奢侈品品牌发展阶段划分及影响研究范文

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《宝石和宝石学杂志》2016年第3期

摘要：

欧洲奢侈品品牌发展历史悠久，早在18世纪就有大量奢侈品品牌在欧洲陆续诞生，随着两次工业革命欧洲奢侈品品牌繁荣发展，达到鼎盛。第二次世界大战期间，奢侈品品牌发展受到限制甚至一度消失。20世纪80年代，随着经济贸易全球化的发展，各大奢侈品品牌不断整合，形成对奢侈品行业垄断的奢侈品集团。本文通过分析欧洲奢侈品品牌演进史料，归纳了欧洲奢侈品品牌的4个发展阶段———19世纪30年代至19世纪60年代的诞生阶段；19世纪末到20世纪30年代的发展壮大阶段；20世纪30年代至20世纪40年代的发展与停滞阶段；20世纪60年代至今的多元化发展阶段，并分析各个阶段的特点以及影响其发展的因素。

关键词：

欧洲奢侈品；品牌；发展阶段

“奢侈品”通常被理解为超出人们生存和发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称为非生活必需品。奢侈品的界定基于以下4个标准：一是价值品质；二是文化历史；三是高端人气；四是购买欲求［1］。一般来说，业界认为奢侈品市场的分类，包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等8个产业。而奢侈品品牌是奢侈品的代名词，很多人对奢侈品的认识就是从品牌开始的。奢侈品品牌关注于将奢侈品的特征属性信息传递给消费者，强调从消费者的角度来诠释奢侈品的市场含义和营销价值。奢侈品品牌是品牌等级分类中最高等级的品牌。欧洲是奢侈品品牌的发源地，法国更是奢侈品品牌的中心。早在17世纪，路易十四世统治时期，奢靡之风便盛行于法国贵族之间。路易十四世对时尚文化及奢侈品消费的影响深远，这一时期有一系列的奢侈发明———高级服装、高跟鞋、美食、室内装修等。这是奢侈品行业形成的最初阶段，为法国在随后的3个世纪里成为奢侈品品牌中心奠定了基础［2］。香水、珠宝、钟表、皮具箱包、服装，这5大行业销售是传统的消费型奢侈品，他们符合奢侈品的特征，具有独特、稀缺、珍奇等特点的非生活必需消费品，故本文选取这5大行业中85个奢侈品品牌作为样本对奢侈品进行研究分析。这85个奢侈品品牌大部分是从2015年福布斯的世界奢侈品品牌前100名中筛选，并适当添加部分未出现在此排名、但具有一定社会影响力和知名度的奢侈品品牌。其中，法国品牌27个，意大利品牌21个，瑞士品牌18个，美国品牌6个，德国品牌5个，英国品牌3个，希腊品牌2个，丹麦、奥地利、西班牙品牌各1个。本文按照时间顺序将欧洲奢侈品发展划分为4个阶段：奢侈品品牌的诞生，奢侈品品牌迅速壮大发展，奢侈品品牌发展与停滞以及奢侈品品牌的多元化发展。

1欧洲奢侈品品牌发展的4个阶段

在19世纪30年代前，大部分奢侈品还没有形成品牌，奢侈品公司还处于创建阶段。江诗丹顿于1755年在瑞士日内瓦成立工作室。1770年推出首只多功能表，1779年首次推出波浪纹理表盘，并在多次世界级的博览会中获得金奖。此后，该公司以其不断创新的技术，独特的设计样式，成为钟表业的高端品牌。早于19世纪30年代的奢侈品品牌创立为个别现象，直到19世纪30年代开始，各大奢侈品品牌才相继诞生，并于19世纪末20世纪初迅速发展壮大，在20世纪30至40年代，出现了发展与停滞并存的现象，最终于20世纪60年代呈现多元化发展。

1．1第一阶段：奢侈品品牌的诞生（19世纪30年代至19世纪60年代）

欧洲奢侈品品牌诞生于19世纪30年代至19世纪60年代间。本文所研究的85个欧洲奢侈品品牌涉及世界顶级香水、珠宝、钟表、皮具箱包、服装5大行业，在19世纪30年代至19世纪60年代之间诞生的共计有21个奢侈品品牌，以法国（巴黎）、瑞士、意大利、英国为主，代表性品牌如表1。这些奢侈品品牌的共同特征有三点。第一，奢侈品品牌大多起源于宫廷，最初囿于皇室贵族、皇亲国戚。在此时期诞生的21个品牌中，有6个品牌具有这一特征，占比28．6％。世界知名的奢侈品品牌路易•威登就是在这一时期产生的。路易•威登最初是为宫廷皇后制作专用行李箱的专家。他发现，人们出行时的行李箱里总是把衣服弄得皱巴巴的，于是他改变行李箱的设计，使人们的衣物杂物在行李箱里变得精整。1854年，第一家路易•威登品牌店在巴黎创立。以路易•威登的箱包为例，每一款都是精选的上等牛皮，手工缝制、上漆，从款式到质量都严格考究，其使用寿命都可以坚持100年以上。经过一个半世纪的发展，路易•威登成为享誉世界的奢侈品品牌［3］。众所周知的卡地亚也是在这一时期创立的。卡地亚的主营产业是珠宝，1847年于法国巴黎正式成立卡地亚公司，以其精湛的技术，独特的设计很快享誉法国宫廷，并在伦敦和纽约设立分公司，使得品牌迅速扩展［4］。欧米茄也是在这一时期创立的品牌。第二，这个时期诞生的奢侈品品牌大多由匠人、专业技术人员起家，以家庭作坊规模开展开来。万国，积家等共计15个品牌具有这一特征，占71．4％。1837年成立于法国巴黎的蒂爵，现在位列世界十大珠宝企业第七，其家族传统的独特工艺技法以及LouiseDerier认真的工作精神，使蒂爵的品牌发展壮大，成为上流社会所推崇的产品［5］。第三，这些奢侈品品牌最初以手工技术为主，细节追求完美。卡地亚，爱马仕等7个品牌具有这一特征，占33．3％。例如，1848年，欧米茄公司在瑞士联邦诞生，主要经营钟表产业。成立以来，欧米茄表业一直着力于生产优质奢侈的高级手表。1880年，欧米茄公司才通过机械化生产，统一的规格零件，引进新式分工系统装备，扩大完善了公司［6］。成立到现在，主打手表系列包括星座系列、海马海洋宇宙系列、超霸系列、蝶飞系列、以及奥运特别系列。每一个系列都有自己的特色，星座系列最初产生于1982年，又进一步细分男款、女款、奢华款等多种款式，由钻石镶嵌，可防水深度10个大气压，即水底100m。又如超霸系列，为氧化锆材质，耐磨，时间精准，表头、表带、表扣共计仅91克，18K白金的时针、分针。它的每一款手表、每一个细节都力求完美。

1．2第二阶段：奢侈品品牌迅速发展壮大（19世纪末至20世纪30年代）

在第一批奢侈品品牌诞生后，奢侈品品牌就进入了高速发展的阶段。19世纪末至20世纪30年代是奢侈品品牌发展阶段的一个里程碑。在这一时期，新的奢侈品品牌如雨后春笋般诞生，传统的奢侈品品牌迅速壮大，同时，技术的发展又促进传统奢侈品品牌迅速发展。第一、第二次工业革命促使新的奢侈品品牌诞生，根据样本在这一时期内，共计有26个奢侈品品牌诞生，其中服装箱包类10个，珠宝类8个，钟表类5个，香水类3个，占31％，是奢侈品品牌诞生最多的一个阶段。这一时期发展为整个欧洲奢侈品在全球占据领先地位奠定了坚实的基础。第一、第二次工业革命辐射至欧洲各个国家，这些国家发展了工业技术，提高社会效率，促使各大奢侈品品牌生产效率提高，奢侈品行业形成半工业化半手工制造。这一特点在钟表业表现突出。20世纪初，钟表业的奢侈品牌爱彼得到迅速发展从而成为国际先进品牌。在1892年至1972年间，爱彼获得一系列制作工艺方面的奖项，多项世界首要成就，包括1895年首枚三问表的研发制作，1915年研发史上最小的五分钟三问表机芯，直径只有15．8mm，1925年研发全球最薄的怀表机芯，仅有1．32mm等。这一系列的新发明，工艺上的新突破，不仅给爱彼带来了大量的销量，还让爱彼成为表业的龙头老大，引领着钟表业的发展［3］。

1．3第三阶段：奢侈品品牌发展与停滞（20世纪30年代至20世纪40年代）

在20世纪30年代至20世纪40年代，许多奢侈品品牌的发展遭到限制，甚至出现了停滞发展的现象。在本文所统计的这85个欧洲奢侈品品牌中，有18个品牌曾受到战争的影响。其中，朗格、迪丹特、万宝龙、香奈儿等9个品牌的发展受到限制甚至导致品牌的消失，其中劳力士、宝格丽、圣罗兰等10个品牌在战争中寻找到发展机会，对品牌发展有促进作用，部分如表2。世爵品牌的发展既受限制又有促进作用，为重合部分。德国的朗格在第二次战争的最后一天，工厂主要部门遭到了苏联空军的轰炸，而成为一片废墟。1948年，制表厂被东德政府归为国有。创始人朗格离开东德，移居西德。至此，朗格这个家族企业成为全民共同资产，朗格的商标化为乌有，朗格制表厂成为传奇。直到1990年10月3日东西德统一，朗格回到格拉苏蒂，同年12月7日，他重新注册登记朗格的传统商标。香奈儿也在第二次世界大战期间受到严重的影响，第二次世界大战爆发后，除了巴黎康朋街31号还可以继续营业，其他的店铺都被迫关门，后来香奈儿本人还避居瑞士，直至1954年才重返法国，以其一贯的简单自然的女装风格，振兴香奈儿奢侈品牌［7］。1914年至1918年的第一次世界大战期间，但各大奢侈品品牌并没有受到明显的、严重的影响。1939年，第二次世界大战爆发，其涉及到的国家，整体损失都远远要超于第一次世界大战，此场世界性的战争涉及德国、瑞士、法国、西班牙、英国、意大利等多个欧洲国家，影响了多个奢侈品行业的发展。同时，20世纪30年代，以美国为发源地，爆发了经济大萧条，并随后波及了欧洲多个国家。经济衰退造成大规模失业［8］，这也大大的阻碍了奢侈品发展。战争时期，有许多的奢侈品品牌以战争为素材来展开创作和设计。如卡地亚因第二次世界大战而推出“笼中鸟”珠宝，象征着法国已成为笼中鸟被纳粹军团占领。又如，宝格丽在第二次世界大战期间融合了意大利文艺复兴时期艺术风格和19世纪罗马金匠学派，使其形成独特风格，品牌价值迅速上升。而由于军事用途，手表行业在战争期间更是迅速发展，万国在第二次世界大战期间配合战争的发展为飞行员研制的防磁手表系列而大获成功。第二次世界大战前夕，沛纳海开发出“Radiomir”腕表的首个试作品，供意大利皇家海军第一潜水部队指挥部的蛙人部队使用。1993年沛纳海首度面向公众推出三款限量版系列表款：Luminor、LuminorMarina和MareNostrum腕表，其灵感均取材于为第二次世界大战所创作的军用腕表，并被许多收藏家与热爱沛纳海腕表的人士争相搜购。因为第二次世界大战的原因，皮革原材料受到限制，这却激发了各大服装品牌的设计灵感。菲格拉慕利用编染椰叶纤维和赛璐玢两种质料制造鞋面，鞋底则是用木和水松制成高跟松糕鞋和凹陷型鞋跟，并绘画或刻上颜色鲜艳的几何图案，或镶嵌上金色玻璃的装饰。同样由于原材料匮乏，古驰在1947年设计出以竹节替代皮手柄的提包，至今仍堪称经典。

1．4第四阶段：奢侈品品牌的新发展———多元化发展（20世纪60年代至今）

从20世纪60年代到现在，欧洲奢侈品品牌又有了新的发展，部分代表品牌如表3。

首先，各大奢侈品品牌在这一时期已经初具规模，形成规模化发展。例如胡戈•波士品牌，由最初的家庭式小规模生产到现在成为世界顶级品牌之一。现今，胡戈•波士在全世界100多个国家中已拥有5000多家专卖店，涉及服装、鞋靴、皮具、手表、眼镜、香水等多个行业，其2012年的销售额可达到23．459亿欧元，相比2011年20．588亿欧元，增长14％［9］。

其次，各大奢侈品品牌进行了品牌延伸，业务扩展，形成多线化发展。例如，爱马仕一开始以经营马具类奢侈品为主，随着科技的发展，马具不再具有广泛适用性，其经营范围转变为皮具，随后又涉及皮包、行李以及旅行用品，之后又开展了丝巾、皮带、手套、珠宝首饰等共计16类产业［10］。自20世纪60年代开始，爱马仕就开始其多元化历程，相继推出香水、西装、鞋饰、瓷器等产品。20世纪70年代，宝格丽也开始实行多元化策略，经营范围由单一经营珠宝产业逐渐涉及到香水、腕表、配件等产业。20世纪末，伯爵开始经营珠宝行业，推出Tanagra和Possession首饰。在这一时期，品牌开始横向、纵向全面发展。横向方面，扩大其品牌经营的范围、项目；纵向方面，扩大其经营的区域，由原来的欧美发达国家，逐渐涉及发展中国家，其中，进军中国就是各大品牌的一致战略。但对于区域的扩展，各大奢侈品牌都在于求精而不求多。

再次，20世纪末，奢侈品牌出现垄断竞争，形成垄断化发展。全球相继出现4大奢侈品集团———法国酩悦•轩尼诗－路易•威登集团、瑞士历峰集团、法国开云集团、瑞士斯沃琪集团。法国酩悦•轩尼诗－路易•威登集团是目前全球最大的奢侈品集团，是由全球著名的皮件公司路易•威登与高级酒业酩悦•轩尼诗于1987年合并而成，旗下拥有50多个品牌，集团主要涉及5个领域，包括葡萄酒及烈酒，时装及皮革制品，香水及化妆品，钟表及珠宝，以及精品零售。瑞士历峰集团成立于1988年，主要涉及珠宝、手表、附件及时装这4大奢侈品行业，集团下属公司包括卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、积家等共16个知名的奢侈品品牌。与此同时，奢侈品品牌也逐渐国际化，各大奢侈品品牌都在抢占国际市场，逐渐由欧洲为中心辐射美洲、亚洲等地。例如，从20世纪80年代起，杰尼亚开始进行纵深拓展，并在经营规模上走向国际化。杰尼亚在西班牙和瑞士的分部全面负责新产品的研制及开发，并且在全球拥有近200家总分店和上千家零售店。杰尼亚每年的销售额已经占据世界高档男装市场份额的30％以上［11］。宝诗龙，作为一个国际化品牌，在欧洲、俄罗斯、美国、日本、韩国和中国台湾等多地开设精品店，并且在中国大陆开设第一家精品店———外滩18号店。

2影响奢侈品品牌发展的因素

2．1基于传承经典的知识产权保护

各大奢侈品品牌的建立与发展，可从自身两方面分析。一方面，各大奢侈品品牌都有自己的经典产品并重视申请专利，使其经典的产品中，独特的技术不易被抄袭、模仿。如香奈儿公司的“香奈儿5号”，从1921年发行至今，仍然经久不衰，受人追捧。“香奈儿5号”是香奈儿香水品牌最赚钱的经典产品。据统计，在全球，每半分钟就能卖掉一瓶“香奈儿5号”，可见经典产品的畅销程度非同一般。又如爱马仕品牌的经典产品“凯利包”，由摩洛哥王妃凯利佩戴后一炮而红，从此风靡全球。各大品牌对自己经典产品的保护策略也十分完善，着力申请专利［10］。几乎所有的奢侈品品牌都有属于自己的经典产品，但与此同时，他们丝毫不松懈，仍然在不断的开发和创新。

2．2宏观环境变化带来的挑战

宏观政治经济环境影响奢侈品品牌发展，环境变化带来机遇和挑战。20世纪的欧洲战火不断，尤其以两次世界大战对欧洲的影响最大，同时也对奢侈品品牌发展有着巨大的影响。战争促使许多奢侈品品牌工厂停业，这无疑是阻碍奢侈品品牌的发展。但许多品牌却在战争中发现了机会，他们改变发展战略，不惧挑战，赢得机会。战争这一主题同时也为设计师带来了丰富的设计灵感，而为了适应战争的发展，奢侈品的技术也在不断的创新。

2．3技术的推动

18世纪英国的工业革命对奢侈品品牌发展有着促进作用。两次工业革命，提高了工业技术和社会效率，促使各大奢侈品品牌生产效率提高，在钟表业表现得尤为突出。技术的提高是促进奢侈钟表品牌迅速发展的重要原因［12］。

2．4消费人群平民化

在19世纪，奢侈品品牌主要供应贵族们使用，使用的人群范围十分有限。随着经济的发展，奢侈品的消费人群不断扩大，实现了由贵族向社会名流向普通大众的消费人群的转变。但消费人群的转变，并没有使奢侈品品牌的地位和品质降低。2．5文化欧洲文化历史悠久，希腊文化、文艺复兴运动以及启蒙运动都促进着欧洲文化的发展。这些文化对于奢侈品品牌的发展也有着重要的促进作用。例如，宝格丽，柯斯坦提诺与乔吉奥决定跳脱法国金匠学院派的严谨规范，自希腊罗马古典艺术汲取灵感，融合意大利文艺复兴美学及19世纪罗马金匠学派风格，创立属于自己的独特品味。

3结语

综上，早在18世纪初期，欧洲奢侈品品牌开始萌芽。此后，欧洲奢侈品品牌发展经历了4个阶段。19世纪30年代至60年代，欧洲奢侈品品牌如雨后春笋般大量诞生；19世纪末至20世纪30年代迅速发展壮大；而20世纪30至40年代，因为第二次世界大战的影响，欧洲奢侈品品牌发展与停滞并存；直到20世纪60年代，欧洲奢侈品品牌呈现多元化发展。这些品牌诞生、发展、传承直至今日，影响因素主要包括五个方面———基于传承经典的知识产权保护，宏观环境变化带来的挑战，技术的推动，消费人群平民化，以及文化的推动。

参考文献：

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［2］米歇尔•舍瓦利耶，热拉尔德•马扎罗夫．奢侈品品牌管理［M］．上海：上海世纪出版股份有限公司，2015：85－87．

［3］彭传新．品牌叙事理论研究：品牌故事的建构和传播［D］．武汉：武汉大学，2011．

［4］李飞，贺曦鸣，胡赛全，等．奢侈品品牌的形成和成长机理———基于欧洲150年以上历史顶级奢侈品品牌的多案例研究［J］．南开管理评论，2015，18（6）：60－70．

［5］黄雨水．奢侈品品牌传播研究———符号生产和符号消费的共谋［D］．杭州：浙江大学，2011．

［6］欧米茄官方网站［EB／OL］．

［7］邹明．发展中国奢侈品产业打造中国奢侈品品牌［D］．天津：天津科技大学，2006．

［8］裴芝荣．二战初期英国队德国经济战研究（1939．9－1940．6）［D］．北京：首都师范大学，2008．

［9］胡戈•波士官方网站［EB／OL］．

［10］孔淑红．奢侈品品牌历史［M］．北京：对外经济贸易大学出版社，2014：28－30，55－56．

［11］刘洋．中外经典服装品牌营销策略的比较研究［D］．北京：北京服装学院，2015．

［12］王海忠，王子．欧洲品牌演进研究———兼论对中国品牌的启示［J］．中山大学学报：社会科学版，2012（6）：186－196．

作者:马潇潇 周琦深 包德清 张馨月 白玥碧 单位:中国地质大学珠宝学院