浅谈绿色环保包装与消费行为实证范文

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摘要:绿色消费浪潮在全球兴起，有效地改善了企业产品的包装思维理念。探究绿色环保包装与绿色消费行为之间的相互关系，并结合科学理论为绿色消费行为与绿色环保包装建立研究模型，提出研究假设，进行深入分析，深度思考绿色环保包装设计对消费者绿色消费所产生的主客观影响，能够满足消费者的物质与精神双重需求，为未来商品市场坚持走绿色环保理念创造有利条件。

关键词:绿色消费行为;绿色环保包装;研究模型;结果分析

在绿色环保包装方面，人们不仅仅关注包装材质质量，更关注包装上的生态设计风格，例如它的色彩、文字、图案等都要满足绿色环保设计原则与消费者基本消费理念。所以说，近年来我国已经培养出了一批具有绿色环保消费意识的消费者群体，他们为社会企业生产更多绿色环保包装产品创造了有利环境。在2015年，我国政府就正式提出了“中国制造‘2025’”，其中指出国家各行各业产业发展都应该坚持走绿色发展道路，全面实施绿色制造，坚持将可持续发展道路作为是建设成就我国制造强国的重要根本路径。目前我国正在全面推行绿色制造，各个行业也希望通过绿色制造发展循环经济，更好提升资源回收利用效率，构建一套绿色化、生态化的制造体系，坚持走生态文明发展道路，完成低碳化、循环化与集约化的行业企业社会转型，打造形成一个具有高效率、低碳化、高清洁度和健康循环的绿色制造体系。不断加深国民消费者对于绿色环保包装与绿色消费行为的理解。［1］

一、绿色环保包装与绿色消费行为的科学化假设实证分析

如果从国民参与碳减排行为这一角度来看，它也能够被融入到绿色消费行为科学化假设分析过程中，与绿色环保包装二者之间形成有机联系，并同时提出个人认知变量、个性变量、态度变量以及自绿色消费行为变量内容。就以针对碳排放的绿色消防行为影响研究来看，它应该基于社会宣传、消费者认知、环境保护意识以及消费者消费行为偏好等多个方面对他们的绿色消费行为进行分析，甚至对消费者的绿色消费行为进行预测。而如果从消费者群体切入思考问题，则必须深入分析当前消费对环境保护的一般态度与特定态度，再配合对消费者的责任情感分析展开论述。

(一)研究模型与研究假设的提出首先需要明确一点，消费者的绿色消费行为不仅受到其个人主观意愿驱使，还受到社会群体认同与添堵驱使，其中像质量感知与产品因素影响也不容忽略。在这里就要提出绿色环保包装的相关影响因素理论。例如本文就将从绿色环保包装的包装外观、环保标识内容以及包装材质三个方面展开分析，基于三大因素具体的绿色环保包装产品进行分析，构建全新的购买意愿假设模型。在假设模型中就提出了三点假设问题:第一，假设绿色环保包装中包装外观会对消费者购买意愿产生正面影响。这一假设希望研究消费者对于不同绿色环保包装产品的购买意愿，例如对简易包装产品的购买意愿、对适度包装产品的购买意愿，以及对绿色环保产品的购买意愿。结合这3点意愿还可以提出以下问题，诸如“购买意愿是否适合于包装产品?”、“消费者是否因为受到绿色环保包装设计影响而选择购买?”等等。第二，假设绿色环保包装中的环保标识对消费者购买意愿产生正面影响。结合该假设应该研究消费者的购买意愿是否落在了绿色环保包装上，比如说看到绿色包装上的可循环利用环保标识是否吸引消费者购买产品。这一假设问题所考察的是消费者的环保消费意识与常识，第三，假设包装材质对消费者购买绿色环保包装产品产生正面影响。这一问题的假设核心是消费者是否更加倾向于购买绿色包装材质产品，反问绿色材质是否影响并促进了消费者的购买意愿。结合上述3点假设，配合采用李克特量表对绿色环保包装产品的外部绿色包装、环保标识以及包装材质3点因素进行分析，了解不同消费者的不同想法，再配合SPSS对问卷调查数据进行信度分析、效度分析和描述性统计数据分析，再对3点假设进行显著性检验分析。

(二)研究结果分析结合上述三点假设问题与某些家属模型，利用Cron-bach’sα信度表进行系数检验量表信度分析，始终保证Cronbach’sα系数值在1～0左右。如果在研究中发现α的系数值＜0．5，那么则认为所假设事实问题中的信度不足，如果α的系数值达到0．7～0．8，则表示其量表信度良好，如果达到0．9以上，这说明量表中信度表现非常良好。在文中的3个假设部分，就利用3个假设问题配合潜变量Cronbach’sα系数进行分析并确定范围，如表1。如果第一假设问题不成立，那么绿色环保包装产品与消费者的购买意愿就应该呈现出较强的负相关关系，即绿色环保包装外观没有对环保消费者产生较强的积极效果与购买欲望。如果第二假设与第三假设问题获得了实证研究结果认证，那么绿色包装环保标识与包装材料影响因素就会产生影响，即绿色环保包装中环保标识与包装材质影响因素每提升一个单位，消费者购买绿色环保包装产品的平均意愿就会促进0．4～0．6个单位。结合上述理论分析可以了解到，消费者对于绿色包装环保标识、绿色包装材质以及对环境保护态度的认知，已经全面偏向于绿色环保包装产品行为上，即消费者对环境保护态度的转变令其对绿色包装产品的消费行为产生了积极良性影响。［2］

二、绿色环保包装与绿色消费行为的综述分析

实证分析结果表明，绿色环保包装与消费者的绿色消费行为二者是存在典型的相互促进关系的，基于二者之间的假设问题均成立，说明绿色环保包装对消费者的绿色消费行为具有促进作用。

(一)食品中的绿色环保包装设计一般来说，绿色环保包装设计都是针对食品而言的。食品的绿色包装可实现多个目标，首先它能够有效延长食品保质期;第二它是通过绿色环保包装上的色彩、文字与图案来告知消费者数据信息、刺激消费者消费的;第三，它增加了消费者对食品产品购买欲望，促进了消费者消费动机与消费欲望，当绿色环保包装设计满足消费者的利益价值与精神需求时，消费者对其所购买的食品会产生深刻认知与强烈认可。［3］举例来说，在日本这样的发达国家就拥有针对食品绿色包装的专属设计，例如“4R+1D”基本绿色环保包装设计原则。其中“4R”指代低消耗(rawmaterials)、可回收(recov-erable)、再利用(reuse)、再循环(recycle)、可降解(degrad-able)。伴随当前食品产业的快速发展，其绿色包装环保设计体系中又加入了“1D”基本原则，即developing(开发新型的环保包装材料)。以日本的高崎造纸企业为例，他们就采用了食品工业中所废弃的苹果渣，将苹果渣滓进行过虑并捣制成浆，配合大量木质纤维就做成了“果渣纸”。这种“果渣纸”分解效率很高，不但可焚烧堆肥，也可回收被再利用为食品包装用纸，甚至在配合了抗水剂、增稠剂后，还能制作生成物美价廉且可用于食用的彩色蔬菜纸。我国近年来也效仿发达国家，专门制定了《绿色食品包装通用准则》，结合最新规定对绿色食品的环保包装设计提出了相关卫生标准与包装材料设计标准。它就要求食品企业不得采用单一材质的材料进行食品绿色环保包装设计，而是鼓励多采用复合材料，结合废弃物品回收与可生物降解材料进行绿色环保包装设计，深度结合当前人类所追崇的绿色环保理念、技术美学与商品美学，在深度分析消费者行为后深度体现食品产品包装应用价值与审美价值。［4］

(二)食品绿色环保包装对消费者绿色消费心理的影响分析当前食品的绿色环保包装设计风格非常丰富多元，其对消费者消费心理的影响也相对较深。如果从心理学层面来实证分析二者相互影响作用，还应该从绿色环保包装对绿色消费行为的心理促进作用，消费者对商品的认知、情感以及行为过程展开深度分析，明确三者之间所存在的相互必然联系，分析不同消费者对不同绿色环保包装的喜好性及性格差异。在深度分析食品绿色环保外包装设计过程中，需要对包装的外部特征信息形成认知，然后从情感认知与内心联系两个方面，探讨消费者绿色消费行为的一切心理活动内容，结合视觉语言手段引发消费者对食品绿色环保包装的认知过程，分析消费者是否作出决定购买某种食品商品。以绿色环保包装的包装色彩为例。色彩为消费者带来了第一视觉，结合大量统计数据表明，消费者在绿色消费行为中，最为看重食品绿色环保包装的颜色因素，第二才会关注外形因素。在消费者接触食品商品前20s内，他们会将60%的注意力集中在对色感的观察上，而在20～60s之间则会将40%的关注度放在形感上。这就说明绿色环保包装设计的第一要素应该为颜色。当然，包装设计形状、文字以及图形等也要与颜色融合起来，形成综合因素共同影响消费者。还以日本的食品绿色环保包装设计为例，其食品包装设计者就将颜色、形状与“和文化”三大要素融为一体，在极致中体现每一个细节，确保日本食品包装设计更加简洁清秀、自然淳朴和绿色环保。举例来说，日本的そば茶プリン产品在包装上融入了人们所追求的自然生活方式，同时也融入了“和文字”，整体设计非常绿色环保，自然美感十足。从产品整体设计看来，一切信息内容都一目了然，橙色的包装纸设计非常简约，充分体现了该食品商品的地域文化特色(熊本县，以橙色为代表色)。在设计创作过程中，设计者也非常注重对产品中各个绿色环保设计要素的协调关系，能够首先抓住消费者眼球，提升产品包装设计的主动性、多元性与绿色环保性，如图1。图1日本茶叶绿色环保包装设计当然，针对食品的绿色环保包装设计也要充分考虑其对消费者可能产生的负面影响。这是因为每个消费者的生活水平都是不尽相同，而拥有绿色环保包装设计的食品商品显然在价格表现上略微昂贵，这可能会限制某些消费者对绿色环保包装食品的认同度。再一点就是在我国由于许多食品的绿色环保包装设计在设计方面相对单一，可能会为消费者的绿色消费行为带来“疲惫感”，这种“疲惫”来自于精神上也来自于行为上。因此我国在食品包装绿色环保设计方面应该体现出一定的多样性设计优势，且要合理区分食品绿色环保包装与普通包装的回收机制，避免消费者在消费过程中产生一定心理落差。［5］

三、绿色环保包装在绿色消费行为中的应用分析

绿色环保包装设计在绿色消费行为中的应用目前已经十分广泛。以食品行业为例，它的绿色包装设计不应该仅仅体现在陈品设计阶段，还应该体现在产品的初期设计、加工、生产与后期运输阶段，全方位体现绿色包装设计理念。比如说，首先应该体现食品环保包装设计的绿色结构设计，结合食品包装绿色机构设计降低其包装结构复杂度，进而降低其包装材料成本、包装设计与生产造价，有效减轻食品包装对环境保护所带来的正向压力。目前在国内就比较流行一种成型但无需黏合的包装设计结构，它的结构制造过程简单，未包装前就能体现出平面不规则形状感觉，主要通过折叠方式实现对包装结构的设计，迎合绿色环保包装设计基本理念。同时，绿色环保包装设计所需要体现出的视觉元素。结合自然本色与回收材料色彩的直接利用来体现色彩语言的简约大方，凸显自然食品绿色环保包装设计的自然美感与亲切感。如圣诞树茶包绿色环保包装设计。这一设计中采用到了圣诞树的绿色环保理念内容，其茶包上就运用到了绿色与白色两种颜色，同时配合圣诞树树形这一主体因元素来设计茶杯中的茶包挂件，保证每半棵圣诞树上都会垂下一个茶叶袋，形成对称结构，寓意成双成对和甜蜜生活。该产品的包装设计既达到了绿色环保设计效果，又凸显了浓情蜜意主题，推荐和自己最亲爱的人花一点时间一起品茶。产品一出立刻吸引消费者市场，特别是吸引了年轻情侣的消费行为。整个产品设计外包装还采用到了白色环保纸盒，配合绿色吊牌设计，充分体现出了一种圣诞节中的绿色理念与白色爱恋情怀，它将生态环保绿色理念传达给了每一位潜在的市场消费者，非常吸引眼球。［6］综上所述，绿色环保包装与绿色消费行为二者之间存在密不可分、息息相关的内在逻辑关系与外在情感思维关系。商品设计者应该合理运用绿色环保理念设计产品包装，传达环保理念，吸引消费者的绿色消费行为。

参考文献:

［1］刘亦晴．绿色环保包装对绿色消费行为的影响研究［J］．生态经济，2018，34(03):122－125．

［2］关烨纬．绿色包装设计对消费者行为的影响［D］．天津:天津工业大学，2017．

［3］余欢．中国绿色包装设计方法探究［D］．贵阳:贵州大学，2016．

［4］王鸿．绿色消费者行为研究［D］．北京:北京师范大学，2007．

［5］潘志国．绿色设计的再思考———面向生活方式的设计理论研究［D］．济南:山东理工大学，2004．

［6］李美霖．可持续设计的研究———环保袋的租赁系统设计［D］．武汉:中国地质大学(武汉)，2012．

作者：邓颖仪 单位：澳门城市大学