企业社会责任报告视角下的企业品牌维护范文

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现今履行社会责任不仅有助于增强企业获得相关利益的能力，并且可以促进公众对企业有更加深入的了解与认识，从而促进形成良好的企业品牌形象和融洽的企业经营环境。越来越多的企业在履行社会责任的同时开始广泛的宣传自己履行社会责任的行为，此时企业以报告的形式企业关于社会责任的相关行为活动逐渐被大家所接受。

一、企业社会责任报告与企业品牌概述

企业社会责任（CSR）是“公司在自愿基础上与利益相关者互动，并将社会和环境问题整合进业务的过程”，其主要思想被称为“三重底线”原则，即企业不仅应该有经济目标，而且有社会和环境的目标。企业社会责任报告是企业将其履行社会责任的情况向利益相关方进行披露的方式。在我国对企业社会责任的关注近些年成上升的趋势，在2009年当年，中国企业社会责任发展指数得分为15.2分，而到2013年得分增长到了26.4分。菲利普•科特勒认为品牌就是能表达出属性、价值、文化等意思的符号。企业品牌的构建目的不是为了仅仅标识企业，更是为了向消费者传递企业的精神。在激烈的同质产品竞争中，消费者更容易倾向选择那些符合自己偏好的品牌,商品的功能价值是商品被购买前提，而品牌是与产品相联系，依附于产品上的一种标识，产品的品质与品牌不可能分离，产品的品质是品牌的根基。

二、企业社会责任报告的重要性

企业社会责任报告是加强消费者的品牌忠诚度并建立品牌偏好的有效途径。企业履行社会责任，把自己的慈善行为和公益事业与企业本身的品牌联系在一起，这不仅能提升企业品牌的影响力更能够加强消费者对品牌形象更好的心理定位。企业的社会活动会加强自身的竞争力，提高销售额并促进其对市场份额的占有。哈米什•普林格尔提出：联接一家企业或品牌于相关的慈善机构或相关的公益事业，它可以提高“品牌精神”。在某些时候企业的这些行为也会成为其自身摆脱危机，成功营销的有效手段。菲利普•科特勒在书中曾经描述麦当劳的例子，麦当劳的店铺就曾经利用自己良好的品牌声誉在一场暴乱中成功保存了60家店铺。企业将其履行社会责任的理念、方式方法、长远的计划通过企业社会责任报告进行完整的表述，构建起与消费者良好的沟通渠道。消费者在购买企业产品的同时去体会一个企业对整个社会的负责人的态度，进而建立起牢固的品牌偏好。企业社会责任的履行，减少企业运营成本，增加额外收益。这种运营成本的减少同时反映在合作单位的信赖与消费者品牌忠诚度的加强。消费者的品牌忠诚度减少了企业对沟通费用的支出，同时通过口碑效益，又达到了宣传的作用，建立了消费群体的品牌偏好。

三、企业社会责任报告的对企业品牌维护的影响

1.促进企业品牌的明确定位。高质量的企业社会责任报告不仅能反应一个企业认真的做事态度，更能促进企业对自身品牌的定位，有利于形成优秀的企业形象与合理的品牌定位。企业生产的产品在满足了消费者基本的核心利益和效用的同时，也要满足消费者对附加在产品中的额外的服务和利益期望的满足。优秀的企业形象与品牌定位这种企业的产品策略正可以满足消费者对产品的这种潜在的期望，合理的产品策略无疑会为企业在日趋激烈的市场竞争环境中夺得有利的地位。随着企业社会责任报告第三方鉴证业务的发展，企业对自己与其利益相关者负责的态度将会不断的促进消费者对其品牌的忠诚度的建立。企业社会责任报告通过对企业社会责任行为的总结与梳理，树立起自身优秀的企业形象与合理的品牌定位，在消费者心中达到其满意的心理定位，从而在其做出购买决定时影响其购买意向。

2.提升品牌的影响力。企业的关于社会责任的履行的相关的行为，大多数的情况是通过企业本身的宣传，这使得人们开始关注社会责任报告的可信度的问题。大多数人会认为企业出于自身的利益的考虑，必然会着重宣传自己的优秀的一面，而避开或弱化其自身的不足与缺陷。在企业社会责任报告这一概念明确出现之前，企业大多借助媒体的力量，对其社会活动进行大力宣传，来达到提升自身品牌影响力的目的。但是很少有较为规范的评判体系来对其真伪及影响程度进行考证。这些信息的阅读者必然会对其做公益的目的性进行怀疑。为了适应社会上对企业社会责任报告内容和形式要求规范化的要求，国际标准化组织在2001年的SA8000标准，在2010年的ISO26000标准。这些标准的对企业社会责任报告报告的编制与发表就有指导性作用，在相当的成度上加强了企业社会责任报告的标准性。在我国也有相关的鼓励指引性文件，如深交所2006年颁布的《上市公司社会责任指引》，中国社科院自2009年始的《企业社会责任蓝皮书》。这些关于社会责任报告的发展，尽管还给予企业社会责任报告的一定的随意与灵活性，但是不得不承认企业社会责任报告逐渐成为除财务报告外最可靠地提高品牌影响力的途径。

3.提高消费者对企业品牌的好感。相比较财务报告来说，企业社会责任报告的阅读更具有可读性，也不用具有高度的专业知识才能实现阅读。阅读企业的社会责任报告，有时更像是在倾听一个关于企业自身活动的讲述。大部分企业都以诚恳的姿态，来表述其自身的行为。以万科2012的企业社会责任报告来说，其在致辞中表述了企业不同于其他的理念：一个企业对于社会的贡献，不仅是创造了利润、满足了需要，也体现在这个企业如何对待利益相关者、如何应对问题和挑战。在报告中还配有各种图表和图片的说明。报告中万科充分关注的城市老龄化的问题，推出老年住宅的理念并希望建立出一套适合老年人居住的社区服务体系,无不显示出万科对社会发展的关注与努力,虽然整个报告长达81页，但是却丝毫不用深奥的专业知识来理解分析。对于消费者来说，更多的人是不具有理解复杂的报告的能力，所以易于理解的信息内容对其产生的影响更为直观，消费者对企业品牌的好感可以迅速充分得到提升。

4.建立持久稳定的企业品牌形象。在所有非财务信息中，企业社会责任报告作为重要的企业信息的载体，其具有稳定性的特征。几乎所有过企业社会责任报告的企业都会对这种行为进行延续，其的渠道也同样具有稳定性。在“《财富》500强”企业的网站中，大多数企业都会企业社会责任报告。消费者想要持续性的了解企业的非财务信息，通过对企业社会责任报告的阅读是一个良好的渠道。在企业社会责任报告中企业除了会表述一些当下的对利益相关者负责的行为外，还有很大一部分的长远影响的行为与展望。这些行为或者展望在近期很难看到结果，这就需要有一个企业社会责任报告这样的稳定延续的报告来达到对其行为持续关注与跟踪的作用。企业社会责任报告相当于建立了一个可靠地跟踪系统来持续的了解企业长期的社会责任履行情况，进而建立了持久的品牌形象。

综上所述，市场环境的变化要求企业改变传统的经营观念，即不仅仅以追求自身利益最大化为目标而进行活动，而要关注更多的社会问题，如环境保护，慈善事业等。越来越多的企业关注其自身对社会责任的履行，与此同时，作为公众了解企业社会责任履行情况的企业社会责任报告就越发的引起关注，高质量的企业社会责任报告的，成为企业维护自身品牌、建立顾客忠诚的必然选择。

作者：张艳菊 刘晶 单位：甘肃政法学院