电子商务企业价值创造分析范文

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摘要：

进入21世纪以来，互联网的飞速发展为电子商务企业提供了良好的发展平台，电子商务已成为国民经济的重要增长点。电子商务企业的飞速发展带动了我国经济的增长，同时也逐渐暴露出一些问题。文章试从成本的角度出发，针对目前电子商务企业因成本管理不当而产生的问题进行分析并提出改进措施，旨在通过加强对成本的管理控制，提高电子商务企业的经营效益，从而最终实现企业的价值创造，提高企业竞争力。

关键词：

电子商务；成本控制；价值创造

一、引言

2015年5月7日，国务院《国务院关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），《意见》提出要着力解决电子商务发展中的深层次矛盾和重大问题，大力推进政策创新、管理创新和服务创新，加快建立开放、规范、诚信、安全的电子商务发展环境，进一步激发电子商务创新动力、创造潜力、创业活力，加速推动经济结构战略性调整，实现经济提质增效升级。毋庸置疑，《意见》的出炉将为电子商务企业注入新的发展动力，但在其飞速成长的过程中也伴随着一系列的问题。继当当网经营十年后实现微利，又一电商巨头京东正经历着持续亏损。据京东2015年第一季度财务报表显示，在其净收入保持同比增长66%的高增速下，该季度净亏损额高达7.102亿元。如何摆脱持续亏损的噩梦为企业创造价值逐渐成为电子商务企业所关注的焦点，而良好的成本控制与管理成为其中重要的组成部分。

二、电子商务企业成本构成

1.电子商务企业基本概念。电子商务，是指交易当事人或参与人利用微电脑技术和网络通讯技术（包括互联网、移动网络和其他信息网络）所进行的各种商贸活动。通过网络媒介，交易双方能实现网上购物、在线电子支付或进行金融活动和相关的综合服务活动等，它是一种新型的商业运营模式。Zott&Amit认为10%以上的交易收入来自于互联网的企业可以被称为电子商务企业。

2.电子商务企业成本构成。任何企业的成立和运营都会产生一定的成本，成本是体现企业经营管理水平高低的一个综合指标。电子商务企业的主要成本构成有以下五种：

2.1技术成本。电子商务企业的运营需要建立在一套完整的信息系统之上，对电子商务企业而言，技术成本主要包括初期的系统构建成本（占到60%以上）、网站运营成本、技术维护成本。内外部经济环境的变化要求电子商务企业对技术进行不断的更新换代，例如对支付系统、核算系统的改革，这些均构成了电子商务企业的技术成本。

2.2人员成本。人员成本作为每个企业必须耗费的成本，在员工的选拔、职业培训、薪资绩效等管理上应加以重视。相比传统企业而言，电子商务企业需时刻应对日新月异的经营环境，对人才的渴求度更高，在人力资源管理方法上也与传统企业不尽相同，如何引进优秀人才、对员工进行合理资源配置至关重要。

2.3物流成本。物流成本一直是电子商务企业成本体系里的重要组成部分，它是指商品在商家与消费者之间进行流通所耗费的包括人力、物力、财力在内的所有成本的总和。根据产品流通方向的不同可分为正向物流和逆向物流两种类型。电子商务环境下的正向物流是指在消费者完成下单和货款支付后商家将产品移交到最终使用者手中的一连串过程，正向物流成本即为产品在移交期间所发生的如包装运输、物流配送等环节所产生的各种资源耗费的总和。在具备退换条件的情况下，当产品失去了原有的使用价值、低于消费者对其相对应的期望值或超过使用期限而需要被淘汰时,产品从最终消费者手中回到商家的过程则称为逆向物流。逆向物流成本主要包括产品的返修、退回、再造等所发生的成本费用。

2.4风险管理成本。电子商务企业的风险包括：平台运营风险、信誉风险、人才风险和法律风险等。风险的存在往往具有不确定性，在电子商务企业运营过程中很难对风险的产生因素有比较清晰的把握，因此风险成本是一种隐性成本，如人才的流失、病毒与黑客的袭击、知识产权的侵犯等等。由于各类风险的存在，电子商务企业需要采取风险管控措施，建立风险预警机制，投入人力、物力和财力。只有对风险有清醒的认识和把握，才能更好地实施风险规避。

2.5客户成本。客户成本分为老客户的维护成本和新客户的开发成本两个部分。电子商务企业想要长久地经营下去就需要对现有客户进行维护和不断开发新客户，如广告推广、大规模促销、售后服务、会员VIP特权等，这一系列的活动都需要大量的人力、财力、物力的支持，由此而产生的成本称为客户成本。

三、电子商务企业价值创造中存在的成本问题

1.内部控制系统不完善，造成不必要成本费用。中国电子商务从1998年发展至今在数量和规模上都取得了巨大的飞跃，但在管理思想上却存在滞后性，面对新的商业模式，不少企业仍沿用传统的管理方法，导致企业内部控制系统不完善，由此产生了一系列的问题。第一，人才流失严重。2015年6月3日，万达电商CEO董策离职，这是万达电商自2012年成立以来第二次CEO离职事件且两人入职年限均未满一年，不仅如此，在最近一两年万达电商中层领导人才流失率高达50%以上，人员成本居高不下；第二，监管易出现漏洞。天猫“双十一”促销日因其高额的成交额一直备受关注，但去年天猫却因部分商家虚假操作商品价格被罚款80万，整体监管系统不完善造成企业经济上的损失，同时也使企业陷入信誉危机；第三，假货问题层出不穷。假货一直是困扰电商企业的“癌症级”问题，继去年4月遭受控告后今年5月阿里巴巴再次因古琦品牌问题而被起诉，今年年初时中国政府曾发报道指控“阿里巴巴对违法行为置之不理，对它的网络平台监管不力”，其他大型电商平台如京东、当当也一度遭受假货质疑，使企业信誉受损。内部控制系统的不完善加大了企业的风险，使运营管理成本相应提高，不利于企业的长期发展。

2.过于依赖第三方物流，导致物流成本偏高。2015年6月1日，中国经济体制改革研究会会长彭森表示：全国人大明年初拟出台《电子商务法》，指出物流配送仍然是电商企业的主要的软肋。目前，第三方物流仍在我国电子商务领域占主导地位，这在一定程度上加重了企业的成本负担。首先，物流公司会从中抽取部分利益，在不改变商品价格的情况下，无疑会降低电子商务企业的收益；其次，在为消费者配送货物时，电子商务企业对独立的第三方物流公司无直接的监督管理权，这就造成了企业与物流公司之间的信息流通缺乏高效性，有时甚至是准确性，但一旦货物出现因物流不当所引发的问题时（如包装损毁，物流速度过慢等），消费者仍然会第一时间投诉到电子商务企业，增加企业的逆向物流成本，同时也会损害到企业的信誉；然后，第三方物流公司运输周期偏长，增加了电子商务企业的资金占用率。以京东和一般电子商务企业为例，京东商城的“211限时达”能保证快递服务在下单24小时内完成，而一般的快递公司货物送达时间则是3至5天，节假日期间则更久。过长的运输周期增大了资金的占用，使企业的资金周转率降低，直接影响着企业的竞争力水平，不利于企业的价值创造；最后，过度依赖第三方物流使电子商务企业的经营缺乏主动性。春节期间苏宁易购打出了“春节不打烊”的口号，据内部人员透露，春节期间送货量激增为平时的3～4倍，相比苏宁的火爆，淘宝八成的商家却因合作快递无法送货而停止营业，仍营业的网店大多发顺丰速递，但每单需额外加收10元左右的“服务费”，成交量少之又少。这种缺乏主动性的经营对电子商务企业而言无疑是不利的。

3.存在安全运营风险，风险管理抬高成本。网络安全和资金运营一直是电子商务企业的危险地带。5月7日，国务院的《意见》中明确指出，要保障电子商务网络安全，鼓励电子商务企业获得信息安全管理体系认证，通过与专业机构的合作提高自身信息安全管理水平。今年1月份互联网安全公司的《2014年中国网站安全报告》显示，通过多角度地对学校教育、电子商务、银行网站等10大类常见网站进行安全性分析后，从存在高危漏洞的角度看，电子商务类网站以26%的占比高居榜首，安全性令人担忧。另一方面，电子商务企业在资金运营方面也存在着较高风险。电子商务作为新兴行业，绝大多数的企业在创立初期或运营后期都或多或少依靠风险投资，例如2007京东商城初创时并获今日资本1000万美元投资，此后的8年时间里京东的融资规模达到了17亿美元之多；唯品会继2010年11月获红杉资本及DCM2000万美元投资后，又于2011年5月取得5000万美元的追加风险投资。高额的风险投资在为电子商务企业的生存和发展带来生机的同时也伴随着巨大的风险。一方面，高风险的背后意味着高的投资回报率，电子商务企业需要为此支付高额的“利息”；另一方面，那些过度依赖风险投资的电子商务企业往往会承受很大的经营压力，企业一旦缺乏标的性的盈利点，就会遭受风投的撤资或无法进行下一轮的风险融资。2013年6月11日，市场调研公司CBInsights的报告显示，自2010年以来，风险投资商从电子商务企业撤资事件在中国发生83宗，在亚洲地区仅次于印度的154宗，撤资涉及到的资金总额达到48亿美元，位于亚洲地区之首。因此，电子商务企业在运营期间的高风险不容忽视。

4.市场竞争激烈，客户成本过高。2013年8月，亿玛在线营销副总裁朱启功公开指出，电子商务企业新客户获取成本越来越高的困境。目前，商家主要通过依附淘宝、天猫等大平台的方式来获取流量。据悉，入驻天猫商城一年的基本广告费用为36000元，天猫首页推广费用最高可达14～17万/天，在如“双11”等大型促销日广告费甚至达到平时的10倍。流量成本如此之高使不少电子商务企业举步维艰，不少商家指出：所售商品打完折以后，扣除基本的运费、广告费和一些其他成本后，利润率几乎为零。再者，一部分电子商务企业在营销过程中，往往只重视吸引新客户而忽视对旧客户的维护，管理重心主要集中于售前和售中，造成售后服务中的诸多问题得不到及时地解决，引起现有客户的不满而最终弃店，由此又产生新一轮的争取客户的成本。据估算，获取一个新客户的成本为维护老客户成本的5到10倍，如此一来电子商务企业的客户成本就会愈来愈高，形成恶性循环。

四、电子商务企业创造价值的成本管理对策

1.加强内部管理，改进内部控制制度。良好的管理是成功的一半。当前，我国电子商务企业在数量和规模虽然已日趋成熟，但是在管理上还处在一个初级阶段的发展中，因此电子商务企业应该加强内部管理，在积极借鉴外国先进经验的同时应结合企业自身的实际情况，对内部控制制度实行动态改进。在人员管理方面，电子商务企业不能再以传统的管理思想进行职位设置，应充分了解职工需求，重新布置工作岗位，定位工作核心，让每个员工都能各得其所；在监管上，应借助现代科技手段，实现在线管理和实时监督，第一时间对违规操作者进行严厉处罚；针对假货问题，电子商务企业首先应加强自身诚信意识，杜绝假货的生产和出售，保障消费者的合法权益。再者电子商务企业供需双方要达成合作共赢意识，从商品生产源头出发断绝假货，利用科学手段保证产品质量安全，如聚美优品在2013年8月与国内外60多家化妆品品牌企业携手推行的中国化妆品真品联盟防伪码体系就是一个很好的例子。

2.合理选择物流模式，建立高效完整的物流体系。物流配送是电子商务企业最重要的环节之一，为此企业需重视对物流体系的管理，建立高效完整的物流体系。第一，自建物流。以京东商城为典型的自营物流具有高效、及时、灵敏等特点，快速及时的物流一方面降低了顾客的时间成本与精神成本，另一方面能使电子商务企业与消费者有更近距离的接触，从而对消费者的需求有更加精准的把握，使消费群体不断地扩大，并赢得顾客的青睐；第二，无人机物流。亚马逊无人机快递模式已于去年12月份得到了美国联邦航空管理局（FAA）的批准，美国部分城市成为测试点。在国内，淘宝联合圆通速递在今年2月份也推出了无人机物流，目前主要在北京、上海、广州部分区域进行无人机快递实验。无人机物流的产生将会极大地造福于偏远地区和农村市场的物流运输业，大大缩短快件的派送时间，使我国的智能物流迈向一个新的台阶。但目前我国无人机物流尚处于萌芽阶段，技术还不成熟，未来的发展还有待考究；第三，加大与第三方物流的合作。继2013年5月联合顺丰、“三通一达”等国内绝大多数快递企业成立“菜鸟网络”后，今年5月，阿里巴巴宣布以100亿人民币战略投资圆通速递，力求通过“菜鸟”与圆通的融合，为电子商务企业打造新的物流平台，使快递的服务质量得以提升。对于业务较分散的电子商务企业，可选择与物流公司进行战略性合作，在保障物流质量的同时有更多精力发展核心业务，与物流公司协同发展。高效完整的物流系统能降低电子商务企业的潜在成本，企业应根据自身商业规模和经营特点，从成本效益原则出发，选择恰当的物流模式。

3.完善风险控制体系，提升企业商业价值。电子商务企业的运营存在着一定的风险，企业要想长期持续的经营下去就要做好风险防范工作，完善整体风险控制体系。就网络安全风险而言，电子商务企业在日常管理中要加强前馈控制，防患于未然，坚持实时控制，对发生的问题要进行及时归纳总结，积极寻找解决措施，做好安全防护工作，如推行网络安全认证服务、数据加密等。电子商务企业的产生和发展都需要大量的资金支持，风险投资一直是电商企业所青睐的对象，但其背后的高风险也让许多企业濒临破产。正如早前乐淘网CEO毕胜所言“电子商务企业要学会自己创新，不能总指望风投来救”。一方面电子商务企业要提升创新意识，摒弃守旧的思想，通过不断创新增加自身赢利点，吸引更多的客户流量和风险投资的支持，确保企业运营的稳固性和安全性；另一方面，扩大融资渠道，实现融资的多元化，如寻求政府的支持，在合适的时机选择上市开展资本融资等，通过风险分散降低资金运营的风险成本。

4.按需定制，产品和服务不断创新。电子商务企业要想走出客户成本偏高的困境，就必须采取积极有效的措施。首先，利用快速高效的数据传播和资源共享及时进行分析总结，了解企业客户群体，降低与顾客之间的信息不对称程度，避免企业广告投放的盲目性；其次，正确识别客户的消费偏好，为客户提供具有高度差异性的产品和服务类型，按需定制，充分满足消费者需求；最后，重视客户服务，引导客户参与到企业产品的生产与服务改进的过程中，真正做到为顾客解决实际问题，不断创新产品品质和服务质量，提升用户的活跃度和持久度。

五、电子商务企业创造价值的战略配套措施

1.适应环境，探索适合自身发展的商业模式。从B2B、B2C再到O2O，电子商务经历着一轮又一轮的变革。与传统企业相比，电子商务企业的运营更具多样化，在新常态和大数据的经济背景下，为了更好地适应市场的需求，电子商务企业不能固守一层不变的商业模式，需要根据内外部经济环境的变化不断地进行商业模式改革，寻求适合自身发展的最优模式，实现品牌效应，如此才能为企业创造更多的价值。

2.上下合作，加强整体价值链管理。如今的电子商务企业间竞争异常激烈，要想获得竞争优势，就应该加强整体供应链的管理，提高信息化程度，增强与上、下游企业的合作。完善的供应链管理系统不仅能加速商品的流通，降低交易成本，还有利于提高企业的工作运转效率。通过加强与上、下游企业的合作，电子商务企业能进行有效的信息交换，及时地得到信息反馈，了解市场整体消费动向，帮助企业确定合理的经营范围，从而规划出恰当的购货和存货数量，在满足客户需求、提升客户满意度的同时也能降低企业的存货成本和缺货成本，加快企业整体资金的周转率。

3.服务客户，形成黏着度高的客户群体。早在2011年“中国企业‘未来之星’的年会”上，1号店董事长于刚就提出：电子商务企业成败的核心是顾客体验。随着生活水平的提高，商品价格差异对消费选择的影响越来越小，顾客在关注产品质量的同时也开始注重消费体验。良好的客户服务水平能提升现有客户的忠诚度，使电子商务企业拥有黏着度很高的顾客群体，并且能为企业带来一系列连带价值；在开发新客户时优质的服务态度更容易获得客户好感，从而缩小了企业的客户成本。目前，许多电子商务企业也逐渐认识到重视客户服务管理水平能为企业赢得竞争优势，如“淘宝体”，消费者确认收货后评价系统里对“卖家服务态度”的星级评价，“申请免费试用”板块等。随着网络全球化进程的加快，越来越多的人选择通过电子商务平台进行网上交易，良好的客户服务管理水平能加强企业与消费者的沟通，提升客户满意度，使企业能更准确更及时地了解消费者需求，抢占市场先机，提升企业的竞争地位，为企业创造更丰厚的价值。

据艾瑞咨询统计数据显示，2015年第一季度中国电子商务市场规模为3.48万亿元，同比增长23.8%。随着贸易全球化的不断深入，越来越多的企业建立了电子商务平台，供需双方通过互联网实现了及时、方便、快捷的沟通与交易，克服了传统企业在信息传播及交通方面的障碍，给企业带去了更多的贸易机会。现如今，我国电子商务行业发展迅速，要想保持持续的发展势头，电子商务企业除进行日常管理外，也应重视企业的成本管理，提高企业投入成本的成本效益。因为只有实现了对企业成本的有效控制，才能够实现企业经济效益最大化，从而在市场竞争中占用自己的一席之地。

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作者：徐雪梅 单位：大连交通大学研究生学院