方手里转移到消费方手里的具体实现的途径或渠道及这些途径或渠道的分布。
赵艳丰（2011）在成品油销售过程中采取恰当的分销策略，提高了销售体系密集度的建设。由于成品油分销业务的竞争能力与成品油的油库设施密切相关，所以成品油油库的位置距离成品油分销客户比较近，这样导致客户进货运杂费低，成品油批发优势就具有明显优势。在方便自提的成品油批发用户以外，还充分做好了成品油批发配送工作，根据批发用户的购买时机，实现了及时送油上门，最大限度地方便成品油批发用户。通过对新建高等级公路沿线和城市新区等市场空白点等增加新建加油站以及通过收购地理位置优越、规模大、效益良好的社会加油站和改造位置佳、车流量大、但规模小、设施陈旧的加油站等一系列销售体系建设措施的实施，充分打造了强势终端销售网络，这样成品油的销售量得到明显提高。
成品油的促销策略就是指在中国成品油的销售过程中，成品油的销售方为了提高成品油的销售量而采取的一系列刺激消费者购买成品油的方式方法及其方法的组合运用策略等。
刘踊林（2010）国外石油公司在中国成品油销售过程中，首先对销售市场区域进行细分，投资地域和投资项目主要集中在东部沿海地区，54.6%的国外石油巨头都投资在国家级的经济技术开发区和高新技术开发区。国际石油巨头通过与国内石油企业合资建立的加油站，虽然数量上不及中国石化和中国石油目前拥有加油站总量的5%，但他们进入的却是中国经济最发达、石油消费最旺盛的地区。市场细分的销售策略不仅给国际石油巨头日后大规模进入中国成品油市场打下坚实的基础，而且也极大提高了成品油的销售量。例如国外石油公司在进入中国油市场前，通过促销策略把中国市场分为汽车修理厂、汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的销售策略。通过市场调研得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油品资源，制定相应的组合销售策略，让销售活动具有明确的针对性。
成品油的销售人员就是指在中国成品油的销售过程中，成品油的销售方的所有工作服务人员的总称，他们的服务态度、行为方式等都直接影响着成品油销售的结果。
赵艳丰（2011）加油站在销售成品油、提供加油服务时，销售的不仅仅是成品油产品，更主要的是服务，所以中国石油企业针对加油站在位置、价格等外部因素既定的情况下，通过调整服务人员的服务内容来吸引客户。首先就是制定了规范化的服务标准，具体而言即统一服饰、挂牌上岗、保持优良的外观形象、微笑服务；服务程式有序、协调、规范；主动提供延伸服务（例如帮助司机检查车胎是否气足，油脂是否够，帮助司机擦洗车门、车窗，简单冲洗等）；提供相应的知识与咨询服务（向司机介绍油品性能与使用、更换方法等）；主动争取、引导过路车辆进站。另外对于成品油消费大户则围绕要围绕大客户建立一套完善的大客户管理体系以提高客户满意度、巩固客户关系，保证成品油销售量的稳步提高。
成品油品牌是指在成品油销售的过程中销售方所销售的成品油的具体品牌以及此品牌对于成品油销售过程及结果的具体影响等。
李伟娟（2011）中国石化在成品油销售方面实行品牌策略，首先针对批发客户消费量大、消费稳定的特点，在产品质量上严格把关，让用户感觉到成品油质量好、数量足，信赖自己的产品，最终接受自己的产品；其次加强成品油品牌的宣传，以提高成品油品牌的知名度，在消费者心中树立质量过硬、标准严格的良好形象。针对城市中心高档汽车用户对成品油的质量、数量均很重视，并且希望得到优质服务的特点，中国石化在加油站产品服务的同时，也提供相应的品牌产品销售的星级服务；针对城市中出租车司机不但关注产品质量、数量，而且关注价格、购买付出时间等特点，专门开设出租车通道与自助加油站等以实现品牌产品与品牌服务相对称，通过上述一系列品牌产品与品牌服务的销售措施，使得中国石化的成品油销售量得到极大提高。
三、研究方法与设计
本论文主要研究对于中国成品油销售量具有影响作用的因素，研究的主要对象就是成品油销售方和成品油消费方，故此本论文研究中的指定总体就是成品油销售方和成品油消费方。
抽样框是：所有成品油销售方和成品油消费方。
抽样地点：以广西省为主的中国成品油加油站。
虽然所抽样的成品油销售方和成品油消费方的地点和情况不一样，但不同成品油销售方和成品油消费方的人员情况相差不大。为了让本论文研究的范围更为广泛和更具有代表性，本论文根据成品油销售方和成品油消费方的情况，采用的是分层随机抽样的方法。由于在成品油销售方和成品油消费方之间的情况不尽相同，因此抽样元素的设计比例分配分别为：职业司机40%、加油站员工40%、销售负责人10%、其它10%。
论文计划发放调查研究问卷500份，根据论文比例误差不能超过5%的要求，实际回收有效调查研究问卷数量最少是475份，否则就不符合论文设计要求。
四、数据分析与结果
本论文采用主成份分析方法来提取因子，并对于同一变量中各个题目的辐合效度和各个不同变量之间的判别效度进行测量，并对相关矩阵进行KMO和Bartlett的球形度检验。
Kaiser-Meyer-Olkin度量为0.718（大于0.5，小于1.0）。根据KMO值作为度量是否适合进行因子分析的标准：0.7为一般；0.6为不太适合；0.5以下为极不适合，由此得出可以进行因子分析。
由于巴特利特球形度检验是用来检验假设的各个变量相互之间是否彼此完全独立的，所以巴特利特球度检验的观察值（3275.283）比较大，而且对应的概率P值为0.000（小于0.05），这表明：相关系数矩阵不太可能是单位阵，原有变量适合做因子分析。另外，上述表4-1中的六个变量的合计值全部超过1，最大的合计值是4.282（成品油销售途径力），最小的合计值是3.496（成品油销售人员）。
通过运用主成分分析法得出因子载荷值为0.682-0.791，超过0.5，这表明变量中的各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合设计要求。
通过问卷调查，并对所回收的有效问卷进行分析后，信度分析结果如下：成品油销售价格、成品油销售体系、成品油销售策略、成品油销售人员、成品油品牌与因变量成品油销售量的Cronbach α的系数值分别是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于参照指标0.6，处于很好的力度区间，所以此变量的属性具有很好的稳定性、等价性和内部一致性。即这些变量的题目能够很好的在不同时刻与环境情况下稳定的测量这几个变量。
通过问卷调查，对所回收的有效问卷进行皮尔逊相关分析后，自变量“成品油销售价格、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”和因变量“成品油销售量”之间都存在显著性的正相关（显著性P值都小于0.05）。在表4-19具有显著性正相关的变量中，Pearson相关性系数绝对值的最小值为0.495（“成品油销售人员”和“成品油销售量”之间的显著性），最大值为0.586（“成品油销售途径”和“成品油销售量”之间的显著性）。
在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“成品油销售价格、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”和因变量“成品油销售量”之间的相关系数的绝对值分别为0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之间，说明这五个变量和因变量之间存在中等强度的正相关性。所有自变量相互两两之间的相关系数为0.032～0.180之间，均小于0.6的强相关性，表示自变量相互之间具有独立性。
五、 结论与建议
根据各个不同变量的数据分析可得出，总体均值中最高的是成品油销售途径（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油销售量（3.7008），第四是成品油销售价格（3.6660），第五是成品油促销策略（3.3455），第六是成品油销售人员（3.1240）。由此可以得出应答者对于成品油销售途径的得分最高，对于成品油销售人员的得分是最低的。
标准差中最高的是成品油促销策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油销售人员（0.93415），第四是成品油销售量（0.93159），第五是成品油销售价格（0.91445），第六是成品油销售途径（0.86479）。由此可以得出应答者对于成品油促销策略的意见分歧最大，对于成品油销售途径的意见最为集中。
根据数据分析的结果可以综合分析得出在中国成品油销售量的影响因素中有：“成品油销售价格、成品油销售途径、成品油促销策略、成品油销售人员、成品油品牌”五个因素。
对未来研究方向的建议：
（1）扩大调查研究对象的覆盖面，让成品油销售量过程中的所有人员都作为研究对象，这样可以更具有广泛代表性。让关于成品油销售行业的研究结论更具有适用性和普遍性。
（2）建议将实行纵贯综合分析法，综合的研究不同时间和区域的影响因素，以确定这些因素（自变量与因变量）之间的相互关系是具体如何变化发展的。
（3）建议在未来增加一些影响成品油销售量的其它可能因素（自变量）的研究，以提高成品油销售量在实践和理论方面的适用性和普遍性。
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第14篇
关键词：网络经济；网络营销；化妆品
随着网络技术应用的不断普及，网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品作为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。
一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题
（一）化妆品网络营销的现状
化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。
根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业20000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。
从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。
（二）化妆品网络营销存在的问题
网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：
1、营销理念有待深化
伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。
2、营销环境有待完善
近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。
3、营销策略有待创新
营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。
二、化妆品网络营销策略
随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。
（一）品牌策略
企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。
（二）价格策略
价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们，在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。
另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略，主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者，扩大其销售市场。
（三）促销策略
根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和微信微博推送等促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。
三、结语
网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。
参考文献
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第15篇
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