公益广告宣传道路交通论文范文

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一、道路交通安全宣传教育中公益广告应用的现状

（一）公益广告在国外的发展与应用公益广告的出现是社会经济和文化发展的必然结果，它于20世纪40年代初最早出现在美国，之后陆续在日本、法国、德国、葡萄牙等国家出现并得以发展，并以惊人的速度成长壮大。今天公益广告在国外，特别是欧美等国已较为普遍且成效显著。由于公益广告最先产生于国外，国外对该领域的研究相比国内而言要早且深入。例如，法国每年都会举办全国性的道路交通安全周活动，且其主题每年各不相同。其间，在城市主要街道张贴有关标语，电视台专门播放宣传片，请酒后驾车的司机讲述车祸给家庭带来的不幸，以此加深人们对交通事故的印象，增强交通安全出行的理念。据统计数据，15岁至24岁青年人是交通事故主要的受害对象。为此，法国政府决定从娃娃抓起，自小学三年级开始增设道路交通安全课程，讲授道路交通安全法规，让学生熟悉各种道路交通标志和标线，以增强学生的道路交通安全意识。同时，法国对青少年还开展了形式多样、生动活泼的宣传教育活动：让志愿者（家长）陪同学生集体上街步行，讲解道路交通安全法规；学校设立交通安全顾问，向学生介绍学校周边的交通状况；在校外学生活动场所设立交通安全基本知识广告宣传板；在中学阶段开设“道路交通安全执照”课程，为今后考取机动车驾驶执照作准备。

（二）公益广告在我国的发展与应用随着我国经济社会发展水平的不断提高，人们在享受社会主义物质发展成果的同时也对精神生活追求提出了更高的要求，公益已经成为人们社会生活的热点词汇和关注焦点。公益广告则依托于电视等传媒载体，以政府、媒体、企业等为主体，围绕“人的发展”和“人与自然、人与社会之间和谐发展”等主题开展的广告活动，具有引导和规范公众行为，唤起人们对于社会问题的关注，增强人们社会公德心的作用。1986年，贵阳电视台首次播出我国历史上第一则经过专业创作的公益广告——《节约用水》之后，获得了意想不到的收视效果，产生了较大的社会影响力。随后的1987年10月26日，我国第一个电视公益广告栏目、中央电视台的《广而告之》公益广告栏目设立，首次播出了真正意义上的交通安全公益广告——《别挤了》，呼吁公众文明乘坐公交车。《广而告之》栏目开播不久，不少电视媒体积极响应，也纷纷效仿设立了公益广告栏目，如北京电视台的《广角镜》、四川电视台的《公益广告》、河南电视台的《兴利除弊》等。这些栏目制作、了大量优秀的交通安全公益广告作品，贡献巨大。目前，在我国交通安全公益广告的电视媒体仍然以中央电视台为主体，辐射全国各地方电视台，形成了一个巨大的信息传播网络。

（三）公益广告在道路交通安全宣传中的运用20世纪90年代末期，以交通安全为主题，以户外电子显示屏、墙体广告、警示牌、车身广告为载体的交通安全户外公益广告开始出现在我国的部分城市。它创新了交通安全宣传教育的模式，对展示城市文明交通形象、提升群众的交通安全意识起到了不可估量的作用。从总体上来看，交通安全户外公益广告可分为户外电子显示屏、墙体广告、警示牌等固定宣传和公交车车身广告等流动宣传两种形式。户外交通安全公益广告的设置范围较为广泛，可以设置在道路、广场、市场、工地或住宅小区等场所，又可以设置于社区、农村、学校或厂矿企业等户外地方，其面对的主体是各式各样的社会人群，只要是走出户外的各类交通参与者，都可以从不同场所的户外交通安全公益广告中吸取有益的“养料”。进入21世纪，户外交通安全公益广告的形式更加多样化，其体积大小也不受限制，可以大至几十、上百平方米的大型警示牌，又可以是小至不足一米的小型提示牌。利用户外交通安全公益广告，能及时地将各时期、各阶段的道路交通安全管理内容以最快的方式让群众知晓，从而发动广大人民群众配合和支持道路交通各项管理活动的开展，潜移默化地使广大交通参与者的安全意识得到提高。同时，好的交通安全户外公益广告本身就是一件赏心悦目的艺术品，给人带来视觉上美的享受，具有营造良好交通安全宣传氛围、促进警民公共关系、提升城市品位、美化城市形象等作用。近年来，随着户外广告行业市场领域的细分，在公交车辆上喷涂交通安全公益广告，可让交通安全宣传信息随公交车辆深入到城市各个区域，尤其是对边远农村地区进行宣传教育，对这些区域的交通安全管理工作能起到极大的辅助作用。公交媒体每天不停地流动于城市各个区域，穿行于广大交通参与者身边，极大地提高了广告受众率和接触率，在流动过程中可以让市民群众反复接触广告信息，接受感官视觉刺激。这与传统的交通安全宣传工作中广泛采用的悬挂固定式横幅、发放交通安全宣传单等方式相比，流动的车身交通安全公益广告能以其特有的宣传模式，更加贴近交通参与者，从而引发市民群众对车身交通安全宣传广告信息的共鸣，不断增强对宣传信息的印象和记忆。

二、我国道路交通安全宣传教育公益广告存在的问题

（一）交通安全宣传教育的相关法律法规在具体贯彻落实中存在着一定的现实困难《中华人民共和国道路交通安全法》第六条规定，各级人民政府应当经常进行道路交通安全教育，提高公民的道路交通安全意识；公安机关交通管理部门及其交通警察执行职务时，应当加强道路交通安全法律、法规的宣传，并模范遵守道路交通安全法律、法规。机关、部队、企业事业单位、社会团体以及其他组织，应当对本单位的人员进行道路交通安全教育；教育行政部门、学校应当将道路交通安全教育纳入法制教育的内容；新闻、出版、广播、电视等有关单位，有进行道路交通安全教育的义务。中共中央宣传部、中央文明办、国家工商行政管理总局、国家广播电影电视总局、新闻出版总署联合下发的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》第二条规定，广播、电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%，平均每天在19:00至21:00时段每套节目公益广告的时间应不少于该时段商业广告时间的3%；第三条规定，报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%；第四条规定，商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例公益广告。国家广播电影电视总局颁发的《广播电视广告播出管理办法》第十六条规定，播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%，其中广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间公益广告播出数量不得少于4条（次）。总之，《中华人民共和国道路交通安全法》对道路交通安全宣传责任主体规定较为明确，但在落实方面缺少具体的指引，只有较为宽泛的公益广告比例规定，而道路交通安全宣传广告又是公益广告的组成部分，真正用于道路交通安全宣传教育的公益广告份额就更为稀少，这与我国现在的道路交通安全的严峻形势不相适应。现有专职从事道路交通安全宣传教育的行政机构是公安机关交通管理部门，该部门承担道路交通组织、管理和宣传等职责，在实施宣传教育方面，除了对违反法律规定的驾驶人在审验过程中强制其接受安全教育外，公安交通管理部门不拥有其它法律法规授权的公共传媒资源，而其下辖的宣传部门在开展道路交通安全宣传教育工作时也缺少法律授权的“抓手”，陷入了只有职责没有职权的尴尬境地。

（二）交通安全宣传教育的机制不健全目前，道路交通安全宣传的社会化程度不高，缺乏长效机制。《中华人民共和国道路交通安全法》虽然已经明确了政府和各相关行政部门的职责和义务，但在实际操作层面，大多数部门至今没有建立道路交通安全宣传专职机构，也没有配置相应工作人员，更没有场地和设备，这使得宣传工作成为纸上谈兵，无根之木。所以，道路交通安全宣传教育工作由公安交管部门“单打独斗”的局面依旧没有太大改变，社会成员以及政府各职能部门的重视程度不一，是道路交通安全宣传教育社会化进程缓慢的主要根源。交通安全宣传队伍专业化、职业化程度不高。目前交通安全宣传队伍主要来自公安交管部门，而公安交管部门专门从事交通安全宣传教育工作的人员绝大部分还得兼任其他业务工作，要应对庞大人群的交通安全宣传教育可谓“分身乏术”。同时，交通安全宣传教育的资金保障不力，使得宣传教育工作无法深入持续地开展。要真正做好道路交通安全宣传工作，必须要有足够的资金投入作为支撑。目前，交通安全宣传的经费主要还是从有限的交管部门办公经费中抽取，可以说是“杯水车薪”，根本无法满足社会的需求。

（三）交通安全宣传教育的运营资源配置不合理近年来，公安部交管局提出了许多行之有效的新的宣传教育路径，拓展了新的媒介传播资源，但目前依然有许多基层公安交管部门在道路交通安全宣传教育公益广告中采取挂横幅、制展板、上电台和电视节目等形式。其操作流程往往是由公安交通管理部门制作好宣传教育材料或音视频等数码资源，再通过公益广告平台实施宣传教育。而在宣传教育经费的预算执行、宣传教育材料的制作与等各个环节，采取的均为行政化手段。运行机制的行政化对宣传教育材料及音视频的质量保障起到了关键控制作用，在制作和等环节方面的法律规范不明确前提下，其质量和效率相对于市场化的运行方式还存在着较大的差距。而传媒资源一般是指广告企业、报社、广播电台、电视台、网站、通讯社等媒体单位每天生产的大量的文字、图片、音视频等信息数据，即这些数据和描述这些数据的元数据以及它们的版权信息等，也包括视听觉空间、数字传输空间、信息载体等硬件。我国的新闻出版行业和社会文化产业大多数属于国有性质，在使用公共视听觉空间、公共数字传输空间等传媒资源平台方面的政策较为宽松，资源配置行政化手段比较明显，市场在其配置过程中没有发挥出应有的作用，其成本过低导致了使用效率不高。随着我国文化产业的发展和新闻出版管理工作的改革，传媒资源也会像有限的国土资源一样实施有偿配置，这将使公共传媒资源更能有效率地发挥其社会效能。

（四）交通安全宣传教育的理念与交通管理形势的发展不适应随着经济社会的发展变化，交通管理形势日趋严峻，人、车、路之间的矛盾凸现，人民群众出现了许多新期待、新要求，这也使公安交管工作面临着许多新情况、新问题。许多政府职能部门认为道路交通安全宣传教育是公安交警部门的事，与自身关系不大，从而使道路交通安全宣传教育的具体工作的主体仍然局限于公安机关交通管理部门。同时受传统宣传观念的影响，不少公安交管部门依然采取固定的、僵化的宣传教育工作模式，往往是为应付上级的布置而工作，出现问题才去被动地解决问题，不但无法实现宣传教育的真正目的，而且还采用高消耗、高成本的工作模式，缺乏前瞻性，缺乏理性的分析判断和科学的宣传手段。另一方面，现有的道路交通安全宣传教育理念基本停留在“管理本位”的水平，宣传教育的角度也往往以满足管理需要为目标，视点选取以管理者的姿态俯视道路交通安全教育问题，采用受众被动地接收道路交通安全宣传信息的方法，平视受众的服务理念还有待更新，未采用问题导向的思维模式制定宣传教育措施。在受众的接受、认同乃至参与等方面，还有待开展“入耳、入脑、入心、随行、倡行”的宣传教育活动。

（五）交通安全宣传教育内容的编排途径不均衡现有的道路交通安全宣传教育公益广告一般采取户外广告、电台和电视等手段传播，受众泛指所有的市民群众。这并没有对受众群体根据时空的变化进行分层，导致占用公益广告份额本就不高的道路交通安全教育宣传信息源和需求方适配率下降。例如，在深夜时间段播放中小学生道路交通安全注意事项，在车行道上方悬挂“行人通过路口需遵守交通信号灯规定”的横幅，等等。这些特定人群的道路交通安全信息没有契合时空条件加以配置，导致道路交通安全宣传教育不能满足特定人群的需求。通过改进道路交通安全宣传教育公益广告的传播模式，特定人群的宣传教育需求和宣传教育信息供给失衡的局面将会得到有效均衡。另一方面，近年来依托道路交通安全宣传教育“进社区、进农村、进学校、进单位、进家庭”的“五进”工作，全国各级公安交通管理部门开展了“春运”、“中小学生交通安全宣传月”、“交通安全宣传周”和“道路交通安全专项治理”等主题宣传教育活动，其宣传声势不能说不大，如悬挂标语横幅、出动宣传车、散发宣传材料、展示宣传图板、开设安全教育课等，但由于多数宣传教育内容的编排枯燥乏味、宣传形式的单一，其宣传的效果不佳。

（六）交通安全宣传教育效果的评估不科学从我国传统的公益广告到道路交通安全宣传的公益广告，由于体制和机制的原因，对公共传媒资源的行政化支配功能促成其使用成本相对商业广告成本近乎于零。没有社会效果的评估体系，更没有进行过社会效果或影响力的科学评估，导致涉及道路交通安全宣传教育的工作始终停留在“填补空白”以满足上级公安交通管理部门考核要求的水平上。公共传媒资源的使用效率和效果缺乏较为科学系统的评估，造成道路交通安全宣传教育工作的开展也往往流于形式。

三、完善我国道路交通安全宣传教育公益广告运用的策略

（一）健全道路交通安全宣传教育的法律法规，落实各相关主体的法律责任1．要完善道路交通安全宣传教育的法规，对道路交通安全宣传教育材料和信息的制作、经费保障、道路交通安全宣传教育公益广告所需公共传媒资源的保障等方面予以规范，建立道路交通安全预警体系，将道路交通安全状况列为一项政府定期的公开信息。要以法律规范的形式明确政府各部门、教育机构、传媒主体的工作范围及其对道路交通安全宣传教育的责任，将其履责情况纳入目标考核中。2．政府要建立行政监督机制，促进道路交通安全宣传教育。各级政府应当将《中华人民共和国道路交通安全法》对道路交通安全宣传的职责和义务引入行政监督机制，督促相关的部门开展道路交通安全宣传教育，避免公安机关交通管理部门孤军奋战的局面。各级政府要确实承担起道路交通安全宣传教育的组织和监督责任，教育机构要落实具体的道路交通安全宣传教育工作举措，传媒主体单位要按照法律规定搭建公共传媒资源的应用平台。3．要明确道路交通安全违法行为人的道路交通安全宣传责任，将各地公安机关交通管理部门责令道路交通安全违法行为人配合交通安全管理者开展宣传工作的做法纳入到法制化轨道。4．确立机动车驾驶人定期参加道路交通安全宣传教育活动并完成考试的法律地位，对机动车驾驶人按照等级和职业属性进行分类并开展道路交通安全宣传教育活动。

（二）引入市场化的宣传教育机制，推动道路交通安全宣传教育的社会化道路交通安全宣传教育的客体是全体人民群众，面对如此庞大的群体，依靠政府（公安机关交管部门）单打独斗是不行的，必须建立社会化的道路交通安全宣传教育长效机制。在公共传媒资源配置方面，要将市场化的活力融入到道路交通安全宣传教育机制之中。1．广泛利用社会资源，推动道路交通安全教育的社会化进程。各地政府在制定本辖区内的道路交通安全宣传教育目标后，应按照项目类别开展公开的招投标工作，签订服务合同，将道路交通安全宣传教育工作任务交由中标的服务企业，这样可以有效缓解基层交通警察警力资源紧张的压力，把有限的警力资源从“五进”宣传工作中解脱出来而从事道路交通安全执法管理工作，提高警力资源的社会效能。建立交通安全宣传经费保障机制，促进道路交通安全宣传教育。交警部门要积极主动地向党委、政府汇报工作，让党委、政府领导了解交通安全宣传工作中存在的问题和困难，争取各级党委、政府对交通安全宣传教育工作的重视、支持，提请市、县（区）、镇（街道）等各级政府每年划拨固定的宣传工作经费，并定期向政府职能部门汇报宣传经费的使用情况和取得的成效，做到经费使用公开、透明、合理。同时，要进一步利用社会资源，鼓励社会企业、单位出资开展交通安全宣传及各项公益活动，通过活动既宣传交通安全知识，又提升了企业的知名度和影响力。2．充分利用现有条件，加强单位部门协作。要建立公共传媒资源占有者、使用者在开展道路交通安全宣传教育方面的效率调查机制，从而调动社会各类优质资源服务于道路交通安全宣传教育活动。要进一步解放思想，选择合适的合作模式，拓展社会筹资渠道。交警部门要在法律、政策允许的范围内，用好、用足、用活政策，不断拓宽社会筹资渠道，积极深入相关单位、部门宣传《中华人民共和国道路交通安全法》的相关规定，主动联合社会各部门、企业及愿意从事公益事业的单位和个人，利用各种社会力量，大力开展交通安全宣传活动，扩大交通安全宣传工作的规模和影响力。可以考虑的合作模式有：一是企业出资赞助。即宣传活动主要由交警部门策划，企业出资赞助，授予企业冠名权或广告权。二是共同合作。即通过协商，签订合作协议，双方共同出资，共同设计、策划，在宣传载体上既有交通安全知识，又有企业产品信息。三是企业自筹资金、自行策划，组织员工进行设计策划，交警部门进行业务指导。3．保障企业及设计者作用的有效发挥，实现多方共赢。要建立道路交通安全宣传教育公益广告的设计审核、评比机制，促使设计开发的实物、音视频等数码资源信息的“人本化”，帮助设计者申请知识产权保护，如对于宣传小物件、音视频及手机游戏等产品，赋予其品牌的价值，这样可以有效激发道路交通安全宣传公益广告设计者的创新热情，同时也能保护设计者的合法权益。我们在利用社会资源过程中，既倡导企业热心公益事业，也让企业看到实际利益，通过新闻媒体宣传报道，为企业扩大影响，提高企业参与交通安全宣传活动的积极性。同时，我们也要紧紧把握原则与尺度，各项活动必须以交通安全宣传为前提，决不能喧宾夺主，不允许走完全商业化运作的路子，更不能以赢利为唯一目的。各项活动要以交通安全宣传为根本目的，同时要选择产品质量用户信得过的企业，不能因企业自身的问题而影响交警部门的形象。4．针对道路交通安全宣传教育工作面临着有限的广告传媒资源市场化配置的形势，在宣传教育的形式和手段等方面应实现创新与突破。伴随着互联网、物联网、车联网和学习模式的发展，宣传教育的内容呈现出微型化态势，学习供给也在时空方面变得更加便捷，这将化系统知识为碎片，并由受众根据自身的学历背景和学习能力自行整合，再组合成符合自身需求特点的道路交通安全知识结构，从而满足道路交通安全知识的学习需求。如货运机动车的驾驶人可能更加注重于选择货物的装载量及轮差等符合货运机动车驾驶特点的安全知识，小型客车驾驶人更加注重于备刹车、高速驾驶安全策略的学习，行人作为最弱势的行为主体则可能注重于如何避免被车辆碰撞或剐蹭的安全防护知识。针对不同时空背景下的人群开展道路交通安全宣传教育工作将变得可能，宣传教育的效率也将大为提升。

（三）建立道路交通安全宣传教育的评价体系，拓展道路交通安全宣传教育的渠道1．要建立政府部门、教育机构、传媒主体的业务考核评估体系，由第三方机构对其履职情况进行综合评估，并作出等级评价。在当前崭新的历史条件下，公安机关的职能已经由传统管理型向现代服务型转变，交管部门必须树立起公安工作为改革开放服务、为经济建设服务、为广大人民群众服务的全新理念，融服务于宣传教育工作之中。2．对本辖区内的道路交通安全宣传教育质量开展测评，主要针对受众的知晓率和守法率由专业调查机构开展调查并出具调查报告，将道路交通安全宣传质量评价权交给广大受众，为政府部门、教育机构、传媒主体改进道路交通安全宣传教育公益广告活动提供基础数据，并帮助责任主体改进工作。在具体操作中，要按照《中华人民共和国道路交通安全法》的相关规定，明确各部门的交通安全宣传职责，建立奖惩机制，对工作开展较好的单位进行表扬、奖励，对履行职责不力的单位进行批评、处罚。此外，各级交警部门要主动向当地党委、政府汇报宣传工作现状、存在问题及改进措施，并加强与相关部门的沟通联系，积极引导、督促、联合相关部门共同开展交通安全宣传活动。3．将道路交通安全违法行为人学习及履行道路交通安全宣传责任的情况记入档案，为个人诚信档案的建立提供道路交通安全方面的基础参考数据。同时，要进一步利用社会资源，鼓励社会企业、单位出资开展交通安全宣传及各项公益活动，通过活动既宣传了交通安全知识，又提升了企业的知名度和影响力。

四、结束语

安全是社会和谐的基础，没有安全就没有社会的和谐。营造安全的交通环境，在全社会形成珍惜生命、遵守交通安全法律法规的良好氛围，是道路交通安全宣传教育的目标所在，也是构建和谐社会和实现依法治国的重要因素。在道路交通安全宣传教育工作中，公安机关要充分发挥新闻媒体的舆论导向作用，充分利用新闻媒体的传播优势，将道路交通管理法律法规、管理措施、出行安全常识等及时传递给广大道路交通参与者，从根本上提高全民的道路交通安全意识，确保道路交通安全、畅通、有序，以最终达到预防和减少道路交通事故的目的。道路交通安全宣传教育好则惠及万民，差则贻误苍生。道路交通安全宣传教育公益广告这一涉及面广、参与部门多的系统工程，其面临的情况复杂而多样，但是从构建依法治国的社会、贯彻“以人为本”的理念、营造安全畅通的交通环境等几个方面来讲，道路交通安全宣传教育公益广告正发挥着不可替代的重要作用。

作者：庆启航单巧斌单位：上海公安高等专科学校