基于顾客价值的企业竞争论文范文

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一、关系营销的意义

从关系营销的定义来说，关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现来实施（Gr?nroos，1994）。关系营销的产生背景为20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战，其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济问题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）；其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？一方面，很容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和市场份额。开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，对于老顾客而言，每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加25～85%；老顾客可以给企业带来间接的经济效益，同时60%的新顾客来自于老顾客的热情推荐，由此可见老顾客的重要性。从另一方面说，老顾客就是顾客忠诚，作为顾客忠诚的特征，对公司的产品、品牌仍至于整个公司有很强的“认同感”，愿意与公司保持长期的关系，即“承诺”；对公司的产品、品牌有很强的正面情感——喜欢、喜爱、惦念等；对价格不敏感，愿意支付溢价；同时购买的更多。所以老顾客是企业基业常青保证。维护与老顾客之间的关系是重要的，关系营销的意义得到体现。

二、顾客价值的重要性

人们越来越重视关系营销，而关系营销中正是将顾客价值摆在重要的地位，那顾客价值是什么呢？顾客价值曾被很多学者定义过，其中以Woodruff给出的顾客价值定义最受学术界的广泛认可。该定义认为顾客价值是顾客在一定的使用情境中对产品属性、产品功效以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。该定义强调了顾客价值判断中的三个重要因素：产品是实现顾客目的的媒介；产品是通过结果（顾客体会到的结果）的交付来创造价值，而非其固有特性；顾客对价值的判断极易受特定使用情境的影响。Woodruff的定义采用基于价值的顾客观念，而这个观念是来自于顾客怎样考虑价值这样一个实证研究结果，它的形成也是建立在手段和目的模型的概念框架上。一个公司要想成功，向顾客提供卓越的价值（SuperiorValue）都是成功的前提。由此可见，绩效因素和激励因素是企业亟需提高的因素，以此来提高顾客满意度。顾客满意指的是顾客购买后对产品/品牌的评价，通常是购买前对产品/品牌的期望价值与购买后的感知价值的比较的结果。1988年，Berry和其同事Parasuraman，Zeithaml提出了一种用于服务质量管理的理论模型——服务质量差距模型。其目的是分析服务质量问题产生的原因并帮助服务企业的管理者了解如何改进服务质量。服务差距就是顾客的服务期望与他们对实际提供服务的感受之间的差距。服务公司的目标就是要消除差距，或者至少是差距尽可能缩小。

三、竞争战略

企业注重到顾客价值，还要基于顾客价值提出相应的竞争策略。对于生产类型的企业，竞争策略有如下三点：成本优势，差别化和营销优势，在这三个方面取得竞争优势，能形成强大的竞争力，由于此文重点在于服务企业，在此不详述。作为服务企业，基于顾客价值对企业竞争力的重要影响，提出竞争战略有如下方面：

1.做好服务营销的有形展示

服务营销的营销手段为7P策略，除了传统营销中的价格、渠道、分销、促销四种之外，还有三个方面要注意，有形展示策略、人员管理和过程管理。重点是有形展示策略，在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分，包括服务场景和其它有形物。有形展示的作用是通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。影响顾客对服务产品的第一印象，即为首因效应。可以通过服务场景和服务人员的改善来形成积极的有形展示，给顾客留下好的印象，吸引顾客，从而将顾客从竞争对手那里吸引到自己企业中，形成自己的竞争优势。

2.进行接触点管理

服务接触主要是从管理角度研究企业和顾客之间的互动关系，以及接触过程中发生的一系列事件。对接触点进行归类研究，寻找接触点的关键环节和核心需求，对顾客的核心需求进行探查。考虑关键环节和核心需求上，如何为客户创造愉悦的体验，体验营销也成为一种新型的营销模式，吸引顾客。建立接触点服务管理体系，对员工进行培训，对员工激励。建立管理体系后，定期对执行效果进行反馈和评估，不断调整，不断优化。在接触点上，培养与顾客良好的关系，形成较好的口碑，增加企业的竞争能力。

3.出现服务失误及时进行服务补救

服务特性决定了服务失误是不可避免的，在出现服务失误的时候，要快速反应，及时承担责任，公平地对待顾客。及时有效的服务补救可以持续提高服务质量，控制负面影响，从而提高顾客的忠诚度。根据服务补救悖论，当顾客对服务补救的感知高于应该期望时，补救后的顾客满意度将显著高于服务失败前的满意度，服务悖论很可能出现。在这种情况下，流失的顾客数量降到最低，控制了负面的影响，同时会给一些顾客留下较好的印象，顾客的忠诚度得以提高，从而提高了企业的口碑，增加企业的竞争力。在这三条竞争策略中，只有第三条策略是针对事后如何进行补救，在服务时就要进行预防，做好营销策略中的7P策略，进行良好的接触点的管理，一开始就要把事情做好，在服务时培养好与顾客的关系，达到顾客的满意度。

四、结束语

总而言之，通过关系营销，生产企业在竞争的时候要着重考虑顾客因素，行业竞争因素和企业能力。针对服务企业，企业要强调顾客价值，做好服务营销的7P策略，做好接触点的管理，同时在服务失误时及时进行服务补救。分析服务质量差距模型，要提高企业的服务能力，提高消费者对服务的感知，从而消除或缩小顾客对服务的感知和顾客对服务期望之间的差距。

作者：王一丹单位：大连理工大学