乡镇旅游企业竞争战略分析范文

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乡村旅游业是旅游业的一个分支研究领域。乡村旅游以其参与形式的多样性、主题的广泛性、效益的综合性而受到各地政府的广泛欢迎，在世界各地快速发展。2001年，意大利l万多家乡村旅游企业接待游客达2loo万人次。营业额达9000亿里拉(约合4．3亿美元)。此外，包括加拿大、澳大利亚、新西兰以及东欧在内的许多国家都认为，乡村旅游是农村地区经济发展和经济多样化的动力所在。城市居民可支配收入的提高，闲暇时间的增多，工作、生活压力的不断增加以及建设新农村与促进城乡协调发展的要求，为我国乡村旅游业发展提供了良好契机。我国的乡村旅游起步于20世纪80年代末期，至90年代中后期有了迅速发展，1998年游客人数达到l亿人的规模‘¨。乡村旅游游客人数与旅游消费的持续快速增长，乡村旅游业的蓬勃发展，引起了众多学者的关注。

1.乡村旅游概念辨析

国内外乡村旅游实践活动历史悠久，但国外将乡村旅游作为专门的课题进行研究不过30年的时间。乡村旅游概念产生不久，很快被国内外学者接受并展开讨论。美国学者HectorCebaUosIJascumin于1983年首先提出“生态旅游”的概念，此后衍生出乡村旅游(countrytou—sm)概念。很多学者从不同视角对乡村旅游概念进行界定。总体而言，乡村旅游概念有广义、狭义之分。认同广义概念的有美国的AdyMilmaIl，认为“乡村旅游就是位于农村区域的旅游”；Lane认为乡村旅游是一种复杂旅游活动，不仅包括农业观光旅游，还包括由农民和乡村居民提供的服务、活动和接待业、假日步行、登山、骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。认同狭义概念的有：Gilben认为，乡村旅游是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游，将乡村旅游限定在农场和牧场，其实质是农业旅游：引。近年来，我国学者也从不同角度对乡村旅游概念进行阐述。杨旭认为，乡村旅游是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动‘引。马波认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为客体的旅游活动。引。杜江、向萍认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式一J。张建雄认为乡村旅游是以各种类型的乡村为背景，以乡村文化、乡村生活和乡村田园风光为旅游吸引物而进行的兼带观光、度假、休闲性质的小规模、离散性的旅游活动‘川。刘红艳则认为乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村自然生态环境景观、聚落景观、经济景观、文化景观等为旅游资源，以居住地域环境、生活方式及经历，农事劳作方式有别于当地乡村社区的居民为目标市场‘引。通过对上述国内外乡村旅游概念辨析，结合我国乡村旅游发展的实际情况，我们认为乡村旅游概念具有以下特点：乡村地域性。乡村或农村是发生乡村旅游活动的空间场所；主体多元化。国外很多学者都认为农户是提供乡村旅游产品的主体，但我国乡村旅游产品的主体不仅包括农户，还包括了到乡村投资的企业与非农业人口的个人；客体复杂性。乡村旅游的客体包括了环境、经济、文化等各个方面，涵盖了农村生产与生活总和。我们认为，乡村旅游是以农业生产与乡村生活体验为吸引物的发生在非城市地区的旅游活动。

2基于竞争五力模型的我国乡村旅游业战略分析

企业战略研究包括内、外部环境分析、产业结构分析、战略制定、评价与选择及战略实施等重要内容。其中，产业结构分析中哈佛大学波特教授竞争五力理论最为著名，且被世界广大学者所接受。该理论认为，产业内部竞争激烈程度取决于产业基础经济结构，通常用5种基本竞争作用力表示，这些作用力汇集起来决定该产业的最终利润水平一J。我们利用五力模型，从潜在进入者、替代品、供应商、买家以及同业竞争者的角度对我国乡村旅游业进行探析。

2．1进入壁垒相对较低

乡村旅游业的小规模特性使得进入壁垒最主要规模经济壁垒降低。对一般产业而言，规模经济是在一定时间内单位成本随总产量的增加而降低。即产量增加到一定规模时，单位成本会下降。但是，对乡村旅游业而言，旅游产品是旅游者的一种亲身体验，而且这种体验受到旅游环境容量的限制具有相当大的排他性。Long锄dLane认为设施与活动的小规模是乡村旅游的基本特性¨刨；同样，Bunimer也坚持，从经济与社区可持续发展的角度，接待设施、娱乐活动都应该控制在一定规模之内…J。因此，通过扩大生产规模降低成本获得竞争优势的想法在乡村旅游业内是不合适的。适度或较小的经营规模大大降低了新进入者的对资金的需求。经营者不需要大量资金就可以从事“农家乐”等经营活动，有些以采摘、观赏为主的乡村旅游活动基本不需要直接的投资(道路等基础设施建设除外)。乡村旅游是促进城郊农村经济增长、加快城乡统筹发展的重要途径之一，各地政府对乡村旅游发展都给予强有力的政策支持，大大鼓励了新进入者的积极性。

2．2替代品较少

离开城市、亲近大自然是大多数选择乡村旅游者的直接出游动机。宁维英的调查结果表明：在<24岁，25岁一44岁，45—60岁，>60岁4个年龄段中，都对乡村自然景观、乡村民风民俗、回归自然这3项表现出了较强的偏好，尤其是<24岁和25—44岁两个年龄段都超过了60％的比例，45—60岁年龄段对乡村自然景观更是偏爱，比例达到了80％【121。受乡村旅游地域性的限制，乡村旅游活动主要发生在城市的近郊农村地区，在城市中的相关休闲活动与单纯的自然景区观光均被想回归自然、欣赏乡村自然景观、体验乡村生活的游客排除在外。近郊户外康体健身游是仅有的在空间与出游动机与乡村旅游产生替代关系旅游产品。近郊户外康体健身游以城市近郊为目的地，出游方式多为自驾、自行车与公共交通工具为主，包括徒步登山、穿越、野外垂钓与自行车健身等旅游活动，参与者多为青年与中年人。

2．3客户(游客)价格谈判实力较弱

相对于卖方即乡村旅游产品提供者而言，乡村旅游者的谈判实力较弱。乡村旅游者多以家庭或朋友或同事结伴出游为主，规模小，人数少，时间短。不能形成集中与大规模的购买力；对旅游者而言，乡村旅游产品的花费占旅游者总收入的比例不高，游客对价格的敏感程度较低；受空间地域性限制，乡村旅游目的地在空间上离散分布，游客如要更换旅游目的地需要付出一定的转换成本。所以，客户在与旅游经营者的价格谈判中处于相对劣势地位。

2．4供应商价格谈判实力较强

供应商主要指与乡村旅游产品相关的原材料、设施、土地的供应者。在我国，土地所有制分为国有与集体所有两种，购买或租用土地的费用占总成本比例最高。在城市周边农业相对集中地区，土地多为集体所有。农业集体对土地拥有绝对的控制权。对特定城市而言，虽城市周边土地供应鬣较为充足，但能满足交通、观光、农业与农家特色需求的区位并不多，可供乡村旅游开发的土地供应量不高。在谈判中，土地所有者往往居于相对较强的地位。当然，很多乡村旅游开发商本身就是土地所有者，土地成本对其而言相对较小，发展乡村旅游是农户或农业集体趋同一体化的结果，这种情况另当别论。

2．5同业竞争相对平和

对同业者而言，价格竞争是经营者最不愿意看到的恶劣情况。受乡村旅游产品属性的限制，经营者通过降价争取游客的努力不会达到预期效果。乡村旅游企业市场占有率比较平均，集中化程度较低。不论是资源型、产业型还是社区型的乡村旅游产品。其规模都受到环境容量的限制，游客量超过一定限额，旅游产品质量会明显下降；乡村旅游业固定成本或库存成本很高，生产经营具有较强的周期性，每年有近乎半年时间处于歇业状态。经营者必须将价格维持在一定水平，才能保障利润率，特别是某些以农业观光、采摘为主的旅游活动每年仅有一个月的从业期；对游客而言，乡村旅游消费占其总消费的比重较小，对价格敏感程度也较低；现代通讯与交通便捷、快速，不论是经营者或游客都拥有完全信息，通过低价格吸引游客策略不会奏效；规模不大、投资不高，本行业的退出壁垒也较低。所以，乡村旅游经营者间的竞争将被控制在一定程度之内，不会发生激烈的价格竞争对抗。在上述五力的共同作用下，在发展初期乡村旅游业经营者会处于相对强势地位，价格高、利润高、服务差、交通拥挤、游客人数多是该阶段主要特征。在发展中后期，因进人壁垒较低，越来越多的经营者会进入该领域，价格、利润率会有所下降，服务态度提升。但是，受用地条件、旅游环境容量限制，经营者的数鼍控制在一定范围内，利润下降至一定水平将保持稳定。以成都郊区书房村与农科村的农家乐游客人数为例，游客数量均呈先上升后下降的趋势。

3乡村旅游经营者的基本战略与策略选择

波特将企业基本战略分为成本领先、差异化与目标集聚3种。企业可根据自身技术、资金、品牌优势选择基本战略。对具体乡村旅游业而言，此战略框架亦可作为经营实践的理论指导。针对我国乡村旅游业的经营特点及经营者自身优势，经营者应选择差异化战略与目标集聚战略为基本经营战略，彰显乡村旅游产品的独特性与服务差异化，而不应选择与本行业特性不匹配的成本领先战略作为指导。

3．1基本战略选择

成本领先战略不适合乡村旅游业发展。成本领先战略力求建立有效的生产规模，在经验基础上尽可能降低成本，包括管理、研发、服务、营销等各方面的成本控制。实施成本领先战略的关键是较高的市场份额、偏低的原材料进货价格、生产设计的便捷化、减量化。这一切对于乡村旅游业具体经营者而言都是难以取得的竞争优势。乡村旅游企业的小规模、本土化、乡村化的特点决定了任何单一经营者都不肯占有较高的市场份额，拥有其他从业者无可比拟的游客数量，也就无法扩大经营规模以降低经营成本。同时，原材料市场几乎是完全竞争市场，价格及信息透明。先进的生产、管理技术也无用武之地。差异化战略是企业提供差异化的产品或服务，形成在全行业范围内具有独特性的产品。对某些乡村旅游经营者而言，其经营活动本身就具有明显的差异化特征。如某些以农业生产为客体的采摘、渔猎、观光体验等活动，其独特性对城市游客具有极强的吸引力。另外，一些拥有较好资源优势的经营者，经营场所周围的自然风光、自然条件优于其他游憩目的地，也会吸引大量游客。但是，有上述差异化属性的乡村旅游产品毕竟是少数，大多数经营者提供的旅游活动、项目大同小异，主要包括垂钓、农家饭、棋牌等。

因此，只能在服务上提高差异化程度。乡村旅游产品服务包括交通、停车、服务态度、品牌形象与营销宣传等。杨永波对西安周边乡村旅游调研结果显示，游客对目的地服务质量以及服务人员对游客的态度比较失望，实际感知评价值与预期评价值具有一定差距H引。经营者可提供服务、交通等差异化产品来获取游客的认可。目标集聚战略是经营者选择特定顾客群或产业链上的细分市场或地区市场为目标市场的战略，成本领先于差异化战略都是以全产业为目标，而目标集聚战略只是围绕特定目标进行。实施此战略的前提是企业必须能够以更高效的方式为某一狭窄市场服务。乡村旅游经营者可根据自身竞争优势，选择乡村旅游产业链中的一环重点突破，既可制定成本领先战略，也可制定差异化战略，如选择垂钓或农家饭或水果时蔬品尝为目标集聚市场。以西安南郊上王村为例，经营者选择“农家饭”为重点环节，形成集聚效应、品牌效应，每年吸引大量游客到该地就餐。

3．2农户经营策略

当前乡村旅游发展阶段中，乡村旅游经营者多为农户。与现代企业相比，农户经营的特点是抗风险能力低，产品单一性，对市场信息掌握不足。基于上述基本战略，差异化竞争与目标集聚战略是作为规模小、资金少、运营管理水平低的农户经营者所应采取的最佳战略。在这两种基本战略制定下，农户作为乡村旅游产品供应者应结成联盟，增强与旅游者(客户)或开发商的谈判能力。不仅在旅游产品价格、质量上，更应在提供产品差异性方面达成一致，尽量为游客提供能满足不同需求的乡村旅游产品。如受地域条件限制，不能实行差异化战略，应尽量通过协商在价格与产品质量上保持一致性；当遇到有新进入者或替代产品出现时，具有其他经营者难以模仿的差异化特性的农户经营者，就会拥有较长时间的战略优势，比如独特的自然风光、特制农家风味小吃等。在与其他农户经营者结盟的同时，保持与继续扩大差异性是农户经营者拥有可持续竞争优势的关键。

4结论

乡村旅游业与其他形式的休闲度假游相比，具有明显的优势与劣势。优势在于，乡村旅游满足了平均收人提高后城市居民渴望离开城市、回归自然、放松身心的旅游动机，旅游频率高、旅游消费较大，替代性产品相对较少。劣势在于，乡村旅游不容易形成品牌效应、规模效应，受季节约束强。通过竞争五力模型对乡村旅游业分析，我们认为，进入壁垒相对较低、替代品较少、客户(游客)价格谈判实力较弱、供应商价格谈判实力较强、同业竞争相对平和是该产业主要特征，五力相互结合的结果决定了乡村旅游业利润率先上升后下降至合理水平并保持稳定的发展趋势。根据我国乡村旅游经营规模小、旅游活动相对较少的特点，乡村旅游经营者宜选择差异化与目标集聚战略作为基本竞争战略。