浅谈电商企业品牌传播故事化范文

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摘要：当下，中国经济社会面临着前所未有的巨变。一方面，消费升级对社会生产提出了更高的要求；另一方面，现实生活与数字世界深度融合成为数据化经济社会的最大主题之一。在这样的大背景下，零售业出现了新的特征，即网络零售与实体零售二者相互交融，“新零售”的业态由此诞生。而在新零售时代，与零售业态相对应的，企业的品牌传播要有一种更感性、形象的方式来传达抽象的品牌理念与价值观念。而对于复杂观念的传播，叙事是一种最形象、高效的内容组织方式。［1］通过故事传播，消费者能够对品牌形成直观、形象的认知。纵观当下的品牌传播状况，虽然大部分企业意识到了品牌发声的重要性，但如何通过叙事的方式讲述品牌内容、传达品牌理念，对于大部分企业而言仍然是一个难题。本文首先对新零售的内涵进行界定，确定新零售对于品牌传播的影响与作用，在此基础上进一步通过对部分企业的成功案例进行分析，以探究新零售环境下，企业品牌传播的故事化策略。

关键词：新零售；品牌传播；故事化

一、引言

2016年10月，马云在阿里云栖大会上首次提出将“线上+线下+物流”进行深度融合的“新零售”概念，引发了业界与学界的广泛关注与激烈讨论。虽然赞同、反对两派关于新零售的探讨从未停止，但是从业界的实践来看，结合线上线下构建全业态、全链条的新零售商业是一个切实发生并在快速发展的新经济趋势。比如，阿里注资银泰百货，试点新零售商业，同时以生鲜消费为切入点，结合“线上+线下+物流”的阿里系“盒马鲜生”超市迅速发展起来。每一种新的经济趋势都会对供给与需求产生巨大的影响，如在21世纪的前十年网络零售带来了电商的繁荣。随着新零售趋势的发展，线上天花板效应趋于明显，价值消费的转型与体验经济的繁荣让线下重新找回了其吸引力，而技术又为线下消费赋予了更强的便利性。当下新零售业态的发展也对企业传播提出了更高的要求。如何在话语权下移、体验经济当道的环境中实现品牌理念的有效传播是摆在大多数企业面前的难题。

二、新零售内涵与成因

关于新零售的内涵，业界与学界的相关论述都对此有所涉及。在业界，最早提出新零售概念的马云认为，新零售就是结合线上、线下、物流，同时利用大数据、云计算等技术，满足消费者多方位需求的一种新零售业态，是对于零售本质的回归。［2］而在学界，王坤等将新零售界定为将线上线下全方位打通，以消费者为核心，为其提供支付、服务等多维度服务，以实现全客群的全时段、全渠道、全品类服务。［3］结合业界实践与学界研究两方面内容，本文将新零售定义为将线上、线下与物流系统进行深度融合，以为消费者提供全渠道、多维度的服务与产品为目的，通过数据技术串联所有环节的零食形态，其是消费者本位的，以满足消费者需求为核心诉求。在明确新零售的内涵后，要对新零售的成因进行分析。根据已有研究，可以将其成因分为三个维度进行理解：其一，网络零售发展遭遇瓶颈，早期流量红利逐渐消失，网络零售开始积极寻找新的增长点；其二，网络零售向规模化经济发展，由单环服务向全链服务转型；其三，O2O趋势明显，消费者对于线下体验的要求提高，体验经济、价值消费成为消费主流趋势；其四，数字技术与移动网络的发展为多渠道、多形态购物提供了基础。［3］由以上可以看到，新零售既是传统网络零售的转型升级，又并非仅仅是网络零售的线下化探索，而是将线上与线下结合，以满足消费者全方位的需求为核心目的，全渠道、全链条、全时段的新物种，其在一定程度是零售本质的回归——满足消费者的多样化需求。

三、新零售对于品牌传播的机遇与挑战

新零售作为一种全新的经济模式脱胎于传统零售业，具备零售品牌的一般性质，与此同时，新零售带有当下经济的特征，最明显的三点便是消费升级、技术驱动与媒介生态变化。这三个特征为新时期品牌传播提供了便利的条件，同时也提出了更高的要求。首先，消费升级催生了新零售的诞生，由价格消费转向价值消费。这一点对于品牌传播是良好的机遇，塑造好品牌，提升品牌价值就能够获得消费者的青睐。但同时消费升级也催生了大量相似的产品与品牌，同质化使得消费者更难以接触到品牌信息，即使品牌信息在千军万马中到达了消费者，很大可能并不会引起消费者的注意。这对品牌传播提出了更高的要求。其次，大数据技术的应用、智能终端的普及与5G网络技术的升级让消费者能够获得更多形式更丰富的信息，消费者因此也会更长时间地黏着于网络之中。这对于品牌传播而言既增加了到达概率，也为品牌传播提供了更大的空间。但技术的发达带来的是信息与娱乐的海量。如何吸引消费者的注意力，又如何精准定位消费者，如何跨应用甚至跨平台地匹配受众是当下品牌传播面临的重要问题。最后，技术的赋权使得话语权力不断下移，我们已经进入典型的UGC（用户生产内容）时代，用户自产内容占据了网络信息的半壁江山。UGC（用户生产内容）网络社区，如小红书、知乎、微博等占据了消费者上网的大半时间。这使得品牌传播面临巨大的难题，即如何让消费者乐意接收品牌信息，又如何使消费者参与到品牌内容的创立之中，使其成为品牌的一员。由以上的分析可以看到，新零售为品牌传播带来了机遇的同时也带来了挑战。我们可以认为，品牌传播所面临的机遇是有更大的传播与内容创作空间以及数量庞大的消费者，传播渠道也更为高效，但面临的困境则是信息海量化，品牌信息难以精准抵达消费者，同时UGC（用户生产内容）时代品牌传播要让消费者参与其中，成为品牌内容的创建者。

四、故事传播对于新零售企业品牌塑造的适用性

首先，关于故事的定义，国内外学者都作出了界定。Boje（博耶）对故事的定义是用口语或者文字包含两个或更多人，用来表达过去或者预期的经验，它是组织内外极好的观念沟通传播工具。而Whyte（怀特）认为，故事是现实生活的构造，当人想要同对方讲清楚自己的需求时，便可以使用讲故事这种手段。因此，在这里本文将故事等同于叙事，即将事实以有观点或无观点的方式进行叙述，并按照观点对素材与讲述方式进行编辑。按照叙事心理学派的观点，人们以叙事性的思维进行思考<Weick（威克）1995；Wells（韦尔斯）1989>，叙事心理学派的代表人物Bruner（布鲁纳）（1986）提出，人们通过故事来建构、诠释与分享经验，故事有助于我们理解事件之间的关系。故事管理学派则认为故事是一种有效的管理工具。黄光玉提出使得消费者认识品牌并认同品牌观点，最佳的方式就是讲故事，通过讲故事可以与消费者结盟，并借此形成稳定关系。［4］由以上的理论综述可以看到，叙事作为一种传播方式，不仅有自身的意义体系，还能够对产品与品牌理念以形象化的方式进行诠释，同时能够让消费者与品牌产生情感连接。对于新零售品牌而言，首先，它是诞生于网络时代的新产物，其自然地贴近消费者的热阅读习惯，即接收丰富的媒体信息以获得完整形象的认知。［5］而叙事则是一种贴合网络时代受众阅读习惯的内容组织形式。其次，新零售时期消费者看重品牌形象，但此类抽象的形象如何以简短明了的方式进行展示，故事叙事为品牌提供了全新的答案。通过形象化的故事，消费者能够在短时间内理解品牌形象与理念。最后，新零售时期，相比有形的实物，消费者更愿意在情感体验上消费，而此类叙事则是较容易调动消费者情感的一种传播方式。综上所述可以认为，故事传播对于品牌塑造有不可替代的作用。

五、新零售时期品牌的故事传播策略探究

本文选取野兽派花店与京东旗下的新零售超市7Fresh这两个通过故事传播成功实现品牌塑造的新零售品牌，分析其品牌故事化传播的策略。

（一）野兽派花店的故事传播策略探究野兽派花店是当下鲜花电商市场的高端鲜花品牌，其最初于微博平台上线，顾客通过私信的方式讲述个人故事，由野兽派根据故事进行花束创作。其后，野兽派会选取部分的顾客故事进行情感化处理后上传至微博平台。这样的方式使得野兽派与一众重销售、传播单向性强的品牌区隔开来，牢固占有了核心市场。对于野兽派故事传播策略的分析，重点应该放在其故事文本内容建构方面。根据Vincent（文森特）的定义，故事的构成一般有人物、情节、事件、物件、叙事结构与叙事视角等内容。就以2019年野兽派的情人节品牌微电影为例，这是一个学徒与花艺师根据顾客的故事，为其定制鲜花的故事。顾客的故事是一对情侣因故未能成婚，多年后男方在得知女方结婚消息时深感遗憾，因此为其定制一束祝福鲜花。从故事形式上看，这是一个双重故事，即以顾客故事为内核与故事引线引出整个大故事，而大故事又是围绕小故事进行的。大故事是作为一种品牌背后故事存在的，其目的是通过大故事展示品牌，通过小故事产生情感联动。在大故事中，人物有学徒（由代言人易烊千玺出演）与花艺师（法国花艺大师Tortu），物件全部由野兽派的产品组成。在人物设定上，既满足了故事的需求，也能够发挥明星效应，在获得广泛关注的同时提升了品牌的定位。而物件全部由野兽派产品组成，强化了产品与品牌概念。在故事情节上，大故事围绕小故事展开，由遗憾转入祝福与希望，二者情绪递进节奏相似，画面基调也配合情绪递进由冷入暖，贴合故事主题。在叙事结构方面，虽然该则故事属于直叙式，但是双重故事的模式，由小故事引起核心情绪反应，让直叙不再乏味无聊。较为重要的还有其叙事视角，由顾客视角展开，既坚持了野兽派的品牌核心理念，也贴近当下UGC（用户生产内容）的潮流，由受众构建品牌的核心内容体系。总结起野兽派的故事传播，关键点在于其对UGC（用户生产内容）模式的适应。野兽派的品牌传播并不是一味地从品牌视角出发，给顾客灌输品牌理念，而是以消费者为核心，由消费者及其社群共同创建品牌的内容体系。消费者有品牌的主人的感受，因此对品牌产生了更强的情感联系与连接。此外，野兽派的内容构建方式也值得学习，无论是文本内容还是微电影，其往往能够在短时间内有的放矢地讲清楚一个爱情故事，情节完整且跌宕起伏，受众在较短的时间内体验一个爱情故事，在贴合受众的阅读习惯的前提下调动受众的情感联系，与品牌形成情感联系。

（二）7fresh的故事传播策略探究7Fresh是京东旗下的生鲜新零售品牌，借助京东强大的线下物流体系与平台线上能力迅速实现了规模扩张，并让消费者接受了新零售生鲜的消费模式。究其原因，与7Fresh的品牌传播能力是分不开的。7Fresh的叙事视角与野兽派相同，都是从消费者的视角出发，构建以消费者为中心的品牌故事叙事体系。这贴近当下UGC（用户生产内容）的潮流，符合消费者对于以自我为中心的传播的期待。除此之外，因为7Fresh实际上属于我国最早一批成规模的生鲜新零售品牌，其商业模式对于大部分受众而言是非常新的，对于市场与消费者进行教育，是其品牌传播的当务之急。通过对产品，如面包蟹、波士顿龙虾等进行故事化的加工，对其产品的出产、物流运输以及保鲜等流程进行故事加工，以更便于理解的方式向受众科普其商业模式，建立品牌背后的故事，以幕后体验的方式让消费者对品牌有更加直观的认识。除此之外，7Fresh还通过对消费者使用产品的场景进行故事化加工形成场景故事，在对潜在目标群体进行框定的同时普及了其消费方式与品牌诉求，让品牌与商业模式更加鲜活，更易于得到受众的认可。

（三）小结新零售时期，品牌的故事传播是最高效、最形象也是最直接形成品牌印象的方式，因此故事传播多被用于各类品牌的内容传播中。而单就故事的形成而言，新零售企业由于诞生于互联网时代，它的思维偏向互联网方式，品牌故事往往从消费者的视角出发，围绕消费者的生活场景产出相关的内容并形成故事。这是符合当下UGC（用户生产内容）大势的，也是能满足消费者喜好的。从文本构建来说，再小的故事也要具备一个完整的结构与内容构成，这是故事的基本。

六、结语

新零售为品牌的发展带来了机遇和挑战。在新零售时期，其消费升级、线上阅读与技术催化的特征对于品牌的传播是双面性的，既具有可利用的优势也带有一定的挑战性。品牌的故事传播需要切中新零售时期的特征与特点，面对消费者需求，以UGC（用户生产内容）的方式由消费者构建品牌内容，通过场景化的故事形成其头脑中关于产品与品牌的立体形象的认知。

参考文献：

［1］赵蓓，贾艳瑞.品牌故事研究述评：内涵、构成及功能［J］.当代财经，2016（12）：67-78.

［2］王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向［J］.中国流通经济，2017（7）：3-11.

［3］王坤，相峰.“新零售”的理论架构与研究范式［J］.中国流通经济，2018（1）：3-11.

［4］陈有安，黄光玉.说故事打造品牌：一个分析的架构［J］.广告学研究，2006（26）：1-25.

［5］李凌凌，杨伯溆.媒介即信息——人类传播史解读［J］.当代传播，2002（4）：4-7.

作者：康一麟 单位：陕西师范大学