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第1篇

【关键词】建构主义;信息;循环;学习情景;互动;协作

一、教学信息是教学活动的核心

学习的过程就是信息的传递、加工和存储的过程。在学习过程中存在着各种各样的信息，而这些信息在学习过程中的特点、作用和对学习和，对不同的学习理论来说有不同的解释。但相同的是，教学过程都是教师和学生对这些信息交互作用的过程。

行为主义学派的学习理论中，教师是信息加工的主体，是信息的加工者、传播者和控制者，学生是被动接受者。认知建构主义学习理论中，学生是信息加工的主体、知识意义的主动建构者，教师是学生主动建构意义的引导者、帮助者、促进者。

美国认识心家维特罗克的“学习生存模型”提示了建构主义学习理论和教学理论的核心。认为学习生成过程有六个步骤，在这六个步骤中，有关长时记忆、短时记忆和感觉信息都是承载于人脑和学习情景中的信息。也可以看出知识的构建过程就是信息传递、加工和存储的过程，也就是由学习者内部信息和外部信息相互作用而形成的。

加涅的信息加工的学习理论是认知学习理论中比较有代表性的理论之一，认为学习过程是对信息的接受和使用的过程，学习是主体与环境相互作用的结果，认为学习过程就是一个信息加工的过程，即学习者对来自环境刺激的信息进行内在的认知加工的过程。

从上面可以看出，教学信息是教学模式的起点和归宿。而教学研究应该特别重视学习过程的研究，也就是要着重研究学习信息的产生、流动、变化的过程。从认知建构主义来看，在构建教学模式时，首先，分析在特定的教学环境条件下的各种教学信息，弄清楚各种教学信息在认知建构主义教学理论条件下对学习的作用。然后以各种学习信息载体为骨架，以信息流动为线索来建立相对稳定的教学结构。其次，以学生在教学过程中始终是学习信息加工的主体为核心，以促进学生自主建构知识为目的，以教师和管理员调控信息的流动、造成信息的潮差、促进信息的平衡、管理信息的输出为手段来制定教学策略和教学。

二、远程开放教育中的教学信息分析

教学活动其实我们可能把它看成教学者和教学环境的关系，在教学活动中，时时刻刻都存在着教学者和教学环境之间的物质、能量和教学信息之间的交换，这就形成了一个教学生态系统。在教学生态系统中，教学信息是教学活动的灵魂，掌握了教学信息的特点和就掌握了教学的主动权，就可以运用现代教学理论来进行教学活动。远程开放教育中的教学要素有教师、管理员、学生、网络和媒体，那么它是由那些生态因子组成的呢？

1、教学物质因子。也就是所谓的教学设施，包括网络环境、现实环境、媒体等。这些因子是由各教育的承办实体的实力来决定的，它们组成教学环境的骨架，为教学信息的流动提供载体和通道。

2、人为因子。包括主管领导、教师、管理员和学生。他们是具有一定的认知结构（智力和非智力因素）、掌握了一定的认知工具和具备一定学习技能的，并且决定教学生态系统中教学信息的发生、发展、变化的最关键的因子。

3、信息因子：教学生态系统中的所有教学信息都存在于人和学习环境因子之中，它是系统中最活跃的因子，它的表现形式、流动方向和速度、互通互动的状态等对学生的知识意义的构建有着重要的影响。

物质因子、人为因子和信息因子相互联系组成教学生态网，并且不断地进行着物质、能量和信息的交换。根据其组成的复杂程度可分为三种类型：一是由单一学生和物质环境形成的星型结构，如图一：在这个系统中，单一学生处于信息的中心地位，只有一人独立面对各种学习信息，完全自主进行知识的构建。学生靠自己的能力来获取和处理信息，很容易造成信息的丢失或信息吸收的不完整，进而造成在知识建构过程中出现偏差，所以学习稳定性差。

二是，由多个学生和环境组成的结构，如图二。有许多学生共同在一个环境中进行学习，逐渐形成一个协作会话关系，能实现知识、能力、等方面的共享，达到合作学习，共同构建的目的。在这种学习系统中进行学习，学习稳定性较好，学习效率高。

三是，教师、管理员和所属学生与环境组成的网状结构，如图三。这个教学系统就是现在远程开放中比较稳定和教学结构。因为有了知识比较全面的，懂得教育学和心的教师和管理员融入其中，学生学习将不会迷失方向，在其正确的帮助和引导下，学习信息的航路将近永远畅通。

3、教学信息

（1）物质因子中承载的原始信息：一是，互联网上各网站的信息，特点是信息量大、庞杂，要经过查询、过滤、筛选、分类才能利用。二是，上级平台的信息，特点是各学科混杂，信息量小，针对性弱，很多都是针对教学方向性的指导信息。三是，媒体信息，特点是信息格式比较固定，针对性强，但信息量小，扩展性和交互性较差。这类信息的特点是，属于公共信息、初始信息，其类型、数量、和质量具有相对的稳定性。

（2）人为因子中固有的信息。教师、管理员和学生所固有的认知结构，教学、管理和学习的能力信息等。

（3）人与教学环境或人与人之间相互作用而产生的信息。教师教学信息有：对教材知识结构理解的信息，可以通过各种方式固定在媒体当中；教学策略信息，包括教学实施方案、教学设计、开放性任务、WebQuest教学信息等；对学生学习过程的分析、评价信息。这些信息的特点是，属于私有信息，具有时间性、针对性、触发性、周期性。其作用主要是针对学生的学习情况对学生自主学习进行调节和控制。学生学习信息有：学习过程信息，包括自主学习计划、学习心得体会、学习、学习反馈、测试信息等；学习动机、情感等非智力因素信息。这些信息直接反映学生学习情况，学生的学习绩效。

从上面可以看出，远程开放教育的教学过程就是教学信息交换过程，它们之间是相互作用，互相联系和互相制约的。在认知建构主义教学的指导下，通过分析，找出它们之间的内在关系，充分协调和处理好它们之间关系，就可以结合分校的教学实际，构建一个以教学信息为核心的教学模式。

三、教学模式

认知建构主义认为，在教学中要以学生为中心，在特定的情景中，利用认知工具，自主实现知识意义的自主建构。教师是学生知识意义建构的帮者、引导者和促进者。以此为指导，以学习过程设计为核心，以教学信息的流动为根本，以开放性教学任务为契合点，形成WBL-3C（Informationbasedlearning---3Circulation）教学模式。

本模式由三大循环组成，一是教师教学设计大循环，另一是学生学循环，再一就是管理员学循环。

教学设计大循环过程是，教师一经接受教学任务后，自己的长时记忆受到刺激，形成的动机进入短时记忆，再利用以有的认知工具，进入上级电大平台和环境中去探究，然后结合对媒体材料和学生情况的，确定教学目标，同时设计出开放性的教学任务，以此创设学习情景，提供学习资源，设计出形成性过程评价标准等。教师将开放性教学任务数字化后进入教学平台，完成第一次大循环。如此反复，循环不已。每一次循环时各节点的信息都会因学习循环系统的而有所变化，教师就是通过对学习循环的不断监测、控制、评价来调整开放性教学任务和对学习情景的再创造，从而达到帮助、引导和促进学生自主知识建构的过程。

学生学循环过程是，学生准备学习时，首先，进入学习平台，开放性学习任务就会对长时记忆产生刺激，激发学习的动动，根据自己的特点设计自己的学习计划和任务，进入短时记忆。其次，带着和任务进入问题情景，利用已经掌握的认知工具，选择适当的学习，并利用所提供的资源或者网络其它资源，进行主动探究，从而产生感觉印象。再次，将感觉印象和长时记忆进行比较，从而达到知识意义的自主构建。如此反复，循环不已。

管理员学循环是融入到整个教学过程的始终，充分搜集、分析和整理各接口和信息，建立和健全各项管理和调控机制，以促进各教学信息而有序地流动。

教学活动以开放性教学任务为中心展开教学活动，教师、学生和管理者将通过教学活动在开放性任务中碰撞，在学习情景的各个环节中进行信息交流，以此不断地调整教师的“教”和学生的学，从而促进教学系统中各种教学信息达到良性循环。

四、教学

（一）提高学生的信息素养

现在是知识爆炸、知识共享、即时查询、即时通讯的，信息素养是对一个人能力考量的重要参数，当然也是衡量一个学生自主知识建构能力的总要指标。所以，学生要进入我们所设计的开放性教学系统进行学习，培养他们的信息素养是开放性学习的前提。

1、通过入学前辅导，使学生了解远程开放教育的有关知识和提高信息素养的重性。

2、进行机操作和网络应用的培训。

3、养成将学习信息改造成数字化信息的习惯。

4、养成通过网络进行信息交流的习惯。

5、养成利用电脑学习的习惯。

（二）教学过程设计

在本教学模式中，教学过程其实也就是教师和学生共同学习的过程。教学过程也是教师的学习过程，在学习中完成自己认知结构的再造和学生学习信息的量身定制。具体的环节应该有：

1、教学信息的搜集。在学习过程中，通过对教材、学生情况、网络信息、环境中的有关信息进行分析，经过去粗取精，去伪存真，把有用的教学信息分类存入教学数据库中。

第一、分析教材和相关的各种媒体，从中获取知识信息。首先，对教材的整体结构和知识体系进行研究和分析，找出知识点之间的相互关系，然后用思维导图把整体结构呈现给学生，使学生能对所要学习的知识有一个比较全面的了解。其次，对知识进行分类，具体分出陈述性、程序性和策略性的类型，为问题情景设计和教学资源的提供作好准备。

第二、分析学生，从中获取学生认知结构信息。主要从信息素养、认知结构、人格特征、学习工作条件等方面对其进行分析。方法可以采用问卷调查、小组讨论、虚拟聊天、水平测试等办法。

第三、通过网络搜索，获取有关教学的知识和情景信息。从上级平台中直接读取有关教学要求、教学方法、教学多媒体素材等信息。还可以利用搜索引擎在互联网上找出有关教学信息，根据它们的位置、信息量、类型、与教学的关系、利用的方法等相关信息做成索引，或者直接将其改造后放入教学数据库中。

第四、教学目标分析。目标是学习的动力和方向，学习目标要与学生的实际情况相符合，有长期和短期目标之分。在制定目标时也要注意目标的科学性、开放性。

2、教学信息的数字化处理。把所搜集的教学信息结合学生学习的要求进行数字化处理，转变成学生容易接受的多媒体信息。教师在教学过程中搜集了大量的教学信息，为了更好在用于学生的学习过程中去，就应该对其作进一步加工处理，可以用word、excel、powerpoint、frontpage、dreamwaver、DV、DC等认知工具它们转变成文本、图表、幻灯片、网页、视频等一个个独立的知识体，以引作为学生学习过程中的信息源。

3、将多媒体信息与课程进行有机整合。也就是利用信息技术把教学信息搭建成学生知识意义构建的孵化器。具体完成的任务有：教学实施方案的制定、开放性教学任务的设计、学习情景的创设、学习资源的设计等。这些任务都是动态的任务，随着教学过程的不断推进而不断变化的的。

第一、拟定教学实施方案。教师可以上级电大的有关信息，根据分校的特点，结合学生的实际，拟定一个教学实施方案，上传到相应学科的教学计划子栏目内，供学生制定学习计划时参考。在教学实施方案中要求准确告知学生教学过程中所能提供的教学信息的类型、数量、位置、获取方式、有无时间性等。

第二、制定开放性的教学任务，驱动学生自主学习。在开放式教育的学生中，绝大部分都是经过传统的基础教育而来的，基本上都是通过刺激—反应的方式来获取知识的，并且已有的知识结构也很不科学和完整，自主构建知识的意识还很淡薄。所以通过开放性的学习任务，激发学习者的学习动机，让其能愉快地进入到学习情境中去。当然有些认知结构较完整，自主构建知识能力较强的学生，可以不以开放性学习任务作为自已学习的开端，可以根据自已的情况，在学科知识链条上一任一个节点进入学习。

开放性教学任务的特点主要是开放性、探究性和挑战性。开放性问题设计时应该注意自上而下的学习特点，将有结论性问题、可能性问题、以及现实性的问题作为开放性的任务让学生进行探究，在探究的过程中实现知识意义的自主构建。即时上传到平台上，放于相应学科的教学辅导子栏目内。

第三、创建学习情景。是为学生进行意义建构是设计或推荐的真实的情景，它是为学生学习搭建的学习平台，其中分校教学平台就是较大的学习平台，在其上还可以根据课程的需要，建立一些个性化的学习平台，如：根据设计WebQuest帮助学生进行网络探究；分类论坛，使学生能在思想上、方法上和知识上进行分类讨论，使学生随时保持清晰有序的思路；学习作品和成果展示区，增强学生的学习成就感。通过这些学习情景的搭建，使学生能够愉快地学习，能尽快地进入知识的殿堂。

第四、资源信息库的创建。是教师自主设计或提供推荐的相关学习资源。

4、深入到学生学习过程中，和学生进行交互学习，对学生形成性过程进行分析、评价和监控，由此来不断调整和完善教学信息。

第一、推式服务。通过信息交流工具将自己的学习体会、学习信息、对学生学习的分析、学习建议推荐给学生，这种主动引导可以调动学生的学习积极性，调节学习进程，修正学习方向。

第二、拉式服务。学生在开放性学习任务和学习情景和触动下，通过自主探究，产生的问题、体会、成果等将通过平台或者是信息交流工具呈现出来，教师就要即时获取这些信息，对学习中存在的问题，做到明确而有针对性的答服。对于学生发表的学习体会和学习成果要做到准确的评价和鼓励。

第三，通过WebQuest平台和学生进行交互式学习。

第四，情感交流，修练心智。除了在虚拟的学习环境中进行信息交流而外，还要注意安排在现实环境中的学习交流，如设计一些专题讲坐、专题讨论、专题考查和一些社会实践活动，这样可以缩小大家的距离，建立更加民主、平等的学习份围。

5、即时作出阶段性。教学活动进行一月后做一次总结，对师生学习过程中的形成性痕迹作出统计、分析和评价。作出统计图表，以指导师生后一阶段的学习进程。

通过以上教师所作的大量工作，为分校教学平台注入了鲜活的教学信息，为学生不断创造新鲜的学习环境。学生就可以融入其中进行自主学习，在学习过程中就会产生大量的学习信息，这些信息的产生就会打破学习信息环境的平衡性，造成正反两方面的信息差异，促进信息的流动。这样，在学习信息由平衡—不平衡—新的平衡又到新的不平衡的循环过程中，学生逐渐在形成了知识的自主建构。

（三）学生主动建构知识

学生学习的过程是学生自主建构知识的过程，但要由学生完全彻底地自主实现知识意义的建构是有一定困难的。所以教师制定的教学信息对学生智力和非智力因素都有较大的影响，使其不至于偏离学习的航道。所以，一经学生受到开放性教学任务的触发后就很快进入学习情景。

学生的信息环境和教师学习和创设的信息环境是重叠的，师生双方的学习信息都是相互透明的，学生可能根据自己已有的认知结构，对学习环境中的所有学习信息进行选择性利用，或者通过内化再造成为自己独特的学习信息体系。

1、进入平台，启动自主学习进程。

第一、学习准备。首先，进行三级平台注册，找出虚拟的学习场所。其次，设计好自己的认知工具，如：E_mail、BBS、word、powerpoint等。再次，约定好学习小组和交流方式。

第二、制定自主学习计划。依据平台提供的教学实施方案，结合自身实际，制定自主学习计划。在拟定自主学习计划之前一定要充分认识自己现有的认知结构，根据教师提供的思维导图，对所学科目的所有知识进行分类，是把客观存在的知识与自己已有的认知结构进行对比，，判断出那些知识与已有的认知结构能直接或间接产生联结，那些是为能产生联结的知识。对不同的知识设计出不同的学习方法。对能产生联结的知识通过同化—顺应的过程构建自己的新知。对那些不能找到联结的知识，就通过学习信息渠道，首先找到能与之产生联结的下一级知识，以此来构建自己的新知，或者通过请求教师帮助来获取知识。

第三、选择好自主学习和方式。因为学生的知识结构、成长过程、生活环境、工作环境、家庭环境等方面存在着较大的差异，所以在自主学习过程中所用的方法是不一样的。作为教师和管理者就应对可能存在的学习方式进行，对他们的学习过程进行跟踪、监控，即时收集到学生的学习信息，并对其进行引导、帮助。

一种是对教师依赖性比较强的学生。他的学习往往是跟随教师的步调呈线性展开的，这种情况下开放性任务驱动这类学生的学习是有很大的帮助的。教师和管理者就要密切注视学习过程中的负反馈，这些信息会在BBS、E_mail、和电话记录上反映出来。只要做到及时调整纠偏，就能促进学生学习的顺利进行。

一种是自己的知识结构比较完整，并且具有较强的信息素养和利用各种认知工具的能力。这类学生在自主学习的过程中就可能不照教师所设定的程式进行自主学习。他们会根据自己的知识结构和学科知识进入学习过程的环节，制定自己的学习思维导图进行多点学习和多向交流。所以在学习过程中就产生很多对其它学生很有用的知识信息，产生正向反馈。教师要通过BBS、E_mail、和电话录音即时收集到这些反馈信息，充实到平台环境中去，并即时作出评价和鼓励。

一种是意志力较弱的，知识结构和信息素养都较差的学生。这类学生往往是学习目的不明确，知识学习感到很困难，也找不到比较好的学习方法，这类学生是很难维持自主学习的，并且教师通过刺激都很难使其发生反应。那么要使这类学生顺利完成学业，就要求教师对其实行点对点的帮助和辅导，进行规定动作的演练，使其逐渐形成好的学习习惯，从而完成知识的学习。

2、在学习信息环境中实现知识意义的自主构建

学生在学习时一定要充分利用自己已经学会的认知工具，如：搜索引擎、office办工软件、netmeeting、E_mail、BBS、电话、传真等工具进行学习。同时，根据不同的学习要求适时调整自己的学习方法。如：利用教师设计的探究平台（WebQuest）进行网络—探究学习；根据教师的安排或者自己设计协作学习方式进行学习；在实践中进行学习；师生互动学习等。具体可能以下学习模式：

第一，“情景—探究”式学习

这种学习方式主要是学生借助开放性学习任务，在情境中以教师所提供的资源为支架，进行自主探究，在学习的过程中，对出现的疑问，通过信息交流工具即时向教师询问。或提出思考问题，借助信息表达工具（如word、BBS等）形成意见并发表，以求其他学习者帮助。对于自己容易理解的知识，可以利用信息加工工具（如Powerpoint，Forntpage，office等）进行意义建构，并且经过整理存放入自己的知识库中，同时在平台学习成果展示区中进行展示，以获取教师或其他学习者对此评价的信息。

第二，“资源利用—主题探索—合作”式学习

对于一些重难点的学习环节，可以通过设立学习主题，充分利用教师提供的学习资源进行合作学习，达到共同攻关的目的。（1）确定主题，并制订主题学习计划（包括确定目标、小组分工、计划进度）；（2）组织合作学习小组；（3）根据教师提供的与学习主题相关的资源目录、网址和资料收集方法和途径（包括资源、学校资源、网络资源）进行相关信息搜集，并对所得信息进行去粗取精，去伪存真分析；（4）根据需要组织有关协作学习活动（如竞争、辩论、设计、问题解决或角色扮演等）；（5）形成作品，要求学生以所找到的资料为基础，做一个与主题相关的研究报告（形式可以是文本、文稿、网页等），并向全体同学展示；（6）教师组织学生通过评价作品，形成观点意见，达到意义建构的目的。

第三，“小组合作—远程协商”式学习

（1）建立学习小组，并对小组同学进行内部分工，分别进行问题探索，同时形成相关讨论主题。

（2）在网络环境中寻找相关主题信息，并通过各种认知工具进行处理，分工合作，建立小组网页；

（3）各合作学习小组定期浏览其他合作学习小组的网页并进行讨论；

（4）通过网络通讯工具（BBS、E_mail等）发表各小组的意见，达到互相交流的目的；

（5）经过一段时间后，组织学生进行学习，对知识的掌握和学习能力进行自我评价；

第四，“知识—团队—实践”研究式学习。充分利用所学的知识，发挥团队精神，到实践中去探索发现，为生产生活报务，为地方建作出贡献。这种学习方式可以培养人与人之间美好的情感，培养自己在经济建中的责任感和爱家乡，爱祖国的崇高的民族情感。

3、适时总结和评价

第一，作好形成性测试。学生以每月为时间单位进行自主学习，为了使教师和学生双方都对本阶段的学习情有一个清晰的了解，每一学月对学生作一次形成性测试。主要以在线测试和上级电大发放的形成性练习题来测试。通过对测试情况的分析，教师和管理员要即时作出分析报告，并即时反馈到学生，以指导其下一阶段的学习。

第二，作好阶段性的总结。要求每个学生在学习进行一个月的时间后进行一次学结，主要对所学情况和设定目标进行比较，找出存在的差距，制定出弥补措施。以电子文稿方式通过E_mail提交给管理员和教师，以便准确掌握学生学习信息，对症进行帮助和引导。

第三，学生互评。协作学习评价、小组讨论评价、社会实践评价。

五、过程的监督和控制

教学过程中的教学信息随着学生学习进程的延续而不断地变化着，这些信息的相关管理者就要随时跟踪它的发生、和变化情况，并对各种信息的类型、数量、质量、时效性、准确性以及与教学环境、人为因子的相关性作相应的评价，同时以时间为线索建立学校教学信息数据库，为教学作好准备。监督和控制的流程如图五。相关责任人要即时对相关教学信息进行搜集、整理、评价，并提出指导性意见和建议，同时会同有关方面督促和实施。

1、专业责任教师通过平台对教师信息的监控

平台上的教学信息是否构建完成，是否符合认知主义和建构主义学习要求。

在辅导中为了突破重难点而制作的课件和提供资源的情况，从数量和质量上对专业教师进行评价。

师生互动情况统计。包括利用BBS、E_mail,提出、回答问题的数量和质量。

对学生协作学习的设计和指导情况。

形成性测试的性和有效性。

实践和课程整合方面对专业教师进行评价。

学科期末情况作为评价专业教师的依据之一。

2、专业责任教师对管理员信息的监控

检查一月一报情况。

对学生的心理咨询情况。

对教师和学生教学过程信息搜集和分析情况。

与教师、学生的互动情况。

学生学习档案建立情况

3、专业教师对学生学习信息的监控

对学生学习过程中所留的痕迹进行分类统计，包括学习计划、学习笔记、知识系统的建立、学习互动情况、协作学习情况、心里反应过程记录、学习、形成性测试、学习成果展示、社会实践成果记录、毕业论文等。

六、结语

教师在教学过程中要重视信息的多向流动性，把信息以各种形式传给学生，学生主动接受信息并作出反应，教师对学生的反应要及时作出评价，反馈给学生，以便实时调控。管理者要即时研究各交换接口的信息，建立和健全有效的管理和调控机制，把三大学习循环连成一个有机的整体，做到教学信息畅通，就会取得良好的教学效果，达到良性循环。

【】

1、《试论远程开放中教学模式的研究视点和建构维度》徐皓上海广播电视大学

2、《主导—主体教学理论基础》何克抗北京师范大学教育技术研究所

3、《基于多媒体的建构性学习环境设计》陈琦、张建伟北京师范大学

4、《基于建构主义教学模式》余胜泉北京师范大学现代教育技术研究所

第2篇

美术创作人员在得到一个演播室空间美术设计的任务时，酝酿最初的想法和形象化的概括，抓住对设计的独特理解，逐步形成它所塑造的演播空间外部形象的具体想法和意向.意在笔先,避免机械地按照节目规定的空间提供一般化地环境设计，才能提炼与节目有内在联系的造型因素，使空间成为一种潜在的语言,创造出仅靠人物语言动作无法充分表达的深遂意蕴。

在这里，我暂把演播室空间的设计分为六个角度进行分析:

一假定的空间

假定性系美学概念之一，假定性是一切艺术创作所共具的属性，空间艺术中以抽象象征虚拟引喻，间接表现艺术的时空感。

演播室的空间也可以是一个假定的空间场景，通过不确定空间的指定性，体现节目风格，例如：凤凰卫视的“杨澜工作室”，是一档以讲述历史长河中种种发人深省的故事、轰动的事件、才子佳人的传奇，回顾历史,给人以启迪的栏目.,整个节目开始摄像机由上自下，由右向左缓缓移动，象征历史文化的罗马石柱屹立在运动着的蓝天白云下，每一个柱子的中间都有一个电视屏幕，不断播放着珍贵的历史资料，主持人从柱子间慢慢走进镜头讲述一幕幕动人的传奇故事，这个假定的空间定位在一个变化的历史长廊中，把一个古老的历史废墟景象搬到演播室，在这样一个时空交错的环境中，让观众能更好地去了解过去的各种历史。

二情感空间

不同类型的节目体现出来的感情基调是不相同的，一般节目的开始往往通过一段音乐，几组画面，几行字幕，就可以让观众了解整个节目的风格，环境的设计同样也从背景到环境空间道具无不体现出某种特定的情感用语。亚洲卫视的[V]频道，几乎所有演播室的空间设计，都采用极度夸张的色彩，奇异的道具，再加上主持人新潮的发型及服装，体现出先锋音乐的存在空间，在这样的气氛中，肯定不会有严肃的故事发生。

三交互式的空间

谈话式的节目中,演播室的空间设计目的是让主持人与观众在一个开放的空间里迅速沟通，调动情绪，让更多的观众融与节目中进行参与。“实话实说”栏目，演播室为圆型空间，观众嘉宾主持人三者在同一对等空间，摄像分布其中，主持人在观众嘉宾中来回穿插，打破了空间的两面或三面的传统组成结构.这种开放的空间构架,能更加轻易地调动观众的参与情绪，让主持人有更多的发挥余地。

从这一点来说，演播室空间的美术设计，已不是简单地独立出现的，它是通过空间这个媒介与节目结合在一起.这就是为什么搞装饰装修的设计人员，在搞电视演播室的空间设计时,为什么显得有时力不从心了。失败的设计只能体现在独立的空间变化，独立的背景空间，与节目本身相差甚远。

四空的空间(通用性演播空间)

一些演播室不需要一个特殊的环境场所，关键是画面的整体和清晰，再配置简单的道具，这种布景也称为通用性演播，常用中景和近景，全景仅仅起到穿插作用。例如：凤凰卫视的“铿铿三人行”栏目，整个演播室只用了一个非常简单的幕布，以此体现“人生大舞台”“幕后休息室”的意象，以再简单不过的背景突出节目调侃诨谐的风格，是典型的后现代舞台风格，把三个人物放在一个简单的中性背景中，人物和人物之间的性格更加突出，这种空的空间设计可以使观众唤起某种形象感触，也就是所谓的形象联想，形象联想也就是设计创作中不可缺少的契机，是塑造形象的基准。

五装饰性空间

如果是中性节目，不需要表明人物的特定环境，只需要有一个优美的背景来提高画面的艺术欣赏性，比如：音乐舞蹈节目杂技表演节目就需要在通用性的空间背景基础上，给予特意的精心设计，这也称为装饰性布景。这种装饰性空间场景,要考虑演员上下场的变化，利用色彩空间的变化，传统或现代的图形变化使节目本身更加充实漂亮，甚至可以利用机械装置增加演播室的空间变化，让节目更有可看性。

六虚拟空间

第3篇

随着开放式基金在我国的逐渐发展，如何迅速提高开放式基金的销售量和增加开放式基金的需求，已成为我国开放式基金能否迅速发展的一大重要因素。而我国开放式基金在迅速扩容的同时，也暴露出了营销过程中的种种弊端。可以说采取全新的营销策略，建立完备的营销体系，加大营销力度是目前乃至今后开放式基金扩展规模，争取更大市场份额的关键。本文将依据市场营销理论中有关营销4P组合策略的理论，分析当前开放式基金营销过程中存在的问题，并提出相应的对策。

一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题

（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。

纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。

除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。

（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。

目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。

除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。

虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。

（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。

可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。

目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。

此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。

（四）基金促销手段单一，力度不大。

目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。

此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。

二、开放式基金营销的4P组合策略

（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。

从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。

（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。

在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。

按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。

（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。

如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。

前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。

除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。

（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。

如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。