创意家居设计论文范文

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第1篇

【关键词】艺术设计；低碳理念；环保

艺术设计的作品包括家居、服装、室内以及室外装饰摆设、园林建筑等多个方面。艺术设计作品所具有的审美价值，通常表现了设计师的设计理念。随着环保主义的盛行以及生态美学的发展，在艺术设计中应用低碳理念，已经成为设计师们展示自身设计才华、提升设计作品格调的一种方式。

一、低碳理念与艺术设计

1.低碳理念概述

低碳指的是较低的温室气体排放量，低碳技术是为了降低碳排放、降低能耗、降低污染，其目的是为了实现社会的可持续发展。在环境污染与温室效应日益加剧的背景下，低碳文化已经开始在社会各个领域流行起来，低碳理念引领的生活方式以及消费方式也成了人们的一种需求。低碳理念设计是一种创意设计，它以设计为基点，重视低碳理念的融入。低碳理念在设计中的融入并不代表削弱设计的表现形式，而是要在低能耗、低排放、低污染的前提下实现艺术设计的可持续发展，从而使艺术设计具有更加旺盛的生命力。

2.低碳理念对人类生活的重要性

在全球化发展趋势越发兴盛的今天，全球化的内涵并不局限于经济、政治和文化，而是着眼于全球的物质资源、自然环境，涉及全人类共有的角度。这就意味着每个国家的公民都有必要为自然的发展和人类的未来走向负责。以低碳环保作为生活的基本原则，正是当今人类履行环保责任的方式。因此，在涉及人类生活方方面面的艺术设计中，应用低碳理念是为人类履行自身责任奠定基础，不仅对于现代人类的生活十分必要，对未来人类的生活也产生了十分重要的影响。

3.在艺术设计中融入低碳理念的必要性

随着社会的发展，环境问题已经成为制约我国经济发展的重要因素之一，同时，环境问题也影响着人们的生活。因此，对于包括艺术设计在内的社会各行各业而言，重视低碳理念的融入是当前缓解自然环境问题、实现社会可持续发展的必然要求，同时也是现代艺术设计工作者应当承担的责任。另外，低碳设计对减少资源的浪费并实现对废弃资源的充分利用具有重要的意义，在艺术设计中重视低碳设计理念的融入，是以人为本思想的体现，同时也是当前人们精神文化需求的必然要求。

二、低碳理念在艺术设计中的应用

1.室内设计中的低碳理念应用

如今，人们对居住条件的要求越来越高，使得室内设计成为艺术设计中炙手可热的领域。在室内设计中应用低碳理念，也成了设计师展示自身设计水平的一种方法。为了在室内设计中体现低碳理念，设计师对室内设计中材料的应用进行大胆创新，其中一个明显的表现就是室内设计大多体现了多功能的特点。如，厨房的橱柜可以向外延伸，增加厨房操作台的空间，这样的设计方式使人们不再需要利用更多的材料增加厨房的操作空间，室内设计也就达到了简约、低碳的目的。

2.服装设计中的低碳理念应用

服装设计在艺术设计中备受关注，服装设计代表了设计师的审美观点，往往可以引领时尚的潮流。随着环保和低碳理念的盛行，设计师从服装材料的应用和服装本身的功能两个方面展示低碳理念。首先，以动物毛皮作为基本材料的服装已经逐渐退出了服装设计的主流，取而代之的是高科技合成面料。这些面料不仅用料少，而且能够很好地满足衣物保暖的需要。其次，设计经典款式的服装，保证服装的耐用性，也成为目前服装设计的主要趋势。经典款式的服装不会过时，如牛仔裤的耐磨性特点更是降低了人们购买衣服的频率，大大减少了衣物制作对自然资源的消耗。

3.家居设计中的低碳理念应用

家居设计是艺术设计中的新宠，家居设计对人们的居室起到美化作用，同时也成为一种展示人们生活情调的方式。近年来，家居设计的趋势朝向绿色、人文方向发展，家居设计中展现出的低碳理念随处可见。摆件式装饰品被绿植所取代，沙发、茶几等常见家具的材料也多倾向于使用复合材料。复合材料多是对旧家具回收并对木材的边角料进行再加工而成的，不仅成本低廉，而且实现了对物品的回收利用，其本身就是对低碳环保的最好展示。室内照明设备的反射面增多，使得电灯的照明强度和范围增加，无形中减少了用电，也达到了低碳环保的目的。

4.园林设计中的低碳理念应用

园林设计不仅是古代艺术设计中的瑰宝，也成为现代艺术设计中展示低碳理念的先驱。现代园林设计中的绿植覆盖率大大提高，园林中的绿植比率及其生态环境的协调性成为评价园林艺术价值的标准之一，这不仅能使园林设计更好地为人们提供优雅、干净的生活环境，而且对废气吸收、氧气排放等都具有极佳的调节作用，这是目前低碳理念在艺术设计中应用得最为成功的一种方式。

三、在艺术设计中发展低碳理念的途径

1.艺术设计消费者对低碳理念的支持

艺术设计作品最终会走向市场，成为消费品，满足人们的生活需求和消费要求。因此，低碳理念在艺术设计中的发展，需要以消费者对低碳理念的支持为基础。艺术设计工作者以及相关的设计公司都有责任对低碳理念进行宣传，并且将艺术设计作品中的低碳理念表现在作品的艺术价值以及审美价值中。通过艺术价值影响人们的审美观念和消费观念，使低碳理念成为现代人们消费的一种时尚。这样，低碳理念设计才能够在艺术设计中获得长足的发展。

2.艺术设计工作者自身的素质应有所提高

随着社会的不断发展，艺术设计工作者只有重视不断提高自身专业素质、更新自身设计理念，才能实现自身工作能力和工作效率的提高，才能适应社会对艺术设计工作者的要求。作为艺术设计工作者，不断根据社会的发展实现自身素质的提高十分必要。在低碳艺术设计方面，艺术设计工作者首先要对低碳理念和现有的低碳艺术设计理论形成全面的、深刻的认识，在充分了解低碳理念的内涵的基础上对低碳艺术设计进行积极的实践；同时，要善于借鉴低碳艺术设计较为成熟的先进经验，从而在学习和实践中促进我国低碳艺术设计理论的完善。

结 语

低碳理念是目前艺术设计中应用较为广泛的一种设计理念。低碳理念不仅满足了艺术设计的审美要求和人类的生活需要，而且符合目前人类生活的发展趋势，使艺术设计作品更具有时代意义，体现了艺术设计作品的社会价值。如今，室内装修设计、家居设计、服装设计以及园林景观设计中，充分体现了低碳的设计理念，而且随着艺术设计的发展，低碳设计理念还将持续下去，消费者对艺术设计中体现出的低碳理念的接受程度以及设计者综合素质的不断提高，是艺术设计中低碳理念发展的基础和根本。

参考文献

[1]李丽.低碳艺术设计让生活更美好――解析艺术设计中的低碳理念设计.河北师范大学硕士学位论文，2011.

[2]闫妍.浅谈艺术设计中的低碳设计理念.才智，2012（35）.

[3]吴阳.会展设计中的低碳环保理念及其实践.现代商业，2013（12）.

[4]陆锡才.浅谈低碳理念在室内设计中的应用.科技致富向导，2013（2）.

第2篇

中国传统文化是中华民族的智慧结晶，而铜文化是中国传统文化中一个重要的分支，是重要的人类文化遗产，如今，随着社会经济的发展，工业化、科技化和信息化的强烈冲击。传统文化和传统手工艺面临着濒临消失的严峻考验。本文以铜文化的背景和历史为依托，对铜在家居产品设计中进行创新研究。探讨铜在家居产品设计中应用的可能性。为铜在产品设计中提供更多的发展机会，并设计出立足于传统文化而具有时尚风情的家居产品，将传统铜文化与工艺融入产品设计当中，以现代的视觉理念全新阐述铜文化，从而起到传承和发展铜文化的作用。

关键词：

铜文化 传统文化 传承 产品设计

铜文化博大精深、魅力无穷，距今已经有几千年的历史，在中国人们的生活和精神体系占据着非常重要的地位，而随着社会经济的发展，西方文化的渗透，铜文化受到强烈的冲击，使得很多人抛弃了本土文化的精髓，让铜文化慢慢地消失在了人民的视野当中，铜似乎成了我们儿时的记忆，严重打击了中国铜文化的传承与发展，同时，随着社会经济的发展、人们生活水平的提高和科学知识的普及，人们对绿色，传统材料的日益向往和怀旧情感加剧，这为“铜文化”的发展提供了新契机，也为铜在产品设计中的创新研究提供了更多的发展机会。

1.铜文化与家居产品的关系

1.1铜文化与家居产品的释义

铜文化是指在人类社会的历史实践过程中，所创造出来的关于铜的物质财富和精神财富的总和，是祖先留给我们最灿烂的文化遗产之一，象征着高贵、权利、地位和财富。铜文化最基本的物质表现形式就是铜雕，铜器等载体，这些器物都凝聚着当时传统手工艺人的心血和智慧，并且每个时期都有一段自己的发展印记。在奴隶社会时期，青铜器就大量使用，并创造出一个个世界青铜之最，如“青铜人立像”，是迄今为止世界上发现最大，最完整的青铜大立人像，号称“铜像之王”，在其后的朝代里，铜文化概括了社会生活的各个领域，如货币、建筑、天文、气象等，陕西皇陵的铜马车，甘肃威武的马踏飞燕，以及长信宫灯，无不例外地把青铜铸造技术推向另一个高峰。家居产品与人生活息息相关，在日常生活中，人们几乎每天与家居产品打交道。家居产品从用途上分类可以分为观赏性家居产品和实用性家居产品；从材料上又可以分为陶瓷、金属、塑料等不同材质的家居用品；从类别上进行分类，家居产品叉可以分为家具、床上用品、厨卫用具、室内配饰及日常生活需要的商品。总之，家居产品是伴随着人类文明的发展而发展，并离不开社会传统文化和精神的需求，家居产品的深层内涵应该更贴近消费者的心理，具有深厚的文化内涵，满足这种文化需求才是现代家居产品前进的主流方向。

1.2铜的优势分析

从铜的分类来看，我们大致把铜分为黄铜，红铜（叉称紫铜），白铜和青铜，从它本身的物理属性来看，它在锻、铸、刻等加工过程中会呈现出不同的纹理美，并在氧化、涂饰、焊接时会反映出质地感和视觉感，它的颜色及其丰富，是集富责、庄重、环保于一身，适合于各种场所。基于这两点，为铜在产品设计中的应用提供更为广阔的现实发展空间和丰富艺术创造的可能。

从文化承载来看，铜文化是中国人普遍认同的，从某种意义上说，铜是极具代表性的中国元素，它具有澄黄闪亮的光泽，是中国传统文化中最贵气的色彩，不像别的金属那样让人感到冰冷，相反，它看上去很温和，能更好地融入不同的家居环境，另一方面，铜材质容易实现废弃物的回收利用，所以，它符合绿色设计的要求和可持续设计的思潮，在家居产品设计中具有更大的发展潜力。

1.3国内研究情况

中国的铜文化源远流长，所以，各位学者们也非常关注这个问题，几十年来在海内外发表了大量的学术论文。出版多部独著与合著，如：《青铜器简说》、《中国青铜器发展史》、《新铜器新时代》、《吉金文字与青铜文化论集》等等…一其研究的主要内容为青铜文化，工艺设计以及对铜雕大师朱炳仁一些作品的研究。有些论文已被收入《世界学术文库》或获奖，研究内容也相当广泛，如2010年，在中国（铜陵）青铜文化论坛国际学术会议的召开，为铜文化的传承和发展起到了一定的保护作用。然而，关于《铜在家居设计中的创新研究》这方面的内容，国内关注度相当匮乏，对于“铜家居”这方面理论著作的关注度还是不太高。因此对于铜文化的传承与发展并没有起前瞻性的作用。如何在铜文化的传统和创新之间找到一个平衡点，并如何将铜艺与家居产品、与现代科学技术相结合？这是我们设计师应该考虑和深思的问题。

1.4铜文化元素在家居产品中的应用

1.4.1铜文化元素在家居产品形态中的应用

家居产品的形态是营造产品形象的一个重要方面，它主要是通过产品造型的尺度，形状，比例以及它们之间的构成关系所营造出来的一种产品氛围，这种形态会使人产生一种不同的心理情绪，如夸张、趣味、神秘。具有象征性意义，在产品形态中融入铜文化元素，会让消费者产生不同的认知和心理感受，如青铜时代的司母戊鼎，将其四平八稳、雄伟庄严的形态运用到家居产品中，其精细神秘的饕殄纹和雕饰也会给人以大气但紧凑，不乏精致的感觉。当然，在家居产品中我们不仅仅是简单的形态模仿，而是应该把铜文化的这种内涵和心理感受通过设计表现出来，这才是真正地将铜文化元素的形态语义融入家居产品设计中。

1.4.2铜文化元素在家居产品色彩和机理中的应用

色彩是家居产品中最抽象化的语言，也是最直接的表现手段，是情感和文化的象征，在家居产品设计中，不仅具有审美性和装饰性，而且还具有象征性，这种色彩所带来的视觉感受，深刻地影响着产品的文化内涵，作为铜文化的基本载体之一――铜材质的色彩是及其丰富的，如青铜是红铜与其他化学元素（主要是锡）的合金，其铜锈呈青绿色，称为青铜。黄铜以锌为主要合金元素的铜基合金制成，耐磨性好。它的色彩不仅是吉祥、富贵的象征，而且非常醒目，能够引起人们的视觉动感和心理反应，白铜呈银白色金属光泽，用在家居产品设计中让产品看起来更简洁，更时尚。所以，将铜这种丰富的色彩运用在家居产品设计中，可以让铜从金属的生硬变得柔软起来，并使得铜锋芒的现代感和温婉的历史感得到了最后的交融，它特有的美感、生命力、艺术品质和环保性，切合现代社会的审美趋势。

2.铜在古代家居产品的案例分析与启示

2.1长信宫灯案例分析

在古代，从铜的开采与冶炼，到生活中使用的器具，再到与青铜文化相关的信仰等这些都是铜与生活关系密切的重要体现，汉代的长信宫灯就是古代青铜器中最具有代表性的器具，是古代设计中的精品，集审美、实用、科学于一体，对现代家居产品产生了非常重要的影响，该灯具高约48厘米，高约44厘米，整个造型是一个宫女呈跪坐直腰姿势，惟妙惟肖。她一直手在下面拿着底座，另一只手往上护灯，整个产品无任何装饰，所以显得整洁干净，作为一件日常用品，它保证了其基本功能，最值得一提的是，此灯具的灯罩和灯盘都设计得非常合理，使得光照效果和角度能进行调节，为了方便使用者更好地操作灯盘，制作者在灯盘的外缘设计了手柄，使用者可以转动手柄从而控制光照的方向，整个产品具有极高的使用价值，充分展示了古代人的智慧和结晶。长信宫灯除了具有审美性和实用性外，还具有科学性，当宫女呈跪着的姿势，断开的中空右臂与灯罩相连所形成的空管会使烟雾从此处被吸入宫中腹腔，为了更进一步吸收烟雾，我们可以在灯具的底部盛满了水，而且，在宫女的腰及腿的连接处设计了一个转角，使得未被吸收的烟雾被挡在内部而不致于迅速回流，符合绿色设计的设计理念。总之，长兴宫灯是中国古代工艺美术史上的瑰宝，无论是它的工艺还是它的功能，都对现代家居产品产生深厚的影响。

2.2被中香炉案例分析

被中香炉是中国古代盛香料熏被褥的球形小炉，又称“香薰炉”，这里所提的香薰炉是以铜材质为主的，它的设计符合人机工程学，在球形外壳和位于中心的半球形炉体之间有两层或三层同心圆环。在炉体的径向两端各有短轴，支承在内环的两个径向孔内，可以自由转动。同样，内环和外环相互支撑，内环支承在外环上，外环支承在球形外壳的内壁上。炉体、内环、外环和外壳内壁的支承轴线依次互相垂直。炉体由于受重力作用的影响，导致它不论球如何滚转，炉口总是保持水平状态。由此可见，被中香炉是古代一种先进技术的载体，从某种意义上来说可以反映出中国古代铜文化在家居产品上的科学应用。

2.3古代铜家居给现代家居产品设计的启示

在全球经济一体化和文化多元化的今天，我们更应该让铜文化重新回归到家居产品设计中，将铜文化与家居产品设计相结合，将其古代铜家居的美学思想运用到现代家居产品设计中，古为今用，推陈出新，提炼铜文化中的精髓和灵魂，用时代的角度去认识传统，创造出独特的、优秀的现代家居产品。

3.对未来铜家居的展望

现代的家居设计应该是建立在对传统文化认识的基础之上，将现代元素与传统元素结合起来，符合现代人的审美需求，用现代人的生活方式来打造富有传统韵味的家居产品。以下几点是我对未来铜家居所寄予的创新与展望。

第一，将铜艺与现代技术相结合，达到和共生的整体生态观。即铜及铜艺与其他材质或现代技术结合起来，设计出既符合现代人的生活方式和审美要求，又具有文化底蕴。如在2015年的米兰设计周，由杨明杰设计的新手工艺之屏风系列――中国画的三围解构。利用紫铜跟亚克力结合，整个造型简洁叉不乏具有深厚的文化底蕴，是对中国传统手工艺――铜艺的再发现、再思考、再设计，利用传统工艺，结合当代的设计手段，让由传统的工艺演绎而来的创新产品具备当下人们的审美标准与生活方式，让传统手工艺焕发新生。

第二，将铜文化的精髓和灵魂来渲染家居产品，使家居产品更加具有文化魅力。铜的颜色是及其自然与丰富的，具有强大的生命力，将黄铜、紫铜、白铜等进行不同的搭配，使其家居用品更符合现代人的审美趣味。同时，将不同色调的铜与其他文化结合，如将国画，太极、旗袍等中国元素运用在铜家居中，用来表达设计理念，彰显民族个性。

第三，铜文化与家居产品的结合，更利于有传统文化在现代社会的创新发展。虽然铜文化受到很大的冲击，但随着环境的破坏，人们对传统材料的渴望让铜在家居产品的运用提供了新的契机。目前，人们越来越重视和发展铜文化，在2013年3月，在北京798艺术区朱炳仁艺术馆举行的“铜与家居”创意设计大赛（亚洲赛区）就充分说明了这一点，该比赛吸引了不同国家和地区的设计师参加，使得铜文化得到了进一步的传承与发展。

第3篇

一、自主的，才是有动能的

学校从2008年起，以课题研究的方式，开始开发版画校本课程。美术老师们自主学习、刻苦钻研，不仅使自己成为了版画专业人才，还历练成了资源开发者和课程设计者。编写课程标准，编制教师用书，研究版画创作、教学和辅导。《儿童木刻版画的教学与辅导》专著公开出版发行，既是开发过程的小结，又成为课程实施的引领。

在版画课程里，了解版画艺术的发展及特色；欣赏著名版画家的代表作品；逐步熟练地掌握版画的工具材料、性能和表现技法；体验版画创作的乐趣……孩子们传承民族文化，拓宽艺术视野。师生都成为了版画艺术的创造者和享受者。

二、发展的，才是充满活力的

（一）教师的发展更好带动学生的成长

十年来，老师们一直重视增强专业能力，不断提升自己，确保版画教学高效开展。多幅版画作品参展获奖，刊登于《中国美术教育》杂志，论文案例执教课获省市级奖和发表15次。姜玲成长为长沙市校本课程骨干老师，作品获全国一等奖。

（二）课程建设在长期实践中不断完善。

与时俱进，我们修改课程标准，新编教师用书，探索版画与文化的传承、版画与情感的表达、加强版画与生活的联系，在湖南省2017年小学优秀校本课程评选中荣获一等奖。

三、适合的，才是最好的

（一）四个层次，逐步推进，学习版画的丰富多样

课程实施中，为适应不同年级的学生特点，我们由浅及深，由易而难，先从对印版画入手，接着学习纸版画，然后进行黑白木刻和套色木刻。学生能尝试多种版画媒材和表现技法，掌握多种造型方法，在丰富的视觉、触觉和审美体验中，提升艺术实践能力。

（二）五个坚持，大力普及，落实课程的面向全体

一是三年级每周开设一堂版画课，抓好常规教学；二是每周两个时间段版画辅导，有兴趣的孩子自选参加提高班、精英班和社团；三是每月一个“版画周”，面向全体组织以版画教学为主的系列活动；四是每季度一次美育大课堂，进行版画欣赏、文化熏陶；五是每年至少开展一次大型特色活动，张扬版画特性，浓厚艺术氛围。

这样，从点到面，普及到深化，老师带领孩子们在版画的艺术时空里，不断探索，创作了很多优秀作品。校本课程开发与实施研究项目荣获长沙市课题成果一等奖、友谊教科研奖，第三届湖南省基础教育教学成果二等奖。

四、有品质的，才是更有价值的

艺术是表现文化的一种形式，是传播文化的工具与手段。生活是艺术的创作源泉和推陈出新的动力。所以，我们举办版画课程特色活动，会特别关注文化与生活，让艺术承载文化，让艺术走进生活。

（一）充满意趣的版画创作——让版画凸显艺术魅力

如“创意芙蓉”艺术展，积极探索运用各种媒材和形式，制作方体、卷帘、艺术瓶等立体造型，精彩亮相。

(二)富于人文的主题活动——给版画充实文化内涵

将多元文化融入儿童版画，让学生了解文化中的版画艺术和版画艺术中的文化。并将版画运用到校园文化中，师生在艺术的创造与愉悦中沉浸和享受。

如“墨香沁心 ˙书韵留痕”版画藏书票设计活动，倡导学生由爱书而藏书，由藏书而设计藏书票，以票会友。再如“书香笔墨﹒刻画时光”校园文化艺术角活动，先亲子阅读，再围绕一个核心文化原点、选取一个场景进行美术创作，涵养了人文精神。

（三）融入生活的作品应用——用版画装点生活

一方面引导学生观察自然和社会生活，收集版画的创作元素，另一方面强化版画在实践生活中的应用，生活经验和艺术经验相互作用与转换，获得用艺术方式表现和美化生活的能力。如 “我爱我家” 创意DIY家居设计活动，用版画原板材料等，设计制作家居用品，提高了创意实践等能力。

这样，课堂内外相结合，版画与文化与生活相结合，版画校本课程发挥出更大育人功能，学生素养得到多方面增强。

五、开放的，才是广泛共赢的

第4篇

关键词：家居陈设；室内空间；布局设计

在信息与经济高速发展的时代，当今人们对家居环境的要求也在不断地提高。特别是表现在家居与陈设设计方面，从以功能为主转化为更具有美观的实用性价值，如果说硬装是建筑的“骨骼”的话，家居软装与陈设就是其空间的“血肉”精髓部分。现代家居陈设在室内空间中的体现形式呈现出了风格各异的多样化设计。据了解，我国的家居陈设与软装饰设计于2006年开始受到国内业内人士的高度关注，家居陈设包括家具、灯饰、窗帘布艺、装饰画、其它装饰陈设、室内绿化等。根据目前市场精装房的需求与销售形式，“家居陈列设计”已成为国内热门的新行业之一。因此，从事室内设计专业可以从家具陈设及配饰等软装饰元素的造型、材质、肌理、色彩、图案这几方面入手。把握好它的造型与美学基础便可构建空间、柔化空间，调节室内色彩、塑造风格、彰显个人品位。在设计方案中家居陈设是构成整体室内环境的重要因素，设计师可以依据每个人不同的居住生活方式设计出不同的住宅陈设布局。

具体设计方法：

按照空间的功能划分，首先定位整体的风格、搭配的色彩与家具陈设样式；这些确定后再进行对每间室内空间界面的顶棚、墙面、地面进行装修装饰设计。在室内空间方面最好能将软装与硬装相互结合，应用家具设进行空间的组合、分割、延续、对比、装饰等形式来布局设计。

1 空间的组合

组合室内空间是结合建筑功能要求进行整体的筹划，从整体到分割的单体空间进行有序列的组织，表现在对空间的大小、能容纳的家居物体进行排序，形成室内空间与家居陈设之间的有机联系，在功能和美学上达到协调和统一，这也是室内空间设计的基础。简单地说，例如客厅是由成套沙发座椅、茶几、地毯、柜子、灯具、电视机、电视柜、窗帘等家具陈设组合而成的空间，提供给了人们休闲、会客、聚会、视听的功能区域。卧室可以由床、床头柜、衣柜、电视、梳妆台、灯具等组合而成，主要提供给人休息的空间。将各个室内的功能空间进行组合表现的形式较多，如有轴线对称式、集中组合式、辐射式等。

1.1 轴线对称式

这种组合方式由轴线对空间进行定位，并通过轴线关系将各个空间有效地组织起来；每个空间也可以有自己的轴线，依据轴线来摆设家具物体，这样可以有序地起到引导作用，使室内空间关系清晰有序。另外，一个室内空间中的轴线可以有一条或多条，多条轴线之间要有主次之分。

1.2 集中组合式

集中式布局通常是一种稳定性的向心式构图，它由一定数量的家居陈设围绕一个大的占主导地位的中心空间构成，处于中心主导空间一般为相对规则的形状。

1.3 辐射式

这种空间组合方式兼有集中式和分散的特征。由一个中心空间和若干呈辐射状扩展的串联家居物体组合而成，辐射式组合空间通过现行的分支向外伸展。

2 空间的分割

各个空间除了有一定的联系外，也有各自的独立性，这主要是通过分隔的方式来体现的。空间的分隔与联系是对空间在垂直和水平方向进行分隔和联系，良好的分隔应构成有序，虚实得宜，自成体系，这对整个空间设计的效果上有着重要的意义，能呈现出独特的设计风格和特色，利用家居陈设进行空间的分隔方式具体来说有以下几种处理方法：

2.1 局部分隔

局部分隔是利用屏风、较高的柜子等家具阻隔空间，但又不完全封闭空间，让空间的采光有透气的感觉。常见于传统的设计布局中。

2.2 象征分隔

象征性的分隔是采用玻璃、绿化、色彩、材质、高差、悬垂物等因素分隔空间，在空间划分上体现了隔而不断的效果。这种分割方式体现在现代家居设计中居多。

2.3 弹性分隔

弹性分隔是利用折叠式、升降式等活动，如：隔断和帘幕等家具陈设分隔空间，可以根据使用要求而关闭或移动，空间也就随之可分可合，自由舒张。

2.4 虚拟分隔

虚拟分隔是在同一个空间利用家具、地毯、顶棚不同摆放或独立设计而形成两个空间的感觉，而形成的两个不同的功能空间是独立的也是共享的。这种设计手法通常适用于空间较小或是开敞式的格局中。

3 空间的延续

空间的延续即空间的过渡和引导是在空间界面上应用点、线、面等构图元素，使界面的处理产生一定的导向性。在设计方案中室内家居陈设在空间延续上的作用可以通过顶棚、墙面、地面这些界面上的设计，再结合室内空间中陈设的家居物体形成一种具有强烈方向性或连续性的视觉符号，例如顶棚上的统一的造型与灯具装饰可以延续两个不同的空间；墙面上的有重复花纹或者几何形的壁纸图案、挂画，可以扩大室内空间产生立面上的相似性；地面上铺设的相同的地砖、地毯上有序的图案等也可以延续一个空间的视觉感。

4 空间的对比

家具与室内空间关系应该符合人体工程学，其体积的大小、色彩的变化也直接影响人的心理空间。空间的对比也可以通过家居陈设的高低、大小、色彩来合理地调节，使空间产生错落有致的节奏感，形成韵律美。

设计师常应用家具与陈设物体的比例使其融入室内空间的设计创意中。体量体现在家居陈设中物体的大小与空间形成的对比关系上，如案例图1中一进门的门厅背景墙上男士外形模样的雕塑与图2中的肖像画的大小不但奠定了这个房间的格调，而且它提升了整个空间的分量和厚重感，这2米多高的雕塑与墙面的挂画将整个视点推到了、前卫、时尚感极强的氛围中。图3中圆弧形的大理石拼花形成了独特的视觉感受，简明的黑白两色搭配高饱和度的明黄色沙发极为醒目，在色彩对比的同时也产生了线、面、体的对比，让人真正体会到设计师在艺术中捕捉视觉之美的能力。

5 空间的装饰

5.1 造型的特色

家具与陈设在室内空间中占有很大的面积和分量。因此，家具的造型样式对室内设计的风格具有重大的影响，如：新中式、田园风、地中海、新古典、东南亚、现代简约等，他们所对应的家具的造型与线条各有特色。一般中式线条较硬朗，色调较沉稳，惯用直线形的家具与界面装饰；田园、地中海、新古典等这样的欧式家具与陈设在转角处较多地应用的是弧线型，特别是田园风多数应用了花瓣、枝叶的元素；而现代简约的家具与陈设线条较简练，色彩相对活泼。

5.2 材料的搭配

从面料材质上看，室内家具陈设的材料有天然的也有人工加工而成的。天然材料中的竹、木、藤、棉、麻等材料的家具舒适温暖常给人以质朴亲近的感觉；如果方案采纳的家具是自然的材料那么墙体等界面上的材质就可以应用青砖或是水泥面板、木装饰板材进行装修。人工加工而成的皮质、塑料、铁、玻璃等工业化的家具材质给人现代的时尚感，应用这种风格材料的家具在室内空间界面上通常会应用大理石、瓷砖进行拼贴。因此，不同的材质材料的家具陈设在界面中的应用可以搭配出不同的效果，体现出不同的风格特色。

5.3 色彩与图案

家具是室内空间中的主体色调，处理好家具主色调与空间背景色的关系，能够获得较好的艺术效果。家具与空间界面上的搭配最明显地表现在色彩上，一般有邻近色与同类色的搭配方式，这种搭配方式使室内空间较协调，视觉感受较舒适，但搭配不佳，容易呆板。高纯度或者是对比色的搭配，可以使室内空间明亮有色彩感，但要注意面积的把控，遵循“大调和，小对比”的配色原则。应用一个中性色做大色调，其他在选择性的协调搭配。

图案会丰富人的视觉感官，在选择图案时可以充分考虑空间的大小、格局、用途，适用于不同人的性格、年龄层次、兴趣爱好及在室内产生的意境效果。图案可以是具象的、抽象的、有色彩的或无彩的，它从属于环境并起到烘托气氛的作用，它是装饰个性化家居必不可少的装饰元素。如图4在《艾力枫社》别墅设计中孟也设计师将当代感知的视觉元素：蜂窝、彩块，融入至整体设计中，做出了有力量感、冲击感的设计效果，在这个非现实性与超现实性的空间里可以感受到轻松、快乐。

5.4 陈设品

陈设品是室内空间的画龙点睛部分，家居陈设品类别多样：有装饰性的陈设品含工艺、纪念、观赏的价值；有功能性的陈设品含家中所有能使用的器物。陈设品在家中的作用可以体现以下几个方面：丰富家的气氛、调节室内色彩、塑造风格、凸显个性，因此，它起到举足轻重的作用。如图5客厅设计中挂在墙上的斑马搭配柠檬黄的吊灯既有古典艺术的气息，又带有现代风格的明快，同时为空间带来雕塑的力量；图6中卧室墙面的麋鹿、山羊、犀牛等装饰物，带来一股北欧森林的童话色彩，营造出了轻松愉悦的空间氛围。

第5篇

【关键词】传统创作；传统图形元素；民族工艺

现如今，国家挖掘的一些史科，出土的文物及存续的实物，其它们图案元素的特质和技术精致堪称世界之极。从当今的视角来看，中国传统文化领域的一些研究及创作思路值得现代设计为之运用与融合，达到再度创新的设计效果。但随着社会飞速发展，国外各种设计新思潮的渗入，冲击了我们对传统文化的重视，使我们设计的作品越来越远离中国传统特色及民族风格，也导致民族工艺发展的停滞。因此，论文就此话题展开论述，在现代设计艺术日益更新的今天，来详述中国传统图形元素和现代设计的密切关联及互，并怎样能很好的将中国传统图案元素运用现代艺术设计创作中去。

从设计视角中来看，艺术设计的范围面很广，包含很多领域，如装饰设计、平面设计、标志设计、家居设计等等，都可将中国传统图案元素运用其中。将它们的合理运用并融合对丰富现实生活和创建文明社会、促进人类进步有着十分重要的意义。

在设计当中，传统图案有着漫长的发展史，早在新石器时代在岩石上、陶文上刻图案、图形来表达人类的思想感情，也促进了人与人之间的沟通，这是人类最早的图案艺术。直至春秋战国时期，图案艺术的不断发展产生了蝌蚪文字。到汉代的漆画、唐代的青铜雕花图案等等。这些古代人们思维创新的步伐都独有特色，富有民族传统精神。现代图案设计的创新思路都来源于图案艺术的历史演变。具体来说，将中国传统图案运用到现代设计中，并不是对传统图案进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而是传统图案为现代设计提供的丰富的设计元素，更好更快的推动设计的发展。将中国传统图案元素运用到现代设计当中，可从以下几个方面着手分析。

第一方面，中国传统图案在现代设计中的体现。在当今社会，设计艺术快速发展，华人设计师的创新思路都会参照于中国传统图案的特色。因为它是我们中华民族几千年的文化积累与沉淀，它的代表性图形符号有很多，如龙、风、雀等等，这些图案很多都被企业用来做标志与形象。中国设计艺术融入传统图案元素的手法在国际上被广泛认可，享有较高知名度的当代华人平面设计家在图形设计事业上的成功的原因在于他们艺术家不懈的努力，和也有社会条件其原因，而最根本的原因却是有赖于对中国传统文化精神的理解和合乎现代视觉审美的图像化诠释，他们都是缺一不可的。传统图案的元素与现代图式的结合，它们是和谐统一的互助体，其二者结合的丰富内涵能唤起审美者的情感共鸣。具体来说是民族性和现代感的结合，自然亲和，富有哲理，供人联想，变化多端，发展空间很大。

第二方面，中国传统图案元素与现代设计的巧妙融合。从现实的例子着手透析，就如靳埭强作品，他在形式上融入了中国传统图案元素。其图案特点首先巧妙的运用了水墨与空白手法，其次是水墨与摄影图像的巧妙结合。在古代，中国传统书画抒发感情的重要手段就是水墨和空白，它们是传统文化遗留下的精华，具有独特的民族特色。他的作品带有东方韵味的亲和力，可以说它们是由中国的传统文化所造就独具民族特色的视觉表现符号，所传递的是一种特有的东方情韵，其中凝结着中国传统审美的精神。靳老师很好的将中国传统元素与现代设计融合在一起，营造出空灵清新的意境，将大众带入了中国传统的书画意境当中，使人们达到心灵的畅达。在设计发展高速轨道上，靳老师借用传统吉祥图案做出了设计公司机构形象的“四喜娃”图形，在传统图案的基础上注入新的思想与创意，设计独特、标新立异，在世界上获得了很大的成就。

第三方面，中国传统图案元素在企业形象中的具体运用。众人皆知的2008北京奥林匹克运动会申办的标志，它其标志就融入了大量的中国传统图案元素，它的结构首发思想取自中国传统吉祥图案盘长，意义在于祝福北京申奥成功及2008年奥运会吉祥如意。此标志下方的字体也运用了中国特有的毛笔字风格，大气、洒脱，充分的体现了中国传统文化。

中国银行及中国邮政、电信、移动公司的企业标志也各自使用了中国传统的吉祥图案，运用它们在这高科技领域当中是别有特色。中国传统图案符号其独特的象征意义及丰富的内涵，将传统图案元素衍生后再运用到现代的设计中。具体举例来说，中国银行的标志可以说是一个很好的典范。中国银行标志是由结了红绳的古钱启发出创意，钱孔与红绳构成了“中”字，现代的造型中含着民族特色。运用红绳结古钱的意念，表现中国银行与属下机构的紧密联系。此设计是将古钱与“中”字结合，赋以简洁的现代造型，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。

以上的分析足以说明应用传统图形的现代设计方案已走向了国际化，有着很大的影响力。运用传统元素，搬弄古董不等于是民族化，它是在传统观念的基础上再度创新。设计的轨道上，我们必须正视自己国家的文化，深入的体悟（传统文化在）现代的前进感。在传统元素的基础上，用创新超前的眼光去观视世界，也让设计艺术随着当今时代快速进步。

【参考文献】

[1] 杨荣忠.论中国传统图案在书籍装帧设计中的运用[J].企业家天地，2011（5）.

第6篇

云南财经大学创建于1951年，历经60余年的建设，已发展成为以经济学、管理学为主，法学、哲学、文学、理学、工学、艺术等学科协同发展的多科性省属重点大学。2007年学校获教育部本科教学工作水平评估优秀等级。2009年被列为博士学位授予立项建设单位。

学校位于昆明市区，占地1222亩。在校生人数19400余人。教职工1500余名，专任教师1055人，其中首席教授7人、特聘教授19人，教授160人，副教授352人，教育部长江学者特聘教授2人，全国“百千万人才工程”专家1人，教育部全国高校教学指导委员会委员3人（4人次），享受国务院特殊津贴和省政府特殊津贴专家22人，云南省有突出贡献优秀专业技术人才8人，云南省“百名海外高层次人才引进计划入选者”5人，省级教学名师12人，省级中青年学术与技术带头人13人，省级中青年学术与技术后备人才9人，省高校教学科研带头人6人。藏书186万余册、电子图书116万余种，数据库64个。校园网现已覆盖全校所有工作、学习及生活场所。

学校下设20个学院、2个教学部、1个省级高校重点实验室、1个省级科技创新团队、2个云南省社科创新团队、3个云南省高校科技创新团队，8个独立专职研究机构和59个院（部）所合一的兼职研究机构。设有理论经济学、应用经济学、管理科学与工程、工商管理、法学、理论、数学、统计学、计算机科学与技术，公共管理10个一级学科硕士点、57个二级学科硕士点和10个专业硕士点，涵盖哲、法、经、管、理、工、艺7个学科门类，拥有41个本科专业，11个省级重点学科，4个特色专业，5个省级特色专业，7个省级重点建设专业，1个省级人才培养模式改革试点专业；有1个国际会计人才培养模式创新实验区，4个省级人才培养模式创新实验区，5个省级实验教学示范中心，5个省级教学团队，10个云南省高等学校名师工作室，12名省级教学名师；1门精品课程，1门精品视频公开课，19门省级精品课程，1门双语教学示范课程，4门省级双语教学示范课程，1个省级重点教学实验室。学校被云南省政府确定为“云南省区域经济合作国际人才培养基地”。形成了以本科培养为主，兼有硕士研究生、留学生培养和继续教育的多层次人才培养体系。学校面向全国招收硕士研究生，在全国30个省（市、自治区）招收本科生。建校以来，学校为地方经济建设培养了10万余名专门人才。近年来毕业生就业率一直保持在93%以上，居云南省高校前列。学校连续七年被评为云南省高校毕业生就业工作先进单位。

二、现代设计艺术学院概况

现代设计艺术学院成立于2006年，学院现有在校生1400余名，设有视觉传达设计专业、环境设计专业、动画专业、摄影与影视后期制作专业、产品设计专业、数字媒体设计专业等专业。2013年面向全国招收视觉传达设计专业、环境设计专业、动画专业、摄影与影视后期制作专业。

1.教育理念

致力于弘扬中国优秀文化传统，吸收国际现代艺术设计精要，充分体现提高学生文化素养、强化科学思想及创新意识，实施科技与艺术相结合的现代艺术设计教育，培养能适应社会主义市场经济需要的高水平现代艺术设计人才。

2.师资队伍

学院拥有一支教学经验丰富、水平高、敬业精神强、充满活力的教师队伍。现有教授、副教授13名、其中省级教学名师两名，高校名师工作室两个；讲师17名，助教若干名，多名外聘专家常年任教，教师队伍结构合理。

3.科学研究成果

教师队伍研究能力及实践经验强，几年来学术研究成果显著。出版著作在高教出版社、清华大学出版社等国家高层次出版社正式出版艺术设计类教材近30部，其中6部被评为国家十一五规划教材，一部省级精品教材，一部省级优秀教材。出版专著近10部。公开及艺术设计作品164篇/件。其中：论文104篇作品数60项。主持与参与各类科研项目近40项，一项教育部人文社科项目。获得各类奖项200余项，其中省级以上教学科研奖励近30项。

4.工作室建设

现代设计艺术学院配有先进的教学设备，所创办的现代设计艺术学院创意实践中心，于2010年9月被批准为云南省高等学校实验教学示范中心，中心下设陶瓷陶艺工作室、雕塑工作室、视觉传达工作室、摄影工作室、布艺工作室、动画工作室、数据中心、计算机机房、苹果电脑工作室等十余个专业工作室。创意实践中心实行全天候开放管理机制，学生可在任意时间到中心完成实践教学的学习任务。

5.学术机构与交流

云南财经大学锺正山美术馆、现代设计艺术学院“陶瓷研究中心”、“云南财经大学现代设计艺术学院建筑与城市规划设计研究所”等机构为学生提供了良好的学习、实践和交流平台，也是学院的对外交流、进行设计研发中心。

现代设计艺术学院与国外部分院校建立了长期稳定的合作关系。全国艺术类期刊《艺术评论》云南工作站、云南省数字艺术设计专业教学指导委员会秘书处、“邦玩文化杯”全国大学生创意设计大赛组委会秘书处都设在我院，并设有对外服务的云南省创意人才培养公共服务平台。2010年-2012年受云南省教育厅委托与邦玩文化传播公司共同成功地承办了三届“邦玩文化杯”国际大学生创意设计大赛。学院不断拓宽国际化办学渠道，积极开展了多项与国内外知名大学的合作项目。

6.人才培养

建院以来，除继续攻读国内国外硕士学位的学生以外，已向社会输送近800余名合格毕业生，分别在北京、上海、深圳、山东、四川、内蒙、江苏、浙江、湖北、云南等省份和城市的IT行业、出版印刷、新闻媒体、动画设计、广告设计、教育事业、景观及家装设计等行业工作，部分毕业生已成为单位的技术主管。

在校学生曾参加多项省级和比赛，并取得了多项全国及全省一等奖、二等奖、三等奖和优秀奖的好成绩。

三、2013年招生专业

（一）环境设计专业

培养目标：环境艺术设计包含建筑外观及室内设计、景观环境设计等内容。在注重空间意识培养的同时，强调环境领域中人文精神的表达与艺术形式的创新的设计门类。

主要专业课程：室内设计原理、中外建筑史、居室设计、商业空间设计、办公空间设计、酒店·度假村设计、居住区景观设计、家居产品设计、家居设计、展示设计、照明设计、人体工程学与室内设计、预算与工程管理、计算机辅助设计、园林植物造景、建筑装饰构造、民居建筑文化研究等。

（二）视觉传达专业（广告设计）

培养目标：广告设计是通过将文字、图表、标志、插画等元素在平面和空间上进行科学的组合，表现文化内涵及传达内容，并依托于各种多媒体传播的设计门类。

主要课程：广告学、出版刊物设计、企业形象设计、交互设计、整合设计、字体设计、印刷技法与过程、广告策划、影视广告创作、广告文案写作、包装设计、电脑辅助设计Ⅰ（平面）、广告视听语言、电脑辅助设计Ⅱ（影视合成）、商业摄影、网页设计、展示设计、图表设计等。

（三）视觉传达专业（动画设计）

培养目标：动画设计是将传媒、计算机、节目编辑制作、视听语言、美术与网络通信技术等专业知识和技能融为一体，并包含二维动画与三维动画等内容的设计门类。

主要课程：动画编剧与分镜头脚本、动画角色设定与场景设定、动画短片创作、表现技法、视听语言、人体结构造型、交互动画、三维建模、三维动画制作、摄像、电视包装、整合设计、动画动态分析、漫画技法、数字视频编辑、数字效果设计、三维动画技术研究等。

（四）视觉传达专业（摄影与影视后期制作）

培养目标：摄影与影视后期制作方向是以数字化技术为基础，运用影像技术进行摄影创作和后期处理，影视创作和影视后期处理的设计门类。

主要课程：数字技术基础、影像表现技法、数字音视频编辑、影视创作、计算机辅助设计、摄影、摄影构图、摄像、视觉效果设计、剧本创作、导演理论、纪录片创作、平面艺术设计、影像合成技巧、三维建模、高级三维设计、三维动画实践等。

招生计划 2013年艺术设计本科专业拟面向云南、山东、湖北、河北、江苏、浙江、福建、四川、重庆、陕西等省市招生，具体招生计划以各省（市、区）招生部门公布的为准。

报考条件 符合普通高等院校报考条件，身体健康，有一定程度的专业知识和技能的考生均可报考。具体报考条件按考生所在省（市、区）省级招生部门的规定执行。身体健康状况要求按教育部和有关部门制定的《普通高等学校招生体检工作指导意见》及有关补充规定执行。

录取原则 我校使用考生所在省（市、区）统考（或联考）成绩。凡专业考试及文化考试均达到所在省（市、区）艺术类本科录取线的学生，原则上按文化成绩从高到低顺序录取，具体录取原则及要求以各省（市、区）省级招办公布的云南财经大学艺术类招生章程规定为准。

录取原则若与当地录取政策不相符，则按照当地政策执行，

收费标准 学费：10000元人民币/学年·生;

联系方式 地址：昆明市龙泉路237号云南财经大学招生办公室、云南财经大学现代设计艺术学院办公室

邮政编码：650221

电话及传真：0871-5132629 、5178255

第7篇

【关键词】旧工业空间；改造；再利用；软装饰

在国家大力支持文化创意产业的大背景下，旧工业空间改造与再利用作为一项具有重要遗产价值和文化意义的改造模式被社会各界人士认可。这些旧工业空间往往处于城市的核心地段，承载着近代工业技术和文化历史，将这种缓慢与怀旧所激发的美感挖掘并与高速发展的社会相协调是一项迫在眉睫的任务，为经济学类、社会学类、历史类、建筑类等学科提供了研究条件和价值。

在对旧工业建筑的改造与再利用中，我们不难发现旧工业建筑的共同点，高大空旷的建筑内部空间；在工业建筑中为满足生产要求而存在的设备，如航架、钢架楼梯等；在生产过程中提到的标语口号等这些记载着工业技术的特征在改造与利用中被保留下来，旧工业空间被改造成为博物馆、工作室、餐饮、酒吧、专卖店等。为旧空间赋予新生命的同时也存在一个问题，就是如何又能在旧工业建筑这样的新空间中体现各自的特点？根据不同的功能定位满足不同的视觉效果，为冰冷的工业空间增添一份特色与激情，本文从软装饰层面分析，力求为旧工业空间改造与再利用提供可行措施。

1 软装饰的概念

所谓软装饰，是指利用那些易更换、易变动位置的饰物与家具，如窗帘、沙发套、靠垫、工艺台布及装饰工艺品、装饰铁艺等，对室内的二度陈设与布置。“软装饰”更可以根据居室空间的大小形状、主人的生活习惯、兴趣爱好和各自的经济情况，从整体上综合策划装饰装修设计方案，体现出主人的个性品位，而不会“千家”一面。如，需要改变时，也不必花很多钱重新装修或更换家具，就能呈现出不同的面貌，给人以新鲜的感觉。

在本文中说提到的软装饰是除了原有建筑留下的建筑构件，其余的在改造更新中为了突出空间个性和功能性而后加上去的，例如利用现代材料修复的钢架玻璃窗、为了新功能划分的空间格局、新搭建的楼梯、桌椅的造型、墙面的装饰、新旧材料的对比等这些在保留的旧空间的特定性中所要改造和更新的，也是我们设计者研究的重点都可以作为软装饰来分析讨论。这有别于常规理解的家居设计中的软装饰概念，旧工业空间与软装饰形态结合将使空间不再具有工业化的生硬，并更能为更新的功能服务，使其具有特征和内涵，为功能的使用而重获新生。在软装饰上找到切合点，让新与旧等不同交融的文化更具活力、相得益彰，这也是本文研究的重点与突破点。

2 具体改造措施，新与旧的交融

在西方工业发达国家的建筑与景观设计界中，已经有很多设计师致力于旧建筑环境的改造与再利用，同时也涌现出了很多优秀的作品：贝聿铭设计的卢浮宫改扩建、屈米的法国弗雷斯诺国家当代艺术中心、意大利女建筑师盖•奥兰第设计的巴黎奥赛艺术馆等我国对旧工业建筑的改造与再利用始于20世纪80年代后期，有不少佳作：张永和将国棉第三纺织厂旧厂房更新为远洋艺术中心、崔恺将外研社旧印刷厂改造为办公楼、798艺术工厂改造等。这些设计将原有废弃的、荒野的工厂设计成为了极具浪漫主义色彩的公共空间。

在这些改造中软装饰为硬空间起到了画龙点睛的作用，可以从以下几个方面分析软装饰的设计：

2.1 尺度:在旧建筑空间中一件家具、一个书桌都有自己的尺度，当他存在与空间中时他的尺度大小就与空间发生了必然的联系，成为整体的一个部分；与6个面围合的空间之间 就形成空间的“场”，当这个场内构成物的体积大小发生了变化场也发生了变化，有时会显得拥挤有时会变的空旷，只有在适当的时候才有完美的视觉节奏感，类似音乐的节奏高低起伏，快慢变化，出来的感觉也不一样。在旧工业空间这样一个特定的空间中，将原有空间功能改造成为办公空间为例，办公家具的大小在符合人体工程学的前提下，在造型上可以与空间的大小相呼应，高大的工业空间突破了传统空间的格局，加上大多旧工业建筑的再生都赋予了极具个性特色的功能造型，大尺度的门窗造型为现有空间的视觉效果增添层次感，对于收损毁严重的旧空间，可以在保护其形态的过程中，利用现代装饰材料加以修饰，既保留了原有的建筑韵味又可以使“新”“旧”得到对比，而不是一味的保留，现代的材料和施工方式能够带给现代人亲切感又不是对传统造型的尊重。

2.2 材料：工业建筑是18世纪工业革命的产物，最具有代表性的建筑距今不过150多年，与古代建筑相比，存在的时间并不久远，我国大部分的工业建筑是在70、80年代建造的，距今不过几十年，因此在修复及改造过程中，房屋的安全质量较高，降低了安全隐患。同时这些工业建筑结构完整并原理简单易识别，修复材料容易获得，多为钢材、混凝土、玻璃和砌砖，大大减少了准备工作量，便于改造。而正是有这样的特点，也使得改造更新后的空间特色在材料上仍然保留着钢筋混泥土的、素水泥、钢架、灰砖的效果。例如上海杨浦创意园，部分心肌体被处理为不加任何粉饰的素水泥抹灰墙面，表面有一些施工留下的自然色差，而通过建筑某个部分的颜色变化，就赋予了更多的时代感。在这里要特别强调新旧肌理的对比，新旧对比指新机体采用当代材料、构成方式、美学特征与旧肌体形成鲜明对比。新旧对比可使人对旧肌体的历史文化氛围有更深刻、强烈而戏剧化的感受，这是一条简单的美学原理在建筑遗产再利用中的具体表现。钢化玻璃的现代感与灰砖的传统感对比、不锈钢轻盈光洁与石材粗糙厚重对比，素水泥朴实与鲜色乳胶漆的跳跃对比等，正是有了这些材质上的对比，才是空间协调相得益彰。

旧建筑的更新成为城市的可持续发展的一个方向，而旧建筑的改造作为一项长期发展的任务，必须与现代人的生活方式相结合，赋予其新的生命的同时，还得注重实用性与传承性的结合，所以大部分旧工业空间被改造成为工作室、酒吧、博物馆、餐厅、专卖店等。

3 旧工业空间改造后的“新”功能归纳

3.1 艺术家工作室及设计公司 如美国SOHO区，北京“798”艺术区，上海苏州河沿岸仓库改造，昆明“创库”等。这种形态的改造是最活跃的改造方式。工业空间的经济耐用与能够灵活处理的大空间正中喜欢自由生活的艺术家和设计师的下怀，使这种空间的变革在全世界愈演愈烈。

3.2 居住社区类 如英国伦敦奥利弗码头的茶叶仓库改造。建筑师将位于奥利弗码头的一栋始建于19世纪70年代的茶叶仓库改造成为大空间的河景公寓，保留了老仓库原来的立面，从而使得奥利弗码头沿河一带的城市意象得以延续。澳大利亚布里斯班市的一座三层高的旧羊毛仓库，由澳大利亚的Woods Bagot设计事务所负责改造设计成城市低收人群体的廉租房。Woods Bagot事务所在保持外立面不变的情况下，通过对其内部的结构和功能进行的精心的设计使这座廉租公寓已经成为当地最受欢迎的廉租公寓。

3.3 博物馆类 西方国家将旧工业空间改造为博物馆及展览馆空间是一种常用的方式。如巴黎奥塞博物馆由火车站改建。2000年伦敦的岸坡火力发电厂被改建为泰德现代艺术博物馆。北京张永和将原北京新纬纺纱厂厂房改建成了展示现代艺术的远洋艺术中心等。这类改造是在充分认识对象历史价值的前提下进行的，因此能够与空间本体在文化上很好的结合。工业空间为近现代产物，因此内容物也多为反映近现代文化艺术的物品，在空间与文化形态多呈一致性。

3.4 影视表演类 由于此类建筑对设备及空间的要求比较严格，因此改造为此类文化形态的并不多见。伦敦19世纪的机车库在20世纪60至70年代成为著名的摇滚乐及前卫戏剧的表演中心，后又被改建为儿童艺术中心。日本金泽的国民艺术中心是由一组19世纪20年代至30年代的厂房改建而来。

3.5 景观类 如德国鲁尔区北杜伊斯堡公园、广东中山岐江公园等。这类改造利用旧工业空间独具特色、引人注目的工业用生产设备与构筑物等，改造成工业景观形态。工业设施的庞大体量与理性的结构透出的工业美感常常具有震憾力量。

在上述的改造案例中，我们不难看出这些改造的异同之处：都有文化底蕴，都是旧工业空间的延续，都是传承和保留一种文化形态，都给旧空间注入了新的血液也就是本文所提到的软装饰，都给人们提供的丰富的可选择的文化产品。而不同的是，在改造过程中的设计措施，不同的功能要求在不同的空间中的体现，“均质化的空间不在乎人们的个性和创造力，走到这里那里都如此相似的建筑和风物，正是商业逻辑的强大力量所致。只要能够创造利润，各个地方都会在第一时间里争相模仿。[3]”这些都需要设计工作者通过软装饰的打造来反映出各自的特色。

旧工业空间的改造在更新中有很多可能性，这些也是与社会的发展紧密相关的，正是有了精神上功能上的需求，正是为了延续与传承这种文化特性，留住人们的记忆，才给了旧工业空间存在下去的理由。对旧工业空间注入新的功能中的形态意识，不是件随便或者时尚的事情。它需要独到的眼光将过去的工业机器美学与新的文化形态组合创造成一个区别于商务酒店或是豪华办公室的空间，这种独特也不是哗众取宠的独特，它是对现时的文化语境进行思索批判的水到渠成。

参考文献：

[1]王海鹰、沈开康．旧工业建筑改造成艺术空间的探索与实践．山西建筑．第33卷第25期

[2]［英］肯尼斯•鲍威尔著；于馨等译．旧建筑改建和重建［第1版．］大连：大连理工大学出版社，2001年

第8篇

(前言)

一、 中国现代传媒应用品牌策略的现状分析

(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略

(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态

二、 中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析

(一) 传媒自身的直接因素

1、 品牌定位模糊

2、 传媒经营人才缺乏

3、 运作资金不足

(二) 社会环境的间接因素

1、 国家相关法制尚未健全

2、 缺乏第三方评价、监督

三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用

(一) 传媒的品牌定位

(二) 品牌名称的挑选

一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。

一个品牌名称的理想要素包括:

1、它能使人联想到产品的质量和利益

2、它应该易读、易认、易记

3、品牌名称支持标识(CI)

4、品牌名称应易被译成外语

(三) 选择品牌策略

品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。

1、产品系列扩展

2、品牌扩展

3、多个品牌

4、新品牌

(四) 实施品牌策略

媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。

1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展

2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”

3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度

4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度

四、综述全文

现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。

(一) 首先应该确定媒体的定位

(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行

(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心

品牌策略在现代传媒中的应用

作者:刘静

(前言)

媒体,也称媒介、传播媒体。媒体在英文中表述为media,意思是指信息传播过程中,从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具。计算机、光盘、网络、电影、电视、无线电广播、录音、录像、图片、幻灯片、投影片和印刷材料等都属于媒体。1943年,美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中首先出现了媒体这一术语,现在已成为各种传播工具的总称。

品牌,一个复合概念,它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分,是制造商为其产品规划的商业名称,基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者(菲利普?科特勒着《市场营销管理》第六版,科学技术文献出版社,1991年第732页)。

就媒体而言,所谓媒体品牌就是媒体名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素相融合而形成的一个整体识别标志,是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志,也是媒体本质的外在表征。

品牌名称指品牌中可用语言表达,具有可读性的部分,如《新闻周刊》、《新浪网》等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分,包括符号、图案、色彩或字体,如中央电视台的“CCTV”标志、同一首歌的丝带标志等。

品牌不同于名称,名称只具有使人将事物辨别开来的功能,不体现事物的个性,而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感,不是纯物态的物品,它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此,我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量,能起到开辟市场,维护和提高商品的竞争能力的作用。因此,品牌作为开展营销活动的手段,已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 品牌化经营对于传媒产业的整体运行有着非常重要的意义。毫无疑问,应用品牌策略将成为推动中国现代传媒发生新的变革的力量。

一、中国现代传媒应用品牌策略的现状分析

(一) 中国现代传媒越来越重视品牌策略

当今,中国本土及外来的传媒共有数千种之多。单北京市场,就有《北京晚报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《北京！晨报》、《华夏时报》、《精品购物指南》、《新京报》等不下八种都市报。竞争的激烈性可想而知。

中国传媒在我国加入世贸组织后也将面临外国传媒的严重挑战,另外还有互联网络对传媒市场的瓜分与抢夺。现在的处境对中国传媒业来说可谓真的“狼来了”。面对这种不可逆转的潮流,中国传媒业只能采取积极的应对措施,本着“全球化思考、本土化执行”的原则推行品牌经营。

在内外夹击的市场中,越来越多的传媒人开始重视品牌策略,并创造出《北京青年报》、《21世纪经济报道》、《读者》、《南方周末》、《快乐大本营》等一批知名的传媒。

以品种繁多,竞争日益激烈的期刊市场上,涌现出的一匹“黑马”——《中国国家地理》为例。1998年1月该刊改版伊始,发行量仅有两万多册,如今这个数字已达到30万册;这其中还不包括在台湾发行的繁体字版8万册和打进日本杂志市场的日文版5万册。该刊被认为是国内第一个打进国际市场的杂志。此外,《中国国家地理》正逐步构建完善的产业链条:2002年2月,《中国国家地理》 影视版推出;2002年6月,《中国国家地理》少年版问世;2003年1月,《中国国家地理》英文版发行;另外,中国国家地理基金会也开始运作。《中国国家地理》堪称中国传媒界最成功的品牌之一。

(二) 面对外资传媒的冲击,中国传媒仍处于相当的劣势状态

2002年,中国履行对WTO的承诺,已批准少数外资媒体进入北京、上海等6个城市以及 5个经济特区的书报刊零售市场。据了解,目前已有60多家外资媒体在中国大陆设立了办事机构,并拟申请投资设立书、报刊分销企业。今年以来,经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道达30家。如世界着名的传媒集团如默多克、贝塔斯曼、维亚康母等在几年间就已悄悄地进入中国传媒市场。

早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时,国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。当时在全球拥有270家专业出版物的国际数据公司 IDG在中国合作出版了12种刊物,其中最有名的当属《计算机世界报》。2000年6月,该公司董事长麦戈文还曾表示,未来7年里,还将在中国投资10亿美元。

加拿大电视传媒机构Rogers与香港新华集团在广州宣布,他们将共同组成新华罗加传播有限公司,以中国内地传媒市场为发展目标,在内地发行Rogers的媒体项目,广州将是新华罗加进入中国内地市场的第一站。而加拿大Rogers传媒集团是北美洲最大的影视集团之一,在纽约交易所上市。它拥有电视、电台、并经营DVD通讯网络,及出版杂志等业务。Rogers传媒集团在加拿大东西岸共经营43个广播电台,Rogers出版机构也是加拿大最大的杂志社与期刊出版商。Rogers有线电视则是加拿大最大的服务商,提供最基本有线电视节目播放给220万用户。

1999 年我国新闻媒体的广告总收入为 289.85 亿元人民币 ,2001 年上升到 367.24 亿元 ,而美国《纽约时报》一年的广告额就达 60 亿美元 ( 折合人民币约为 540 亿元 )。

以上资料表明,尽管中国媒体已具备了一定抗御市场风险的能力,但面对WTO,外资传媒对中国传媒业带来的新一轮冲击,无论从运作经验上还是在运作资金上,中国媒体仍然处于相当的劣势状态。

二、中国现代传媒实施品牌策略中存在的主要问题及其原因分析

(一) 传媒自身的直接因素

1、品牌定位模糊

读者一般都选择那些给他们带来最大价值的媒体和服务。清晰的品牌定位,既能给读者提供更多的价值,又能最大限度地满足广告客户的宣传需要。例如,大多数家居杂志都标榜自己走的是高档路线,是国际潮流的领先者,这其中和广告定位有很大关系。从杂志的定价可见一斑,大部分都定在二十元左右。从读者的反馈来看,出现了读者与杂志之间的差距。时尚家居类杂志总是以世界潮流为风向标,在高档水平上求品质。读者却认为杂志介绍的装修装饰案例离自己的生活太遥远,而真正能适合大众消费的实用性指导却又不够。这是目前时尚家居杂志普遍存在的问题。《瑞丽家居设计》的目标读者定位在中高收入阶层(年收入20万以上),但是,杂志真正的读者中有一半是不属于这个群体的年轻人。同样,《时尚家居》的读者定位在家庭月收入8000元以上的人士,没有达到这种收人要求的年轻人却成了主要读者。不难看出,长此下去,读者看不到自己想看的文章,广告客户得不到有购买力的顾客,刊物的生存就成为最大的问题。

2、传媒经营人才缺乏

我国的传媒业起步较晚,其从业人员大多来自各大院校新闻专业。而负责媒体发行的人员则都是半路出家,缺少既懂内容、又懂经营的复合型人才。2004年5月,在中华世纪坛召开了传媒人才招聘会,云集了包括维亚康母、中国电影集团、中数传媒等“重量级”传媒机构在内的众多传媒企业。虽然大批的人才冒雨“赶会”,寻找传媒领域的金饭碗,但用人单位反映在传媒人才展上有些职位难找合适人才。稀缺的人才包括传媒营销人才、“采、编、播、营销”的全能人才、专业的经营型人才和策划人才、懂经营和外语的海外项目中心经理等。

3、运作资金不足

10年前,《精品购物指南》携5万元,打造了一个成功的生活资讯类媒体。而2001年5月《京华时报》投资5000万,铸造了北京早报市场的领导者。而新浪网成立之初的第一笔融资就达到了2500万美元。打造一个新媒体,需要的资金一下涨了1000~4000倍,而且盈利周期也延长到了3-5年或更长。国内的一些媒体就是因为后期资金不足,而夭折。

(二) 社会环境的间接因素

1、国家相关法制尚未健全

目前中国的新闻出版自由尚处于“有宪可循,无法可依”状况。传媒如何运用出版自由、新闻自由的权利从事监督活动以及机关和政治组织、社会团体、公民个人应当如何协助传媒实现新闻出版自由方面,还没有法律加以明确规定。这就使新闻出版自由缺乏有力的法律保障。而与此同时,在没有新闻法、出版法等专门涉及传媒法律规范的情况下,行政部门却通过行政规章及内部政策等手段对传媒的活动作了大量的约束和限制,这样就导致了新闻出版业生存空间的窄小,造成了对传媒业的多级审查制度的产生以及条块分割的管理模式,传媒也无法发展自己的自律机制。而没有行业自治,就没有行业的相对独立;没有行业自律,就没有舆论的中立、客观,没有公平竞争,就没有行业的健康发展。在传媒完全由党政机关控制的情况下,要想由媒体对其活动进行监督几乎是不可能的。媒体也将无法充分地进行市场化运作。

2、缺乏第三方评价、监督

国外的传媒,例如发行量、发行读者特征、发行地区、广告额等,均看中第三方数据公司所提供的权威客观数据。这些客观数据在提高传媒的品牌地位、获取广告客户的青睐上,起到了很重要的作用。而国内的媒体还没有形成这样的机制,发行量、读者分析等,存在着很大的虚假成分。这样,导致了广告客户无法准确判明媒体当前的市场地位。媒体与媒体之间存 在着“不公平竞争”,搅乱了媒体发展的正常秩序,不利于我国传媒业的健康发展,更消弱了我国传媒业与国外正规媒体的抗衡能力。

三、品牌策略在中国现代传媒中如何应用

从某种意义上说,媒体品牌的价值同企业品牌的价值在本质上是一致的。有魅力的品牌能引起强烈的读者偏好。一个优秀的传媒品牌带给传媒的价值是无价的。对于现代传媒如何建立并实施品牌策略,有以下几方面建议。

(一) 传媒的品牌定位

品牌定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

创建传媒品牌,必须首先寻找这个媒体在市场上的最佳位置。这里所说的媒体的品牌定位是指根据媒体“大市场”中读者、发行商、广告商、同业竞争者以及自身资源、人才、资金等等诸多因素确定所办媒体在目前和今后市场中所处的位置、市场占有率、市场前景分析等的一种方法,其目的是找准媒体市场的盲点或薄弱之处,快速占领媒体市场、拥有最大发行量,吸引更多广告商,从而实现社会效益和经济效益的最大化。

媒体的品牌定位要以深入的市场调研为基础,它包含许多方面的内容,如读者定位、内容定位、风格定位、营销定位(广告定位、发行定位、价格定位)等等,而读者定位又是重中之重的工作。随着时代的发展,人们的精神文化需求越来越呈现出个性化、多样化、丰富化的特点,不同的人对文化消费的差异性,使得传媒人必须根据读者(观众)各种不同的情况如地理因素、人口因素、文化心理因素、经济因素、情趣因素等等,对读者(观众)进行细分,寻找到适合自己媒体的目标读者群,从而有针对性地开发潜在市场,编辑出版适销对路的媒体。

例如,中国品牌杂志《读者》(前身为《读者文摘》)在创刊之初就将自己定位于“真、善、美”主义,获得了成功。他们认为,“人性是人类的一种终极的基本道德点,只有人性的东西才可以征服人心”。就是基于这些,《读者》开始由以前各种介绍性的东西,过渡到了有意识地进入对于“真、善、美”的全力挖掘,在一些可读性极强的文章中,寻找到体现着人性光芒的东西来。就是在这一定位下,《读者》进行了不断改革,最终发展成为精英文化和平民文化很好结合的中国期刊第一品牌。

《京华时报》做为后来者,面临更多的难题。其进入时,北京市场上已经有《北青报》、《北京晚报》、《北京晨报》三大都市报。他们将北京的市场从早晨占据到夜晚,读者也从青年覆盖到老年。按理说,市场已经饱和。聪明的京华人根据市场调研做了聪明的选择。和《北青报》、《北京晚报》相比,《京华时报》无论资源还是能力都处于劣势。所以在进入市场时,它选择了《北京晨报》的基本市场作为自己的目标市场。喊出口号“《京华时报》,北京人的都市报!”。在竞争中,它在内容上采用了与《晨报》高度同质化的信息结构,但在信息量上形成优势,以四开32版的灵活空间使《晨报》的对开16版相形见绌。正是这种准确的竞争操作使得它的市场定位效用一开始就向优化的模式演进。从而成功跻身京城都市报前三的位置。

除此之外,《新周刊》、《南风窗》、《家庭》、《知音》、《女友》等均是对自身的成功定位而成为了中国传媒业界的佼佼者。

(二) 品牌名称的挑选

一个好的名称能极大地促成一个媒体的成功。但是,找到一个最好的品牌名称却并不是件容易的事。首先要仔细地研究产品及其利益,目标市场以及拟定的营销策略。

一个品牌名称的理想要素包括:

1、它能使人联想到产品的质量和利益。

例如,《知音》奉行“人情美、人性美”的办刊原则,强调刊物要“深入生活、深入心灵”,引起了广大读者的共鸣。而《知音》这个名字给人一种“理解自己”、“关心自己”、“有共同语言”这样一个温馨的朋友感觉,真正做到了“刊如其名”。如今,湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司总资产逾3亿元,有形资产1.5亿元,《知音》已跻身全国“百家重点期刊”行列,荣获首届全国优秀社科期刊奖和首届中国期刊奖,是全国报刊转载和影视改编率最高的期刊之一。

《21世纪经济报道》的市场定位“以全新的视角分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展,并在中国加入WTO的大环境下,立足于国际通行的经济法则,及时有效地反映世界经济格局的变化,跟踪报道中国企业界的动态与发展”。它的报名使人联想到“经济领域”、“新时代”等经济元素,那么关注新时代经济领域的读者将首先选择此报。

2、它应该易读、易认、易记。

在这点上简短的品牌名称效果较好。媒体在取名上,大多数做的比较好。例如,《新京报》三个字,印入眼帘,给读者的第一印象就是“新创刊的,北京的报纸”,而报纸售卖者吆喝起来也琅琅上口。《时尚》,做为中国时尚类期刊的第一品牌,单单以自己的名字就独占了时尚类期刊的绝对有利位置。其他时尚类期刊,如《瑞丽》、《生活资讯》、《Lisa》、《世界时装之苑》、《虹》、《大都市》等等,只好令辟途径,选择其他的名称。假如一个从来不看时尚类期刊的读者,突然决定“追逐潮流,紧跟时尚”,他到报刊前,《时尚》的名称让他一看就知道是自己想要的期刊类型,而《瑞丽》则需要报刊主人的推荐,他仔细翻阅后才知道这也是时尚类期刊的大姐大。从以上的故事,我们可以认识到一个恰当的名称,可以轻而易举地获得更多的读者,节省更多的品牌推广费用。

3、品牌名称支持标识(CI)

标识(CI)是品牌可被识别但无法用语言表达的部分。例如,不管是在电视屏幕上还是在期刊封面上,只要一看到一凤一凰构成一个圆形的标识,恐怕很多传媒人就会不由自主地想起香港的凤凰卫视和《凤凰周刊》。尽管内地可能还有许多人不常见这个标识。但它利用传说中的凤和凰这两个鸟中凤代表阳、凰代表阴引申出的“南北东西大会萃”给东西方文化、港台文化与大陆文化、历史与现实之间相互关系的注解,在受众的潜意识中打下了一个深深的烙印。

4、品牌名称应易被译成外语。

一个成功的媒体品牌不仅要为国内市场所接受,也要走出国门,为世界市场所接受。例如,“阳光卫视”的英文名称为“SUNTV”,简短易读,而且意义转换准确。

(三) 选择品牌策略

品牌策略是指通过品牌形象的塑造,提高企业产品竞争力的战略。选择合适的品牌策略以达到增大市场份额,提高产品的市场占有率的目的。根据现代营销学之父菲利普?科特勒所着《市场营销》,列出以下四种可供媒体选择的品牌策略。

1、产品系列扩展

产品系列扩展,也叫做单一品牌策略,是指利用一种成功的品牌名称,在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进新因素,如新风格、新形式、新颜色、新增的配料或新包装尺寸等。

例如,《北京青年报》利用它在北京报业的王者地位,相继推出《信息产业报》系列——人才时代、数码时代、汽车时代、广厦时代、生活时代共五个子报,跟随主报发行。这样,《信息产业报》从开始就依附在《北京青年报》主报身上,达到了百万份的发行量,减少了建设新发行渠道、新品牌传播的巨大费用。另一方面,《信息产业报》的五个子报,丰富了《北京青年报》内容,向外延伸覆盖了人才招聘、IT、汽车、房地产、生活时尚等百姓关注的热点,为《北京青年报》带来了巨大的广告收益。

传媒或许把产品系列扩展当成了一种低成本、低风险的方法,用来推销新媒体以满足读者不同的口味要求,以及用来利用过剩的生产力。但是,产品系列扩展也包含着一些风险。一个过分扩展的品牌名称有可能会失去其特有的含义。

2、品牌扩展

品牌扩展,也叫做一牌多品策略,是指利用一种成功的品牌名称,在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。

例如,三晨卡通企业集团就利用成 功推出的中国着名的卡通形象——蓝猫淘气,开发、销售产品涉及音像、图书、玩具、文具、钟表、服装、鞋帽、食品、饮料、保健品、日用品、自行车、电子产品等诸多行业六千余个品种。目前公司已在全国开设蓝猫专卖店(柜)近3000家,业已建成国内最大的儿童消费品销售网络。

多品牌策略有许多优点。一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,并能引起消费者对新产品的立即确认和更快接受。《开心辞典》节目发行的书籍直接采用《开心辞典》做为书名,一上市就立即取得了读者的高质量认同。同时,品牌扩展策略包含着风险。一种品牌失败之后,可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。

3、多个品牌

多个品牌,也叫做多品牌策略,是指在同一类产品中建立二种或几种品牌的策略,从而占领更大的市场份额,进入更多不同的市场领域,吸引不同爱好的读者群。

例如,南方报业,我国第一家由省级党委机关报组建的报业集团。1998年5月18日成立至今,已迅速形成以报业为主体,横跨出版、信息、印刷、广告、物流配送和实业拓展等产业的媒体军团。南方报业采取的就是多品牌战略,铸就大型报业航母,形成八报两刊一社的报业结构,全面覆盖读者和市场。它的刊物包括《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》、《南方农村报》、《南方体育》、《城市画报》、《名牌》等。通过遍布全省的自办发行网络,密集覆盖珠江三角洲城市群。通过卫星传版与全国近30个大中城市的代印点与发行网联通,使南方报业的产品风行全国。并在北京、上海、深圳、香港设有新闻中心。

因此,南方报业被誉为“报业结构最合理,读者覆盖最全面,综合运营能力最强的报业集团”。

多品牌的一大缺点是每种品牌可能只获得一小部分市场份额,而且每一种利润都不高。对此,媒体可节省把资源分摊在众多品牌上的做法,取而代之的应是建立几个较高利润水平的品牌。

4、新品牌

新品牌,就是不借助任何已有品牌的名气,重新在新产品中启用一个新的品牌。当企业进入一个新的产品种类时,若对于该种产品,企业现有品牌没有一个合适的,则企业可建立一个新的品牌名称。

例如,中国经营报社,其主刊是《中国经营报》,市场定位于财经类媒体。而其推出的《精品购物指南》,则定位于生活服务类媒体。这两个市场是完全不同的,读者是完全不同的两个群体。这决定了必须重新选取一个新的品牌。早在10年前,《精品购物指南》诞生时,它几乎是闯进了一片无人开垦的崭新领域。当时北京的各大报纸很少有生活服务与消费类信息的版面和内容,这给生活服务类报纸提供了无限的市场空间。《精品购物指南》抓住这个绝好的发展机遇,刊期从最初的周报发展到了现在的周二刊,版面从最初的每期8版发展到100页的厚报,发行量稳步上升,按照报纸1:4的传阅率计算,每周有200万的北京市民在阅读《精品购物指南》。其广告的增长,达到了200-300%的惊人年增长幅度。1998年之后,《精品购物指南》的广告突破了亿元,曾一度跻身于全国报纸广告前10名的行列。创刊时《精品购物指南》以5万元起家,而现在的广告实现了1.8亿,被誉为“造梦”的报纸。反过来,《精品购物指南》的成功,给中国经营报社提供了充足的资金,带动了《中国经营报》的成功。

(四) 实施品牌策略

媒体成功与否,根本取决于是否按照既定品牌策略进行实施。在实施过程中,应本着以下几点进行。

1、采编、发行、广告三个部门有机地联合起来,共同促进品牌的发展

媒体实施品牌策略,不是一项孤立的工作,更不是某一个部门的工作,而是与媒体整体发展息息相关的。它要求采编、发行、广告三个部门,为了共同的品牌目标而奋斗,不能各自为政。采编部门在内容上,采集符合品牌定位的文章,不发“跑题”的稿件。发行部门在发行量和发行对象方面贴近品牌定位,不发行读者定位之外的读者。广告部门不刊登与本媒体定位不符的广告内容。媒体总编必须是复合型人才,既要把内容办好,又要研究广告和发行,这样才能从根本上把三个环节贯通起来,促进媒体品牌的整体发展。

2、坚持“内容”为王,追求广告“效益”

既然办媒体的一个重要目的是获取广告收益,那么,为了最大限度的提高版面的有效率,我们就可以从广告市场向前倒推:根据报纸需要开发的主要广告品种,寻找目标读者群(包括核心读者和延伸读者),再根据目标读者的需求层次设计内容。这样打造出来的产品,就容易受到广告商的青睐。当然,这里有一个前提,产品内容必须有效占领读者,内容为王,报纸好看了,报纸的购买率,阅读率才能达到一个基数以上,否则,即便产品设计得非常精确,也不会成为有吸引力的广告载体。

3、注重媒体的自身营销,提高品牌认知度

有的媒体只注重了媒体的发行、广告、内容等方面,而忘记了自身的品牌营销。媒体自身品牌的营销能提升媒体的品牌核心竞争力,并有助于其广告、发行的利润增长。营销除了做广告之外,还要加强媒体的宣传力度,要在各种场合进行公共宣传、公关活动等。例如,《北京娱乐信报》遍布北京城的户外广告牌,一个个大大的“信”字,给予信报读者以信心。《时尚先生》则举办了“2004中国时尚先生”评选,此评选在新浪网的男性频道、伊人风采都有投票链接,并在今年4月26日在北京召开了隆重的新闻会。这一系列的市场营销组合,在中国男性时尚刊物界奠定了《时尚先生》独特而不易模仿的地位。

4、建立媒体与读者的互动,提高读者的忠诚度

读者永远是办刊人心目中的上帝,媒体品牌的塑造在于对读者的无限关怀和热爱,在于对目标读者阅读需求的深刻把握和理解,在于编读双方的互动和沟通,也就是说,要建立媒体品牌的读者忠诚度。而要达到这样的目的,除了从根本上提高办刊质量和水平以外,必须建立品牌的经营意识,确立期刊营销推广战略,通过读者参与、读者服务等一系列市场推介,市场营销活动,来增强品牌在读者中的亲和力和忠诚度,从而最终提高市场占有率。许多品牌期刊在这方面做了大量工作,有很多好的经验。一是强化读者参与意识,变“单向传播”为“编读互动”,如举办读者沙龙(俱乐部)、读者座谈会、读者评刊办刊活动等等,办刊人以平等的身份与读者对话,使双方建立精神上的契合和心灵的共鸣;二是为读者提供最直接,最有效的服务,用真情和利益回报读者,比如有的刊物随刊奉送光盘或其他小礼品,加大产品附加值,有的刊物每年拿出一部分资金,设立各种基金回报读者,他们的做法都赢得了读者的喜爱和拥戴;三是策划目标读者感兴趣的一系列社会性活动,有效扩大和吸引由此衍生的更广大的读者群,提高期刊品牌社会影响力和读者忠诚度。

四、综述全文

随着传媒竞争的深入和市场的成熟,传媒品牌策略的推广和策划的层次也越来越深入,原来简单意义上的形象创意和宣传已经难以满足激烈的传媒市场竞争的需求,同时也难以取得理想的品牌推广效果。以传媒定位的差异化和区隔化为思考原点,结合内容、传播手法、推广发行渠道、定价等各个方面形成整合的传播优势,将是取得未来传媒品牌竞争胜利的关键。

现就全文所述,为品牌策略在现代传媒中的应用总结为三大原则。

(一) 首先应该确定媒体的定位

在确定品牌策略之前,我们首先要确定自己的定位,“它是什么?是卖给谁的?”一个具有区隔和差异化的定位,几乎决定了媒体的生存和推广的效果。如果你要为一张新的报纸做推广,你最好首先充分的研究你的竞争对手,研究读者如何看待它们, 他们的特点和优势各是什么?还存在什么样的空隙和机会。例如《京华时报》的读者群集中体现出“具有新观念、新知识等特征的‘新市民’”。“新市民”无疑就是《京华时报》定位的一个有力区隔点。

(二) 整合所有的传播活动(甚至营销活动),都围绕媒体的定位来进行

一旦确定了报纸具有差异和区隔的定位,推广的难题已经解决了大半,接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位,进行传播和推广。例如如果你是一份白领的报纸,你的内容就应该围绕白领的学习、工作、生活需要策划、报道白领关注的事件,公关活动你可以策划白领读者沙龙,赞助白领联谊会等,你的发行重点区域可以集中在写字楼、高尚住宅区,你的报纸的价格可以适当高于普通大众报纸、甚至你的报纸的纸质也相对好一些……你的广告创意也要反映你的白领生活。

需要强调的是媒体与普通产品的推广传播不同之处在于,作为传媒,需要保持自己的活跃形象以及影响力,因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外,与内容密切结合的专题策划尤为重要。《广州日报》在九七回归时策划的97个版面并配合具有公益意义的形象广告宣传,取得良好的宣传效应。

(三) 不要轻易改变媒体的定位,而是要用一切方法不断的强化它,让它深入人心

很多报纸和企业主一样,担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰,会失掉广泛的消费者,实际上,这种担心,往往是多余的。

无论对于普通产品还是报纸,定位(与竞争对手的区隔点)不仅仅是建立市场区隔的有力手段,而且是使品牌报纸独特性的有效方法。定位一旦确定,就不要轻易去改变,除非犯了原则性的错误,否则你不仅会失掉现有的读者,还会给更多读者留下“善变”等不良的印象。

定位一旦确定,并不是万事大吉,如果你成功了,新的竞争者也许会模仿你的一举一动,来和你抢夺定位(就像西安的报纸模仿《华商报》一样),财力更雄厚的竞争者,甚至可以投入更多的钱来宣传定位(比如得到《广州日报》支持的《信息时报》与《南方都市报》的竞争)、不断加入的新读者不了解你的定位,你需要告诉它……因此你需要做的是不断的进行传播,告诉读者“我是……,我是……”直到你的定位深入人心,赢得读者。

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