手机网络营销论文范文

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第1篇

对我国近十年来关于新媒体旅游营销下的代表性论文进行分析，以网络新媒体、手机新媒体、电视新媒体三大主题为阐述的基本框架，比较系统的分析了我国本土学者对我国旅游业在新媒体背景下营销问题的基本观点，并对旅游研究过程中的不足之处进行了归纳，希望为后续的相关研究做理论基础。

关键词：

新媒体；网络；旅游营销

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026

1 引言和文献检索情况

2015年总理“互联网+”模式的提出，大量基于新媒体背景下的旅游营销研究文献涌现出来。为了评述中国新媒体背景下旅游营销的研究阶段，笔者在中国知网上选取了29篇最具代表性的高质量文章作为论文研究综述对象，通过对这些文献的梳理、分析，发现我国借助于新媒体的旅游营销文献在研究侧重上主要围绕着三大方面来展开，分别为：（1）基于网络新媒体的旅游营销；（2）基于智能手机的旅游营销；（3）基于新兴电视媒体的旅游营销。

2 相关理论概述

新媒体是随着时代的变化而变化的，故其是个相对概念，就现阶段的发展来说，我们目前所说的新媒体指的是相较于传统的报纸、期刊、广播等传播形式的基于计算机技术的电子科技媒体，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。清华大学的熊澄宇教授认为“新媒体是一个新对于旧的相对概念；不同时间阶段具备不同代表的时间概念；以及是永远不会终结在某个固定的媒体形态上的发展概念。”《连线杂志》给出的定义为“所有人面对面进行传播的媒体”。国务院发展研究中心局长岳颂东提出“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。新媒体营销虽然相较于传统营销有所改变，但是其本质未变，其营销主体与营销对象依旧未发生改变。但是新媒体营销最大的特点为注重“关系营销”与“情感营销”，通过与用户建立关系、增进情感，利用新媒体方式来营销其相关产品。

3 文献内容回顾

旅游业中新媒体营销策略其研究的基本范式为：通过相关理论的描述，以及我国目前旅游相关对象的营销现状、问题分析，以实证案例为落脚点，提出新媒体营销策略。本文从四大角度出发，对目前学者的研究成果进行整合分析。

3.1 网络新媒体营销分析

旅游、媒体的相互促进发展，是我国旅游业营销理念的强大转变，通过对网络域名、信息、安全上进行管理手段的改进，是我国旅游业融入现代科技实现跳跃发展的有效证明。

3.1.1 旅游产品网络营销

目前我国旅游产品在旅游产业链中是较为混乱的环节。在现代新媒体社会下，旅游产品比传统营销手段更加利于游客接收，无论是在主体、客体、渠道、控制等方面，新媒体营销下的旅游产品其购买率远远高于传统媒体营销（朱冰倩，2013）。尤其是游客对于传统文化的追求、自然风光的向往，都激发了旅游产品的创新（樊敬丹，2013）；从而在营销总体方案、技术方案、支撑系统三方面下提出系统性的新媒体营销方案（张菲，2013）。

3.1.2 旅游企业网络营销

我国近几年旅游业的网络营销发展态势良好，但仍要注意网络营销过程中的支付安全问题，最好加强与我国银行的合作，共同规避网上支付的安全隐患（高秀英，2006）。对于我国传统的旅行社来说，要从横向、纵向两个方面进行网络营销发展，并且最后通过横纵两方面的整合营销推广（张慧，2013）。旅行社一方面要认识到微博营销的重要性，通过对目前旅游企业微博数据的相关收集，对其做定性和定量的分析评价，从而能在定量、定性的双重保证下，更能提出针对性的现实意见（郭姗姗，2013）。另一方面，要从信息化系统构建、旅游相关营销人才、网络人才的培养上以及网络营销品牌的创立上，进行对策建议的优化分析，条理性的指导我国旅游企业进行网络营销（李珩，2009）。

3.1.3 旅游政府新媒体营销

政府应在旅游目的地、旅游企业的旅游营销中发挥主导作用，给我国旅游企业、部门、组织提供协同发展方向的指导性建议（宋慧林、蒋依依等，2015）。而对于目前旅游市场中旅游产品“同质化现象”的严重现实，政府应该在品牌化构成的基础理论下，契合实际的为我国企业、相关部门提供差异化发展的品牌战略（吴小天，2013）。当然，政府应该紧跟时代的潮流，在总结其他官方微博营销经验下，提出自身的微博营销运作方法和策略（李炳义，2014）。通过在形式、内容、时间上采取新措施，提高我国旅游政府部门的网络营销成功率（刘乐格，2014）。

3.1.4 旅游目的地网络营销

旅游目的地营销是一个相对较新的研究领域，学者多为系统分析某一目的地的内外部环境状况，在该目的地进行网络营销市场进行可行性分析和目标市场定位下（龙雨萍，2005），建立社会网络以及经济网络分别研究，再从动力机制、治理机制、网络结构三方面提出整合营销建议（孙建超，2012）。在细分建议中，大多为基于网络时代下消费者购买行为的分析，提出以游客需求为导向的整合营销策略（李君轶，2010），从而相应的增强了旅游目的地的核心竞争力（汪正彬，2011）。有的学者利用标杆成功经验，提出打造旅游信息化应用系统构建图指导旅游目的地的旅游信息系统建设（蔡丽莎，2011）。

3.2 手机新媒体营销

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月的调研报告，截至2015年12月，我国网民规模达688亿，互联网普及率为50.3%，我国手机网民规模达620亿。

手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品用户规模达到1.34亿，我国旅游业的任何行业都应该重视手机营销的重要性，要深入了解我国旅游信息手机上网查询服务现状、特点及问题，通过对我国手机旅游营销的预测未来发展趋势，从而提出相应对策（吕兴洋、殷敏，2009）。

3.3 电视媒体营销

电视媒体在承担营销责任后，其角色就发生了显著地变化，并且随着网络媒体的变化发展，更是有着显著改变，尤其是大数据时代的到来，电视媒体的营销研究又呈现出不一样的特点，在利益原则、互动原则、个性原则进行电视媒体营销分析，进而构建大数据时代下电视媒体的整合营销体系（刘峰，2014）。这是目前对于我国电视媒体营销的最基本的研究路径。

4 国内研究不足与展望

4.1 研究不足

我国学者对新媒体背景下的旅游营销研究在近十年中取得了长足的进展，研究内容得到拓展，但是理论部分太多，定量分析的数量和比例略低。在对策建议中，未能进行深度细分，具体详细措施不为所见，而且能成功的基于政府、企业等进行分类，进而落实到相关部门的网络营销建议研究还是相对较少。在研究方法上，又相对缺乏基于统计数据的数量分析，信服度稍欠缺。

4.2 研究展望

针对上述研究不足，我国学者今后可以在以下几个方面进行努力，填补我国目前研究的不足与缺陷部分：（1）在逻辑分析的基础上，适当结合调查问卷、访谈等对相关问题进行论证，增加论证的全面性和说服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部门在目的地营销组织网络中地位和角色的调整，再从政府、企业等层面针对性强的开展深层次的对策剖析，落实到相关部门。

参考文献

[1]李文明，李健，钟永德.休闲化是旅游业提升的必由之路―基于驴友主体、客体和媒体的视觉[J].旅游学刊，2006，21（09）：89.

[2]唐润华.2005中国传媒业热点预览[J].中国记者，2005，（2）.

[3]林越英.旅游环境保护与创造研究的初步研究框架[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2007，（3）.

[4]才让卓玛.向主流媒体演进的2008新媒体研究[J].现代视听，2009，（01）.

第2篇

关键词：高校学报；全媒体；出版

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）07-0114-02

我国著名地质学家李四光先生曾经说过这样一句话，“一些陈旧的、不结合实际的东西，不管那些东西是洋框框，还是土框框，都要大力地把它们打破，大胆地创造新的方法、新的理论，来解决我们的问题。”对于这句话笔者的理解是，在一些过程当中我们会经历比较守旧的传统。对高校学报出版来说，在全媒体时代的发展当中，它的出版模式已经达到了多样化的水准。因此想要打破常规，让非核心类的高校，在这方面取得一定的突破和创新，就必须要以新的水准出发，充分地与当代创新科技结合在一起，在互联网条件和全媒体时代下共同进步发展。

一、全媒体时代高校学报出版发展现状

全媒体出版包括传统出版模式，也包括以数字化信息为主的现代出版模式。因此它的出版形式决定其多样化和综合化的发展特点，对于目前各大高校来说，在非核心高校的全媒体出版当中，数字媒体已经逐步地占据了出版的重要位置，主要形式方面有许多以网络为主，不过传统的模式仍旧占据了主流方向。根据数据显示，在2014年，我们国家在出版产业方面，2014年比2013年增长了近33%。这表明对于当代全媒体出版来说，它的形式在不断的扩张，而且在传统模式的完善下它发展了数字出版、网络、手机等各方面的方向。同时也取得了一个不小的成绩，一方面传统的出版模式在不断的细化，与增加出版交流的同时，创新的出版模式也增加了，让许多人真正地了解高校学报的编辑内容和学术价值。对于非核心的高校学报来说，目前是属于以传统出版模式为主，正在发展网络数字出版模式的过程，不过在这个过程当中我们发现了一个非常明确的特点，那就是数字产业虽然发展迅速出版也在不断地更新模式，但是在创新方面他仍旧存在着许多问题。对于非核心类的高校来说，想要真正的在出版方向，取得不错的成绩就应该从出版形式出发，真正地做到从本质上得到改变，让其学校学报出版方向更加专业化、价值化、创新化。

二、非核心类高校学报出版的存在问题研究

1.全媒体出版还停留在比较传统的层次上

虽然这几年网络模式在不断的发展，数字出版已经逐渐的成为高校学报出版的一种必然的发展趋势。但是，不少出版方向还是仅仅停留在传统的出版中，比如说在稿件的文字编辑上，为了保证其高效的准确性和校对质量，不少学校习惯于传统的这种出版模式而不去考虑新的数字出版模式，即便是已经开始结合网络出版为一体，却也还是没能够跳出传统出版那种固定的模式。不少编辑团队对网络知识的了解还比较匮乏，他们对于新媒体的主观意识并不强，在一些学术上和一些技术方面虽然已经能够充分地掌握传统出版模式的技术与编辑方向，但是缺乏一定的创新精神。对于新的学报数字化和营销市场还不够了解，因此也造成了行为模式单一思想上意识的不足，和对新模式出版方向的不了解。

2.没有真正利用全媒体媒介的特点

全媒体媒介的具体特点就是它的出版非常的多样化。可以通过网络媒介、手机媒介和传统的模式去展开，在全媒体出版的发展当中我们不得不面临另外一个问题，那就是其实在这个过程中我们没有真正充分地运用媒介的主要特质。比如在网络媒介当中，不少编辑网站都是通过远程技术或数字技术去实现网络媒体这个平台，但是在具体的应用上，却没有脱离传统媒介的模式，也就是说在保持传统媒介的形式下，去发展其他全媒体出版模式的同时，却忽略掉了其中的深刻含义，这其中包括：学术学报的交流、刊登、编辑及后期的营销与发展等。因此它的一些平台的建立基本上仅仅只是把传统模式照搬到网络模式上而不是真正的从网络模式对行为特征上出发，比如没有运用平台去吸引大家去阅读并了解高校学报的特点等。

现在的全媒体高校出版当中，还有一个存在问题就是缺乏专业的编辑团队建设。也就是人们所说的复合型人才的缺失，这种复合型人才不仅要懂得传统出版的，同时也要懂得新媒体数字媒体的出版模式。但是目前面临的问题就是了解传统出版模式的人比较多，但是对于新媒体与数字媒体方向却缺乏一定的了解，也存在少部分人对网络没有一定的了解，却对传统模式缺乏一定的熟悉度。

4.营销模式的不统一

非核心类的高校学报出版在营销模式上存在着一定不统一的现象，因为当下不少高校开始进入建立网络平台，传统平台的销售渠道和出版流程是基本不变的。但是对于一定的网络营销而言，却存在着一定的区别，因此这种传统模式与网络营销模式的相结合，是当下必须考虑的一个点。非核心的学报现在的问题是传统模式的营销和数字化平台的营销不能结合在一起，这往往让数字化平台的学报出版变成一种比较浅显的形式化，从而缺乏流程性的营销模式。所以非核心学报面对的最大难点就是营销模式较为松懈，非核心学报出版的营销渠道还是停留在传统模式上。对于数字化、网络而言，它的出版要与一些大的数据平台去合作，这样它的营销渠道就会存在一定的限制性，尤其对于非核心期刊来说，它的拓展性就不够高。网络出版已经变成了一种模式，而非真正的渠道营销体系。

三、全媒体时代非核心类高校学报出版策略

第3篇

关键词：网络经济；网络营销；化妆品

随着网络技术应用的不断普及，网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品作为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。

一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题

（一）化妆品网络营销的现状

化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。

根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业20000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。

从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。

（二）化妆品网络营销存在的问题

网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：

1、营销理念有待深化

伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2、营销环境有待完善

近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

3、营销策略有待创新

营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

二、化妆品网络营销策略

随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。

（一）品牌策略

企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

（二）价格策略

价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们，在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略，主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者，扩大其销售市场。

（三）促销策略

根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和微信微博推送等促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

三、结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。

参考文献

[1] 中国互联网信息中心.第37次中国互联网发展状况统计报告[R].2016.1.

[2] 中国妇女杂志社等.2014-2015中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社，2015.

第4篇

【论文关键词】旅游目的地；微博营销 

 

微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。 

一、微博与旅游目的地营销的融合 

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点： 

1.受众基础 

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。 

艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。 

根据易观国际对2011年8月主要微博网站uv地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。 

2.体验共性 

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。 

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。 

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博营销的优势 

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。 

1.参与互动性强 

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。 

旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。 

2.效果实时反馈 

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。 

3.营销精准度高 

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。 

4.营销成本较低 

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。 

三、旅游目的地微博营销策略 

微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。 

1.强化服务功能 

微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。 

作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。 

2.突出专业精品 

由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中；其次，一条微博文章只有140字，微博的传播承载力有限。因此，旅游目的地官方微博应成为对游客有用的专业工具，而非为了短时间的汇集人气而偏离旅游服务的正题。要做精品内容，要形成品牌效应。对于一些品牌景点，比如安徽的“一品黄山”、浙江的“海天佛国普陀山”、四川的“童话世界九寨沟”等等本身就是一个含金量非常高的名牌，在介绍时，要突出品牌信息，在第一时间吸引眼球。 

第5篇

【关键词】场景;学术期刊;在线出版

作为学术出版形式的一种，学术期刊通常是指以研究报告、学术论文和综合评述等为主要发表内容的期刊，其目的是向科学共同体报告新的发现，以获取认可。因此，一般而言，学术期刊的内容必须经过同行评审认可后才能予以发表。由于作者和读者对象往往是同一学科或领域的专业学者，属于同一群体，学术期刊就具有者和接受者高度重合的特征。

学术期刊的功能大致包含三个方面：一是公示性，即要展示学科、学术前沿发展最新成果和成就，能发挥宏观学术领域引领功能;二是交流性，即要为学术研究同行搭建权威、公平、公正的学术交流互动平台;三是传播性，即学术期刊要能增进学术传播、推动学术研究。科学发现与发展的历史表明，学术期刊是国家、民族、个体进行学术交往的工具，是体现基于社会实践历史累积并从中升华的国民思维，因此，学术期刊既是传承学术思想的主要载体，也是国家软实力和文化自信体现的重要媒介。就发展历程来看，从1665年在法国诞生的《学者杂志》开始到20世纪90年代，学术期刊一直处于印刷环境之中。1997年汤森路透集团Web of Science电子资源网络版，英美等国的学术期刊开始走向数字出版时代。

新的媒介传播环境中国际学术期刊有哪些变化？我国学术期刊可以借鉴哪些经验？本文试图探讨这两方面的问题。

一、国际学术期刊三大变化

场景原本指电影拍摄的场地和布景，但在罗伯特・斯考伯和谢尔・伊斯雷尔的著作《即将到来的场景时代》一书中这一概念则专门指向传播，主要指同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围[1]，也就是互联网场景，包括虚拟场景和应用场景两个方面。所谓虚拟场景，就是网络游戏、QQ秀之类的虚拟化情境。应用场景则指互联网的一个应用（产品）使用或用户所处的场景，在作者看来，它涉及五种要素，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统。而且这五种要素会改变和提升消费者或用户的体验，从而改变企业组织自身。如果说传统媒介环境下，人们主要看重媒介所承载的内容与呈现形式，内容为王和眼球效应受到强调;网络时代到来后，社交成为媒介的中心要素，内容生产必须依附于社交动力才能进行有效传播，关系网络因而成为信息内容的主要传播渠道。

据2014年度互联网趋势报告数据显示，截至2014年5月，全球移动互联网使用量占到互联网使用量的25%，亚洲高达37%。另据2014年CNNIC的《第35次中国互联网络发展状况报告》显示，中国手机网民规模已超八成。移动互联网与手持终端的普及预示着移动互联网时代的到来，随之凸显的移动场景就需要相应的适配信息或服务。正如彭兰教授所说：“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配，移动互联网时代争夺的是场景。”也就是说，移动场景中用户具有时间碎片化和场景变换性的行为特点，相适配的内容就必须简要化、视觉化以与特定场景的阅读需求相匹配。具体表现来看，除其他休息或闲暇时间外，原来传统意义上属于报纸和杂志的“卫生间”和“床”成为重要的移动传播场景。同时，从交通工具乘坐到吃饭娱乐，移动终端的伴随性特征也越来越体现出来。

那么，场景是如何构建的？暨南大学谭天教授认为可以从人性、社会和文化三个层面来进行设计，即要满足欲望、响应需求和创造价值。互联网不断发展，用户需求也在不断发展，响应用户的需求变化和场景需求就是文化内容产品所必须考虑的问题。作为一种组织实体，国际学术期刊在这样急剧变化的内外环境中因时而变、与时俱进做出了应对策略与行为调整。

（一）出版环节融合化

在传统的印刷环境中，出版产业链大致包含信息采集、加工、加载和四个环节，也就是写作、编辑、印刷和发行环节。对于在线出版的学术期刊，在写作和编辑环节，为使稿件能够适应学术期刊数字出版网络平台和格式要求，作者自身往往需要对已写作好的稿件进行加工、修改并做一些编辑工作，因此，相应的学术论文翻译、学科专业内容审查、结构逻辑、格式编辑、参考文献及语言校对润色等服务应运而生，信息采集和加工环节协作更为密切、更加融合，并形成一个行业，如美国的Editage和Crimson Interactive Inc就是这样的学术咨询服务企业并深受作者和期刊欢迎。[2]国际知名学术期刊Nature则早就采用高效的数字化编审系统，所有投稿、审稿和同行评议全部在网上进行。传统意义上的印刷环节演变成为适用于数字网络下载的数字化加载及各种格式的电子书或电子文件制作，编辑和合二为一，如eGloo Technologies开发的XML标准语言就大大促进了电子终端的信息加载，也加速了信息加工和流程。[3]即使要进入传统印刷环节，美国赫斯特集团和《时代》杂志这样以出版为主的公司也会利用数字技术做附加、增值服务。就编辑和流程来说，一方面，诸多编辑业务被融合到印刷部门;另一方面，印刷企业也拥有了文字编辑业务，信息加载过程同时成为信息过程。为适应这种产业链融合，美国康涅狄格州的Westchester出版服务公司应时而动，把编辑、信息加载和发行等环节协调统一，形成组合业务并根据需要Apple，Kindle，Nook及PDF等不同格式服务。

值得一提的是，就论文投稿、审稿和发表而言，国外一些学术期刊还实行了一种“先发后审”的出版模式。所谓“先发后审”，就是作者投稿的论文只要没有实质性的技术差错，在逻辑和行文上合理流畅，即可首先在线发表，论文学术质量由用户或学术共同体即时在线进行评论。[4]美国物理学会所属期刊最早在2011年开始尝试这一全新的出版模式，半年内即收到2000多篇论文投稿;美国化学学会则将未经排版的论文直接放在网上供用户阅读。这种先发后审的流程完全颠覆了传统的论文三审制度，使作者免除了专家复审的漫长等候周期，加速了出版进度。事实上，先发后审的出版模式在2003年就已在中国进行实践，经教育部批准、由教育部科技发展中心主办的“中国科技论文在线”就是为论文快速发表和科研成果及时转化而建立的学术出版平台，用户只需简单注册成为网站会员，利用模板在线投稿后，初审即可在线。作为传统出版制度的有效补充，先发后审的在线出版模式对科学研究具有快速传播和推进作用。

（二）存在形态在线化

2008年的一项数据显示，国际学术期刊中，人文社会科学类数字化比例达到86.5%，科学技术医学领域则达到了96.1%。[5]这一时期，学术期刊的数字版与印刷版共存，是学术期刊的“双轨制”时代。目前，一些国际期刊开始进一步取消传统印刷版，而只以单一的数字出版形态存在，如英国医学期刊（BMJ）在线出版全文，印刷版仅提供论文单页概述;美国科学院院报（PNAS）、美国化学协会（ACS）、南非家庭实践（South African Family Practice）印刷版只提供论文目录及摘要，《骨关节外科》（Journal of Bone & Joint Surgery）杂志印刷版也只提供论文首页内容。截至2012年11月，以e-only为基本出版形态的开放出版期刊超过8000种。[6]学术期刊在线出版使得用户可以在顷刻之间即能获取全球范围内专业的文献数据、最新研究成果，了解学术前沿进展，有效提高了科研工作和学术研究效率，还节约了大量纸张资源和存储空间，具有环保功能。相比纸质学术期刊，在线期刊更快捷、更方便地满足用户需求，已从根本上动摇了纸质学术期刊的市场地位，成为学术期刊出版模式发展的必由之路。

需要补充的是，一定数量的学术期刊还可以进行按需印刷，如上文所述，学术期刊在线出版论文全文，印刷版提供目录、摘要或概述等简要信息，重要文章全文印刷;一些期刊虽仅提供首页内容，但在右下角却提供快速识别OR码，用户利用手机扫描就可获取在线全文及相关评论信息。按需出版的另一种方式是在线期刊出版的同时保留印刷期刊，但根据客户需要运用JournalsXpress等数字技术小批量印刷纸质期刊，既能降低印刷成本，又可做到零库存。

（三）营销传播社交化

借助互联网、信息通信技术及社交媒体进行数字化营销是学术期刊提高知名度、扩大影响力，从而达到传播效果的一种新兴手段，其形式多种多样，包括网站、博客、搜索引擎广告、社交网络、电子邮件、联盟营销以及网上新闻。[7]其中，所谓联盟营销是指网络联盟营销，包括广告主、联盟会员和联盟营销平台三大要素，也就是广告主或商家（在网上销售或宣传自己产品和服务的厂商）利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，从而扩大销售渠道和销售空间，并按照营销效果支付一定费用的网络营销方式。数字化营销不仅运行成本低廉，而且精准、快速、有效、曝光度高，让学术期刊“无处不在”，同时实现了学术期刊对新市场的开拓和新用户的挖掘，这就是学术期刊的“可见性”功能。所谓可见性，就是不管基于搜索引擎、社交网络、零售电商还是其他数字媒体，用户都能以最简捷的方式、最低的成本获取信息内容。“可见性”最初是网络营销业界针对广告投放的概念，但对于学术期刊的品牌传播同样适用。论文题目、作者介绍、内容概要及相关评论等元数据信息在可见性概念中起着至关重要的作用，也是搜索引擎和社交媒体利用关键词搜索以吸引潜在用户的基础。学术期刊的受众分散、专业、小众，因而精确的数字化营销和社交化手段就有利于学术期刊的传播。

如英国著名学术期刊Nature，最早建立学术期刊门户网站并专门开通用于新闻、广告和职场的网站;还于2006年开设Nature专属播客，创建各种社交网络客户端和新媒体APP。Nature甚至还着力于打造类似于虚拟世界第二人生（Second Life）类型的Second Nature。[8]基于传播方面的种种努力与出色表现，Nature门户网站早在2008年即获得Webby Award最佳科学网站奖，客观上大大提高了其在信息快速传播时代的影响力和地位。

二、国际学术期刊在线出版对于中国学术期刊的启示

21世纪以来，世界范围内学术信息的在线使用量以每年50%―100%的速率递增，学术期刊的在线使用远远超过印刷期刊的使用。[9]就中国而言，根据腾讯企鹅智酷2015年首份微信数据报告显示，我国移动网民规模目前已达6亿，其中移动阅读用户占到91%，传统的纸质期刊不再是用户查阅和探索研究成果的主要途径，在线学术期刊成为学术成果传播的趋势将不可避免，基于互联网的微博、微信等方式逐渐成为具有强大影响力的学术传播媒介。

一方面，从作者投稿、编辑审稿及同行评审角度来说，在线学术期刊应当尽快建立属于自己的网络推动平台和服务平台，向一流国际学术期刊Nature学习，利用高效的审稿系统，快速在平台上发表学术论文并推出期刊成果，扩大期刊影响力和渗透力。据统计，相比传统的人工校稿，一位大学学报编辑使用信息软件的校稿效率提高了70%。[10]在同行评议审稿环节，编辑部通过网络交流和在线审稿方式即可综合专家或审稿人意见。由此可见，在线信息技术以其快捷化和网络化的特点可以极大地提高编辑部的编辑和审稿流程，缩短出版流程。同时，为应对移动化的阅读场景，在线学术期刊也有必要从月刊或双月刊的固定方式转变为每时每刻的即时出版，力争让用户在需要查询特定学术信息的时候第一时间找到。

而就先审后发还是先发后审的出版模式来说，需要反思同行评审制度的真正原因，或许只有清源，才可以正本。从实体出版的成本考量，传统媒介环境下出版所需的纸张和印刷技术相对比较昂贵，为保证刊印出来的论文或书刊不至于一无是处或毫无价值，出版商才会邀请学术共同体中比较有名望的学者对将要印刷的论文进行检查，以剔除那些没有价值的论文，这样才能最大程度地避免因为刊印“无价值论文”所造成的在时间与金钱上的双重浪费。[11]可以说，同行评审是出版商为免遭商业利益损失的一种不得已的做法。但进入网络时代后，学术论文的出版不一定要像以往一样依附或依赖于印刷和纸张，论文在线出版大大节省了纸张和机器所花费的高额成本。如《浙江大学学报》就实行了单篇论文为单位的“在线优先出版”（Online First）措施，并实现了在浙江大学出版社、学报网站、中国知网、万方数据知识服务平台及教育部科技论文在线等多平台的优先出版，论文周期大大缩短。

虽然由在线发表后的社区评论代替传统的编辑审稿和同行评议一直颇有争议，但这种出版模式尊重了作者的发现权，即因科学发现、经评审而获得的荣誉和物质奖励权利，保障了具有领先意义成果的首发权，保护了作为作者版权的知识产权。当然，先发后审模式在合理性与严肃性方面也具有自身的先天性缺陷，因此，为保证科学研究的公正性、权威性和前沿性，就需要对先发后审模式进行一定程度的修正。也就是说，论文在线只是对于论文观点的一种确认，是一种认证行为，严格地遴选、把关和编辑依然必不可少，传统的三审制和同行评议制仍旧要发挥至关重要的决定作用，这样既能保证原创思想的作者权利，又能提高学术期刊的出版效率。为进一步去除先发后审模式的弊端，为改革传统的“同行匿名审稿制度”而创办的Science Open杂志，是一个可资参照的样本。Science Open杂志的流程大致如下：第一步是编辑部请专人检查投稿论文，以剔除反科学的内容。第二步是在线发表达到编辑部内部检查标准的论文，由编辑部进行排版。第三步是进行同行评审，而且，评审人员必须实名，评审意见必须公开。如果审稿人与作者有学术联系，系统会“特别”显示强调出来;如果论文评审出现技术性错误，期刊还会给作者两次申诉机会。事实上，Science Open杂志在一定程度上重新定义了“出版”，即出版本质上是出来，然后再由科学共同体进行讨论和检验。对于学术期刊来讲，这种先发后审的修正模式可以吸引和留存优质稿件，客观上提高期刊的权威性与影响力，提升学术期刊质量。

另一方面，通过在线网络和社交媒体客户端，出版社或发行机构可以将学术期刊极具专业水平的分析见解和富有参考价值的学术内容进行加工或可视化处理，提供到移动平台以发掘潜在的用户群体，增强期刊的渗透力。在这方面，创刊于2012年6月的在线开放获取国际学术期刊Peer J的行销方式值得借鉴。首先，Peer J 基于开放获取的文章内容可以保证在第一时间被Google Scholar，Microsoft Academic Search，Pub Med，Pub Med Central，Scopus及ACS等数据库和知名检索机构检索到，学术传播的时效性、首创性等问题得到有效解决;其次，每篇所投论文都配发有唯一的电子标识符，作者待刊发文章的首发权和著作权得到充分保护，用户的原创性创作投稿也受到激励;再次，基于网络单篇文章影响因子评价方法的使用促使学术期刊传播中的文章被阅读、引用、转载、转发、评论、在线图书馆收录等数据资料得以有效采集，期刊传播效果得到透明化监测与评估。[12]

就移动互联网时代的营销传播而言，除建立数据库、官方主页、官方博客、官方微博、官方APP客户端外，学术期刊还可以建立微信公众号或订阅号等，以便让用户随时随地登录，了解投稿信息、期刊公告、学术会议、过刊文献及论文下载等最新服务。而且，学术期刊还可以鼓励编辑使用微博、微信等工具，通过“微编辑”平台创新用户服务模式，利用微博形成自媒体用户圈，并进一步利用圈的效应进行分享、转发、转载等，使期刊信息内容得到快速的传播。此外，通过激励用户邀请同仁同好就某一论文或研究热点进行阅读或评论，形成互动机制，期刊微信号可以成为期刊编辑、专家与用户良性讨论的公共平台。在互动沟通服务中，用户间的人际传播得到强化，对于期刊的信息反馈与信息分析得以有效收集，学术期刊既可以培养忠诚用户，又可以发掘潜在作者。更为重要的是，话题的及时更新和转发扩散的加速还可同时提高学术期刊的知名度和辐射力。

总之，移动互联网时代所产生的新媒介使用制造了崭新的阅读场景，而内容产品的生产者对于用户的争取就必然争取用户所在的碎片化和移动化场景，投审稿程序数字化、数据资源在线获取、与社交网络紧密结合从而成为学术期刊出版的必然趋势，也是现代出版生存与发展的基础。更为重要的是，学术期刊不仅是科学信息的传播媒介，更是一种品牌资源。吸引大量高水准的作者、刊发高品质的论文，并及时把握学术前沿成果，是学术期刊品牌美誉度的直接体现，二者相辅相成、良性循环，最终助推中国学术期刊向国际一流期刊发展。

参考文献：

[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）.

[2]孙万军，朱曙光.数字革命催生的英美出版产业链融合与出版服务业的繁荣[J].科技与出版，2015（4）.

[3]孙万军，朱曙光.数字革命催生的英美出版产业链融合与出版服务业的繁荣[J].科技与出版，2015（4）.

[4]徐铭瞳，吴星.国际学术期刊数字出版创新模式的思考与启示[J].科技与出版，2015（4）.

[5]徐铭瞳，吴星.国际学术期刊数字出版创新模式的思考与启示[J].科技与出版，2015（4）.

[6]Directory of Open Access Journals[EB/OL].http：///，2014-12-18.

[7]刘佩英，张扬，徐建梅.论学术出版之数字化营销[J].中国编辑，2015（1）.

[8]吴志祥，苏新宁.国际顶级学术期刊Nature的发展轨迹及启示[J].图书与情报，2015（1）.

[9]任胜利.国际学术期刊出版的数字化发展[J/OL].中国社会科学报，/xspj/201411/t20141105_1391000.Shtml，2013-11-29.

[10]张慧萍.信息技术在科技期刊编辑工作中的地位和作用[J].吉林建筑工程学院学报，2010（12）.

[11]Sebastian Alers.Rethinking Scientific Publishing[EB/OL]..https：///editorial/04c2b65c-2966-4ac4-9037-8cdf9d9edb3e;jsessionid=yJ-817mdTJKn7cGhI5F98uUa.master：so-app1-prd？0.

[12]谢文亮，王石榴.学术期刊的传播力与传播力建设策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）.

第6篇

    【论文关键词】电子商务;B2C;凡客诚品;网络营销;营销模式

    一、引言

    随着宽带互联网在我国的不断普及,以及打破传统销售的时间与空间界限的电子商务为大众带来便捷与丰富的消费体验,越来越多的网民投身于网上购物当中。而企业与个人之间的(B2C)电子商务模式以其支付方式多样,品牌信誉良好,售后服务到位等优点深受消费者的喜爱并不断茁壮成长。本文通过介绍凡客诚品如何迅速发展和分析其潜在问题来总结出企业在发展B2C电子商务模式时最符合现时中国网络消费市场的营销模式。

    二、以凡客诚品为例对现时B2C营销模式进行分析研究

    1.凡客诚品简介

    凡客诚品是于2007年10月,由原卓越网创始人陈年先生创立,国际顶尖风险(IDG)投资巨资打造而成的服装品牌。仅仅一年时间,凡客诚品营业额就达到3亿元,一跃成为行业内的领军者,并在2009年营业额增加到9亿元。其后,凡客在2010年和2011年分别推出自我品牌商城“V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。截止到2011年3月,凡客诚品在服装类网上零售市场中,以28.4%的市场份额排名第一,在中国网上B2C领域收入规模前四位,B2C电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类,随着在各品类间的不断深化,逐渐成为网民服装购买的首选。根据艾瑞网《2011Q2中国B2C购物网站市场份额》在2011年第二季度,凡客诚品在中国B2C购物网站市场中,平台式B2C和自主销售为主B2C的所占的市场份额分别是2.0%和4.1%,其排名分别为第6名和第5名,直逼其前的当当网。

    2.凡客诚品的品牌推广

    凡客诚品在短短的4年间就变得家喻户晓,深受广大年轻一代喜爱并成为中国网上B2C领域交易规模第四位的企业,这都归功于它铺天盖地式的广告宣传和善用娱乐媒体资源并紧抓目标顾客的心理进行推广。

    (1)铺天盖地式的广告宣传

    在线上广告上,凡客诚品除了利用传统的E-mail推广和手机短信推广外,它的品牌推广方式紧跟上时尚潮流,采用微博推广。这是一种成本低而且高效的品牌推广方式。众所周知,微博已经成为中国网民一个对外沟通的重要工具。巧妙地利用微博进行病毒性营销是企业挖掘更多的新客户和抢占市场份额的重要手段。另外,凡客诚品在各大门户网站投放广告,务求使更多的潜在顾客接触到凡客,刺激他们登陆凡客网进行消费。而在线下广告方面,凡客继续采取强大的广告攻势。无论在地铁,公交车站还是街上的广告板上,人们都可以见到始终标价39元的凡客衬衫广告,这对于一般大众来讲是一个致命的消费吸引点。

    (2)抓紧目标顾客的心理,善用娱乐媒体资源。

    凡客诚品抓住80后,90后张扬个性,渴望展现自我的特性,开展凡客T-shirt设计师,凡客模特招募和凡客明星等活动,不仅给他们一个展现自我的机会,令凡客诚品不再仅仅是一个服装品牌,更升华成为一个才能展现的平台。最重要的是这样可以吸引更多的年轻人参与其中,从而提高企业品牌知名度。凡客诚品还推出“我是凡客”板块,让凡客消费者把自己的衣着搭配放上网站与他人分享。另一方面,它和与我国偶像电影《将爱情进行到底》合作,利用他们追随偶像的心理来增加消费者对品牌的忠诚和粘着度。

    3.凡客诚品B2C电子商务模式最新运营模式

    在B2C模式中,凡客诚品扮演着举足轻重的角色,是我国B2C模式的典范。下面就来分析一下凡客诚品的B2C模式的运营方式。

    (1)市场定位:凡客诚品的定位是互联网快时尚品牌,所属领域是服装B2C领域。目标客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群,其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使这部分购买力有限的消费群体可以用廉价的价钱追求时尚,使“时尚”一词变得不再遥不可及。同时,“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡,每一个人又都不平凡”的信息,并且用最简单直接的方式告知人们,“凡客”是大众的。

    (2)支付方式:货到付款、电话支付、网上支付、凡客礼品卡支付、邮局汇款和邮局网汇通汇款。另外,还支持消费者建立独有的,顾客专属的凡客虚拟账户。在VANCL购物多支付的部分或报销运费等金额都会存入顾客在VANCL虚拟账户中,顾客可以在VANCL购物时使用。凡客支持多种支付方式满足了部分保守人们“一手交钱,一手交货”的传统交易理念,也方便了还没有办理网上银行和在第三方支付平台注册的消费者。

第7篇

【论文关键词】电子商务；B2C；凡客诚品；网络营销；营销模式

一、引言

随着宽带互联网在我国的不断普及，以及打破传统销售的时间与空间界限的电子商务为大众带来便捷与丰富的消费体验，越来越多的网民投身于网上购物当中。而企业与个人之间的（B2C）电子商务模式以其支付方式多样，品牌信誉良好，售后服务到位等优点深受消费者的喜爱并不断茁壮成长。本文通过介绍凡客诚品如何迅速发展和分析其潜在问题来总结出企业在发展B2C电子商务模式时最符合现时中国网络消费市场的营销模式。

二、以凡客诚品为例对现时B2C营销模式进行分析研究

1.凡客诚品简介

凡客诚品是于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险（IDG）投资巨资打造而成的服装品牌。仅仅一年时间，凡客诚品营业额就达到3亿元，一跃成为行业内的领军者，并在2009年营业额增加到9亿元。其后，凡客在2010年和2011年分别推出自我品牌商城“V+商城”和自主研发的化妆品牌“妙棵”。截止到2011年3月，凡客诚品在服装类网上零售市场中，以28.4%的市场份额排名第一，在中国网上B2C领域收入规模前四位，B2C电子商务平台市场占有排名第四的服装销售网站。凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、家居、鞋、配饰、童装、化妆品七大类，随着在各品类间的不断深化，逐渐成为网民服装购买的首选。根据艾瑞网《2011Q2中国B2C购物网站市场份额》在2011年第二季度，凡客诚品在中国B2C购物网站市场中，平台式B2C和自主销售为主B2C的所占的市场份额分别是2.0%和4.1%，其排名分别为第6名和第5名，直逼其前的当当网。

2.凡客诚品的品牌推广

凡客诚品在短短的4年间就变得家喻户晓，深受广大年轻一代喜爱并成为中国网上B2C领域交易规模第四位的企业，这都归功于它铺天盖地式的广告宣传和善用娱乐媒体资源并紧抓目标顾客的心理进行推广。

（1）铺天盖地式的广告宣传

在线上广告上，凡客诚品除了利用传统的E-mail推广和手机短信推广外，它的品牌推广方式紧跟上时尚潮流，采用微博推广。这是一种成本低而且高效的品牌推广方式。众所周知，微博已经成为中国网民一个对外沟通的重要工具。巧妙地利用微博进行病毒性营销是企业挖掘更多的新客户和抢占市场份额的重要手段。另外，凡客诚品在各大门户网站投放广告，务求使更多的潜在顾客接触到凡客，刺激他们登陆凡客网进行消费。而在线下广告方面，凡客继续采取强大的广告攻势。无论在地铁，公交车站还是街上的广告板上，人们都可以见到始终标价39元的凡客衬衫广告，这对于一般大众来讲是一个致命的消费吸引点。

（2）抓紧目标顾客的心理，善用娱乐媒体资源。

凡客诚品抓住80后，90后张扬个性，渴望展现自我的特性，开展凡客T-shirt设计师，凡客模特招募和凡客明星等活动，不仅给他们一个展现自我的机会，令凡客诚品不再仅仅是一个服装品牌，更升华成为一个才能展现的平台。最重要的是这样可以吸引更多的年轻人参与其中，从而提高企业品牌知名度。凡客诚品还推出“我是凡客”板块，让凡客消费者把自己的衣着搭配放上网站与他人分享。另一方面，它和与我国偶像电影《将爱情进行到底》合作，利用他们追随偶像的心理来增加消费者对品牌的忠诚和粘着度。

3.凡客诚品B2C电子商务模式最新运营模式

在B2C模式中，凡客诚品扮演着举足轻重的角色，是我国B2C模式的典范。下面就来分析一下凡客诚品的B2C模式的运营方式。

（1）市场定位：凡客诚品的定位是互联网快时尚品牌，所属领域是服装B2C领域。目标客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群，其中80后和90后的占大部分。而“凡客”所做的就是要使这部分购买力有限的消费群体可以用廉价的价钱追求时尚，使“时尚”一词变得不再遥不可及。同时，“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的信息，并且用最简单直接的方式告知人们，“凡客”是大众的。

（2）支付方式：货到付款、电话支付、网上支付、凡客礼品卡支付、邮局汇款和邮局网汇通汇款。另外，还支持消费者建立独有的，顾客专属的凡客虚拟账户。在VANCL购物多支付的部分或报销运费等金额都会存入顾客在VANCL虚拟账户中，顾客可以在VANCL购物时使用。凡客支持多种支付方式满足了部分保守人们“一手交钱，一手交货”的传统交易理念，也方便了还没有办理网上银行和在第三方支付平台注册的消费者。

（3）商品信息平台：为了让广大顾客不局限于利用电脑进行网上购物的空间束缚，凡客诚品紧跟手机网购的潮流，抓住移动交易市场迅猛发张的机遇，与电信运营商合作，推出各款主流手机的凡客客户端，让顾客随时随地可以利用手机登陆凡客网进行购物。凡客诚品客户端是凡客诚品专为手机用户免费定制的购物软件，它与凡客网上万产品库对接，拥有商品搜索、浏览、收藏、查物流、购物车等功能，保持用户的体验与PC端毫无差异。另外，随着现在的ipad用户不断增加，凡客诚品也推出ipad客户端。

（4）发展企业多元化品牌：凡客诚品在服装领域的品牌建立起来之后，凡客慢慢涉足化妆品和网上商城领域，开始发展自主品牌的化妆品“妙棵”和建立自己的电子商城——Vjia商城，务求令更多时尚靓丽一族认识凡客。

4.凡客诚品B2C电子商务模式最新销售模式

(1)CPS联盟合作模式①:凡客的CPS联盟合作模式通俗来讲就是顾客可以利用博客，C2C网店或作凡客的校园来宣传凡客的产品，推广从而产生订单，最后从凡客诚品获得佣金的合作模式。CPS联盟合作模式最大限度地利用了网络销售平台，使得他的产品销售可以横跨B2C和C2C两大领域。凡客的CPS联盟合作模式包括以下几种：网站，博客合作：拥有自己的网站或博客，就可以免费加入网站联盟，通过添加多种形式的广告链接，赚取佣金；网店代销合作：有淘宝、拍拍等C2C店铺（淘宝商城等电子商城除外），即可免费加入网店联盟，通过代客下单的方式，挣取佣金；校园：负责VANCL在该校园的推广活动，有义务代表VANCL处理校园售后服务，包括：代客下单、接单和代客处理退换货，同时也有义务维护VANCL在校园的形象。 　 (2)社区划分成营销平台：“凡客达人”是凡客诚品推出的一个社区划分成营销平台。即买家只要顾客成为“达人”并在凡客网开通自己的店铺或者空间，分享自己的凡客着装，吸引到其他顾客购买凡客产品，的“达人”就可以获得凡客10%的销售分成。新上线的“凡客达人”包括自由注册、开店、搭配、赚钱、实时账户情况查询分成收益等功能。网民注册成为凡客诚品会员后，只需将信息填写完整并同意凡客达人店铺协议后，就可零门槛、不用任何加盟费开通店铺，成为达人店主。

(3)商家合作：淘宝商城19日宣布与凡客诚品在内的38家垂直B2C企业达成合作②，凡客可以利用在B2C平台占有48.5%市场的淘宝商城来更好地销售自己的产品。尽管会遇到不少竞争对手，但在中国快速发展的网络购物市场里，凡客仍可以分到一杯羹。另外，凡客诚品还与其他商家企业合作进行促销和优惠活动，合作领域涉及银行业，饮食业，家电业等，务求使凡客慢慢扎根到每一个家庭当中，成为一个家喻户晓的大众品牌。

三、B2C电子商务营销模式存在的问题

（1）广告投入过度：企业一开始急于加大品牌知名度，不断投放大量广告而没注意到消费者会因此对品牌产生抗拒情绪。因为如果一个品牌的广告不断在消费者的所有的生活空间中出现，这种记忆强度就会使消费者对品牌感到厌恶。另外，广告重复出现对于品牌的收益贡献是递减的。因为广告投入需要大量的资金，而要扩大企业的市场占有率，意味着大部分广告费要凡客自己承担，这样就缩小了企业可得到的利润范围。最后，铺天盖地的广告会带来大量订单，若企业没有合理的资源分配方案，会容易出现物流错误和忽略商品质量。由于广告成本投入过多，给企业带来难以承受的成本压力。据了解，凡客售价29元的T恤每件要亏近20元。易观国际分析师认为，凡客此前粗放式海投广告的增长模式遭遇到挑战。

（2）顾客体验感有待提高：在B2C电子商务网站购物时，会有一些的不良体验感，如消费者需要花长时间才可找到目标商品，而且部分虚拟商店的信任度不高、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。另外，在虚拟网络中难以塑造出商品的个性，不易激发消费者冲动性购物的欲望，此外，消费者也不可能在虚拟商店里体验到现实世界中热闹的购物氛围。凡客虽然在顾客体验这一方面在不断完善，但也难以取代在现实世界里顾客可以运用全身感官去挑选商品的购物体验。

（3）为及时更新换代，忽略了商品的合法性：凡客诚品主推快时尚，主要包含三个方面的含义，即上货时间快、价格低和紧跟时尚潮流。因为凡客有部分设计师是开放式招募的，这就难以审核他们全部的设计产品是否侵犯其他品牌的产权，又因为要跟上潮流和需要短期内更新产品，所以就难以排除部分设计师通过模仿甚至抄袭其他品牌。在2010年，就曾有网友反应说：凡客诚品涉嫌“抄袭”著名设计师FlyingMouse和美国T恤网站ShirtWoot的设计创意。

四、对我国B2C电子商务模式发展的建议

（1）合理地投入广告：在企业品牌建立初期，广告投入很重要。凡客诚品全覆盖式的广告以及它针对消费群体重金签下黄晓明和李宇春做品牌代言人，使得社会上刮起一股“凡客风”。可是，为了快速提高品牌知名度，占据市场份额而过分地投入广告，也使企业要应对流动资金不够和资源难以合理分配的难题。所以，企业在大量投入广告之前，必须结合企业的运营状况并且取得足够的融资，否则就会影响到企业的资金流动和日后上市。另外，企业除了在知名电视台，网站投放广告外，还应该多利用费用较小的新媒体来推广网站。由于新媒体和人们生活息息相关，利用它不仅可节省广告成本，还可得到不错的宣传效果。

（2）强强联手，共造双赢：在B2C与C2C界限日渐模糊的今天，竞争对手是会越来越多。另外，企业与企业之间的区别也因为整个行业的营销手段和销售服务的不断完善，而变得越来越小。光靠广告和打“价格战”等低利润营销方式已经过时，企业孤军作战已难以在B2C领域内站稳阵脚。据了解，腾讯融巨资踏足B2C领域，加大对垂直电子商务网站的投资，将其整合成超级B2B2C平台，淘宝商城与多家B2C企业达成合作以应对腾讯。由此可见，强强联手，综合利用B2C销售平台是企业将来仍在B2C领域立足的必须。

（3）进行社区营销，提高顾客体验感：在社区营销的建立上，凡客做得最全面，最有示范作用。B2C企业不可认为只要一味做广告，订单就可以不断增加，因为用户很难在第一次访问一个B2C时就下单购买，这需要一个熟悉和信任的过程，需要用户的重复访问。这样就需要有用户粘性很高的社区，可以获得稳定的用户群的重复接触。所以B2C企业应在这一方面的多花心思：1.可以发起社区活动，为参与者给予一定的奖励；2.给用户一个加入促销商品的机会，让他们利用所有沟通方式促销并获得利润；3在会员中发起购物体验、产品秀、个人秀等互动性的讨论。

第8篇

关键词 微博；UTAUT模型；使用意愿；使用行为；信息性动机

1.引言

尽管目前微博用户数量保持高速增长，但增长率的绝对值却在逐渐降低。与此不同，微博的数目和速率当前正保持在较高的水平。据新浪副总编辑孟波介绍，从新浪微博内测开始，它的用户数就以每周50%的速度增长。正是看到了微博的迅猛发展势头，在新浪，人人网，搜狐，腾讯等大型用户网站投身微博后，Google等也开始推出了自己的微博，希望从火热的微博市场中有所获取。

然而微博的兴起和发展带来了疑问：为什么微博如此受到用户的喜爱？用户究竟出于什么样的目的，接受和采纳微博呢？到底是哪儿些因素引起了客户？

2.用户使用微博因素

2.1 娱乐性因素

娱乐性动机指的是微博因能帮人们消磨时间、缓解压力、获得娱乐和放松而被人乐于使用Trammell等(2004)、Leung(2003)、Pine和Gillmore(1999)等学者都在研究中发现，通过浏览或者与其他人互动而获得愉悦和放松使用户写博客、参与虚拟社区的一大原因。

根据2009年2月18日，中国画联网信息中心（CNNIC）在京《中国手机上网行为研究报告（简版）》，研究显示即时通信，社区交友，手机音乐，手机游戏等娱乐性的应用依然是移动互联网用户选择的主要内容。移动互联网应用产品中，应用率最高的依然为即时通信类，占整体的31.2%，庞大的用户群拥有了良好的发展空间。而交友社区类产品则在2008年取得了明显的市场突破，除了多家机构在此领域的重点投资形成潮流外，此类产品强大的聚众能力为其发展提供了有利条件。

手机音乐，手机上网浏览，手机聊天，即时通信，保持比较高的应用率，活跃用户大约660万。手机电视，手机博客，手机微博等也正在获得更多手机网民的青睐，活跃用户在大约250万左右。不过，此次调查也显示，上网与学习类产品，正在快速的发展，特别是WAP邮箱业务，活跃用户总量已经达到了480万。

2.2 个性化动机

Jack Dorsey在编写第一个微博程序Twitter时，他对这种新的媒体形式已经有了明确的定义――及时通过手机短信来告知和好友自己目前的状态，而正是这种明确的定义定了微博在传播个人信息方面的突出优势。用户不必通过考虑技术或句法的条条框框，他们发出的每条微博信息只是因为回答一个简单的话题：“What are you doing?”,因此像“终于下班了!”、“刚打完球”等等，这类生活化的口音便在微博客商大行其道。研究机构PearAnalytics曾对2009年8月Twitter上的信息分布做过统计，结构显示缺乏实质意义的描述统计信息（Pointless Babble）所占比例高达40.55，紧随着其后的是互动式的对话信息（Conversation）和转发信息（Pass-Along Value）。

不同类型用户在使用微博时所表现出来的态度会截然不同，喜欢唱新奇事物的用户，容易采纳新的观点，并且可能比一般的用户更早的使用最新的科技产品或者服务。因此，此类型消费者对于微博来说采纳程度会比较高。有个性的用户具有独立的决策判断，较不易受其他因素的影响，对兴起的食物有高度的兴趣，进行搜寻的努力程度也较大。

2.3 信息性动机

指的是用户为了满足获取或分享信息的需求而使用微博的动机。由于微博更新速度快、可实时等特点，微博上有大量的新闻咨询和其他各种各样的信息。同时，微博的便捷、转发功能强大等特点又使其他信息传播上具有独特优势。Dholakia等（2004）、Flanagin和Matzger(2001)都曾在研究中之处信息性需求使用户参与虚拟社区的重要因素。

微博具有强大的号召力不但在于它内容简短，而且因为它可以通过互联网手机短信,聊天工具等多种方式发送，非常方便快捷。特别是有线载体（互联网）和无线终端(手机)的结合，使微博真正实现了随时随地在媒体竞争日益剧烈的今天，以最快的速度抢到新闻成为各大媒体觊觎的目标。而大量散布在各地，甚至是事件现场的微博用户，不但能第一时间提供新闻信息，而且可以实时播报，实时性和现场感更强，以至于有人认为在一场突发事件刚刚发生后，人们可以在Witter上搜到大量的实时消息，却在谷歌上一无所获。

前面提到微博的许多特点，本研究为了更高的测量出用户采纳微博的关键因素，将采纳微博的主要原因和障碍归类整理，从而引入了娱乐因素，信息性因素，个性因素三个新变量。在研究中这三个变量对用户使用意愿产生影响。根据微博的特点，用户采纳微博的关键因素研究初步修正原有UTAUT模型，本文模型分为两部分，一部分是原有的UTAUT模型，第二部分是新增加绿色部分如图2-1所示：

3.实证假设检验分析

本节主要是对用户采纳微博的关键因素研究模型中的便利条件、努力期望、绩效期望、社会影响、信息性动机、个性化动机、娱乐性动机、使用意愿及使用行为变量，运用结构方程的处理方法来研究变量之间的关系。

本研究以UTAUT模型为研究基础，尝试了解用户在选择使用微博的影响因素。在研究用户采纳微博的关键因素研究时，我们采用结构方程来对模型进行处理，算出每条路的指标化回归系数（路径系数）和显著性，来了解各个变量之间的因果关系，并构建各个变量之间的路径关系图。本研究进行了不考虑控制变量的影响, 结构方程模型的机构指标如下:

・卡方值自由度比（Chi-square/df）：卡方值自由度比较小，表示模型的你和情况比较好。但是卡方值和样本模型相关，样本越大，卡方值也就越大，因此需要同时参考其他模型适合标准。

・拟合优度指数(Goodness-of-Fit Index)：只测定观测变量的方差协方差矩阵在多大程度上被模型引申的方差协方差矩阵所预测。GFI值在0~1之间，该值越大表示适合度越好。GFI在0.7到0.9之间被认为是合理的，在0.90以上被认为是好的拟合的证据。

・修正拟合优度指数(Adjust Goodness-of-Fit Index)：AGFI利用模型中参数估计的总数与模型估计的独立参数以自由度来修正，估计的参数相对与数据点越小，AGFI越接近GFI。指数都在0到1之间，较大的数对应于较好的拟合，在0.7到0.9之间被认为是合理的，0.9以上被认为是好的拟合的证据。

・模型比较适合度(Comparative Fit Index)：值在0到1之间，0.9以上认为模型拟合性比较好。

・近似误差均方根(Root Mean Square Error of Approximation)：该统计值在小于0.08的时候表明模型拟合比较好。

・非凡拟合指数NNFI（Non-Normed Fit Index）：以虚拟模型为基准研究模型的改进程度，值域在0到1之间，0.9以上取值表示模型拟合比较好。

通过Lisrel8.70软件对用户采纳模型进行初步的路检验，计算出标准化回归系数和显著性系数，从而了解各变量之间的关系，验证相关假设是否成立，通过删除或合并变量最终构建出模型路径图。

从模型分析结果各项可以看出，此模型的拟合参数值的标准优于前一个模型，能相对更好的解

释用户采用微博的关键因素研究。模型指出如下表示：

表3-2 修正模型后的指标值

修正后，用户采纳微博的关键因素研究概念如下图所表示：

从上可以看出绩效期望、努力期望、绩效期望、社会影响、便利条件、信息性动机、个性化动机、娱乐性动机会直接或间接地影响用户采用微博的行为。

根据各个变量之间的路径系数，本文研究将各个变量之间对微博使用行为的直接效果和间接效果计算出来，如表所示。

表3-3 每个自变量和中介变量对用户使用微博的影响效果

根据对用户使用行为影响效果大小对自变量和中介变量进行排序，依次为使用意愿、努力期望、娱乐性动机、个性化动机、便利条件、绩效期望、社会影响、信息行动机。根据结构方程处理结果，对本文研究对第三章的用户采纳微博的关键因素模型的假设做出了验证。

4.研究结论

经过结构方程的检验，本研究发现，用户使用微博的关键因素影响由使用意愿、努力期望、娱乐性动机、个性化动机、便利条件、绩效期望、社会影响、信息性动及组成。具体的影响路径可描述为下文：

用户的使用意愿会直接影响其对微博的使用行为。用户对微博有使用意愿而采取实际行动是使用微博的前提所在，因为用户自身的态度决定了他们的行动。他们愿意使用是他们去使用微博的必要条件，路径系数为0.80，在显著水平α=0.05的条件下，T值为6.24，所以造成了假设检验结果很显著，能对用户使用行为有80%的解释力。

用户的努力期望对使用意愿影响和显著。研究发现，努力期望对用户使用意愿影响很显著，路径系数为0.38，在显著性水平α=0.05的条件下，T值为2.83，达到了标准。经过分析，样本人群属于高学历、电脑熟悉程度高、网龄较长的使用。这类用户的特点是自身知识水平较高，对系统和电脑、网络操作都很熟悉，因此对努力期望这个变量不敏感。也就是说他们对自身的认识和评价认为系统的使用不会给他们带来什么困难，因此对微博的使用登录等不形成什么问题，大部分都对努力期望所涉及的问题中表示同意，所以造成了假设检验结果很显著。

娱乐性动机直接影响用户使用意愿。研究发现，娱乐性动机对使用意愿影响很显著，路径分析系数为0.42，在显著性水平α=0.05的条件下，T 值为3.50，达到了标准。经过分析，样本人是学生群、上班群。平时学习、工作累了就暂时从生活中的烦恼和压力中解脱出来，探讨及讨论目前有关热题等从中能感到一种快乐和愉快，放松放松，所以大家都比较同意论文中所涉及到的问题表示同意，所以造成了假设检验结果很显著。

个性化动机直接影响用户使用意愿，虽然他的影响没有前3个那么强烈但是也足够在显著水平α=0.05的条件下，T值能达到2.44，路径系数为0.36。主要可能因为有些用户比较善于发现并喜欢使用新的技术产品，感觉比较流行、时尚感。从而造成了使用微博的原因，形成了假设验证结果很显著。

便利条件对用户行为有直接的影响。路径系数为0.27,在显著水平α=0.05的条件下，T值为2.11，我们发现用户群比较认同微博的传输速率以及微博的登入。但是对新的用户来说微博还是一个新的东西，还不习惯上微博。如果遇到问题也不一定能有微博朋友帮你解答，大家更关注自己发表东西，吸引别人的注意、个人作秀之类，想让别人对关心你自己，而忽略了自己对别人的关心和关注。所以论文的假设检验结果很显著。

从原假设来说绩效期望会对用户使用意愿有直接影响，但是从结构模型中发现绩效期望与用户使用意愿影响并不大，可以忽略不计。不过绩效期望却对用使用行为优质比较强烈的影响。路径系数值为0.25，在显著水平α=0.05的条件下，T值达到了12.09相对来说是比前几个都高的多。论文中的假设是不成立的，通过修改最终绩效期望对用户使用行为的影响很显著。

社会影响对用户使用意愿有着正面影响。研究发现路径系数为0.30，在显著水平α=0.05的条件下，T值为2.08, 达到了标准，社会印象对用户使用微博的意愿有着显著影响。因为样本人群离不开群体，所以一般朋友用什么他们现场使用一下，如果听到朋友或者周围的人说这个很好那个很好，你就会直接影响用户的使用意愿，形成了论文中的假设结果很显著。

信息性动机对用户使用意愿直接影响。从研究发现，路径系数为0.24，在显著水平α=0.05的条件下，T值为2.97，达到标注，也就是说微博上能很快地参与到最新的信息及流行、最爱关注的话题中去，能在微博上学习很多东西、可以转发，分享自己有意思的帖子、关注名人的生活信息以及可以随时随地的获取或者发信息等特点。论文假设结果非常显著，能反映出用户使用微博的关键因素。

5.研究建议

移动互联网的反战已是全球趋势，微博客的一个最重要的能力就是用户可以通过各种移动终端进行，这符合移动互联网的发展趋势。因此对电信运营商来说，微博无疑具有一定的启示作用，其意义在将互联网与手机用户相融合，打造成一个移动互联网的融合性平台。

可以说，中国运营商已经具备为用户提供微博服务的调剂，如手机通信、各种差异化移动服务业以及用户实名制等。运营商通过微博服务来丰富其在互联网及移动互联网的应用与各种手机结合。推广电信的移动增值产品，挖掘用户价值，同时也可以带动用户增长作用。

由于电信运营商的内容比较弱，让电信运营商来运营纯粹以媒体维护的微博似乎不太现实，而且电信运营商的通信能力有点没有发挥出来。因此，对电信运营商来说，应该打造一个更具有通讯特色的微博，一个结合手机通信、微博服务以及三方位应用等为一体的融合性平台，充分让该平台在互联网上以及移动互联网上发挥作用。

由于微博的根性很强，广泛分布在PC、移动终端等多种平台，特别是收集移动终端，也给电信运营商开阔了多种商业模型。运营微博的目标可能是增加网站流量，将流量转换为金钱。相比之下，电信运营商运营微博的成功指标则不单单在于流量，更重要的是在增强新用户，扩展外网用户，增强滋生在互联网的增值应用。因而通过上述分析，用户采用微博的前景比较明朗，微博无疑是一个不错的选择方向。

参考文献：

[1] 张阳，黄峻磊：《浅谈，“微博”的兴起与网络营销价值》，《商场现代化》，2009年9月（中旬刊）

[2] 麦田：《浅入分析Twitter : 聚焦和扩散》，《信息网络》，2009年8月

[3] 《微博预测》：刊于《青年记者》，2009年11月上，第53到55页

[4] 朱燕霞：《新郎微博白克全说》，南方都市报，2010年4月17日

第9篇

关键词：旅游，内蒙古旅游电子商务现状，对策

一、发展旅游电子商务的必要性

我国是一个拥有悠久历史文化和丰富旅游资源的国家，现已成为亚洲旅游大国，今后20年，中国还将成为世界旅游强国。2004年全国接待入境旅游人数达1.08亿人次，分别比2003年和2002年增长18%和10%.入境过夜旅游人数达4 100万人次，分别比2003年和2002年增长24%和11%，有望超过意大利跃居世界第4位。旅游外汇收入达255亿美元，有望超过德国和英国，跃居世界第5位。世界旅游组织预测到2020年我国将成为世界上最大的旅游目的地和第四大旅游客源国，每年接待的入境旅游者将达到1.37亿之多，每年出境、出国旅游者也将有1亿。

随着我国经济的快速增长，虽然现在国内旅游收入在国民生产总值中占的比重还很小，但是我国国内的旅游市场潜力同样不容小觑，国民的旅游意识正不断被激发起来，2004年数据表明，全国国内旅游人数达9.3亿人次，国内旅游收入超过4 000亿元，分别比2002年增长5.9%和3.1%。

2020年后我国的旅游业将步入发展的黄金时段，届时电子商务和网络产业也将趋于成熟，2004年底我国网民数量已逾9 000万，网上消费市场商机无限。在这种背景下，旅游、电子商务、互联网络的迅速融合将不可避免，并创造出难以估量的价值，网络旅游将推动IT领域内互联网电子商务的迅速发展，也将为旅游业界带来新的生机。

在全球经济一体化的趋势下，互联网的发展将会为各地区带来更大的机遇。中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年1月17日的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2007年，我国网民总人数达到2．1亿人，宽带网民数1．63亿人，手机网民数达到5040万人。

目前我国网民总数以500万人之差次于美国，居世界第二，CNNIC曾预计在2008年我国将成为全球网民规模最大的国家，目前我们已经正式这一预言。尽管我国网民数的增长使得互联网普及率提高至16％，但仍低于19．1％的全球平均水平。在这些网民中，有相当一部分人已经登陆过旅游网站，而且有很多人进行过网上预订。随着生活节奏的加快，人们为了节约时间纷纷进行网上预订旅游产品，从而节省了很多中间环节的繁杂步骤。

2005年国务院《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》(国务院办公厅2005年2号文)。该意见明确表明支持中小企业对电子商务的应用；提高中小企业对电子商务重要性的认识，扶持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设；解决中小企业在投资、人才等方面存在的问题，促进中小企业应用电子商务提高商务效率、降低交易成本，推进中小企业信息化建设。因此，在这种大好的局面下，面临着大力发展旅游电子商务的契机。

二、旅游业发展现状

地处中国北方,经济发展相对缓慢,人民生活水平相对较低。随着改革开放，我区经济得到了良好的发展，到2007年底,全区GDP为6018.81亿元人民币,比上年增长19%，比上年加快0．3个百分点，快于全国平均水平7．6个百分点。并且人均GDP为25352.25元。在自治区政府的大力支持之下，旅游业开始迅猛发展并逐渐出现良好势头。

1996年旅游电子商务网站在我国萌芽,发展到今天, 全国共有专业旅游网站近300余家，其中具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家,主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三大类。2002年,我国国家旅游信息化工程--金旅工程将建设“旅游目的地营销系统”作为电子商务部分的发展重点,旨在将其建成信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传，促销和服务的重要手段。我区在大力发展旅游业时也十分重视旅游电子商务的发展，鼓励旅游企业建立自己的网站，希望旅游企业能很好的利用网络这个平台来宣传自己，以实现更高的目标。

三、旅游电子商务存在的问题及制约因素

在发展旅游电子商务的时候，我们发现有很多问题值得去探讨，主要有以下几个方面的问题：

1、消费者思想保守，网上消费意识淡薄，对旅游电子商务缺乏认同感。

对于大多数的旅游消费者来说，传统的旅游消费模式已在头脑中根深蒂固，人们往往都是先亲自到旅行社或者打电话询问旅游路线等相关问题，然后再面对面进行讨价还价，最后实现旅游产品购买这样的程序。但是旅游电子商务离不了消费者的参与,消费者对网络营销的认识很大程度上影响着旅游电子商务的进程。发展旅游电子商务必须调动消费者的积极性, 使消费者广泛参与，政府和企业应当运用舆论工具引导和培养人们的新观念,来推动旅游电子商务的快速发展。

如今网络经济发展迅速，但旅游产品供求双方对网上营销的认知程度普遍不高。旅游网站技术创新力度不够，电子商务化程度还很低，如在线交易，电子支付等还停留在探索阶段，更缺乏对客户认知和应用电子商务的积极引导。要知道网站正与“认知产业”打交道，尽管产品本身价值不高，但观念价值连城，网络经济进入为技术所统治的时代。

2、电子商务发展的共性问题的困扰

我国目前网络交易的法制环境还不完善,网上交易的支付平台还没有普遍建立,网上支付的安全度还不能保证。问题主要表现在两个主面：第一,信息安全性问题。由于网络本身具有资源的共享性的特征,企业一旦上网,内部信息的安全性将会大大的降低,网上营销面临着数据篡改、冒充、抵赖等攻击和威胁。网上交易的保密性和安全性是阻碍旅游电子商务广泛应用的一个问题。第二,支付问题。电子商务相配套的网上支付等手段还没有得到安全便捷的解决，旅游企业在应用网络的过程中最大的难题就是无法顺利实现网上支付。目前国内旅游企业通常采用的做法是：旅游预订可以用网络,付款交易仍然使用传统方式，对多数旅游企业而言,运用网络只是处于尝试阶段。

3、旅游企业不够重视，网站质量有待于进一步提高

我区的旅游企业对于企业网站的建设缺乏高度的重视，目前区内旅游企业网站内容大多雷同, 信息陈旧更新不及时，访问量几乎为零，这样既不利于树立企业品牌形象又存在损失大好机会的可能，使旅游企业不能形成规模经营,而且也不能进行有效的网上促销和预订以求节省时间。目前还有一个现象就是旅游企业进行网上建设时各自为政、闭门造车,做了很多重复工作, 浪费了大量的资源和资金,没有形成信息共享的局面,反而降低了网络的功能。在这种情况下，旅游网站的数量是上去了，可是企业却不敢保证质量。同时在同行业之间没有适当的组织和协调机制,缺乏提高旅游业信息化的统一认识，各旅游企业盲目的去建设自己的网站，认为这是一种时尚，一种潮流，没有对网站建立的必要性的深刻认识，所以，就出现了一些常年不更新的几乎没有游客去访问的网站。

4、缺乏专业性的人才

目前我区大部分旅游网站缺乏那些既熟悉电子商务,又精通旅游业务的复合型人才目前旅游电子商务的从业人员大多数是计算机专业人才,他们不具备旅游电子商务行业所需的综合知识能力,缺乏多旅游的认识，还不够适应旅游电子商务发展的要求。

5、环境制约。

尽管电子商务发展速度很快，但就其周边环境的发展而言还不是很成熟，电子商务法律体系还存在一定缺陷，网上交易和支付技术也未能真正解决，因此网上交易缺乏安全和可靠的环境，导致网上营销信用度无法保障，对大众缺乏吸引力。客户更愿意在网上浏览和搜索信息而不是进行交易，进一步阻碍了网站深层功能的研发挖掘。

四、促进旅游电子商务发展的对策分析

1、做好旅游电子商务宣传工作

旅游企业网站应该与传统旅游业相结合,以传统的销售网络作为后台,建立实务与虚拟,创新与传统相结合的商务网站,借助传统旅游企业的经济实力、资源网络、合作网络以及品牌影响,网络技术人员应与旅游专业人员通力合作,实行优势互补与结构优化，使企业的综合形象更上一个新的台阶。

2、提高各级政府和旅游企业对电子商务的认识

旅游信息产业要取得长足发展,政府主导型发展战略必不可少，只有在各级政府部门的主导下,才能整合各种资源,形成我国旅游信息产业的整体优势。在旅游电子商务发展的同时，政府要尽快制定、完善和修正旅游电子与商务相关的政策和法律,如有关电子合同的法律,要对电子合同的法律效力予以明确,对数字签名、电子商务凭证的合法性予以确认,对电子商务凭证、电子支付数据的伪造、变更、涂销作出相应的法律规定。从而完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境

3、完善旅游电子商务的基础建设和安全问题

解决企业信息安全问题的主要技术有:防火墙、加密技术、数字签名技术、身份认证(CN)技术等。旅游企业可充分利用现有的网络防范软件系统,最大限度地防止网络黑客攻击而瘫痪或遭受不必要的损失。

4、加强对于旅游电子商务专业人才的培养

电子商务环境下的旅游市场将以知识、信息和人员素质取代传统的以资本和资源作为经济启动动力的经济模式,因而旅游业的培训和培训模式也要适应新时期的要求。旅游部门要与高等院校紧密合作,以科学的理论来指导工作：高等院校也要注意调整办学方向,制定有效的教学计划,推出一些与旅游电子商务相关的课程,如旅游电子市场、旅游电子企业经营与管理、旅游电子消费等,使学生毕业后能胜任对传统旅游企业进行电子化转型,在跟上时代的脚步的同时获得更多的市场利润。

5、熟悉电子商务法律知识。

电子商务涉及的法律问题比较复杂，涉及到合同约束力、知识产权保护、隐私权保护、网络服务商责任等。

五、结束语

互联网是IT产业中最有生命力的一支力量,电子商务是旅游业发展的一个主要方向,已经逐渐成为旅游业参与国际竞争的重要手段。当今国外发达国家的旅游电子商务已经发展到比较成熟的阶段，旅游业信息化程度已达到较高的水平。加入WTO后我国开放旅游业的各种承诺的将会逐步的兑现，国外旅游企业必将越来越多的进入我国旅游市场，这些旅游企业绝不会和我国的旅游企业进行简单的传统旅游竞争，而是肯定会利用其已经较为娴熟的电子商务技术，同我国旅游企业来一场现代信息技术的较量。因此,旅游企业应牢牢把握住这个契机，大力发展旅游电子商务,使自己在21世纪竞争中得到更迅猛的发展。

内蒙古作为我国旅游业的后起之秀，必将陷入这场残酷的战场，在目前的情况下，我区需要建立一套旅游规划体系,整合资源、产品和市场的一体化,才能使我区的旅游业实现可持续的发展。因此，大力发展旅游电子商务不仅是内蒙古旅游业自身发展的需要，也是内蒙古旅游业面临国际旅游业挑战的必需，它是一次挑战，更是一次机遇。

[参考文献]:

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[2]周霓；我国旅游电子商务发展现状及对策研究；经济师；2005（,7）

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[4]陈薇.试论中国旅游电子商务发展现状和对策[J]；常德师范学院学报,2003,(1).

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