社会网络的媒介生成途径探索范文

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在社会网络分析(SNA)视角下来审视网络媒介权力

网络媒介权力的生成源于主体间的互动关系。基于此，一种通过考察个体或群体的关系网络信息来解释个体或集体行动的理论进入网络研究者的视野，即社会网络理论。社会网络理论是20世纪中期产生于美国的一种中层理论，主要强调了人际关系、关系内涵以及社会网结构对社会现象的解释。网络传播中，各个行动主体成为网络中的“结点”，人与人之间的关系构成了点间的“线段”，从而建构了互联网空间的社会关系网络。不同的主体在关系网络中的位置、功能及所占有资源的多少，使彼此间的力量产生等级划分，权力关系由此体现。可见，社会网络理论为网络媒介权力研究提供了最恰如其分的理论依据。

(一)社会资本

20世纪80年代，社会学家们独立而详细地探究了这个概念，他们赋予社会资本以同样的含义。布迪厄认为社会资本取决于个人联系的规模和这些联系中所含有资本的容量或数量，是一种由社会网络或群体的成员所拥有的资本形式。林南教授将社会资本定义为:行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源。根据社会网理论，网络中的资源流分为三种一般类型:物质的、符号的和情感的。笔者认为，社会资本是行动者基于自身属性所建构的社会关系网络中所蕴含的资源，行动者所拥有的属性不同，其所建构的社会关系网络也不同，行动者凭借社会关系获取外界资源的能力也就不同。因此，本文界定，社会资本是行动者自身所拥有的物质的、符号的和情感的属性或使用上述属性的能力，而资源是外界环境所包含的有价物，行动者的社会资本决定着其从外界环境中攫取和利用资源的程度。换言之，网络媒介各行动主体所拥有的社会资本决定其从外界环境中获取和使用资源的能力，决定其媒介权力的大小。

(二)中心性

从社会网络的角度来看，一个人之所以拥有权力，是因为他与他人存在关系，可以影响他人。或者说，一个人的权力就是他者的依赖性。在整个社会网中，居于中心地位的结点与其他结点的互动更为频繁和便捷，别人对他的依赖性更大。换言之，中心性就是自我的社会资本。巴乌拉斯(A．Bavelas)最先验证了如下假设:行动者越处于关系网络的中心位置，其影响力就越大，即对事件进行议程设置的能力就越大。由此，社会网络分析学者对权力进行了定量研究，给出了关于权力的量化指标，即中心度和中心势指数。中心度是对个体权力的量化分析，中心势是对群体权力的量化分析，是整个图的总体融合度或者一致性。中心性有以下刻画指标:(1)点的度数中心性/中心势。即与某点直接相连的其他点的个数。如某点具有最高的度数，则称该点居于中心，很可能拥有最大权力。点度中心势是刻画整个图的中心势，分析各行动者的集中情况。(2)点的中间中心度/中心势。即某点在多大程度上位于图中其他点的“中间”。因为“处于这种位置的个人可以通过控制或者曲解信息的传递而影响群体”，所以点的中间中心度测量的是该点在多大程度上控制他人之间的交往(Granovetter，1973)。(3)点的接近中心度/中心势。根据点与点之间的距离来测量，如果一个点与网络中所有其他点的距离都很短，则称该点具有较高的接近中心度。接近中心势则描述了网络中最高接近中心度与其他结点的差异程度。

在网络传播中，各行动主体凭借社会资本进行信息流入流出的传播，彼此相互影响的结果是使各行动主体在社会关系网络中形成不同的位置与角色。最终结果可能会形成舆论领袖(中心性强)与普通网民/跟随者(中心性弱)的等级划分，一方观点影响甚至改变另一方决策，从而使议题走向最终结局，最终形成权力等级的梯次划分。

网络媒介权力生成路径的实证分析

本文以近年来舆情指数最高的“7．23”甬温线特大铁路交通事故作为研究样本，运用UCINET软件对参与传播主体的中心性指数进行分析比较，从而探寻网络媒介权力生成路径的一般机理。

(一)数据的获取

“7．23”事件中论坛、微博、博客等“自媒体”发挥了重要作用，本文经过比较选择，最终选取了“中国BBS社区10强第一名”的天涯社区中的“天涯杂谈”版块作为数据获取对象。在天涯杂谈中输入关键词“甬温动车追尾”，找到相关结果6953条，以跟帖量100和“相关度”为标准进行筛选，最终对排名前20的帖子进行路径追踪。由于篇幅限制，下文仅以其中一篇帖子———发表于2012年7月29日的“7．23温州动车追尾事故辟谣专帖，所有谣言都是纸老虎”为例进行路径分析。经过统计，在此帖子中回复数量共有765条，参与发帖、跟帖的结点数共有56个，从而形成一个56×56数据矩阵，片段见表1。

(二)数据的分析

在社会网络分析中，中心性指数体现为中心度和中心势两类指标，其中中心度指数用以描述个体网，而中心势指数用以刻画整体网。下文也遵循上述两个层面进行数据分析。

1.整体网的数据分析。将表1数据矩阵输入UCINET6．0，得到关于帖子“7．23温州动车追尾事故辟谣专帖，所有谣言都是纸老虎”讨论过程中各参与主体的中心性指数，见表2。从表2可以看出，点度中心势和中间中心势都比较低，分别为10．89%和4．00%，这说明在该帖子的讨论过程中，各参与主体的集中程度较差，尽管帖子的回帖数量很大，但主体间彼此响应程度并不高，并没有实现深层次的有机整合。回帖量大说明该帖子主题具有敏感性，博得了很多人的关注与共鸣，但整体中心势偏低，造成这种情况的可能原因是发帖人没有很好地进行议题管理，首发帖子后没再后续关注，或者论坛管理者没有进行有效的引导，致使帖子回复者自说自话，使议题讨论过程中出现很多分支话题，影响了整体网的凝聚指数。从传播效果角度来说，尽管该帖子最终也凸现出了主导性议题，即“大家要相信事实证据，不要盲目跟风，听信谣言”，但讨论过程中过于分散的情况大大降低了主导性议题在舆论引导方面的显著效果。

2.个体网的数据分析。测量个体中心性的指标有三个，分别为点度中心度、中间中心度和接近中心度，再次将表1数据矩阵输入UCINET6．0，得到各主体间的关系社区图，如图1所示。由图1可见，参与讨论各主体在互动过程中形成了以若干结点为中心的小群体，说明这几个主体拥有的中心性最强，他们多处于讨论群体的中心位置，可以通过控制或者选择信息的传递而影响其他个体，甚至能在一定程度上控制其他主体之间的互动。可以说，这些主体是样本帖子讨论过程中产生的舆论领袖，拥有最大的议程设置的权力。如结点11(ID“竹叶倾”)、结点15(ID“真相难寻”)凭借其对于事件的深入理性的分析获得了较高的认同度，“竹叶倾”通过上传确凿的图片希望“事实胜于雄辩”，并呼吁大家“楼上其他更多的问题要等进一步确认之后才能回答，坚决不未经查实的消息”，在当事方———铁道部对事件屡次处理不当的情况下，引导大家理性思考，防止谣言进一步扩散，在一定程度上化解了民众的敌对和愤怒情绪，起到很好的舆论引导的作用。

还有一些舆论领袖不单纯局限于楼主所发图片是否真实的讨论，对于事件表象背后的问题进行了深层次的思考。当前，我国正值社会转型期，经济、物质的飞速发展与思想、道德的失范与滞后，形成了巨大的“文化堕距”，加之贫富分化、行业垄断、分配不均等社会矛盾空前凸显，民众普遍存在着强烈的被剥夺感和危机感。此次“7．23”动车事件之所以在短时间内舆情指数迅速升温，成为近年来最受关注的突发事件，其中重要因素之一是当事方为我国多年来的垄断部门———铁道部，而且铁道部在后续的事件处理过程中出现诸如回应不及时、处理方式武断、信息不透明等问题，与民众印象中铁道部一贯的强势、傲慢的刻板印象一拍即合，激化了民众的抵触与质疑情绪。上述舆论领袖的思考与反问的实质在于揭示爆发全民愤怒情绪的深层原因，值得管理部门深思。

总之，通过上述样本帖子的数据分析，可以看到在主体间的互动过程中出现了地位与权力等级的分化，舆论领袖的中心性最强，对网络媒介权力的最终形成影响也最大。

网络媒介权力生成路径的一般机理分析

综合前面的分析，对网络媒介权力生成路径的一般机理进行梳理，并建构相应模型。

(一)网络媒介权力的生成路径———同质交往

霍曼斯通过对小型基础群体的研究发现，社会互动倾向于在有相似的生活方式和社会经济特征的个体之间发生。主体在网络空间中的活动也体现着同质原则，在网络的海量信息背景下，个体必须首先进行选择性接触，大多数个体都以有限几个网站为自己的主要活动场所。一般而言，他们所选定的网站在风格定位和内容选择上符合他们的意志和趣味，网站成员与他们有相似的特征。总之，在与这些人的互动中能找到归属感和强烈的认同感。在样本帖子中，参与讨论的多数成员都是“天涯社区”的深度用户，他们中的一部分人同时身为两个甚至更多团体的成员，这样，依赖这些特殊的通路(格兰诺维特称之为“桥”)，不同团体间的很多成员相互认识，从而为信息的激起式扩散提供了可能。可见，网络主体间同质交往使社会网络具有更为突出的凝聚力，为网络媒介权力的产生提供了前提基础。

(二)网络媒介权力的生成规则———感染机制

群体内的情感基础能增强群体凝聚力，但另一方面，一旦形成这种强烈的归属感和认同感，部分个体就会将群体意见作为自身行为决策的参照标准，从而在特定情境下表现出盲从、群体极化的非理性特征。英国社会学家格尔的相对剥夺感理论、法国社会心理学家勒庞的聚众失控理论，此外还有模仿理论、感染理论、趋同理论等，都关注了集体行动中个人的特征往往被集体的特征淹没、卷入非理性的狂乱之中的现象。尤其网络环境的匿名特性使主体的物理身份缺场，每个人都以符号的形式在网络场中出现，人们基于本能的破坏欲望及非理性特征表现得淋漓尽致。网络舆情的激发点大多是能引起公众共鸣的敏感话题，如样本帖子之所以在短时间内跟帖无数，主要是因为“辟谣”话题在“7．23”事件中的强敏感度。普通个体由于紧张、恐慌、焦虑、愤怒等情绪会引发非理性的应激反应，从而使一个极小的事件在很短的时间内聚集起几千人上万人来，聚集起巨大的社会能量，致使网络舆论热度快速上升。

(三)网络媒介权力的生成介质———社会资本

如前所述，社会资本指行动者在行动中获取和使用的嵌入在社会网络中的资源，当有价值的资源变成争夺对象的时候，就可以把它们理论化为资本。网络主体间随着互动的进行，会有一部分人脱颖而出，他们所传播的信息会在更大范围内获得其他人的认同，使他们成为群体中其他成员的信息来源和领导者，即舆论领袖。如样本帖子中的七个特殊主体，这些人一般拥有较强的社会资本。首先，具有结构性优势，即初始位置较好。网络舆论领袖大多是现实社会中的公共人物，如传统媒体的工作人员、评论员、作家、社会名人、官员等。其次，舆论领袖往往具有网络优势，即占据靠近桥梁的位置，这个桥梁连接着那些处在相对较高等级位置上的行动者。由此舆论领袖也可以获取嵌入在另一个关系丛中的结点的资源，具备了更便利的条件获取最新最权威信息，增强议程设置的能力。

(四)网络媒介权力生成的量化体现———中心性

在互动的过程中，主体间在社会关系网中的中心地位在逐渐进行等级的划分，量化体现为各主体所帖子的回应程度。如样本帖子所示，舆论领袖所的帖子响应人数较多，且大多对其观点持认同态度，帖子的存活时间也相对较长。尤其出现观点多元甚至相互冲突的情况时，意见领袖保持理性，以富于指导性的见解引发其他人共鸣，从而形成一个围绕此主题开展的由回帖跟帖形成的互动链条，关于该议题的主导性观点就会出现。综上所述，网络媒介权力的产生源于主体间的互动所产生的聚合效应。网络空间中的主体在互动过程中遵循着同质交往的原则，各主体由于所拥有的社会资本不同，逐渐形成了中心性强弱的等级分化，中心性强的个体获得的认同度高，中心性弱的个体被感染、同化，从而促进决定事件发展的主导性议题产生，对大众舆论产生影响，网络媒介权力产生。网络媒介权力的生成路径模型如图2所示。

结论与对策

上述生成机理为政府及相关部门进行网络媒介管理提供了全新的治理理念。发生危机事件后，对于信息和话语权的把握是掌控舆论方向的关键因素。政府及相关部门目前仍因袭传统的治理模式，靠行政命令和技术手段强行争夺话语权，但在网络时代这种做法无疑会适得其反。为此，本文提出新的治理思路:第一，保持所有信息通道的畅通。危机事件发生后，民众对于信息的需求量激增，政府应充分尊重民众的知情权，否则“大道不通小道通”，就会给谣言的产生留下空间。因此，政府的明智之举不是堵住信息通道，而是及时、准确地对公众需求的信息进行公开，这是防止谣言产生的最根本途径，也是政府争夺网络话语权的有效手段。第二，有意识培养舆论领袖，发挥舆论领袖的“羊群效应”。意见领袖往往是网络舆论的灵魂人物，他们既是议题的发起者、引导者，又可能是共识促成者。目前中国网民的年龄和文化程度普遍偏低，因此在舆论酝酿和发酵过程中，更容易受到意见领袖的影响。在这种情况下，亟须发现和培养一批符合主流价值观念的网络意见领袖，在关键时刻以严密的逻辑思辨能力和超凡的人格魅力，有效进行舆论引导。第三，增强网民媒介素养，形成公民意识。政府应建立一套完整的机制，定期对民众进行培训以提高受众的网络媒介素养。民众的自律能力提高了，就能明确权力和权利的范畴，从而自觉规避违规行为。第四，最重要的一点是政府变传统的压制型管理理念为现代公共治理理念。在信息渠道多元的网络背景下，政府及相关部门应该抛弃“一言堂”式的话语模式，与危机事件中的其他行动主体站在平等的位置上，保证社会各主体持有同等的信息传播权，至于舆论的最终方向则由各个主体的社会资本强弱来决定。因此，政府当务之急是重建权威性、获取民众的信任，通过增强自身的社会资本来争夺网络话语的主导权。

作者：赵红艳单位：黑龙江大学新闻传播学院