共享汽车租赁定价策略探究范文

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内容提要：共享汽车租赁价格的制定受租还车便捷度和单车驾乘体验度的影响较大。对二者的投入决策，将直接影响共享汽车的租赁价格和共享汽车公司的市场地位。本文分别研究了共享汽车公司在先后进入市场和共同进入市场情景下，关于租还车便捷度、单车驾乘体验和租赁价格的策略选择，以此分析不同市场情景下共享汽车市场的竞争情况。研究发现，先后进入情景下，后入者的策略选择和市场份额受先入者的价格策略影响较大；当两个共享汽车公司同时进入市场时，共享汽车公司的租赁价格和消费者关于各租赁汽车品牌的价格弹性对共享汽车公司的市场份额有较大的影响。

关键词：共享汽车；租还车便捷度；单车驾乘体验度；租赁价格

2014年，《国务院关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》（〔2014〕35号）强调要在个人使用新能源汽车领域，探索分时租赁、车辆共享等创新模式。2017年，《交通运输部、住房城乡建设部关于促进小微型客车租赁健康发展的指导意见》明确鼓励开展汽车的共享租赁业务。经过多年的探索和发展，当前我国的共享汽车已初具规模，并呈现出良好的发展势头。2016年，中国拥有2.6万辆分时租赁汽车。据罗兰贝格预测：在2025年中国的共享租赁汽车数量将达到60万辆。然而，在蓬勃发展的背后，共享汽车公司却往往面临着巨大的资本投入压力和市场开拓压力，其中的核心问题就是采取何种价格策略才能在促进市场发展的同时，尽快收回成本，减少发展风险。

一、相关研究文献评述

目前关于共享汽车的研究主要集中在共享汽车与市场环境、用户行为的影响方面。DeLucaS等（2015）认为，发展共享汽车模式能有效缓解城市的交通拥堵和环境污染。ShaheenSA等（2013）借助专家访谈的形式研究后发现，业界关于共享汽车模式的前景普遍看好，但对其商业模式的运行机理普遍缺乏清晰的认识。张淼等（2012）通过调查上海市民对汽车共享的消费情况，发现近半数的调查者愿意参与汽车共享计划，但价格因素将会影响其汽车共享的使用选择。孙守恒等（2017）采用因子分析和熵权法对我国25个二线城市的汽车共享环境进行了实证分析。结果表明：我国二线城市的汽车共享环境存在较大差异。MarcPrieto等（2017）研究后发现年纪、受教育水平和用车频率是决定消费者是否选择汽车共享模式的主要社会因素。丁晓华等（2016）发现Autolib与EVcard在会员性别与年龄结构、单次平均租车行驶里程、单次平均行驶车速等方面均具有较大的相似性。兰静，诸大建（2016）基于UTAUT2模型，选择上海市居民作为调查对象，研究其对共享汽车的适用倾向，发现价格价值对行为意向影响最大，享乐动机、努力期望、绩效期望和便利条件影响也较大。王丽丽（2017）利用R-SCP理论分析框架对传统型和新型汽车共享商业模式展开分析，认为要想推进共享汽车模式的发展，不仅要对使用者加强信用体系评估与监督，减少其租车过程中的道德风险，还应对共享汽车公司提供汽车融资服务，以降低其资金投入压力。王洪利(2018)从演化博弈视角分析共享经济的主体行为，分析后发现当单次共享租赁价格远小于消费者自购汽车单次使用成本时，开展汽车的共享租赁业务可以产生较好的效果，并得出商家应该尽量降低运行成本和费用，靠烧钱维系的模式将难以为继的结论。上述研究，多为对共享汽车发展外部因素的分析，对租赁网络布局、共享车辆选择及租赁价格制定等共享汽车内部驱动因素的研究较少。随已有文献着眼于共享汽车价格制定的研究（祝歆，2018；应畅，2016），但较少考虑共享网络和共享车辆前期投资对其租赁价格的影响，以及不同市场竞争结构对共享汽车租赁价格竞争策略的影响。因此，本文试图将共享汽车公司关于共享网络和共享车辆前期的投资行为引入到共享汽车市场的竞争分析中，以此分析共享汽车公司在不同市场竞争环境下，租赁网络（租还车便捷度）和共享车辆（单车驾乘体验度）及共享租赁价格的选择问题，从中探得共享汽车发展中的市场规律，为政府相关部门的政策制定和相关企业竞争策略的设计提供依据和借鉴。

二、共享汽车租赁模式及其价格竞争策略比较分析

虽然众多公司均采用共享汽车的模式，但其在共享租赁网点布局（或租还车方式）和租赁车型选择等方面均存在差异。对于共享车辆租赁便捷度和单车驾乘体验度的不同预期和选择，将直接影响共享租赁公司对共享车辆租赁价格的制定和用户对该共享品牌的消费体验。在资本投入有限的情况下，对共享网点和共享车辆的投入将分别影响到租赁用户的租还车便捷度和单车驾乘体验度；二者的投入又将影响共享汽车租赁价格的制定。因此，“租还车便捷度体验+单车驾乘体验+租赁价格”，共同组成了共享汽车租赁价格策略制定的基础，并直接影响到市场用户对该品牌共享车辆的租赁性价比体验。与此同时，共享汽车租赁价格的制定还经常受市场竞争环境的影响，依据市场竞争情况的不同可分为以下三类。

（一）共享业务开展初期的“少网点+微型车+低价格”策略在开展共享汽车业务初期，共享汽车公司为避免在共享租赁网络和共享汽车方面的高额投入成本，常选择“少网点+微型车”的租赁方案。同时，为尽快打开市场，吸引客户，经常采取低租赁价格的策略。例如，我国较早开展电动汽车共享租赁业务的“杭州微公交”，在业务开展初期，遵循市场策略，选择较少的租赁网点和成本较低的“小电跑K10”作为共享车辆，租赁价格也选择较为亲民的20元/小时的价格。

（二）共享业务开展后的“多网点+多车型+低价格”策略伴随着租赁网络的发展和市场对共享汽车接受程度的提升，一些大型共享汽车企业，如EVCARD，GOFUN等开始尝试采取“多网点+多车型+多元价格”的策略，来满足各层次市场需求，进一步拓展市场。在该策略下也存在一些极端情况，如Car2go共享租车，采用的无网点的竞争策略，用户可以不受共享租车网络的限制，随地换车。

（三）市场后入者的“竞争差异化价格”策略当一些新入公司开展共享汽车业务时，为在对已有共享汽车公司的竞争中获得一定的市场份额，常采取差异化的竞争策略。在有限的租赁网络内，制定出差异化租赁价格，以期其部分场景中获得竞争优势。例如，当“盼达”租车进入杭州市场后，其依据“微公交”的价格策略，选择低价的竞争策略，参与竞争，并在较短的时间内占得了一定的市场份额。上述策略从不同的阶段和情景总结了当前共享汽车企业发展过程中的价格策略。从运营的角度看，在共享业务开展的不同阶段所采取的价格策略各不相同。汽车共享业务开展初期，不确定的市场需求，使共享汽车公司在车辆投入和网点建设方面较为慎重，确定典型的示范网点、投入消费者可接受的车型，制定“亲民”的租赁价格是该阶段共享汽车公司的主要选择。而随着共享业务逐渐被市场所接受，车辆共享网络的不断扩张，共享服务的进一步提升，如何挖掘市场潜力，提高共享车辆的使用效率，是共享汽车公司考虑的主要内容。此时，推行差异化的共享租赁服务，并伴以差异化的租赁价格，是共享汽车公司的理性选择。

三、共享汽车租赁价格竞争模型构建

假设市场总需求规模S一定，市场有两家共享汽车公司A、B，E={A,B}。不同的共享汽车公司进入市场时，先要对租还车便捷度和单车驾乘体验度进行选择和投资。设琢i为租还车便捷度，琢i∈[0,+∞)；茁i为单车驾乘体验度，茁i∈[0,+∞)，其中i∈{A,B}。为体现不同共享汽车公司关于租还车便捷度和单车驾乘体验度组合琢i茁i，对消费者带来的消费体验上的差别，本文借鉴Hotelling模型思想，假设市场上消费者对公司i的共享汽车服务存在一偏好系数兹i，且兹i均匀分布在[0,1]上；兹i琢i茁i组成了消费者租赁i公司共享汽车时从中获得的收益。同时，考虑到A、B公司在共享汽车服务上的竞争关系，设其主要通过价格竞争的方式争夺市场。

（一）公司顺序进入时共享汽车租赁价格分析假设在共享汽车市场中，先存在公司A，随后公司B进入市场，并根据企业A的租还车便捷度和单车驾乘体验度情况来确定自己的选择。

（二）公司同时进入时共享汽车租赁价格分析当共享汽车公司A、B同时进入市场时，二者均依据自身的资本情况和市场判断，将选择各自的租还车便捷度和单车驾乘体验度，开展共享汽车业务。

四、算例分析

本文在研究市场规模条件下，假设企业在选择租还车便捷度、单车驾乘体验度的范围在1-100之间，根据企业选择不同租还车便捷度、单车驾乘体验度，分成如下两类企业：一类是为拥有高的租还车便捷度、单车驾乘体验度，而采取高投入策略，该类企业的取值在50-100之间；一类是拥有低的租还车便捷度、单车驾乘体验度，而采取低投入策略，该类企业的取值在0-50之间。选取企业A的价格弹性着a=0.5、交叉价格弹性着ab=0.3，租还车便捷度的成本系数ka1=0.2，单车驾乘体验度的成本系数kb1=0.2；企业B的价格弹性着b=0.5、交叉价格弹性着ba=0.3，租还车便捷度的成本系数ka2=0.4，单车驾乘体验度的成本系数kb2=0.4，进行仿真分析。如图1所示，当先进入市场的企业A采取高投入成本，并伴以高租赁价格时，而后入企业B采取较为低的投资策略和低价策略，则能很快地获得市场，并赚的利润；而如图2所示，若后入企业B采取与A企业相同的高投入、高价格的策略时，二者利润将共同下降，显然这也不利于共享企业的社会推广。对待先入企业A而言，要想持续获得竞争优势，保持低租赁价格为其最优选择。

五、结论与启示

经过多年的发展，我国的共享汽车已进入快速发展阶段，但如何布置自身的租赁网络，选择合适的共享车辆，制定合理的租赁价格仍然是共享汽车公司发展时急需解决的关键问题。对此，本文首先分析了租赁网络（租还车便捷度）投资和共享车辆（单车驾乘体验度）投入与共享汽车租赁价格制定的关系，进而分析不同市场环境下，共享汽车公司的定价策略。研究发现，率先进入市场的共享汽车公司，其价格制定的高低，将直接影响后入企业的发展；在同时进入市场时，各公司的市场份额，受消费者对不同公司品牌的价格弹性影响较大。通过系列推理和结论，结合算例分析，我们可得以下现实启示：

（一）先后进入市场的共享汽车公司将优先选择低价格策略率先开拓市场的共享汽车租赁公司，若要持续地保持其在市场的竞争优势，应持续地选择低租赁价格的市场策略。该策略随在一定程度上，给后入企业增加了较大的竞争压力，使其难以在短时间内获得市场主动权，同时也为先入企业的投入与运营提出了挑战。如何合理地选择共享汽车租赁网络和租赁车辆，选择最为经济合理的运营方式，将公司总体成本保持在比价低的水平，以此结合“低价策略”，获得利润，是率先进入市场的共享汽车公司需要深入研究的关键问题。而后入市场公司，若要打破先入者的市场垄断，跨越先入者的低价壁垒，采取更低的价格，是其唯一的选择，特别当其在共享租赁网络和共享汽车品质方面没有明显优势时。

（二）同时进入市场的共享汽车公司将优先选择差异化的价格策略在同期开展共享汽车服务的市场竞争中，当某一公司的租还车便捷度和单车驾乘体验度全面落后于竞争对手时，低价的竞争策略使其最优选择。而当该公司在租还车便捷度或单车驾乘体验度中的某一项占得优势时，其应根据对手的价格策略灵活地制定对应的租赁价格，使用户在某些时段或区域内体会到“经济”。这为市场竞争中，共享租赁公司“分时段”或“分地区”租赁价格策略的制定提供了理论指导。

作者：史乐峰；吕通；陈真