汽车市场方案管理程序探究范文

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摘要：为了适应市场环境变化、满足市场需求、达到国家标准政策法规要求、提高产品竞争力、最终提高销量，规范市场方案的编制，特进行市场方案管理程序研究。

关键词：市场方案；管理程序

一、国内外现状

随着社会的发展，汽车公司需要的不断更新产品，以适应市场环境的变化和进一步满足市场需求，并使产品达到国家标准政策法规要求、提高产品竞争力、最终提高销量，基于此本文对市场管理程序做了较为详细的研究。

二、术语和定义

（1）市场方案：产品开发方案阶段的输出物，通过机会细分市场和产品定位、产品概念描述，说明新产品开发和在产品更新换代的必要性。（2）市场发展趋势与机会描述：指通过市场变化趋势研判，区隔定位新产生的具有一定规模和价值的消费需求，确定为公司发展创造新发展动力的细分市场。（3）市场定位：是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择。（4）产品定位：是指企业对用具有一定特性产品满足目标消费者或目标消费市场需求的定义过程。（5）产品概念：是企业从消费者的角度对产品构思进行详尽描述。（6）量价规划：是指产品生命周期内，历年产品价格（含需求定价、竞争定价、产品谱系定价）和对应销售量的规划方案。

三、工作要求及程序

（一）产品项目KO市场方案主要工作：市场发展趋势与机会描述、市场定位、产品定位、产品概念、初定量价、投资预估和初定开发进度。首先，市场部依据中长期产品规划、公司领导布置或国家政策法规变化，编制产品KO市场方案。接下来，市场调研处依据竞品市场信息编写市场发展趋势与机会描述、市场定位。接着产品策划处依据市场发展趋势与机会描述、市场定位，研究完成产品定位、产品概念、量价规划、投资预估和开发进度等。最后KO市场方案报市场部领导审批，审批通过后报公司产品会审定，审定通过后发项目技术部存档，进行项目立项，启动项目开发工作，并于2个工作日内将KO市场方案发送给研究院、财务部、发展规划部、采购部和质量部。

（二）产品项目SI市场方案SI市场方案将在KO市场方案基础上细化产品目标性能。首先产品策划处根据竞品车静态、动态评价、性能指标对比、竞品奥迪特评价等信息确认产品目标性能，编制产品SI市场方案。然后SI市场方案报市场部领导审批，审批通过后，在项目SI里程碑评审会对SI市场方案进行审定，审定通过后发项目技术部存档，进入SC阶段，并于2个工作日内将SI市场方案发送给研究院、财务部、发展规划部、采购部和质量部。

（三）产品项目SC市场方案SC市场方案是在SI市场方案基础上细化市场定位、产品定位，进而调整产品概念和量价规划。首先市场调研处根据市场调研结论对市场定位进行修正。然后产品策划处根据市场调研结论对产品定位进行修正，并调整产品概念中的配置组合和量价规划，编制产品SC市场方案。最后SC市场方案报市场部领导审批，审批通过后，在项目SC里程碑评审会对SC市场方案进行审定，审定通过后发项目技术部存档，进入OD阶段，并于2个工作日内将SC市场方案发送给研究院、财务部、发展规划部、采购部和质量部。

（四）产品项目OD市场方案OD市场方案是在SC市场方案基础上进行目标确认，通过已确认的技术路线对可实现的卖点、目标性能进行确认，通过目标成本可达成情况对项目预期利润进行确认，依据通过评审的外模型对产品概念中的车型参数进行确认，依据公司成本能力、市场接受度对量价规划、配置组合进行确认，编制产品OD市场方案。接着OD市场方案报市场部领导审批，审批通过后，在项目OD里程碑评审会对OD市场方案进行审定，审定通过后发项目技术部存档，进入项目设计开发与验证阶段，编制设计任务书作为设计开发的依据，并于2个工作日内将设计任务书发送给研究院、财务部、发展规划部、采购部和质量部。

四、工作流程

（一）产品项目KO方案流程①市场部根据中长期产品规划、公司领导布置或国家政策法规变化，编制KO方案。②调研处根据产品KO的初步方案，编写市场发展趋势与机会描述、市场定位。③策划处根据市场发展趋势与机会描述、市场定位，制定产品定位、产品概念、量价规划、投资预估和开发进度。④市场部领导审批KO方案。⑤公司产品会决策KO方案是否通过，并启动项目开发工作。⑥市场部将KO方案发项目技术部存档，并发送相关部门。

（二）产品项目SI方案流程①策划处根据KO方案，对竞品车的静态、动态评价、性能指标对比、竞品奥迪特评价，编制产品SI方案。②市场部领导审批SI方案。③SI评审会决策SI方案是否通过，并启动SC阶段。④市场部将SI方案发项目技术部存档，并发送相关部门。

（三）产品项目SC方案流程①调研处根据SI方案，市场调研结论，修正市场定位。②策划处根据SI方案，市场调研结论，市场定位，编制产品SC方案。③市场部领导审批SC方案。④SC评审会决策SC方案是否通过，并启动OD阶段。⑤市场部将SC方案发项目技术部存档，并发送相关部门。

（四）产品项目OD方案流程①策划处根据SC方案，技术路线，目标成本可达成情况，外模型公司成本能力、市场接受度，编制产品OD方案。②市场部领导审批OD方案。③OD评审会决策OD方案是否通过，并进入项目设计开发与验证阶段。④市场部将OD方案发项目技术部存档，并发送相关部门。五、总结以上便是市场方案管理程序。其中包括4方面产品项目市场方案，如：产品项目KO市场方案、产品项目CI市场方案、产品项目SC市场方案、产品项目OD市场方案。

参考文献：

[1]李勇，徐起，李蓬勃.市场营销策划方案分析.市场/贸易，2012.[2]叶平，应爱斌.上海汽车工业市场战略与兼并方案分析.上海汽车，2000.

作者：马春龙 单位：哈尔滨职业技术学院