中小型零售企业竞争力的提升策略范文

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一、河南省中小型零售企业发展中存在的问题及其原因

零售业作为经济繁荣的重要增长点之一，呈现多样化态势。近年来，伴随国内统一市场的逐步发展及随之缩小的区际贸易壁垒，河南省引入一大批省外著名零售企业进驻省内市场，如王府井百货、大商集团、丹尼斯百货等。同时，很多外资企业也陆续到河南投资发展，如沃尔玛、麦德龙、家乐福等。各类零售业态间的竞争激烈，在持续发展壮大的过程中，出现了如下问题。

(一)企业文化结构不全河南省大部分中小型零售企业的管理手段相对落后，企业文化建设也刚刚起步。很多企业对于企业文化的认识依然处于初级阶段，一些企业只是从大流，而一部分企业由于急于求成而忽视了文化特性与企业现实的结合。部分企业的文化组织结构相当不完善，企业现有的活动设施距离满足现代企业文化需求及职工的精神需要还有较大距离。此外，部分领导者保留着重运营投入、轻文化投入的观念，不能领悟到企业文化的无形力量，这对企业成长产生了不利影响。

(二)竞争手段同质化河南省中小型零售企业在营销策略中关注更多的是同行的发展态势，并采取相应的竞争对策，竞争手段单一。如丹尼斯推行“买一赠三”，家乐福就开展“有奖促销”;王府井百货实施“周年庆返利”，大商集团就开展“五一大酬宾”。

(三)员工整体素质低很多中小型零售企业员工学历普遍较低，整体素质较低。虽然一些企业会对员工进行定期培训，但员工的综合素养短时间内是难以提高的。例如，一些员工追求提升销售额，对消费者过分热情，导致顾客产生逆反心理，最终损害了企业的形象。

(四)购物环境人性化细节不到位很多零售企业没有高度重视消费者的感官体验，店内装潢相差无几，购物环境在细节处缺乏人性化设计，降低了商场整体层次，如灯光过暗或过亮，陈设过于拥挤，新鲜空气不通畅，缺乏休息座椅，指引路标不明显等，这些都给消费者带来了负面感受。一部分零售企业在购物高峰期的服务不够完善，导致无序、拥堵、等候时间过长等问题，给顾客造成了恶劣的购物体验。

(五)缺乏完善的顾客信息沟通反馈体制随着时代的发展和网络空间的日趋完善，顾客的消费习惯及消费心理发生一些改变，但很多零售企业没有采取相应对策，还停留在较传统的营销方式，缺乏完善的顾客信息沟通机制，不能获取外部环境的各种信息及顾客新的购物需求，缺乏与消费者的良性互动。没有完善的顾客反馈机制，使企业不能了解自身在服务过程中的缺陷，从而不能及时进行调整，导致顾客满意度下降。

二、胖东来商贸集团发展特点

在零售业发展过程中胖东来商贸集团异军突起，该企业凝聚了优秀的团队，超前的服务理念赢得了顾客，成为河南零售业的一朵奇葩，下面对该公司的基本情况及发展特点加以探讨。胖东来商贸集团创立于1995年3月，位于许昌市，经由20年的成长，旗下有专业百货、电器、超市连锁企业等，是河南省内商界具有认知性和美誉度的零售龙头企业，被授予“河南省重点企业”“最具发展潜力和竞争力的连锁企业”等荣誉称号。胖东来商贸集团通过亲情服务与超值服务提升集团的核心竞争力，以先进的文化理念加强集团内聚力，用四方联采的经营战术稳固市场地位，实现了集团的快速成长。

(一)细节处体现企业文化胖东来的企业准则是“扬善”和“惩恶”，“公平”“自由”“快乐”“博爱”是它的企业文化信仰，追求优秀的细节管理是它的企业目标，企业使命是丰富的商品、合理的价格、温馨的环境和完善的服务。在胖东来的办公区内，也随处可见体现着企业理念的文字，墙上贴着“我们的使命:营建欢乐购物家园，提高大众生活质量”;“我们的团队:快乐、团结、专业、创新”;等等。

(二)建立人性化管理系统员工对顾客的服务热忱源自企业人性化的管理系统，在近年业界广泛遭遇“用工荒”时，胖东来却没有这个顾虑。胖东来由于丰厚的薪酬与福利成为行业奇花，“基层职工月工资至少有2200元，另有300元的公司股份;课长、处长、店长年薪金可获得6万元、22万元、50万元，区域经理则近百万”［1］。为免除员工的后顾之忧，胖东来给正式职工办理了养老保险与失业保险。此外，胖东来还设立了“员工门诊”，配置专职医生，有诊疗室、医药房，员工看病只收取象征性的成本费。

(三)推行亲情服务为增强集团的竞争力，突出品牌优势和服务价值，胖东来依托“贴近普通百姓，满足工薪消费”的理念，依据“用真品换真心，不满意就退货”的允诺，凭借亲情服务和超值服务两大法宝，提升了顾客忠诚度与品牌美誉度，成功地占领了许昌市场。胖东来的大厅内都会有态度和蔼的员工帮助购买大量商品行走不方便的顾客重新归类商品，并帮助套上免费提供的环保塑料袋;下雨天，胖东来会在大门口为进入的顾客将淋湿的雨伞用袋子装起来以免蹭湿衣裤及落下雨水。这些亲情服务极大地拉近了员工与顾客间的距离，诠释了服务的内涵，有效传达了顾客价值，增加了所售商品的附加值，促进了顾客与企业间的良性循环。

(四)进行资源整合成功的企业势必是内外和谐的统一体，为营造和谐的企业关系，胖东来进行了企业资源的整合。在经营方面，胖东来整合本土零售资源构成多业态连锁经营，即以百货为主，融休闲服饰、电器为一体，以低价为优势，有力地吸引了顾客;在管理方面，胖东来借鉴全球知名零售企业经验，引入科学系统的运营管理手段及技术，应用超市连锁管理软件削减了运营费用。此外，胖东来于2006年正式加盟美国自愿连锁组织IGA，从产品采买、商场设计及职工培训等着手，乘上了全球先进零售业的快车，给集团成长输入了源源不竭的助力。［2］

三、河南省中小型零售企业提升竞争力的建议

针对中小型零售企业存在的问题，借鉴胖东来商贸集团在提升竞争力方面的成功经验，中小型零售企业应着重从以下7个方面提升自身竞争力。

(一)正确理解软文化效用，扶持企业文化建设企业文化需要系统的建设，并长久坚持下去。企业家理当持续致力于提升文化水准，超越思想桎梏，追随时代步伐，正确认识文化的作用。企业唯有建立系统的价值观体系，使个体的精神需要得到满足，形成内在的凝聚力，方能提高职工的劳动积极性。同时，优秀的企业文化必须由专业的人才开展筹办相关活动，才能让企业文化展现出最大的效力。资金作为文化建设的血液，对活动支持的重要性不言而喻，缺乏资本支撑，企业文化将得不到长远发展，企业应酌量增加文化投入。［3］胖东来零售集团重视企业文化建设，依托文化桥梁，凭借共同的价值观平台促进了员工和企业的协同成长。

(二)注重差异化发展，推进竞争手段创新现如今，产品和品牌过剩，同质化已经无可避免，企业推行差异化策略就尤为重要，不断创新成为后服务时代影响企业发展的关键。胖东来商贸集团推行多样化的超值服务，如低价保障、上门维修、7日快修、免费打市话、免费熨烫、无偿干洗等一系列差异化服务，从细节处流露出服务百姓的诚意。企业也应拓展顾客群体，如把握信息时代网络新新人类的爱好，通过微博营销及微信营销等新兴营销手段吸引年轻消费者，宣扬个性，注重差异化营销策略，提高竞争力，以多样化的竞争手段摆脱传统单一的营销模式。

(三)提供更高的顾客让渡价值，构建高质量的服务体系顾客让渡价值即顾客总价值与总成本间的差额。在竞争日趋激烈的现在，给顾客提供更多让渡价值的企业无疑更占上风。企业应当从售前、售中及售后三个方面提升服务，以改进售前咨询、售中包装、售后维修、临时婴幼儿托管、免费停车等项目为切入点，继而改进整体服务质量，营造完备、通畅的服务体制。胖东来商贸集团开展了超值服务和亲情服务项目，使顾客在购物全程享用全面、便捷、高性价比的服务，由此获得了顾客满意度，并凭借这两大法宝稳居当地零售市场龙头。

(四)施行人力资源管理战略，加速专业人才储备培养零售行业发展的基础是服务，而服务需要员工努力而实现，所以培养专业素养高、服务意识好、亲和力强的员工是企业成功的关键因素。企业可创设科学的培训体系，使人才接受专业化的系统课程，增强业务技能;创建国际化的人才培训部门，系统筹划、培养各类人才。［4］同时企业应向胖东来商贸集团学习，从员工角度出发，更注重以人为本，增加员工休息时间，提高员工待遇，完善员工福利制度，只有这样方能保证员工有更好的身体及精神状态专注于顾客服务。

(五)创造优越的购物环境，把握消费新动向环境是服务营销最基本的设施，舒适的消费环境是顾客良好印象的第一步。“购物即娱乐，游玩大商场”是消费新趋势，零售企业应把握商机，从硬件设施、卖场设计、商品陈列等方面加以改进，给消费者营造惬意的消费环境。如保持通风，定时在商场内喷撒空气清新剂;调节好灯光亮度，合理安排座椅位置，提供免费茶水，并在购物高峰期做好人员疏散工作，避免拥堵，尽可能拉伸顾客购物时间。凭借贴心舒适的装潢设计，为顾客提供一个优质的购物环境，提高顾客购物的“幸福感”。这一点胖东来就做得很好，卖场整体悦目大方，货架摆设井然，商品门类齐全，外围设立了供消费者休憩的座椅。［5］胖东来力图成为国际化的精品商场，在购物环境方面所做的努力值得一些购物环境相对较差的企业加以借鉴。

(六)健全信息沟通反馈机制，开辟网上互动渠道落实消费者满意的重要条件即创建完善的企业与消费者间的信息沟通体系，企业应及时捕获相关的各类外部环境信息，如竞争对手的发展状况及趋势、消费市场的变化及社会价值观念趋势等。顺应信息化时代要求，开辟和顾客的网上互动渠道，形成双向沟通，从而更好地发现顾客新的购物需求，完善顾客反馈机制，定时回访顾客。如消费者在购物过程中认为员工服务态度较差，核实过后即可给予现金奖励;顾客没有发现需要的商品，或有任何见解主张，均可发送邮件至“经理信箱”，企业设立专人限时答复。

(七)增强信息能力与信息化水准，贯彻运营管理的科学化河南省大部分中小型零售企业的信息化水平远远落后于国际零售巨头，零售企业可增加资本及技术投资，增强供应链的管制能力，引入先进企业的科学经营管理方法和技术，增强信息能力与信息化水准;并向胖东来学习，有效整合当地零售商业资源，运用超市连锁管理软件，实行集中采购、集中配送与集中结算，降低运营费用。通过改进信息管理体制，促进商流、物流与信息流的融合，实现企业零库存，使企业更好地成长。

零售业的健康成长对三大产业都具有重大意义，零售业竞争力的增强能拉快经济增速。在商业时代，发达的工业离不开快速发展的零售业。事实表明，零售领域资产的不断增加将大大促进经济发展，河南省零售业的增长潜力还很大。河南胖东来商贸集团凭借优秀的经营理念、卓有成效的企业文化及以人为本的服务，改变了零售业相沿成习的运营模式及规则，增强了核心竞争力，成为中小型零售企业的翘楚。胖东来商贸集团在提高竞争力方面的成功经验对广大中小型零售企业有一定的启示，零售企业应基于自身的现实，学习先进经验，尽早实施切实可行的解决方案促进企业的发展，这也有助于河南省中小型零售企业的健康、持续发展。

作者：刁月杰 单位：河南大学 经济学院