医院形象建设与危机管理范文

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医院形象是一种无形资产，是医院文化的重要组成部分，可理解为医院价值取向和医院社会功能决定的医院特征，是包括公众情感、认可度和医院自身的声誉、威望在内的社会公众心目中的形象。从构成要素来看，主要包括质量形象、价格形象、技术形象、基础设施形象、设备形象、环境形象、管理形象、服务形象、医德形象、公益形象和品牌形象等［1］。形象建设是现阶段我国医院建设工作中的重要组成部分，也是医院管理的关键一环，对医院的生存与发展有着重要作用。良好医院形象的建立和推广离不开媒体。当前，由传统媒体和网络媒体相互交叉、融合而发挥作用的全新阶段———新媒体时代已经到来。在这样的时代环境下，医药卫生体制改革也正在逐步推进，媒体和社会比以往任何时候都更加关注医疗卫生机构及其行业动向，医院也更加重视媒体的宣传效应。充分利用新媒体传播、维护与提升医院形象，积极构建与医院本体相适应的医院形象建设体系，已成为众多医院树立品牌意识、抢占竞争优势、促进自身发展的重要战略［2］。

1新媒体时代———新型媒体异军突起

当今时代，新型媒体不断推陈出新，它们具有信息量大、传播速度快、覆盖面广、虚拟性强等特点，对社会生活的各个方面产生了深远影响。截至2014年12月，我国网民规模达6．49亿，其中手机网民规模达5．57亿［3］。新媒体作为一种公众参与度高、传播自主性强的特殊传播方式，创造了“人人都是媒体”的新局面，也给医院形象的推广带来了巨大的冲击。由于新媒体使宣传形式多样化，它为医院形象推广创造了难得的机遇；伴随新媒体时代的到来，网络媒体异军突起，对社会的监督越来越有力，拓宽了舆论监督的途径，医疗卫生行业是特殊的服务行业，医院在运营过程中难免会遇到患者对医疗质量、服务态度、医疗收费等问题的质疑或不满，因此，它对医院又是一个挑战。如何利用好新媒体为医院的形象建设服务，成为了当代医院管理者面对的一项重要课题。

2新媒体环境下医院形象建设面临的挑战

2．1传播主体地位日益削弱传统媒体环境下，宣传部门是医院形象宣传的唯一主体，充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过这个“把关人”的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。而在新媒体环境中，任何个人都可以通过微信、博客等进行大众传播，任何人的言行经过新媒体的放大后都有可能产生广泛影响，甚至成为重大的“舆论事件”。

2．2传播对象分化现象日益明显当前，以网络为代表的新媒体的迅速崛起，有力地推进了人们的思想由单一化向多元化演进，不同年龄段和不同文化程度的受众对媒体的选择逐步产生差异，而且这种差异仍呈现出不断扩大的趋势。这种“分众化”现象，要求我们及时地调整工作思路，将传播对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体，并根据传播目的、传播内容和受众阅读习惯的不同，有针对性地选择宣传的载体和传播的渠道。

2．3舆情难以监管新媒体的交互性、开放性、匿名性，以及网民社会心理的需要和传播技术的更新，使得网络信息传播出现“舆论化”的趋势。《2010中国危机管理年度报告》显示，新媒体已经成为危机舆情的第一讯息来源。事件发生后，信息会第一时间通过新媒体，并迅速得到受众的响应，形成舆情。近年来，医院形象危机事件频发，如：哈尔滨医科大学附属二院的“天价医疗事件”、深圳凤凰医院的“产妇肛门被缝事件”，正是经由个人或非大众传播媒体的新媒体信息，迅速扩散而引发广泛讨论。在没有制约的网络视窗上，信息源头更广，信息传播更快，信息互动更多，信息甄别更难，医院的舆情监管也显得愈加重要。特别是在突发公共卫生事件等危机事件处理中，如果不能做出迅速反应并采取正确的引导措施，很容易陷入被动境地，给医院的形象带来十分不利的影响［4］。

3新媒体环境下医院形象建设与危机管理策略

3．1科学定位医院传播战略医院的整体战略是一个系统，其中包括：学科建设战略、市场营销战略、人力资源战略、品牌文化战略、财务管理战略等。医院传播战略为医院整体发展战略的重要组成部分，在医院的整体发展战略规划的框架下，构建医院的传播战略，使其为医院的整体定位目标服务，显得尤为重要。不同的医院拥有不同的整体定位目标，各具组织特色，也各有不同的媒体形象特色。医院科学定位和精心设计的形象传播战略要让全体医务员工接受和认同、让社会公众广泛知晓和认可，还必须要深入研究和准确把握新媒体环境下大众传播的规律以及特征［5］。

3．2以医院文化建设为核心医院文化是医院品牌形象的核心价值。医院的医疗品牌以及与其相适应的文化内涵，可以有效地激发职工的积极性、主动性和创造性，使医院职工得到明确的指引和有效的激励，形成医院和员工之间高度的默契和信任，从而更好地为实现共同目标而奋斗。在激烈的医疗市场竞争中，独特品牌形象的正面塑造可以传播差异化的医院文化，展现医院价值观和良好精神风貌，培育高素质员工队伍，保持持久与强劲的竞争力。为此，医院要重视并大力开展医院文化建设，要以社会主义核心价值体系为指导，将社会主义核心价值体系的基本要求，与卫生事业所承担的职责使命相结合，与医疗机构的当前任务相结合，与医院的优良传统与精神、本土特色文化的传承、传播相结合，构建员工的核心价值观、价值体系。对医院内部，以文化建设为抓手达到员工核心价值观的统一，即对文化传统、精神、理念的认同，从而起到统一认识、凝聚人心、形成合力的作用。对医院外部，通过有效的传播，得到医疗卫生行业乃至全社会的广泛认同。

3．3加强与媒体的合作联系学会和媒体打交道，建立媒体通路，与编辑、记者建立良好的互动关系，使媒体正确理解医疗事件，引导依法解决医患矛盾的正确舆论导向。医院是各类新闻题材的富矿，医院应当对内部医疗新闻资源加强集中管理，对外统一信息，按需供给；同时，应建立记者采访准入制；医院和媒体开展全方位的合作，共同策划公益活动等新闻题材、突发事件危机公关的预案；医院为媒体提供前期采访支持、稿件沟通，稿件刊登后，进行及时的结果反馈。此外，医院应安排专人负责医疗新闻事件跟踪、媒体信息鉴控、资料收集、医疗类新闻稿的撰写，最大限度地争取传媒的合作与支持。在互动合作中，媒体得到了医疗新闻事件的独家播报授权和来自医院的专业意见指导，医院亦得到了媒体在公关危机事件突发时的客观、公正的舆论支持，这是医疗卫生行业构建和谐健康媒体关系的必要前提。同时，医院得到了全方位的舆论监督，使得其运行更加规范、透明，服务水平得到进一步提高。这本身也是医院正确引入监督机制，对自身发展进行有效监督和促进的必要手段。

3．4构筑多层次的传播体系从传播媒介、形式内容、题材选择、采编人员等方面构筑多层次的传播体系［6］。医务人员绝非新闻从业者，但置身新媒体时代，医院可以融合多种传播媒介的信息传播技术，综合其传播覆盖面，扩大受众群，以此达到正向宣传的效果、规模。注重传播形式和内容的创新，活用新颖的信息传播载体、以活跃的信息互动方式才能赢得大众的关注度、参与意识和点击率。在传播题材选择上，医院有品牌形象，科室有专业特长，青年有公益活动等可以延伸出不同的传播主题。除了专职的新闻媒体人员，还可以挖掘医院内部的通讯员、撰稿人，内外联动、上下联动，使得的新闻内容更具可读性。

3．5加强舆情监测与管理传统的医院宣传难以满足如今的医院需求，为了专司信息管控与，帮助医院进行危机公关，医院需成立专门负责处理社会关系的公共关系部门，建立新闻发言人制度、新闻传播制度，统一管理和医院的重要信息。医院新闻发言人要遵循主动性、及时性、真实性、正确性的原则，代表院方勇于承担责任，赢得大众传媒乃至公众的理解、支持与信任，使新闻事件能够得到客观、公正的报道。医院的发展动态、医务活动等信息，应及时有序的得到筛选和预处理，然后通过各种渠道传播，以把握舆论主动权。对于危机传播事件，最好的处理办法在于未雨绸缪，将事件在尚未爆发的萌芽状态处理化解是最理想方式。为此，要建立和完善医院危机预警机制、舆情监机制；设立专门的危机预警机构，要开展舆论调查与危机预测，制定危机传播防范措施，形成规范的危机传播预警方案［7］。

综上所述，新媒体时代是一个信息传播技术多元化、传播层次多元化、传播内容多元化的时代，在这个时代中，医院宣传工作也应体现出百花齐放的多元态势，用多个触角去触动信息的敏锐神经，达到全方位、深层次的有效传播，让医院的良好形象根深蒂固于公众的心目中。在医院宣传中，要善于借势，善于利用网络群体的正向力量来达到高效正面、健康形象的传播。利用好新媒体的同时做好舆情监控工作，善于引导，主动出击，掌握话语权从容应对来自各方面的危机和压力。

作者：王燕 刘瑞 张梅 戴睿 郑卫 单位：安徽医科大学第二附属医院