多媒体广告论文范文
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第1篇
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
2王竹.展望多媒体广告在国际互联网中的应用.云南大学学报(自然科学版)[J],2006
3王冰.浅析网络广告投放的基本策略.信息技术[J],2009
第2篇
关键词:网络营销多媒体多媒体广告
网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大,网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。
由此可见,网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动,必须以网络技术为基础,以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播,从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体,也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观,叙述清晰、明确,可反复阅读、理解,如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种,比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中,使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具,位于首页或各个频道页面的最上方,具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主,其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”,当浏览网站或栏目时,在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力,并且可以加入音效,浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等,具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效,使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境,让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站,制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画,全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点,给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景,犹如身临其境,增强商品的说服力,提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式,这极大的丰富了广告主的选择,提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式,使商品信息呈现更多样化或多维化,更具有感官刺激和视觉冲击力,从而给消费者留下深刻印象,达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体,使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台,整合媒体传播资源,为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务,通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能,从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作,它缩短了用户和企业的距离,从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富,形式多样;另一方面宣传内容具体形象,用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性,比如网络营销中受众对象范围是否明确,如何评估广告效果?因此,这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展,网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式,提高企业的市场竞争力。
参考文献:
1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J],2008
第3篇
【关键词】多媒体广告 广告设计 平面元素
多媒体广告指的是应用多媒体设备制作的，或者播放在多媒体设备上的广告。多媒体广告是在电子信息时代衍生出来的新的广告设计模式，包括了电脑制作的动态广告以及以影像、声像为主要形式的广告。相对于以往的广告，多媒体广告具有动态、多变、创意内容丰富、具体等特征，但是，平面广告始终是多媒体广告设计的基础，因此，有必要对平面广告元素在多媒体广告设计中的应用进行研究和探讨。
1 多媒体广告设计中的平面元素
1.1 几何平面元素
平面广告的基础元素是点、线、面，即由几何线条构成的一系列图形，以及图形之间的各种组合，这不仅是大多数平面广告的基本特质，也是平面广告发挥其宣传效果的因素之一。简单的几何平面元素能够充分表达广告的基本内容，并且，点、线、面的形态和位置变化，也能够体现广告的美感和创意。
1.2 平面图像的视觉效应
由色彩、图形特征造成的视觉效果，是平面广告中的又一重要元素。在铺天盖地的海报、杂志当中，符合人们基本审美心理的平面广告更加吸引人们的眼球，例如浓烈的色彩、对称的图形结构等。这些平面元素使人们对广告图像的印象更加深刻，能够引起知觉注意，加深人们对广告的理解力。
1.3 平面的符号元素
平面广告中一个重要的元素，就是图形或文字所表达的符号意义，这在大多数商品的商标以及企业的集团标志设计中表现的极为明显。一个简单的图像往往代表了十分深刻的含义，这些含义有时候并不能用具体的语言进行描述，但是却能够通过图形表达出来。
2 平面元素在多媒体广告中的应用
2.1 平面元素的运动
平面元素中的点、线面元素，在平面广告中能够各自发挥效果，而在多媒体广告中，将这些平面元素共同运用，能够使多媒体广告的科技感提高，而且，通过电脑制作的动态平面图形，较之用其他拍摄设备进行广告制作以及后期剪辑，在广告的成本方面更具优势。平面视觉元素的运动形式及节奏变化多样，有单体元素的生长、变异，多个元素的聚合、扩散等变化形式巧妙地塑造出丰富的视觉效果。例如，动感的线条不断地延伸，自然地生长出的其他线条或点围绕在主线周围，形成丰满的羽翼，极其生动优美；又如，雨滴型的点元素与代表着大地的横向平面的相互运动，展现出自然世界的天气面貌之美。中央电视台的纪录频道的一则宣传广告，以舞者舞姿带动的复杂的、具有空间性的线条，实际上就是通过平面元素的运动效果来体现多媒体广告的艺术感的。
2.2 审美知觉的表达
在传统的二维平面设计中，通常我们会遵循平面设计语言的形式美法则，如对称与均衡，韵律与节奏，变化与统一等，这些法则的运用同样适于动态的多媒体广告设计中，使多媒体广告设计的审美知觉的表达，更符合广告欣赏者的审美格调，进而提高多媒体广告的可接受性。例如，采用均衡式构图运用白线将画面分成两部分，上部由线条组成两个不规则的图形，下部则倒三角形，看似画面下部分不稳定，但通过文字的叠加，可以使整体画面具有稳定感，进而使广告欣赏者能够接受多媒体广告所表达的艺术意图。在华为手机的广告中，文字的呈现是从两端以对称的节律向中心靠拢的，这样的广告设计能够给欣赏者强烈的视觉集中的感受，与平面广告元素中通过强烈的视觉冲击点吸引眼球的审美定向几乎相同。总之，依据平面视觉元素的动态表达特性，充分利用多媒体广告的时空属性及运动的规律进行创意设计，从而满足人们的视觉审美需求，也是平面元素在多媒体广告中的应用形式之一。
2.3 平面元素表达的广告创意
多媒体广告的制作方法有很多，通过广告表达出来的创意各不相同，但是，大多数多媒体广告所表达的创意都隐含在剪辑或者剧情当中，尽管创意是新鲜的，但是创意表达的形式却始终没有变化，这已经成为多媒体广告设计的瓶颈。平面元素的符号特征能够打破多媒体广告创意的桎梏，通过多媒体设备与平面符号的形成实现广告欣赏者与产品之间的互动，进而实现广告创意。例如，在商业广告的展台上放置投影仪器，利用人体和机器装置相融合，通过广告欣赏者在投影器前表现的动作衍生出新的视觉图形，作为商业产品“人性化、多样化”的宣传符号，实际上就是在多媒体设备上实现的即时的平面广告创意。这样，当人的或者身体放在物体装置前面时，屏幕会随着人物的动态显现出各种视觉类的抽象图形或人物剪影，参与者在与装置的互动活动中，感觉自己“创造” 了图形，成为主宰此项活动的权力者，赋予参与者强烈的心理成就感，进而使商业产品“满足客户需求”的创意得以表达。
3 在多媒体广告设计中应用平面元素应注意的问题
在多媒体广告设计中应用平面元素，其根本目的是为了增强所媒体广告的审美价值，实现广告创意的表达，因此，无论应用什么样的平面元素，都始终应该保持多媒体广告的时代特征。一副接着一副的平面图像变换，并不是成功的多媒体广告设计，而对平面元素的巧妙应用，才能够展现出多媒体广告的优势。
4 结语
综上所述，平面设计中的一些元素能够为现代的多媒体广告设计提供设计和创意的灵感，只要设计师们善于总结和应用平面元素，多媒体广告就会充分展现出其宣传作用和审美价值。
参考文献
[1]孙丽.平面元素在多媒体广告设计中的应用研究[D].北京林业大学硕士学位论文，2014.
[2]管玉.平面元素在多媒体广告中的动态表达[J].艺术教育，2014（02）：101-102.
[3]赵梦华.解读数字多媒体艺术中的平面构成元素[J].当代艺术，2012（09）：115-117.
作者简介
额尔敦毕力格（1981-），男，蒙古族，兴安盟人。硕士学位。现为内蒙古师范大学民族艺术学院助教。研究方向为教育技术史。
第4篇
一、严峻的生存环境催生户外广告创意
中国经济的发展把越来越多的人带到了户外，现代城市人每天在交通上的时间花费空前增多，这就客观上给户外媒体提供了绝佳的发展契机。根据北京大学现代广告研究所研究提供的数据显示，中国户外广告市场近些年一直处于高速增长期，2003年的户外广告经营额为120亿元，2005年为210亿元，2008年超出300亿元大关。通过研究数据不难发现，户外广告经过了改革开放后较长一段时期的冬眠期之后，现已步入了蓬勃旺盛的发展期。传统户外媒体通过大量引进新技术、新材料、新设备使得传统的户外媒体得以用声光电一体化的形象示人，而与此同时，户外新媒体的大量涌现也开辟了广阔的市场蓝海。
然而市场整体繁荣的背后，传统户外广告媒体却面临着生存发展的威胁：
⒈户外新媒体的威胁
楼宇电视、车载电视等一批新媒体的崛起凭借声光电的多媒体和新奇性特点，更容易吸引受众。各类户外新媒体纷纷发掘市场空白、创造经济新增长点后不忘稳步进行媒体扩张和升级，这在一方面挤压了传统户外媒体的市场。
⒉个人娱乐设施的威胁
原本利用户外受众无聊时间注意力的户外媒体，面临着诸如手机、MP4等个人娱乐设备的注意力争夺。毕竟无聊时上网、打游戏、看电影要比看单调的户外广告牌要吸引受众。
⒊城市环境治理方面的威胁
传统户外广告媒体（如大牌、墙体、候车亭、公交车体等）处在混乱不堪的市场环境中，众多户外广告几乎是与城市景观的塑造站在了对立面，一批急功近利的户外广告公司只注重短期效益，与市民、政府的关系并不融洽，导致政府会不定期地整改传统户外广告市场，这自然增加了传统户外广告投放的风险系数。
⒋传统媒体的威胁
长期以来传统媒体较之户外媒体成本高出许多，而且报刊、电视等广告的接收场所往往由于与消费场所脱离，不能带动冲动型消费。基于这些优势，户外广告对众多品牌有天生的吸引力。但随着网络通信技术的发展，传统媒体通过与电脑、手机设备的接驳，使得室内消费成为可能，户外广告的部分优势被逐步削弱。
户外广告面临以上市场威胁，短期内仍然可以依赖资源的独占性与稀缺性，从事简单基础的媒体建设来生存，但面临资源并购的风潮，只有加快自身进化程度才是长期生存之道。如果把户外广告产业也按照三大产业来划分的话，仅靠滞留在加工制造这类的第一产业、第二产业的水平生存条件将会日渐恶化，提高第三产业的比例将带动其赢利模式步入良性循环，而创意水平的高低无疑是第三产业比例的一个直接体现。
二、户外广告的创意表现方式
⒈唯户外广告所独有
传统户外广告多以平面展示为主，但并非随便把海报简单放大即可投放，针对户外媒体设计的广告创意既可以避免受众重复接触的视觉疲劳，更能够让一块广告牌脱颖而出，甚至让受众驻足欣赏。
以olive oil的户外广告为例，该广告整体试图传达的意思是“纸盒包装更保鲜”。如果只是在产品旁附加上一句描述性的文案，不能给受众留下深刻的印象。而其户外广告则由“保护”一词发散联想到了红外警报器，并在广告位的上方模拟出了两道光束，以此表现该品牌的产品对于营养保护的重视。一幅简单的平面喷绘配合两个光束灯箱就打造出了一幅立体生动的户外广告，而这种形式也是其它任何媒体都达不到的。
多数情况下的户外广告独创性都少不了对所处环境的充分利用，这也正是户外广告创意的第二种表现方式。
⒉超越平面，因地制宜
户外广告的形式在特定区域应不拘一格，在不损害城市景观的情况下对城市空间进行创意的利用与结合，是一门无中生有的创意艺术。广告公司在充分观察和研究过受众的行为方式、生活规律后，大胆的在看似不起眼的位置户外广告，往往能够给人加倍的震撼。
MINI COOPER曾选择在地铁站入口户外广告。上班时间大批的市民鱼贯步入地下，如同进了敞开车门的车内一样，小车的实际容积即刻被玩笑似的夸大了。与之相对应的是下班时大量市民拥出，与之有异曲同工之妙。这则户外广告创意既融于环境，又凸出于环境，令人乐于接受。
值得注意的是此类型的户外广告不能随心所欲，要充分考虑到生活区、商业区之间的不同，不能一地的认为好的创意可以粗暴地抢占受众的眼球，而应该在合适的地方把好的创意发挥到极致。
⒊多媒体搭配，连续更迭
媒体广告的目标是能够为了客户塑造品牌和提升销售，因此户外媒体之间，甚至不同媒体间都可以尝试合作，以期达到效果最大化。媒体间的搭配，不但给人以连续性的感觉和诉求的强化，还能发挥各自的优势。
印度地铁一则汉堡灯箱广告在众多五光十色的同类中原本并不显眼，然而下面放置的一个警示牌却突兀的让人忍不住驻足细看。原来警示牌上的文字解释是提醒路人当心广告牌前满地的口水，两种广告媒体的搭配顿时让该广告趣味性尽显。
更为常见的则是户外媒体与电视、网络、报纸等媒体间的搭配，既能保证了盲点覆盖，又实现了二次强化。
⒋与受众互动，带来体验
互动的户外广告能保证受众的参与，给受众留下最为深刻的印象。不仅如此，足够闪光的创意还能够在事后通过参与的受众通过人际传播的方式，从信度和效度上扩大广告效果，还可以换得受众在网络等媒体上积极主动地了解广告主的商品或服务。
一则狗粮户外广告选择了偏僻的墙角作为广告位，但凭借内置的狗粮香味发散装置，致使路过的小狗纷纷止步不前，积极地配合广告主的期许猛舔广告中的狗粮，最终狗的主人――目标受众不得不蹲下身来细细“欣赏”这则广告。
三、户外广告与销售力的关系
再原始、简单的户外广告一般来讲都能对广告主的品牌、商品、服务知名度提高有所帮助。但身为广告，其目标就是尽可能更好的为客户塑造品牌和提升销售，因此一切广告创意的落脚点都集中在了品牌建立和商品销售上，这也正是广告创意与胡思乱想的区别。
但谈及户外广告与销售力的关系，笔者认为应当从几个方面进行划分：
⒈行业分类
户外广告服务的商品分类极为广泛，不同类别的商品投放户外广告的目的也不相同，但归结来讲无外乎意图长期销售达成的塑造品牌和短期销售增长。中国传媒大学广告主研究所的调查数据显示，目前国内户外广告投放行业排名前五名的是：房地产，快速消费品（食品、饮料、酒类、烟草等），通讯产品及服务，机动车，金融服务保险。由此可见，不论是以房地产、机动车为代表的奢侈品（当然并非所有的房地产和机动车都是老百姓遥不可及的奢侈品，笔者在此仅以其中的高端产品为例进行分析研究），凡是快速消费品都偏爱户外广告媒体的投放。笔者在此就以这两大品类的户外广告销售力进行对比分析：
奢侈品的户外广告创意受到了较多限制，其小众定位决定了呈献给多数非消费者受众的广告是为了让他们保持仰视的心态去面对自己的品牌和商品。而越多人感到“可望而不可即”，才会让那些有购买实力受众产生消费行为。因此，奢侈品户外广告一般是长期投入，创意比起画面的精美、广告材质的高档、广告位的易见性、广告面积或体积的巨大来讲稍显逊色，因为这些都能够很好地营造一种高层地位的优越感。但笔者并不认为奢侈品不能采用广告创意，只是说它们使用的更为挑剔。
与之相反的是快速消费品类的户外广告创意，往往能够迅速地产生市场反应，由于价格低廉且销售范围广，受众在接纳创意后乐于并易于购得此类商品。
可口可乐2009年春节投放在大卖场销售终端的广告创意是，消费者手中的手推车前都有这样的牌子，这些广告随着手推车被推向了卖场的每一个角落，消费者本人似乎就成了可口可乐的促销员。而当其他消费者接触到这一问一答的创意广告时（还有诸如“爸爸，我想与你分享”等内容），内心都会有所触动，考虑应该带瓶可口可乐回家团圆。在受国际金融危机影响，我国经济环境不景气的背景下，可口可乐仍然顽强地取得了2009年春节的市场成功，这则卖场终端的户外广告功不可没。
⒉信息内容的分类
户外广告创意并不止步于形象展示和产品展示，销售信息的直接传达有时也包含在内。意念型的户外广告创意能够优化品牌或商品在消费者心目中的排序，最终增加商品或服务的销售筹码，相比较而言，销售信息若能够假借户外广告创意得以推广和传播，无疑将赢得更强的销售力。
⒊广告创意地点分类
户外广告类型繁杂，许多地点也比较灵活，但经验显示靠近销售终端的户外广告创意更容易带来市场回报。比如高速公路的两旁很少见有大量的快速消费品火拼户外广告创意，因为消费者极有可能停车到了购物场所看到一个不错的店门头就改变了购物决定。但也不能因此就认为尽可能多的完成市场上店铺门头的广告就万无一失，多媒体的搭配无疑将会以更低廉的成本换得更丰厚的市场回报。西方的科学测验显示：两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高出30%。因此，传统户外媒体的创意化与多种平面户外媒体混搭立体化相结合，才能更好的实现商品的销售。
世界权威市场研究公司亨利中心曾宣布：户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优质媒体。这一结论既得益于广大发展中国家城市化进程的加快，更多方面是由于户外媒体可以不断产生新媒体，其本身的创新性为其带来巨大的发展潜力。传统户外广告面临日益涌现并规模化的新媒体，透明度不断提升的户外广告市场，只有提高自身硬件、软件的创新性水平，实现从平面到立体、从静止到流动的表现形式上的升级，才能同时吸引广告主与受众的注意力，从而在未来的广告市场中站稳脚跟。
参考文献
[1]樊志育，樊震：《户外广告》[M]，上海人民出版社，2003
[2]刘永炬：《活化终端》[M]，机械工业出版社，2006.01
[3]梁峰：《交互广告学》[M]，清华大学出版社，2007.12
[4]美.保罗・梅萨里：《视觉说服――形象在广告中的作用》[M]，新华出版社，2004.01
[5]杜国清、邵华冬：《中国户外媒体发展趋势研究报告》[M]，社会科学文献出版社，2008.04
[6]王肇民、蒋演德：《广告设施设计与检测技术》[M]，机械工业出版社，2004.01
[7]张洁：《户外广告及传播效果研究》[D]，四川大学硕士毕业论文，2006
[8]赵蔚：《城市户外媒体广告分析研究》[D]，东华大学硕士毕业论文，2006
[9]陈枫：《因地制宜》[D]，湖南师范大学硕士毕业论文，2005
[10]卓越形象：《创意无所不在――浅谈户外广告的全氛围体验式创意》[J]，《广告大观》，2005.03
[11]杨振昆：《 户外广告的创意化生存》[J]，《广告人》，2007.10
第5篇
广告学论文2800字(一)：新媒体背景下的广告学教学改革与实践论文
摘要：经济的发展带动了科学技术的发展，新的技术尤其是新媒体技术逐渐应用于广告学教学中。在新媒体背景下，利用现代先进互联网新媒体技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有效的结合多媒体课件与视听效果，实施新媒体课堂案例教学法，“以赛代训”实践教学，提高学生实践能力，促进学生能力的发展。
关键词：新媒体；广告学教学；改革与实践
相比较来说，广告学是一门对实践要求较高的学科，广告学的教学模式直接影响着对学生的教学效果。新媒体背景下，当今社会越来越需要综合能力较强的专业人才，就业竞争也越来越激烈，对广告专业的学生要求越来越高，教师要树立创新教育观念，提高创新教学方法，利用新媒体新技术，再教学实践、案例分析中，提高学生的专业技能。本文主要是就新媒体背景下的广告學教学改革与实践展开论述分析的。
1.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的重要意义
最近几年，经济发展的速度越来越快，经济的发展带动了科学技术的发展，并且逐渐应用于广告学教学中，当今的社会是新媒体的时代，在新媒体的时代下，利用现代先进技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有利于学生提高学习的积极性，有助于培养学生学习的兴趣，促进学生综合全面的发展，通过实践，提高学生的实践能力；通过新媒体，有利于教师更好的教学，提高教学效率，选择适合学生发展的教学方法，减轻教学压力[1]。
2.广告学教学改革与实践中存在的问题
2.1人才培养目标定位不清晰
在当前的广告学教学改革中，存在着人才培养目标定位不清晰的问题，学校要重视这个问题，在高校中，教师的首要目标就是培养出更多的相关专业人才，在人才培养中，其核心问题就是当前对目标定位方面存在着一定的问题，人才培养目标定位不清晰，阻碍了广告学教学改革与实践，导致再继开展工作的过程中，困难重重。当今的社会是飞速发展的，广告学教育也应紧紧跟着时展的脚步，改变传统的目标定位；在以往的广告学专业划分中，有些院校将广告学划分为专门的广告专业中，有些院校将广告学划分为艺术设计传媒专业中，对广告专业划分的不同，对其人才培养的方向也会存在着一定的差异，这种情况导致人才培养目标定位不清晰，各个院校与各个院校之间存在着差异，不利于广告学教学的改革，阻碍了广告学教学的改革。
2.2教学方式存在问题
在广告教学的过程中，教师在上课中过于死板，很少变通，学生对所学知识的理解能力不强。教材案例与时代脱节，不能了解最新的传播技术和效果。利用新媒体技术营造良好的氛围对学生来说非常重要，有助于学生对知识加深理解，提高学习热情，培养学习的兴趣。如果上课的氛围生硬，不能紧跟时代，利用新媒体，学生对老师讲解的问题将会不理解，从而不能真正的学会知识，教师制定教学方式应该根据学生的实际状况，传统的教学方式已经不适合现在的教学了。
3.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的创新策略
3.1明确目标定位，培养创新人才
就当前的实际情况而言，在新媒体的背景下，对广告学教学展开教育改革与实践的过程中，明确目标定位，培养创新人才具有重要的作用，可以有效的解决人才培养目标定位不清晰的问题，培养更多的专业人才。广告学的教学会涉及到多方面的知识，应用性较强，所包含的内容范围较为广泛，所以，在实际教学中，要关注最新发展，利用新媒体技术，注重以人为本，促进共性培养与个性培养的有效结合，扩大广告专业的服务范围，提高专业素养，不仅仅是在小微型企业当中，在大中型企业当中，广告专业也能为其提供优质的服务。教师要不断的转变教学理念，明确教学目标，利用最新的新媒体传播技术，积极的带领学生参与实践，提高学生的实践能力，培养创新人才。
3.2有效的结合多媒体课件与视听效果
在广告学教学的过程中，有效的结合多媒体课件与视听效果，有利于促进广告教学的改革。在实际的教学过程中，将多媒体课件与视听效果进行有效的结合，有利于培养学生的学习兴趣，在教学过程中，借助多媒体教学可以吸引学生的注意力，将一些抽象死板的数学问题直观地显示在同学面前，激发学生学习的热情。
比如，教师在讲授《营销广告》这节课的过程中，教师可以借助多媒体教学技术，在课件中插入一些卡通动画，以动画的形式讲解理论知识点，这样更能帮助学生对知识的理解与记忆，鼓励学生积极发言，提高课堂的参与度；贴合实际生活，与我们息息相关的日常生活要符合，不能偏离实际，创设生活情境，吸引他们的注意力，锻炼学生的观察力[2]。
3.3实施新媒体课堂案例教学法
在广告学的教学过程中，通过新媒体课堂案例教学法的实施，可以充分的调动学生学习的积极性，让学生积极主动的参与到教学过程中，促进广告学教学的改革。新媒体课堂案例教学法就是在教学的过程中，在教学内容中利用新媒体技术加入一些真实的案例，教师与学生开展互动，加深对理论知识的理解，为实践奠定坚实的基础，提高教师的教学效果，与此同时，学生的学习效果也达到了理想的状态。
比如，教师在讲授《广告策划》这节课的过程中，为学生利用新媒体技术举例某些品牌营销策划案的案例，开展教学活动，在这一过程中，学生对所学知识加深了理解，吸收了所学知识点，充分的调动了学生学习的积极性。
3.4利用新媒体技术模拟提案教学法
在教学的过程中，实施模拟提案教学法，培养学生的自主探究能力。学校通过与企业及广告公司对接，对学生开展实战练习，开展广告活动策划方案，把学生进行分组，同学之间相互协作，完成所有流程，提高学生的自主探究能力。在利用新媒体进行模拟提案教学法的过程中，教师引导学生去发现问题，培养学生的观察能力，鼓励学生之间相互交流沟通，分析问题，找出出现问题的原因，然后找到恰当的解决措施解决问题。[3]。
3.5“以赛代训”实践教学
在学生的日常教学中，学校要积极的利用新媒体技术举办相关的比赛，通过比赛，让学生参与实践，借助比赛这个平台，展开实训的教学模式，教师要鼓励学生积极的参与到比赛当中，锻炼学生的新媒体广告实践能力。通过比赛，学生可以更好的将理论与实际进行有效的结合，检验自己所学知识是否熟练的掌握，尽可能的让每一位学生都得到锻炼，在比赛中，提高学生的专业技能与职业素养，满足学生发展的需求。
结语：
本文主要是从五个方面来展开论述分析的，在新媒体背景下，广告学教学改革与实践具有重要的意义，在广告学教学改革与实践的实际过程中，依然存在着很多的问题，本文对新媒体背景下的广告学教学改革与实践提出了几个创新的策略。总而言之，在新媒体背景下，要重视广告学教学改革，加强对学生的实践课程，提高学生实践能力，促进学生的发展。
作者简介：朱红昭（1971-），男，汉族，河南商丘人，中国传媒大学艺术学博士，副教授，主要从事艺术传媒、新媒体传播研究。
广告学毕业论文范文模板(二)：关于我国广告学发展的研究方向探析论文
摘要：对于我国而言，广告学属于一个新兴的学科，发展的时间比较短，但是目前来看，已经在我国取得了不錯的成果。最近几年来，我国一直在大力支持广告学的发展，并且制定了相关的政策来予以支持，希望能够对于广告学的发展提供支持。本篇文章对于广告学的目前研究情状进行了简要的分析，提出了一些需要进行注意的情况，最后说明了广告学发展的主要研究方向，希望可以推动广告学的进一步发展。
关键词：我国；广告学；发展；研究方向；探析
伴随着我国经济实力的提高，人们越发重视利用广告来提高企业的知名度，更多人开始对于广告学进行研究，得到了一定的成效，但是目前已经进入了研究工作的瓶颈时期，特别是受到我国不断变化的市场以及政策的调整影响下，我国的广告行业仍然有着很多的不足之处，需要尽快的进行改善。
1目前广告学的研究情况
1.1有了明确的概念
当前发展广告学这一概念已经成为了广告行业的新兴观念，传播到更多人的耳中，让更多人对其有所了解。很多从事广告业的工作人员都对其进行了探讨，明确了自己的想法，并设计了相关的方案。一般情况下，对于广告学的发展可以从两个方面进行分析，一方面有人认为广告学必须要从现实生活出发来进行发展，要按照广告学的最基本性质来进行发展，并且考虑到广告学能够带来的经济效益和文化影响力；另一方面，有人提出广告学的发展要从人民的角度来进行分析，立足于整体的群众而不是某一个人，只有这样才能够让广告被更多的人所接受，除此之外还要关注广告带给人类和社会的影响，这都和广告学的发展有着密不可分的联系[1]。
1.2丰富了广告学的理论知识，使其研究更加的科学合理
广告学的发展离不开理论来作为支持力，大部分人认为广告学的发展要重视两个方面的内容，即我们通常所说的发展研究和发展理论，将推动广告学的理论知识形成一个大致的体系，但是目前虽然广告学的理论知识得到了一定的丰富，却仍旧没有形成专业化的体制，这导致广告学的发展出现了很多的不足之处。为此，广告学想要得到进一步的发展，就必须要建立一个完善的专业化的体系来对于理论知识进行呈现，要明确广告学的发展规律，从而使广告学得到更加科学合理的发展，确保广告学能够与其他产业形成密切的联系，从而达成共赢[2]。
2对于广告学的发展进行的研究工作
广告学在我国发展的这些年来，使我国渐渐的变成了一个广告大国，想要从广告大国成为一个广告强国，需要进行过渡，使广告学能够找出正确的道路来进行发展，对于原本所使用的方式进行创新。目前我国处在一个不断的批判发展阶段，尚且没有找到正确的方式来推动广告行业的发展。为此要立足于这一情况，转变进行研究的思路，把批判的态度转化为理论性的成果，从而健全提携来推动广告学的发展。要从宏观的角度来看待广告学，找出其中的关键点，并且构建一个与之前完全不同的理论知识体系。
针对于我国广告学的情况来进行分析，发现最适合我国广告学发展研究的方式是追随式的，虽然这种方式也缺乏科学合理性，获得的结论较为片面，再加上我国的广告学理论体系并没有自己的特性，没有原创性，缺乏概括性，为此想要推动我国广告学产业的发展，就要从现实的情况进行展开，立足于基础来进行一系列的工作，选择最为科学的结构来推动广告学的发展。第一，要改变广告学产业不够全面的问题，找出广告学的变化趋势，认识到广告学发展存在的价值，树立起全局观念，来对其进行创新发展[3]。
3广告学研究发展需要进行注意的情况
第一，任何一个学科的发展都离不开理论的作用，但是仅仅具有理论来作为支持是不够的，还需要构建一个理论性的框架来推动广告学的发展。专业人士曾将提出，广告学的发展并不是一个一帆风顺的过程，存在着一些不同之处，这需要相关人员来进行分析，找出其中出现的不足之处，对其保持辩证的否定的态度，对出现问题进行解决，建立一个完善的理论体系来推动广告学的发展。第二，最近这些年来，越来越多的人重视广告学的发展，对其进行了研究，和广告学有关的资料也逐渐的得到了完善，这也使广告学的发展出现了新的变化，广告学不仅是一个表面上的形式，还有着更加深刻的内涵，为此广告学的发展并不是指原本照抄传统的广告学，要对其进行创新，从多个角度来进行思考，吸取其他人的经验教训，并立足于我国的市场和社会状态，使广告学能够顺利的进行发展。
4广告学发展研究的重要方向
伴随着广告学的发展，其他行业也得到了一定的发展，对于广告学进行发展研究工作时，首先要从现实的角度出发，使广告学能够满足社会发展的需要，从两个方向来探究了广告学的发展研究[4]。
第一，我国对于广告学进行学习，主要是在20世纪后期，当时我国正处在经济发展的关键时期，各行各业百废待兴，运用广告，推动了各行各业的发展。在世界范围内，研究广告学的发展情况，中国是非常典型的，虽然说已经取得了一定的进展，但是和发达的国家进行比较仍然存在着很多的不足，但是我国有着一个较大的优势，我国广告行业有着巨大的市场，这在一定程度上已经推动了广告学的进展，使广告学能够为人们提供更加优质的服务，向服务这一方向发展。
第二，将广告学和政治经济等进行结合，使其内容更加的完善。几十年来，我国广告学的发展一直比较的局限，只涉及到了这一行业的内容，很少和政治经济进行结合，广告学也缺乏手段来进行发展，没有很高的社会影响力，为此我国政府出台了相关的政策，使广告学能够和其它产业进行结合，增加广告学的社会影响力，使广告学更具知名度。
第6篇
关键词:广告学;实践教学;途径广告学
具有实践性强、注重应用操作的特点，因此在现代广告学教学中，采取多种途径和措施来培养和提高学生的实践操作能力，对于加深学生对理论知识的理解掌握和提高学生的职场竞争力，都有很大的现实意义。下面笔者对现代广告学的实践性教学途径进行探讨。
1构建科学的广告专业理论知识结构
广告学理论课程以“广告是什么”、“如何做广告”、“如何做好广告”三个核心问题，将课程可设置为广告学及其相关理论模块、广告项目运作相关理论模块以及素养养成及素质拓展模块。其中，广告学及其相关理论模块课在大一、大二低年级开设，学生具备专业的知识素养。广告项目运作相关理论模块在大三、大四开设，通过广告市场调研、广告策划和设计创意，广告市场项目方案设计及数字营销下的媒介策略基本知识的讲授，使学生掌握在广告项目运作的每一个步骤所需要具备的能力。素养养成及素质拓展模块是通识教育模块，可贯穿于整个大学四年培养之中，加大与美学、管理学、心理学、社会学、艺术学等相关课程的选修，通过培养学生人文社科类、艺术类修养来开拓眼界、提升学生人文素养，更有利于学生理解广告的运作原理。
2设计符合课程特点的实践环节
广告学课程是一门理论性较强的课程，在广告学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节，来训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，理论课与实践课并举，以此培养学生的动手能力和创新能力。比如:教师可以组织学生走访大型商场超市等，来了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响;也可组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注以及广告对大学生消费产生的影响，利用广告心理学的基本原理，对调查结果进行分析，加深学生对理论知识的理解和掌握。
3做好广告学和其他学科的交叉融合
新媒体环境下，广告行业的发展和媒介环境的发展有着千丝万缕的紧密联系，广告学科和其他学科之间的交叉、融合已经成为了一种不可逆转的趋势。一方面，要突破原有广告学的课程领域，将广告学科专业知识主动和其他学科的专业知识进行良好融合，构建出更“广义”的、更广阔的广告学科课程知识结构体系，使学生广告学知识的获得更加具有包容性、交叉性，拓宽学生的广告学知识宽度，再结合实践广告策划与案例分析，在心理学、统计学、社会学等多学科知识的广泛支撑下，真正实现广告学专业学生新媒体广告能力的切实提升。另一方面，在新媒体带来的新技术层面上，加大新媒体技术应用课程在全部专业学科课程中所占的比例，强化新媒体技术的融合使用，强化新媒体技术的实践操作，通过媒介融合、超媒体技术、广告交互等方面的充分学习，推动广告学和其他学科之间的交互融合。
4以赛带教将理论课程与技能课程相互结合
在实际教学中，教师可以在目前的广告专业教学过程中，通过“以赛带教”，在课程中引进全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、台湾时报金犊奖、戛纳幼狮等广告赛事，让学生在广告赛事的创作过程中，更深刻的理解和运用广告专业理论知识，把理论和实践有机地结合起来。以全国大学生广告艺术大赛为例，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，在国内高校有较强的影响力。该赛事在每年的春季学期举办，命题单位是有赞助商提供，参赛学生在老师的指导下通过对命题单位的相关产品及服务进行调研、体验后根据不同的类别创作不同的广告作品。在项目运作中，从创作初期的市场调查、竞争者调查、消费者调查，到中期的广告策略制定、广告创意激荡，再到后期的广告内容的执行全过程是一次完整检验广告相关理论知识的过程，可让学生边创作边思考，启发学生发现知识理论背后的因果联系。
5重视模拟实战
模拟实战，即在广告教学中，通过案例教学、项目模拟、模拟广告公司及相关活动等形式，来创设广告业务情境，强化实战训练。教师应根据广告学科特点，精心设计课堂教学，变单纯教学为多元化教学。如通过模拟广告公司、媒体广告部及企业广告部，使学生对现实复杂的广告运作有一定的感知，能起到良好的实践作用。同时，还可以根据学生的兴趣与特长，成立网络与多媒体、影视制作、图书编辑与策划、摄影等课余工作小组，在老师的指导下，创造良好的实战氛围，让学生在实在训练中积累更多的经验。
6做好学生反馈和行业反馈机制的设计
新媒体环境下的广告学教学，知识更加具有灵活性，操作更加具有应变性，因此，反馈机制的确立势在必行，对于广告学教学来说，反馈机制应当包括学生反馈和行业反馈两个层面。从学生反馈层面来说，重点是教师要通过反馈机制，及时了解学生的学习情况，反馈可以采取微信群、QQ群等新媒体途径实现，也可采取更为直接的面对面交流的方式实现，教师可以根据实际情况灵活选择。从行业反馈层面来说，最行之有效的方式就是校企结合，通过校企结合共建专业教学体系的方式，双方都可受益，在企业获得了人才资源、人才渠道的同时，学校也可借助企业的窗口，更为直观地了解社会广告行业的普遍现状、人才需求、发展方向等，从而及时调整教学重点，培养更具有实践应用能力的专业人才。总之，在现代广告学的教学中，教师要根据实际情况采取多种途径和措施，丰富实践教学方法，培养和提高学生的实践操作能力，提升广告学实践教学的效果，进一步加深学生对理论知识的理解和掌握，最终提高学生的职场竞争力。
参考文献:
［1］陶丽萍，熊文军，熊洁芬．广告专业实践教学与改革研究．今传媒，2009-01-05．
［2］广告专业毕业论文．百度文库，互联网文档资源，2012．
［3］姚婷．全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索．新闻研究导刊，2015-06-10．
［4］姜笑君．创新教育理念下谈广告心理学课程教学改革．教育教学论坛，2014-10-01．
第7篇
认知失调是心理学中的一个重要理论，有时会被拿来创意传统媒体广告。但是通过比较人们会发现，网络与传统媒体相比具有十分鲜明的特点，这些特点决定了网络广告的创意更适合运用认知失调理论。
一、认知失调理论及其在传统媒介广告创意中的局限
认知失调理论是由美国社会心理学家费斯廷格于1957年提出并形成的一套理论。这一理论认为，人的认知体系由许多认知因素组成，这些认知因素之间有些是相互独立的，有些是相互关联的。而相互关联的认知因素之间又存在两种情况，一是两个关联因素之间呈协调关系，二是两个关联因素之间呈不协调关系。例如：“吸烟有害健康”和“适量饮酒有利健康”是两个相互独立的认知因素；“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是呈协调关系的相互关联的认知因素，而和“医生要求我戒酒”是呈不协调关系的相互关联的认知因素。当人们认知体系内呈协调关系时，就会设法保持这种协调关系，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息；当人们的认知体系内发生了不协调，就会设法去减轻或解除这种不协调状态①。
在通常状况下，人们总是习惯于在相互协调的认知体系内接受各种信息，从而使个人的认知体系处于一种动态的平衡之中。但是在现实的信息接触过程中，由于个人差异的存在以及所接触到信息的不确定性等因素，使得人们不可能只接触符合自己认知体系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息则可能是与自己原有的认知相矛盾的信息。当这种异化信息冲击个体的认知体系时，就会与原有的认知因素呈现出不协调的关系，从而导致认知失调和心理紧张。上面提到的“我每天喜欢饮用少量的酒”和“适量饮酒有利健康”是某个个体的关联协调认知。但当出现“医生要求我戒酒”的认知时，该个体一直以来的协调认知就可能被打破。此时，个体为了解除紧张会使用改变认知、增加新的认知、改变认知的相对重要性、改变行为等方法，来力图重新恢复平衡②。在刚才的例子中，该个体有多种选择可以恢复平衡，如遵守或忽视医生的建议等。
在传统媒体广告中，利用认知失调理论来引起受众注意，从而改变受众认知的广告创意也是存在的。例如奥格威的名篇《穿哈撒威衬衫的男人》，就是利用了眼罩与整个画面的不协调来衬托出穿该品牌衬衫的男人个性十足。但是由于报纸、电视等传统媒介具有主体传播性强、传受双方互动性弱等缺点，使得受众不容易消除紧张、恢复认知协调，从而限制了认知失调理论在广告创意方面的发挥。
二、网络广告的特点
1994年10月，美国《热线杂志》站点卖出了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，英特尔的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了Chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。经过几年的发展，全球因特网上的广告产值已经达到60亿美元，而且还在以较高的速度增长③。而在这高速增长的背后，网络广告与传统媒体广告相比所具有的鲜明特点或者说巨大优势无疑起到了重大作用。
⒈网络广告传播的广泛性。据报道，目前因特网已经连接到了世界上190多个国家和地区，截至到去年年底全球使用人数超过5亿，我国更是达到了1.11亿④。无论从传播的广度来看，还是从覆盖的人口来说，网络广告都具有相当的竞争力。
⒉网络广告传播的非强迫性。这一点主要是与传统的广播电视媒介不同。广播电视被称做“流媒体”或“线性媒体”，意思是说广播和电视的播放像流水或直线一样一往直前。这是因为在广播和电视中播出的节目是事先安排好的，广告也是早就设定好了，到哪个点放哪个节目是一定的，它不会因为受众不愿看所以安排好的节目或广告就不播了，受众有时是在不得不看（听）。从这个意义上说广播电视的广告传播存在强制性。而网络世界中，由于在同一网页中可浏览的信息众多，网民可以选择不看广告，因此网络广告要想引起受众的注意，良好的创意就至关重要了。由此可以看出，网络广告传播更看重的是受众的主动点击。
⒊网络广告传播的针对性强。网络广告与传统媒介广告相比具有定向传播的特点。互联网上有一些专业性很强的网站，比如汽车类的“中国汽车网”，医疗卫生类的“三九健康网”，IT类的“中关村在线”等，即便是综合性门户网站新浪、搜狐、网易等也有自己非常专业的下属频道。相应的，在这些网站上投放的与之内容相关的广告就非常有针对性，因为浏览这些网站的网民不是产品的目标消费者就是潜在消费者。他们对该类广告信息比普通人更感兴趣，因而主动点击率更高。另外，通过网络技术的应用，商家还能根据用户的兴趣爱好向其邮箱发送特定的广告信件，将现实世界中针对性很强的DM（直邮）广告网络化。
⒋网络广告传播的互动性强。传统的大众传媒具有很明显的“传强受弱”的特点。也就是说，传统的三大传媒中，传者就是媒介，受者就是公众，二者泾渭分明，是典型的“主体―客体”的传播，互动性差。而在网络传播中，由于网民可以自由传播信息、发表评论，成为了一级传播主体，因此传统的“主体―客体”的传播就演变成了“主体―主体”的传播，传受之间互动性大为增强。网络中的一些竞猜、投票、游戏类广告就典型的反映了这一特点。
三、认知失调理论与网络广告创意结合的可能性
由于网络广告与传统的广告相比具有以上明显的特点，而这些特点又克服了在传统媒介中运用认知失调理论创意广告的种种不足，为认知失调理论的运用提供了丰厚的土壤，因而将该理论更多地运用到网络广告的创意中就成为了可能。
首先，网络广告传播的非强迫性使得认知失调理论的运用成为一种必然。非强迫性使得注意广告成为浏览点击广告的前提，所以如何使网民在众多的网页信息中率先主动地注意到广告并产生一定吸引力就成为创意的关键。由于人们习惯于在协调的环境中接受信息，网页中偶然出现一两条“反常态”的广告往往会迅速地抓住网民的眼球。
其次，真正的多媒体技术为认知失调理论的运用提供了多种途径。网络广告是建筑在高速信息通信和多媒体技术基础上的，具有光、电、声、讯的综合动画效果，对各界网民产生了巨大的吸引力⑤。而且随着技术的发展和互联网带宽的提升，越来越多的视频广告已经出现在了网络中。可以说多媒体技术的应用，使人们能在网络广告创意中尽情地展现各种认知失调的表现形式。
再次，网络广告中强烈的主体与主体间的互动为认知失调提供了很好的解决办法。认知失调后的认知恢复是受众对广告创意的必然要求。传统的媒体广告创意中认知失调运用受限，很大程度上是由于主体与客体之间互动性差，失调之后受众往往嫌麻烦不愿或很难找到合适的途径恢复平衡。比如报纸广告有时故意设置悬念造成受众的认知失调，而受众又不会通过主动寻找更多的信息去恢复它，因此很多人选择了回避广告，从而影响了广告效果。但在网络中，各种悬念广告、游戏广告、投票广告等，受众只需轻点鼠标就能得到答案从而恢复平衡。因此，网络广告中解决认知失调的方法简单了，人们就更愿意接受这种方法了。
四、运用认知失调理论创意网络广告的几种常用方法
⒈设置悬念。悬念广告是指通过在广告中设置悬念，引起受众的好奇心，激发起他们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住相关的商品或劳务信息。传统的媒介广告中，广告信息通常不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善⑥。如此一来，受众可能会由于一次或几次连续解不开悬念而选择放弃。相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，所以更受网民的欢迎。例如某家网上购物公司为了征集注册会员，选择在一家门户网站上了一则悬念广告，标题一语双关――《就怕你不“点”我》。此题一出，立刻吸引了广大网民的好奇心，短短一天注册人数就达上千人。
⒉比例失调。现实世界中，人们对物体大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会造成人们的认知失调。以前有个“声乐”牌的旅游鞋广告，主画面就是运用了一支高达4米的巨鞋来突出这个品牌。网络广告中也经常使用类似的手法。例如人们在网站上看到的旗帜广告大都采用648×60的横幅形式或120×270的对联形式，而IBM公司推出AS/400电子服务器的时候，大胆采用了148×800的长幅形式。它通过纵向的延伸，可以表达的内容比普通广告多，对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。同时，这种形式的广告在国内几乎没有，可以很好地满足网民的好奇心理。
⒊合成艺术。该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人觉察到与原作品的差异，产生认知失调。运用这种方法，不仅能引起受众的注意和兴趣，还能帮助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种程度上获得艺术作品声誉的迁移，增加消费者对产品的好感度。由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，利用各种图形软件合成形象十分方便，所以合成广告在网络世界中比较常见。例如达・芬奇的著名油画《蒙娜丽莎》就曾被许多商家利用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的珍贵。
⒋版面失调。运用这种手法的前提是网民在浏览网页时，特别是一些经常访问的网页，往往感觉会有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等。但是一旦有一天以上的安排突然发生变化，可能就会导致网民对熟悉的网站很不适应。所以除非极个别情况下（比如“雅虎中国”由于对网站定位把握不准，先后将主页由综合门户网站变为纯粹的搜索引擎，后来又变为半门户半搜索主页），网页版面的总体安排一般很少发生变化。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的注意力，不定时地插入一些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。一汽马自达6新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形状出现在新浪首页中，完全摒弃了传统旗帜广告周边的条条框框，起到了很好的效果。
另外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的一些方面，也经常运用在网络广告创意中，具体的运用方式可以由以上四种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。
总之，认知失调理论是广告创意的一个重要心理学基础理论，特别是在“注意力稀缺”的今天，该理论对广告如何引起受众的注意和认知有着十分重要的作用。由于网络广告较之其他形式的广告更适合认知失调理论的生存，因此运用该理论创意的网络广告必定会越来越多，而且更加有效。
注释：
①时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版，第214-第215页
②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311页
③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第16页
④ 中国互联网络信息中心，《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，2006年1月17日
⑤杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版，第22页
⑥马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版，第47页
参考文献及论文：
① 时蓉华：《新编社会心理学概论》，东方出版中心，1998年版
②黄希庭：《简明心理学词典》，安徽人民出版社，2004年第一版
③杨坚争等：《网络广告学》，电子工业出版社，2002年5月版
④ 马谋超：《广告心理》，中国物价出版社，2002年8月第二版
⑤陆红梅、张广宇：《认知失调理论在达成软广告心理效应中的作用》，《苏州教育学院报》，2004年9月，第21卷第三期
⑥ 杨英梅：《网络广告设计》，机械工业出版社，2005年1月版
第8篇
论文摘要:信息时代，人类生活方式变化，传统视觉传达方式已不能完全满足信息传达的需求。科技的发展，多媒体手段的成熟，为视觉传达提供了新的形式一新媒体。作为新技术、靳媒介条件下的特定传达方式，新媒体吸纳传统媒介的优势，结合互联网及各种交互技术，更有效地实现信息传播，逐渐成为视觉传达最主要的方式。与传统设计门类相比，新媒体视觉传达有两个明显的特点:首先，它的表现形式更加多样，多种媒体综合运用，全方位地进行信息传达;其次，在设计方法上，既借鉴已有媒体又有所创新，发展出适应新媒体特性的设计方法。
1媒体形式的发散
数字化时代的今天，视觉传达设计逐渐超越了它的原有范畴，走向更宽厂一的领域。数码艺术、数字影像、网页交互、多媒体广告等相继出现，数字视觉在不断挑战已有视觉形式的同时，也在充实着视觉传达的外延。多元化的视觉观念暗示着新的视觉传达方式将打破传统设计门类的界限，产生一种新的媒体，以传统视觉传达设计为基础，在新媒体和新技术手段支持下开拓新的传达领域，继承发展传统视觉传达设计。这种“新媒体”综合多种媒体形式，集文字、图像、影像、声音、动画等于一身，结合互联网与交互技术，使作品具有一定的主动性和交换性，成为新媒介、新技术条件下一种特定的传达方式，真正实现全方位、多感官地信息传播。
2视觉传达的变异
作为视觉传达的最新发展，新媒体视觉传达的设计原则、设计流程和设计方法与传统视觉传达、设计形式具有原则上的相似性，但在传播、显示、操作等方面，“新”“旧”媒体有着很大差异。例如:相对于印刷品而言，显示屏幕更适合“浏览”而不易于“阅读”;“新媒体”中各种信息以相互链接的方式存在，彼此没有顺序上的固定位置，信息随浏览者的选择以非线性的方式输出，而传统媒介，无论是书籍或是影像，信息呈现都受到预先安排的顺序制约:传统传达领域对于技术更新的反应相对迟缓，而以高速发展的科技为其信息传播基础的“新媒体”则要求设计时刻与科技紧密结合，并随科技的进步不断发展出更新的传达形式。发展迅速的“新媒体”为设计者提供了前所未有的表现手段，帮助实现更多的创意可能，为大众带来更新鲜的视觉体验与更富于趣味性的信息获取过程。“新媒体”不仅使得设计过程发生变化，对设计风格、设计思维方式也产生深刻影响。活动的版面布局及全方位的交互要求设计者时刻以运动的眼光看待版式编排和视觉效果，不但考虑静态的视觉效果，还要设想视觉元素与观众互动之后可能呈现出的种种样貌，通过针对性的设计避免对信息传达的干扰或画面的不美观。视频、动画将作为常用元素，与文字、图形共同构成版面。“新媒体”的易编辑性也使设计师可以设计多种版面方案和视觉效果，随时更换以应对观众的日益细分及不同喜好，更大程度上满足人们的审美需求，更有效完成信息传达。 3互动式编排灵活自由
融合多种媒介形式与多媒体技术的新媒体实现了同一平面中多个、多层信息的同时显示，并可根据浏览需要任意放大缩小、摆放、堆叠屏幕内容，信息呈现不再受版面尺寸或显示区域大小限制，交互式操作的加人也为传达过程增添了趣味。德国波恩联邦美术馆内陈列有一个以法老图坦卡蒙统治下的古埃及为主题的互动展示。在4.5平方米的展台上投射，有顺着尼罗河谷延伸的整个法老统治区域地图，重要的城市、寺庙或历史事件发生地等信息在地图相应位置都有标注。参观者用手触击任意信息点，与之相关的文化、宗教信息便会以文字、图像、视频或动画的形式展开，每组信息下方都会显示一些控制图标，可实现浏览链接信息、重新播放等功能。参观者面前的展示区域往往会有多个信息点，若在当前信息播放时又点击另一信息点，当前信息会自动关闭，并在原位置展开新的信息。同一位置、同一显示区域中，通过参观者自己选择、控制可交替显示多组信息，结合标注于地图上的地理位置，使参观者更易于理解各组信息之间的联系，也实现了有限的显示区域内尽量详尽的信息的展示。在实现有效信息传达的基础上获得最佳视觉美感是对视觉媒介的普遍要求，“新媒体”继承了传统媒介的版式风格又结合自身特性发展出了独特的编排方式。
4传达方式丰富多彩
第9篇
[论文关键词]互动；品牌传播；网络广告；信息元素
一、网络媒体为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场
新媒体作为一股铺天盖地的新锐力量逐渐受到大众的关注。所谓新媒体是相对于报纸、广播、杂志、电视等传统大众传播媒体而言的它的概念广泛并随着技术的进步呈动态变化。过去的产品广告大多倚赖于传统大众传播媒体，近年来，互联网的快速发展与应用使网络新媒体逐渐成为品牌广告的重要传播管道开启了企业与消费者彼此互动的崭新时代。
互联网由于传播范围广、互动性强等特性成为新媒体成员中的一匹黑马。人们通过视频网站来观赏最新电影通过网上书店来选购图书通过电子邮箱来收发信息通过网上银行操作个人信用卡账户，通过网络广告来了解旅游信息、房地产投资信息等等。网络这一新媒体的迅速发展，为品牌广告的传播开辟了一个全新的市场。
当今科技的发展互联网相较于传统大众传播媒体增加了多媒体的特性这是使广告传播与受众互动的一个重要因素。总的来说信息元素各有其不同的传播价值如:文字的说明性强可以充分阐述产品信息并通过不同的文字描述给受众极大的联想空间。图像可以存储、处理、传递信息网络则使图像的传播力空前提高，它能比文字更快速掳获受众的注意力消费者对视觉图像的关注度胜过文字描述且对图像的记忆也比文字长久。音频能够引起受众的情绪刺激进而对产品选购行为产生显着的影响网络广告中的背景音乐会影响消费者的心情和购买意图。动画则能吸引消费者的注意进而引导受众注意屏幕所呈现的信息。
二、新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动
进入21世纪以来，各种消费形态在变营销环境在变，传播工具也在变。在媒体越来越多的情形下，相应带来了传播模式的变化。面临选择的不仅仅是消费者企业也面临着对传播平台的选择。过去的主流媒体是大众传媒现在媒体选择的多元化和网络的互动性带来了新的挑战—如何让品牌与消费者更加互动。
互动的内涵可以从互动行为过程的角度来理解。当今的传播学者认为“大众传播所进行的信息传递活动以传播者搜索、制作、传输信息内容开始，以受众接触、接受信息并做出反应或回馈而结束在这个过程中传播者成为信息的过滤者、守门人受众则被称为信宿、目的地“。两者之间的互动关系正是在品牌传播运作过程中促成的。
正是由于传统的信息传播途径和沟通方式，受到了来自虚拟世界的多元化媒体环境的挑战特别是以跨越异质系统、突破时空限制的互联网的挑战。因而要了解品牌传播与互动模式需从网络媒体的特征分析入手
1网络媒体的特征
(1)全球化与多媒体性
网络媒体在全球化与多媒体性下能提供给浏览者丰富多彩的信息。科技的发展互联网不仅整合了平面印刷媒体及电视媒体，并将文字、图像、色彩、动画、影音等不同形式的信息元素数字化变成一致的基本格式‘让网络媒体在信息呈现的方式上超越了传统媒体。
(2)纵深化与互动性
网络媒体无可匹敌的优势在于传播模式的“纵深’‘和“互动”，它让消费者能以更加个性化和更加亲密的方式与网站相互回馈。通过超链接用户轻点鼠标就能从相关站点中得到更详尽的信息，并进行评价。传播者便随时得到用户回馈信息增进了用户和广告主之间的交流。
(3)数字化与生动性
建立在线品牌是新媒体时代品牌塑造的特质之一，数字化使受众可以广泛且深入参与而多样化的信息元素构成让网络媒体环境的展现具有生动性。网络广告营销为人们提供了预先的数字消费体验.对该品牌(产品或服务)产生了解、认同和共鸣从而达成广而告之目的。
2.信息传播与受众在网络互动中的表现
传播学者施拉姆等人曾对信息时代到来后的传播方式做出预测认为:“这个革命的信息时代的一个趋势是。……更多着重点对点而不是点对面的传播和个人越来越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。虽然他们碍于当时技术发展水平的限制未能对网络互动特点做出细致说明但还是模糊地意识到了新媒介传播方式作用于人的重要意义。
从现在网络媒体发展的状况我们可以看到的是品牌在网络媒体上的传播过程中受众与媒体的互动表现在以下几方面:
(1)受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者
受众自主性的加强使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的广告，而被视为重要信息欣然接受受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。由于大部分的点击信息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众并可以为不同的受众推出不同的广告内容.受众从信息的被动接受者转为信息的主动寻求者。传播者能从中获得启示:在网络传播中，把合适的信息传播给合适的人是一条重要法则。
(2)受众参与的品牌传播
外包给消费者的市场营销，可以说是对受众参与到品牌传播过程这一现象的归纳。以在体育用品类产品中占据一席之地的“阿迪达斯”为例它为2008年北京奥运会的26类运动项目特别开发并生产了专业运动装备并在中文官方网站上推出了“藏龙卧虎”有奖竞猜活动，他们寻找那些关注奥运的人群告知阿迪达斯的产品信息，邀请人们找出阿迪达斯参与的26类项目通过抽奖形式产生获奖者，并提供最新的阿迪达斯运动装备。有趣的现象是，尽管没有付费很多阿迪达斯的消费者会在网上自发地撰写有关阿迪达斯设计的奥运服装和运动装备的相关文章.到重要的网络小区和博客上甚至很多博主还上传了照片。
(3)网络广告拥有最具活力的新一代消费群体
网络作为一种互动交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想观念。有调查数据显示，网民特性呈年轻化、受过高等教育的趋势。这一现象不难理解这群年轻的消费者自出生起就被大量的媒体所传达的品牌信息所包围.而网络媒体的多样化表现和对传统媒体特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、时速、不流于俗的“新生代”的口味他们更注重双向交流，更使得网络传播的方式成为传播者理想的传播途径。
三、衡量广告效果—传统媒体VS网络媒体
广告效果是在消费者接触到广告后首先认同广告的诉求进而对广告产生兴趣，然后对广告的不同态度与观点的反映。随着广告手法的不断推陈出新广告效果的因素分析变得十分复杂。一般来说，影响广告效果的因素主要有三个方面:广告定位、广告的传播技术及效果、广告后的销售政策。
1.广告效果的衡量
学者在研究广告效果时，通常将效果划分为沟通效果和销售效果两个方面。沟通效果即在探讨消费者接收广告信息的刺激后，内心产生一连串的层级过程，包括知晓、知识、情感、信念、最后是购买。而销售效果主要是探讨广告对于产品实际销售量的帮助程度。在这里主要探讨广告沟通效果。
(1)传统媒体的效果
对于广大受众来说听广播、读报纸、看电视仍然是一项日常生活习惯这些认知度高的传统媒体拥有长期积累下来的诸多广告商和受众的注意力与市场。尽管目前有很多统计和预测表明，新媒体将取代传统媒体的地位但作为信誉、权威、普及性较高的大众媒体，传统媒体仍具有其无可替代的独特优势。以阿迪达斯(Addias)为例，从其销售运动产品的全方位营销攻势中可以看出传统的传播媒体如电视媒体是其品牌传播选择的重心，它通过一支支经典电视广告诸如《一起2008，没有不可能》、《运球突破龙虎》、《无兄弟不篮球))),((Impossibleiszero)),《当时就是这样的》等情景广告来塑造品牌。企业无论多么有实力也替代不了消费者的接受能力和接受方式。在这种情况下阿迪达斯的电视品牌广告用集中又集中、简单再简单的方式，对准广大热爱体育的观众使阿迪达斯品牌信息的传播有很强的针对性并以“没有不可能”为龙头张扬其鲜明的品牌个性，不定期推出一款款经典广告.具有良好的说服效果。
传统媒体的作用仍是巨大的。从上述案例中可以看出传播效果的成功不仅仅源于阿迪达斯品牌的独特浪漫质量和艺术审美个性电视媒体的选择是它能清楚地传达品牌真实含义和价值理念的另一个重要因素。
然而传统媒体的传播模式是一对多的单向传播过程，受众仅能被动地接受信息。文字、图像、色彩、动画、影音等信息元素在传统媒体中的构成也是单薄的。
(2)网络媒体的效果
同样以阿迪达斯为例.这个宣扬“ImpossibleisNothing”的品牌也积极地利用了网络它把最新产品放到互联网店铺上做宣传和试用这一媒体体验本身带给消费者最新的冲击，比任何常规广告都来得猛烈多媒体环境的优势让传播者以视觉、声音和动态效果诱发消费者的观赏动机吸引月标客户。
网络媒体增加了品牌广告传播的复杂性。一方面网络使传播者与受众之间的双向互动成为可能传播者与受众之间渐渐融为一体两者之间的沟通方式，已不再是简单的回馈与交流这一转变使整个传播结构与传播效果发生了巨大变化具有传统电视媒体无法比拟的传播优势。但另一方面网络双向互动传播的特性授予消费者信息控制的能力.消费者可以控制广告信息的完整性，进而影响广告效果。
2.媒体选择对广告传播效果的影响
传统大众传播媒体的信息元素较为简单因而印刷媒体、广播、电视相对于网络，它们的知觉广度是较低的。印刷书籍以图文的方式展现:.广播由音频构成;电视则结合声、光与动作属于感官性的影音媒体。而网络所包含的信息元素最为丰富包括文字、图像、音频、动画等。
网络媒体的广告传播与传统媒体的传播主要有两项差异:一是网络媒体整合了说明性较强的印刷媒体它具有声光影音效果的电视媒体的特性，将多种信息元素数字化，并结合超级链接功能展现了网络的丰富性与多元的媒体特性。总体而言网络媒体在多媒体特性下能提供相当丰富的信息给浏览者:二是网络媒体的互动传播模式，不同于传统媒体的单向传播模式因而，消费者在网络广告的互动环境中有自由点击浏览的权力在信息控制的优势上大大超越了传统媒体。
消费者浏览广告的行为也会因播放媒体有所不同可能影响广告效果。网络的互动科技则将控制权从广告业主转移到消费者手上消费者得以自由地搜寻所需信息，但当面对网络广告时，可能不予理会。
综上所述，当广告所刊播的媒体不同消费者所扮演的角色也不尽相同。通过以上的分析得出，传统大众媒体的单向传播模式，消费者仅能被动地接受信息。在双向互动模式的网络媒体环境里.消费者能够与企业直接沟通也能够与之交换信息。消费者在网络媒体环境中较有参与感，对于信息也握有较大的控制权。
第10篇
关键词：手机广告 人文关怀 人本广告观 手机实名制
随着3G时代的到来，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，手机不再仅仅是简单的通信工具，而是成为集通信与信息传播功能于一身的多媒体信息终端，作为第五媒体，它在社会生活中已经占据并将继续占据重要的地位。手机广告作为新的广告形式，具有高度的个性化、互动性和即时性，用户管理资料的高效率性，信息制作和上的便捷性等优势，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，已成为“精准广告”最为重要的依附载体。然而，同样因为随身性和个性化，手机在日常生活中也承担着传递和保存个人隐私的作用，使得用户对手机广告的敏感度极高。比比皆是的垃圾广告、虚假广告，已成为引发手机用户反感情绪的导火索；被动地借助手机传递的商业信息更被视为对私人空间的侵犯，招致信任危机；低劣的广告格调，不够灵活的广告表现形式，欠缺吸引力的广告内容，直接成为用户拒绝手机广告的理由。手机广告是具有发展潜力的“蓝海”，还是侵犯个人隐私的罪魁？本文基于手机用户立场，将人文关怀的思想融入现代广告文化学之中，借以寻找解决手机广告上述问题的最优方案。
手机广告彰显人文关怀的内涵与意义
作为现代营销手段之一的广告，随着社会经济的发展，商品的极大丰富，市场竞争的加剧，已不知不觉地从简单的产品信息传播，变成了关注人的发展，培育消费理念的文化传播。以人为中心，在创意与表现中以人为本，渗透人文关怀已经成为广告传播的共识。作为一种与用户贴近度最高、最具动态化特征的广告形式，人文关怀不但是手机广告应具备的品格，更是手机广告打动用户的重要手段。
人文关怀，从哲学层面上讲，主要是指对人在生存和发展过程中所遇到的问题的关注、探索和解答，它是与科学理性相对应的一个概念。从伦理学角度来看，主要是指对人的价值、人的个性、人的尊严、人的地位、人的发展与人的自由的关注、看护和尊重。①笔者认为，手机广告的人文关怀具体指在满足手机用户商品信息需求的同时，在手机广告传播活动中，贯彻以人为本的核心思想，关切人的生存状况，关注人的精神需求，尊重人的个性意识，维护人的尊严与价值，为手机用户构筑一个和谐的消费空间，使其达到物我合一的消费状态。其重要意义在于以下几方面：
益于化解用户许可营销的难题。手机是唯一可与个人身份直接关联、精准传播到个人的媒体，同时，因为随身性和个人化，手机在日常生活中也承担着传递和保存个人隐私的作用。如今，3G技术的成熟已为手机广告的实现形式提供了多种可能，要想更好地把广告一对一地向目标用户进行发送，化解用户许可的难题显得迫在眉睫。只要用户觉得广告有用、感兴趣，自然就不会觉得手机广告打扰到他。手机广告彰显人文关怀，基于对用户的尊重，了解他们是怎样的一群人，了解他们的喜好、兴趣点，了解他们的心理与需求，进而建立起融商业行为和文化功能于一体的新型广告模式，充分发挥文化的感染力和影响力，以真诚的人文关怀消除用户对手机广告原本的抗拒心理，使受众对品牌产生强烈的共鸣。
益于展示当代广告主的人文风貌。广告是企业进行形象宣传、产品展示的重要传播方法。手机广告彰显人文关怀，还表现在对物质产品文化内涵的有效挖掘上，即运用人文精神来创建企业文化，提升品牌价值，这将益于在手机用户心目中树立广告主企业的良好形象。
益于提升手机广告媒体的公信力。手机广告媒体的公信力是指在广告传播活动中，手机媒体赢得用户信任的能力，它包含手机媒体的诚信行为与手机用户的信任评价。手机广告传播中倡导人文关怀，关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心内涵是修正人的价值取向，体现人类对社会的终极关怀，强调人与自然的和谐，从而易于赢取手机用户对手机广告媒体的赞美、认可与信赖。
手机广告彰显人文关怀的具体措施
将人本广告观视为手机广告的指导理念。20世纪90年代，整合营销传播理论将广告的受众本位思想推向极致，它把消费者提高到至关重要的位置，主张根据消费者的实际情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，达到整体传播效果。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。显然，与传统的物本广告观以促销商品为根本目的不同，人本广告观的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要，具有视受众为生活者，注重全方位沟通、对话和共鸣，注重强化品牌，注重艺术品位，注重社会责任感，关注文化构建等方面的特质。②这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀，它应是手机广告彰显人文关怀所遵循的广告理念。
将人本广告观视为手机广告的指导理念，必须要体现出对消费个体的理解与尊重，即选择精准的时间和地点、对精准的用户传递精准的广告内容，既切合用户的需求，又实现了与其良好的互动，从而生成一个以手机用户为主体的更为公正亲和的话语体系，构建理想的手机广告互动沟通经营模式（如下图）。
在该模式的“互动沟通”环节，用户通过主动搜索、黏性沟通，表达消费需求、回应商家服务、建立购买意图；而广告主则可以借助得到的反馈信息和客户访问记录来完善售后服务体系，指导手机广告的发展方向，更好地渗入用户的日常生活。这种理想的手机广告经营模式实质上是在追求广告主与手机用户的一种多维交流、情感关怀和文化共鸣，借助互动沟通形成用户对广告本身的良好态度，进而激发其购买行为并引导建立品牌忠诚。
手机广告各行为主体的人文追求。手机广告各行为主体切实意识到广告彰显人文关怀的重要性，并将其贯穿至广告传播活动及广告表现中，将是人文关怀得以实现的现实基础和内在保障。
1.广告主――彰显公益理念，打造企业形象力。广告主是手机广告的最终领导者，他们的行为表率将为手机广告的人文关怀提品质量保障和信誉支持。正如日本茨城大学根本昭二郎教授在《广告传播新论》一书中所言:“‘企业的社会贡献’(Philanthropy)开始成为企业界相当普遍的一个概念，‘philanthropy’可以翻译为‘慈善，博爱’，然而，它不单是一种捐赠行为，而且是一种为解决社会问题而积极采取的范围相当广泛的公益活动。”具体来说，“即企业理念由‘追求营利型企业’向‘优良公民型企业’过渡”③。据此，手机广告应该彰显公益理念，多融入一些充分体现对人的尊重和关怀的公益主题，在充分发挥经济作用的同时，承担起自己应有的社会责任，使手机用户在情感的体验和心理的满足中增加对广告主的信心，也提高了企业自身的形象。2007年底，全球最大连锁快餐店麦当劳联手口碑网在中国展开合作，共同推出了手机电子优惠券。从下载优惠券到吃上物超所值的美食，完全实现无纸化操作，可谓名副其实的“绿色”电子优惠券。同时，用户依靠手机口碑网的无线本地搜索功能，还可以查找到麦当劳快餐店的地址、订餐电话、网友点评，以及餐厅周边的其他消费场所信息，并能通过手机对消费过的场所进行点评。这一手机广告巧妙融入了生活服务信息，不仅切合了用户的需求，还引导更多的消费者加入到绿色消费的行列，使得麦当劳的企业形象深入人心。
2.无线广告公司――开辟人性化的创意新思路。广告活动是从研究受众及其行为开始的，而最终广告目的也是确立品牌在受众心目中的特定形象，并诱发受众购买行为。手机广告的策划与创意更应该人性化。无线广告公司不应只是简单地扮演媒介公司的角色，而是要在移动运营商的网络平台上为广告客户提供一个整合营销和媒介策略的服务。同时，在广告创作中应开辟人性化的创意新思路，聚焦用户，以用户最能接受的形式，提供其最关心的信息内容，建立全方位的用户接触和用户记忆，使手机广告的人文关怀进入到实践环节。
3.电信运营商――严于律己，促进行业规范的形成。电信运营商拥有庞大的用户资源以及可以提供一体化服务的优势，在手机广告产业链中处于核心的位置。要促进手机广告业务走向人文关怀，电信运营商一方面应主导制定行业的统一标准，协调、整合好产业链各环节、各要素，确保手机广告业务的良性发展；另一方面，必须要形成一种责任意识，科学把关，严于律己，注重自身信用形象的塑造。2002年11月，在江西省血液中心O型血告急的紧要关头，中国联通南昌分公司挺身而出，向手机用户发送征集献血者的公益短信。10万余条手机短信换来无数热心群众为血库捐献的4万毫升O型血液，作为一项特殊紧急的公益事业，既对社会有重要意义，又塑造了运营商自身形象，更加赢得了广大用户的好评与信赖。
4.第三方监测机构――以技术保驾护航。独立公平的第三方监测机构是手机广告产业链中不可缺少的一个环节，作为技术平台，其核心功能主要是为广告主的利益提供保障，为整个手机广告生态系统提供良好的业务发展环境。专业的第三方监测机构通过系统开发，多维度、多方面地采集用户信息，进而细分用户需求，保证了广告主在制定手机广告投放策略时实现广告信息的“准而不扰”。同时，还可为广告主提供广告效果及市场效应的实时监测数据，帮助其及时调整广告投放计划，规避手机广告风险。因此，第三方监测机构应不断完善自己的技术能力和运营模式，在充分挖掘手机媒体广告价值的同时，充当起手机广告人文关怀的坚实防线。
加强对手机广告的法律监管。加强对手机广告的法律监管，是促进手机广告彰显人文关怀的又一重要措施。手机广告作为一种新兴的产业，除了鼓励和扶植其发展外，还应注意对其的监管和规范。为了保护用户隐私，减少垃圾信息，保障通信安全，根据工信部的安排，手机实名制于2010年9月1日起正式实施。所谓手机实名制，是指手机号码的实名登记制度，是通过电信运营商对用户的有效身份进行登记，加强用户的实名制管理的一项制度。初衷虽好，但也有一些隐忧。在现有尚不成熟的法治环境中，手机实名制如果不能辅以配套的监管措施，不能在摸索中完善相关立法，就不能从根本上解决虚假广告、垃圾短信等问题，反而可能加大用户个人信息被滥用的风险。由此可见，实名制的落实需要用户的配合，更需要相关法律法规的健全，最终保障手机广告传播的安全、健康、有序。（本文为中央高校基本科研业务费专项资金项目，项目编号：DL11CC02）
注 释：
①谢家婧：《商业广告人文关怀缺失研究》，湖南大学硕士学位论文，2008年。
②吕尚彬、兰霞：《人本观广告的崛起》，《兰州大学学报(社会科学版)》，2002(6)。
③黄升民、杜国清：《公益广告：企业理念的重构与表现》，《国际广告》，1997(5)。
第11篇
论文关键字：网络广告；跨文化传播；制约因素；文化策略
Glocal一词是“globaI”和“local”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化传播学中的两个术语，指的是两种传播策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。
在经济全球化、信息传播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化传播的形式多种多样，网络广告便是其中的一种。网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。从这个角度来讲，广告的传播需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景就成了广告主顺利进行跨文化传播和广告正确解读网络广告的制约因素。本文基于网络广告的现状从文化的角度对网络跨文化广告传播中遇到的制约因素进行分析，探索广告创作中应采取的文化策略。
一、网络广告的现状
网络广告较传统广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。网络广告的发展趋势是很迅速的，2008年全球网络广告增长20％，它的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与日俱增。但网络广告目前还存在诸多不足之处，其中主要的是由于众多广告商在网络广告实践中忽略了广告受众所在的目标地的文化差异，导致受众对于网络广告的接受心理还存在障碍，进而导致广告的失败。
二、网络广告的文化内容和文化制约因素
网络广告的传播是基于网络，数字，多媒体技术的。网络广告的内容是基于文化的。网络广告文化在跨文化传播中所包含的内容有物质技术文化、制度文化和精神文化。
广告文化中的物质文化是人类共同拥有的宝贵财富，体现互通共享原则。广告文化的物质载体是具体的商品。商品的使用价值是不分国籍、区域、种族的，人类能够共同创造和使用这些商品，也是跨国广告得以存在的共同基础。从这一层面来看，网络广告的物质文化具有大众性和国际性。
广告文化中的文化差异是一种现实，该差异体现在它所基于的制度文化和精神文化。
广告文化中的制度文化在跨文化传播中凸现冲突与矛盾。在广告文化的跨文化传播中，由于各国政体、社会制度、社会组织结构方式的不同而形成了形态各异的制度文化，在广告的跨文化传播中，当这种差异渗透其问时，会造成文化流动不平衡和传播障碍。
文化差异还体现在广告文化中的精神文化，诸如哲学、宗教、法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等方面。例如，中国与西方国家比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神。
既然文化差异是无法回避的事实，那么在跨文化传播中认知、理解、接受与尊重他人的文化和差异，就应该是必须采取的态度。
三、网络跨文化广告的文化策略
基于网络广告的文化制约因素，广告主在广告实践中要针对目标地的文化特征采用灵活的文化策略有选择地使用场景、意象及符号，让广告受众引发联想，进而达到真实效果与情感诉求，让消费者接受商品本身所投射出来的文化象征，进而创造消费文化。
一是坚持求同原则。广告应努力寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。具有跨文化包容力的广告能满足大多数受众的情感诉求，也容易被理解和接受。如人们对生命的追求是一个共性、永恒的主题，路易威登的网络广告，通过以“旅行”表现形式“引入”生命将引领你去向何方主题，体现了共同的价值观。广告中的唯美、诗意、智慧、摆脱物质、藐视财富、回归生命本质的行动，这样的文化创意与东方文化有相近之处，所以易被中国受众所接受。
二是坚持存异原则。文化差异是一个极为敏感的话题，是跨文化传播中的主要“雷区”，典型的跨文化冲突大都来源于信息的错误传播。现就跨文化广告传播有密切关系的文化变量进行解释
1．语言和符号。语言和符号是文化的载体，广告语言本身就是充满想象力和创造性的。在把跨文化广告由～国语言翻译成它语言时，或使用特定的非语言符号，不仅仅是符码间的对应，而是深层结构的语义对应和功能对等。语言和符号还呈现出不同的文化特点，如中国语言含蓄、委婉、意味深长，而西方人的语言活泼、幽默、夸张，这些都可能成为广告跨文化的传播的鸿沟。如IBM公司的广告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。)语言夸张，体现了IBM产品的功效。
2．风俗习惯。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则会招致负面效应乃至抵制。肯德基在中国的早餐文化中加入了更多的中国元素，推出了粥类食品、“油条”和法风“烧饼”等，与传统的汉堡文化形成对比，这一差异在网络广告中得以表现，体现了广告对中西饮食习惯差异的尊重。
3．道德观念。人类道德虽有共性，但不同文化中判断道德与否的标准依然存在差异。西方人享受生活，注重个人感受，适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，这种审美观可以体现在Gucci凉鞋的广告词“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”，这则广告以性感作为卖点，具有很强的煽动性。而中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，忌讳在公共媒体出现。
4．价值观念与思维方式。价值观是文化的本质核心，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。如中国文化强调群体性，而西方人却坚持个人主义。
“JUSTDO JT(想做就做)”，这句看似与鞋子并无直接联系的广告语，体现了一种时尚、反叛和进取，这种充分展示个性的劲风创造了耐克在美国的销售神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰。对比之下，肯德基在中国的网络广告中，“Win20O8——胜利中国”的符号从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(W in)，而由此引申出“团结”这一概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。
三是坚持文化优势融合原则。可口可乐的网络广告在中国春节期间舞出中国龙，百事可乐以中国春联的形式展现可乐文化，创建了最具亲和力的本土化国际品牌，在该实践中，这种融合两种文化优势的原则很重要，这种体现目标地(中国)优势文化的广告易被中国广告受众所接受。中国的海尔(Haler)取英语中“higher”之音，迎合西方受众追求至上的文化价值，是坚持文化优势融合原则又一范例。
第12篇
论文关键字：网络广告；跨文化传播；制约因素；文化策略
Glocal一词是“globaI”和“local”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化传播学中的两个术语，指的是两种传播策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。
在经济全球化、信息传播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化传播的形式多种多样，网络广告便是其中的一种。网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。从这个角度来讲，广告的传播需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景就成了广告主顺利进行跨文化传播和广告正确解读网络广告的制约因素。本文基于网络广告的现状从文化的角度对网络跨文化广告传播中遇到的制约因素进行分析，探索广告创作中应采取的文化策略。
一、网络广告的现状
网络广告较传统广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。网络广告的发展趋势是很迅速的，2008年全球网络广告增长20％，它的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与日俱增。但网络广告目前还存在诸多不足之处，其中主要的是由于众多广告商在网络广告实践中忽略了广告受众所在的目标地的文化差异，导致受众对于网络广告的接受心理还存在障碍，进而导致广告的失败。
二、网络广告的文化内容和文化制约因素
网络广告的传播是基于网络，数字，多媒体技术的。网络广告的内容是基于文化的。网络广告文化在跨文化传播中所包含的内容有物质技术文化、制度文化和精神文化。
广告文化中的物质文化是人类共同拥有的宝贵财富，体现互通共享原则。广告文化的物质载体是具体的商品。商品的使用价值是不分国籍、区域、种族的，人类能够共同创造和使用这些商品，也是跨国广告得以存在的共同基础。从这一层面来看，网络广告的物质文化具有大众性和国际性。
广告文化中的文化差异是一种现实，该差异体现在它所基于的制度文化和精神文化。
广告文化中的制度文化在跨文化传播中凸现冲突与矛盾。在广告文化的跨文化传播中，由于各国政体、社会制度、社会组织结构方式的不同而形成了形态各异的制度文化，在广告的跨文化传播中，当这种差异渗透其问时，会造成文化流动不平衡和传播障碍。
文化差异还体现在广告文化中的精神文化，诸如哲学、宗教、法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等方面。例如，中国与西方国家比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神。
既然文化差异是无法回避的事实，那么在跨文化传播中认知、理解、接受与尊重他人的文化和差异，就应该是必须采取的态度。
三、网络跨文化广告的文化策略
基于网络广告的文化制约因素，广告主在广告实践中要针对目标地的文化特征采用灵活的文化策略有选择地使用场景、意象及符号，让广告受众引发联想，进而达到真实效果与情感诉求，让消费者接受商品本身所投射出来的文化象征，进而创造消费文化。
一是坚持求同原则。广告应努力寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。具有跨文化包容力的广告能满足大多数受众的情感诉求，也容易被理解和接受。如人们对生命的追求是一个共性、永恒的主题，路易威登的网络广告，通过以“旅行”表现形式“引入”生命将引领你去向何方主题，体现了共同的价值观。广告中的唯美、诗意、智慧、摆脱物质、藐视财富、回归生命本质的行动，这样的文化创意与东方文化有相近之处，所以易被中国受众所接受。
二是坚持存异原则。文化差异是一个极为敏感的话题，是跨文化传播中的主要“雷区”，典型的跨文化冲突大都来源于信息的错误传播。现就跨文化广告传播有密切关系的文化变量进行解释
1．语言和符号。语言和符号是文化的载体，广告语言本身就是充满想象力和创造性的。在把跨文化广告由～国语言翻译成它语言时，或使用特定的非语言符号，不仅仅是符码间的对应，而是深层结构的语义对应和功能对等。语言和符号还呈现出不同的文化特点，如中国语言含蓄、委婉、意味深长，而西方人的语言活泼、幽默、夸张，这些都可能成为广告跨文化的传播的鸿沟。如IBM公司的广告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。)语言夸张，体现了IBM产品的功效。
2．风俗习惯。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则会招致负面效应乃至抵制。肯德基在中国的早餐文化中加入了更多的中国元素，推出了粥类食品、“油条”和法风“烧饼”等，与传统的汉堡文化形成对比，这一差异在网络广告中得以表现，体现了广告对中西饮食习惯差异的尊重。
3．道德观念。人类道德虽有共性，但不同文化中判断道德与否的标准依然存在差异。西方人享受生活，注重个人感受，适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，这种审美观可以体现在Gucci凉鞋的广告词“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”，这则广告以性感作为卖点，具有很强的煽动性。而中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，忌讳在公共媒体出现。
4．价值观念与思维方式。价值观是文化的本质核心，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。如中国文化强调群体性，而西方人却坚持个人主义。
“JUSTDO JT(想做就做)”，这句看似与鞋子并无直接联系的广告语，体现了一种时尚、反叛和进取，这种充分展示个性的劲风创造了耐克在美国的销售神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰。对比之下，肯德基在中国的网络广告中，“Win20O8——胜利中国”的符号从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(W in)，而由此引申出“团结”这一概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。
三是坚持文化优势融合原则。可口可乐的网络广告在中国春节期间舞出中国龙，百事可乐以中国春联的形式展现可乐文化，创建了最具亲和力的本土化国际品牌，在该实践中，这种融合两种文化优势的原则很重要，这种体现目标地(中国)优势文化的广告易被中国广告受众所接受。中国的海尔(Haler)取英语中“higher”之音，迎合西方受众追求至上的文化价值，是坚持文化优势融合原则又一范例。
第13篇
[关键词]广告专业 人才培养 六业并举
[作者简介]刘宗红（1966- ），女，安徽芜湖人，南京交通职业技术学院人文艺术系副主任，副教授，研究方向为艺术设计与设计教育。（江苏 南京 211188）
[课题项目]本文系2011江苏省教育科学“十二五”规划课题“南京市高职院校艺术专业‘双师型’师资结构调查及建设路径分析”（项目编号：B1352）和2010江苏省第一期职业教育教学改革研究课题重点自筹项目“高职广告设计专业‘六业并举’人才培养模式探索与实践”（项目编号：ZCG17）的阶段性成果。
[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2012）33-0109-03
广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和促进社会文化发展方面发挥着越来越重要的作用。江苏是经济大省，文化大省，也是一个广告大省。近年来，江苏广告业发展势头迅猛，2006年江苏广告业营业额达到126亿元，2010年江苏广告营业额达153.3亿元，位居上海、北京、广东之后，列全国第四位，广告经营单位15864个，从业人员10.85万人。2011年江苏广告业营业收入增长速度最快，达24.5%，高于商务服务业平均水平。与江苏省广告产业发展的良好态势相比，高职院校广告教育却不能完全顺应这种发展变化，其表现在：其一，广告专业人才培养目标与广告行业职业能力结合度不够；其二，高职院校广告专业人才培养内涵质量不高，已经影响与制约了广告产业的转型与升级。笔者试从“六业并举”的视角剖析目前高职院校广告人才培养的困境，构建适应高职院校广告专业职业教育的人才培养创新模式。
一、“六业并举”的内涵
“六业并举”即高职院校培养广告专业人才需要树立“依托行业、紧联企业、对接职业、优化专业、服务产业、促进就业”的六大人才培养理念。
行业需求就是一个大的行业对人才的要求，就广告专业教学而言，上这门课的老师一定要了解这一行业到底需要什么样的人才，这就是依托广告产业发展的背景办学。教师需了解所授专业针对性就业的行业特色和具体要求，如广告专业的毕业生适宜在广告业、创意设计行业、文化娱乐行业就业。紧联企业的内涵就是针对行业的下属企业进行紧密型合作，与企业进行项目策划、设计与制作方面的合作。对接职业就是具体从事的工作，如在广告公司从事策划、设计、制作等工作岗位。优化专业，涉及广告专业建设与课程教学改革。服务产业即高职院校专业建设发展和教学改革要根据产业变化的需求，做出相应的调整，最终目的是缩短学生所学知识技能与社会需求的距离，促进学生与社会接轨达到顺利就业的目的。
二、从江苏广告产业发展看高职院校广告人才培养存在的问题
（一）江苏广告产业人才现状与广告产业紧缺人才需求分析
1.江苏广告产业人才现状。目前，中国广告市场已经成为世界五大广告市场之一。江苏广告市场发展水平总体上处于中国的前列，但仍与上海、北京等省市存在不小的差距。具体表现：一是江苏广告产业整体发展规模落后于江苏省整体经济发展的步伐，具有综合实力和国际竞争力的广告企业还不多，广告产业人才尚没有形成创意产业集群化和规模化培养的态势。二是江苏广告从业队伍庞大，但广告从业人员整体职业能力、职业素质偏低，高端专业人才缺乏，国际广告运作经验欠缺，高水平整合营销、传播策划、广告设计与制作人才严重不足。①
2.广告产业紧缺人才需求分析。（1）广告策划与文案写作人才。广告策划与文案写作人员的基本特征是具有广告调研、广告定位与预算、撰写广告策划方案和广告效果测评能力。（2）广告设计与制作人才。其特征是对广告视听形式、审美标准、广告投放的形式和广告投放效果评估具有独特的敏感度，其广告设计软件操作能力强，对广告后期制作的整体把握能力和与客户沟通交流技巧、团队合作能力等较强。（3）广告营销与运作人才。其特征是能广告营销策划，合理选择广告媒体，对广告投放效果进行分析，并通过以上的工作，建立市场渠道加强对客户的服务，拓展受众群体，整合广告资源配置。（4）复合型创业人才。该类型人才具有综合素质高与复合性能力强的特征，他们具有较强设计思想和设计表达能力，创新意识、组织协调、整合规划的意识与能力较强。②
（二）江苏高职院校广告专业人才培养存在的问题
1.江苏省高职院校广告专业人才培养模式较单一。其人才培养目标、课程体系、培养方法等方面，大多是围绕学习广告专业知识而构建，强调知识与专业技能的培养，而忽视了学生根据工作领域岗位职业能力要求综合能力的培养，同产业需求的技能型人才相脱节，培养的人才不熟悉设计流程以及施工技术等，学生向设计师的身份转换需要较长的社会实践与知识补充的过程。
2.江苏省广告业需求职位主要集中在平面广告业、户外广告业、网络广告业以及电视广告业。不同岗位的广告工作职责和需求不同，广告业巨大的跨度特性需要复合型广告人才。而这方面人才的培养对于高职院校来说是一块短板。
3.师资配套力量较为薄弱。一方面现有的专业教师大多为高学历者，他们从学校到学校，缺乏广告一线的实战经验，市场的需求了解不够，项目实施能力不足。另一方面广告公司与行业人员真正参与到广告教育中的比例较小，并未真真切切参与到人才培养的过程当中。③
三、构建高职院校广告专业人才“六业并举”培养新模式
（一）依托行业需求——确立广告职业人才培养目标
高职院校为了与行业需求接轨提升专业竞争力，通过聘请与学校专业对口、合作紧密的多家行业的部门经理、一线设计师、教育界知名人士组成专业指导委员会，参与学校的人才培养方案的拟订工作。根据江苏广告行业发展对广告职业人才的需求，坚持高职教育为区域经济服务的思想，依据国家对高等职业教育人才培养的要求，结合江苏高职院校广告教育的实际情况，以市场为导向，以行业需求为依托，强化人才培养模式的目标与特色。学生在牢固掌握本专业必需的专业知识与技能的基础上，了解国内外广告业发展的最新动态。培养德、智、体、美全面发展，具有本专业相对应的文化水平与素质、具有良好的职业道德和创新精神以及根据实践需要的学习迁移能力。④
（二）紧连企业——项目化教学和与校内外实习基地接轨
1.引入项目化教学法。主张在教学中把企业的一些真实项目引入到教学中，教师通过对项目的讲解、分析、指导、评价，实现学生由理论认知向实际操作“做学合一”的战略性转变，提升学生对企业广告职业人才要求的认识和实际动手能力。
2.与校内外实习基地接轨。校内实训以“艺术设计工作室”为平台，工作室实施公司化运行模式，模拟广告公司结构和框架，满足从客户接待、项目洽谈、市场调研、项目策划、广告设计与制作、会议管理、人力资源管理等整个项目的运行流程。在工作室内教师带领学生进行实践教学或结合社会需求做一些广告大赛、项目投标、广告职业技能竞赛等训练。校外实习基地实习，师生根据课程需要利用广告公司的设备和技术条件与企业共同完成真实项目。毕业设计环节需到企业顶岗实习，学生的毕业设计（论文）选题，由企业参与确定并在企业指导中完成。
（三）优化专业——模块化课程体系与人才培养质量保障措施
1.模块化课程体系。根据广告专业技术应用性和岗位工作的需求，把职业基本知识和职业能力的培养作为课程体系设置的主要依据，构建出模块化课程体系。（1）基础素质模块：公共基础课（思政基础—思政概论军事理论—体育—实用英语—就业指导）和专业基础课（设计素描—设计色彩—摄影摄像—构成艺术—图案设计—图形创意—装饰雕塑—计算机辅助设计—现代字体设计—版式设计）。（2）核心职业技能模块：广告方案策划课程（市场调查—营销策划）、广告创意与表现课程（企业形象设计—用户界面设计—影视广告视听语言—广告策划与文案写作—平面广告设计与制作—影视广告创意与制作）、广告制作配套课程（印刷材料与工艺—书籍装帧设计—包装设计与制作）、岗前强化训练课程（设计准备模块—方案设计模块—设计表现模块）。（3）职业素质拓展模块：限选课程（设计思维与方法—现代设计史—消费心理学—现代手工工艺—商务礼仪—多媒体技术与运用），同时开设艺术类选修课程（书法鉴赏—美术鉴赏—音乐鉴赏—舞蹈鉴赏—艺术导论—影视鉴赏—戏剧鉴赏—戏曲鉴赏）。（4）技能训练模块：包括职业资格考证、教学实习、毕业顶岗实习，对应课程（军事训练—摄影摄像实训—计算机应用基础—校外写生实习—顶岗实习—毕业设计与答辩）。
2.强化人才培养质量保障措施。一是“双师”型教师队伍建设：高职院校首先应培养一批“双师型”专业带头人。对在职教师有目的、有计划、有针对性地培训。抽调实践经验较少的教师到企业一线，进行专业实践和锻炼。同时，教师也可以根据企业的需求，为企业的员工进行培训。⑤二是校外企业督导和外聘教师加盟：高职院校成立教学督导室，并在各系选出二级督导员。聘请行业专家担任校外教学督导，及时了解行业的新知识、新技术和新趋势，并对专业教学提出建议和指导。专业教学系部还应从企事业单位或社会上外聘有实践经验的高级技术人员和管理人员作为兼职教师。三是广告专业教学资源库建设：是将各类与教学有关的、零散的信息资源和项目资源进行归类、整理和优化，形成具有交互性质的静态文本和动态项目资源系统。⑥四是改革教学评价体系：其一是结合不同模块课程的特点采取与之相适应的有效评价方式，避免将某一种评价模式套用在不同属性的模块课程中。其二是对于实践性较强的专业课程，教师评学生，实施阶段性学业评价。其三是针对专业核心课程和毕业设计的测评，需改革传统单一评价方式，引入企业、行业、用人单位的参评环节对学生学业进行综合评价。
（四）对接职业——根据广告职业岗位确定工作任务体现职业能力
广告方案策划岗位，具有与客户进行沟通的能力；书写与分解招标文本的能力；分析比较选择资料的能力；合理分工安排项目施工组的能力；制定实施日程能力；针对项目进行市场调查的能力。
广告设计与表现岗位，具有认识媒体广告类型特征的能力；广告草图创意与输出表现能力；运用相关设计软件进行广告设计与输出能力；手绘广告设计表现能力；组装媒体部件能力；后期媒体部件和系统调试能力。
广告制作配套岗位，具有平面与媒体广告设计能力；印刷完稿的能力；包装设计打包的能力；一般装裱的能力；选择材料与配件的能力；协调现场搬运服务能力；现场搭建组装和调整能力；设备搭建监理能力和挑选视听设备能力。
广告制作流程管理岗位，具有商务沟通能力；管理设计流程能力；应变处理现场急务能力；妥善维护与装撤、场地复原能力；投放场所服务规范能力；按公关礼仪要求接待客户能力；现场协助解决问题的能力；协助经费核算能力。
（五）服务产业——以实践教学为载体多渠道、多形式服务于社会
利用假期展开与企业合作：引导学生假期到对应的企业中去，在一线设计师的指导下，顶岗参加项目的设计与施工，成绩由企业评判。
社会竞赛与校内技能大赛：组织学生参加社会相关专业竞赛。同时，校内也定期组织专业技能大赛活动。
职业资格培训与考证：组织学生参加职业技能考证和职业资质考级的培训与考试工作，以响应国家对高职院校学生以“双证书”毕业的号召。⑦
毕业设计顶岗实习环节：毕业生顶岗实习以提高学生职业岗位工作的实战经验，结合企业性质、学生特点进行规范管理与实践指导。⑧
（六）促进就业——实现“产业、行业、企业、学校”四结合
整合各方面资源，实现“产业、行业、企业、学校”四结合，促进毕业生就业与创业。（1）学校系部及相关部门分年度对广告产业、行业、企业进行针对性调研与分析。（2）适当增加应用性强的选修课程和专业讲座的比例， 请一些行业知名人士讲授广告心理学、市场营销学和中外广告发展趋势等。（3）加强高职院校广告设计专业学生的人文素质教育，包括道德素质、法律意识、语言修养、身心素质、审美素质等。（4）高职院校广告设计专业学生通过项目化教学、校内“工作室”制教学、校外实训基地现场教学等，专业实践能力将大大提高。（5）探究学生创业能力培养的方法与实施路径，营造良好的创业环境、条件以及系列保障制度等。
四、结语
本文以“依托行业、紧联企业、优化专业、对接职业、服务产业、促进就业”为主线，构建“六业并举”广告职业人才培养创新模式。该模式的先进性与实用性使其能够及时跟踪广告产业的需求与发展趋势，厘清专业建设思路，调整教学内容和教学手段，主动适应经济发展方式的转变，满足广告行业对高素质技能型广告职业人才的需求，从而拉近广告产业发展需求与院校培养之间的差距，培养出能具有较强调研策划能力和团队合作精神的高素质技能型广告策划、创意、制作与人才。
[注释]
①徐从才.江苏产业发展报告——江苏现代服务业研究[M].北京：中国经济出版社，2008：284.
②潘艳，曹汝平.创业型广告设计人才培养理念的若干思考[J].浙江万里学院学报，2009（6）：47.
③陆建国.高等职业教育专业建设规范探索——以生产过程自动化技术专业建设为例[J].职业技术教育，2010（26）：79.
④王大勇.基于工作流程的课题式教学设计与探索——以平面广告设计课程为例[J].装饰，2010（6）：117.
⑤柴秋.高职院校“双师型”教师队伍建设初探[J].职业教育，2009（6）：77.
⑥刘宗红，胡文岭.高职院校艺术设计专业教学资源库的建设与应用[J].艺术教育，2011（2）：66.
第14篇
2010年12月27日，由香港电影明星吴彦祖领衔主演，豪华汽车品牌凯迪拉克斥资千万和好莱坞金牌班底联合推出，并号称史上第一部微电影的《一触即发》在全国公映，引发了上亿次的网络点击率。至此，微时代的大家庭正式添加了一名新成员——微电影。
微电影即微型电影，也称微影，是指“专门在各种新媒体平台上播放，适合在移动状态下观看，具有完整故事情节的‘微时（30秒-3000秒）放映’、‘微周期制作（1-7天或数周）’和‘微规模投资（几千元-数十万元/部）’的视频短片。”[1]尽管微电影早已红遍网络，为人熟知，然而其学术定义尚处于讨论阶段，学术界和业界还没有一个统一的说法，但是微电影在发展的过程中所呈现出来的基本特征大家有目共睹，即微时长、微投资、微播出、微制作。
《一触即发》的成功迅速掀起了一场微电影风暴，无孔不入的商业力量敏锐地嗅到微电影潜藏的巨大营销价值，各大影视公司、门户网站、视频网站纷纷投资开发抢占微电影市场，艺人明星们加盟微电影制作的也越来越多，微电影由单个的品牌营销现象开始向产业化的路途迈进，甚至有人预测5年后其产值将达到百亿元之巨。尽管当下微电影顶着新媒体时代宠儿的光环，但不管微电影市场的发展前景如何，探析它兴起的因素是必要的，这个工作将有助于我们对微电影的产生和未来的发展方向有一个更加清晰的把握。
二、微电影兴起的背景
1.技术因子的驱动作用。
安德烈·巴赞曾指出，“支配电影发明的神话就是实现隐隐约约地左右着19世纪从照相术到留声机的一切机械复制现实技术的神话”。现代产业的发展离不开技术力量的支持，正如高新技术是硅谷的驱动力一样，由于数字技术、互联网技术和传播技术的高速发展，人类社会迎来了一个“各种传播技术汇聚、各种传媒介质有机组合、各种媒体渠道相互兼有、各种媒体终端相互兼容、各种媒体表现形式综合运用的数字化全媒体时代”。[2]新世纪以来迅猛发展的数字技术改变了人类社会信息的接受、处理、储存和传播的方式，尤其是互联网技术的发展带来了传播领域的深刻变革，不仅打破了信息传播的时空限制，而且使得受众群体在传播链条上的主体地位大大增强，出现了从传统的信息的接受者逐渐转变成信息的生产者和传播者的趋势。各种信息终端的广泛应用大大拓宽了微电影传播的平台，使其具有了产生较大社会性传播效果的基础。此外，网络即时通讯工具和微博这种互联网信息交互平台的发展，使得人们在看完一部微电影后，可以通过这些平台将自己的看法和他人进行分享和转发，在庞大的网民群体中引发不可思议的传播效果。如上所述，技术因子的推动作用是微电影产生的基础，也是微电影今后发展的强劲动力。
2.受众市场规模庞大，营销手段更加先进。
微电影主要在互联网平台和各种移动终端上进行传播，论文格式根据中国互联网信息中心最新的第三十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。最重要的是我国数字媒体用户通过移动设备和个人计算机观看视频的时间已经超过电视，这个号称全球最大的受众市场正是微电影传播的对象和主体。微电影在完成它的策划和制作后，虽然广告商或者视频商家从他们的客户那里获得了相当的利润，然而只有微电影的内容和它直接或间接地宣扬的产品或者品牌文化在受众中传播，并获得受众的认可从而成功地引导了他们的消费行为，提升了消费者对企业品牌的认可度和忠诚度之后，微电影才达成它最初的也是根本的目的——营销。
步入后现代消费社会，人们的消费心理和消费行为都发生了深刻的变化，其中很重要的一点就是，消费者不再满足于商品本身带来的使用价值，他们对商品隐含的附加价值也越来越重视。对消费者来说，与其说是在购买商品，不如说是在购买符号和它给我们带来的一种显示社会地位和消费品位的愉悦感，“任何商品化消费（包括文化艺术），都成为消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品味、区别生活水准高下的文化符号。”[3]。因此在商品生产中，“符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的影响”[4]在当下激烈的商业竞争中，谁把握了消费者的趣味，谁引领了消费时尚，谁就是最大的赢家。
尽管传统的营销媒介花了很大力气在符号的基础上把我们今天的消费社会建设起来，然而基于成本的考虑和播出时段的考虑，传统电视广告有严格时间限制，这不利于深入阐释商品的价值和企业的品牌文化的塑造；版面的制约使得报刊杂志刊登的广告没有电视广告吸引人的眼球，传达的信息也极为有限。和传统的电视以及报刊杂志上的广告相比，微电影有更充足的时间和更丰富的形式，凭借唯美化和引人入胜的故事情节、富含创意的视听符号，将企业的产品价值和品牌理念融入其中，从而使得受众在观看微电影的过程中，不仅得到了视觉的刺激和情感上的享受，更在这一娱乐和休闲的行为中不知不觉地认同和接受产品传达的信息和它所代表的企业品牌。毫无疑问，微电影在新的消费语境下具有生产符号体系和视觉形象的优势，只是这一营销过程相对传统媒体广告来得更加隐含，当然也更受广告主和商家们的欢迎。
3.限广令导致传统广告市场受到限制，微电影门槛低受青睐。
2011年10月国家广电总局颁布《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，此举意在加强广播电视广告播出管理，规范我国广播电视广告市场，然而其中包含的众多新规定无疑对我国广播电视广告市场的发展造成了一定的影响：一方面限制了电视广告市场发展的规模，这和我国不断增长的广告需求和广告产业是不相适应的，另一方面因为广告播出机会和时长的减少，物以稀为贵，进一步增加了广告商的广告费用和整个广播电视广告产业的成本，现在央视黄金时段30秒的广告价格已逼近30万。整个广告市场平均价格的上涨促使部分广告商和客户转向新兴的成本相对较低、营销潜力巨大的微电影市场寻找机会。
由于摄影设备的普及和日趋大众化，购买一个属于自己的摄影器材，拍摄一部自编自导的短片已经不是奢侈的梦想，反而成为今天很多人表达自己和娱乐生活的重要方式。在制作上的成本大大降低的同时，广告商不需要支付巨额的广告费用，只需向视频网站等商家支付相比电视广告费低得多的播出费用，便可以在具有无数受众的网络平台上宣传自己的商品和企业的品牌文化。另外一个值得一提的因素是，国家目前对网络平台的审查和管制相对宽松，也是导致微电影进入门槛降低的重要原因。
4.微时代的碎片化生活方式。[ LunWenData.Com]
在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们显然已跨入了“微时代”。[5]人们的生活节奏越来越快，对信息的需求更是爆发式地增长，然而与此相对应的是空闲时间的碎片化，除了为数不多的休假和法定假日外，迫于强大的工作和生存压力的年轻人已经很少会把大量的时间和精力花在电视和电影院里，他们常常在工作的短暂间歇时间，通过连接互联网的个人计算机和各种移动终端（比如说手机、平板电脑、笔记本）来获取娱乐和商品信息。因此，微电影这种免费而且灵活的短小精悍的电影般的形式切合了年轻人的期望，他们不用花大量的时间去搜索商品和企业品牌的信息，只要通过观看一个几分钟的视频就可以做出决定。
在商品、信息和媒介的包围下，不仅人们的生活方式碎片化了，对应的信息传播也呈现了碎片化的趋势，即“社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。”[6]微电影的诞生恰恰迎合了消费者细分的趋势，更低的制作成本和营销成本使得商家可以生产更多的文本来满足不同类型的消费者的需求，如果把众多的广告投放到电视上来解决这一问题无疑会使商家不堪重负。此外，为了降低媒介干扰度，迎合媒介小众化趋势，商家把他们制作的微电影投放到特定的视频网站或者平台商那里，消费者可以轻松地找到描述他们感兴趣的商品的视频信息。因此，不难想象，人们在厌烦了电视广告上明星的喋喋不休之后，用数以亿计的点击率表达了他们对微电影时代的欢迎。
第15篇
随着科技的进步，数字技术得到了迅猛发展。1962年，伊凡・沙瑟兰德教授在美国麻省理工学院发表了题为《绘画板》的论文，首次提出“计算机图形学”的概念，确定了计算机图形学作为一个崭新的科学分支的独立地位，可以说这是数字技术应用于艺术设计的起点。20世纪90年代计算机艺术开始在我国得到普及和推广。如今，数字技术已交融于现代艺术设计的各个领域，给艺术设计的发展带来了前所未有的广阔空间。
二、数字时代艺术设计的特点
（一）数字化媒体的出现
伴随着娱乐文化、流行文化的发展和新媒体交流的普及，人们开始对交互式、影像化和视觉交流方式进行探索，更多的人开始探索虚拟空间，从中寻找和塑造自我理想的角色和形象。我们已不能再把设计理解为一个狭隘的概念，艺术设计也在渐渐地超越其原先的反响，走向越来越广阔的领域。
数字化媒体的出现，使得社会文化环境发生了质的变化，网络技术、数字艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等新兴科技在不断地挑战传统艺术设计形式的同时，也在充实传统艺术设计的内涵和外延。多元化的视觉观念也暗示新的视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限，让艺术设计成为一种能够融合多种学科的载体。
（二）创新意识的培养
数字艺术设计不但要重视电脑技术的操作，更要重视设计艺术的表现，尤其要重视创新意识的培养。课堂上学生虽然对电脑设计软件操作得很熟练，但是做的作业往往缺乏新的创意，也无法表现出自己的想法，或者根本没有想法。为了改变这种不良现状，教师在教会学生电脑技术的同时应结合专业特点，启发和引导学生如何运用电脑技术去创造符合人们审美要求的新形态。
（三）数字时代艺术设计的非物质化
新的社会形态中，设计艺术的形式内容发生了很大的变化。数字技术的发展为设计艺术创作提供了新的创作方式和设计语言，人们的一切艺术想象几乎都可以变为现实。这样的背景下，设计艺术的重心已经逐渐脱离物质层面而向精神层面靠拢，设计从静态的、理性的、单一的、物质的创造向动态的、感性的、复合的、非物质的创造转变。艺术的本质体现为自由的创造，非物质设计的发展使得过去功能性较强的设计艺术特质中艺术的成分越来越多，设计内容变得越来越艺术化。全新的技术手段不仅给人们带来了全新的思维空间和视觉空间，也带来了新的感官需求和心理需求。
三、数字时代艺术设计的发展趋势
（一）数字时代把现代艺术设计推上了崭新的发展平台
数字技术以其独特的方式进入到现代艺术设计领域，是社会进步和历史发展的必然。随着计算机软硬件的发展和普及，数字技术已融入到现代艺术设计的各个领域。现代艺术设计与数字技术已密不可分，它不仅融入了传统设计文化和设计思维，而且拓展了艺术设计的视觉语言、表现形式，改变了我们的设计方法、丰富了我们的设计思维，延伸了新时代的艺术设计的价值内涵。
（二）数字时代拓展了现代艺术设计的创意思维和表现手法
设计离不开它所处的时代，如果说工业革命促进了设计的发展，那么数字技术的发展必将促进现代艺术设计发生前所未有的飞跃。数字技术的发展预示着现代设计新纪元的到来。速度、效率、便捷等等都是数字时代带来的优点，设计的创意思维方式，设计的形式语言，设计的执行力度都因数字时代的到来发生了根本性的变化。设计多元化的今天，如何充分利用数字技术拓展的空间，引领现代艺术设计的发展，创建融民族特色、人文特点、独居个性特质为一体的设计文化，都给我们提出了新的挑战。
（三）数字时代推动了现代艺术设计的教育改革
百年大计，教育为本。这些年来，我国高等艺术设计教育发展迅猛，但教学质量的低劣和就业压力的加大也引起了人们对高等艺术设计教育的普遍担忧。受传统教育模式思想的束缚，教学内容陈旧、方法死板，导致学生毕业后不能直接胜任其岗位的工作、缺乏设计创新能力和设计执行能力等等都值得我们深思。艺术设计教育可谓是任重而道远。我国的现代设计教育在观念及形式表现上都备受东西方文化思潮和艺术风格的影响。
随着经济改革的迅速深入，我们的设计教育必须跟上并超越时代的发展，为社会培养出更多合格的设计人才以满足市场需求，因此，新型的设计素质教育已经刻不容缓。作为一个学科，我们要在设计教育多元化中构建现代艺术设计人才培养和评价的理论体系。新科技、新思想、新设计意识形态的变化，更需要强化数字时代人才培养的观念意识。
四、结语
21世纪充满着希望和挑战，数字化艺术作为传统设计的延伸和升华，更有赖于数字技术与艺术的结合。创愈是设计的生命、是致胜的法宝，它贯穿于设计艺术的整个领域，不论是传统艺术设计还是现代艺术设计都一样。科技的进步已经缩短了人们交往的距离，跨越了国界的概念，作为正在对社会作出贡献的艺术设计者和艺术设计教育工作者，一定要时时刻刻关注世界上的各种新的设计潮流，以便能够对设计的发展趋势作出正确的理解和判断，及时对世界的这种飞速发展有充分的心理准备，走在时代的前列，为现代艺术设计作出贡献。
参考文献：
[1]塞尔西.马卡拉.动画设计基础教学[M]. 南宁：广西美术出版社，2009.
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[4]尚雅莉.从信息数字时代看现代艺术设计教学的变化[J].包装世界，2010，（03）.
[5]许文娟.数字时代的艺术设计发展[J].科技创新导报，2009，（35）.