浅谈跨境电商企业品牌发展策略范文

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摘要：作为“一带一路”中欧线的前沿阵地，义乌跨境电商经济发展成为义乌经济发展的新动能。首先回顾了义乌跨境电商的品牌发展历程，在了解义乌跨境电商品牌建设现状的基础上，分析了义乌跨境电商企业品牌发展存在的问题，最后对义乌跨境电商企业品牌发展提出了相应的对策，力求促进义乌跨境电商企业品牌的发展。

关键词：跨境电商；品牌；发展策略

一、绪论

作为“一带一路”中欧线的前沿阵地，义乌产业不断升级，跨境电商群体崛起，国内外跨境电商成长迅速，如阿里巴巴、京东、wish、Amazon等136家国内外电商平台都已入驻义乌，极大的推动了义乌经济贸易的增长，成为推动经济发展的强大动力。根据义乌市统计局数据显示，义乌跨境电商户数已达12多万户，包括Aliexpress（速卖通）平台商户数超过3.7万家、Dhgate（敦煌网）平商户数多达2万多家、Ebay（易贝）平台商户数超过3.6万家、Wish平台商户数超过1.2万家。据义乌商务局统计，2017年义乌市跨境电商交易额达747.57亿元，比2016年相比，增长幅度超过15个百分点，占整个义乌电商交易额的33.68%，其中，义乌跨境网络零售交易额达221.27亿元，增长幅度超过38.24%。跨境电商的发展增强了义乌经济活力，为义乌融入世界经济提供了有利契机。

二、义乌跨境电商企业品牌发展历程

（一）初期阶段：贴牌生产本阶段从上世纪80年代末至本世纪初，根据义乌市“市场国际化战略”布局，义乌中小企业开始迈向国际市场，但义乌大多为中小企业，规模较小、资金缺乏，品牌影响力弱，而且企业品牌经营的意愿也不是很强烈，因此这段过程中义乌中小企业主要以贴牌生产的形式参与国际市场活动，以帮助企业在国外迅速打开市场，拿到更多的订单，以最快的速度和较为经济的方式获得收益。通过陆立军、俞航东调研问卷结果显示，义乌有54%的中小企业拥有品牌，而46%的企业品牌完全贴牌或部分贴牌。此阶段的义乌企业贴牌国际品牌主要是以劳动密集型代工为主要特点，以简单的生产工艺及流程进行粗放型加工制造，产品技术创新含量低。

（二）成长阶段：依托电商平台初创品牌本阶段从本世纪初至2007年左右，义乌电子商务迅猛发展。由于以前主要靠低价竞争来争取订单，竞争逐渐升级，导致义乌中小企业利润在不断下降。义乌中小跨境电商企业战略转型或者升级受到越来越多关注，可持续发展成为很多义乌贴牌代工企业重点考虑的问题。此时的义乌经济正在步入电商转型发展的新阶段，为了企业实现可持续的发展，品牌企业的建设成了当务之急。此阶段的义乌中小企业创牌方式比较简单，创牌效率不高。在激烈的国际竞争中，义乌企业逐渐意识到品牌战略的培育和管理不仅可以有效的降低企业对于资金链的依赖，还有助于企业和供应商在面对更有实力的企业时赢得竞争优势。

（三）成熟阶段：依托跨境电商平台打造国际品牌本阶段从2007年左右至今，义乌跨境电商发展成为义乌经济发展的新引擎。跨境电商成为义乌打造国际品牌的有利时机，电商网络媒体传播速度快，传播的效率高，影响范围广，费用相对低，有效减轻义乌中小企业成本，义乌中小企业能有效使用跨境电商服务品牌建设，现代电商信息技术为义乌中小企业的品牌发展和传播提供了最有利的契机，跨境电子商务的优势，可以避免有形市场的弊端，同时良好的品牌效应又能帮助义乌中小企业积极的参与到国际化合作与竞争中。目前义乌依托跨境电商方式积极融入国际化竞争，现已开创了众多的国际品牌，如双童吸管、星宝伞业、飞豚电子等国际或企业知名品牌。

三、义乌跨境电商企业品牌发展存在的问题及策略

（一）义乌跨境电商企业品牌发展存在的问题跨境电商的良好契机为义乌中小企业的发展带来许多的机遇，可以为企业降低运营成本，创造企业利润，拓展国内外市场空间，增强企业的市场竞争力，但是，当前义乌跨境电商总体经济规模给还相对弱、品牌影响力不高、品牌宣传范围小的问题大大限制了义乌中小企业品牌的发展，总体来看跨境电商企业目前还没有国际规模的、高品牌影响力的大型企业出现，缺乏品牌管理战略，品牌发展提升空间的空间比较大。（1）义乌跨境电商企业品牌营销偏弱。从前文义乌跨境电商企业品牌发展的历程中我们可以发现，义乌中小企业品牌建设的意识薄弱，缺乏完善的品牌发展战略目标，导致义乌跨境电商企业在品牌营销推广时，定位模糊，没有进行调查目标市场而导致盲目进入目标市场。义乌跨境电商企业也没有意识到品牌营销渠道建设和品牌管理水平对品牌推广的重要性，也没有在准确定位基础上进行精准市场营销推广。虽然部分中小企业也在进行品牌建设，但是没有整体性的规划或持续不断的品牌营销传播，在品牌建设方面没有形成特色鲜明的、深入人心的品牌形象，品牌知名度和美誉度无法提升。（2）义乌区域品牌国际竞争力弱。跨境电商突破了时空限制，进入国外市场，加入国际竞争，导致企业间的竞争越来越激烈。市场竞争很大程度上取决于产品质量和服务信誉，义乌中小企业在品牌推广和传播的过程中，如果不重视产品质量的提升和良好信誉的建立，企业的知名度和美誉度也得不到更大范围的传播，更无法与国际市场竞争对手抗衡。由于义乌前期的发展定位价格低端的小商品为主，又加上靠低价恶意竞争导致无法保持产品的品质，导致目前无法建立国际竞争力强的百年品牌，使得义乌企业已经成为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间。（3）跨境电商专业人才紧缺。跨境电商是近几年互联网普及应运产生的新型经济，发展速度很快，导致在专业人才方面紧缺。这也是制约义乌中小企业发展跨境电子商务的急需解决的。跨境电商要借助互联网和国际贸易，因此它需要专业型的复合人才，要求既要懂外语知识、电子商务知识和零售业知识又要会流程操作的复合型人才。但是在义乌甚至电子商务相对发达的浙江省而已，具备这类要求的符合型人才还是相对稀缺。此外，义乌中小企业总体上还是以劳动密集型为主，高端人才缺乏，人才留任困境大。因此，跨境电商专业人才成为制约义乌跨境电商的一大瓶颈。

（二）义乌跨境电商企业品牌发展策略（1）确定营销定位，扩大品牌推广。跨境电商品牌推广可以通过精确的市场营销定位来增强企业市场扩张能力以此达到逐步创建品牌的目标。在品牌建立初期主要是培育市场开发能力，注重自身销售渠道和物流系统的建设，以强大的平台渠道销售、低成本平台广告宣传和售后服务等树立良好的品牌形象。义乌跨境电商企业通过此路径创立自主品牌并逐渐扩大品牌的知名度，进而在国际市场上创立该品牌的知名度，实现自主品牌的国际化发展战略。（2）加强自身建设，提升品牌竞争力。义乌跨境电商企业要想增强品牌的国内外竞争力，达到综合实力的提升，其中最基本的一点就是要结合企业实际，提高产品质量和完善服务体系，重视培养人才，打造一流精英团队，构建适合企业品牌发展的目标规划，长久实施品牌建设工程。此外还必须重视科技创新力度，加强创新投入，不断进行产业结构调整，这样才能成为竞争中的强者，才能够实现企业核心竞争力的提升效果。（3）培育跨境电商专业人才。人才是企业发展的重要力量。义乌紧缺的跨境电商复合型人才要通过对外引进和自身培养才能源源不断的为企业注入能量，为此，义乌可以通过以下途径培养人才。建立跨境电商专业培训机构，课堂教学与实践相结合，培养直接上岗的中坚力量。与当地的高校联合培养紧缺人才，建立义乌校企合作人才培育工程，转为义乌经济发展提供急需人才培养。

四、结语

品牌是企业文化重要的组成部分，越来越受到企业管理者的重视。品牌的创造是个长期积累的过程，品牌的规划需要一整套的企业品牌管理体系来支撑，比如企业发展理念、企业经营行为、企业营销推广等。随着义乌小商品在国际市场上的知名度日益提高，义乌中小企业不断创新发展，现在也涌现出了一批国际知名品牌，如新光饰品、浪莎袜子等品牌在特定的国外市场也亦是知名品牌。在跨境电商背景下，企业应借助跨境电商平台这一有利契机，从平台建设、服务效率和专业人才等方面努力培育自主品牌，增强品牌认知度，提升品牌美誉度打造具有国际竞争的国际长久知名品牌，实现从“中国制造”到“中国品牌”的跨越。

参考文献

［1］陆立军,俞航东.论专业市场对产业集群的带动和提升—基于浙江省义乌市的调查与分析［J］.华东经济管理,2009（23）.

［2］倪嘉,孙建军.跨境电商对中小企业竞争力影响研究［J］.商场现化,2017（5）.

［3］杨永超.我国跨境电子商务企业的自主品牌建设与营销战略［J］.商业经济研究,2017（11）.

［4］潘秋瑜.跨境电商的品牌竞争力与顾客满意度关系探讨［J］.商业经济研究,2017（8）.

［5］付海庆.跨境电商时代中小企业提升核心竞争力的策略分析［J］.环渤海经济瞭望,2018（19）.

作者：黄启义 单位：浙江广厦建设职业技术学院