地方特色美食区域品牌探讨范文

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《美食》2017年第12期

摘要:地方特色美食下洋牛系列形式多样，市场基础良好。历史感厚重、原料供应方便且成规模是下洋牛系列美食的区域特色，但其区域品牌的培育存在诸多问题。下洋牛系列区域品牌培育可以从意识、产品、宣传和品牌管理寻找提升的突破口，以期推动下洋牛系列美食区域品牌的发展壮大进而把下洋特色美食带入良性循环的发展通道。

关键词:地方特色美食;区域品牌;下洋牛系列;客家

地方特色美食展示的是蕴含在美食中的独特地方风味，传递的是地方风情。与某特定地方联系在一起的特色美食，人们提到这地方便能说出相应的美食，而享用美食时又能想起它的出处，地方与美食融为一体。地方特色美食是一方水土所孕育，如能培育成区域品牌，对提升美食特色推动地方经济发展大有帮助。

一、品牌与区域品牌

品牌是企业的名称和标识，是企业所拥有的各种资源的价值的高度集聚和表现，能使目标顾客产生联想、反应、改变其态度进而产生相应行动。品牌的力量通过后台隐性因素支撑藉由前台显性因素发挥作用。区域品牌是以地理区域命名的公共品牌的统称，是特殊的非企业品牌。［1］企业品牌的载体是企业，区域品牌则是以某一区域作为品牌载体。区域品牌是地域范围内生产提供同类产品的企业群体所共同拥有的具有一定规模和高度认同感的集群产品，［2］有着明显的地理区域范围，依托这一范围内的自然社会优势资源所形成的较具竞争力的品牌。［3］区域品牌是通过漫长的累积而成，其形成需要有特定的经济、文化、地理、自然资源等背景条件。［4］与企业品牌不同的是区域品牌不具有排他性，是一种公共物品，企业群体在区域品牌影响力覆盖范围内都可以享用区域品牌效力。区域品牌始于区域所具有的特色资源，区域特色资源赋予区域产品独有的特色和优势。区域品牌的形成进一步强化区域资源的特色，从而进入螺旋上升通道，使得区域品牌不断强化、壮大。区域品牌建设对企业集群发展具有重要作用，双方存在互联机制，前者促进后者的健康发展，而后者为前者提供理想平台，但产权不明晰且缺乏相应的品牌维权意识限制了区域品牌建设的发展。［5］困扰区域品牌发展的另一重要因素是保护责任主体不明确，因此在区域品牌建设过程中充分挖掘当地资源的同时理顺政府、行业协会和企业之间的关系。［6］此外，提高劣质产品的“伪装成本”以维护区域品牌、量化产品质量评价标准并提高产品品质是区域品牌建设的有效路径。

二、下洋牛系列美食产品及市场竞争状况

(一)下洋牛系列美食产品品类及销售状况

下洋镇位于福建省龙岩市永定区东南、金丰溪下游，下洋镇牛系列美食属于客家美食文化名片，已经成为客家美食的代表并上过中央电视台，是地方美食文化的符号。下洋牛系列美食由三大块支撑:即时烧制而成的牛系列、牛肉丸和加工而成的牛肉制品。

1．即时烧制而成的牛系

列下洋特色牛系列延续了客家人家的味道，同时也继承了千百年来积淀的土楼客家餐饮文化基因。极具代表性的光明酒家在“原味健康”这一朴实理念指引下持续开发新菜品，以传统客家饮食为核心把只有几种做法的牛肉菜品扩展到四五十种菜品，真正做到成系列展示。下洋交通便利，省道福三线从下洋镇横穿而过，直达下洋的莆永高速与梅龙高速相接，使得下洋与省内其他城市相通，同时又与广东省的梅州、潮州、汕头相连。便利的交通以及家庭汽车保有量的上升，每到节假日，各地的吃客竞相涌入下洋，目的非常明确，就是为了吃牛系列。

2．牛肉丸

有着300多年历史的牛肉丸是下洋先民在开拓进取中吸取百家之长而形成，并代代传承、发扬光大，成为具有独特风味的下洋特色小吃。牛肉丸的生产以家庭作坊为主，传统与现代完美结合的制作工艺使得下洋牛肉丸的声誉经久不衰。乡里、乡外、省内、省外的大小饭店争相订购。在下洋镇上还保留着最传统的牛肉丸销售方式。在市场街边，把大锅架在火炉上，炉子嵌在桌子间，锅和桌子连为一体，在桌子周边摆上几张长板凳，一个牛肉丸小吃摊就可以开始营业了。锅里滚着特制的汤，上面浮着肉丸，有顾客来了，根据顾客要求舀上一碗肉丸汤，撒上葱花和胡椒粉，吃的时候还可以根据喜好沾上思边辣酱。这是下洋人共同追求的下洋牛肉丸的味道。小吃摊边上放着装满肉丸的竹筐，享用完肉丸还可带些半成品丸子回去。随着运输速度的加快，保鲜技术的提高，下洋牛肉丸的销售面也越来越广，通过网上商城和网店，使更多人有机会享受到下洋牛肉丸的美味。

3．加工而成的牛肉制品

牛全身都是宝，除了可以做成各种佳肴及牛肉丸之外，还可以加工成各式的牛肉制品，下洋金丰工业园区是牛肉制品主要加工基地。如果说条状、块状、片状、丝状的牛肉干是常见的，那么泡爽牛皮则算得上是极具特色的小吃制品。

(二)市场竞争状况

下洋牛系列面临激烈竞争的同时又保有相对的竞争优势。

1．激烈的市场竞争

牛肉乃常见食材，自北向南除了有特殊信仰的地区之外牛肉是备受喜欢的佳肴。牛肉制成的菜式繁多，蒸、炖、煎、炒、炸、烤等，不同部位的牛肉可以做成各不相同的菜肴。牛肉并非下洋本地独有食材，下洋牛系列面临激烈的市场竞争。这激烈状况可从下洋周边市场竞争中窥探。永定区内较具竞争力的区域主要有高(高陂)坎(坎市)抚(抚市)、湖坑、湖雷和城区。永定区为纯客家地区，区内客家人的饮食习惯大同小异，各乡镇对于牛肉的偏好及烹制上的追求不相上下。特别是湖坑，在下洋成为主要牛肉消费市场之前，湖坑是四邻八乡趋之认同的有名的牛肉市场。把竞争范围稍微扩大些，则主要是江西赣州、广东潮汕，在这两地牛肉馆、牛肉汤店、牛杂汤店随处可见。

2．拥有相对的竞争优势

下洋牛系列品类丰富、获奖连连，且餐饮发达。所谓牛系列，是用牛身上任何一个部位作为食材做成菜肴。牛皮的处理，牛内脏的烹饪，牛骨头的利用，牛头、牛尾、牛蹄的烧制。从上到下、由内而外，牛身上的每一处都可以作为食材进行烹制呈现给食客，品类之丰富是其他地区所不可及的。下洋牛肉丸品牌参加各类比赛连连获奖，如下洋银记牛肉丸获得首届永定客家美食节特金奖、福建土楼客家美食“名食”奖、首届海峡两岸客家美食“丰桥杯”大赛特金奖，生利牛肉丸获首届永定客家美食节金奖，光明酒家“土楼风情鸭炖牛丸”参加首届全国海峡客家烹饪大赛荣获热菜金奖等。在下洋想吃牛系列也是异常便捷，镇上提供食膳的场所多、选择范围广。

三、下洋牛系列美食拥有的区域特色分析

区域特色资源是区域品牌形成的根基，下洋是纯客家乡镇，在历史变迁中形成了独特的区域特色。原材料的供应是下洋牛系列美食形成的必要条件，浓厚的饮食文化为牛系列美食提供了理想的享用氛围，丰富多样的游玩体验等资源为牛系列美食的享用做足了铺垫，此三者缺一不可。

(一)原料供应方便且成规模

要做出美味的下洋牛系列对原料的挑选是有讲究的。牛必须是放养才行，如果是做牛肉丸，所用的牛至少要养三年以上，且水牛更好。因为下洋不具备大规模养殖生牛的条件，生牛都是从外地调入，从外地运回的牛或放养于金丰溪两岸，或在山林间养着。镇上共有五家屠宰场，非节假日时全镇总的屠宰量为每天20头牛左右，而在年节屠宰量则翻2至3倍。这样的屠宰量与大城市的消耗量相比几乎是可以忽略不计，但这样的屠宰量使得就地取材成为可能，保证了牛肉的新鲜度。

(二)历史感厚重的饮食文化

居于“闽西南大门”的永定下洋人有着其他区域客家人一般的特性，同时又如广东汕头人、浙江温州人一般善经营，在走南闯北的商旅生活中，下洋人纷纷博采各地美食精华，创制出了许多富有下洋当地特色的风味美食、特色小吃。牛系列、手工面、“老鼠粄”、秘制“下洋发粄”、泡鸭爪、泡牛皮、石花，其中以牛肉丸为代表的牛系列等美食名扬省内外、乃至国内外，远至东南亚地区。下洋人善吃但不好吃、不贪吃，追求饮食之乐趣，在享受美食的同时注重卫生与健康，合理使用新鲜食材、妥善保管和运用干货，就地取材，汲取自然之精华，推崇舌尖上的古朴、美味的生活。

(三)旅游资源多样丰富

下洋地处客家县域，有着丰富的客家民俗资源，民居建筑、饮食、民俗活动、方言等均展示出浓厚的地方特色。下洋镇拥有称为“世界建筑奇葩”的世界文化遗产、国家级古村落———初溪土楼群，文化底蕴深厚的国家3A级景区———中川古村落。初溪土楼群方圆相间，中川土楼品类众多，此外还有众多散落在各村的特色建筑。下洋民俗活动多，正月十五迎花灯闹元宵、立春迎春牛、三月二十三迎妈祖、清明做艾粄粗叶粄、立秋做糍粑、冬至蒸米酒等，下洋客家人用仪式表达了对生活的重视。音韵优美的客家话，久唱不衰的客家山歌，朗朗上口的客家童谣，这是客家的显著标记。下洋拥有丰富的温泉地热资源。温泉眼点多、分布广，泡温泉是下洋人民不可或缺的生活内容。可以消除疲劳、放松肌肉，让人进入慢生活中享受自然的恩赐。下洋还是著名的侨乡。爱侨居国、爱祖国、爱故乡，“三爱”原则构成了下洋浓郁的侨乡文化。桥梁道路、学校与民居建筑，都留存着华侨对祖国、对家乡的热爱。下洋丰富的旅游资源吸引大量游客，热情的下洋人民以美味的牛系列招待远方来客。

四、下洋牛系列区域品牌培育中存在的突出问题

(一)区域品牌培育意识不强

下洋牛系列的生产经营主要是以家庭为单位的经济体，他们的行事多是受朴素的生存、发展观指引着，区域内的的经济体对区域品牌并未形成明确的认识。从夜宵店、排挡、饭店、餐厅，到酒店、酒家、食府、山庄，无一例外都在自家显眼处展示着“全牛”“牛系列”“牛肉丸”等字样。这是“下洋牛系列”所带来的影响，这个影响是众多参与者共同造就的，是常年积累所得。在这个积累过程中参与者的行为是由市场指引下无意识、自发的，“下洋牛系列”的影响是在利用中不断加深。各经济体不管是横向的还是纵向关系，他们之间的联系都不是很紧密，相互之间协作水平不高，未能发挥整体效应。参与者主要是各经济体，在经营中认识到“下洋牛系列”所给予的好处，但这些经济体更多的是追求自身有形资产的积累和增长，对区域品牌却没有形成足够的认识，在这样的基础上谈区域品牌的培育等于是空谈。

(二)企业在发展，但区域品牌提升力不强

下洋牛系列在发展过程中逐渐形成了具有一定影响力的企业和作坊，如光明酒家、银记牛肉丸作坊、林记牛肉丸作坊等。在下洋本地参与到牛系列制作的企业(作坊)大小有百家左右，对于任何一家酒家和作坊而言，不管规模大小，都希望自己能不断成长壮大且被世人知晓。但在品牌建设投入、渠道经营管理等方面却又受到格局、资源条件、能力等方面的限制。品牌提升是从练好内功到走出去，进而扩大品牌的影响力，最终实现品牌的增值。“练好内功”不受规模大小影响，但小企业作坊认为自己是小本生意，“差不多”就可以了。下洋光明酒家以“原生态、健康、全牛宴”为核心把下洋光明从下洋镇带入上海，这是可喜的现象，可仅此一家力量太微薄。区域品牌的提升是要靠众多参与到其中的集合体共同努力，不论规模大小，先“练好内功”，把当地市场做扎实，做好自己也是为区域品牌的提升做贡献。

(三)区域品牌缺乏相应的监管保护

区域品牌是某一地域范围内的集体所有，在此范围内的每个经济体即使不支付成本都可以使用。“搭便车”现象使得经济体只取利而不用担责，对品牌的维护几乎为零。对于一些有心想维护品牌的经济体，也会因区域品牌的集体所有而使维护工作难以开展。当投入成本与收益严重失衡时，自觉的区域品牌维护失去动力，在“只取不予”中慢慢消耗区域品牌能量，直至其消失。区域品牌的特性要求监管保护的执行主体应是区域范围内的政府部门。对于下洋牛系列区域品牌的创建，政府部门是持支持的态度。但区域品牌的建设是一项长期工程，其开放性要求必须有相应的部门能持久地统领全局协调发展，搭建良好的平台，同时根据有效的监管保护机制对区域品牌展开监管保护，为区域品牌价值的积累加分。少了这些，区域品牌的发展将无以为继。

(四)行业协会的作用没能充分激发

行业协会是由相关组织根据共同目的志愿组建的非盈利组织，是政府和企业的桥梁。行业协会因行业的需要而存在，与行业内的企业关系密切，熟知行业发展状况，深知行业的需求和存在的问题。同时行业协会因其组织性质，与政府之间保持着密切的联系。行业协会是市场顺利发展的润滑剂。区域品牌不具有独占性，人人都可以用，相对应其培育和维护也是人人都有责，但缺乏自觉认识及外力监督，则变为“人人用而人人都不呵护”的尴尬境地。区域品牌培育与维护所涉及到的行业标注、品牌使用规定等则可由行业协会制定并推动执行，同时对执行情况进行监督。如果行业协会上通政府下连企业的作用能充分发挥，那么区域品牌所遭遇的尴尬境地则可化解。

(五)宣传严重缺位

下洋地处山区，虽然以牛肉丸为代表的牛系列深受广大消费者的喜爱，但其正式的对外宣传少之又少。牛肉丸及其他牛系列的销售主要是靠口碑宣传，顾客慕名前来购买拉动销量。下洋镇拥有称为“世界建筑奇葩”的世界文化遗产———初溪土楼群，以土楼为符号的厚重而神秘的客家文化吸引全国各地的游客前往下洋，好客的客家人以美味的牛系列招待远方来客，使客人回味无穷。下洋人就是靠这种最原始的方法对牛系列进行宣传。随着我国城乡居民生活水平的提高，在利好的国家政策的推动下，旅游业快速发展起来，到下洋探访客家文化的游客也不断增加。牛系列要有更大规模的发展，如果没有系统、一致的对外宣传而单靠自然流量是远远不够的。

五、下洋牛系列美食区域品牌培育的对策

区域品牌的培育过程是循环和永续的，从知名度的培育、认知度的培育、美誉度的培育、忠诚度的培育，直至信仰的形成。知名度和认知度培育是基础，在这个基础之上所进行的美誉度、忠诚度的培育和信仰的形成，需要开展持续不断的品牌维护以推动品牌能量的增强，从而形成一种良性循环，使品牌不断增值。在品牌培育过程中，品牌的成长是以品牌核心价值为主线，贯通品牌名称、包装、产品、宣传推广(广告和活动)、终端和品牌管理等环节，形成具有竞争力的品牌价值链。［8］品牌价值链循着品牌培育的规律，通过不断的聚集、释放，再聚集、再释放，实现品牌的增值。下洋牛系列区域品牌的培育处于较初级阶段，要想跳出初级阶段，必须搭建坚实的品牌价值链。从下洋牛系列区域品牌培育中存在的问题分析可以看出，存在的问题主要是产品保证与宣传及品牌管理，这三个方面又是由意识所决定。因此，下洋牛系列区域品牌培育可以从意识、产品、宣传和品牌管理寻找提升的突破口。

(一)强化区域品牌作用，树立区域品牌意识

区域品牌是个集体概念，下洋牛系列生产企业规模小、体量不大，在市场竞争中往往处于不利地位。通过良好的区域品牌的力量可以扭转消费者对企业规模的偏见。良好的区域品牌集合着区域多方浓缩的精华，即使是新加入的小作坊都能享用区域品牌的效应，分享区域品牌所带来的市场利益。积极效应对企业的刺激强烈，强化显著的区域品牌作用将有益于树立区域品牌。可以组织座谈会、发放宣传册、制作宣传文字和视频并通过互联网进行推广等多种方法推动区域品牌意识的树立工作。下洋牛系列经营者多为家庭作坊，区域品牌意识的树立工作应以面对面沟通为基础，然后再结合其它的方法，把工作做实，才能真正引起经营者的重视，从而接收发放的文字或视频信息，了解、认识区域品牌，进而树立起区域品牌意识。

(二)推动企业集群发展，提升区域品牌影响力

下洋牛系列的企业和作坊规模小、数量多，如果分散独立操作，虽也能获取相应的利润空间和市场份额，但要想有更大的发展就显动力不足了。小企业、小作坊与大企业有质的差别，把大企业的管理模式套用到小企业、小作坊显然是行不通的。较具关注价值的小企业类型有:快速成长企业、高科技企业、企业家型企业、家庭企业、企业集群和机会型企业。［9］下洋牛系列相关企业几乎都是家族企业。小企业在全球化经济背景下持久的竞争优势来自于集群所形成的区域性的独特的竞争合作关系。活牛屠宰、鲜肉销售、牛肉丸制作及销售、牛肉宴烧制、牛肉制品生产及销售，这样的模块分割已具雏形。各企业作坊可以根据自己的比较优势从事其中的某个模块的工作，与其他企业作坊合作中加强自身的修炼，提升竞争能力。小企业集群不容易被模仿是源于集群中的小企业之间的较为独特的信任与竞合。在竞争与合作中的信任是可遇不可求的，每个产业集群的构建都有着与众不同的耦合点。下洋牛系列通过集群实现产业化其耦合点或许可以是地缘、血缘为纽带的宗亲关系。集群力量的形成可以提高市场竞争力，从而强化区域品牌的效应，使得区域品牌的培育和维护进入良性通道。

(三)发挥政府部门作用，加大对区域品牌培育监管及保护力度

政府是区域品牌培育和维护最主要的推动者，区域品牌具有共享性，这一特性使其培育和维护无法脱离政府的支持和监管。首先对资源进行整合优化配置，搭建区域品牌服务平台，从宏观层面为区域品牌的发展助力。其次构建良好的市场秩序，坚持权责结合原则。政府职能部门带有行政的震撼力，在监管过程中对违规企业做出相应的经济制裁或处罚，严格把控区域品牌使用要求。

(四)充分发挥行业协会作用，构建行业标准

要合理使用具有公用性特征的区域品牌，必须充分发挥行业协会的协调引导作用。区域品牌的声誉是靠纯正、地道的产品品质支撑的。下洋牛系列要发扬光大，离不开良好的食品行业环境这个土壤。在符合食品安全卫生要求的基础上，建立标准化体系，包括准入门槛、食材采购、经营环境、服务手段等。建立标准的同时加强监督，引导管理工作的开展，营造良好的秩序，在当地形成可以放心体验的餐饮文化，时机成熟则可在外地遍地开花传播。制定行之有效的行业标准并建立执行保障体系是一项重任，此任的实现需由行业协会发起，企业积极参与。行业协会在发挥作用过程中一方面加强行业自律，规范同业竞争，保护行业利益;另一方面根据行业标准严格实施质量控制。下洋牛系列从业经营者目前经营类型有酒店、酒家、食府、山庄、饭店、餐厅、小炒店、小吃店、大排档和牛肉丸店(或牛肉丸摊)，在必须共同遵循的餐饮基本标准之外，可以制定高端、中端和经济型等不同等级的环境、服务标准，即规范了市场，又满足各方的不同需求。

(五)结合当地资源加强宣传

美食和旅游总是有着密不可分的关系。下洋风景秀丽，有着浓郁的客家文化和侨乡文化，吸引着世界各地的游客纷纷前往。区域品牌的推崇，最是应该结合区域特点。观土楼、游古村、品牛系列、泡温泉，泡完温泉再来一碗下洋牛肉丸，向游客介绍最惬意的生活方式，吸引游客前来体验。在游客探寻客家土楼风情之时呈现出独具特色的牛系列，进而发挥游客的力量推行口碑营销，并提供平台借助网络扩大口碑的影响力。利用丰富的客家民俗资源，以各式活动推出下洋牛系列，为区域品牌推广加分。文化、旅游可以走出去，餐饮也是可以走出去的。政府部门可以以美食为重点借用新旧媒体多渠道进行宣传。食材的选取、经典工艺流程，附上相应的人文内容，配以优美的旅游环境，直击人们最柔软的地方，充分刺激其神经，调动其味蕾。企业作坊根据自身资源实力，或合力或单独对各自的美食进行恰当地宣传。

六、结束语

区域品牌依托区域特色孕育而生，地方特色美食区域品牌的培育根植于区域特色。就下洋牛系列美食而言，企业、行业协会和政府部门齐发力，提高区域品牌下企业供给产品的信任度，推动地方特色美食区域品牌的发展，进而把地方特色美食带入健康良性循环的发展通道，增加地方特色美食的附加值，让美食散发更耀眼的光芒。

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作者：胡昇平；徐维群 单位：龙岩学院