中小企业品牌战略及品牌成长研究范文

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1品牌战略概述

品牌作为一个组合的概念，是由多种要素共同组合而成，可以说是产品名称、包装、价格、历史声誉及广告方式的无形总和。品牌战略是指企业在开拓市场过程中，通过创立市场品牌形象来提升产品的知名度，并以此为达到吸引顾客及扩大市场占用率的目的，通过实施品牌战略，可以使企业获得较好的经济效益，有利于忠诚品牌消费的培养。

1.1品牌战略的内容品牌战略通常包括三个方面的内容，即品牌质量战略、品牌文化战略、品牌市场战略。

1.1.1品牌质量战略任何一个品牌，质量都是其最重要的基础，对品牌的持续发展有着决定性作用，可以说是品牌得以发展的前提条件。这就需要当前中小企业在实施品牌战略过程中，需要针对市场的情况，通过调查手段来对市场的需要进行分级，并以此来制定不同层次的质量目标。同时还要明确质量标准，以此作为品牌质量的水平。进一步加强质量管理，做好质量检验和监督工作。

1.1.2品牌文化战略在当前中小企业生存和发展的过程中，企业文化成为其不可或缺的重要部分，对于每一个中小企业而言，需要搞好企业文化塑造工作，打造独特的企业文化内涵，这样才能在众多品牌中脱颖而出，给消费者留下深刻的印象。中小企业要想更好地发展，需要打造其具有特色的企业文化，在企业文化中需要将民族性、时代性更好的体现出来，具有丰富的文化底蕴，这样才能更好地满足个性化和理性化的需求，更好地实现品牌资产的积累，有效地提高中小企业在市场中的竞争力，推动中小企业更快、更好地发展。

1.1.3品牌市场战略在中小企业品牌竞争中，不仅需要能够有效地扩大市场份额，而且还要确保市场占有率的提高，利用品牌市场战略在市场上取得了决胜的优势。对于中小企业而言，需要准确确定目标市场，对目标进行定位，针对自身的实际情况来采取切实可行的战略来开拓市场，确保战略的进一步推进。在品牌营销战略中，需要运用各种先进的营销手段和方法来开拓市场，通过灵活运用各种营销策略来获得市场上的优势。在品牌战略实施过程中，市场战略是其中非常重要的主线，所以中小企业在激烈的市场竞争中需要打造自己的品牌，做好品牌市场的规划工作。

1.2中小企业实施品牌战略的意义

1.2.1构筑中小企业竞争壁垒在市场经济环境下，产品具有较强的模仿性，一个产品畅销后，其他竞争者会相继进行模仿。相对于技术、渠道及经营模式的可模仿外，品牌是中小企业在竞争中取得胜利的重要武器。中小企业在发展过程中通过塑造自己的品牌，能够在一定范围内赢得消费者的青睐，使企业和产品在消费者心目中占据重要地位，使企业以良好的声誉和口碑来拥有更稳定的消费群体。同时中小企业在实施品牌战略过程中拥有了强势的产销体系，对中小企业核心竞争力的增强起到了十分积极的作用，这也为产品占领市场奠定了坚实的基础。

1.2.2提升中小企业无形价值在品牌价值中，强势品牌价值与一般品牌产品进行比较，其能够产生较大的溢价，不仅仅是报表的价值，其更是无形资产价值。在消费者观念不断变化的今天，具有良好形象及价值的品牌会使消费者更愿意支付该产品的价格，能够有效地减少价格的弹性，与动态市场具有更好的适应性，有利于中小企业经营风险的降低。

1.2.3提高企业整体经济效益中小企业通过塑造品牌，在拥有自己的品牌后能够赢得消费者对产品的认同感，不断扩大企业的消费群体，企业的销售空间也会不断的扩展，随着企业名牌产品市场占有率的提升，中小企业的整体经济效益必然会不断增加。

1.2.4促进中小企业机制创新中小企业在品牌塑造过程中，需要通过管理和技术的创新来努力提高企业管理和技术上的先进性、科学性和有效性，确保产品质量的提升，从而更好地保持企业品牌。因而在企业实施品牌战略过程中需要不断地在管理和技术上进行革新，从而更好地满足当前市场经济发展的需求，这对于中小企业各项机制的创新起到了积极的促进作用。

2中小企业品牌成长的路径

2.1创建共同愿景中小企业资金不足是当前中小企业发展过程中普遍存在的现象，资金的匮乏对于中小企业创业者是一个较为严竣的考验，同时也能够更好地磨砺创业者的意志，激发其斗志，能够更深入了解企业、社会、员工和顾客之间的关系，从而进行深入地思考。企业全体员工共同的愿景映射到公众心中的图景即是企业形象，这也使富有感染力愿景的企业更能够赢得公众的爱戴和尊重，使企业以正面、积极的形象留给公众深刻的印象，从而赢得公众的钟爱。

2.2不断自我超越愿景作为企业发展的动力，在中小企业发展过程中，可以将愿景作为标杆，不断地向自已发起挑战，通过愿景来对企业的差距进行测量，不停地搜寻企业发展中存在的问题，然后快速行动起来，以科学合理的行动方案来消除困惑，为企业的发展树立长远的发展目标。纵观海尔、联想、长虹、伊利、蒙牛、鄂尔多斯、远大、王老吉和靳羽西等一批由弱变强的企业，他们既是理想上的伟人，同时又是行动上的巨人。它们将共同愿景转化为不断超越的组织制度和励精图治的行动方案。它们一般通过顾客关注、人力资本、组织保障和持续创新四种手段打造企业不断自我超越的车轮，由此建立品牌成长的坚实基础，把以顾客为本的品牌资产积累引入长远发展的航向。具体见图1所示。

2.3品牌核心识别核心识别作为品牌的灵魂所在，核心识别可以将能够表现品牌特征的元素结构更好地聚集在一起，并形成感动消费者的力量。当核心识别空洞化和口号化时，则会导致企业共同愿景的缺陷及自我超越的贫乏，共同愿景与自我超越之间无法有效地协调，从而导致品牌变弱。核心识别是品牌的构成元素中较少变化的部分，代表品牌永恒的灵魂。它来自于对这样几个问题的深刻思考：(1)什么样的基本理念和价值观才会产生驱动性力量?(2)企业有什么样的共同愿景?(3)企业有什么样的优势和能力?在有的情况下，核心识别可以用一句口号来表达，如鄂尔多斯——温暖全世界，但大多数情况下，核心识别内涵比较丰富，难以用一句口号表现出来，如海尔的核心识别由质量(海尔，中国造)、顾客关系(真诚到永远)和创新(永远不变的是永远在变)组成。

2.4产品推动型品牌开发明确品牌核心识别后，在资金不足的情形下，最佳的选择是走产品推动型品牌开发路线，如图2所示。基于消费者的相关利益和需求、共同愿景、自我超越和品牌核心识别四个方面的立足点，审视品牌长远的发展方向，将有限的资金投放在品牌名称、包装设计、功能利益和价格导向的合理规划上，借助成分品牌、资质证明和原产地形象所提供的信誉保证，形成明显的差异化和无声的推动语言，让产品为自己讲话，在渠道传递和货架展示中显现产品推销强力，在目标消费群体中创造鲜明独特的品牌特征。

2.5品牌转型在企业品牌推广阶段，需要对产品品牌开发理念和行动进行重新审视，同时还要与市场中消费者的相关利益和需求进行有效地结合，然后再针对目标市场的扩张要求来对品牌管理思路和行为进行调整，从而更好的提升品牌资产。在品牌转型工作中，需要对当前市场和目标市场之间的共性和差异进行有效的识别，同时还要进一步对品牌承诺的履行能力进行提升，及时针对市场和消费者的需求来对产品的包装进行适当的调整，从而为品牌资产的提升奠定良好的基础。

3利用品牌战略推动中小企业品牌的成长

3.1制定发展规划，积极引导帮扶在品牌战略发展过程中，政府部门需要做好引导工作，在政府部门制定经济发展规划过程中，需要将创造的品牌工作纳入其中，做好品牌发展的中长期规划，在经济发展的总体规划中需要将发展名牌产品和著名商标作为重要的发展指标，针对企业的发展特点来实施品牌的培育工作。在中小企业实施品牌战略过程中，需要将现代科学管理制度引入中小企业管理工作中来，利用先进的管理方法和营销方法不断的在管理和营销上进行创新。建立优势品牌库，将一些科技含量高、产品质量好及市场占有率高的工业企业纳入其中，鼓励行业之间交流合作，加大对中小企业的帮扶力度，利用多种渠道来加快行业区域品牌的推广。

3.2提高产品质量，坚持进行产品创新产品质量不仅是产品的生命，同时也是企业的生命，通过产品质量可以对其使用价值的大小进行衡量。在中小企业品牌塑造过程中，需要抓好产品的质量，确保能够生产出高质量的产品，禁得起消费者和市场的检验，从而打造优质的品牌产品。这就需要中小企业不仅需要做好原有产品的改进工作，还要对原有产品的功能进行增加。进一步对产品进行设计，加快推动生产技术上的革新，使原有产品更新换代的速度加快。另外还需要不断地推出新的产品，使其更好地满足市场的需求，在同类产品中无论是在技术上、质量上还是功能上都遥遥领先，这样才可以确保产品的名牌地位。

3.3重视产品设计包装，努力做好售后服务在中小企业品牌塑造过程中，需要通过品牌的设计推广来实现产品的全方位包装，从而有效地提高产品的美观性和别致性。在企业品牌战略实施过程中，需要对售后服务这一企业生命线重点关注，在产品售后服务阶段，中小企业需要将关心、体贴和周到的服务贯穿于方方面面，从而使消费者在产品购买、使用、维修及保养等各种程序中能够真正体会到产品服务的无微不至。

3.4发挥行业协会作用，加强知识产权保护在中小企业品牌战略服务过程中，需要有效地发挥行业协会的重要作用，确保中小企业品牌能够做大做强。同时还需要与质检部门及产品检验机构有效配合，从而抓好产品的质量管理和监督，有效地提升产品的质量和美誉。中小企业在品牌创建过程中，还需要加大对技术人才的引进，强化技术培训工作，为品牌的发展奠定良好的人才支持。对相关法律法规及执法体系进行完善，有效地实现对品牌及商标的保护，确保企业品牌竞争中正当的权益能够得到有效保护。

4结语

自我国加入世界贸易组织以来，随着我国市场的不断开放，世界名牌产品也开始进入我国市场，这就对我国中小企业提出了严竣的挑战。由于我国中小企业产品市场竞争越发激烈，在这种情况下，单纯的依赖商品主体参与市场竞争是远远不够的，中小企业需要加快推动名牌的创造，确保品牌战略能够得到有效地执行，更好地保护品牌及实现品牌的增值，通过对自身品牌价值的培育、维护、开发和利用，可以确保中小企业的健康、可持续发展。

作者：李继承 刘洋 单位：哈尔滨理工大学管理学院