营销心理学论文范文

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第1篇

我们课程建设小组虽然编写了自己的营销心理学教材（《营销心理学实用教程》：化学工业出版社，2010.10），但和其他同类教材一样，存在着“重理论，轻实践；重知识，轻技能”的现象，教材结构条块分割，更关键的是教材内容很难随着市场营销活动的新变化及时更新———即便是很有特色的教材一两年后也会变得平淡无奇。在教学改革中，我们在教材的基础上注重吸纳各类媒体、网络等开放性的资源作为教学内容，拓宽学生的思维，主要包括：

（1）以营销和消费为核心的社会焦点、热点话题，例如开学经济、3•15晚会、“双十一”促销、黄金周消费、央视广告竞标等，这类内容能够加深学生对相关营销心理学知识的理解，同时紧贴百姓生活和企业营销行为，提高了学生的学习积极性，利于顺利实现学习目标；

（2）经典消费类节目，例如CCTV2第一时间、消费主张、新浪财经的消费栏目。这类节目能拓宽学生的视野，了解各地经济文化与风土人情，对于分析经济、文化和社会因素对消费者心理的影响起到一定作用；

（3）消费主题的调查与访谈节目，例如我们参考北京交通广播网的相关访谈节目内容作为课堂主题讨论，选取了冲动消费、购买手机的考虑因素、过年送礼送什么、药品的价格、家庭收入来源及支出、大学生消费心理状况等内容展开讨论，能帮助学生树立正确的消费观，提高消费技能，获得对相关营销心理知识理解运用的能力；

（4）相关视频讲座，例如选取时代光华管理课程中促销、定价对消费者心理产生的营销，能够有效帮助学生领会各种心理定价方法和促销方法。世事洞明皆学问，每一个营销行为和消费行为的背后都有着一定的心理背景，要实现“知识+能力”的培养目标，无疑需要选取更开放的教学内容，帮助学生系统地运用营销心理学的知识，提高学生分析、解决实际问题的能力。

二、重新定义课堂，采用多样的教学方法

课堂教学集中体现了教师的教学思想、教学艺术和教学能力，是影响学生发展的主渠道，但传统课堂教学过于偏重知识的传授。重新定义课堂，就是要打破教师一言堂的局面，教师发挥课堂设计的主导作用，采用多样化的教学方法，鼓励学生的参与与创造。以下是除讲授法外营销心理学课程几种行之有效的教学方法。

（一）案例教学

案例教学应贯穿营销心理学教学的始终。案例能将学生引入真实的情景中思考问题，一则典型的案例往往可以从多种营销心理的知识解析，通过教师的点拨与师生互动，学生很容易拓宽分析和解决实际问题的思维能力。例如选取中秋节月饼市场的案例，学生可以从商品定价策略、文化与消费心理、消费者购买动机和购买类型等多个视角开展分析，继而从顾客消费需求心理的角度设计月饼或其他节日文化主题商品的市场促销方案。开放性的教学内容能帮我们提供大量经典案例，同时我们只要稍微留心就能收集非常有价值的案例。在实施案例教学过程中，应注意遴选具有代表性、时效性、能引起学生参与兴趣的案例。要明确教师的角色定位，教师应作为案例教学的组织引导者和启发者，鼓励学生参与讨论设计，发挥创意想象的空间。

（二）情景模拟教学

情景模拟教学是依据教学内容由教师或学生选定主题，设定模拟情景，由学生扮演情景中的各个角色。通过开展情景模拟，饰演的学生能够体验角色的心理活动过程，观众也能够参与点评分析，学生能够在轻松有趣的课堂氛围中将所学的知识应用于实际营销问题。例如，我们将顾客投诉处理的内容进行了情景模拟教学：以4~6人为一小组，每组确立一位小组长，各小组在课下收集导致顾客投诉的情景资料和处理方案后编写剧本，教师指导剧本编写，剧本突出人物的个性和心理冲突，有完整的故事情节，学生排练后在课堂里上演教学情景剧。各个小组各施所长，有的以退换货过程为情景，有的以营业员语言不当、态度恶劣引发的问题为情景，还有的以餐饮消费中的劣质服务为情景。学生们充分发挥了创意与想象，他们的表演入木三分，课堂教学取得了意想不到的效果。情景模拟法激发了学生的参与热情，也培养了学生的语言表达能力、自我表现能力和解决问题能力。

（三）项目教学

项目教学是一种典型的以学生为中心的教学方法，它以学生的自主探索学习为基础，采用探究式的实践方法，围绕项目组织教学内容，组建工作团队，开展教学活动。这种教学方法有利于激发学生的兴趣和潜能，有利于提高学生的理论知识水平和实践能力，也有利于培养学生的自主学习能力、创新能力以及团队合作能力等职业核心能力。在营销心理学课程教学活动中，教师将需要解决的问题设计成项目交给学生，并指导学生按照实际工作程序，以团队合作的方式，共同制订工作计划、分配任务、实施计划、完成任务。例如，根据教学内容，我们为学生设计了店铺选址项目、典型商品广告策划项目、商品定价项目等，学生接受任务后能合作开展活动，包括收集信息、设计项目方案、制作课件、项目论证等，收效良好。

（四）工作场所的现场教学

开展现场教学是一种有效的教学形式。主要是根据一定的教学任务，组织学生前往活动现场开展参观、访谈、模拟实践等教学活动。这种方法促使学生置身于真实的工作场景，带着问题和任务开展学习，目的明确，教学内容直观生动，达到学以致用的目的。我们营销心理学课程选取了与学校开展校企合作的汽车4S店、大型超市和连锁药店作为现场教学的场所，学生现场活动内容包括观察顾客、体验顾客接待过程、访谈营销人员、模拟导购、促销与现场服务等。这些内容对于学生学会分析顾客的个性特征、购买动机与决策、顾客类型、顾客服务接待流程、营销人员行为规范等问题提供了真实素材。实施现场教学要以校企合作为基础，教师需要具备高度的责任心和组织管理能力，做好活动的组织、设计与总结工作，确保活动过程的安全有序，从而保证良好的教学效果。

三、改革考核办法，实施多元化评价

职业院校的学生大多不擅长死记硬背式的闭卷考试，而教师恰恰习惯于通过卷面成绩考核学生。培养学生的职业素质，不能仅以学生掌握的知识和考试卷面成绩衡量，更应当从学生的情感、态度、行为、个性等多方面考察，通过考核促进学生的个性发展和全面发展。改革考核办法，实施多元化的评价对培养学生的综合素质意义重大。我们在课程考核方面开展了一些尝试。

（一）转变考核观念

我们提倡：考核不是考学生，而是考老师；争取让每个学生都通过考核；评价学生最擅长的一面；原则问题考核不予通过。这要求教师从开学第一节课开始就要做好评价设计，明确考核的内容方法，并面向所有学生明确提出考核要求，为学生树立行为导向。考评过程中实施多元化的评价指标，善于发现每一个学生身上的闪光点，并加以鼓励引导。对于涉及个人品行问题、职业道德问题和违反纪律等个别行为，考核不予通过。

（二）细化多元评价的指标

多元评价包含评价内容的多元化和评价主体的多元化。我们将评价内容划分为三个方面。一是综合素质，主要包括学生的出勤与纪律、课堂表现、作业完成情况。二是活动与个性表现，包括参与活动的态度、贡献、团队精神、创新能力。三是知识能力水平，包括考试成绩和实践教学中的分析解决问题的能力。考评结果不是三个方面考评内容的简单相加，而是要综合权衡分析学生的表现，为学生的发展提供参考和意见。达到促进学生的个性发展、全面发展的目标。评价主体多元化，是将教师评价与学生自评、班级成员互评及社会评价结合起来，全面反映评价对象的在表现。在本课程中，学生依据心理知识对自己的知、情、意、行及个性开展自评，通过自我认知与评价，进一步认识与完善自我；班级成员主要通过项目和案例教学对小组成员和其他同学进行评价，评价依据成员在教学活动中德、能、勤、绩四方面的综合表现，为每位班级成员打分；社会评价主要是企业对学生在实践教学活动中的表现给予评价，主要考察学生的人际沟通能力和工作态度；教师评价应当是发展性的评价，需要综合各类评价因素，从有利于学生发展的角度给予发展建议。

（三）建立有效的评价交流反馈机制。

第2篇

【关键词】:概念营销;特点;适用性

概念营销是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,并向目标顾客传播产品或服务包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念和科技知识,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。

一、概念营销的成因

经济的快速发展推动了市场营销理念的创新。伴随着互联网和信息通信技术的广泛应用,在信息和经济快速发展的今天,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾,使企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。

从某种意义上讲,概念营销是通过塑造核心概念来吸引人的眼球,一种典型的注意力经济。

消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显。个性需求引发了个性化营销,如何实施个性化营销?概念营销是一种重要的选择方式,通过概念营销,可以彰显消费者的个性需求。

目前,我国市场为买方市场,在这种条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念,为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者和市场竞争。从某种意义上讲,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。面对与日俱增的市场竞争形势,低层次的营销方式已不能赢得市场,概念营销理念也就应运而生。

二、概念营销的基本特征

概念营销有二种特征:一是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,把消费者的潜在需求引导出来,达到创造需求的境界。如采力提出“亚健康”概念被消费者认可,很快在市场上开辟了一片新天地。

概念营销遵循STP理论,且有所突破,在市场细分、锁定目标顾客后,采取了主动定位姿态,有时定位甚至先于细分市场。是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,消费者也不一定清晰。只有当企业提炼出概念后,突破了产品的同质,引起了消费者的认同感,产品的市场空间和消费者才完全明晰。如“亚健康”概念,就是主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。二是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念是唯一的,又是个性营销,在一定程度上,它是为了满足个性的需求而产生的。

三、概念营销的运作方法

进行概念营销需要技巧和智慧。概念营销的运作方法有以下五种。

1.顺应社会经济的发展潮流。这对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括:消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等。目前,社会发展观念倡导节能环保,企业在概念营销上,只要把握住节能环保,就能取胜。

2.与高新技术挂钩。高新技术能吸引大众目光,如果在概念营销中,把概念往高新技术上靠,就能提高产品档次,促使消费者现实购买。

3.与重大新闻事件联系起来。重大新闻事件能吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值和重大新闻事件联系起来,在概念营销中经常使用,有时为了概念营销的需要制造新闻事件,新闻事件有轰动效应。

4.与顾客切身利益相契合。将产品的核心价值与顾客的切身利益相契合,在概念营销中经常运用。目前,消费者对食品安全问题特别关注,因此,在食品概念营销中突出健康概念,能引起消费者的认同。

5.与顾客消费心理相匹配。消费者心理需求和观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此,在概念营销中,把握消费者的消费心理至关重要。

四、概念营销运作的注意事项

1.概念营销必须以市场调研为基础。它是营销的基础和前提,只有通过市场调研,才能最大限度地了解市场、降低营销风险。如果概念的运作没有以需求为基础,消费者不能接受,即使接受了,也不一定有购买的欲望。

2.概念营销需要产品质量的跟进。在概念营销中,产品本身要体现概念营销,否则消费者即使被概念吸引,但由于对产品不满意,也会造成购买力下降。因此,产品质量要持续跟进,以确保产品本身的使用价值和满足消费者的需求,确保产品的内在质量和体现概念。

3.概念营销需要营销渠道的整合。从概念营销到现实购买力,中间还有营销渠道,因此,需要进行营销渠道的整合,从而确保消费者最终购买。如在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端整合,导致消费者在购买中虽然认同了概念,但却选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的实际效果。

4.概念营销需要实现价值最大化。概念营销的目标是实现价值最大化。一要进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。二要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的其他类型产品;有时为了竞争的需要,在概念营销中,应为跟随者制造进入壁垒,实现价值的最大化。

参考文献:

[1]菲利普•科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[2]陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000.

[3]章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000.

第3篇

一、学生在体育课堂中运动心理阴影的主要表现

课堂练习时由于学生受周围环境、场地器材、本身性格、身体素质与能力等方面的限制和影响，而表现出各种不同消极的心理状态与行为。主要有以下几种类型：

消极型：练习中缺乏信心，总觉得不如他人，故往往造成精神不集中，对批评或表扬漠不关心，练习时总想蒙混过关。

糊涂型：练习中缺乏清醒认识，易受他人影响，只是机械地模仿动作，心不在焉，有意无意地随众练习。

保守型：练习中缺乏激情，能遵守练习的要求，服从老师的指挥，以完成任务为目的，保守中求稳为荣，竞争心理不强，不愿过多显示自己，即使有能力也不愿炫耀，同样阻碍了正常体育训练。

小心型：练习中紧张、拘谨，怕当众出丑因而练习时特别小心，生怕受伤。但他们追求练习成功的心理又无法控制，生怕“落后”，只能勉强练习，心理状态不平衡。

懒惰型：练习中怕苦怕累，夏天怕晒，冬天怕冷，总是缩在一旁，能逃避的就逃避。他们在家中多是娇生惯养，养成四肢不勤，懒于活动的习惯。

以上五种存在于小学生体育课当中的心理阴影是十分常见的。要实施全民健身计划，要使所有小学生能达到包括体育在内的全面发展的要求，作为小学体育教学工作者，就一定要帮助他们克服运动心理阴影。而要克服这些心理阴影，就必须从了解小学生的生理和心理特点入手。

二、把握小学生的生理和心理特征

小学生的生理特征：小学生年龄一般在6—12岁。在这段时期，他们的身体组织器官正处于生长发育的突增期。骨骼在急速生长，手、脚，特别脚骨长得最快，胸骨横径在加宽，女孩子的胯骨也在增大。肌肉随着骨骼的变化而发达起来。心肺迅速增大，特别是心肺容积和血管容积、以及肺活量，都较出生时增长了近一倍。由于心肺容积增大，使他们有更大的可能性从事较为激烈的体育活动，但是，与成年人相比，他们的骨骼、肌肉成长尚未健全，心肌收缩力量较弱，心脏的神经调节机能还不够完善。总的来说，从生理机质上看，他们与成年人相比仍有明显的差异，这是在教学过程中应十分注意的。

小学生的心理特征：小学生的心理素质正处于发育向成熟过渡的时期。在这个时期，他们具有半少年半儿童的心理特征，既具有相当的独立性，又不乏对成人的依赖性，既开始产生一定的自觉性，又在不自觉中仍时时表露其幼稚性。独立性与依赖性、自觉性与幼稚性，这几者相互交织在一起，构成小学生独特的心理特点，思想还不稳定、不成熟，所以，虽然模仿力极强，但是学得快，忘得也快。总之，小学生的心理特点主要表现为注意力不易集中，理解能力不强，易受外界环境因素的干扰等等。体育课多为户外的活动课，若不能把握小学生的这些心理特点，就往往不能很好地完成教学任务。

正确地把握小学生的生理和心理特点，是帮助他们克服和消除运动心理阴影的重要前提，因为从体育锻炼的心理素质要求来看，开朗活泼、勇敢参与、积极进取，才是一个成长良好的人所应具有的，任何的消极、被动都无利于人的正常身心发育。小学生正处在长身体长知识，人格、性格形成的重要阶段，体育运动对于他们的成长无疑是极端重要的。另外，从人体生理学和运动生理学的角度来看：机体的活动本身就是一种生理需要，活动具有生物学的涵义。所谓“生命在于运动”，没有运动也就没有生命。然而体育运动心理是受着各方面因素的影响的，特别是来自于家庭、社会，以及人自身的一些消极势力，是足以在未成年的小学生当中造成不同程度的运动心理阴影的。我们从事体育教育工作，任务就在于帮助他们消除心理阴影，积极投身到体育运动中，以培养其良好的身体素质，培养其坚韧不拔、勇敢顽强的心理素质，以达到“增强体质，陶冶精神”的最终目标，为21世纪的中华民族培养出体格强健、心理素质过硬的一代新人。

三、因人而异，因材施教，在体育课堂教学中帮助学生消除运动心理阴影

围绕学生在体育课的教学过程中所表现出来的运动心理阴影的问题，首先作为教育工作者应有一种积极的态度，不能视此为小问题，或个别现象，而不加以重视解决，更不能对存在心理阴影的学生采取简单、粗暴的公开批评，因为这样做，往往会适得其反，非但阴影无法消除，反而会有扩散之危险。

如何行之有效地帮助这部分学生消除运动心理阴影呢？本人认为，既要点面结合地抓，又要因人而异地教；既须深入细致地进行心理疏导，又须正确无误地给予技术指导。

所谓点面结合地抓，那就是要让学生普遍地认识到体育锻炼的重要意义。教师每学期都应坚持上一两节，甚至更多一些理论课，从道理上向学生们宣讲体育锻炼对于身体发育、智力发展、性格形成、精神陶冶等方面的意义；讲世界体育的发展；讲今天我国体育的伟大成就等等，以此激励广大学生对体育运动的热爱。另外，在每堂新授课也不妨结合体育界的新人新事，向学生灌输体育知识。例如，上短跑课可以讲讲美国的刘易斯，上长跑课也提提中国的“马家军”，让学生们在心中树起榜样，激励他们克服消极因素，积极投身体育运动。在体育课堂上，教师还应努力营造一种既严肃认真，又生动活泼的气氛。小学生毕竟还是小学生，只有让他们“乐学”——乐于学，也快乐地学，这样才能收到良好的效果。因此有针对性地结合游戏开展饶有趣味的体育活动，创造愉快的学习环境，使学生在不知不觉中消除心理阴影，积极投身于热烈的大集体中。

然而，只是面上的工作还不足以消除部分学生的运动心理阴影，作为教师一定要深入具体到每个具有心理阴影的学生身边，了解造成他们运动心理阴影的原因，然后对症下药，加以心理疏导。例如，对于保守型的学生，要根据具体学生的实际情况，激发他在体育方面的上进心，指出他在能力上的优势，并时时根据他的实际承受能力，给他提出新要求、新任务，也不妨在需要学生演示动作时找他出来，客观上给他显示自己的机会，并多给他赞扬，刺激他的荣誉感和上进心。

有针对性的心理疏导对于消除学生运动心理阴影是极有效果的。因为对于小学这个年龄段的学生来说，运动机能的差别在后天培养上的差别还不是非常明显，成绩的高低，关键问题乃在于心理的影响。但是对于一些学生仅有心理疏导还是远远不够的，更要通过在练习中确保其动作的正确性、安全度使他们获得心理上的平衡。例如，前面提到的“小心型”学生，对于这些学生，教师应该进行心理疏导，帮助他们克服紧张、拘促的心理反应，同时还要对他们的练习多加注意，多予以必要的技术保护，特别是在一些器械项目上，教师站在一旁，报以一个信任的目光，一句勉励的话语，对他们来说无疑都是极大的心理安全点，会提高他们的动作成功率，从而逐步消除紧张的心态。